BAB II LANDASAN TEORI

 BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metodemetode yang tepat untuk mengevaluasi kondisi pasar saat ini baik yang bersifat
external environment maupun yang bersifat internal environment.
Untuk menghilangkan gap yang terjadi antara strategi pemasaran dengan
lingkungan external dan kapabilitas perusahaan diperlukan penelitian yang
menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus
diambil oleh perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus
diatasi agar dapat memenangkan kompetisi ini.
Penggunaan Porter Five Forces Model sangat diperlukan disini untuk melihat
peta kekuatan yang ada. Peta kekuatan tersebut meliputi : Siapa saja kompetitor
langsung yang saat ini dihadapi, siapa saja pemain baru yang akan masuk di bidang
industry yang sama (perbankan), apakah ada substitute product yang dapat
menggantikan produk anda, bagaimana kekuatan permodalan anda / supplier anda,
dan bagaimana kekuatan / daya beli customers anda, siapa saja customer anda.
Untuk menjawab pertanyaan tentang siapa saja menjadi target customer anda,
maka diperlukan analisa yang berhubungan dengan segmentation, targeting dan
positioning, serta bagaimana anda memposisikan produk anda di benak customer.
Untuk analisa lingkungan external dan mengetahui kondisi pihak internal
perusahaan, maka akan digunakan SWOT Analysis yang menunjang analisa Porter
Five Forces Model. SWOT Analysis memberikan gambaran akan kekuatan (strength)
yang saat ini dimiliki perusahaan dan kelemahan perusahaan saat ini (weakness).
Kedua analisa ini berhubungan dengan kekuatan internal yang dimiliki perusahaan.
Untuk analisa lingkungan external, pengumpulan informasi tentang kesempatan
(opportunity) yang ada dan dapat dikembangkan oleh perusahaan guna mengambil
langkah cepat yang dapat memberikan perusahaan posisi yang unggul sangatlah
diperlukan. Kesempatan tidak datang berkali-kali, namun hanya sekali, maka
perusahaan harus sigap dalam menggunakan kesempatan (opportunity) yang terlihat
dengan sebaik-baiknya. Ada kesempatan bagi perusahaan, maka ada juga kesempatan
bagi kompetitor untuk mengambil kesempatan yang dapat menjadi ancaman bagi
perusahaan. Terlebih dari strength yang telah dimiliki kompetitor dapat menjadi
ancaman (threat) bagi perusahaan anda.Untuk menghadapi hal ini diperlukan analisa
kondisi lingkungan external tentang opportunity dan threat yang harus dihadapi saat
ini.
Untuk menunjang strategi pemasaran agar sukses diperlukan kapabilitas yang
baik dari pihak internal perusahaan. Strategi pemasaran harus memperhatikan elemen
4P + 3P, yang terdiri dari product, promotion, price dan place. Sedangkan tambahan
3P adalah untuk perusahaan jasa yang terdiri dari people, process, physical evidence.
Penentuan ketujuh elemen ini akan membantu perusahaan semakin memperjelas
posisinya di pasar setelah mengetahui kondisi lingkungan external.
Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang akan dipakai untuk menyusun
case study ini.
2.1. Porter Five Forces Model
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan hidup
matinya perusahaan. Berikut ini akan dijelaskan competitive forces yang diciptakan
oleh Porter (“Marketing Management” Hal.316).
New Entrants
Bargaining Power of Suppliers Competitors
Bargaining Power of Buyer Substitutes Gambar 2.1. Porter Five Forces Model
•
New entrants merupakan pemain baru yang bergerak di bidang usaha yang
sama dengan perusahaan anda.
•
Competitors merupakan pesaing-pesaing yang berhadapan langsung dengan
perusahaan anda karena memiliki jenis produk atau jasa yang serupa dengan
perusahaan anda.
•
Bargaining power of suppliers merupakan kekuatan penawaran dari pemasok
kepada anda dilihat dari banyaknya supplier yang ada (semakin banyak
supplier, maka bargaining power of supplier akan semakin rendah).
•
Bargaining power of buyer merupakan kekuatan customer untuk berpindah
dalam hal menggunakan produk atau jasa dari satu perusahaan ke perusahaan
lain (bargaining power of supplier akan semakin tinggi apabila banyak
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa dengan penawaran yang
sama).
•
Substitute product merupakan produk atau jasa pengganti yang dapat
menggantikan produk atau jasa yang anda tawarkan.
2.2. SWOT Analysis
Evaluasi secara menyeluruh tentang strengths, weaknesses, opportunities dan
threats disebut SWOT Analysis. Analisis ini melingkupi pemantauan secara
menyeluruh baik dari pihak internal perusahaan maupun lingkungan external yang
mempengaruhi perusahaan.
Internal Origin
(attribute of the Organization)
External Origin
(attribute of the Environment)
Berikut ini adalah model dari SWOT Analysis.
Helpful
Harmful
(to achieving the objective)
(to achieving the objective)
Strength
Opportunity
Weakness
Threat
Gambar 2.2. SWOT Analysis
•
Strength merupakan kekuatan atau kelebihan yang dimiliki perusahaan dilihat
dari segi internal perusahaan.
•
Weakness merupakan kelemahan atau kekurangan perusahaan dilihat dari segi
internal perusahaan.
•
Opportunity merupakan kesempatan yang ada pada saat ini yang dapat
menjadi key success factor bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan
dengan kompetitor.
•
Threat merupakan ancaman dari pihak external seperti competitor, politik,
kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, dll yang dapat membahayakan posisi
perusahaan di pasar.
2.2.1. External Environment (Lingkungan External) Analysis
Suatu unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demographiceconomic, natural, technological, political-legal,dan social-cultural) dan peran
lingkungan mikro yang berpengaruh cukup besar (customers, competitors, suppliers,
distributors, dealers) yang mempengaruhi keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan. Untuk menghadapi dan mengetahui keadaan lingkungan external ini
diperlukan marketing intelligence agar pihak perusahaan dapat mengetahui dan
mengidentifikasi opportunities dan threats saat ini. Hal ini ditujukan agar pihak
perusahaan dapat melakukan pengembangan dan langkah yang tepat dalam
menghadapi ancaman dari pihak luar dan meraih kesempatan untuk mengembangkan
usahanya, mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
Tujuan utama pengidentifikasian ini adalah untuk menemukan kesempatan
baru (new opportunities). Dalam beberapa hal, marketing yang baik adalah seni
mencari, mengembangkan, dan mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada.
Marketing opportunity adalah suatu lingkupan area dari kebutuhan dan ketertarikan
customers dimana terdapat probabilitas yang tinggi bahwa perusahaan akan dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Ada tiga sumber utama dari marketing opportunity. Yang pertama adalah
untuk men-supply sesuatu dimana ada kekurangan supply.Yang kedua adalah untuk
membuat produk dan service yang telah ada sekarang menjadi lebih superior. Dan
yang ketiga adalah membuat produk dan service baru.
2.2.2. Internal Environment (Lingkungan Internal) Analysis
Setiap unit bisnis perlu melakukan evaluasi terhadap kelebihan dan
kekurangan unit bisnis tersebut. Dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan, maka
setiap opportunities yang ada dapat disesuaikan dengan kondisi internal perusahaan.
2.3. Segmentation
Sebuah market segments terdiri dari sekelompok customers yang memiliki
kumpulan needs dan wants yang sama. Seorang marketer tidak menciptakan market
segments; tugas marketer adalah untuk mengidentifikasi segment tersebut dan
segment yang mana yang akan ditarget.
Market segments dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Salah satunya
dalah dengan mengidentifikasi preference segments. Tiga pola yang berbeda dapat
disimpulkan demikian :
•
Homogeneous preferences (customers di suatu daerah memiliki preferences
yang sama dan terpusat di satu daerah)
•
Diffused preferences (customers yang memiliki preferences yang sama
bertempat di tempat yang menyebar di suatu daerah)
•
Clustered preferences (customers bertempat di suatu daerah dan ter-cluster.
Satu daerah memiliki preferences yang sama namun, letaknya menyebar
dalam bentuk berkelompok)
Consumer Segmentation dibuat berdasarkan tabel di bawah ini :
Segmentation bases
Contents
Geographic
Regional
International
Psychographic
Values
Opinions
Demographic
Income
Age
Sex
Behavior
User Status
Benefits sought
Tabel 2.1. Tabel Consumer Segmentation Bases
2.3.1. Geographic Segmentation
Geographic
segmentation
adalah
segmentasi
yang
membagi
pasar
berdasarkan negara, propinsi, kawasan, kota, dan area-area lain. Perusahaan dapat
beroperasi di beberapa ataupun di semua area. Namun, harus memperhatikan variasi
yang ada di setiap area tersebut.
2.3.2. Demographic Segmentation
Dalam segmentasi ini, pasar dapat dipisahkan menjadi kelompok-kelompok
sebagai variabel dasar seperti umur, keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, ras, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Ada beberapa alasan mengapa
demographic segmentation ini sering digunakan untuk melakukan pengelompokan.
yaitu karena kebutuhan, kemauan, dan tingkat penggunaan dari produk dan brand
preferences dari customers biasanya diasosiasikan dengan demographic variabel.
Alasan lainnya adalah karena demographic variabel mudah diukur.
2.3.3. Psychographic Segmentation
Dalam psychographic segmentation, customers dibagi menjadi beberapa
kelompok berdasarkan psychological/personality traits, lifestyle dan value. Orangorang yang berada di kelompok demographic yang sama dapat memiliki
psychographic profile yang berbeda.
2.3.4. Behavioral Segmentation
Dalam segmentasi ini, customers diklasifikasikan menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan/wawasan mereka, sikap mereka, kegunaan/fungsi
dan respon terhadap produk yang ada.
Customers memainkan lima peranan dalam menentukan keputusan membeli :
Initiator, Influencer, Decider, Buyer, User
2.3.4.1. Segmenting Business Consumer Markets
Segmentasi berdasarkan dapat dibagi menjadi empat kategori / karakteristik
dalam segmentasi B2B pada small medium business, yaitu :
•
Price-oriented customers (transactional selling)
Customers ini merupakan tipe cost leadership dimana harga adalah segalanya.
•
Solution-oriented selling (consultative selling)
Customers jenis ini merupakan customers yang menekan harga, tetapi akan
tetap me-respons terhadap saran-saran yang menyatakan bahwa produk
ataupun layanan dari perusahaan yang akan menjadi partner-nya dapat
memberikan yang terbaik dengan harga yang telah ditentukan.
•
Gold-standard customers (quality selling)
Customers jenis ini menginginkan yang terbaik dalam hal kualitas produk,
pelayanan yang terpercaya, dan lain sebagainya.
•
Strategic-value customers (enterprise selling)
Customers ini menginginkan kerja sama yang tetap dan membina hubungan
baik dengan perusahaan anda.
2.4. Targeting
Targeting adalah proses mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari setiap
segment yang ada, memilih/menyeleksi satu atau beberapa segment ini sebagai target
dan pada akhirnya diperlukan untuk mengembangkan marketing programs untuk
menggapai target ini.
Diperlukan target market analysis untuk mendapatkan informasi yang
berguna bagi perusahaan yang berisi siapakah orang-orang / customers yang dilayani
oleh perusahaan.
Target
market
analysis
adalah
informasi
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasi orang-orang atau perusahaan-perusahaan yang dilayani oleh
perusahaan penyedia produk atau jasa.
Ada lima macam cara seleksi target market, yaitu :
a) Single-segment Concentration
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Strategi Single-segment Concentration digunakan apabila perusahaan ingin
bermain pada market tertentu dan hanya menargetkan satu market dari
beberapa market yang ada.
b) Selective Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Strategi Selective Specialization merupakan suatu strategi dimana perusahaan
menargetkan produk/jasa yang dihasilkan di beberapa market. Perusahaan
menempatkan produk/jasa yang dihasilkan sesuai dengan karakteristik
produk/jasa tersebut dalam market yang sesuai.
c) Product Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Pada proses seleksi ini, perusahaan hanya memprioritaskan produknya pada
beberapa market karena produk yang dihasilkan dapat mencakup banyak
market.
d) Market Specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Pada proses seleksi ini, perusahaan hanya memprioritaskan pada satu market
dengan beberapa variasi produk.
e) Full Market Coverage
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Pada Full Market Coverage, perusahaan mempunyai segmentasi yang luas,
yaitu setiap produk yang dipasarkan mencakup berbagai market yang ada.
2.5. Positioning
Positioning (perceptual mapping) adalah suatu proses dimana suatu
perusahaan mencari
tahu arti / makna / definisi umum untuk mengembangkan
produknya yang menawarkan konsistensi terhadap customer needs dan preference.
Tujuan dari positioning ini adalah untuk memberikan ciri khas tersendiri dari
brand yang telah dibuat.
Positioning suatu perusahaan atas produknya menghasilkan suatu kesimpulan
yang dinamakan points-of parity dan points-of difference.
2.5.1. Points-of-Parity (POPs) dan Points-of-Difference (PODs)
2.5.1.1. Points-Of-Parity (POPs)
Points-of-Parity (POPs) adalah atribut yang tidak memerlukan keunikan
dalam sebuah merk namun berdasarkan fakta dapat dibagikan dengan merk lain. Tipe
asosiasi ini terdiri dari dua bentuk dasar : Category dan Competitive.
Category points-of-parity adalah suatu pandangan dari konsumen sebagai
sesuatu yang seharusnya ada dan diperlukan dari sebuah produk. Misalnya : suatu
travel agency tidak dapat disebut travel agency jika tidak dapat menyediakan paket
hiburan, pembayaran tiket, pemesanan hotel, dan delivery option lainnya. Category
points-of-parity dapat berubah seiring dengan berkembangnya teknologi, trend, dan
lain-lain.
Competitive points-of-parity didesain untuk mengantisipasi dan membuat
barrier terhadap points-of-difference dari competitor.
2.5.1.2. Points-Of-Difference (PODs)
Points-Of-Difference adalah atribut atau benefit yang dirasakan customers
terhadap sebuah merk, dievaluasi secara positive, dan dipercayai bahwa mereka tidak
dapat menemukan kelebihan yang sama pada merk lain.
Menciptakan asosiasi yang kuat, favorable, dan unik sebagai suatu points-ofdifference merupakan tantangan yang essensial dalam menciptakan competitive brand
positioning
2.5.2. Memilih POPs dan PODs
POPs merupakan suatu strategi yang diterapkan perusahaan untuk memuaskan
kebutuhan customer dan bertujuan untuk melakukan negasi terhadap PODs dari
kompetitor (untuk membuat POPs yang kompetitif).
Dalam memilih PODs, perusahaan harus mempertimbangkan customer
mengetahui PODs dari perusahaan dan perusahaan harus dapat / memiliki capability
untuk menjalankan PODs tersebut.
Ada tiga criteria kunci consumer desirability untuk PODs (“Marketing
Management” Hal.293), yaitu :
1. Relevance
Target consumer harus mengetahui bahwa PODs personality relevan dan
penting.
2. Distinctiveness
Target consumer harus menemukan keunikan dan superioritas dari PODs
yang diterapkan perusahaan.
3. Believability
Target consumer harus mengetahui bahwa PODs dari perusahaan dapat
dipercaya dan credible.
2.6. Product, Promotion, Price, Place (4P) dan People, Process,
Physical Evidence (3P)
Penentuan 4P sangatlah crucial karena akan mempengaruhi keberhasilan
strategi perusahaan dalam menempatkan produk mereka, memperkenalkan produk,
menetapkan harga dan menentukan tempat yang strategis untuk launching dan
menawarkan produk tersebut. Extended marketing mix strategy yang dilakukan
dengan penambahan 3P bertujuan untuk memperkuat marketing mix strategy dalam
industry jasa.
2.6.1. Product
Product terdiri dari jenis produk yang akan dijual, apakah brand dari product
tersebut, bagaimana cara menjual product tersebut dan bagaimana pelayanan yang
akan diberikan ketika product tersebut dipasarkan.
2.6.2. Promotion
Kegiatan promosi diperlukan untuk menciptakan brand awareness dari
masyarakat akan keberadaan produk perusahaan. Dengan mengenal produk dan
benefit yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen menjadi aware terhadap produk
tersebut.
Kegiatan promosi dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti media
televisi, radio, surat kabar, majalah, bill board, brosur, point-of-purchase, pembukaan
stand/booth, direct marketing, e-mail, media internet dan lain sebagainya.
2.6.3. Price
Harga merupakan hal yang kritikal dalam menentukan keberhasilan
perusahaan dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor. Untuk menentukan
harga ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi, yaitu adanya fixed cost dan
variabel cost.
2.6.4. Place
Penentuan dimana produk akan diluncurkan dan dimanakah tempat yang
strategis dan menguntungkan, serta memiliki nilai pasar potensial merupakan salah
satu dari strategi pemasaran yang dapat menjadi salah satu key success factor dari
seluruh strategi yang diimplementasikan perusahaan.
2.6.5. People
Semua orang yang terlibat pada pelayanan jasa di sebuah perusahaan
merupakan bagian yang penting dalam menjalankan marketing mix strategy.
Knowledge workers, employees, management, dan consumers memberikan value
yang cukup besar terhadap penawaran suatu barang atau jasa.
2.6.6. Process
Prosedur, mekanisme, dan jalannya aktivititas dimana service dijalankan
(customer management process) merupakan elemen penting dalam marketing mix
strategy.
2.6.7. Physical Evidence
Keadaan dan situasi lingkungan dimana service dijalankan merupakan
komponen penting. Baik tangible goods yang membantu mengkomunikasikan dan
melaksanakan service yang baik dan intangible experience dari existing customers
merupakan hal yang perlu diperhatikan untuk menciptakan customer satisfaction baik
terhadap existing xustomers maupun terhadap potential customers.
2.6.8. Brand
Brand memegang peranan penting dalam hal membangun persepsi konsumen
terhadap karakteristik dan benefit yang ditawarkan brand atau perusahaan pembuat
produk tersebut. Untuk menanamkan persepsi yang baik di mata konsumen, maka
diperlukan beberapa langkah untuk membangun brand image di mata masyarakat.
Langkah awal adalah dengan menentukan brand element yang akan dipakai
untuk membentuk persepsi konsumen terhadap brand perusahaan tersebut.
2.6.8.1. Brand Elements
Brand Elements merupakan elemen-elemen yang harus diperhatikan dalam
membuat suatu brand. Brand yang dibuat harus mewakili produk, layanan dan
kegiatan usaha yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan adanya suatu brand, maka
diharapkan customers dapat mengetahui manfaat dan keunggulan yang ditawarkan
dari produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan melalui personifikasi dari brand
tersebut.
2.6.8.2. Criteria for Choosing Brand Elements
Dalam membuat sebuah brand, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar
brand yang dibuat dapat dikomunikasikan dan dikenal oleh masyarakat sebagai
sebuah personifikasi dari produk yang ditawarkan.
Berikut ini adalah kriteria yang harus diperhatikan dalam membuat sebuah
brand :
•
Memorable
•
Meaningful
•
Likeable
•
Transferable
•
Adaptable
•
Protectable