BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Defenisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Defenisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau
tidaknya dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan
di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari
perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada
perusahaan.
Pemasaran merupakan konsep menyeluruh yang menyangkut berbagai
kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba.
Menurut Kotler (2008 : 6), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan mereka inginkan dengan melalui proses menciptakan dan mempertukarkan
nilai dari produk-produk tersebut dengan yang lain.
10
Universitas Sumatera Utara
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran
ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan
pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Tujuan
utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai
superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) bergantung pada kinerja produk
dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk
jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja
melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan yang merasa puas
akan membeli kembali, dan mereka akan memberitahu yang lain tentang
pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan
harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Dengan bauran pemasaran
menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar
sasaran atas segala sesuatu yang dapat mempengaruhi permintaan produknya.
American Marketing Association, sebuah asosiasi pemasaran Amerika,
menyatakan bahwa “Pemasaran adalah merupakan suatu proses perencanaan dan
menjalankan suatu konsep harga promosi dan distribusi sesuai jumlah ide barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu
dan perusahaan dan organisasi.”
Dari definisi tersebut dapat diperoleh suatu kesimpulan bahwa pemasaran
sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa kepada kelompok pembeli.
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Perilaku Konsumen
Pemasar perlu mempelajari konsumen dalam rangka memasarkan
produknya. Sebab dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar mampu
menentukan strategi pemasaran yang tepat. Dengan memahami perilaku
konsumen, pemasar akan mampu mengetahui produk atau jasa seperti apa yang
disukai konsumen sehingga produk atau jasa akan lebih mudah terjual.
Menurut Setiadi (2003:4), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2008:156)
menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi
oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang
mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel di atas saling
mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan
pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,
waktu pembelian dan jumlah pembelian.
Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004:8) adalah perilaku
yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat
memuaskan kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap
yaitu:
a)Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing)
12
Universitas Sumatera Utara
b) Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluating)
c) Tahap tindakan pascabeli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Perusahaan harus memahami betul siapa pasar sasarannya dan bagaimana
perilaku mereka. Konsumen memakai atau membeli produk/jasa adalah untuk
memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Dalam pengambilan keputusan
pembelian atau pemakain, konsumen dapat dipengaruhi berbagai macam faktor.
Berbagai macam faktor seperti: faktor psikologis, faktor sosiologis dan faktor
antropologis juga menentukan perilaku seseorang untuk memakai produk tersebut.
Sedangkan motif, termasuk didalam faktor psikologis. Karena hal tersebut sangat
mempengaruhi perilaku konsumen.
2.1.3 Merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut Market Share.
Salah satu asset yang mencapai keadaan tersebut adalah Brand (merek).
Merek ( brand ) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan
barang dan jasa dari produk – produk milik pesaing ( Kotler, 2008: 275 ).
Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
13
Universitas Sumatera Utara
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dengan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan
dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan
merek sebagai identifier dan diffrentiator. Kedua defenisi tersebut menjelaskan secara
teknis apabila seorang pemasar membuat nama logo, atau simbol baru untuk sebuah
produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang
mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari
produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan
kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan
dengan merek yang bersangkutan.
Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dari
produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan akan membuat produk
tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek
yang memiliki nilai yang jernih dan jelas dapat lebih mudah dikomunikasikan dan
diterima oleh konsumen. Sekarang saatnya untuk tidak lagi berpikir tentang cara
merebut pasar, tetapi cara menciptakan pasar dengan powerful brand.
Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa mendatang akan
menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi
merek. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Untuk itu merek
perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga
dapat memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
14
Universitas Sumatera Utara
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek sekedar suatu nama,
maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan
dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam
untuk merek tersebut ( distinctive values ) ( Rangkuti, 2002 : 4).
Karakteristik merek (Rangkuti, 2002:37) adalah sebagai berikut:
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas,
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi
karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan
bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari
pemberian merek.
Merek lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup
enam pengertian sebagai berikut (Durianto, dkk (2001:87):
1. Atribut produk
Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
Merek mengingatkan pada atribut tertentu.
15
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat
Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional atau manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan nilai produsen.
4. Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu, misalnya mencerminkan
kepribadian seorang yang terkenal.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
2.1.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika
pada merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lain ( Durianto, dkk ( 2001:126)
Seorang pelangggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
16
Universitas Sumatera Utara
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi.
Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu merek, pada saat
mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak
didasarkan karena ketertarikan mereka akan mereknya tetapi lebih didasarkan
pada kategori produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai
atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.
Berdasarkan defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seseorang
pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat
suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur dalam produk. Loyalitas dapat
didefinisikan berdasar perilaku membeli (Griffin, 2003:31). Pelanggan yang loyal
adalah orang yang:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap produk dari pesaing.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat
loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang
harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut
adalah sebagai berikut (Durianto, dkk ( 2001:128):
a) Switcher
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi
17
Universitas Sumatera Utara
pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek
yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka
anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
b) Habitual buyer
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah
merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun
berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini
dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c) Satisfied Buyer
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para
pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
18
Universitas Sumatera Utara
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya (switching cost loyal).
d) Liking the brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun
disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa
suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e) Commited buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah
satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan
oleh
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
2.1.5 Perpindahan Merek
Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang
dilakukan konsumen karena beberapa lasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya
ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi
19
Universitas Sumatera Utara
ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap
negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkianannya konsumen akan
membeli lagi merek yang sama.
Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,
seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan
konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan
emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan
konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya.
Pencarian merek ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi
melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana
tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (Brand Switching).
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan
sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya
rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain
perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya
masalah dengan produk yang sudah dibeli.
Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah
merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek
tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan
perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya
kebutuhan mencari variasi.
20
Universitas Sumatera Utara
Menurut Van Trijp,dkk (1996: 282-283) menyebutkan bahwa keputusan
perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor
internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen
mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal
terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan
produk.
2.1.6 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek
Terdapat beberapa faktor – faktor yang mempengaruhi seorang konsumen
dalam melakukan perpindahan merek. Faktor- faktor tersebut antara lain :
2.1.6.1 Ketidakpuasan Konsumen
Ketidakpuasan konsumen yaitu perbedaan yang timbul antara kinerja
produk dengan harapan konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari
produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan
konsumen
tidak
akan
tercapai
sehingga
mengakibatkan
ketidakpuasan
(Kotler,2005:89).
Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan
keinginannya akan menindaklanjuti dengan melakukan pembelian ulang terhadap
merek yang sama, membeli produk lain dari perusahaan tersebut, menceritakan
hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain, kurang
memperhatikan merek dan periklanan dari produk pesaing. Sedangkan konsumen
yang mengalami ketidakpuasan pasca konsumsi akan cenderung merubah perilaku
21
Universitas Sumatera Utara
pembelian masa depannya dengan melakukan perpindahan merek lain untuk
meningkatkankepuasannya.
Perilaku perpindahan merek oleh konsumen pada umumnya merupakan
suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor behavioral,
persaingan, dan waktu. Salah satu faktor yang juga muncul dalam diri konsumen
yang menyebabkan ia mempunyai keinginan untuk berpindah merek adalah alasan
ketidakpuasan konsumen yang tidak puas akan suatu produk maka ia akan
berpindah mengkonsumsi merek lain. Ketidakpuasan akan dapat membawa
konsumen pada sikap kecewa bahkan marah pada produk tersebut dan memiliki
pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut.
2.1.6.2 Kebutuhan Mencari Variasi
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing
dan exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku
inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa
sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.
Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan
suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini
dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan
emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan
konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya.
Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan
22
Universitas Sumatera Utara
informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal,
dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).
Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah
merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek
tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan
perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya
kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen
secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi
terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi
terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk
melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.
Perilaku pembelian yang mencari variasi adalah situasi pembelian yang
ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antar merek
signifikan (Kotler, 2008:246). Dalam kasus semacam ini konsumen sering sekali
mengganti merek. Dalam menghadapi pemimpin pasar, perusahaan-perusahaan
penantang akan mendorong pencarian variasi dengan penawaran khusus, kupon,
sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk
mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih
konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition
of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp, dkk (1996:291) yang telah
disesuaikan sebagai berikut:
23
Universitas Sumatera Utara
1) Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
2) Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.
3) Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4) Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5) Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
6) Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan
variasi dalam suatu pembelian.
2.1.6.3 Pengaruh Iklan Pesaing
Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh
masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen.
Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung
perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di
hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan
produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam
mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra
positif konsumen.
Periklanan merupakan alat promosi yang paling banyak digunakan untuk
produk konsumsi. Meskipun secara tidak langsung berakibat pada pembelian,
periklanan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk
menjalin komunikasi dalam usahanya untuk menghadapi pesaing.
24
Universitas Sumatera Utara
Salah satu komponen dari bauran pemasaran adalah promosi,yang terdiri atas
lima variable, yakni: Sales promotion, Personal Selling, Publishing Selling, Direct
Marketing,dan Advertising (Kotler,2002). Dari kelima produk tersebut yang paling
sering dan umum digunakan khususnya untuk produk konsumsi adalah Advertising.
Advertising adalah sarana untuk membantu pemasaran yang efektif sehingga terjalin
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya menghadapi
pesaing.
Menurut Lupiyoadi (2009;184) iklan merupakan salah satu bentuk dari
komunikasi
impersonal
(Impersonal
communication)
yang
digunakan
oleh
perusahaan barang atau jasa. Peran iklan dalam pemasaran adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan,menambah
pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan,membujuk calon konsumen
untuk membeli atau menggunakan produk tersebut dan membedakan perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positioning produk.
Di bawah ini merupakan beberapa macam tujuan dari periklanan,yaitu :
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising),iklan
secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan)
guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk (persuasive advertising),iklan menjadi penting dalam
ituasi persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat (reminder advertising),iklan ini akan sangat penting dalam
tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat
akan produk tersebut.
25
Universitas Sumatera Utara
4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising),iklan yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Lupiyoadi (2009;193) menyatakan bahwa pada dasarnya tujuan pengiklanan
adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku
konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk
melakukan pengiklanan,antara lain melalui :
a. Surat Kabar
b. Majalah
c. Radio
d. Televisi
e. Papan reklame (outdoor advertising)
f. Surat Langsung (direct mail)
Iklan, jika bekerja dengan baik akan mempengaruhi pelanggan untuk
berpindah atau bertahan dengan suatu merek. Ada 3 (tiga) kemungkinan
konsekuensi dari ekposur iklan yang dapat mempengaruhi pemilihan merek. Iklan
dapat memperbesar pengaruh konsumen berganti merek (brand switching), atau
dapat juga mempengaruhi pelanggan untuk tetap bertahan dengan merek terakhir
yang digunakannya (repeat purchase) atau tidak memiliki pengaruh apapun atas
kemungkinan pemilihan merek. Efek perpindahan merek dapat dihasilkan dari
iklan yang membangun kesadaran merek (building brand awareness) atau
merubah keyakinan atas merek.
26
Universitas Sumatera Utara
Peranan aktivitas iklan pesaing berbanding terbalik dengan dukungan iklan
yang diberikan oleh perusahaan. Oleh karena itu semakin tinggi aktivitas iklan
pesaing, maka semakin ketat persaingan di pasar dan akibat selanjutnya adalah
semakin sulit perusahaan untuk mendapatkan kinerja penjualan dan pemasaran
dengan baik.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang akan dilaksanakan tentu tidak lepas dari penelitian
terdahulu sebagai landasan dan acuan terhadap arah dari penelitian ini. Terdapat
beberapa penelitian yang mengkaji tentang perpindahan merek. Penelitian itu
dilakukan oleh:
1. Putra (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Ketidakpuasan
Pasca Konsumsi, Harga, dan Iklan Terhadap Keputusan Perpindahan
Merek Sepeda Motor Honda”. Penelitian ini menggunakan alat Regresi
Berganda dengan mengambil sampel pada konsumen sepeda motor Honda
di Kota Semarang, dengan responden berjumlah 100 orang. Hasil uji
regresi menunjukan bahwa variabel ketidakpuasan pasca konsumsi, harga
dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek sepeda motor Honda. Untuk mengetahui besarnya nilai
koefisien determinasi ditunjukkan oleh nilai Adjusted R Square yaitu
sebesar 0,780 yang menunjukkan bahwa antara ketidakpuasan pasca
konsumsi (X1), harga (X2), iklan (X3) mampu menjelaskan secara
bersamasama terhadap keputusan perpindahan merek sepeda motor Honda
ke merek lain sebesar 78%, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh
27
Universitas Sumatera Utara
variabel lain yang tidak diteliti, seperti kebutuhan mencari variasi,
karakteristik kategori produk, dan lain-lain.
2. Rachmawati (2011), meneliti tentang pengaruh ketidakpuasan pasca
konsumsi, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing terhadap
keputusan perpindahan merek dari Mie Sedaap ke Mie Instan Lain dengan
memgambil sampel pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang dengan teknik
sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode
purposive sampling. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa ketiga variable
independen yaitu ketidakpuasan pasca konsumsi , kebutuhan mencari
variasi dan pengaruh iklan pesaing yang diteliti terbukti secara positif dan
signifikan mempengaruhi variabel dependen yaitu keputusan perpindahan
merek. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square adalah
sebesar 0,516. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan seluruh
variabel independen untuk menjelaskan variasi pada variabel dependen
adalah sebesar 51.6 persen dan selebihnya dijelaskan oleh faktor lain yang
tidak dijelaskan dalam model regresi yang diperoleh.
3. Wardani (2010) meneliti tentang pengaruh ketidakpuasan konsumen,
kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan produk pesaing terhadap
keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Dalam
penelitian ini digunakan sampel dengan jumlah 100 mahasiswa perguruan
tinggi Universitas Diponegoro Semarang yang pernah melakukan
perpindahan merek pada sabun pembersih wajah Biore. Hasil penelitian
28
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan variable ketidakpuasan pasca konsumsi, kebutuhan mencari
variasi, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan
bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan
mempengaruhi
variabel
dependen
keputusan
perpindahan
merek.
Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel ketidakpuasan
konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan memang layak
untuk menguji variabel dependen keputusan perpindahan merek. Angka
Adjusted R Square sebesar 0,513 menunujukkan bahwa 51,3 persen variasi
keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh keempat variabel
independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 48,7%
persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang
digunakan dalam penelitian itu.
4. Naibaho (2009) meneliti tentang Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan
Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek
Handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericcson (Studi Kasus pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU). Sampel yang diambil berjumlah 100
orang dengan teknik sampling yang digunakan adalah non-probability
sampling dengan metode purposive sampling. Kesimpulan dari penelitian
ini adalah terdapat pengaruh positif dari ketidakpuasan konsumen dan
kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek. Angka Adjusted
R Square sebesar 0,418 menunujukkan bahwa 41,8 % persen variasi
keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh keempat variabel
29
Universitas Sumatera Utara
independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58,2 %
dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan
dalam penelitian itu.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar
variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005 : 65).
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima
dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka
harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan
(Kotler,2005:89).
Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek
merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku
tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya
terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek
yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari
variasi.
Lupiyoadi (2009;193) menyatakan bahwa pada dasarnya tujuan pengiklanan
adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku
konsumen. Periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen
untuk berpindah merek dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi
yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek.
30
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis
kerangka konseptual penelitian, yaitu:
Ketidakpuasan
Konsumen ( X1 )
Kebutuhan Mencari
Variasi ( X2 )
Keputusan
Perpindahan Merek
( Y)
Iklan Pesaing ( X3)
Sumber : Kotler ( 2005:89), Setyaningrum (2005:2-7), Lupiyoadi (2009;193)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan di atas menjelaskan bahwa
keputusan perpindahan merek dipengaruhi faktor ketidakpuasan konsumen,
kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing.
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro,2009:59).
Fungsi dari hipotesis adalah sebagai pedoman untuk dapat mengarahkan
penelitian agar sesuai dengan apa yang peneliti harapkan. Dikatakan sementara,
karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum
didasarkan pada fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual
yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah:
31
Universitas Sumatera Utara
1. Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing
secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada
Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.
2. Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing
secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada
Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.
32
Universitas Sumatera Utara