BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Kotler (2002) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu
prosessosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
merekabutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Swasta dan Irawan (1990) pengertian pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan
barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun potensial.
Pengertian pemasaran dari pendapat diatas menerangkan bahwa
kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang
dimulai dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan
konsumen.
Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada
konsumen.
16
17
2. Konsep Manajemen Pemasaran
Kotler (2005) mengemukakan bahwa Manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Swastha dan Irawan (2003) mengatakan bahwa Manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-progam yang
ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa
Manajemen Pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran perusahaan yang
terdiri dari planning, organizing, actuating, dan controlling guna mencapai
tujuan perusahaan.
Dengan adanya Manajemen Pemasaran maka perusahaan dapat
menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam mencapai tujuan tersebut.
Strategi merupakan suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
tersebut. Dalam pemasaran dikenal dengan istilah Marketing Mix yaitu strategi
mencampur kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil paling memuaskan (Alma, 2005). Ada 4 komponen yang
tercakup dalam kegiatan marketing mix ini dengan sebutan 4P yang akan
dijelaskan sebagai berikut:
18
a. Produk (Product)
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena
produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
mencapai
tujuan
dari
perusahaannya. Suatu produk harus
memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,
bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik
minat konsumen untuk mencoba danmembeli produk tersebut.
Menurut Assauri (2007) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan
kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimilki, digunakan atau dikonsumsi
yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan
gagasan atau buah pikiran. Dalam produk ini terkandung fungsi produk
tersebut, yang sering dinyatakan sebagai produk plus (pelayanan) seperti:
mutu/kualitas, penampilan (fiturs), pilihan yang ada (option), gaya (style),
merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis
(produk lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan
(service).
Menurut Kotler & Amstrong, (2004) produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
19
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai promosi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk di pandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
b. Harga
Menurut Assauri (2007) Harga adalah merupakan satu-satunya unsur
marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur
lainya hanya unsur biaya saja.
Menurut Suharno dan Sutarso (2009) harga adalah sejumlah uang
yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga memiliki
berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis produknya apa. Yang
terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan harga adalah, bagaimana
harga mencerminkan biaya pelanggan.
c. Promosi (promotion)
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan
suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan
efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye
perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan
oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani
secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana
berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa
20
besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus
disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.
Sutojo (2001) mengemukakan promosi adalah memberi tahu dan
mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu barang atau jasa tersebut
dipasar dan manfaatnya.
Kotler
dan Amstrong
(2001)
promosi
didefinisikan
sebagai
komunikasi dari para pemasar yang mengiformasikan, membujuk, dan
mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi
pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Menurut Suharno dan Sutarso (2009) promosi adalah aktivitas
komunikasi pemasaran mengenai produk dan mempersuasi pasar sasaran
untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana
mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat
dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan,
penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini
adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.
d. Tempat/distribusi (place)
Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang
bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pengertian saluran
distribusi atau saluran pemasaran merupakan kumpulan organisasi saling
tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar
dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna distribusi.
21
Menurut Suharno dan Sutarso (2009) distribusi adalah usaha-usaha
pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat
dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan
tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan
berapapun. Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan
dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.
Saluran distribusi adalah sekumpulan pihak yang saling bergantung yang
terlibat dalam proses mendistribusikan produk dan jasa, sehingga siap
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Saluran
distribusi terdiri dari pihak-pihak perusahaan, penyalur, agen, dan retail,
hingga kepada konsumen. Fungsi saluran distribusi secara umum memiliki
fungsi untuk memindahkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Pemindahan tersebut akan membantu mengurangi perbedaan waktu, tempat
dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan
mempergunakanya. Dengan perkembangannya sekarang ini saluran
distribusi telah berkembang multi tugas seperti: infomasi, promosi, kontak,
penyesuaian, negosiasi, peran lain (menyimpan, pengiriman, pembiayaan,
dan penanggungan resiko).
3. Kualitas Produk
Berbicara soal produk maka yang perlu diperhatikan adalah kualitas
produk, menurut American Sociaty for Quality, kualitas adalah “the totality
of feature and characteristic of a product or service that bears on its ability to
satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah
22
produk atau jasa yang menunjukan kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang
berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah
memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau
melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa
produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak
dimiliki oleh perusahaan pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha
memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkan nya dengan produk
yang ditawarkan perusahaan pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) arti dari kualitas produk adalah
kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termaksud
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan
reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh
setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. kualitas produk merupakan
keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan maupun yang
tersirat (Philip Kotler, 1992).
Menurut Feingenbaum (1992) kualitas produk merupakan keseluruhan
gabungan karakteristik produk dari pemasaran, rekayasa, pembikinan dan
pemeliharaan yang membuat produk yang digunakan memenuhi harapan
harapan pelanggan. Jadi kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat –
23
sifat yang dideskripkan di dalam produk (barang dan jasa) dan digunakan
untuk memenuhi harapan – harapan pelanggan.
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang
menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa
produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh “sekumpulan kegunaan”
(bundle of utilities). Fungsinya termasuk di dalam daya tahan, ketidak tergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusivitas, kenyamanan,
wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan sebagainya) dan harga yang
ditentukan oleh biaya produk (Handoko, 1990).
Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila
perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan
produk pesaing.
a. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:
1) Performance (kinerja) berhubungan dengan karakteristik operasi
dasardari sebuah produk.
2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk
yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
3) Conformance to specification (kesesuaian dengan spesifikasi) yaitu
sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada
produk.
24
4) Feature
(fitur),
adalah
karakteristik
produk
yang
dirancang
untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan
konsumen terhadap produk.
5) Reliability (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan
bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu.
6) Aesthetics (estetika) berhubungan dengan bagaimana penampilan
produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7) Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil
dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung
karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi
konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan,
reputasi, dan Negara asal.
Menurut Amstrong dan Kotler (2007) Fitur produk adalah alat
persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis
yang menjadi pesaingnya. Berperan menambah manfaat utama sebuah produk.
Dengan demikian fitur juga biasa berfungsi membedakan sebuah produk
dengan produk sejenis, tergantung sejauh mana fitur yang ditawarkan dapat
memenuhi harapan konsumen dan dapat menjadi penentu menangnya suatu
produk dalam persaingan (M. Taufik Amir, 2007).
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar,
model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
25
banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru
yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan
Amstrong, 2008).
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur
yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan
memilih fitur baru yang
tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan
kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan
untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa
banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang
dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan
mudah menirunya. Untuk menghindari kelelahan fitur, perusahaan juga harus
cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara
yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat
menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
Perusahaan juga harus
berpikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur (Kotler dan Keller, 2009).
Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model
yang disebut ”stripped-down”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra)
sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi
dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu
fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang
paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur
baru (Ginting, 2012).
26
4. Teknologi Komunikasi
Teknologi komunikasi pada hakikatnya adalah penyaluran informasi
dari satu tempat ke tempat lain melalui perangkat telekomunikasi (kawat, radio
atau perangkat elektromagnetik lainnya).
Informasi tersebut dapat berbentuk suara (telepon), tulisan dan gambar
(telegraf), data (komputer) dan sebagainya. Teknologi komunikasi merupakan
teknologi yang cepat berkembang. Seiring dengan berkembangnya industri
eletronika dan komputer. Trend teknologi ini semakin ke arah teknologi
wireless (tanpa kabel).
Hassan (1999) mengemukakan teknologi komunikasi cenderung
memungkinkan terjadinya transformasi berskala luas dalam kehidupan
manusia. Transformasi tersebut telah memunculkan perubahan dalam berbagai
pola hubungan antar manusia (patterns of human communication), yang pada
hakikatnya adalah interaksi antar pribadi (interpersonal relations). Pertemuan
tatap muka (face to face) secara berhadapan dapat dilaksanakan dalam jarak
yang sangat jauh melalui tahap citra (image to image).
Bentuk-bentuk teknologi komunikasi menurut Kadir dan Triwahyuni
(2003) mencakup telepon, radio, dan televisi. Bentuk-bentuk teknologi
komunikasi ditampilkan dalam tingkat antar pesona, kelompok, organisasional,
dan public. Pada tingkat kelompok yaitu konferensi telepon, telekomunikasi
komputer, dan surat elektronik. Pada tingkat organisasional yaitu intercom,
konferensi telepon, surat elektronik, manajemen dengan bantuan computer,
sistem informasi, dan faksimili. Sedangkan pada tingkat public yaitu televisi,
27
radio, film, videotape, videodisk, TV kabel, satelit langsung, video dengan teks,
teleteks, dan sitem informasi digital. Tentu hal – hal tersebut dapat terwujud
dengan adanya jaringan (network), jaringan (network) adalah suatau
penghubung satu titik atau komponen dengan titik lainnya sehingga dapat
terhubung dan terkoneksi antara satu dan lainnya, sehingga dapat melakukan
pertukaran informasi atau data.
Jaringan telepon di Indonesia pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua
bagian, yaitu jaringan tetap dan jaringan bergerak. Jaringan tetap dapat
dinikmati melalui telepon rumah atau kantor yang biasa menggunakan kabel.
Jaringan tetap di Indonesia meliputi jaringan telepon local, SLI, SLJJ dan
tertutup. Sedangkan jaringan ebrgerak meluputi satelit, telepon seluler dan
radio trunking. Kedua jaringan ini yang dipergunakan diseluruh dunia untuk
membantu proses komunikasi.
a. Arsitektur Jaringan Seluler
Arsitektur jaringan seluler terdiri dari:
1) Mobile Station (MS)
Mobile Station (MS) adalah perangkat yang mengirim dan
menerima signal radio. MS dapat berupa mobile handset atau Personal
Digital Assistant (PDA). MS terdiri dari Mobile Equipment (ME) dan
Subscriber Identity Module (SIM). ME berisi transceiver radio, display
dan Digital Signal Processor. SIM digunakan agar network dapat
mengenali user.
28
2) Base transceiver Station (BTS)
Base transceiver Station
(BTS)
berfungsi
sebagai
interface
komunikasi semua MS yang aktif dan berada dalam coverage area BTS
tersebut. Didalamnya termasuk modulasi signal, demodulasi, equalize
signal dan error coding. Beberapa BTS terhubung pada satu Base Station
Controller (BSC). Satu BTS biasanya mampu menghandle 20-40
komunikasi serentak.
3) Base Station Controller (BSC)
BSC berfungsi mengontrol beberapa BTS, BSC menangani
alokasi saluran radio, frekuensi administrsi, daya dan pengukuran sinyal
dari MS, dan pergerakan dari BTS ke BTS yang lain (jika kedua BTS
dikendalikan oleh BSC yang sama). Sebuah BSC juga berfungsi sebagai
“funneler”. Yakni mengurangi jumlah koneksi ke Mobile Switching
Center (MSC) dan memungkinkan untuk koneksi berkapasitas tinggi ke
MSC.
4) Mobile Switching Centres (MSC)
MSC merupajan jantung dari GSM. MSC menangani panggilan
routing, call setup, dan fungsi switching dasar. MSC menangani banyk
BSC dan juga interface dengan MSC yang lain dan register. MSC juga
menangani INTER-BSC handoffs serta koordinat dengan MSC lain
untuk inter-MSC handoffs.
29
Gambar II.1
Arsitektur Jaringan Seluler
b. Peralatan Teknologi Komunikasi
1) Handphone atau Telepon Selular
Alat komunikasi bergerak untuk mengirim data suara. Telepon
seluler
menggunakan
gelombang
electromagnet
sebagai
media
penghantar. Kelebihan telepon seluler disbanding telepon biasa adalah
sifatnya yang mudah dibawah. Di Indonesia, ada dua jenis jaringan
telepon seluler, yaitu jaringan GSM dan jaringan CDMA.
2) Faximile
Alat untuk mengirim dan menerima dokumen melalui jalur
telepon. Cara kerja faximile mirip dengan mesin fotokopi atau scanner,
hanya saja outputnya keluar di tempat yang diinginkan. Tentu saja,
30
pengirim dan penerima harus sama-sama memiliki mesin faximile agar
dapat mengirim informasi.
3) Telegraph
Telegraf adalah sistem komunikasi yang dapat digunakan
untuk menyampaikan pesan dengan menggunakan isyarat listrik dalam
bentuk kode morse. Peralatan komunikasi ini digunakan untuk mengirim
sandi melalui jaringan telepone.
4) Pager
Pager (biasanya disebut sebagai beeper) adalah salah satu
media penerima pesan yang portable, yang terbentuk dari perpaduan dari
perkembangan teknologi komunikasi dan teknologi informasi, dan
merupakan simple personal telecommunication device
yang berguna
untuk menerima pesan singkat. Secara sederhana pager bekerja
berdasarkan prinsip kode signal radio yang ditransmisikn melalui suatu
provider (penyedia jasa layanan) atau bisa disebut juga secara singkat
bahwa pager adalah alat yang digunakan untuk menghubungi seseorang
melalui jaringan tertentu, dimana operatornya adalah melalui menusia.
5) Walky Talky
Peralatan komunikasi antara dua orang menggunakan pesawat
khusus (HT) tanpa kabel menggunakan gelombang 11 meter atau 2
meter. Komunikasi alat ini tidak memerlukan biaya atau tarif, namun
konunikasinya secara bergantian dan dapat didengarkan oleh orang lain
pada gelombang yang sama.
31
5. Perilaku Konsumen
Untuk dapat memahami tentang perilaku konsumen maka perlu
diketehaui secara jelas pengertian perilaku konsumen itu sendiri. Pengertian
perilaku konsumen menurut beberapa ahli yang dikutip Prasetijo (2004):
a. James F. Angel dan Roger D. Blackwell (1994) mengemukakan bahwa
“perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses
keputusan
yang mendahului
dan
mengikuti
tindakan ini“.
b. David L Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) mengemukakan bahwa
“perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
proses
mengevaluasi,
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan barang- barang dan jasa”.
c. Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen
dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk dan jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
32
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa
ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Sukirno (2006) mengemukakan bahwa tingkah laku konsumen dapat
dibedakan dalam dua macam pendekatan, yaitu pendekatan nilai guna (utility)
kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna dapat
dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat
dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, manfaat
atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barangbarang tidak dikuantifiser. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih
barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditujukan dengan
bantuan kurva kepuasan yang sama, yaitu kurva yang menggambarkan
gabungan barang yangakan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.
Untuk
menciptakan
kepuasan
pelanggan,
perusahaan
harus
menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang
lebih banyak dan mampu untuk mempertahankan pelangganya. Kepuasan
pelanggan diartikan sebagai kesesuaian antara harapan dengan kondisi layanan
yang disajikan oleh perusahaan, karena jika pelanggan merasa/memiliki tingkat
kepuasan yang baik, maka persepsi pelanggan terbentuk menjadi persepsi
positif dan begitu sebaliknya.
6. Keputusan Pembelian
a. Komponen Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah
barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang
33
produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan keinginan
ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli atau
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
Komponen tersebut menurut Swastha DH dan Irawan (2005) adalah :
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah
produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
berminat membeli sebuah produk serta alternatif lain yang mereka
pertimbangkan.
2) Keputusan tentang produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk
produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut bentuk ukuran, mutu,
corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset
pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya.
3) Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang
akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen
memilih sebuah merek.
34
4) Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan
harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
5) Keputusan tentang penjualannya
Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan
harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
6) Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus
melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan mengetahui faktor –
faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
waktu
pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayarannya
Konsumen
harus
mengambil
keputusan
tentang
metode
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjual dan jumlah
pembelian.
b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan
keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan
35
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil
keputusan pembelian.
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan
yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan
beberapa alternatifsehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk
memperoleh alternatif terbaik dari promosi konsumen. Di dalam proses
membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan
tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi
yang
dihadapinya.
Keputusan
pembelian
akan dilakukan
dengan
menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu
merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai
berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan keputusan pasca pembelian.
Proses keputusan pembelian bisa di lihat pada skema di bawah ini:
Gambar II.2
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelain
Sumber : Kotler (2008)
1) Pengenalan Masalah
Kotler (2004), berpendapat bahwa proses pembelian dimulai saat
pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut
36
dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal, yakni dorongan yang muncul dari diri dalam pribadi pembeli,
sedangkan rangsangan eksternal adalah dorongan yang muncul dari
pengaruh luar pembeli. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat
konsumen.
2) Pencarian Informasi
Sumarwan (2002), pencarian informasi mulai dilakukan ketika
konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari
informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Proses pencarian
informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah.
Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan
merek. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan
merek yang sangat dikenalnya.
3) Evaluasi Alternatif
Engel, et al. (1994), berpendapat bahwa pada tahap ini konsumen
mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Evaluasi alternatif
37
adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya
sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi
alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat
memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2002).
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap
merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga
membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun
demikian, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan
keputusan pembelian konsumen. Faktor yang pertama adalah sikap orang
lain, faktor ini tergantung pada dua hal (1). Intensitas sikap negatif
orang lain tersebut terhadap altenatif pilhan konsumen dan (2). Motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
5) Keputusan Pasca Pembelian
Produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa
tingkatkepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat
dalamtindakan-tindakan
sesudah pembeliandan
penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan
berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung
hingga periode sesudah pembelian.
Keputusan Pasca Pembelian informasi konsumen dapat dikelomp
okan menjadi empat (Kotler, 2002), yaitu:
a) Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan
38
b) Sumber komersial
: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c) Sumber umum
: Media massa, organisasi dan konsumen
d) Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk
c. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian
Keputusan membeli atau tidak suatu produk, lebih-lebih yang
berdampak untuk orang banyak, maka memerlukan banyak orang yang ikut
campur dalam proses pengambilan keputusan.
Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam
melakukan pembelian (Kotle, 2005) yaitu:
1) Pencetus (Initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk/jasa.
2) Pemberi pengaruh (Influencer)
Seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi
keputusan pembelian
3) Pengambil keputusan (Decision Maker)
Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen
keputusan pembeli, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli, dan dimana akan dibeli.
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian sesungguhya.
39
5) Pemakai (User)
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa yang bersangkutan.
B. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya
proyek penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar
variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan diealaborasi dari
perumusan masalah yang telah di identifikasi melalui wawancara, observasi, dan
survey literature.
Sedangkan hubungan antara variabel bebas dan terikat merupakan
hubungan kausal (sebab-akibat), dan model hubungannya adalah variabel
penyebab sebagai variabel bebas dan variabel akibat sebagai variabel terikat,
sehingga yang akan diuji adalah bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat. Secara teori variabel bebas yang terdiri dari fitur produk dan
jaringan di tingkatkan maka akan meningkatkan keputusan pembelian. Hubungan
antara variabel bebas dan terikat dapat digambarkan sebagai berikut:
40
Gambar II.3
Kerangka Konseptual
Fitur Produk
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Jaringan
(X2)
C. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diberikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga fitur produk dan jaringan secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu prabayar As.
2. Diduga fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu prabayar As.
3. Diduga jaringan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu prabayar As.