BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (2003), yaitu :
“A service can be define as any activity or benefit that one party can offer another
that is essential intangible and that does not result in the ownership anything. It’s
production may or may not tied to a physical product”. Menurut Kotler tersebut jasa
adalah sesuatu yang tidak berwujud yang tindakkan atau unjuk kerja yang ditawarkan
oleh salah satu pihak kepihak lain dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan
apapun. Jadi jasa itu merupakan suatu tindakkan yang di tawarkan oleh pihak pemberi
jasa kepada penerima jasa, dan jasa tersebut tidak terlihat tetapi bisa di rasakan
manfaatnya.
Selanjutnya menurut Stanton (2002 : 537), definisi jasa sebagai berikut :
“Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a
transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we
exclude supplementary services that support the sale of goods or otherservices”.
Menurut Stanton tersebut jasa merupakan suatu tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Jasa juga merupakan sesuatu yang
8
tidak berwujud, tetapi jasa dapat di produksi dan dapat di konsumsi untuk memenuhi
kebutuhan konsumen.
Rumah sakit merupakan salah satu tempat pelayanan jasa kesehatan yang
sangat di butuhkan oleh para masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya akan jasa
kesehatan. Jasa kesehatan yang ada di rumah sakit dapat memberikan manfaat
tersendiri bagi konsumennya, yaitu manfaat kesehatan.Hal ini disebabkan rumah sakit
merupakan organisasi sosial kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan
kesehatan masyarakat.
Pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit berupa pelayanan pencegahan
penyakit, penyembuhan penyakit, dan pemulihan penyakit. Kegiatan pelayanan
kesehatan tersebut disediakan oleh dokter, perawat, dan tenaga ahli kesehatan
lainnya. Kegiatan-kegiatan yang di lakukan di dalam rumah sakit ini bertujuan untuk
pelayanan kegiatan sosial kesehatan kemasyarakatan.
Di dalam menjalankan bisnis rumah sakit, di perlukan kepercayaan yang penuh
dari para konsumen rumah sakit, karena hal tersebut dapat membantu rumah sakit
dalam memperoleh pencitraan yang positif di masyarakat sebagai rumah sakit yang
berkualitas baik. Apabila sebuah rumah sakit sudah terkenal dengan pencitraan
sebagai rumah sakit yang mempunyai kualitas yang baik, maka banyak konsumen
atau pelanggan yang mau memilih rumah sakit tersebut sebagai pilihan apabila
pelanggan tersebut sakit.
9
2.1.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2009 : 39) karakteristik jasa yaitu dapat dilihat pada Tabel 2.1
berikut :
Tabel 2.1
Karakteristik Jasa menurut Kotler (2009 : 39)
No
Karakteristik Jasa
Pengertian
Jasa tidak bisa dilihat, diraba, dicium,
Tidak Berwujud
1.
didengar, dan dirasakan hasilnya sebelum
(Intangibility)
dibeli.
Jasa tidak bisa dipisahkan dari sumbernya,
Tidak Terpisahkan
2.
yaitu perusahaan jasa yang menghasilkan
(Inseparability)
jasa tersebut.
Jasa yang diberikan sering kali berubahBervariasi
ubah
tergantung
(Variability)
menyajikannya,
dari
siapa
yang
3.
kapan
dan
dimana
penyajian jasa tersebut dilakukan.
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah
Mudah Musnah
4.
musnah sehingga tidak dapat dijual pada
(Perishability)
masa yang akan datang.
10
Dari karakteristik jasa menurut Kotler tersebut, dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan sesuatu yang tidak berwujud tetapi bisa di rasakan manfaatnya. Dengan
menggunakan atau memakai jasa yang diperlukan, konsumen dapat memenuhi
kebutuhannya. Dari karakteristik jasa yang tidak berwujud itu masyarakat mampu
merasakan manfaat dari penggunaan jasa tersebut.
2.2
Pengertian Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa menurut Payne yang di kutip oleh Ratih Hurriyati (2010 : 42)
yaitu merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan
sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pemasaran
jasa merupakan proses menumbuhkan persepsi yang positif di benak pikiran
konsumen, hal tersebut terlihat dari pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
konsumen. Konsumen yang mempunyai persepsi yang positif terhadap suatu produk
jasa yang ditawarkan pemasar akan membeli produk jasa tersebu.
Perusahaan jasa yang dalam hal ini rumah sakit di tuntut agar mampu bersaing
dari para pesaingnya dalam merebut pasar konsumen, hal tersebut di lakukan melalui
pemasaran jasa. Selain untuk merebut pasar konsumen, pemasaran jasa juga dapat
membantu perusahaan dalam mengenalkan jasanya kepada masyarakat pengguna
jasa. Pemasaran yang di lakukan rumah sakit tersebut juga dapat mempengaruhi
konsumennya agar selalu memilih rumah sakit tersebut sebagai tempat pelayanan
kesehatannya.
11
2.3
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2000 : 19), yaitu terdiri
dari 7 variabel, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.2 berikut:
Tabel 2.2
Bauran Pemasaran Jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2000 : 19)
No
Variabel Bauran Pemasaran
1.
Produk Jasa (The Service Product)
2.
Tarif Jasa/ Harga (Price)
3.
Tempat/ Lokasi Pelayanan (Place/ Service Location)
4.
Promosi (Promotion)
5.
Orang/ Patisipan (People)
6.
Sarana Fisik (Physical Evidence)
7.
Proses (Process)
Diantara variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa seperti yang
disebutkan diatas, semuanya saling berkaitan satu sama lainnya. Bauran pemasaran,
khususnya bauran pemasaran jasa sangat di perlukan sebelum melakukan pemasaran,
karena bauran pemasaran jasa merupakan komponen dari pemasaran jasa. Bauran
pemasaran jasa juga merupakan suatu proses untuk memahami kebutuhan pasar
terhadap kebutuhan akan jasa yang di perlukan.
12
Dalam mencapai tujuan pemasaran, perusahaan yang dalam hal ini rumah sakit
harus dapat memahami kebutuhan konsumen lebih dari para pesaingnya, sehingga
dapat menciptakan jasa yang memiliki nilai yang tinggi dimata konsumen. Oleh
karena itu diperlukan strategi pemasaran jasa yang diformulasikan melalui bauran
pemasaran jasa (service marketing mix) yang dapat menciptakan keunggulan
bersaing, karena apabila kebutuhan konsumen terpenuhi melalui bauran pemasaran
jasa yang ditawarkan, maka akan mencapai keunggulan bersaing yang dapat bertahan
lama dan akhirnya akan mencapai tujuan perusahaan.
2.3.1 Produk (Product)
Produk pada jasa menurut Kotler (2000 : 428), merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk pada jasa ini menjadi salah satu faktor penentu bagi bauran
pemasaran. Hal tersebut dikarenakan produk dapat di gunakan sebagai salah satu alat
pemenuhan kebutuhan.
Sedangkan menurut W.J. Stanton dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma,
“Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, edisi revisi (2007 : 139), produk yaitu
: “A product is a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color,
price, manufacturer’s prestige, and manufacturer’s retailer, which the buyer may
accept as offering want – satisfaction”.Yang artinya produk adalah seperangkat
atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
13
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Produk suatu perusahaan haruslah memiliki suatu keunggulan ataupun
kelebihan dibandingkan produk yang dihasilkan perusahaan lain atau perusahaan
pesaing. Hal tersebut perlu di lakukan agar produk yang di produksi mempunyai ciri
khas tersendiri yang dijadikan pembeda dari produk yang di hasilkan oleh pesaing.
Produk yang berbeda dengan pesaing akan menjadi produk unggulan yang akan
selalu diingat dan dipilih konsumen sebagai produk yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
Di dalam organisasi kesehatan seperti halnya rumah sakit, produk jasa yang di
keluarkan rumah sakit berupa pelayanan kesehatan seperti berobat, medical check up,
konsultasi dan konseling, pelayanan yang di berikan dokter, dan lain-lain. Pelayanan
kesehatan tersebut diberikan oleh dokter dan perawat yang berada di rumah sakit
tersebut.
2.3.2 Tarif Jasa/ Harga (Price)
Tarif jasa/ harga merupakan salah satu variabel penting didalam bauran
pemasaran. Menurut Chandra, 2002 dalam bukunya Fandy Tjiptono, (2004), harga
merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Harga merupakan aspek yang tampak
jelas (visible) bagi para pembeli, bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal
14
teknis pada pembelian jasa, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa
mereka pahami, tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa.
Harga juga merupakan salah satu dari unsur bauran pemasaran yang harus
dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran dan tujuan pemasaran. Ada
beberapa definisi dari harga (Angipora, 2002 : 268) :
1. Menurut William J. Stanton, harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
2. Menurut Jerome Mc Carthy, harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk
sesuatu.
Di dalam bauran pemasaran khususnya bauran pemasaran jasa, tarif jasa/ harga
merupakan faktor yang sangat menentukan dalam pemasaran, di karenakan harga
merupakan identitas dari suatu produk jasa dan dengan harga persepsi konsumen akan
suatu jasa yang ditawarkan akan terbentuk. Karena harga di sini bertujuan untuk
memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. Dan dengan harga
jugalah yang menentukan calon konsumen untuk memilih atau memutuskan untuk
memakai jasa yang ditawarkan.
Pada komponen tarif jasa/ harga dalam sebuah rumah sakit, pada umumnya
tarif jasa/ harga tersebut yaitu:Biaya Alat/ Obat, Biaya Alat/ Sistem, Jasa pelayanan
medis di rumah sakit. Biaya-biaya tersebut dapat mempengaruhi tingkat kepuasan
konsumen. Hal tersebut dikarenakan apabila biaya-biaya yang diberikan oleh pihak
15
rumah sakit tersebut sesuai dengan kualitas pelayanan yang di berikan, maka
konsumen tersebut akan merasa puas.
2.3.3 Tempat/ Lokasi Pelayanan Jasa (Place/ Service Location)
Tempat/ lokasi berhubungan dengan dimana perusahaan harus didirikan dan
melakukan operasi atau kegiatannya. Tempat/ lokasi juga bisa merupakan saluran
distribusi, yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari produsen ke
konsumen. Tempat/ lokasi pelayanan jasa dapat membantu konsumen dalam
memperoleh jasa yang diperlukan.
Menurut Hurriyati (2005 : 55), menyatakan bahwa : “Untuk produk industri
manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk
industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa”. Dari pengertian tersebut
dapat diketahui bahwa dalam perusahaan manufaktur dan perusahaan jasa tempat
(place) itu mempunyai arti tersendiri. Dalam industri manufaktur, tempat (place)
merupakan saluran distribusi dari produsen ke konsumen, sedangkan dalam industri
jasa tempat (place) merupakan suatu tempat yang digunakan untuk proses pelayanan
jasa.
Menurut Basu Swastha (1997) mengemukakan bahwa, lokasi (place)
menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan
produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Tempat atau lokasi di dalam
industri jasa itu mempunyai arti sebagai tempat pelayanan jasa yang diberikan kepada
16
konsumen. Tempat juga mempunyai arti sebagai lokasi yang strategis untuk tempat
pelayanan itu berada.
Tempat atau lokasi pelayanan yang berada di daerah yang strategis dapat
memudahkan konsumen untuk menjangkaunya. Hal tersebut mengakibatkan semakin
banyaknya konsumen yang mau berkunjung ke tempat pelayanan jasa tersebut.
Tempat atau lokasi pelayanan jasa yang strategis juga dapat membantu pemasar
dalam memasarkan jasanya.
2.3.4 Promosi (Promotion)
Menurut Buchari Alma dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas konsumen
(2008 : 57), promosi yaitu : suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Dapat disimpulkan bahwa promosi itu penting dilakukan untuk mengenalkan
produk atau jasa kepada para konsumen atau pelanggan. Dan promosi itu penting
dilakukan untuk menarik pelanggan atau konsumen agar mau memilih dan kemudian
membeli produk atau jasa yang di tawarkan pemasar. Di samping itu melalui proses
promosi, pemasar dapat mempengaruhi pelanggan atau konsumen agar percaya dan
kemudian menjadi loyal terhadap produk atau jasa yang di tawarkan pemasar.
Promosi yang di lakukan juga dapat membentuk citra merek produk jasa di benak
17
pikiran konsumen pemakai jasa, apabila proses promosi yang di lakukan sesuai
dengan yang di harapkan konsumen.
2.3.5 Orang/ Patisipan (People)
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas
pelanggan (2008 : 62), “People is all human actors who pay in service delivery and
thus influence the buyer’s perceptions : namely, the firm’s personnel, the customer
and other customers in the service environment”.Yang artinya orang (people) adalah
semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli.
Kemudian menurut Ratih hurriyati (2005 : 62) menyatakan : “Orang/ partisipan
adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi pembeli”.Elemen-elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa.
Berikut adalah aspek-aspek didalam “people”, menurut Ratih (2005:63) elemen
peopleini memiliki 2 aspek, yaitu:
1. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
18
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan
yang
akhirnya
akan
meningkatkan nama baik perusahaan.
2. Customer
Customer atau pelanggan merupakan hal terpenting yang ada di dalam
bauran pemasaran. Tanpa adanya customer atau pelanggan produk atau jasa
yang di hasilkan tidak akan memiliki nila guna. Dalam hal ini pelanggan
dapat memberikan persepsi kepada calon pelanggan, tentang kualitas jasa
yang pernah didapatkan dari perusahaan.
Dari elemen-elemen “people” seperti yang di sebutkan diatas, dapat di
simpulkan bahwa elemen “people” tersebut sangat mempengaruhi kualitas pelayanan
jasa yang di berikan perusahaan jasa (rumah sakit) kepada pelanggan atau konsumen
pemakai jasa. Apabila kualitas pelayanan yang di berikan oleh “service people”
sesuai dengan pelayanan yang di harapkan oleh pelanggan, maka secara tidak
langsung pelanggan tersebut akan merasa puas terhadap layanan yang di berikan, dan
kemudian pelanggan tersebut akan merasa percaya terhadap jasa yang ia pilih (jasa
rumah sakit).
2.3.6 Sarana Fisik (Physical Evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas
konsumen (2008 : 63 -64), adalah “The environment in which the service is delivered
and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate
19
performance or communication of the service”. Yang artinya sarana fisik yaitu
lingkungan
di
manalayanan
pelangganberinteraksidan
inidisampaikandan
setiapkomponenyang
di
manaperusahaandan
nyatayang
memfasilitasikinerja
ataukomunikasilayanan.
Kemudian Menurut Nirwana (2004 : 47), “fasilitas pendukung merupakan
bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang
disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di
dalam penyampaian”.
Sarana fisik tersebut merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa
yang ditawarkan. Sarana fisik ini juga dapat menjadi nilai tambah tersendiri bagi
pemasar agar jasa yang di tawarkan menjadi pilihan bagi pelanggan. Sarana fisik ini
juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa yang di berikan,
contohnya seperti tampilan fisik tempat pelayanan jasa di berikan (rumah sakit),
seperti gedung rumah sakit yang nyaman dan bersih serta peralatan medis rumah sakit
yang memenuhi standar mutu yang baik.
2.3.7 Proses (Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas
konsumen (2008 : 64), adalah “The actual procedures, mechanism, and flow of
activities by which the service is delivered the service delivery
and operating
system”. Yang artinya proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
20
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses menurut Zeithaml
tersebut merupakan proses dalam penyampaian jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Hurriyati (2005 : 65), yaitu : ”Seluruh aktivitas kerja adalah proses,
proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanismemekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa
disalurkan ke pelanggan”. Proses tersebut merupakan keseluruhan aktivitas kerja
yang di lakukan dalam penyampaian jasa dairi produsen ke konsumen. Proses
tersebut dapat berupa proses penjadwalan penyaluran jasa ke pelanggan, aktivitasaktivitas yang di lakukan dalam proses tersebut, dan lain sebagainya.
Proses dalam jasa ini merupakan faktor terpenting dalam bauran pemasaran
jasa, karena pada proses ini pelanggan pengguna jasa akan merasakan sistem,
mekanisme dan prosedur penyerahan jasa sampai ke tangan pelanggan, dan hal
tersebut merupakan bagian dari jasa itu sendiri.Identifikasi manajemen proses sebagai
aktifitas terpisah adalah prasyaratan utama bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen
proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak
dapat disimpan.
2.4
Citra Merek (Brand Image)
2.4.1 Pengertian Merek
Merek menurut Kotler dan Keller (2009 : 65) yaitu :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal – hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
21
seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaingnya”.
Menurut Kotler dan Keller tersebut merek merupakan nama, istilah, tanda, dan
simbol yang menjadi identitas dari produk atau jasa yang diproduksi perusahaan.
Merek juga merupakan pembeda dari produk atau jasa yang diproduksi perusahaan
dengan produk atau jasa dari pesaing.
Sebuah merek yang baik dapat secara konsisten memberikan manfaat dan
mempunyai kualitas produk yang baik pula. Merek yang baik dan mampu
memberikan manfaat yang baik bagi penggunanya, hal tersebut dapat menarik
konsumen untuk selalu menggunakan merek tersebut. Merek juga dapat membedakan
antara produk dari perusahaan sendiri dengan perusahaan pesaing. Menurut Kotler
(2003 :418) merek yang baik mempunyai enam tingkatan pengertian, yaitu :
1. Atribut, ada sesuatu atribut yang melekat pada produk mereka.
Misalnya : barang mahal, mutu bagus, tahan lama, tidak luntur, dan
sebagainya.
2. Manfaat, kata atribut dapat diartikan sebagai manfaat fungsional dan
emosional. Istilah tahan lama dapat dikatakan sebagai manfaat fungsional,
sedangkan barang mahal dapat diartikan sebagai manfaat emosional. Biar
mahal tapi produk itu menguntungkan.
3. Nilai, barang mahal mempunyai nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat
menaikkan gengsi atau prestise, kenyamanan, dan keselamatan.
4. Kebudayaan, masalah budaya yang terkesan, terkenal, efisien, selalu
membeli barang berkualitas.
22
5. Kepribadian, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu.
Misalnya : membeli mobil Mercedez, atau membeli arloji Rolex
menimbulkan kesan tersendiri bagi pemakai.
6. Pengguna atau pemakai, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk
tersebut adalah orang dari kelas sosial tertentu.
2.4.2 Manfaat Merek
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 285), kegunaan pemberian merek pada
produk atau jasa yaitu :
1. Bagi konsumen
a) Mengidentifikasi asal produk
b) Mengurangi tingkat resiko
c) Memberikan janji dari pembuat produk
d) Memberikan jaminan kualitas
e) Meningkatkan efisiensi
2. Bagi produsen
a) Alat identifikasi untuk memudahkan penanganan atau penelusuran
produk.
b) Sebagai identitas hokum untuk melindungi fitur unik yang dimilikinya.
c) Alat untuk memberi asosiasi atau keunikan tertentu.
d) Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan konsumen
23
e) Menunjukkan keunggulan kompetitif.
f) Membantu keunggulan citra perusahaan.
g) Mambantu menentukan sasaran pasar.
Dari beberapa manfaat merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek sangat
bermanfaat bagi konsumen dan bagi produsen seperti yang disebutkan diatas.
Manfaat-manfaat dari merek tersebut dapat berguna bagi produsen, karena merek
tersebut dapat membantu perusahaan dalam memperoleh pencitraan yang baik di
masyarakat. Sedangkan bagi konsumen merek dapat membantu konsumen dalam
memilih produk atau jasa yang memiliki kualitas dan citra merek yang baik.
2.4.3 Pengertian Citra Merek
Citra merek menurut Kotler(2007 : 346) yaitu persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen. Citra merek tersebut dapat mempengaruhi konsumenn untuk tetap
memilih merek yang ditawarkan pemasar. Hal tersebut dikarenakan menurut Kotler
citra merek merupakan persepsi dan keyakinan yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 225) Citra merek adalah seperangkat
keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Dalam memilih suatu produk atau
jasa, konsumen pasti mempertimbangkan merek yang melekat pada produk jasa
tersebut. Oleh karena itu pemasar diharuskan menumbuhkan keyakinan di benak
24
konsumen mengenai merek yang ditawarkan, dengan cara memberikan pencitraan
yang baik bagi produk atau jasa yang ditawarkan.
Citra merek dapat mempengaruhi konsumen atau pelanggan agar mau memilih
produk atau jasa yang di tawarkan. Konsumen atau pelanggan akan membeli produk
jasa yang di tawarkan apabila konsumen atau pelanggan tersebut memiliki citra yang
positif terhadap merek barang atau jasa yang ditawarkan pemasar. Citra merek yang
positif yang sudah ada di benak konsumen dapat membantu perusahaan dalam
memasarkan produk atau jasanya, karena apabila citra merek tersebut sudah dikenal
baik oleh para konsumennya berarti produk atau jasa yang ditawarkan mampu
bersaing di pasar.
Citra merek berhubungan dengan persepsi konsumen tentang merek yang di
tawarkan pemasar. Persepsi konsumen itu sendiri bisa positif bahkan negatif, hal
tersebut tergantung dari persepsi yang di tanamkan pada awal pemasaran. Oleh
karena itu dalam memasarkan produk jasanya, pemasar dituntut untuk menggunakan
strategi pemasaran yang efektif, strategi pemasaran tersebut berupa bauran pemasaran
(7P), yang terdiri dari : “produk, price, place, promotion, people, physical evidence,
dan process”, hal tersebut dilakukan untuk membantu menumbuhkan citra yang
positif di benak pikiran konsumen.
25
2.4.4 Indikator Citra Merek
Dalam penelitian ini, citra merek diartikan sebagai gambaran yangberhasil
dibangun oleh rumah sakit berkaitan dengan merek rumah sakit tersebutyang dinilai
oleh para pelanggannya. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada
penelitian Selnes (1993). Selanjutnya beberapa indikator yang digunakan untuk
mengukur variabel citra merek adalah:
1. Nama baik
Nama baik adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama baik
yang berhasil dibangun oleh rumah sakit.
2. Citra dibanding pesaing.
Citra dibanding pesaing adalah persepsi para pelanggan mengenai seberapa
baik citra rumah sakit tersebut dibandingkan dengan rumah sakit- rumah
sakit lain.
3. Dikenal luas.
Dikenal luas menunjukkan persepsi para pelanggan, baik tentang sejauh
mana nama rumah sakit tersebut sudah dikenal oleh masyarakat luas.
4. Kemudahan dikenal.
Kemudahan dikenal adalah persepsi para pelanggan rumah sakit akan
kemudahan pelanggan untuk mengenal rumah sakit tersebut.
26
2.5
Kepercayaan Konsumen
2.5.1 Pengertian Kepercayaan Konsumen
Menurut Ganesan dan Shankardalam Farida Jasfar (2009: 165) menjelaskan
bahwa kepercayaan merupakanrefleksi dari dua komponen, yaitu Credibility dan
Benevolence. Credibilitydidasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan dengan
organisasi lain danmembutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektifitas dan
kehandalan
pekerjaan.Sedangkan
Benevolence,
didasarkan
pada
besarnya
kepercayaan kemitraan yangmemiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan
untuk organisasi lain padasaat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi dimana
komitmen tidak terbentuk.
Deutsch (1973) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak akan
menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan dari pihak
lain. Mayer, Davis dan Schoorman (1995) setuju bahwa kepercayaan adalah kemauan
dari salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya (vulnerable) atas tindakan pihak
lainnya. Sementara Barney dan Hansen (1994) berpendapat bahwa kepercayaan
merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak bahwa diantara keduanya tidak akan
memanfaatkan kelemahan pihak lain. Costabile (1998) kepercayaan atau trust
didefinisikan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang
dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Brand trust akan
mempengaruhi kepuasan konsumen (Hess, 1995; Selnes 1993) dan loyalitas (Morgan dan
Hunt, 1994).
27
Secara umum baik bagi industri jasa maupun manufaktur, dasar dari hubungan
jangkapanjang dengan konsumen ada pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
Kepercayaanmerupakan sari dari kompleksitas hubungan antar manusia. Konsep ini
mewakili komponenhubungan kualitas yang berpusat pada masa depan. Kepercayaan
dapat dikatakan eksis ketikaada kerelaan konsumen untuk bersandar sepenuhnya pada
perilaku perusahaan dimasa depan(Bruhn, 2003 : 65).
Kepercayaan terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksisebelumnya.
Kepercayaan terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakankelompok lain
akan memberikan hasil yang positif baginya. Dengan demikiankepercayaan
konsumen merupakan rasa aman dalam interaksinya terhadap suatuyang diinginkan
dan diharapkan sehingga akan memberikan hasil yang positif dan menguntungkan
bagi konsumen itu sendiri.
2.5.2 Jenis-jenis Kepercayaan
Menurut Jhon C Mowen/ Micheal Minor (2002 : 312) terdapat 3 jenis
kepercayaan (three types of belief), yaitu :
1. Kepercayaan atribut objek
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut
kepercayaan atribut objek, kepercayaan atribut objek menghubungkan
sebuah atribut dengan objek seperti seseorang, barang atau jasa. Melalui
kepercayaan atribut objek, pelanggan menyatakan apa yang mereka ketahui
dalam hal variasi atributnya.
28
2. Kepercayaan atribut manfaat
Seseorang yang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah
mereka dan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain
memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal.
Hubungan antara atribut dan manfaat ini merupakan persepsi pelanggan
tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan
manfaat tertentu.
3. Kepercayaan objek manfaat
Jenis kepercayaan ini dibentuk dengan menghubungkan objek dan
manfaatnya. Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi pelanggan
tentang seberapa jauh produk/jasa atau orang tertentu yang akan memberikan
manfaat tertentu.
Dari beberapa jenis kepercayaan seperti yang disebutkan diatas, dapat dikatakan
bahwa membangun kepercayaan pelanggan itu sangat penting dan sangat diperlukan,
karena hal tersebut dapat membantu pemasar dalam memasarkan produknya. Pemasar
yang menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek atribut, dan manfaat sangat
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, maka
pemasar tersebut akan selalu berusaha menumbuhkan kepercayaan di benak para
pelanggannya. Hal tersebut juga dapat membuat pelanggan untuk mempengaruhi
calon pelanggan lain agar mau memakai jasa yang ditawarkan.
29
Dalam menumbuhkan
kepercayaan dibenak
pikiran pelanggan, maka
diperlukan proses untuk menumbuhkan kepercayaan tersebut. Proses yang diperlukan
untuk menumbuhkan kepercayaan menurut (Doney &Canon,1997 dalam Bruhn,
2003:65), yaitu :
1. Proses yang terkalkulasi
Menurut proses ini pihak tertentu yakin pada perilaku positif pihak lain
ketika manfaat dari perilaku negatif pihak yang sama memiliki konsekuensi
biaya yang lebih rendah.
2. Proses prediktif
Kepercayaan menurut proses ini sangat bergantung pada kemampuan pihak
tertentu untuk mengantisipasi perilaku pihak lainnya.
3. Proses kemampuan
Proses ini berkaitan erat dengan perkiraan kemampuan pihak lain dalam
memenuhi kewajibannya.
4. Proses intensi
Menurut proses ini kepercayaan didasarkan pada tujuan dan intensi pihak
lain.
5. Proses transfer
Kepercayaan menurut proses ini mengacu pada penilaian pihak lain diluar
pihak-pihak yang terlibat dalam proses transfer.
30
2.6
Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepercayaan Konsumen
Morgan dan Hunt (1994), dalam Licen Indahwati Darsono (2010), berpendapat
bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang
terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat
dikatakan ada trust. Kepercayaan dapat dibagi menjadi dua, yaitu kepercayaan
personal dan kepercayaan organisasi. Kepercayaan terhadap suatu merek (produk)
merupakan kepercayaan personal. Kepercayaan pada merek merupakan hal yang
dapat mempengaruhi sikap konsumen selanjutnya kepada merek tersebut dan pada
perusahaaan yang menghasilkannya.
Kepercayaan tumbuh dari keyakinan akan adanya penilaian positif seseorang
terhadap suatu merek, produk, perusahaan, maupun yang lainnya. Nilai-nilai yang ada
tersebut yang akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil sikap berikutnya.
Ketika merek produk tidak sesuai dengan nilai positif, konsumen akan cenderung
memiliki penilaian negatif. Konsumen pun tidak akan mempercayai merek atau
perusahaan tersebut serta lebih memilih mengurungkan niatnya untuk membeli atau
menggunakan produk/jasa yan dihasilkan apabila dia mendapatkan penilaian yang
negatif. Sebaliknya, apabila konsumen meyakini akan adanya nilai positif dari suatu
merek ataupun perusahaan, maka dia akan cenderung menggunakan atau
memutuskan membeli produk/jasa tersebut.
31
2.7 Model Penelitian
PRODUK
(product)
HARGA
H1
(price)
TEMPAT
H2
(place)
CITRA MEREK
H3
PROMOSI
H4
(promotion)
H5
H8
ORANG
KEPERCAYAAN
H6
(people)
PELANGGAN
SARANA FISIK
(physical evidence)
H7
PROSES
(process)
Gambar 2.1
Model Penelitian Bauran Pemasaran Jasa dalam Mempengaruhi Citra merek dan
Kepercayaan Pelanggan.
32
2.8
Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan
kebenarannya perlu diuji secara empiris. Empiris adalah menggunakan fakta atau
fenomena sebagai sumber kebenaran untuk menyusun pengetahuan. Berdasarkan
pokok masalah yang akan dibahas, maka hipotesis yang penulis ajukan adalah :
H1
Terdapat pengaruh pelayanan pada jasa (produk) rumah sakit terhadap citra
merek rumah sakit Puri Mandiri Kedoya.
H2
Terdapat pengaruh harga pada jasa yang ditawarkan rumah sakit terhadap citra
merek rumah sakit Puri Mandiri Kedoya.
H3
Terdapat pengaruh tempat pada jasa rumah sakit terhadap citra merek rumah
sakit Puri Mandiri Kedoya.
H4
Terdapat pengaruh promosi pada jasa rumah sakit terhadap citra merek rumah
sakit Puri mandiri Kedoya.
H5
Terdapat pengaruh orang (people) pada jasa rumah sakit terhadap citra merek
rumah sakit Puri Mandiri Kedoya.
H6
Terdapat pengaruh sarana fisik pada jasa rumah sakit terhadap citra merek
rumah sakit Puri Mandiri Kedoya.
H7
Terdapat pengaruh proses pada jasa rumah sakit terhadap citra merek rumah
sakit Puri Mandiri Kedoya.
H8
Terdapat pengaruh citra merek terhadap kepercayaan konsumen/ pasien rumah
sakit Puri Mandiri Kedoya.
33