BAB VI HUBUNGAN PELANGGAN Agar mendapat keuntungan

BAB VI
HUBUNGAN PELANGGAN
Agar
mendapat
keuntungan,
suatu
perusahaan
harus
menciptakan
hubungan
yang
menguntungkan dengan pelanggan mereka. Untuk mencapai hal ini, pertama perusahaan harus
mengidentifikasi tuas yang dapat mereka gunakan untuk memperkuat berbagai tahap dari
hubungan pelanggan. Dalam hal ini ditekankan pada bagaimana perusahaan menggunakan
internet untuk meningkatkan kesadaran pelanggan, mendorong interaksi pelanggan, dan
menciptakan pelanggan yang terkait dengan perusahaan beserta produknya.
Apa itu Hubungan?
Hubungan (dalam hal ini adalah perusahaan-pelanggan) adalah ikatan atau hubungan antara
perusahaan dan pelanggan. Ikatan ini dapat menjadi kuat, lemah, atau tidak ada. Ikatan tersebut
dapat bersifat intelektual (“Saya tahu bahwa saya tidak bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih
baik di tempat lain”), emosional (“Saya merasa baik ketika saya memakai sepatu Nike saya”),
atau kombinasi (“Saya ingin tetap setia pada almamater saya”). Hubungan dapat dikategorikan
setidaknya menjadi dua dimensi, yaitu jenis dan keterlibatan.
Jenis Hubungan
Hubungan berada pada sepanjang kontinum, dan diurutkan mulai dari komunal ke hubungan
berdasarkan timbal balik. Hubungan komunal secara murni adalah altruistik, setiap orang
berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan orang lain. Mereka berinteraksi tanpa
adanya persyaratan atau harapan yang akan mereka terima sebagai balasannya. Contoh dari
hubungan komunal adalah hubungan yang terjadi antara orangtua dengan anak, atau mereka
antara keluarga dekat atau teman-teman.
Sebaliknya, pihak dalam hubungan timbal balik memberikan satu hal sebagai imbalan
bagi orang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, suatu kewajiban dibuat, dan pada titik
tertentu diharapkan bahwa kewajiban tersebut akan dilunasi. Hubungan antara pembeli
dengan penjual mungkin adalah contoh terbaik dari hubungan pertukaran karena tujuan
utama mereka adalah perdagangan produk atau jasa untuk kepentingan keuntungan masingmasing pihak. Namun, hubungan pertukaran ini dapat melibatkan manfaat emosional, sosial,
dan psikologis serta yang keuangan. Seseorang mungkin membantu orang lain karena dia
ingin menjadikan dirinya baik, atau mungkin untuk menghindari rasa bersalah. Atau
seseorang mungkin menawarkan bantuan hanya karena ia menyadari bahwa ia kemungkinan
akan membutuhkan bantuan di masa depan.
Yang menjadi pertanyaan di sini adalah dapatkah sebuah perusahaan online menciptakan
manfaat emosional, sosial, dan psikologis dalam proses pertukaran? Derajat rendah dari
interaksi interpersonal dalam pertukaran berbasis web membuat hal ini menjadi sulit, tetapi
bukanlah tidak mungkin. Terdapat strategi untuk perusahaan yang ingin meningkatkan aspek
nonekonomi dari pertukaran. Sebagai contoh:
-
Menanamkan rasa percaya diri sangat penting dalam situasi pembelian online.
-
Mengirimkan pesan yang salah kepada pelanggan dapat menghambat pembentukan
hubungan pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan pertukaran emosional dengan mendukung badan amal.
-
Pemilihan secara hati-hati, pelatihan, dan penyebaran tenaga pelayanan dapat berdampak
pada perkembangan aspek nonekonomi dari hubungan pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan hubungan online dengan hiburan atau informasi yang
bernilai.
Keterlibatan Hubungan
Perkembangan hubungan timbal balik adalah fungsi langsung dari tingkat keterlibatan
pelanggan. Keterlibatan di sini didefinisikan sebagai sejauh mana hubungan yang relevan
dengan pelanggan yaitu sejauh mana hal ini berkaitan dengan nilai, kepentingan atau
kebutuhan konsumen. Konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam kategori produk atau
jasa selama jangka waktu yang dikatakan memiliki keterlibatan kekal. Sebaliknya,
keterlibatan situasional bersifat sementara dan hanya terjadi ketika seseorang melakukan
suatu aktivitas pembelian atau konsumsi.
Keterlibatan adalah fungsi yang tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga situasi
pembelian dan kepentingan pribadi konsumen. Faktor-faktor tersebut dipertimbangkan
dalam: pertama adalah kategori produk. Konsumen membentuk hubungan yang lebih
emosional dengan merek atau produk tertentu daripada dengan orang lain. Kedua, situasi
pembelian. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dengan membeli sebotol
anggur untuk dikonsumsi sendiri. Keterlibatan pembelian kemungkinan akan lebih besar
dalam situasi pembelian hadiah karena konteks sosial dan kepedulian pembeli dengan reaksi
penerima. Ketiga yaitu tipe konsumen. Tidak semua orang memiliki minat yang sama.
Beberapa orang sangat terlibat dalam memilih minuman ringan, sementara yang lain tidak
peduli. Beberapa orang sangat terlibat dalam pembelian jenis sepatu atletik yang mereka
kenakan, namun orang lain akan membeli merek apa pun yang dijual. Tingkat keterlibatan
terkait dengan bagaimana orang melihat diri mereka sendiri dan bagaimana mereka ingin
orang lain melihat diri mereka.
Mengapa Perusahaan ingin Menjalin Hubungan dengan Pelanggan Mereka?
Perusahaan tidak memiliki hubungan dengan pelanggan yang tidak menunjukkan nilai apapun
pada transaksi sebelumnya atau yang tidak mengharapkan untuk berinteraksi lagi dengan
perusahaan di masa depan. Jenis pelanggan ini tidak memiliki loyalitas kepada perusahaan dan
akan pergi ke tempat lain jika perusahaan tidak memberikan nilai yang dapat diterima pada
setiap transaksi. Lamanya hubungan pembeli dan penjual mungkin menyebabkan pelanggan
untuk:
-
Mengantisipasi perasaan positif agar tetap setia kepada penjual
-
Percaya bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Kepercayaan tersebut juga dapat
menuntun pelanggan untuk membatalkan rencana mereka dalam memeriksa situs web
pesaing.
-
Merasa bahwa merek tersebut mewakili siapa dia (konsumen), karena merek tersebut
memiliki nilai yang sama. Perasaan ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan
penjual pada teman-teman, keluarga, dan kenalan.
-
Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Memahami Nilai dari Hubungan Pelanggan
Asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, yang juga disebut sebagai CRM
(Customer Relationship Management), adalah bahwa mempertahankan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. CRM memang
membutuhkan biaya. Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memahami preferensi
konsumen, pola pembelian, dan nilai-nilai. Namun biaya tersebut nantinya dapat
menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Berikut adalah alasan mengapa hubungan
pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas:
-
Biaya akan lebih murah untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada mencari
pelanggan baru. Perusahaan tidak harus berinvestasi dalam strategi ini untuk
mengidentifikasi para pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa perusahaan adalah mitra
transaksi yang pantas, dengan asumsi bahwa mereka dilayani secara layak dalam
transaksi mereka sebelumnya.
-
Beberapa bukti menunjukkan bahwa pelanggan yang sudah ada akan membayar harga
yang lebih tinggi daripada pelanggan baru, bahkan setelah penawaran dipertimbangkan.
-
Hubungan antara pembeli dan penjual yang kuat meningkatkan kemungkinan bahwa
pelanggan akan mengungkapkan informasi pribadi mereka sehingga hal ini dapat
meningkatkan kapasitas perusahaan untuk targeting.
Mengukur Nilai Perusahaan
Usaha perusahaan tidak cukup hanya dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Kedua, persyaratan penting untuk membangun hubungan yang kuat yang meningkatkan
frekuensi dan profitabilitas perilaku pembelian. Perusahaan hanya menginginkan hubungan
dengan pelanggan yang menguntungkan, dan itu biasanya pelanggan yang masuk dalam
segmen pengguna berat.
Bagaimana perusahaan mengukur nilai seumur hidup dari pelanggan? Mereka harus
membuat beberapa asumsi penting tentang biaya dari waktu, pemasaran dan layanan per
pelanggan, kontribusi kotor yang diharapkan, dan tingkat suku bunga.
Dalam rangka untuk menghitung nilai pelanggan atau segmen pelanggan, perusahaan
harus mengembangkan dan memelihara database dari aktivitas pelanggan. Selanjutnya,
perusahaan harus membuat model matematika yang menggabungkan rangkaian asumsi
tentang pelanggan dan bagaimana mereka akan berperilaku dari waktu ke waktu.
Tahapan dari Sebuah Hubungan
Suatu hubungan antara pelanggan tertentu dengan bisnis diperkirakan memiliki empat tahap:
kesadaran, eksplorasi/ ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk dicatat bahwa
pelanggan tidak selalu melewati keempat tahap tersebut. Beberapa pelanggan yang berhenti
pada tahap kesadaran, tidak pernah mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Pelanggan
lain mungkin melompat langsung dari kesadaran menuju komitmen, bisa dikatakan pelanggan
tersebut mengalami cinta pada pandangan pertama pada produk atau jasa tersebut.
Hal ini juga penting untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan tetap berkomitmen untuk
perusahaan selama periode tertentu, tanpa rencana untuk menghentikan hubungan tersebut.
Kerangka ini berguna karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk berpikir tentang
bagaimana proporsi pelanggan yang berada pada setiap tahapan proses, jenis konsumen mana
yang paling berharga, dan kegiatan atau tuas yang bagaimana yang dapat digunakan untuk
memindahkan konsumen pada hubungan yang berkomitmen.
Kesadaran
Pada tahap kesadaran, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang
memungkinkan tetapi pelanggan belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau
membeli salah satu produk perusahaan
Ada beberapa strategi yang penting dalam menciptakan kesadaran pelanggan:
-
Membuat alamat situs web yang sederhana sehingga lebih mudah bagi pelanggan
untuk mengingatnya.
-
Sebuah kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek
internet.
-
Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat
mendorong kesadaran pelanggan.
Eksplorasi/ Ekspansi
Pada tahap eksplorasi/ ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan transaksi dan
mungkin memulai pembelian percobaan. Jika tahap komitmen adalah sejalan dengan
pernikahan, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan. Kedua pihak, khususnya
konsumen, mengumpulkan informasi yang memungkinkan mereka untuk memilih apakah
akan membangun ikatan yang lebih kuat dengan yang lain.
Untuk hubungan B2B, ini sedikit berbeda dibandingkan dengan hubungan B2C, karena
perusahaan B2B cenderung memiliki lebih sedikit pelanggan tetapi memiliki volume
pembelian yang lebih tinggi. Akibatnya, eksplorasi dalam pengaturan B2B cenderung
melibatkan tahap tawar menawar yang lebih besar melalui tatap muka pada harga, syarat
pembayaran, volume diskon, dukungan perdagangan, dan desain produk. Tahap eksplorasi
pada kedua jenis bisnis baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik (pelanggan dimotivasi
untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya sebatas bahwa perusahaan
adalah mitra transaksi yang menarik atau yang diinginkan.); pengembangan kepercayaan dan
norma-norma; pembentukan hubungan kekuasaan (kemampuan untuk mempengaruhi
konsumen), dan kepuasan.
Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan timbulnya
kepercayaan dalam transaksi B2B secara online:

Merek: pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan
kepercayaan online. Merek yang kuat memiliki keuntungan dari tingkat kesadaran yang
tinggi dan asosiasi positif di benak konsumen.

Peringkat pihak ketiga: perusahaan tanpa track record dapat meningkatkan kepercayaan
melalui sertifikasi oleh organisasi pihak ketiga.

Keamanan dan privasi: pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang dilakukan adalah
aman. Sementara bagi konsumen yang paling khawatir tentang informasi kartu kredit
mereka, perusahaan B2B lebih peduli tentang informasi penjualan mereka agar tidak
bocor kepada pesaing.

Teknologi: kepercayaan dipengaruhi oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas teknologi
dari sebuah situs. Website yang tidak dapat dipercaya dan menggunakan teknologi yang
ketinggalan jaman akan menurunkan kepercayaan konsumen; tingkat personalisasi yang
tinggi, kecepatan, dan aspek lain dari kinerja website akan meningkatkan kepercayaan
konsumen.

Pemenuhan pesanan: perusahaan harus berkomitmen untuk bekerja secara cepat, akurat,
dan
dapat
diandalkan
dalam
hal
pemenuhan
pesanan,
dan
mereka
harus
mengkomunikasikan hal tersebut kepada pengunjung situs

Dukungan dan layanan pelanggan: sebuah studi menemukan bahwa layanan pelanggan
yang buruk dapat menghambat pertumbuhan bisnis B2B secara online. Ada beberapa cara
yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi layanan pelanggan seperti komunikasi
secara langsung, melalui internet, telepon, dan interaksi lainnya.

Manajemen pengetahuan: terdapat studi yang merekomendasikan perusahaan B2B agar
memiliki tim manajemen khusus yang terdiri dari para ahli tidak hanya di bidang
teknologi, tetapi juga kebutuhan pelanggan.
Komitmen
Pada tahap komitmen, para pihak dalam suatu hubungan memiliki kewajiban atau tanggung
jawab dengan satu sama lain. Beberapa peneliti berpendapat bahwa komitmen yang terbaik
tercermin dari tiga jenis perilaku yang ditunjukkan oleh para pihak dalam suatu hubungan.
Indikator pertama dari komitmen adalah sejauh mana pihak yang terlibat berkontribusi dalam
suatu hubungan. Indikator kedua dari komitmen adalah sejauh mana masing-masing pihak
berinvestasi dalam aspek hubungan yang mungkin untuk mendorong mereka melakukan
interaksi di masa depan. Indikator yang terakhir adalah sebuah komitmen merupakan
konsistensi dari hubungan timbale balik. Meningkatkan interaksi antara penjual dan pembeli
juga akan meningkatkan stabilitas hubungan dari penjual dan pembeli.
Pembubaran
Pembubaran yaitu terjadi ketika satu atau kedua belah pihak telah memutuskan hubungan.
Satu studi menunjukkan bahwa rata-rata, perusahaan-perusahaan di AS kehilangan pelanggan
mereka setiap lima tahun lalu yang menjadi pertanyaan adalah apa yang menyebabkan
hilangnya komitmen yang akhirnya mengarah ke pembubaran? Alasannya adalah:
-
Adanya alternatif produk yang lebih baik, atau pelanggan mungkin hanya ingin sesuatu
yang berbeda.
-
Transaksi di dunia online dapat memutuskan hubungan pelanggan sebagai akibat
langsung dari kelalaian atau sifat apatis dari penjual.
-
Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti pemasaran seperti respon pelayanan yang
buruk, adanya produk atau jasa yang buruk, atau masalah etika dengan perusahaan atau
karyawan.
-
Pelanggan hanya membutuhkan beberapa kategori produk pada masa tertentu saja.
Misalnya, pembelian musik, video game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah
melewat masa remaja.
Karena mencari pelanggan baru umumnya membutuhkan biaya yang lebih mahal
daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan biasanya ingin
menghindari pembubaran. Namun dalam beberapa kasus perusahaan mendapatkan
keuntungan dari “mengorbankan” pelanggan. Sebagai contoh:
-
Beberapa pelanggan terus beralih kapan saja perusahaan menawarkan harga terbaik.
-
Beberapa pelanggan mungkin telah melanggar norma-norma masyarakat.
-
Meskipun ada beberapa pelanggan adalah pembelian berat, mungkin juga mereka adalah
pemeliharaan yang baik. Sehingga keuntungan yang diperoleh perusahaan dari
pemeliharaan akan berkurang.
-
Perusahaan mungkin mengubah target pasar atau strateginya sehingga beberapa
pelanggan yang sudah ada tidak bisa lagi dilayani secara menguntungkan.
Interaktivitas
Interaktivitas didefinisikan sebagai hubungan komunikasi dua arah antara perusahaan dan
pelanggan. Yang paling berperan dalam komunikasi dua arah, tentu saja, di antara manusia
dengan manusia. Meskipun tidak sepenuhnya dikembangkan, terdapat mekanisme yang
memfasilitasi keterlibatan komunikasi antara Internet dan manusia, meliputi:
-
Sistem penjualan ritel di mana pengelola toko bertanggung jawab untuk pelayanan
pelanggan melalui Internet.
-
Koordinasi antara Internet dan tenaga pelayanan ritel.
-
Chat room untuk masalah yang terkait dengan produk. Pada sebuah forum para
pelanggan dapat bertukar informasi dengan satu sama lain sehingga perusahaan juga
mendapat informasi dari forum tersebut.
Individualisasi
Tingkat individualisasi mencerminkan sejauh mana interaksi antara perusahaan dengan
pelanggan diciptakan atau disesuaikan dengan pengguna individu. Informasi individualisasi
yang rendah didistribusikan ke kelompok pengguna dalam cara yang sama seperti halnya
surat kabar yang diedarkan. Sebaliknya, interaksi individualisasi yang tinggi mengirimkan
informasi yang dispesifikkan pada pelanggan. Jenis informasi ini mulai dari informasi yang
sangat pribadi (seperti informasi rekening, laporan transaksi, atau tagihan) sampai pilihan
laporan yang disesuaikan seperti dari domain publik (seperti hasil Yahoo! Search).