Bab 2

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah
menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak
dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan
kebutuhan
pelanggan.
Bila
pemasar
memahami
kebutuhan
pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan,
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara
efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual. Menurut Kotler dan
Keller (2011:5) dalam buku Marketing Management edisi 13 pengertian
pemasaran adalah: “Mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial”.
Sedangkan menurut Maynard dan Beckman yang di kutip oleh Alma
(2011:1) dalam bukunya Manajement Pemasaran dan Pemasaran jasa adalah:
“Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and
service from physical production to consumption”. Sedangkan menurut Peter and
James H.Donnely, Jr (2011:4), Asosiasi Pemasar Amerika mendefiniskan
pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
stakeholder. Definisi memperhitungkan semua pihak yang terlibat dalam
pemasaran, usaha, anggota produksi, reseller barang dan jasa serta pelanggan atau
klien.
11
12
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah sesuatu aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa kepada konsumen,
dimana kegiatan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen merupakan suatu usaha dalam pengelolaan fungsi-fungsi
organisasi atau perusahaan, menurut Hasibuan dalam bukunya Dasar Pengertian
dan Masalah (2007:10) mengatakan bahwa: “Manajemen adalah ilmu dan seni
mengatu proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainya
secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu”.
Sedangkan menurut Kotler and Keller (2010:6) dalam buku Marketing
Management edisi 13 adalah: “Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, mengantar, dan mengkomunikasikan nilai
pelaggan yang umum”.
Dan menurut
Kotler
(2012:146)
“Manajemen pemasaran
adalah
penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan
untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan organisasi”. Hal ini tergantung pada penawaran organisasi dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan organisasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar.
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkan dan mempertahankan yang di rancang untuk memuaskan keinginan
pasar sasaran.
2.2
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Marketing Mix atau bauran pemasaran merupakan peranan penting dalam
pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang di tawarkan. Marketing Mix juga menentukan keberhasilan perusahaan
13
dalam mengerjar profit. Berikut ini adalah pengertian Marketing Mix atau bauran
pemasaran menurut para ahli:
Menurut Phil Kotler (2012:101) menyatakan bahwa “Marketing Mix
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarnya di pasar sasaran”. Sedangkan menurut
Zaitmal dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyanti (2010:48) “Bauran
pemasaran menggambarkan sebagai suatu elemen pengaturan organisasi yang
dapat digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan konsumen.
Elemen ini muncul sebagai inti dari variable keputusan di dalam teks pemasaran
ataupun rencana pemasaran”.
Berdasarkan pengertian di atas, maka peneliti dapat menjelaskan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu perangkap yang akan menentukan tingkat
keberhasian pemasaran bagi perusahaan, dan semua ditunjukan untuk memberikan
kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang di pilih.
Menurut Philip Kotler (2015:181) bauran pemasaran dapat di klasifikasi menjadi
7P yaitu Product, Price, Promotion, People, Physical Evidance, and Process.
Berikut pengertiaannya:
1. Product (Produk)
Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai
sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang
akan mereka terima. Mengelola unsur produk temasuk perencanaan
dan pengembangan produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh
perusahaan.
2. Price (Harga)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Manajemen
harus menentukan suatu strategi yang menyangkut potongan harga,
pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variable bersangkutan.
14
3. Place (Tempat)
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa
yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju.
Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa
akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasaranya.
5. People
Adalah semua pelaku yang memaikan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical Evidence
Secara fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk dan jasa yang ditawarkan.
7. Process (Proses)
Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktifitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran seerti pelanggan jasa
yang akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai jasa itu
sendiri.
2.3
Pengertian Jasa
Produk merupakan barang yang berwujud maupun tidak berwujud, pada
prinsipnya mempunyai tujuan yang sama yaitu memenuhi kebutuhan konsumen
dan membuat konsumen merasa puas. Produk yang tidak berwujud atau lebih
dikenal dengan jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari barang yang
berwujud.
Definisi jasa menurut Kotler and Amstrong (2012:248) adalah “Sebuah
aktivitas keuntungan, ataupun kepuasan yang diwarkan untuk diperjual belikan
15
memiliki nilai intangible dan tidak menghasilkan suatu barang atau bentuk yang
nyata”.
Menurut Lovelock (2007:05)”A service is an actor performance offred by
one party to another. Although the process may be tied to aphsycal product, the
performance essentially intangible and does not normally result in ownership of
any of the factors of production”.
Berdasarkan definisi-definisi diatas telihat perbedaan yang cukup jelas
antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa
merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang di tawarkan oleh sutau pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai
tambahan tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan (Transfer of ownership)
walaupun dalam produksinya, jasa dapat melibatkan produk fisik untuk
mendukungnya.
2.3.1 Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang di tawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakan dengan produk barang.
Menurut Kotler and Amstrong (2012:223) jasa memiliki 4 karakteristik utama
yang membedakan dari barang, yaitu:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba,
dirasakan, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Konsumen menyadari
bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut:
a. Tempat (place)
Tempat yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan
untuk konsumen dan suasana yang mendukung.
b. Orang (people)
Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah
terlatih, cepat dalam menangani masalah lain.
16
c. Peralatan (equipment)
Peralatan penunjang seperti meja, komputer, meja, mesin fax, dan lain
sebagainya.
d. Komunikasi material (communication material)
Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi
dalam foto.
e. Simbol (symbol)
Nama dan symbol pemberian jasa mencerminkan kemampuan dan
kelebihanya dalam melayani konsumen.
f. Harga (price)
Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam
promosi penjualan, seperti bonus, diskon, dan lain-lain.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti
barang fisik yang di produksi, disimpan dalam persediaan, di distribusikan
lewat penjuala dan baru kemudian di konsumsi.
3. Keberagaman (variability)
Jasa sangat bervaariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana jasa itu dilakukan
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan dengan contoh seorang penumpang yang membeli
tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi,
walaupun dia tidak jadi berangkat.
2.4
Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan di perusahaan merupakan hal yang sangat perlu
diperhatikan. Jika suatu perusahaan memiliki kualitas pelayanan yang rendah
maka perusahaan tersebut berada di posisi yang kurang menguntungkan, karena
jika konsumen tidak merasa puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan, maka
17
kemungkian konsumen akan menggunakan jasa perusahaan lain, dengan demikian
pentingnya kualitas pelayanan guna memberikan rasa nyaman kepada konsumen
dan juga menjauhkan konsumen untuk beralih ke pesaing. Menurut Philip Kotler
(2010:153) “Kualitas pelayanan adalah model yang menggambarkan kondisi
pelanggan dalam membentuk harapan akan layanan dari pengalaman masa lalu,
promosi dari mulut ke mulut, dan membandingkan pelayanan yang mereka
harapkan dengan apa yang mereka terima/rasakan”.
Sedangkan Menurut Tjiptono dalam Sunyoto (2012:236):”Kualitas atau
mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai
ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya
setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen”. Dan
juga menurut Pujawan (2010:97), mendefinisikan kualitas pelayanan (service
quality) adalah : “Sebagai hasil persepsi dan perbandingan antara harapan
pelanggan dengan kinerja aktual pelayanan yang terdapat 2 faktor utama yang
mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service (pengalaman yang
diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang diterima)”.
Menurut Chirtopher Lovelock & Jochen Wirtz (2012:406) dalam buku
Grὅnoos: “Menunjukkan kualitas yang dirasakan dari layanan adalah pelayanan
dan hasilnya untuk apa yang mereka harapkan”.
Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk
lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka
memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan. Kualitas
pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan.
Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen
merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh
laba maksimum.
18
2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi Kualitas Pelayanan dijabarkan lagi menjadi 5 dalam menentukan
Kualitas Pelayanan Menurut James A Fizsimmons & Mona J Fitzsimmon
(2011:116), Yaitu:
1. Tangible (Bukti Fisik)
Sesuatu yang dapat dilihat secara fisik, termasuk fasilitas fisik, peralatan,
media komunikasi, kondisi fisik (kebersihan) dan lainya.
2. Empathy (Empati)
Ketentuan dari rasa kepedulian yang dimilki secara individual sehingga tamu
dan pelanggan dapat melihatnya. Termasuk didalamnya, dapat didekati,
mempunyai kesensitifan, langkah yang lebih untuk bisa mengerti akan
kebutuhan konsumen.
3. Reliability (Reliabilitas)
Kemampuan untuk bertindak akan janji dari jasa pelayanan yang dapat
diandalkan dan dilakukan secara akurat. Tindakan reabilitas pelayanan adalah
suatu harapan dari tamu atau pelanggan yang dimaksudkan pelayanan itu
dapat diselesaikan tepat pada waktunya, cara yang baik dan tidak ada
kesalahan.
4. Responsivness (Daya Tanggap)
Kemauan untuk membantu tamu atau pelanggan untuk mencukupkan
pelayanan secara cepat dan tidak membuat tamu menunggu, dan tidak ada
alasan yang dianggap tidak jelas.
5. Assurance (Jaminan Kepastian)
Pengetahuan dan nilai kesopanan termasuk juga nilai dari kemampuan untuk
menyampaikan kepercayaan dan rasa percaya diri. Termasuk didalamnya,
mempunyai kompetensi dalam bertindak melakukan sebuah pelayanan jasa,
sopan dan menghormati kepada tamu, mempumyai cara bicara atau
komunikasi yang efektif dengan tamu, dan memiliki sikap yang dapat
diterima dihadapan tamu.
19
Dimensi kualitas jasa yang disebutkan diatas bias saja tidak tersampaikan
dengan baik dan mengalami kegagalan penyampaian jasa antara perusahaan dan
pelanggan, karena berbedanya persepsi mereka tentang suatu pelayanan. Lima
GAP yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa
sebagai berikut:
1. Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayan menurut jasa dan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa, kesenjangan ini terjadi karena
kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai
atas penemuan penelitian dan kurangnya interaksi antara pihak manajemen
dengan pelanggan.
2. Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terjadi karena tidak
memadai komitmen manajemen terhadap kualitas jasa.
3. Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
(service delivery)
4. Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal, Gap
yang dirasakan adalah perbedaan persepsi antara jasa yang di rasakan dan
yang diharapkan oleh penerima jasa.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang di rasakan
Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti
sama dan bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi maka perusahaan akan
mendapatkan citra dan dampak positif, dan sebaliknya jika kualitas pelayanan
yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan
menimbulkan masalah.
20
Gambar 2.1
Model Gap Kualitas Pelayanan
(Sumber: Parasuraman dalam Lopyiyoadi, 2009)
Gambar 2.1 menunjukan model GAP dari model kualitas pelayanan. Dapat
dilihat jika terdapat lima kesenjangan (GAP) yang menyebabkan adanya
perbedaan persepsi mengenai kuallitas pelayanan.
2.4.3 Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan
Setiap perusahaan harus mampu memenuhi prinsip kualitas pelayanan/jasa
agar dapat menimbulkan image yang baik bagi perusahaan serta dapat
melaksanakan kualitas yang baik dihadapan konsumen. Enam prinsip jasa
menurut Wolkins yang di kutip oleh Tjiptono (2006:75) meliputi:
a. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen
dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin
perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya
kepemimpinan dari manajem puncak, maka usaha untuk meningkatkan
kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
21
b. Pendidikan
Semua personil perusahaan manajer puncak sampai karyawan
operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapat penekanan dalam pendidikan tersebut
meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik
implementasi
strategi
kualitas,
dan
beradab
eksekutif
dalam
implementasi strategi kualitas.
c. Perencanaan
Proses perencanaan strategic harus mencakup pegukuran dan tujuan
kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk
mencapai visinya.
d. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini
merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang
konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas.
e. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi di pengaruhi oleh
proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan
dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainya.
Seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum,
dan lain-lain.
f. Penghargaan dan Pengakuan (Total Human Reward)
Pengahargaan dan pengakuan merupakan aspek yang paling penting
dalam implementasi stategi kualitas. Setiap karyawan berpestasi perlu
diberikan penghargaan dan prestasinya di akui. Dengan demikian dapat
meningkatkan motivas, moral kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan
setiap orang dalam organisasi, yang pada giliranya dapat memberikan
kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
22
2.4.4 Faktor Utama Dalam Mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Menurut Rambar Lupiyoadi dan Hamdani (2008:75), terdapat 4 peranan
atau pengaruh dari aspek konsumen yang akan memperngaruhi konsumen lain,
yaitu:
1. Contractors
Yaitu tamu berinterkasi langsung dengan konsumen dalam frekuensi
yang cukup sering dan sangat mempengarui keputusan pembelian.
2. Modifier
Yaitu tamu tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen lain.
3. Influence
Yaitu mempengaruhi konsumen tetapi cukup untuk membeli tetapi
secara tidak langsung kontak dengan pembeli.
4. Isolated
Yaitu tamu tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemsaran
(marketing mix) dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
Partisipan yang berfungsi sebagai penyedia jasa mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan.
2.4.5 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Jasa
Menurut Tjiptono & Chandra (2011:255-259) setiap perusahaan harus
benar-benar memahami sejumlah faktor potensial yang dapat menyebabkan
buruknya kualitas jasa/pelayanan, diantaranya:
1) Produksi Dan Konsumsi Yang Terjadi Secara Simultan
Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini membutuhkan
kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa.
Beberapa kelamahan yang ada pada karyawan yang berdampak negatif
terhadap kualitas jasa / pelayanan meliputi:
23
a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan.
b. Cara berpakaian karyawan kurang rapi dan tidak sesuai dengan
konteks.
c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan.
d. Bau badan karyawan menggangu kenyamanan pelanggan.
e. Karyawan selalu cemberut.
2) Intensitas Tenaga Kerja Yang Tinggi
Keterlibatan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat menimbukan
masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan.
Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi diantaranya: upah rendah,
pelatihan yang kurang memadai, serta tingkat perputaran karyawan terlalu
tinggi.
3) Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai
Untuk dapat memberikan jasa secara efektif, dibutuhkan adanya dukungan
dari fungsi – fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut dapat berupa
peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi.
4) Gap Komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor essensial
dalam menjalani kontak dan relansi dengan pelanggan. Jika terjadi gap
komunikasi maka dapat timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap
kualitas jasa/pelayanan, berupa:

Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak
dapat memenuhinya.

Penyedia jasa tidak dapat selalu menyajikan informasi terbaru
kepada palanggan.

Pesan komunikasi penyedia jasa dapat tidak dipahami pelanggan.

Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi
keluhan dan saran pelanggan.
5) Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama
Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia
menerima jasa yang sama (standardizedsevice). Hal ini merupakan
24
tantangan bagi penyedia jasa untuk dapat memiliki kemampuan dalam
memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami
perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka
terima.
6) Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan
Menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan
bisnis dan menghindari terjadinya layanan buruk. Jika terlampau banyak
jasa baru serta tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang
didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak dipungkiri timbul masalah –
masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga akan
bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur,
keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.
7) Visi Bisnis Jangka Pendek
Visi jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk
untuk jangka panjang.
2.4.6 Meningkatkan Kualitas Jasa
Menurut Tjiptono (2010:88), ada beberapa faktor dominan yang perlu
diperhatikan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, diantaranya:
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa
Setiap perusahaan jasa berupaya memberikan kualitas pelayanan jasa yang
terbaik kepada para pelanggannya, perlu melakukan riset untuk
mengidentifikasi jasa dominan yang paling penting bagi pasar sasaran
terhadap perusahaan serta berdasarkan determinan tersebut, sehingga
diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan dengan
para pesaing agar dapat memfokuskan peningkatan kualitasnya pada aspek
dominan tersebut.
2. Mengelola harapan pelanggan
Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan
komunikasinya kepada pelanggan agar mereka terpikat. Hal seperti ini
dapat menjadi boomerang bagi perusahaan karena semakin banyak janji
25
yang diberikan maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada
gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan
pelanggan oleh perusahaan.
3. Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa
Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat
persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu,
jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan seperti barang, maka
pelanggan cenderung untuk memperhatikan faktor tangible yang berkaitan
dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa,
bukti langsung meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai
indikator seperti apa jasa yang diberikan (preservive expection) dan seperti
apa saja yang telah diterima (post service evaluation).
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu pelanggan dalam memahami merupakan upaya yang sangat
positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang terdidik
akan dapat mengambil keputusan yang lebih baik sehingga kepuasan
mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen ini dapat
dilakukan dalam bentuk melakukan pelayanan sendiri, membantu
pelanggan kepada menggunakan sesuatu jasa, bagaimana menggunakan
jasa, dan menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari
kebijaksanaan yang bisa mengecewakan mereka.
5. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan,
sikap, norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan
kualitas. Agar dapat menciptakan budaya kualitas yang baik maka
dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi.
26
2.5
Penetapan Harga
2.5.1 Pengertian Harga
Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi
konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan digunakannya. Harga
memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang
paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas diperusahaan.
Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa
pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih.
Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas
produk atau jasa, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian
dengan informasi yang tidak cukup.
Menurut Kotler terjemahanya (2008:519) mengemukakan bahwa “Harga
merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan
pendapatan, elemen-elemen lainya menimbulkan biaya”. Sedangkan menurut
Swastha dan Sukotjo dalam Dita Amanah (2011:211) menyatakan bahwa “Harga
adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang di
butuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk dan pelayananya”.
Dari pendapat para pakar ekonomi tentang definisi harga tersebut di atas
maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah elemen dalam bauran
pemasaran tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk
mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang diberikan kepada pelanggan
untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran
perusahaan. Oleh sebab itu setiap perusahaan dalam menetapkan harga harus
mempertimbangkan secara matang sehingga menguntungkan bagi perusahaan
yatu mendapatkan lada dan bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumenya.
2.5.2 Pengertian Penetapan Harga
Penetapan harga terhadap suatu barang atau jasa harus sesuai dan tepat
karena dengan suatu tingkatan harga tersebut diharapkan mampu untuk menutup
biaya dan mendapatkan laba. Ada beberapa ahli yang mengatakan definisi tentang
27
penatapan harga, diantaranya adalah menurut Tjiptono (2006:180) menyatakan
bahwa “Penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan
terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat
relative terhadap tingkatan harga pesaing, serta memiliki peran strategis yang
krusial dalam menunjang implementasi strategis pemsaran”. Sedangkan definisi
menurut Phil Kotler (2009:519) yaitu “Penetapan harga adalah keputusan
mengenai harga-harga yang akan diikuti oleh suatu jangka waktu tertentu
(mengenai perkembangan pasar)”.
Dari definisi-definisi diatas dapat dikatakan bahwa penetapan harga
merupakan harga jual produk atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
Penetapan harga yang sesuai dan tepat akan membuat konsumen bertahan dengan
produk tersebut karena sesuai dengan daya beli konsumen, dengan demikian
secara tidak langsung dapat mempengaruhi relisasi penjualan. Oleh sebab itu
setiap perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan secara
matang sehingga menguntungkan bagi perusahaan yaitu mendapatkan laba dan
bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan konsumen.
2.5.3 Tujuan Penetapan Harga
Setiap perusahaan bisa memutuskan dimana saja perusahaan tersebut ingin
menyisikan tawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah
menetapkan harga. Dengan demikian setiap kebijakan yang dikeluarkan oleh
perusahaan dimaksudkan untuk memperlancar jalanya pencapaian tujuan
perusahaan tersebut. Demikian pula dengan pelaksanaan penetapan harga yang di
laksanakan oleh perusahaan, walau demikian penetapan harga yang dilaksanakan
oleh perusahaan merupakan tujuan perusahaan yang sebenarnya akan menjadi
penetapan harga ini merupakan salah satu sarana dalam pencapain tujuan
perusahaan.
Menurut Kotler and Keller (2009), “Perusahaan harus memikirkan dimana
ia akan memposisikan penawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan,
28
maka akan semakin memudahkan pernetapan harga” Perusahaan dapat mengejar
lima tujuan utama melalui:
1. Kelangsungan hidup (survival)
Penentuan harga ditunjukan untuk mencapai tingkatan keuntungan yang
diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan keutungan (profit maximization)
Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam
periode waktu tertentu. Periode yang ditentukan akan tergantung pada
sikus hidup dari produk yang bersangkutan.
3. Memaksimalkan pangsa pasar (maximum market share)
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar. Perusahaan pecaya
bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju pada biaya per unit
yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang leih tinggi.
4. Kepemimpinan kualitas produk (leadership in product quality)
Penentuan harga mungkin di tunjukan untuk mencapai kepemimpinan
kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukan bahwa produk
mereka merupakan kemewahan yang terjangkau, produk dicirikan oleh
persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen.
5. Memaksimalkan market skimming (maximum market skimming)
Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga
dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming.
2.5.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Mendapatkan harga produk atau jasa terendah haruslah mempertingkankan
faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor
tersebut diharapkan apa yang menjadi tujuan perusahaan khusunya penetapan
harga yang sesuai dengan daya beli konsumen dan memberikan keuntungan pada
perusahaan akan tercapai. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi di dalam
pengambilan keputusan harga seperti yang dikatakan oleh Phil Kotler (2000:520)
yang dialih bahasakan oleh Wihelmus W.bakowantun, terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi penetapan harga yaitu:
29
1. Faktor Intern
a. Sasaran pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan apa
yang ingin dicapai terhadap produk tertentu. Jika perusahaan telah
memilih pasar sasaranya dan telah menentukan posisi pasarnya
dengan cermat, maka strategi bauran pemasaranya termasuk harga
langsung menyusul. Semakin jelas perusahaan menetapkan
sasaranya akan semakin mudah menetapkan harga produknya.
b. Strategi Marketing Mix
Harga merupakan salah satu sasaran bauran pemasaran yang di
gunakan perusahaan untuk mencapai sasaran bauran pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemsarannya.
Keputusan mengenai harga harus di koordinasi dengan keputusan
mengenai desain dan promosi untuk membentuk sebuah program
pemasaran yang konsisten secara efektif.
c. Biaya
Biaya merupakan laintainya harga yang dapat ditetapkan
perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tentu ingin
menetapkan suatu harga yang dapat menutupi semua biaya dalam
memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut termasuk
tingkat laba yang wajar dan segala upaya serta resiko yang
dihadapi.
d. Organisasi Penetapan Harga
Manajemen harus menetapkan siapa dalam organisasi yang
bersangkutan bertanggung jawab atas penetapan harga. Perusahaan
menangani penetapan harga dengan berbagai harga, pada
perusahaan besar sering kali harga di tetapkan oleh manajamen
puncak bukan oleh pemasaran atau bagian penjualan. Pada
perusahaan besar biasanya ditangani oleh manajer lini produk.
30
2. Faktor Ekstren
a. Sifat pasar dan permintaan
Pada konsumen maupun pembeli industrial membandingkan harga
suatu produk atau produk dengan manfaat yang dimilikinya, oleh
karena itu sebelum menetapkan harga, perusahaan hendaknya
memahami hubungan antara harga dan permintaan produk, disamping
harus mengetahui apa yang dihadapi, apakah termasuk persaingan
sempurna, monopoli atau oligopoly.
b. Persaingan
Konsumen mengevaluasi harga serta nilai produk-produknya yang
termasuk sama juga strategi penetapan harga perusahaan dapat
memperngaruhi sifat persaingan yang di hadapinya. Suatu strategi
harga tinggi, laba tinggi dapat memancing persaingan atau
mengeluarkan mereka dari pasar.
c. Faktor lingkungan
Faktor lain yang harus di pertimbangkan dalam penetapan harga yaitu
faktor kondisi ekonomi yang berdampak luar biasa terhadap
keefektifan strategi penetapan harga, juga faktor kebijakan dan
peraturan pemerintahan serta aspek sosial (kepeduliaan terhadap
lingkungan).
2.5.5 Metode Penetapan Harga
Melaksanakan strategi penetapan harga perusahaan, melihat harga pesaing,
dan harga barang penganti menjadi titik orientasi yang di pertimbangkan
perusahaan dalam menetapkan harga. Penilaian pelanggan terhadap keistimewaan
produk atau jasa yang unik atas tawaran perusahaan menjadi batas harga. Metode
penetapan harga menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan (2009:150):
1. Penetapan harga mark up
Metode penetapan harga paling sederhana adalah menambahkan mark up
standar pada biaya produk tersebut.
31
2. Penetapan harga sasaran
Pengembalian
Perusahaan
tersebut
menentukan
harga
yang
akan
menghasilkan tingkat atas inventasi (ROI-Return On Investment)
3. Penetapan harga persepsi nilai
Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang akan dijanjikan melalui
pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini.
Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainya,
seperti iklan dan tenaga penjual untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan
nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
4. Penetapan harga nilai
Dalam metode ini, perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang lokal
dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu
tinggi.
5. Penetapan harga umum
Dalam metode ini perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga pesaing.
6. Penetapan harga tipe lelang
Penetapan harga ini mulai makin popular, khusunya seiring dengan
pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk
membuang persediaan yang lebih atau bekas.
7. Penetapan harga tipe kelompok
Metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk
berpatungan membeli dengan harga uang lebih rendah.
2.5.6 Penyesuaian Harga
Ada lima strategi penyesuaian harga menurut Kotler and Keller yang dialih
basahakan oleh Benyamin Molan (2009:301):
1. Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan cara
menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi Negara yang berbeda.
Masalah lain adalah cara menetapkan pembayaran, masalah ini kritis jika para
pembeli kekurangan mata uang yang mapan (hard currency) untuk membayar
32
pembelian, seringkali para pembeli menawarkan barang lain sebagai
pembayaran dan praktek itu menimbulkan imbalan dagang yang mempunyai
beberapa bentuk, antara lain:
a. Barter
Barter melibatkan pertukaran barang-barang secara langsung tanpa
uang dan tanpa pihak ketiga.
b. Transaksi kompensasi
Perusahaan menerima sebagian presentse pembayaran berapa uang
dan sisanya dalam bentuk produk.
c. Persetujuan pembelian kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain
dan perusahaan setuju untuk menerima produk yang di produksi
dengan peralatan yang dipasok sebagai bagian dari pembayaran.
d. Off set
Penjualan menerima pembayaran perusahaan dalam bentuk tunai,
tetapi menyetujui untuk menggunakan sebagian besar uang di
negara tersebut untuk periode tertentu.
2. Diskon dan Potongan Harga
Perusahaan pada umunya akan menyelesaikan daftar harga mereka dengan
memberikan diskon dan potongan harga (discount and allowance) untuk
setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan
pembelian diluar musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon dan
pengurangan harga. Bentuk-bentuk diskon dan pengurangan harga sebagai
berikut:
a. Diskon tunai
Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan telat waktu.
b. Diskon kuantitas
Pengurangan harga bagi pembayar yang membeli dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional atau diskon perdagangan
Ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang
melakukan fungsi tertentu seperti penjual dan menyimpan.
33
d. Diskon musiman
Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa di luar
musim. Diskon musiman membuat penjual dapat mempertahankan
produksi secara menetap sepanjang tahun.
e. Potongan
Pengurangan dari data harga.
3. Penetapan Harga promosi
Pada penetapan harga promosi, perusahaan untuk sementara waktu akan
menurunkan harga dibawah harga terdaftar. Penetapan harga untuk promosi
mempunyai beberapa bentuk untuk teknik penetapan harga dan untuk
mendorong pembeli awal yaitu:
a. Harga pemimpin atau rugi
Misalnya pasar swalayan sering menurunkan harga merek-merek
terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang khusus
untuk menarik pelnggan.
b. Harga peristiwa khusus
Penjualan menetapkan harga dan peristiwa-peristiwa khusus untuk
menarik pelangan.
c. Pembiayaan berbungan rendah
Sebagai ganti rugi dari menurunkan harga, perusahaan menawarkan
pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan.
d. Diskon psikolog
Memberikan harga produk
yang ditinggikan dan kemudian
menawarkan sebagai penghemat besar.
4. Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapa harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara
proporsional.
34
5. Penetapan Harga Bauran Produk
Logika penetapan harga harus di modifikasi jika produk tersebut merupakan
bagian dari bauran produk. Terdapat enam situasi yang melibatkan penetapan
harga bauran produk yaitu:
1. Penetapan harga lini produk
Penetapan harga lini produk, manajemen harus memutuskan
perbedaan harga antara berbagai produk dalam satu lini.
2. Penetapan harga ciri pilihan
Perusahaan menetapkan harga produk khas (featpure) dan jasa
pilihan bersama produk utamanya. Penetapan harga menjadi sulit,
karena perusahaan memutuskan barang mana saja yang ditawarkan
sebagi harga pilihan.
3. Penetapan harga produk pelengkap
Beberapa
produk
memerlukan
harga
penggunaan
produk
pendukung atau pelengkap di samping produk utamanya.
4. Penetapan harga dua bagian
Penetapan harga dua bagian berarti perusahaan menggunakan tarif
tetap ditambah pemakaian yang variable.
5. Penetapan harga produk sampingan
Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan
harga yang lebih mewah.
2.5.7 Memilih Harga Akhir
Didalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktorfaktor tambahan yang meliputi:
1. Penetapan harga psikologis
Bila konsumen menghadapi banyak pilihan yang membingungkan, akan
membantu bila pemasar menyesuaikan harga dan penyajiannya agar benarbenar menarik dan jelas (penetapan harga dengan mempertimbangkan
perilaku konsumen).
35
2. Penetapan harga berbagai laba dan resiko
Produsen memberikan pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atau
semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan
sepenuhnya.
3. Pengaruh unsur bauran pemasaran lainya
Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklan dalam
kaitanya dengan pesaing.
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan
Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga
perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk
menetapkan penetapan harga akhir dalam keadaan tertentu.
5. Dampak harga terhadap pihak lain
Dengan mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan, seperti distributor, tenaga penjual, reaksi para pesaing,
reaksi pemasok, reaksi pemerintah, dan sebagainya.
2.5.8 Indikator Harga
Menurut Stanton Rosvita (2010:24), terdapat empat indikator yang mencirikan
harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen
dalam memutuskan pembelianya. Konsumen akan membandingkan harga dari
produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai
atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus di keluarkan. Secara
tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian.
36
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus
melihat hal-hal yang beruhubungan terhadap keputusan pembelian dan membuat
suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelianya.
Menurut Nugroho J.Setiadi (2011:332) yang menjelaskan bahwa: “Proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya”. Proses yang
diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa
yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest)
mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika
intensitas ketertarikanya kuat kemudian berlanjut ketahap berhasrat atau berminat
(desire) karena barang atau jasa di tawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhannya. Jika hasrat dan minat begitu kuat baik karena dorongan dari dalam
atau rangsangan persuasive dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan
mengambil keputusan (action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.
Phil Kotler (2011:161) mengatakan “Keputusan pembelian adalah perilaku
yang timbul karena adanya rangsangan atau hubungan dari pihak lain”. Ada lima
tahap yang di lalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian, berikut penjelasanya:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan suatu barang atau
jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam
ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan
(eksternal).
37
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari:
a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, kenalan.
b. Sumber niaga/komersial: iklan, tenaga penjual, kemasan dan
pemajangan.
c. Sumber umum: media masa dan organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman: pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternative (evaluation of alternative)
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi beberapa alternative
pilihan dalam mengevaluasi berbagai alternative pilihan dalam memenuhi
kebutuhan tersebut.
4. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternative
biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu
keputusan untuk membeli. Ada tiga faktor yang menyebabkan timbulnya
keputusan untuk membeli yaitu:
a. Sikap orang lain: keluarga, tetangga, teman, orang kepercayaan dan
lain-lain.
b. Situasi tak terduga: harga, pendapatan keluarga, manfaat yang di
harapkan.
c. Faktor yang dapat diduga: hal situasional yang dapat diantisipasi
oleh konsumen.
5. Perlaku Pasca Pembelian (past purchase behaviour)
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa
akan berhubungan terhadap perilaku pembelian berikutnya. Jika konsumen
puas, kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian
ulang begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen terjadi jika
konsumen mengalami penghargaan yang tidak terpenuhi. Sehingga sangat
penting bagi perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan tebaik.
Model dalam Gambar 2.2 menyajikan satu kerangka acuan, karena
ia merebut kisaran pertimbangan sepenunya muncul ketika seorang
konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
38
Gambar 2.2
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler and Keller (2011)
2.6.2 Faktor Yang Menghubungani Perilaku Pembelian.
Menurut James F. Engel-Roger D. Blackwell-Paul W.Miniard, yang dikutip
oleh Djaslim Saladin (2011:19) ada tiga faktor yang menghubungani perilaku
konsumen, yaitu:
1. Hubungan Lingkungan
Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar
utama perilaku konsumen, adalah memahami pengaruh lingkungan
yang membentuk dan menghambat individu dalam mengambil
keputusan berkonsumsi mereka.
2. Perbedaan dan Pengaruh Individu
Terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
3. Proses Psikologi
Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen sebagai faktor yang turut menghubungani perilaku
konsumen dalam proses keputusan membeli.
Sedangkan Phil Kotler (2011:183) mengemukakan empat faktor yang sangat
penting dalam perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor Budaya
Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial yang merupakan hal
sangat penting dalam perilaku konsumen.
39
a. Budaya, merupakan penentu keinginana dan merupakan perilaku
yang paling mendasar. Seseorang akan mendapatkan nilai, persepsi
dan perilaku dari kebiasaan orang sekitarnya.
b. Sub budaya, terdiri dari kebangsaan, agama, bahasa, kelompok,
ras, dan daerah geografis. Banyak sub yang membentuk segmen
pasar penting dan pasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial, adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny
dan bertahan lama dalam masyarakat dan tersusun hirarki serta
keanggotaanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku serupa.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dihubungani juga oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
a. Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaki seseorang.
b. Keluarga, anggota keluarga pembelian dapat menanamkan suatu
hubungan yang kuat terhadap perilaku pembelian. Hubungan
keluarga terhadap seseorang dapat dibedakan menjadi:
1. Keluarga orientasi, terdiri dari orang tua. Dari orang tua
sesorang memperloleh orientasi kearah agama, politik,
ekonomi, dan suatu perasaan akan ambisi pribadi, harga diri
serta cinta.
2. Keluarga prokreasi, terdiri dari suami, istri dan anak-anak
yang mempunyai suatu hubungan langsung terhadap prilaku
seseorang sehari-hari.
c. Peran dan status, seseorang berpartisipasi ke dalam banyak
kelompok sepanjang hidupnya (keluarga, klub, organisasi).
Kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status.
40
3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dapat dihubungkan oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
a) Usia dan tahap siklus hidup
Konsumen membeli barang dan jasa sesuai dengan umur dan
tingkat pertumbuhan seseorang dimana keinginan akan suatu
produk juga berubah sesuai pertumbuhan secara relative.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pilihan akan suatu produk juga dihubungkan oleh pekerjaan dan
keadaan ekonomi seseorang baik untuk dibelanjakan, tabungan,
kemampuan meminjam, dan sikap dalam memilih jumlah
dibelanjakan.
c) Gaya hidup
Masyarakat dengan kebudayaan kelas sosial serta pendapatan yang
sama bisa jadi mempunyai gaya hidup yang berbeda. Ini
disebabkan karena pola pikir setiap orang berbeda, gaya hidup
biasanya
diekspesikan
seseorang
melalui
aktivitas
serta
pengkonsumsian suatu produk.
d) Kepriadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang berbeda, yang biasanya dijabarkan
dengan beberapa sifat seperti: percaya diri, kekuasaan, rasa hormat,
kelemahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian ini bisa
dijadikan variable yang berguna dalam menganalisa prilaku
konsumen untuk mengetahui suatu hubungan yang kuat antara
kepribadian dengan pilihan produk tertentu.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dihubungkan oleh empat faktor psikologis
utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
pendirian.
41
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan dalam jangka waktu
tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut
muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman.
Kebutuhan lain bersifat psikogenis, kebutuhan ini muncul dari
tekanan
psikologis
seperti
kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Ada beberapa teori mengenai motivasi diri yang dikemukakan oleh para
ahli psikologi yang mana telah memberikan implikasi yang berbeda
terhadap analis konsumen dan strategi pemasaran.
1. Teori Freud, Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan
psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak
disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami aktivitas dirinya
secara menyeluruh.
2. Teori Maslow, Abraham Maslow berusaha menjelaskan tetentang
kebutuhan manusia yang tersusun secara menjenjang mulai dari yang
paling sedikit memberikan dorongan. Yang terdiri dari kebutuhan
psikologis, rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan
kebutuhan aktualisasi diri.
Pada gambar 2.3 terdapat kerangka acuan tentang alur konsumen
melakukan keputusan pembelian yang sebelumnya melewati beberapa alternative
keputusan.
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler and Keller (2011)
42
2.7
Kerangka Pemikiran
2.7.1 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Salah satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
dalam pembelian konsumen dalam membeli produk atau jasa adalah kualitas
pelayanan, kualitas pelayanan sangat penting bagi perusahaan terutama untuk
melayani konsumen. Ini seperti kata-kata yang dikutip dari David Tooman (2012)
mengatakan “Penjualan tanpa pelayanan pelanggan, bagaikan menyimpan uang
dalam kardus kosong”.
Menurut Izzati Choirin (2013) “Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur
dalam menentukan keputusan pembelian atau tidaknya seseorang pengguna jasa,
karena melalui kualitas jasa akan dapat menilai kinerja dan merasa puas atau
tidaknya mereka dengan pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa”.
Pendapat ini didukung oleh Ita Riana (2009) yang berjudul “Pengaruh
Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada
Kosumen Araya Golf & Family Club)” Berdasarkan hasil penelitian yang
dilakukan menunjukan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
Menurut Nasution (2004:5) mengatakan bahwa “Kualitas pelayanan
merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan”. Bila
penilaian yang positif, maka kualitas pelayanan ini akan berdampak pada
terjadinya keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang di dapat diambil dalam
penelitian ini adalah:
H1: Kualitas Pelayanan mempunyai pengaruh yang positif terhadap
Keputusan Pembelian.
2.7.2 Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan sejumlah uang atau nilai yang dibebankan atas suatu
produk serta jasa yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat, karena memiliki
atau menggunakan bentuk produk atau jasa. Kotler (2001:439).
43
Tujuan dari penetapan harga untuk mendukung strategi bauran pemasaran
secara keseluruhan Tjiptono (2005:193). Jadi setiap keputusan mengenai strategi
penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan
spesifik yang perusahaan ingin capai.
Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Cristiani D. Manenggal
(2015) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, Dan
Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian pada C.V Esa Genangka
(Esacom) Menado”. Berdasarkan hasil analisis penelitian ini menunjukan bahwa
Penetapan Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Yulianto
(2008) juga menyimpulkan bahwa harga produk atau jasa yang lebih rasional akan
meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang dapat diambil dalam
penelitian ini adalah:
H2: Harga mempunyai pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.
Gambar 2.4
Skema Kerangka Pemikiran
KUALITAS PELAYANAN (X1)










Tangible
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
HARGA (X2)
Keterjangkauan Harga
Kesesuaian Harga Dengan
Kualitas
Daya Saing Harga
Kesesuaian Harga Dengan
Manfaat
Potongan Harga
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Y)





Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
44
2.8
H1:
Hipotesis Penelitian
Terdapat Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Progresif Football Bandung
H2:
Terdapat Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Progresif Football Bandung
H3:
Terdapat Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Penetapan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Progresif Football Bandung