Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen
2.1.1 Pengertian Manajemen
Manusia merupakan makhluk sosial yang memerlukan interaksi dengan
lingkungannya. Dalam kehidupan sehari-hari manusia tidak dapat lepas dari
kehidupan berkelompok, baik secara langsung maupun tidak langsung, manusia
harus selalu berhubungan dengan orang lain, baik hubungan fisik, biologis,
maupun sosial. Hal-hal tersebut dapat menimbulkan kerja sama yang kemudian
melahirkan berbagai bentuk organisasi, baik organisasi formal maupun informal.
Untuk dapat mewujudkan tujuan yang diinginkan perlu dilakukan proses
pengaturan semua unsur-unsur manajemen yang terdiri dari man, method,
materials, machines, dan market (6M). Pengaturan yang dilakukan melalui proses
dari urutan fungsi-fungsi manajemen yaitu perencanaan, pengorganisasian,
pengarahan, dan pengendalian proses tersebut harus dilakukan agar 6M lebih
berdaya guna, berhasil, terintegrasi, dan terkoordinasi dalam mencapai tujuan
yang optimal.
Dalam hal ini yang dapat mengatur dari semua fungsi-fungsi manajemen
adalah manajer dengan wewenang dan kepemimpinannya melalui instruksi
sehingga 6M dan semua proses manajemen tertuju serta terarah kepada tujuan
yang optimal. Pengaturan tersebut hanya dapat dilakukan dalam suatu organisasi
(wadah / tempat), karena dalam organisasi inilah tempat kerja sama proses
manajemen, pembagian kerja, pendelegasian wewenang, koordinasi integrasi
dapat dilakukan untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai.
Manajemen dan organisasi hanya merupakan “alat dan wadah” yang perlu
diatur sebaik-baiknya, karena jika manajemen dan organisasi ini baik, maka
tujuan optimal dapat diwujudkan, pemborosan dapat terhindari dan semua potensi
yang dimiliki akan lebih bermanfaat, sehingga hal ini dapat memudahkan
terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan, dan masyarakat. Dengan manajemen
daya guna dan hasil guna dari unsur-unsur manajemen akan dapat ditingkatkan.
Terdapat banyak definisi atau pengertian mengenai manajemen yang ditulis oleh
beberapa ahli manajemen, dimana didalamnya memberikan rincian yang berbeda,
tetapi pada dasarnya memiliki kesimpulan yang sama. Untuk lebih jelasnya
mengenai pengertian manajemen, penulis mengutip beberapa definisi yang
terdapat pada salah satu buku sebagai berikut :
Pengertian manajemen menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen
Pemasaran (2006;1) berpendapat bahwa :
“Manajemen adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan atau inginkan dengan cara
menciptakan, manawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain.”
Sedangkan pendapat Waren J. Keegan dalam bukunya Dasar-Dasar
Manajemen (2006;5) menyatakan bahwa :
“Manajemen adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia,
dan bertujuan untuk memanfaatkan setiap peluang-peluang pasar secara
global.”
Menurut T. Handoko dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen (2006;34)
mengemukakan :
“Manajemen adalah seni dan ilmu yang menggunakan kerangka pemikiran
secara sistematis mencakup kaidah-kaidah, prinsip-prinsip dan konsep yang
cenderung benar dalam semua situasi manajerial.”
Pengertian manajemen menurut Chuck Williams dalam bukunya Manajemen
(2006;81), yaitu :
“Manajemen adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh orang lain untuk
menyelesaikan tugas yang membantu pencapaian sasaran organisasi secara
efektif dan efisien.”
Sedangkan menurut Henry M. Beettinger dalam bukunya Manajemen (2006;25)
mengemukakan bahwa :
“Manajemen
sebagai
seni
yang
dikembangkan
melalui
pelatihan
keterampilan manajerial dengan cara yang sama untuk mencapai tujuan
organisasi.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah proses yang
aktivitasnya saling berkaitan, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pengarahan,
dan pengendalian untuk mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditetapkan. Dari
beberapa definisi diatas kita juga akan dapat menarik tiga hal pokok penting yaitu:
(1) adanya tujuan yang ingin dicapai. (2) tujuan dicapai dengan mempergunakan
kegiatan-kegiatan orang lain. (3) kegiatan-kegiatan orang lain harus dibimbing
dan diawasi.
2.1.2 Pengertian Filosofi Manajemen
Filosofi manajemen menurut Djaslim Saladin (2006;5) adalah dasar
pemikiran
bagaimana
caranya
aktivitas
pemasaran
dapat
dilaksanakan
berdasarkan suatu filsafat yang mantap, mengungkapkan pemasaran yang tanggap
dan bertanggung jawab. Dengan demikian, konsep pemasaran mengandung arti
arah kegiatan serta cara yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan.
2.2 Manajemen Pemasaran
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan
membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri
akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu-individu. Adapun faktorfaktor penting yang dapat menciptakan nilai ekonomi seperti : produksi,
pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi, ini
berarti bahwa pemasaran menjadi penghubung diantara kedua faktor tersebut.
Dalam kondisi perekonomian seperti sekarang ini, tanpa adanya pemasaran orang
sulit mencapai tujuan konsumsi yang memuaskan.
Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang
kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan
karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Ada yang
menitikberatkan pada segi fungsi, segi barangnya, segi manajemennya, dan ada
pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai satu sistem.
Pemasaran merupakan tugas terakhir dari kegiatan ekonomi dalam memuaskan
kebutuhan hidup manusia. Pemasaran memiliki aspek yang berbeda bagi setiap
individu. Itulah sebabnya pemasaran dapat ditelaah dari berbagai sudut pandang
dan kenyataan ataupun fenomena yang ada dalam masyarakat, terutama yang ada
dalam perekonomian.
Jika dilihat dari struktur tugasnya, pemasaran berfungsi untuk menentukan
barang atau jasa yang dibutuhkan oleh manusia serta menjual barang dan jasa
tersebut ke tempat konsumen berada pada waktu yang diinginkan, dengan harga
yang terjangkau tetapi tetap menguntungkan bagi perusahaan yang memasarkan.
Untuk mengetahui tentang pentingnya pemasaran sebagai salah satu kunci
perekonomian, ada baiknya kita melihat berbagai definisi dari para ahli. Berikut
ini beberapa definisi dari para ahli tentang pengertian pemasaran :
Menurut Kartajaya dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;18)
menyatakan bahwa :
“Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan
proses penciptan, penawaran, dan perubahan values dan inisiator
stakeholdernya.”
Menurut Douglas W. Foster dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran
(2006;9) menyatakan bahwa :
“Pemasaran
adalah suatu filsafat yang menyatakan bahwa arah
perusahaan lebih dipengaruhi oleh pasarnya (konsumen) daripada oleh
kemudahan produksi atau tekhnik yang dimiliki.”
Menurut Philip Kotler (2006;3) memberikan pengertian pemasaran sebagai
berikut :
“Pemasaran adalah sekumpulan aktivitas manusia yang ditujukan untuk
memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran barang dan jasa.”
Menurut Peter Drucker dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa (2007;4) menyatakan sebagai berikut :
“Pemasaran bukanlah sekedar perluasan penjualan, tetapi pemasaran
meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat dari sudut pandang
pelanggan.”
Dari sejumlah definisi pemasaran di atas, kita dapat membedakan antara definisi
sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan
oleh pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran
sering digambarkan sebagai “seni menjual produk.”
Dalam memasarkan produknya perusahaan membutuhkan perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian yang dituangkan dalam manajemen pemasaran.
Umumnya orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran berkaitan dengan
upaya pencarian pelanggan dalam jumlah besar untuk menjual produk yang telah
dihasilkan oleh perusahaan. Tetapi pandangan ini terlalu sempit, karena biasanya
suatu organisasi (perusahaan) akan menghadapi kondisi permintaan produk yang
tingkatannya berbeda-beda. Pada suatu saat mungkin tidak ada permintaan
terhadap produknya, mungkin permintaanya cukup, permintaanya tidak teratur,
atau terlalu banyak permintaan, sehingga manajemen pemasaran harus mencari
jalan untuk mengatasi keadaan permintaan yang berubah-ubah ini. Jadi,
manajemen pemasaran tidak saja berkaitan dengan upaya mencari dan
meningkatkan permintaan, tetapi juga mengelola permintaan pada saat tertentu.
Untuk lebih jelasnya yang dimaksud dengan manajemen pemasaran, berikut
penulis mengemukakan beberapa definisi para ahli sebagai berikut :
Menurut Boyd, Walker, Larreche dalam buku Manajemen Pemasaran
(2006;18)
“Manajemen Pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup
pengkonsepan,
penetapan
harga,
promosi,
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan.”
Menurut Philip Kotler (2006;4) menyatakan bahwa :
“Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi, barang dan jasa untuk
menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan
organisasi.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah proses merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan
program-program dan usaha-usaha pemasaran melalui analisa kesempatan pasar,
penentuan pasar sasaran, serta penentuan strategi yang tepat.
Manajemen pemasaran dirancang untuk mencapai tujuan organisasi dengan
berusaha
menciptakan
dan
mempertahankan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dengan pelanggan. Manajemen pemasaran memiliki tiga
komponen utama yang disajikan secara sistematis. Ketiga komponen tersebut
adalah Segmenting, Targeting, dan Positioning.
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran dan saling menunjang satu
sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran di dukung oleh
keberhasilan dalam memiliki produk yang tepat, harga yang layak, saluran
distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Di dalam pemasaran ada 4 (empat)
kebijakan pemasaran yang sering disebut dengan istilah 4P atau bauran pemasaran
(marketing mix) adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran distribusi
(Place), dan Promosi (Promotion). Untuk mencapai tujuan pemasaran keempat
unsur tersebut harus saling mendukung dan saling berhubungan satu sama lain,
sehingga keberhasilan di bidang pemasaran diharapkan dapat diikuti oleh
kepuasan konsumen. Berikut beberapa definisi bauran pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut :
Menurut Philip Kotler (2006;5) menyatakan bahwa :
“Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran.”
Menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2007;205) bauran pemasaran adalah sebagai
berikut :
“Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan strategi mencampur
kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga
memdatangkan hasil yang memuaskan.”
Menurut H. Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman dalam bukunya Intisari
Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran (2007;3) menyatakan bahwa :
“Bauran Pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang
dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan
dalam pasar sasaran.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan untuk
dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu tujuan
pemasaran perusahaan.
2.3.1 Produk (Product)
Produk menurut Djaslim Saladin (2006;124) adalah barang atau jasa yang
bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian,
atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Pembeli akan
membeli produk jika merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan
keinginan atau kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Produk juga
didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk selalu mengalami daur hidup (life cycle), menurut Philip Kotler
(2006;460) daur hidup produk (life cycle) terdiri dari 6 tahap, yaitu : (1) tahap
pemgembangan, (2) tahap pengenalan, (3) tahap pertumbuhan penjualan, (4) tahap
kematangan, (5) tahap kejenuhan, dan (6) tahap penurunan.
1. Tahap Pengembangan
Pengembangan produk baru merupakan bagian terpenting dalam
pemasaran. Namun demikian, dalam tahap pengembangan produk ini
sering timbul risiko yang besar dan hampir 80% gagal. Ada beberapa
alasan mengapa produk baru mengalami kegagalan, yaitu :
a. Produk baru tidak berbeda secara memadai dengan produk yang ada di
pasar.
b. Wirausaha tidak memiliki pengetahuan yang memadai tentang pasar.
c. Perusahaan sangat miskin perencanaan dan kurang gencar dalam
memperkenalkan produk barunya.
d. Wirausaha gagal untuk menyesuaikan strategi produknya ketika ada
perusahaan baru.
e. Perusahaan kekurangan dana yang memadai dan kurang komitmen
terhadap produk barunya.
Untuk meminimalkan risiko yang timbul dalam memperkenalkan
produk dan jasa baru, pemilik perusahaan kecil hendaknya
mempertimbangkan aturan-aturan dalam pengembangan produk
sebagai berikut :
a. Simplicty. Produk-produk harus mudah dikenal dan digunakan oleh
konsumen.
b. Integrity. Desain produk harus baik dari sejak awal pemakaian
hingga akhir dipergunakan.
c. Human focus. Memperhatikan peranan komplementer pemakai
akhir untuk mendesain integritas.
d. Sinergy. Desain produk yang baik memerlukan kombinasi antara
pengalaman,
pengetahuan,
kecakapan,
dari
suatu
team
professional.
e. Creativity. Keberhasilan produk sangat tergantung pada keahlian
kreativitas dari banyak orang.
f. Risk. Desain produk yang baik ditunjukkan oleh produk yang terusmenerus berkembang sampai akhir.
2. Tahap Pengenalan
Pada tahap ini, produk baru diperkenalkan kepada konsumen potensial,
karena masih kurang diterima di pasar, maka produk baru harus bisa
mencoba menerobos pasar yang sudah ada. Untuk memperkenalkan
produk baru tersebut promosi dan periklanan harus lebih gencar agar
produk tersebut dikenal oleh konsumen terutama konsumen potensial.
3. Tahap Pertumbuhan Penjualan
Setelah barang tersebut dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut
mulai masuk dan mulai diterima oleh konsumen atau disebut juga tahap
pertumbuhan penjualan. Konsumen mulai membandingkan produk dalam
jumlah yang cukup besar sehingga volume penjualan meningkat dan
begitupun dengan keuntungan yang diperoleh. Jika produk baru tersebut
gagal menembus pasar dan gagal dalam menarik perhatian konsumen,
maka barang tersebut pada tahap ini tidak akan laku terjual.
4. Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan, volume penjualan tersebut meningkat dan margin
laba mencapai puncaknya, tetapi kemudian menurun kembali karena
masuknya pesaing baru ke pasar yang menyebabkan menurunnya hasil
penjualan.
5. Tahap kejenuhan
Pada tahap ini, penjualan mencapai puncaknya dan konsumen mulai
merasakan titik jenuh terhadap produk tersebut, oleh sebab itu, pada tahap
inilah inovasi produk harus sudah dimulai.
6. Tahap Penurunan
Tahap ini merupakan lingkaran akhir daur hidup produk, hasil penjualan
produk secara terus-menerus mulai menurun, produk-produk lama mulai
diobral dan margin laba akan turun secara drastis.
2.3.2 Harga (Price)
Menurut Djaslim Saladin (2006;95) mengatakan bahwa harga (price)
adalah sejumlah uang yang digunakan sebagai alat tukar untuk memperoleh
produk atau jasa, dimana dapat dikatakan juga sebagai penentu nilai suatu produk
dibenak konsumen.
Strategi penetapan harga ini sangat mempengaruhi pilihan target market,
ragam produk yang akan dijual, layanan yang diberikan serta mengantisipasi para
pesaing. Tidak bisa diharapkan dengan mengambil keuntungan tinggi juga akan
diperoleh volume penjualan tinggi. Harga yang tepat adalah harga yang terjangkau
dan paling efisien bagi konsumen dengan inovasi dan kreativitasnya. Menetapkan
harga yang tepat memerlukan banyak pilihan dan tidak hanya berdasarkan
informasi,
fakta
dan
analisa
di
lapangan.
Perusahaan
harus
dapat
mempertimbangkan beberapa faktor dalam menentukan harga. Faktor-faktor
tersebut antara lain adalah :
1. Biaya barang dan jasa
2. Permintaan dan penawaran pasar
3. Antisipasi volume penjualan produk dan jasa
4. Harga pesaing
5. Kondisi ekonomi
6. Lokasi usaha
7. Faktor psikologi pelanggan
8. Sensifitas harga pelanggan
Untuk memantapkan persaingannya, usaha baru dapat menggunakan
strategi marketing yakni, sebagai berikut :
1. Strategi Penetrasi Pasar
Adalah strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah penjualan barang
dan jasa yang sudah ada dengan memperbesar usaha-usaha penjualan dan
periklanan.
2. Strategi Pengembangan Pasar
Adalah mencoba meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan
produk barang dan jasa yang sudah ada ke dalam pasar.
3. Strategi Pengembangan Produk
Adalah mencoba meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan
produk dan jasa baru kepada pasar yang sudah ada dan produk-produk
tersebut mungkin merupakan modifikasi dari produk yang sudah ada.
4. Strategi Segmentasi Pasar
Adalah strategi pemasaran yang sangat terkenal bagi usaha yang baru.
Pada strategi ini produk di pasarkan berdasarkan segmennya.
2.3.3 Tempat (Place)
Menurut Fandy Tjiptono (2006;181) menyatakan bahwa tempat (place)
adalah masalah yang sangat penting dalam menentukan lokasi operasional sebuah
tempat.
Pertimbangannya
adalah
siapa
pelanggannya,
bagaimana
iklim
persaingan, apakah akan memilih tempat di daerah perumahan, di pusat kota, atau
di pinggir kota.
Tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis ,
nyaman dan efisien. Untuk mencapai sasaran tempat yang baik dapat dilakukan
dengan cara sebagai berikut :
1. Memperbanyak saluran distribusi
2. Memperluas segmentasi pasar
3. Menata penampilan tempat usaha dan modifikasi saluran distribusi
4. Merubah persediaan barang dan jasa dari gudang yang satu ke gudang
yang lain. Hal ini penting dilakukan untuk mengendalikan persediaan
dan penawaran. Ada dua saluran distribusi yang masing-masing sangat
berbeda yaitu saluran distribusi untuk barang industri dan saluran
distribusi untuk barang konsumsi. Saluran distribusi untuk barang
konsumsi memiliki 4 saluran, yaitu : (1) dari pabrik ke konsumen, (2)
pedagang kecil lalu ke konsumen, (3) pedagang besar lalu ke
konsumen pedagang besar lainnya, (4) pedagang kecil dan konsumen.
2.3.4 Promosi (Promotion)
Menurut
Sutisna
(2006;300)
promosi
(promotion)
adalah
suatu
komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap
dan tingkah laku para pembeli, yang tadinya tidak mengenal barang dan jasa
sehingga menjadi seorang pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Namun demikian, secara umum terdapat 3 (tiga) tujuan dari promosi
penjualan yaitu :
1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah
tangga.
2. Memperbaiki kinerja pemasaran dan penjualan kembali.
3. Sebagai bagian dari periklanan, penjualan tatap muka, hubungan dengan
masyarakat dan pemasaran langsung.
Promosi ini digunakan untuk menarik konsumen. Agar barang dan jasa yang
kita produksi dapat dikenal, diketahui, dibutuhkan dan diminati konsumen, maka
perusahaan harus segera melakukan usaha sebagai berikut :
1. Informasikan barang dan jasa yang dihasilkan kepada konsumen.
2. Membujuk konsumen untuk membeli barang atau jasa yang dihasilkan.
3. Mempengaruhi konsumen agar tertarik terhadap barang atau jasa yang
kita hasilkan.
Kegiatan-kegiatan di atas dapat dilakukan dengan periklanan dan promosi.
Oleh karena itu, promosi merupakan cara mengkomunikasikan barang atau jasa
yang akan ditawarkan agar konsumen mengenal dan membeli sesuai dengan
fungsi promosi yaitu : (1) menginformasikan (to inform), (2) membujuk (to
persuace), (3) mengingatkan (to remind), (4) mempengaruhi (to influence).
2.4 Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu
atau beberapa hal. Misalnya berbeda dalam keinginan, lokasi, sikap pembelian,
dan praktek pembelian yang dilakukan. Tidak dapat dipungkiri bahwa setiap
individu adalah unik, setiap individu tetap memiliki kemauan, kebutuhan,
motivasi yang beraneka ragam atau unik. Selera konsumen selalu berubah
begitupun dengan struktur harga yang ditetapkan. Sementara pada saat yang sama
terobosan baru di bidang teknologi informasi bermunculan. Persaingan semakin
tajam, tidak hanya produk dari dalam negeri saja tetapi juga produk dari luar
negeri. Bahkan yang lebih rumit lagi adalah semakin banyaknya konsumen yang
membeli barang.
Jelaslah bahwa strategi menjadi faktor utama untuk mengantisipasi dalam
menghadapi perilaku konsumen yang beraneka ragam. Strategi pemasaran harus
sesuai dengan dinamika pasar, dengan visi dan realitas yang tengah berlangsung.
Di samping itu, strategi harus mudah dipahami, sehingga memacu para personil
untuk melakukannya. Untuk memahami perilaku konsumen, terlebih dahulu
pemasaran harus dapat membuat strategi pemasaran pasar (segmentation).
Segmentasi berarti memilah-milah konsumen ke dalam kelompokkelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Segmentasi pasar merupakan
strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan
adanya segmentasi pasar diharapkan usaha pemasaran yang dilakukan dapat
mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segmentasi pasar
dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasikan
dari berbagai sudut pandang seperti, demografi, perilaku dan psikografi.
Strategi segmentasi yang tepat, dapat mengurangi tekanan persaingan
ketika pesaing tidak dapat memenuhi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan segmen yang khusus. Pesaing yang hanya memiliki satu produk untuk
memenuhi kebutuhan umum akan kalah dengan perusahaan yang memiliki banyak
produk dan dapat memenuhi kebutuhan segmen khusus.
Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan ,
apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik si pasar tertentu. Oleh
karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling efektif untuk
dimasuki. Ada perusahaan yang mempunyai pola pikir melalui 3 tahap, yaitu :
1. Pemasaran Massal
Pada
tahap
ini
perusahan
memproduksi,
mendistribusikan,
dan
mempromosikan secara besar-besaran. Akan tetapi hanya satu jenis produk
untuk seluruh pembeli.
2. Pemasaran Aneka Produk
Pada tahap ini perusahaan memproduksi dua atau lebih jenis produk yang
masing-masing berlainan dalam mode, ukuran, dan kualitas dari produk
tersebut.
3. Pemasaran Sasaran
Pada tahap ini pasar mulai dipisahkan secara jelas ke dalam banyak
segmen pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen, memproduksi
dan mengembangkannya dengan bauran pemasaran yang dirancang secara
khusus untuk masing-masing segmen.
S T P ( Market Segmentation ) ( Market ( Product Targeting )
Positioning )
3. Mengevaluasi daya tarik masing masing segmen 1. Mengidentifiksai variabel segmentasi dan segmen pasar 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan 4. Memilih segmen segman sasaran 6. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih Sumber : Intisari Pemasaran, p 240 Gambar 2.1 Model STP
5. Mengidentifikasi dan mengelompokkan untuk masing masing segmen pasar a. Preferensi homogen b . Preferensi menyebar c.
Preferensi
Sumber : Strategi Pemasaran, p. 71
Gambar 2.2 Pola Segmentasi Pasar
Dari gambar di atas menunjukkan adanya preferensi pasar terhadap suatu
produk yang menunjukkan adanya perbedaan preferensi pasar tersebut, yaitu :
1.
Preferensi Homogen (Homogeneous Preferences)
Menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumennya mempunyai
preferensi yang sama sehingga konsumen diperkirakan mempunyai
kesukaan yang sama terhadap merk yang ada. Dimana titik-titik
preferensinya terletak di tengah.
2.
Preferensi Tersebar (Diffused Preferences)
Menunjukkan dimana pilihan konsumen terpencar atau tidak
mengelompok
3.
Preferensi Mengelompok (Clustered Preferences)
Menunjukkan di pasar terdapat pengelompokkan selera atau pilihan tegas.
Perusahaan mempunyai 3 (tiga) pilihan, yaitu :
a.
Menempatkan diri di tengah dengan harapan biasa menarik tiga
kelompok yang ada, disebut serba sama.
b.
Menempatkan produk pada segmen pasar yang tersebar, disebut
pemasaran terpusat.
c.
Mengembangkan beberapa merk yang masing-masing
ditempatkan pada segmen tertentu, disebut pemasaran serba aneka.
2.4.1 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Variabel-variabel untuk segmen pasar konsumen dibagi menjadi 2 (dua)
kelompok yaitu : (1) berdasarkan karakteristik konsumen yang mencakup
karakteristik geografis, demografis, dan psikografis, dan (2) membentuk segmen
dengan melihat pada tanggapan-tanggapan konsumen pada produk tertentu seperti
manfaat yang diinginkan konsumen, alasan penggunaan merk tertentu dan
loyalitas. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006;183) menyatakan
segmentasi pasar konsumen dibuat berdasarkan :
1. Geographic Segmentation
Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam unit geografis yang
berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian, kota atau
lingkungan.
2. Demographic segmentation
Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam kelompok berdasarkan
pada variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
3. Psychographic Segmentation
Membagi pembeli menjadi beberapa kelompok yang berbeda berdasarkan
pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
4. Behavioral Segmentation
Segmentasi perilaku yang memilih pembeli ke dalam kelompok-kelompok
didasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan terhadap
merk suatu produk.
2.4.2 Karakteristik Segmentasi Pasar
Menurut Buchari Alma (2006;58) dalam buku Dasar-dasar Pemasaran
diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen
pasar yang dilayani, segmen pasar yang belum dilayani, dan segmen pasar yang
sudah dilayani tetapi kurang baik di samping memperhatikan segmen pasar yang
menarik tersebut masih ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk
menunjang usaha segmentasi yang efektif, yaitu :
1. Measurable
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana
sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli
mobil yang pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan
ekonomi, status, dan kualitas.
2. Substantial
Suatu tingkatan dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan
untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri.
3. Accessible
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya, misalnya kegiatan
periklanannya belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen
yang baru.
4. Differentiable
Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program
bauran pemasaran yang berlainan.
5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen pasar yang bersangkutan.
2.4.3 Mengevaluasi Segmen Pasar
Menurut Philip Kotler (2006;68) dalam buku Manajemen Pemasaran
dalam
melakukan
evaluasi
memperhatikan 3 faktor, yaitu :
terhadap
segmen
pasar,
perusahaan
perlu
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat
relative dan tergantung pada masing-masing perusahaan. Pada dasarnya
setiap perusahaan menginginkan pertumbuhan penjualan dan laba yang
pesat pada suatu segmen. Akan tetapi, umumnya perusahaan lebih
menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan
sering kali mengabaikan atau menghindari segmen kecil. Sebaliknya
perusahaan yang kecil, cenderung menghindari segmen pasar yang besar,
karena dibutuhkan sumber daya manusia yang besar pula.
2. Daya Tarik Struktur Segmen
Ada kalanya suatu segmen memenuhi kriteria dan pertumbuhan yang
dikehendaki,
tetapi
tidak
menarik
bila
dipandang
dalam
aspek
profitabilitas. Model lima kekuatan Porter (Gambar 2.3) dapat digunakan
untuk menentukan daya tarik jangka panjang dari segmen pasar secara
keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya. Setiap
perusahaan perlu menilai dampak profitabilitas jangka panjang dari lima
kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam industri yang sama,
pemasok, pembeli, pendatang baru potensial, dan produk substitusi.
Bergaining Power Pemasok PEMASOK Ancaman Produk/ Jasa PENDATANG BARU POTENSIAL Ancaman dari Pendatang Baru Bergaining Power Pembeli PESAING INDUSTRI Persaingan Antar Perusahaan Sejenis
PEMBELI SUBSTITUSI
Substitusi Sumber : Porter M.E ( 1980 ). Competitive Strategy, New York Gambar 2.3 Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen Pasar 3. Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan
Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria diatas, tetapi bila
tidak sesuai dengan tujuan perusahaan, atau perusahaan tidak memiliki
kapasitas dan sumber daya manusia yang memadai, maka segmen pasar
tersebut harus diabaikan.
2.4.4 Manfaat Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2006;69) dalam buku Strategi Pemasaran ada
3 manfaat yang terdapat dalam segmentasi pasar, yaitu :
1. Para penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk
memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap
respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan
anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.
3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
dari pemasarannya.
2.4.5 Syarat Keberhasilan Segmentasi
Menurut Djaslim Saladin (2006;89) dalam buku Intisari Manajemen
Pemasaran ada 5 hal yang menjadi syarat dalam keberhasilan segmentasi, yaitu :
1. Harus ada perbedaan diantara konsumen, atau jika tidak demikian
lebih tepat menggunakan pemasaran massal.
2. Dalam masing-masing segmen, harus terdapat kesamaan yang cukup
untuk mengembangkan rencana pemasaran yang tepat untuk masingmasing segmen.
3. Perusahaan harus dapat mengukur atribut-atribut dan kebutuhan
konsumen agar konsumen agar bisa dilakukan pengelompokkan.
4. Segmen harus cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan
menutup biaya produksi.
5. Anggota-anggota segmen harus dapat dijangkau dalam cara yang
efisien.
2.5 Penetapan Pasar Sasaran (Target Marketing)
Menurut
Djaslim
Saladin
(2006;88)
dalam
buku
Manajemen
Pemasaran Dan Pemasaran Jasa menetapkan target pasar merupakan tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi pasar. Segmentasi pasar tersebut akan
memberikan peluang bagi perusahaan, maka perusahaan tersebut harus dapat
mengevaluasi dan memilih segmen mana yang akan dipilih dan dilayani.
Pemilihan
pasar
sasaran
akan
menentukan
bagaimana
caranya
untuk
mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran.
Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai
dengan tahap segmentasi pasar tersebut.
Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik
sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan
perusahaan. Di dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, ada 3 faktor
yang perlu diperhatikan, yaitu :
1. Pertumbuhan dan besarnya segmen
2. Daya tarik struktural segmen
3. Menyeleksi segmen pasar
2.5.1 Pendekatan-Pendekatan Pasar Sasaran (Target Market)
Menurut Basu Swastha (2006;91) dalam buku Manajemen Pemasaran
Modern setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang
sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih salah satu dari
tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran (target market), yaitu:
(1) pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing / mass
marketing), (2) pemasaran diferensiasi (differentiated marketing), dan (3)
pemasaran konsentrasi (concentrated marketing).
1. Mass Marketing
Pendekatan pemasaran dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk
menangkap seluruh pasar melalui program pemasaran. Dengan pendekatan
ini, perusahaan percaya bahwa konsumen mempunyai keinginan yang
sama berkenaan dengan atribut-atribut produk atau konsumen dan
mengabaikan adanya perbedaan-perbedaan diantara segmen. Tujuan utama
dari pemasaran ini adalah untuk mencapai skala ekonomis, sehingga
efisiensi produksi bisa tercapai yang pada akhirnya akan berdampak pada
penetapan harga.
2. Differentiated Marketing
Dalam pemasaran differensiasi, perusahaan berusaha mengidentifikasi
kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam
dua kelompok atau lebih. Di samping itu perusahaan membuat produk dan
program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal
ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan
kedudukan yang kuat pada setiap segmennya.
3. Concentrated Marketing
Dengan
pemasaran
konsentrasi,
perusahaan
bertujuan
untuk
mempersempit segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana
pemasaran yang melayani kebutuhan segmen yang ditentukan. Dengan
pendekatan pemasaran konsentrasi, perusahaan tidak perlu mempunyai
saluran distribusi yang luas, program pemasaran yang mahal. Pemasaran
konsentrasi berarti memfokuskan tujuan pemasaran pada kelompok
konsumen tertentu yng biasanya tidak tergarap oleh pemasar lain.
2.6 Penentuan Posisi Pasar
Penentuan
posisi
pasar
berkenaan
dengan
upaya
identifikasi
pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik dari
sedemikian produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih khusus bila
dibandingkan dengan produk dan jasa dari para pesaing dalam pasar sasaran. Jadi
fokus utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar pada
produk fisik yang dihasilkan.
Keberhasilan penentuan posisi pasar sangat ditentukan oleh kemampuan
sebuah perusahaan untuk memposisikan dirinya secara efektif jika dibandingkan
dengan para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggannya. Disini perusahaan harus berusaha memilih pola
konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk
mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan yang baru dapat beroperasi setelah
memperoleh posisi tertentu dipasar, oleh karena itu perusahan harus menentukan
pasar sasarannya.
Positioning merupakan hal yang paling penting dalam proses melakukan
strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning). Positioning merupakan
cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan imajinasi atas produk yang
ditawarkan
kepada
konsumen
melalui
proses
komunikasi.
Positioning
berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak
konsumen tertanam suatu citra tertentu atas produk.
Rhenald Kasali (2006;86) dalam buku Manajemen Pemasaran
mendefinisikan positioning sebagai berikut :
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela
otak konsumen, agar produk / merk / nama dapat mencerminkan
keunggulan terhadap produk itu sendiri.”
Definisi diatas mengandung pengertian bahwa positioning bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi
positioning berarti menempatkan produk dalam benak konsumen pada segmen
tertentu melalui adanya proses komunikasi yang dibangun oleh pemasar sehingga
produk mempunyai keunggulan jika dibandingkan dengan produk lain.
2.7 Cara-Cara Penentuan Posisi Pasar
Menurut Suyanto (2006;14) dalam buku Analisis dan Desain Aplikasi
untuk Pemasaran penentuan posisi pasar dilakukan agar konsumen mampu
mengingat merk/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan
produk tersebut mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. Ada dua cara
dalam malakukan penentuan posisi pasar, yaitu :
1. Specific Positioning
Meliputi kemampuan dalam menciptakan hubungan yang kuat antara
produk dengan atribut kunci tertentu dan manfaat produk tertentu dalam
benak konsumen.
2. Competitive Positioning
Berhubungan dengan masalah bagaimana suatu merk diposisikan relatif
terhadap pesaing.
2.7.1 Strategi Penentuan Posisi Pasar
Menurut Winardi (2006;186) dalam buku Strategi Pemasaran setiap
perusahaan harus mampu memposisikan pendekatan yang baik sehingga dapat
memberikan kesan kepada konsumen bahwa penawaran mempunyai nilai yang
lebih tinggi. Jika dilihat dari segi persepsi, ada beberapa strategi dalam penentuan
posisi, yaitu :
1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu perusahaan memposisikan menurut
atribut seperti ukuran.
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya mempunyai berbagai
manfaat.
3. Penentuan posisi menurut pengguna / penerangan, yaitu memposisikan
produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna / penerangan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu produk diposisikan sebagai yang
lebih baik bila dibandingkan dengan pesaing.
5. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan
sebagai yang terbaik dalam suatu kategori produk.
6. Penentuan posisi menurut kualitas, yaitu produk diposisikan sebagai yang
terbaik dan termurah.
2.7.2 Kesalahan-Kesalahan dalam Penentuan Posisi Pasar
Menurut Djaslim Saladin (2006;99) dalam buku Intisari Manajemen
dan Unsur-Unsur Pemasaran ada beberapa kesalahan-kesalahan yang harus
dihindari dalam penentuan posisi pasar ada 4 kesalahan utama, yaitu :
1. Underpositioning
Pembeli mempunyai gambaran yang kurang jelas tentang merk tersebut.
Pembeli tidak mengetahui dan manfaat khusus yang dimiliki dari merk
tersebut.
2. Overpositioning
Pembeli mempunyai gambaran yang terlalu sempit terhadap merk tersebut.
3. Confused Positioning
Pembeli mempunyai gambaran yang samar-samar terhadap merk tersebut.
4. Doubtful Positioning
Pembeli baru mempercayai merk tersebut setelah menghubunginya dengan
feature, harga atau perusahaan yang memproduksi merk tersebut.