1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar Teori adalah sebuah

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Dasar
Teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya
hubungan di antara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami
sebuah fenomena (West & Turner 2008: 49).
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Pengertian komunikasi menurut Harold Lasswell pada buku Ilmu
Komunikasi (Rosda, 2007: 69) yaitu (cara yang baik untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan
Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?
Berdasarkan definisi Laswell ini maka dapat digambarkan dalam bentuk model
komunikasi:
Siapa?
Mengatakan
Apa?
Dengan
Saluran
Apa?
Kepada
Siapa?
Dengan Efek
Apa?
Komunikator
Pesan
Saluran
Penerima
Efek
Gambar 2.1.1: Model Komunikasi Harold Lasswell
Sumber: (Hasfi, 2012: 21)
10
11
Dari tabel tersebut, peneliti dapat menjelaskan bahwa terdapat lima unsur
komunikasi yang saling bergantung satu sama lain. Yang pertama adalah
komunikator atau orang yang bertindak sebagai sumber informasi dan
mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Informasi yang ingin disampaikan
oleh komunikator disebut dengan pesan. Pesan yang merupakan unsur kedua ini
dapat disampaikan dalam bentuk verbal atau melalui tulisan dan dapat dalam
bentuk non-verbal atau menggunakan bahasa tubuh, simbol-simbol tertentu,
ataupun mimik muka. Pesan yang disampaikan tersebut tentunya membutuhkan
media atau saluran untuk penyampaiannya. Komunikator yang menentukan
dengan saluran apa pesan tersebut dapat disampaikan secara efektif. Unsur yang
keempat adalah penerima atau orang yang dituju penyampaian pesannya dari
komunikator. Penerima pesan ini menterjemahkan atau menafsirkan pesan-pesan
yang telah diterima agar selanjutnya dapat menjadi gagasan yang dapat dipahami.
Setelah penerima pesan ini memahaminya, maka akan timbul efek yakni apa
yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Efek yang timbul
dapat berupa perubahan sikap, keyakinan, maupun perubahan perilaku.
Komunikasi menurut David K. Berlo yang lebih dikenal dengan Model
Berlo (Rosda, 2007: 162) menyebutkan bahwa komunikasi terdiri dari empat
unsur utama yaitu SMCR, kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan),
Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Sumber adalah pihak yang
menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah
terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran
12
adalah medium yang membawa pesan; dan penerima adalah orang yang menjadi
sasaran komunikasi.
Dari dua teori komunikasi Laswell dan Berlo, peneliti menyimpulkan
bahwa
unsur
penting
dalam
suatu
komunikasi
adalah
pesan
yang
menghubungkan antara komunikator atau orang yang mempunyai informasi
untuk hendak disampaikan kepada komunikan atau orang yang menerima
informasi yang disampaikan. Tanpa ada unsur pesan, tentunya tidak akan terjadi
komunikasi antara komunikator dan komunikan.
2.1.2
Tujuan Komunikasi
Menurut Widjaja (2000: 66), komunikasi mempunyai beberapa tujuan,
antara lain:
1. Supaya yang kita sampaikan dapat mengerti, sebagai komunikator kita harus
menjelaskan kepada komunikan (penerima) sehingga mereka dapat mengerti
dan mengikuti apa yang kita maksudkan.
2. Memahami orang lain. Kita sebagai komunikator harus mengerti pendapat
dan masukan dari customer, seperti bagian pembelian rumah sakit dan dokter
yang menjadi pemakai produk kita.
13
3. Supaya gagasan dapat diterima orang lain, kita harus berusaha agar gagasan
dapat diterima oleh orang lain dengan pendekatan yang persuasif bukan
memaksakan kehendak.
4. Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
Tujuan komunikasi menurut peneliti adalah komunikasi merupakan kegiatan
untuk saling memahami antara komunikator dan komunikan agar pesan atau
informasi yang disampaikan dapat diterima dengan efektif dan menghasilkan
feedback atau umpan balik.
2.1.3
Public Relations
Public Relations adalah komunikasi eksternal dengan menggunakan
simbol dan tindakan simbolis untuk menginformasikan atau mempengaruhi
publik dengan menggunakan tulisan, pemasaran, periklanan, publisitas, promosi,
dan event-event penting. Beberapa spesialis PR bekerja paruh waktu dalam
perusahaan, politisi, organisasi nirlaba, atau pemerintah, sedangkan beberapa PR
melakukan kontrak dengan organisasi mereka. (Liliweri, 2011: 654)
Public relations menurut Rex Harlow (Wilcox,et.al., 2009: 3)
mendefinisikannya sebagai fungsi manajemen yang khas yang dapat digunakan
untuk membantu hubungan yang saling membangun dan mempertahankan antara
organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen masalah atau isu,
membantu memberikan informasi kepada manajemen dan merespon opini
14
publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan umum; membantu manajemen tetap mengikuti dan efektif
memanfaatkan perubahan, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk
membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan teknik penelitian komunikasi
etis sebagai alat utamanya.
Dari dua definisi tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa public relations
merupakan alat komunikasi bagi organisasi atau manajemen dengan masyarakat
luas atau publik agar dapat terjalin hubungan yang baik dengan publik. Banyak
alat atau tools yang dapat digunakan oleh public relations untuk menjangkau
public lewat event-event penting atau dengan merespon opini publik.
2.1.4
Fungsi Public Relations
Fungsi utama public relations (Nova, 2009: 38) adalah menumbuhkan
dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.
15
2.1.5
Peran Public Relations
Peran public relations dalam buku “Kampanye Public Relations”
(Ruslan, 2008: 10) dijabarkan sebagai berikut:
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya.
2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
3. Peranan back-up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Peran public relations (Suryadi, 2007: 84) berperan untuk menentukan
strategi organisasi setelah melakukan analisis dan pengambilan keputusan.
Setelah mengembangkan sebuah strategi, selanjutnya mengkomunikasikannya
sehingga dapat diimplementasikan dan mendapat dukungan. Public relations
berperan penting dalam membantu membangun strategi itu sendiri dan
mengkomunikasikannya.
16
2.2
Teori Khusus
Teori khusus atau teori sempit (narrow theory) “lebih menekankan
kepada orang-orang tertentu pada situasti tertentu pula” (West & Turner 2008:
51). Pada teori khusus ini, peneliti akan memilih beberapa teori yang berkaitan
dengan topik permasalahan, yaitu mengenai proses public relations, strategi
public relations, dan juga mengenai media relations.
2.2.1
Proses Public Relations
Public Relations sebagai proses (Wilcox & Cameron, 2009: 8)
merupakan bagian dari aksi, perubahan, ataupun fungsi yang memberikan hasil
akhir. Salah satu cara yang paling terkenal untuk menjelaskan sebuah proses, dan
untuk mengingat komponen-komponennya adalah dengan menggunakan RACE,
yang pertama dipelopori oleh John Marston dalam bukunya The Nature of Public
Relations. RACE mengartikan diri sebagai aktivitas public relations yang
meliputi empat elemen, yaitu:
1. Research. Apa permasalahan dan situasinya?
2. Action (program planning). Apa yang akan direncanakan?
3. Communication (execution). Bagaimana memberitahukan kepada publik?
4. Evaluation. Apakah audience menerima pesan tersebut dan apa akibatnya?
17
2.2.2
Strategi Public Relations
Definisi strategi menurut Chandler adalah “strategi merupakan tujuan
jangka panjang dari suatu perusahaan serta pendayagunaan dan alokasi semua
sumber daya yang penting untuk mencapai suatu tujuan.” (Rangkuti, 2006: 3).
Adnanputra Ahmad S., (Ruslan, 2010: 133) mengatakan bahwa strategi
adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan
produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan
adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.
Ada dua komponen pembentuk strategi public relations yang saling
terkait erat (Ruslan, 2010: 135), yakni sebagai berikut:
Komponen
Pembentukan strategi PR
1. Komponen sasaran Satuan atau segmen yang akan digarap
2. Komponen sarana Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran
Gambar 2.2.2.1: Komponen Pembentuk Strategi Public Relations
Sumber: (Ruslan, 2010: 135)
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi public relations: pertama, komponen
sasaran, umumnya adalah para stakeholder dan publik yang mempunyai
kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktural dan formal
yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh
sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan
18
pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan, dan
produk yang menjadi perhatian sasaran khusus.” Maksud sasaran khusus disini
adalah yang disebut publik sasaran (target public).
Komponen pembentuk strategi public relations yang kedua pada strategi
public relations berfungsi untuk mengarahkan ke dimensi yang menguntukan
melalui pola dasar “The 3-C’s option” (Conservations, Change, dan
Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi public sasaran
yaitu sebagai berikut:
Komponen
Strategi public relations
1. Mengukuhkan (conservation)
Terhadap opini yang aktif – Pro
(Proponen)
2. Mengubah (change)
Terhadap opini yang aktif – Contra
(Oponent)
3. Mengkristalisasi
(Crystallization)
Terhadap
opini
yang
pasif
(Uncommitted)
Gambar 2.2.2.2: Komponen Pembentuk Strategi Public Relations
Sumber: (Ruslan, 2010: 136)
Landasan umum dalam proses penyusunan strategi public relations, menurut
Adnanputra Ahmad S. (Ruslan, 2010: 137) yang berkaitan dengan fungsi-fungsi
19
PR/humas secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan/lembaga,
yaitu terdiri dari:
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul.
2. Identifikasi unit-unit sasarannya.
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya.
4. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran.
5. Pemilihan opini atau unsur taktikal strategi public relations.
6. Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap pertumbuhan kebijaksanaan atau
peraturan pemerintah dan lain sebagainya.
7. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi public relations, dan taktik
atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan,
dilaksanakan, dikomunikasikan, dan penilaian/evaluasi hasil kerja.
2.2.3
Media Relations
Media relations menurut Barbara Averill pada buku media relations
(Iriantara, 2011: 28) hanyalah salah satu bagian dari public relations, namun ini
bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien. Begitu kita bisa
menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh
20
media lokal, maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan
program kita.
Lesly pada buku media relations (Iriantara, 2011: 29) menjelaskan media
relations sebagai berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan
publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi.
Dari kedua definisi mengenai media relations, peneliti melihat keterkaitannya
untuk membentuk pengertian mengenai media relations, yaitu:
1. Media relations itu berkenaan dengan media komunikasi yang diperlukan
karena menjadi sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi
dengan publik. Agar komunikasi dengan public tersebut bisa terpelihara,
maka segala kepentingan media massa terhadap organisasi harus direspon
organisasi. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program atau ringkasnya
untuk mempromosikan organisasi melalui media massa.
2. Media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi
atau member tanggapan pada nama media pemberitaan atas nama organisasi
atau klien. Karena berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang
menyebutkan bahwa media relations itu merupakan fungsi khusus di dalam
suatu kegiatan atau program PR. Letak kekhususannya ada pada pelibatan
media massa yang berada diluar kendali organisasi untuk bisa menopang
pencapaian tujuan organisasi.
21
2.2.4
Tujuan Media Relations
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh public relations dalam
membangun media relations (Wardhani, 2008: 12-13), yaitu:
1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang upaya dan kegiatan institusi.
2. Menjamin adanya pemberitaan (liputan, laporan) atau pendapat (ulasan,
tajuk) yang obyektif, wajar, jujur, dan berimbang tentang hal-hal yang
dianggap kurang menguntungkan institusi.
3. Mendapatkan umpan balik dan masukan tentang upaya dan kegiatan institusi.
4. Melengkapi pengumpulan informasi bagi institusi untuk membuat penilaian
(assessment) secara tepat tentang institusi atau hal-hal yang mempengaruhi
keberhasilan institusi.
5. Mewujudkan hubungan langgeng dengan media massa (baik pimpinan
maupun personilnya) yang dilandaskan rasa saling percaya dan saling
menghargai (mutual trust and mutual respect).
2.2.5
Arus Komunikasi Media Relations
Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi dalam praktek media
relations (Iriantara, 2011: 31) akan muncul seperti berikut:
22
Media Massa
Organisasi
Publik
Gambar 2.2.5: Arus Komunikasi Media Relations
Sumber: (Iriantara, 2011: 31)
Gambar
tersebut
menunjukkan
bahwa
organisasi
menyampaikan
informasi, gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan
public bisa menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan, atau informasi melalui
media massa pada organisasi. Namun publik juga bisa menyampaikan secara
langsung melalui saluran komunikasi yang tersedia antara public dan organisasi.
Dengan demikian, media relations bisa diartikan sebagai bagian dari public
relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan
media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publiknya untuk
mencapai tujuan organisasi.
23
2.2.6
Publisitas
Publisitas menurut Lesly (Iriantara, 2011: 190) dinyatakan sebagai
penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat
media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa
pembayaran tertentu kepada media.
Menurut Krisyantono (Krisyantono, 2008: 62), publisitas dibagi menjadi
dua. Pertama adalah publisitas umum (luas) yang mencakup semua informasi di
media massa yang dicari dan ditulis wartawan, sedangkan yang berikutnya
adalah publisitas khusus (sempit), yang terbatas pada informasi tentang kegiatan
organisasi, secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput/dimuat media.
Kesimpulan yang didapat oleh peneliti mengenai publisitas adalah suatu
cara yang digunakan oleh pemilik informasi untuk menyebarkan informasinya
kepada khalayak ramai lewat berbagai macam media seperti media cetak, online,
maupun elektronik.
24
2.3
Kerangka Pikir
PT. Astrindo Starvision sebagai
Distributor Produk Veolo Smart
Android Hub
PT. United Komunikasi
Mandiri
Bertugas untuk Menjalankan
Peran dan Fungsi Public
Relations
Merumuskan dan
Mengimplementasikan
Strategi Public Relations
Melalui Proses Public Relations
Publisitas Sempit
Publik
Gambar 2.3: Kerangka Pikir
Sumber: Hasil dari kompilasi pemikiran peneliti