BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Kata komunikasi atau

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Arti sama disini
maksudnya adalah sama makna. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran,
suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Kedua orang yang terlibat
percakapan dalam komunikasi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya
saling mengerti bahasa yang digunakan dan mengerti makna dari percakapan yang
dibicarakan.9
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi saat ini semakin populer. Hingga berbagai
macam istilah komunikasi pun muncul, antara lain komunikasi langsung,
komunikasi tidak langsung, komunikasi vertikal, komunikasi horizontal,
komunikasi dua arah dan lain sebagainya.
Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam
kehidupan manusia. bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena
bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh
informasi, dimana masing – masing individu dalam masyarakat itu sendiri
9
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya,
2007, hal 9
9
10
saling berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan
bersama.
Berkomunikasi tidak hanya dengan berbicara melalui kata- kata,
tetapi juga dengan bahasa tubuh kita. Komunikasi adalah proses berbagi
makna melalui perilaku verbal dan nonverbal.10 Dari pengertian tersebut
dapat dilihat bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi baik
berupa pesan, simbol maupun lambang antara komunikator dengan
komunikan dengan maksud tertentu agar dapat saling mempengaruhi
untuk mengubah sikap dan tingkah laku.
Dalam suatu proses komunikasi terdapat beberapa elemen yang
saling berkaitan satu sama lainnya. Menurut Harrold D. Lasswell, terdapat
5 (lima) elemen dalam keberlangsungan proses komunikasi :
a. Who (siapa/komunikator)
Orang yang menyampaikan pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan
yang disampaikan bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun
simbol yang dimengerti kedua pihak.
b. Says What (mengatakan apa/pesan)
Pesan atau informasi yang akan disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan. Informasi yang disampaikan merupakan seperangkat
simbol verbal maupun non-verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan atau maksud sumber tadi.
10
Deddy Mulyana. Komunikasi Efektif, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2008, hal 3
11
c. In Which Channel (melalui saluran apa/media)
Saluran atau media untuk menyampaikan pesan dari komunikator
kepada komunikan baik secara langsung (tatap muka) maupun tidak
langsung (melalui media cetak/elektronik dan lain-lain).
d. To Whom (kepada siapa/komunikan)
Komunikan adalah orang yang menerima pesan dari komunikator yang
menjadi sasaran komunikasi.
e. With What Effect (efek yang dihasilkan)
Efek adalah tanggapan atau reaksi dari komunikan setelah menerima
pesan dari komunikator atau bisa juga disebut dampak yang terjadi
pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari komunikator
seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dan lain-lain.11
Jadi dapat disimpulkan, komunikasi adalah proses penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.
Shannon dan Weaver, mengemukakan Komunikasi adalah bentuk
interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama
lainnya,sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk
11
Onong, op.cit.,7
12
komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi
muka, lukisan, seni, dan teknologi12.
Menurut Bernard Berelson dan Gary A Steiner, komunikasi adalah
transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya,
dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik,
dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya
disebut komunikasi13.
Berdasarkan definisi-definisi di atas maka jelas bahwa komunikasi
berperan penting dan diperlukan oleh semua pihak termasuk dalam
organisasi. Komunikasi tidak hanya diucapkan dalam bentuk perkataan
melainkan dapat berupa lambang yang terdiri dari dua macam diantaranya
Lambang Nonverbal yaitu lambang yang dipergunakan dalam komunikasi
yang bukan bahasa seperti menganggukan kepala apabila hendak
mengatakan
setuju
atau
menggelengkan
kepala
apabila
hendak
mengatakan tidak setuju.
Lambang Nirverbal yaitu suatu isyarat dalam komunikasi dengan
menggunakan alat seperti rambu-rambu lalu lintas di jalan raya, bedug
untuk memberi tahu kepada kaum muslimin mengenai waktu sholat. Oleh
karena itu manusia sebagai pribadi maupun makhluk sosial akan saling
berkomunikasi dan mempengaruhi satu sama lain dalam hubungan yang
beraneka ragam dengan cara dan gaya yang berbeda.
12
Hafied Cangara, Op cit, hal.20-21
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung,
2001.hal.62
13
13
2.1.2
Proses Komunikasi
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “ Transfer Informasi “
atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan
kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses
komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual
understanding) antara kedua belah pihak.
Proses komunikasi terbagi dalam dua tahap yakni secara primer
dan secara sekunder.
a.
Proses komunikasi secara primer
Yaitu proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang
kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai
media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi
adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara
langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator
kepada komunikan14. Media primer atau lambang yang paling banyak
dipergunakan dalam komunikasi adalah bahasa.
b. Proses komunikasi secara sekunder
Yaitu proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah
memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena
komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relative jauh atau
14
Onong Uchjana,Effendy, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek ,PT.Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2003, hal 11
14
jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televise,
film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan
dalam komunikasi15.
Pentingnya peranan media dalam proses komunikasi disebabkan
oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio,
televisi misalnya merupakan media yang efisien dalam jumlah yang
amat banyak. Efisien karena dengan menyiarkan sebuah pesan satu
kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu
banyak jumlahnya.16
Berdasarkan proses komunikasi diatas maka sebagai praktisi public
relations atau Humas haruslah seseorang yang ahli dalam aspek
komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan keterampilan dalam menguasai
aspek dan teknis komunikasi atau unsur – unsur pokok dalam proses
komunikasi yang diantaranya sebagai berikut :
a. Source, yaitu individu atau pejabat humas yang berinisiatif sebagai
sumber atau untuk menyampaikan pesan – pesannya.
b. Message, yaitu suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi,
pengetahuan, ajakan, bujukan, atau ungkapan bersifat pendidikan,
emosi dan lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator
kepada komunikan.
15
16
Ibid hal.16
Ibid hal.17
15
c. Channel, yaitu berupa media, sarana, atau saluran yang
dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian
pesan – pesan kepada khalayaknya.
d. Effect, yaitu suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian
pesan – pesan tersebut yang dapat berakibat positif maupun negatif
tergantung dari tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil
komunikasi tersebut17.
2.1.3
Tujuan Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu bentuk kegiatan interaksi di antara
sesama manusia, maka di dalam melakukan setiap kegiatan tentunya kita
memiliki tujuan yang ingin dicapai. Dan tujuan komunikasi tersebut
adalah :
a.
Perubahan sikap (attitude change)
b.
Perubahan pendapat (opinion change)
c. Perubahan perilaku (behaviour change)
d.
Perubahan sosial (social change) 18
Dari komunikasi tersebut dapat menjelaskan bahwa dengan
komunikasi
seseorang
melakukan
komunikasi
untuk
dapat
mempengaruhi orang lain dengan tujuan orang tersebut dapat melakukan
perubahan, seperti sikap dari tidak tahu menjadi tahu, perubahan
pendapat dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan perilaku dari suka
17
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi.
Jakarta, Rajagrafindo Persada, 2006, hal 83
18
Ibid. 8
16
menjadi tidak suka serta perubahan sosial di mana dengan komunikasi
kita dapat beradaptasi atau menyesuaikan diri dengan siapa saja tanpa
membedakan status sosial.
2.1.4
Fungsi Komunikasi
Melalui komunikasi manusia dapat bekerjasama dengan manusia
lainnya baik secara personal maupun sebagai bagian dari anggota
masyarakat (keluarga, kelompok belajar, tetangga, perusahaan dan
sebagainya) untuk mencapai tujuan bersama. Salah satu fungsi dari
komunikasi adalah komunikasi sebagai instrumental atau alat untuk
memberitahukan atau menerangkan dan juga mengubah perilaku atau
menggerakkan tindakan.19
Selain sebagai salah satu alat berinteraksi, komunikasi juga
mempunyai fungsi yang cukup penting dalam kehidupan manusia. Fungsi
komunikasi tersebut adalah :
a. Menyampaikan informasi (to inform)
Dengan adanya komunikasi, seseorang dapat memberi tahu apa
yang dia ketahui kepada orang lain.
b. Mendidik (to educate)
Komunikasi dapat menambah wawasan serta pengetahuan kita
dalam segala hal.
19
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2009, hal 4
17
c. Menghibur (to entertain)
Dengan komunikasi kita dapat memperoleh atau menghibur
orang lain.
d. Mempengaruhi (to influence)
Komunikasi yang dilakukan setiap orang dapat memberikan
suatu bujukan atau pengaruh terhadap orang lain. 20
Harold
D.Lassswell
mengemukakan
bahwa
fungsi
komunikasi antara lain
a. Manusia dapat mengontrol lingkungannya
b. Beradaptasi dengan lingkungan tempat mereka berada
c. Melakukan
transformasi
warisan
sosial
kepada
generasi
berikutnya21.
Dengan seluruh fungsi komunikasi diatas, terlihat bahwa
komunikasi memang memiliki banyak kegunaan atau peranan yang
cukup penting dalam kehidupan manusia untuk melakukan interaksi
atau berhubungan dengan sesama.
2.1.5
Faktor Penghambat Komunikasi
Meskipun kita sudah berusaha untuk berkomunikasi dengan
sebaik-baiknya, namun komunikasi dapat menjadi gagal karena berbagai
hal. Usaha untuk berkomunikasi secara memadai kadang-kadang diganggu
20
21
Op.Cit., 9
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi.Jakarta, Rajagrafindo Persada, 2008, hal.59
18
oleh hambatan tertentu. Faktor-faktor yang menghambat efektivitas
komunikasi yang antara lain :
a) Kredibilitas Komunikator Rendah; komunikator yang tidak berwibawa
dihadapan
komunikan,
menyebabkan
berkurangnya
perhatian
komunikan terhadap komunikator.
b) Kurang Memahami Latar Belakang Sosial dan Budaya; nilai-nilai
sosial budaya yang berlaku disuatu komunitas atau suatu masyarakat
harus diperhatikan, sehingga komunikator dapat menyampaikan pesan
dengan baik, tidak bertentangan dengan nilai-nilai sosial budaya yang
berlaku. Sebaliknya, antara pihak-pihak yang berkomunikasi perlu
menyesuaikan diri dengan kebiasaan yang berlaku.
c) Kurang Memahami Karakteristik Komunikan; karakteristik komunikan
meliputi tingkat pendidikan, usia, jenis kelamin, dan sebagainya perlu
dipahami oleh komunikator. Apabila komunikator kurang memahami,
cara komunikasi yang dipilih mungkin tidak sesuai dengan
karakteristik komunikan dan hal ini dapat menghambat komunikasi
karena dapat menimbulkan kesalah pahaman.
d) Prasangka Buruk; prasangka negatif antara pihak-pihak yang terlibat
komunikasi harus dihindari, karena dapat mendorong kearah sikap
apatis dan penolakan.
e) Verbalitas; komunikasi yang hanya berupa penjelasan verbal berupa
kata-kata saja akan membosankan dan mengaburkan komunikan dalam
memahami makna pesan.
19
f) Komunikasi Satu Arah; komunikasi berjalan satu arah dari
komunikator kepada komunikan terus menerus dari awal sampai akhir,
menyebabkan hilangnya kesempatan komunikan untuk meminta
penjelasan mengenai hal-hal yang belum dimengerti.
g) Tidak Digunakan Media Yang Tepat; pilihan penggunaan media yang
tidak tepat menyebabkan pesan yang disampaikan sukar dipahami oleh
komunikan.
h) Perbedaan Bahasa; perbedaan bahasa menyebabkan terjadinya
perbedaan penafsiran terhadap simbol-simbol tertentu. Bahasa yang
kita gunakan untuk berkomunikasi dapat berubah menjadi penghambat
bila dua orang mendefinisikan kata, frasa, atau kalimat tertentu secara
berbeda. Ketika seorang pimpinan meminta anda menyelesaikan
penyusunan konsep pidato “sesegera mungkin”, apakah itu berarti 10
menit? 10 jam? Ataukah satu hari?. Ketika seorang juri memberikan
predikat “lumayan” kepada peserta kontes nyanyi, apakah itu berarti
nilainya 5, 6, ataukah 7?
i) Perbedaan Persepsi; apabila pesan yang dikirim komunikator
dipersepsi sama oleh komunikan, maka keberhasilan komunikasi
menjadi lebih baik. Namun, perbedaan latar belakang sosial budaya,
seringkali mengakibatkan perbedaan persepsi, karena semakin besar
perbedaan latar belakang sosial budaya, semakin besar pula
pengalaman bersama22.
22
Suranto A.W, Komunikasi Interpersonal, Jakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 86-87
20
2.2
Public Relations
2.2.1
Pengertian Public Relations
Pengertian PR menurut The British Institute of Public Relations
adalah Public Relations activity is management of communication between
an organizational and its publics (aktivitas PR adalah mengelola
komunikasi antara organisasi dengan publiknya).23
Menurut definisi (British) Institute of
Public Relations (IPR),
public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana
dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan
segenap khalayaknya. 24
Sedangkan menurut definisi Frank Jefkins, “Public Relations
adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam
maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian”.25
2.2.2
Peran dan Fungsi Public Relations
Perkembangan profesionalisme PR
yang berkaitan dengan
pengembangan peranan PR, baik sebagai praktisi maupun profesional
23
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo
Persada, 2006, hal 16
24
Frank Jefkins. Public Relations.Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga, 2004, hal 9
25
Ibid, hal 10
21
dalam suatu organisasi atau perusahaan, menurut Dozier D.M., (1992)
merupakan salah satu kunci fungsi PR dalam komunikasi organisasi atau
perusahaan.
Empat kategori peranan PR menurut Dozier & Broom (1995), antara lain :
1) Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(public
relationship).
2) Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. PR juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Dalam proses pemecahan persoalan, PR merupakan bagian dari tim
manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
22
organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4) Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan
teknis komunikasi (methode of communication in organization).
Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing
bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus
maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan
dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.26
Menurut pakar humas Cutlip & Center and Canfield fungsi dari PR itu
dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi
dengan pihak publiknya sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badan atau organisasi yang mewakili atau
sebaliknya.
26
Rosady Ruslan, op.cit., 20-21
23
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan yang
diwakilinya atau sebaliknya.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke
publiknya atau terjadi sebaliknya demi terciptanya citra positif bagi
kedua belah pihak.27
Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations
(1952, University Of Oklahoma Press), terdapat 3 fungsi utama humas,
yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat
secara langsung.
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu
badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau
sebaliknya.
2.2.3
Tugas Public Relations
Tugas public relations secara umum adalah menyampaikan pesan
atau informasi dari perusahaan secara lisan, tertulis atau visual kepada
publiknya.sehingga masyarakat atau publik memperoleh pengertian yang
27
Ibid.
24
benar dan tepat mengenai kondisi perusahaan atau lembaganya, tujuan dan
kegiatannya.
Melakukan studi dan analisis atau reaksi serta tanggapan publik
terhadap kebijakan dan langkah tindakan perusahaan, termasuk segala
macam pendapat publik yang mempengaruhi perusahaan, memberi
informasi kepada pejabat eksekutif tentang publik acceptance dan non
acceptance atau cara-cara dan pelayanan perusahaan kepada perusahaan.
Menyampaikan fakta-fakta dan pendapat kepada para pelaksana
tugas guna membantu mereka dalam memberikan pelayanan yang
mengesankan dan memuaskan publik.
Berdasarkan pemaparan diatas, dapat disimpulkan bahwa tugastugas utama dari seorang Public Relations atau humas adalah sebagai
berikut :
a. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas
organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa,
maupun dengan para personel.
b. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan
dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan
organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini
langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk
ditanggapi atau ditindak lanjuti.
25
c. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai
berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut dengan berbagai
teknik untuk mengatasi dan memecahkannya.
d. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan
organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin
demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam rangka
menjangkau pengertian khalayak28.
2.2.4
Program-Program Public Relations
A. Pameran, merupakan acara public relations yang bertujuan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka
tertarik dan membelinya.
B. Product Launching (Peluncuran Produk Baru), merupakan
acara public relations yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu
produk/jasa dari suatu perusahaan kepada masyarakat luas/ suatu
kelompok masyarakat tertentu.
C. Anniversary Celebration (Perayaan Hari Penting Perusahaan),
merupakan
acara
public
relations
yang
bertujuan
untuk
memperingati hari-hari penting suatu perusahaan/ organisasi
sekaligus memberitahukan kesuksesan yang telah diraih oleh
perusahaan/ organisasi tersebut kepada masyarakat luas.
D. Show Performance (Pertunjukan), merupakan acara public
relations yang betujuan untuk menghibur masyarakat luas atau
28
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan : Serta Aplikasinya di Indonesia, Bumi Aksara,
Jakarta,Hal.110
26
kelompok
tertentu
sekaligus
memperkenalkan
perusahaan/
organisasi kepada mereka beserta dengan produk/ jasa yang
dihasilkan.
E. Fund Raising/ Charity (Pengumpulan Dana), merupakan acara
public relations yang bertujuan untuk membantu pihak lain yang
sedang kesusahan (yatim piatu, fakir miskin, korban bencana alam,
dan lain-lain.).
F.
Open
House,
merupakan
acara
memperkenalkan perusahaan/
public
organisasi
relations
untuk
kepada masyarakat
tertentu dengan membuka kesempatan kepada mereka untuk
mengunjungi kantor/ pabrik. Biasanya diadakan ketika perusahaan/
organisasi membuka kantor baru.
G. Seminar dan Conference (Seminar dan Konfrensi), merupakan
acara public relations yang bertujuan untuk menyampaikan
presentasi
ke
orang-orang tertentu.
Perusahaan/
organisasi
mengadakan suatu pertemuan khusus dengan khalayak tertentu
yang diundang sebagai tamu.
H. Press Conference (Konfrensi Pers), merupakan acara public
relations yang bertujuan untuk mengadakan pertemuan dengan
wartawan tentang topik yang sedang hangat dibicarakan. Biasanya
diadakan mendadak dengan tempat seadanya seperti kantor dan
lain-lain.
27
I.
Press Receptions (Resepsi Pers), merupakan acara public
relations yang bertujuan untuk acaara resepsi yan direncanakan
dan terorganisir serta biasanya disertai dengan jamuan makan siang
atau makan malam, tergantung saat pelaksanaannya. Para
wartawan sengaja diundang untuk meliput acara, mendengarkan
keterangan-keterangan resmi atau hanya bercakap-cakap dengan
pihak
manajemen
untuk
mendekatkan
hubungan
dengan
organisasi/ perusahaan penyelenggaranya.
J.
Press Tour (Tur Pers), merupakan acara public relations yang
bertujuan untuk mengunjungi daerah-daerah tertentu dan para
wartawan diajak menikmati obyek wisata.
K. Meeting (Rapat Pertemuan), merupakan acara public relations
yang bertujuan untuk pertukaran pikiran, gagasan atau pendapat
antara suatu kelompok lainnya dengan mengadakan interaksi
secara lisan yang bertujuan untuk memperoleh kejelasan atau
menentukan kebijaksanaan.
L. Media Relations, merupakan salah satu bentuk hubungan baik
yang dilakukan oleh Public Relations dengan pihak media baik
internal maupun eksternal.
28
M. Lobby dan Negosiasi, merupakan salah satu cara yang dilakukan
Public Relations didalam menjalin hubungan baik dengan pihak
lain yang tujuannya untuk menguntungkan pihak lain.29
N. Publikasi, merupakan tugas seorang public relations dalam
menceritakan atau menyampaikan informasi sebanyak mungkin
mengenai kegiatan perusahaan/ organisasi kepada masyarakat luas.
Dengan kata lain publikasi merupakan bagian terbesar dan
terpenting ujung tombak dari PR.
O. Kampanye Humas, merupakan suatu usaha terkoordinasi untuk
mempengaruhi masyarakat baik yang mendukung maupun yang
yang tidak dalam menerima misi yang disampaikan, dengan tujuan
mempengaruhi target
audience untuk
mengikuti
keinginan
organisasi atau mendukung jalannya operasi organisasi.30
P.
Iklan, merupakan penyampaian informasi tentang barang ataupun
gagasan media yang menggunakan media non personal yang
dibayar.31
Q. Promosi, kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume
penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi dan usaha lain
yang bersifat persuasif.32
29
Tan, Kertapi, Bunga Rampi Azas-azas Penerangan dan Komunikasi, PT. Bumi Aksara, Jakarta,
1988, hal.2
30
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye PR, edisi Revisi, PT. Raja Grafindo Persada,
Jakarta 2002, hal. 58
31
Alo Lilliweri, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, hal.6
32
Ibid, hal.20
29
2.3
Strategi Komunikasi
2.3.1
Pengertian Strategi Komunikasi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi,
untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan
yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan
bagaimana taktik operasionalnya33.
Begitu pula dengan strategi komunikasi yang merupakan panduan
perencanaan program komunikasi (communications planning) dengan
manajemen komunikasi (communications management) untuk mencapai
tujuan yang telah ditetapkan. Strategi ini juga dimaksudkan agar
perusahaan maupun organisasi dapat dikendalikan dengan baik untuk
mencapai tujuan .
Cutlip Center and Broom mendefinisikan strategi sebagai berikut
“Penentuan
tujuan
dan
sasaran
jangka
panjang
suatu
perusahaan,pengambilan rangkaian tindakan dan pengalokasian sumber
daya yang perlu untuk melaksanakan cita-cita ini”34.
JL Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi35.
33
Onong Uchjana,Effendy, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek ,PT.Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2006, hal 32
34
Scott M, Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M.Broom, Effective Public Relations, Edisi
Kedelapan, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2005,hal. 292
35
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, PT.Gelora Aksara Pratama, 2007, hal.2
30
Menurut Bennett, menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih
organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya36.
Dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi diperlukan suatu strategi
yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi. Definisi dari strategi
komunikasi itu sendiri menurut Effendy adalah :
“Strategi komunikasi adalah keseluruhan keputusan kondisional yang akan
dijalankan guna mencapai tujuan komunikasi.37”
Menurut Arifin definisi strategi komunikasi sebagai berikut :
“Strategi komunikasi merupakan perpaduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan komunikasi manajemen (communication
management ) untuk mencapai tujuan dimana pendekatannya dilakukan
tergantung pada situasi dan kondisi.38
2.3.2
Tujuan Strategi Komunikasi
Cutlip, et.al menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi
diantaranya :
1. Memberikan informasi kepada khalayak internal maupun eksternal
untuk melakukan tindakan yang diinginkan.
2. Mempengaruhi khalayak untuk mendukung dan menerima
tindakan tersebut.
36
Ibid hal.2
Onong L Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi , Bandung, Alumni, 1981, hal. 59
38
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi,CV Armico,1984,hal.84
37
31
3. Menginstruksikan khalayak untuk mengubah keinginan menjadi
tindakan berdasarkan kemampuannya.39
2.3.3
Komponen-komponen Strategi Komunikasi
Terdapat beberapa komponen strategi komunikasi diantaranya :
1.
Khalayak (Audience)
Menurut Renald Kasali, “ Khalayak adalah sasaran yang dituju
dalam pelaksanaaan kegiatan public relations. Khalayak dalam
kegiatan PR dapat disebut juga stakeholders yakni kumpulan dari
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.”40
Khalayak merupakan komponen aktif yang dapat saling berhubungan
dan mempengaruhi dalam kegiatan komunikasi berdasarkan pada
kesamaan kepentingan, dilihat dari kondisi dan situasi antara
komunikator dengan khalayak. Untuk dapat mempengaruhi khalayak
sasarannnya tersebut, maka komunikator harus melakukan identifikasi
terhadap khalayaknya yang dilakukan melalui orientasi, penjajakan
atau penelitian41.
2.
Pesan (Message)
Salah satu strategi komunikasi yang sangat menentukan dalam
keberhasilan kegiatan komunikasi ialah perancangan isi pesan
komunikasi yang dilakukan setelah mengenal masalah dan khalayak.
39
Ibid hal.406
Renald Kasali,Manajemen Public Relations, Cetakan Kedua, Jakarta, PT.Pustaka Utama Grafiti,
1999, hal.10
41
Onong L Effendy, Op. Cit, hal. 59
40
32
Perancangan isi pesan dilakukan dengan menentukan tema dan materi
(isi) yang tepat untuk mempengaruhi khalayak serta membangkitkan
perhatiannya. Pesan yang dirancang haruslah memperhatikan :
a. Content
Pesan harus memuat informasi yang sesuai dengan
kebutuhan
khalayak
atau
sebagai
jawaban
atas
suatu
permasalahan, atau dapat dijelaskan bahwa isi pesan harus
memuat informasi yang bermanfaat bagi khalayak.42
Pernyataan diatas turut didukung oleh Cutlip, et.al yang
menyatakan bahwa pesan harus dirancang sesuai dengan
perusahaan dan sasaran khalayak sehingga isinya mempunyai arti
dan manfaat bagi penerima pesan (khalayak).43
Selain itu dalam merancang pesan terdapat dua prinsip yang
harus diperhatikan PR yaitu Pertama, PR harus mengetahui posisi
perusahaan pada suatu permasalahan. Kedua, PR harus mengetahui
kebutuhan, keinginan serta kepedulian sasaran khalayak.44
b.
Clarity
Pesan yang dirancang haruslah mencolok (contrast) dengan
menggunakan tanda-tanda yang unik atau berbeda dan mudah
diingat sehingga dapat menarik dan mudah diperhatikan. Pesan
juga harus memiliki karakteristik tersendiri dan tidak sama dengan
isi pesan komunikasi lainnya. sehingga tidak membuat jenuh
42
Ibid hal.69
Scott M, Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M.Broom, Loc. It, hal.424
44
Ibid, hal. 410
43
33
khalayaknya apabila pesan tersebut dikomunikasikan berulangulang.45
Hal ini ditekankan lagi oleh Cutlip, et.al bahwa pesan harus
dirancang dengan menggunakan bahasa atau tanda-tanda (simbol)
yang sederhana sehingga mempunyai makna yang sama antara
yang dikomunikasikan PR dengan yang diterima oleh khalayak
sasaran.46
Dalam buku Suranto A.W yang berjudul Komunikasi
Interpersonal, menjelaskan bahwa, Clarity dapat pula berarti
keterbukaan atau transparansi. Dalam berkomunikasi interpersonal
kita perlu mengembangkan sikap terbuka (tidak ada yang ditutupi
atau disembunyikan) sehingga dapat menimbulkan rasa percaya
(trust) dari penerima pesan47.
c. Continuity
Untuk mendapatkan hasil yang diinginkan maka pesan
harus disampaikan berulang-ulang sehingga isi dari pesan dapat
diterima dengan jelas oleh khalayak. Hal ini dilakukan agar
maksud dari isi pesan tersebut dapat tertanam dengan baik
dibenak sasaran khalayak sehingga khalayak melaksanakan hal
yang dituju dari kegiatan-kegiatan komunikasi public relations.48
2.3.4
45
Media Strategi komunikasi
Onong L Effendy, Op. Cit, hal.70
Scott M, Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M.Broom, Loc. It, hal.424
47
Suranto A.W, Komunikasi Interpersonal, Jakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 88-89
48
Ibid, hal. 424
46
34
Apabila kita sudah melakukan identifikasi kepada khalayak
yang akan dituju dan merancang pesan yang akan disampaikan
maka dapat dipilih media yang tepat. Terdapat beberapa hal yang
harus diperhatikan dalam memilih media komunikasi yang antara
lain:
1. Context
Dalam memilih media PR juga harus memperhatikan
keadaan dan kondisi khalayak.49 Oleh sebab itu PR harus dapat
memilih media yang dapat mendukung maksud atau isi makna
dan tujuan dari pesan yang ingin disampaikan sehingga
kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat diterima dengan
baik dan benar oleh khalayak.50
2. Capability of the audience
Dalam memilih media harus dilakukan dengan selektif dan
disesuaikan kepada keadaan dan kondisi (situasi) khalayak.51
Penyesuaian ini juga dimaksudkan pada lingkungan khalayak
sehingga dalam pemilihan media harus dapat menjangkau
semua khalayak yang dituju yang disesuaikan dengan
kehidupan , kemampuan, kebiasaan dan pengetahuan khalayak
tersebut.52
3. Metode (Method)
49
Onong L Effendy, Op. Cit, hal.78
Scott M, Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M.Broom, Loc. It, hal.424
51
Onong L Effendy, Loc.It
52
Scott M, Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M.Broom, Loc. It, hal.424
50
35
Dalam strategi komunikasi, metode penyampaian pesan
dapat dilihat berdasarkan dua aspek yaitu:
1. Cara pelaksanaan komunikasi:
a. Redudancy (Repetition)
Adalah cara mempengaruhi khalayak dengan mengulangngulang pesan untuk mengubah cara pandang.
b. Canalizing
Adalah pencapaian tujuan dengan cara mengenal
khalayak terlebih dahulu lalu mengubah sikapnya sedikit
demi sedikit.
2. Berdasarkan bentuk/ isi pesan:
a. Informatif; digunakan untuk memberikan penerangan
(informasi) dalam bentuk isi pesan tertentu.
b. Persuasif; biasanya digunakan untuk mempengaruhi
khalayak dengan jalan membujuk atau sugesti.
c. Edukatif; digunakan untuk mempengaruhi khalayak
dengan suatu pernyataan umum berdasarkan pendapat,
fakta dan pengalaman.
d. Koersif
(coercive);
biasanya
digunakan
mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa.53
53
Onong L Effendy, Op. Cit, hal.73
untuk
36
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melaksanakan
pelaksanaan strategi komunikasi seperti yang dikemukakan oleh
Cutlip dan Center, yang lebih dikenal dalam 7 strategi atau faktor
terpenting komunikasi “the seven C’s Communications” yang
meliputi :
1. Credibility (kredibilitas). Komunikasi dimulai dengan iklim
rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak
institusi,
yang
mereflesikan
keinginan
untuk
melayani
stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada
pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber
informasi terhadap topik informasi.
2. Context (konteks). Program komunikasi harus sesuai dengan
kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk
ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus
disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks
harus mengonfirmasikan, bukan menetang isi pesannya.
Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang
mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa.
3. Content (isi).
Pesan harus mengandung makna bagi
penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima.
pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada umumnya
orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang
besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audien.
37
4. Clarity (kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah
sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan
penerima. Isu yang kompleks harus dipadatkan ke dalam tema,
slogan, atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan
kejelasan. Semakin jauh pesan dikirim, pesan itu seharusnya
semakin sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu
suara, tidak banyak suara.
5. Continuity and consistency ( kontinuitas dan kontitensi).
Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan
repetisi agar bisa masuk. Repetisi – dengan variasi – berperan
untuk pembelajaran dan persuasi. Beritanya harus konsisten.
6. Channel (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada harus
digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh
si penerima. menciptakan saluran baru bisa jadi sulit,
membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya
efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam
tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran
yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan
nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi.
7. Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan
audien). Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan
audien. Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak
membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini
38
dipengaruhi aleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka
miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan
yang telah mereka punyai.54
Berdasarkan implementasi tersebut, dapat terlihat jelas
bahwa strategi komunikasi sangat penting untuk diterapkan karena
merupakan sarana untuk mencapai tujuan dalam pelaksanaan
program yang sedang dijalankan.
2.3.5
Tahap Strategi Komunikasi
Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi
apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Terdapat
tiga tahapan dalam strategi diantaranya55 :
1. Tahap menetapkan tujuan dan sasaran.
Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran
bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi
dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni;
-
Reputation Management Goal, yang berhubungan dengan
identitas dan persepsi organisasi.
-
Relationship Management Goal, yang berkaitan dengan
hubungan organisasi dengan para publiknya.
-
Task Management Goal, yang berhubungan dengan cara
melakukan sesuatu tugas.
54
Scott M, Cutlip, Effective Public Relations, Kencana Prenada Media Group, 2006,Hal 408
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya,
2007, hal 35
55
39
Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang
muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan
jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan
dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran.
2. Tahap memformulasikan aksi dan strategi respon
Strategi perencanaan komunikasi yang dapat digunakan ada
dua jenis, yaitu proactive strategies, yakni strategi komunikasi
yang muncul atas inisiatif organisasi sesuai dengan rencana
organisasi sebelumnya. Sedangkan reactive strategies adalah
strategi yang merupakan reaksi atas pengaruh lingkungan dan
peluang dari lingkungan organisasi (Smith, 20005:82). Strategi
yang digunakan dalam perencanaan program komunikasi ini adalah
proactive strategies. Proactive strategies ini terdiri dari action atau
aksi dan communication atau komunikasi yang keduanya saling
berkaitan, yakni :
1. Action Strategies
a. Organizational Performances, meyakinkan publik bahwa
organisasi memiliki kualitas yang terbaik.
b. Audience Participation, menggunakan taktik komunikasi dua
arah
dan
melakukan
aktivitas
dari
publik
yang
berkepentingan untuk secara langsung melakukan kontak
dengan produk atau jasa yang dihasilkan organisasi,
40
diantaranya dengan cara memberikan kesempatan kepada
audience memberikan feedback.
c. Special Events, dimana perusahaan dapat melakukan
kegiatan seperti seminar dan workshop dengan pembicara
tokoh komunikasi yang terkenal dari media massa.
d. Aliances and Coalitions, mengadakan kerjasama (aliansi)
dengan berbagai pihak terkait seperti media massa.
2. Communication Strategies. Terdapat tiga jenis strategi
komunikasi, yakni publisitas media massa terhadap organisasi,
orang, produk, jasa maupun gagasan untuk mendapatkan dukungan
publik.
3. Tahap menggunakan komunikasi efektif.
Komunikasi yang efektif pun dirumuskan. Yang perlu
diperhatikan dalam perumusan pesan yang efektif adalah
komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan yang
digunakan dalam menyeusun pesan, struktur pesan termasuk kata
dan simbol yang akan digunakan. Model komunikasi yang
digunakan dalam perencanaan komunikasi adalah model informatif
,persuasif dan dialog untuk mendapatkan pemahaman yang saling
menguntungkan.
2.4
Sosialisasi
Sosialisasi merupakan penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang
memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang
41
efektif yang menyebabkan sadar akan fungsi sosialnya sehingga dapat aktif
didalam masyarakat.
Untuk dapat mensosialisasikan suatu program maka, sudah pasti
dibutuhkan proses komunikasi yang baik. Charlote Buchler dalam bukunya
Phychology for Contempory Living memberikan pengertian sosialisasi sebagai
berikut : “Sosialisasi adalah proses yang membantu individu melalui belajar dan
menyesuaikan diri, bagaimana cara hidup dan bagaimana cara berpikir
kelompoknya.”56
Paul B. Harton dan Chester L.Hunt mengatakan bahwa sosialisasi adalah
“suatu proses dimana seseorang menghayati norma-norma kelompok dimana dia
hidup sehingga timbulnya diri/self yang unit”.57
Sedangkan menurut Charles R. Wright, sosialisasi adalah “proses ketika
individu mendapatkan kebudayaan kelompoknya dan menginternasisasikan
(sampai tingkat tertentu) norma-norma sosialnya sehingga membimbing orang
tersebut untuk memperhitungkan harapan-harapan orang lain.”
Sosialisasi adalah suatu kegiatan yang bertujuan agar pihak yang didik
atau diajak, kemudian mematuhi kaidah-kaidah dan nilai-nilai yang berlaku dan
dianut oleh masyarakat. Tujuan terakhir sosialisasi adalah agar masyarakat
bersikap dan bertindak sesuai dengan kaidah-kaidah dan nilai-nilai yang
ditawarkan58.
Untuk mencapai keberhasilan dalam melaksanakan kegiatan sosialisasi
program Public Relations, maka dapat dilakukan hal-hal sebagai berikut :
56
Burhan N,Perencanaan Strategik,Cetakan ketiga, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994
Sutaryo,Sosiologi Komunikasi, Yogyakarta: Arti Bumi Intaran 2005, hal. 159
58
Soekanto Soerjono,Sosiologi Suatu Pengantar, Jakarta : PT. Rajagrafindo Persada, 2003
57
42
a. Tentukan tujuan yang hendak dicapai.
b. Tentukan target
c. Tentukan ruang lingkup
d. Tentukan jangka waktu
e. Tentukan publik sasaran
f. Tentukan tema, topik, atau isu dari kampanye tersebut.
g. Tentukan efek yang diinginkan dalam suatu kampanye.
h. Tentukan fasilitas, perlengkapan atau sarana yang menunjang suatu
kampanye.
i. Pembentukan team work yang solid dan professional.59
Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam proses sosialisasi yang
oleh F.Rachmadi lebih sering disebut filsafat Public Relations, yaitu :
a. The Manipulative Approach, yaitu kegiatan-kegiatan yang dilakukan
untuk merubah pendapat-pendapat dan mengelolanya, sehingga menjadi
pendapat yang menguntungkan organisasi.
b. The Promotional Approach, yaitu kegiatan yang dilakukan untuk
meningkatkan perhatian dan minat terhadap adanya organisasi dengan
kegiatan-kegiatannya, serta barang atau jasa yang dihasilkannya.
c. The Educational Approach, kegiatan yang dilakukan untuk memberikan
pengertian dan pengetahuan yang diperlukan untuk meningkatkan
kemampuan, skill dan partisipasi.
59
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi),
Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2002, hal 74-75
43
d. The Missionary Approach, kegiatan yang dilancarkan dengan misi atau
pesan-pesan tertentu yang pada umumnya bersifat ethical, atau sesuatu
yang memiliki nilai-nilai luhur dan didambakan.60
Jadi sosialisasi adalah proses atau transfer kebiasaan atau nilai dan aturan
dari satu generasi ke generasi lainnya dalam sebuah kelompok atau masyarakat.
60
Soenarko Setyodarmodjo, Public Relations: Pengertian, Fungsi dan Peranannya. Surabaya:
Papyrus, 2003.