BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Akhir

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Akhir-akhir
ini
semakin
banyak
perusahaan
yang
menerapkan
komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/ IMC)
sebagai
strategi pemasaran produknya.
Perusahaan
sudah tidak
hanya
mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana promosi.
Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam
menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka
tertanam lekat dalam hati konsumen.
Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya
koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi
dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara
antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang
berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga
terjadinya dialog dengan konsumen.
IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak,
menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini yang
menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara produsen
dan konsumen.
11
12
Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Sutisna1 menambahkan “Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada
kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak”. Media periklanan meliputi segenap perangkat
yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon
pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan
pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun
kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Mediamedia tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah
(below-the-line). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang
menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak.
Kelebihan dan kekurangan dari masing-masing medium menurut Jefkins2
bahwa penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah
audiens yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan
sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah.
Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media
ini adalah media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah
1
Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2003, Hal. 283
2
Frank Jefkins, Periklanan. Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1995, Hal. 66
13
juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini
disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih
efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh
pengiklan.
2.2
Periklanan
Menurut Simmamora3 Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai
komunikasi nonpribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh
sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba atau individu yang dalam beberapa
cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan
anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
Menurut Kotler4 Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi
ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler dan Amstrong5 Periklanan adalah segala biaya yang harus
dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam
bentuk gagasan, barang atau jasa.
Menurut Peter dan Olson6 Iklan (advertising) adalah penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu.
3
Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional. Jilid Kedua, Salemba Empat, Jakarta,
2000, Hal. 756
4
Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice International.Inc, New Jersey,
2003,Page. 658
5
Philip Kotler & Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2001,
Hal. 153
14
Sedangkan Lingga Purnama7 menyatakan bahwa “Periklanan merupakan
suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa
dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu”.
Karena banyaknya bentuk periklanan dan penggunaannya, agak sulit untuk
membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat-sifat khusus periklanan
sebagai suatu komponen dari bauran promosi. Secara umum dapat diperhatikan
sifat-sifat berikut:
1. Presentasi umum.
Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum itu
memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena
banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu motif mereka untuk
membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas
Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan
pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli
menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala
besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran,
kekuatan, dan keberhasilan pemasar.
3. Ekspresi yang lebih kuat.
Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni. Namun
6
J. Paul Peter & Jerry C.Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,
Cetakan Pertama. Edisi Bahasa Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2000, Hal. 181
7
C.M Lingga Purnama M.M, Strategic Marketing Plan: Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun
Rencana Pemasaran Yang Strategis dan Efektif, PT. Gramedia Pustaka Umum, Jakarta, 2001, Hal.
156
15
kadang-kadang kemampuan berekspresi yang melampaui batas-batas tertentu
dapat memperlemah pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan yang
disampaikan.
4. Tidak bersifat pribadi
Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga
perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan
hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan
audiens.
Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun
majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau.
2. Daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan
zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan
majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya.
3. Peranan jenis huruf, ukuran, aspek layout turut menentukan keberhasilan
iklan.
4. Dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis.
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai
bersaing untuk memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar
pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk dengan terus
melakukan pembelian secara teratur, layanan iklan merupakan salah satu yang
ditawarkan
oleh
perusahaan
karena
memperbaharui informasi yang ada.
dengan
iklan
perusahaan
dapat
16
2.3
Media Iklan
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Menurut Sutisna8 “Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada
kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak”. Media periklanan meliputi segenap perangkat
yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon
pembeli.
Sedangkan Lee9 menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat
kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1) memilih
khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan saranasarananya, (4) pembelian media.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan
pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Untuk merencanakan pemilihan media, Lee10 memaparkan lima aspek media
harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspek-aspek itu ialah
jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya.
Lee11 juga menambahkan setiap media dan setiap sarana memiliki
sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya
8
Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2003
9
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 1999, Hal. 75
10
Ibid
11
Ibid
17
memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang
diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang
dimaksud. Menurut Jefkins12 secara umum, media yang tersedia dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok, sebagai berikut:
1. Media cetak
Media statis yang mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah
kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentukbentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display,
suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh media
iklan dalam yang temasuk dalam media cetak ialah surat kabar, majalah,
tabloid.
2. Media elektronik
Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila
terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk – bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi
(disisipkan ditengah–tengah film atau acara), serta pengumuman acara/
film. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media
elektronik ialah televisi serta radio.
3. Media luar ruang
Media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat–
tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat–
tempat khusus lainnya seperti pada buskota, gedung, pagar tembok, dan
12
Frank Jefkins, Periklanan. edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1995, Hal. 73
18
lain sebagainya. Jenis – jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho,
poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa.
4. Media lini bawah (below-the-line)
Media–media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Meskipun dianggap menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga
memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini
disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi
lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak
dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan
satu media (misal: televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika
diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus.
Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya
lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media.
Menurut Lee13 Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila
pemakaian satu media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam
jumlah yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal
dalam pencapaian tujuan-tujuan media.
Shimp14 menyatakan meskipun pesan-pesan yang efektif penting untuk
periklanan yang sukses, pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media periklanan
yang digunakan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud.
Kreativitas-kreativitas di dalam periklanan “tidak akan berguna sampai mereka
13
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 1999, Hal. 77
14
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2000, Hal. 261
19
berada di tangan ahli strategi media”. Dengan kata lain, tim kreatif dan spesialis
media harus membentuk tim untuk merancang iklan yang secara efektif dan
efisien menyampaikan konsep merek yang benar pada khalayak sasaran.
Survey yang dilakukan oleh praktisi periklanan menunjukkan bahwa
pertimbangan yang paling penting dalam menyeleksi media periklanan adalah
kemampuannya untuk mencapai khalayak khusus secara efektif.
Dalam perencanaan strategi media periklanan, menurut Eka15 ada empat
hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media
iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3)
kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media
iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau
efektifitas suatu program periklanan.
2.4
Perencanaan Media
Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam
periklanan dan promosi, sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan
penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan.
Perencanaan media yang dipersiapkan secara baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audiens. Bagian ini akan menjawab pertanyaan
seperti jenis media apa yang akan dipilih, seberapa sering suatu iklan harus
muncul disuatu media dan seterusnya.
15
Rita Eka & A.R. Saliman, Perikalanan Yang Efektif, Jurnal Ekonomi Perusahaan Vol.8 No.2,
Jakarta, 2001
20
Dalam hal ini, jenis produk (barang atau jasa) yang diiklankan
berpengaruh terhadap media yang digunakan, jenis produk tertentu adakalanya
lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai
jika menggunakan media cetak atau lainnya.
Sekilas, khususnya bagi orang awam memilih media yang digunakan
untuk berpromosi tampaknya sebagai pekerjaan sederhana dan mudah namun
sebenarnya tidaklah demikian. Alasannya adalah karena pemilihan media sangat
bergantung pada sifat atau karakteristik masing-masing media.
Televisi memiliki karakteristik yang menggabungkan antara gambar dan
suara. Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi yang dapat disimpan
atau dibaca kembali oleh audiens. Surat kabar juga memiliki keunggulan sendiri
sebagaimana juga media interaktif seperti internet.
Perencana media harus mempertimbangkan secara cermat karakteristik
dari masing-masing media tersebut, begitu pula berbagai faktor lainnya. Proses
pemilihan media akan semakin kompleks jika perencana media harus memilih
sejumlah media yang sejenis. Seperti yang dipaparkan oleh P.G. Arul16 dalam
Universal Journal of Management :
In carrying out a media-planning programme certain essential steps in
advertising planning are followed with regard to advertising objectives,
strategies, tactics, and all servicing to define its purpose of advertisement
campaign. Before the media plan is worked out, certain steps are taken to
carry out an effective media plan. For that purpose, the ad-agencies and
the clients gather information for analysis. On the basis of the information
gathered, the analysis is made for sound media selection, audience
selection, target market selection, and the message intended to
communicate to the target group are decided.
16
Arul, P.G. “Factors Considered for Media Planning during Initial Brief Meeting:A Comparative
Study on Preference of Ad-Agencies and Their Clients” Universal Journal of Management 1(2),
2013, 45-53
21
Bisa diartikan, bahwa dalam melaksanakan perencanaan media, terdapat
beberapa langkah penting dalam perencanaan periklanan yang juga diikuti dengan
tujuan periklanan, strategi, taktik dan semua hal yang memiliki kaitan dalam
menentukan tujuan dari kampanye periklanan. Sebelum membuat media plan,
terdapat langkah – langkah tertentu yang diambil untuk pembuatan media plan
yang efektif. Untuk itu, biro iklan dan klien mengumpulkan informasi untuk
melakukan analisis. Berdasarkan informasi yang dikumpulkan, analisis dibuat
untuk seleksi media, audiens, pemilihan target pasar, dan pesan yang
dimaksudkan untuk berkomunikasi dengan kelompok sasaran yang telah
ditentukan.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian besar dari target audiens, jenis produk (barang atau jasa) yang
diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media. Produk tertentu lebih cocok
diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan
media cetak atau media jasa lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah, dalam hal ini
terdapat sejumlah pemilihan media, seperti televisi, surat kabar, radio, majalah
termasuk media luar ruang seperti poster, spanduk, billboard dan sebagainya.
Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya seperti pemasaran langsung
dan media interaktif juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media.
Pada umumnya perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk
berpromosi kecuali anggaran media perusahaan tersebut tidak besar. Penggunaan
22
media ini disebabkan beberapa alasan. Pertama, media yang berbeda memiliki
cara penyampaian pesan yang berbeda. Kedua, penggunaan satu media tunggal
jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens.
Ketiga, strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media.
Menurut George dan Michael Belch17, perencanaan media (media
planning) adalah “the series of decision involved in delivering the promotional
messange to the prospective and or of the product or brand”, (serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon
pembeli dan atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian, menurut
definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil
sejumlah keputusan.
Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media, sebelum
membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan
media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan)
yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi
media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan
media.
Definisi lain menurut Tom Duncan18 yang menyatakan bahwa “media
planning is a process for determining the most cost effective mix of media for
achieving a set of media objectives” (perencanaan media adalah suatu proses
untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah
17
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing
communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.318
18
Duncan, Tom, Principles Of Advertising and IMC: 2nd Edition, New York: Mc Graw Hill, 2005,
Page.422
23
tujuan media). Menurut definisi ini, perencanaan media merupakan upaya untuk
memaksimalkan dampak, serta meminimalisir biaya. Penyampaian pesan melalui
media massa seringkali membutuhkan biaya yang besar, jika media yang diplih
tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal
maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.
Pada bagian ini kita perlu mempertegas beberapa istilah penting dalam
perencanaan media, yaitu media, kendaraan media, jangkauan, cakupan, frekuensi
dan pembelian media. Dalam hal ini pengertian tidaklah terbatas hanya pada
pengertian media massa, menurut Blech19 media (medium) adalah kategori umum
dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan
radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor
advertising), dan media pendukung lainnya.
Kendaraan media (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang
berada dalam suatu kategori medium, misalnya Kompas dan Tempo adalah
kendaraan media cetak, sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media
elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memilki karakteristik,
keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam menyampaikan pesan.
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media
adalah mengenai jangkuan (reach) yang didefenisikan sebagai: “a measure of the
number of different audiensice members exposed at least once to a media vehicle
in a given period of time” (ukuran jumlah dari berbagai individu audiens yang
berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam
19
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing
communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.319
24
satu periode tertentu). Definisi lain jangkauan adalah: “the percentage of an
audiensice that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a
specific period” (persentase dari kelompok audiens yang memiliki peluang
terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode tertentu).
Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audiens potensial yang dapat
menerima pesan melalui satu kendaraan media tertentu. Dengan demikian,
cakupan
menyangkut
audiens
yang
berpotensi untuk dijangkau dalam
penyampaian pesan. Sedangkan frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali
audies terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.
Perencanan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisis target audiens dan pilihan media yang tersedia. Perencanaan
media harus mempelajari betapa besar dan bagaimana karakteristik audiens
berbagai media massa dan bagaimana efektivitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiens.
Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan
riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan
profil berbagai media. Perusahaan media biasanya memiliki data mengenai ciriciri demografis audiens, informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka
konsumsi, dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan
melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. perusahaan
iklan adakalanya juga memilki unit riset pemasaran sendiri.
25
George dan Michael Belch20 menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi
pemilihan media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara
terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah, yaitu:
1) penentuan target konsumen atau analisis pasar
2) menentukan tujuan media
3) perencanaan dan pelaksanaan strategi media
4) evaluasi dan tindak lanjut.
Adapunn Tom Duncan menilai proses perencanaan media juga terdiri dari
empat langkah yaitu:
Planning Step
Question to Ask
Tools/Sources For Answer
Media Targeting
Who is the target audience?
Where is the target
audience?
How big is the target
audience? How much does
the average target
household consume?
How is the brand doing in one
market in comparison with other
market?
How much media weight (GRPs,
TGRPs)?
Should media weight be equal in all
markets?
Customer database CDI
(category development
index) BDI (brand
development index) Internal
sales data
Media Objectives
Media Strategies
20
Which media and how much of
each in the media mix?
What is the best balance of one
and two‐way media?
What is the target customer’s
MRI, Nielsen, and others
media data sources Agency
computer programs for
determining rating and
frequency
Past history of
campaigns and
agency’s experience
Share data from nielsen
Media kits from each media
vehicle being considered
(includes rate card)SRDS
(Standard Rate and Data
Services)
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing
communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.424
26
Media Schedule
buyingprocess?
When is the best time (aperture) to
reach customer s and prospects?
How concentrated shpuld the
media mix be?
How should media be scheduled?
Which media are compatible with
creative? What media
environment is most compatible
with brand’s image?
What are the best CPMs and
CPPs?
Should media be continuous,
Flighted, or Pulsed?
How seasonal is product buying?
Personal contact with
media sales
representative for latest
costs and availabilities
Review past campaigns to
see what media weight
created what result (must
keep in mind other
variables)
Budget Analysis of sales by
month, day of week
Closing dates (when
vehicles need to receive
ads) from media kits or
sales representative
Kedua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut pada
dasarnya adalah sama, perbedaan hanya terletak pada istilah yang digunakan pada
setiap tahap, misalnya tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media.
Menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti:
siapakah audiens yang dituju (target audience), dimanakah target audiens berada,
berapa banyak target audiens, berapa besar tingkat konsumsi target audiens? Dan
lain sebagainya.
Adapun tahap terakhir yaitu penjadwalan penempatan media, adalah
kegiatan menjawab pertanyaan seperti: haruskah penggunaan media dilanjutkan?
Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan diantara kedua pandangan
tersebut.
Setelah dilakukannya perencanaan media, maka dilanjutkan dengan
mengimplementasikan perencanaan media tersebut, yaitu dengan melakukan
27
pembelian media atau media buying. Staf pembelian melakukan negosiasi dengan
perwakilan media cetak, media penyiaran, dan media lainnya dalam upaya untuk
mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan
media.
Seperti yang disampaikan Duncan21 media dengan harga termurah
bukanlah faktor penting dalam pembelian, faktor terpenting adalah pengembalian
investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media
bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiens yang dituju.
2.5
Penempatan Media
Menurut Simamora22 ada empat langkah utama dalam menentukan
penggunaan media, yakni:
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.
Jangkauan (reach) ukuran persentase orang-orang di pasar sasaran yang terpapar
pada kampanye iklan selama periode waktu tertentu. Frekuensi (frequency),
ukuran seberapa sering rata-rata orang di pasar akan terterpa oleh pesan tersebut.
Dampak media, nilai kualitatif terpaan pesan melalui medium tersebut
2. Memilih jenis media utama
Perencanaan pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan dampak
masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media mana yang
akan digunakan. Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih
21
Duncan, Tom, Principles Of Advertising and IMC: 2nd Edition, New York: Mc Graw Hill, 2005,
Page.426
22
Bilson Simamora, Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, 2003, Hal. 37
28
media, yakni kebiasaan media pelanggan sasaran, sifat produk yang relevan
dengan media yang dipilih, jenis pesan (pesan dengan jenis berbeda sering
memerlukan media berbeda pula), dan biaya.
3. Memilih sarana media khusus
4. Memutuskan penentuan waktu media
Tabel 2.1
Profil jenis-jenis media penting
MEDIA
KEUNGGULAN
KELEMAHAN
Surat Kabar
Fleksibel, tepat waktu
menjangkau pasar local,
diterima secara luas,
sangat dipercaya.
Jangka waktu singkat,
reproduksi jelek,
pembaca ganda terbatas.
Televisi
Gabungan antara
pandangan, suara, dan
gerakan, menarik indera,
menarik minat, jangkauan
luas.
Biaya mahal, banyak
gangguan, pembeberan
terlalu cepat, penonton
kurang selektif.
Pos Langsung
Khalayak yang selektif,
fleksibel, tak ada iklan
pesaing, bersifat pribadi
Biaya relative mahal,
citra pos murahan
Radio
Digunakan banyak orang,
geografis dan demografis
sangat selektif, biaya
murah
Hanya audio, kurang
diperhatikan dibanding
televisi, terlalu cepat
Majalah
Geografis dan
demografis, sangat
selektif, terpercaya dan
prestis, reproduksi baik,
tahan lama, banyak
membaca ganda cukup
banyak
Fleksibel, pembeberan
berkali-kali, biaya murah,
persaingan sedikit
Biaya mahal, pesan
tempat cukup memakan
waktu lama, pemborosan
dalam sirkulasi
Iklan Luar Gedung
Khalayak tidak selektif,
kreatifitas terbatas
29
Yellow Pages
Cakupan local yang
sangat baik, kepercayaan
tinggi, jangkauan luas,
biaya murah
Persaingan tinggi,
pembelian lambat,
kreatifitas terbatas
News letters
Selektifitas sangat tinggi,
kendali penuh, peluang
interaktrif, biaya relatif
murah
Biaya dapat membengkak
terus
Brosur
Fleksibel, kendali penuh,
dapat mendramatisasi
pesan
Kelebihan produksi,
biaya dapat membengkak
Telepon
Banyak penggunaannya,
dapat memberikan
sentuhan personal
Biaya relatif tinggi
Internet
Selektifitas tinggi,
kemungkinan dapat
berinteraksi, biaya relatif
murah
Media relatif baru,
dibeberapa Negara
penggunaannya sedikit
Sumber: Philip Kotler and Kevin Keller23, Marketing Management, 2006
2.6
Brand Awareness
Dengan dilaksanakannya periklanan, apakah yang sebenarnya diinginkan
oleh produsen? Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan
merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam kuat di
benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan
yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut.
Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap
konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki
23
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan
Ketiga, PT. Indeks, Jakarta, 2006, Hal. 553
30
keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki
kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek
yang ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk
mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau
kompetitor. Awareness inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen
dalam mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankan.
Seperti
yang
diungkapkan
Rangkuti24,
Kesadaran
merek
(brand
awareness) artinya kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau
mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Peranan brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung
sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh sebuah merek. Tingkatan
kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar sebuah piramida (gambar 2.1).
Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness
Tingkatan Brand Awareness
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand
24
Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek, Gramedia Pustaka, Jakarta, 2002, Hal. 52
31
Menurut Howard25, pengenalan merek adalah seberapa besar pengenalan
pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibanding produk-produk sejenis
lainnya. Pengenalan merek di sini merupakan pengenalan atribut merek secara
fisik seperti warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan dan desain sangat
penting.
Kesan merek (brand image) secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen
yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan
kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek
merupakan landasan untuk kedua elemen di atas (sikap dan kepercayaan
konsumen) sehingga dapat terbentuk kesan merek, baru kemudian terciptanya
sikap konsumen dan keyakinan konsumen.
Menurut Aaker dalam Wibowo26, brand awareness merupakan bentuk
paling sederhana dari brand equity. Brand awareness ini timbul dari adanya rasa
tidak asing terhadap merek. Perasaan tidak asing terhadap merek ini akan
memberikan rasa percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan produk
tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa
resiko yang dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya akan menggiring
pelanggan berkecenderungan untuk mempertimbangkan dan memilih brand yang
bersangkutan.
Pelaksanaan program periklanan diharapkan menimbulkan efek (impact)
terhadap konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus diikuti oleh aksi
25
John A. Howard, Buyer Behavior in Marketing Strategy, Second Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 1994, Hal. 7
26
Amin Wibowo, Mengapa Mereka Menyukai Produk Dan Brand?, Jurnal Kajian Bisnis No.19,
Januari-April 2000
32
(action) konsumen. Apabila tidak, program periklanan yang dilaksanakan menjadi
tidak ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam menyampaikan pesan.
Aksi atau action yang dilakukan oleh konsumen adalah berupa pengambilan
keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk/jasa yang telah di
iklankan. model lama yang biasa digunakan untuk mengetahui bagaimana
konsumen atau calon konsumen mengambil keputusan pembelian adalah dengan
model AIDA. Dalam Model AIDA menurut Tjetjep Djatnika27 terdapat 4 tahap
yang berbeda yang mengarah pada pembelian suatu produk/jasa ini:
Teori AIDA ini mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian
adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli,
prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan
melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh
tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas
ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire)
karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena
dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy)
barang atau jasa yang di tawarkan.
Akan tetapi, model AIDA telah berkembang menjadi AISAS, yaitu:
Attenttion – Interest – Search – Action – Share. Karena model AIDA tidak
sepenuhnya bisa diterapkan dalam era digital seperti saat ini. karena (hampir
selalu) konsumen melakukan pencarian referensi terlebih dahulu, entah melalui
mesin pencari, forum-online atau atau media sosial online yang paling disukai.
Mereka akan bertanya dan menanti respon berupa rekomendasi. Begitu juga
setelah melakukan pembelian, mereka juga akan memberikan testimonial atau
27
Djatnika, Tjetjep. Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, Hal. 204
33
pengalaman di akun pribadi media sosial mereka atau forum-online yang
berkaitan dengan hal tersebut.