BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Teori komunikasi dari

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Teori komunikasi dari Wilbur Schram adalah adanya komunikator ( sender )
dan komunikan (receiver), pesan ( message) dan frame of reffrence (kerangka
pengalaman seseorang). Sedangkan menurut Teori Komunikasi Jack Duncan adalah
adanya attention,
understanding,
acceptence atau ada kesediaan menerima
komunikan dan action atau respon positif. Namun menurut Joseph A Devito teori
komunikasi adalah adanya keterbukaan (openess), kesamaan
(equality), empati
(empathy), dukungan (supportif) dan positif (positiveness ). 1
Mengenai teori komunikasi Dr.Keith Davis menekankan perlunya dijaga agar
dalam proses komunikasi tidak terjadi penyampaian pesan (message) atau informasi
yang berlebihan (overload informations). Sedangkan teori komunikasi Herbert
Kaufman menyatakan bahwa untuk mengetahui efektivitas atau keberhasilan proses
komunikasi digunakan umpan balik (feedback ) yaitu reaksi yang diberikan oleh
komunikan terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator. 2
Model komunikasi yang akan digunakan untuk menganalisis fenomena yang
ada adalah dengan menggunakan Model S-M-C-R atau dikenal dengan Model Berlo. 3
1
Mulyana, Deddy., Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Rosdakarya, Bandung 2010
Ibid.
3
Ibid.
2
11
12
Masing-masing unsur komunikasi tersebut akan dijelaskan sebagai berikut : Rumus SM-C-R adalah singkatan dari istilah-istilah : S singkatan dari Source yang berarti
sumber atau komunikator ; M singkatan dari Message yang berarti pesan ; C singkatan
dari Channel yang berarti saluran atau media, sedangkan R singkatan dari Receiver
yang berarti penerima atau komunikan.
2.1.1 Source (Sumber atau Komunikator)
Sumber adalah adalah berupa seorang manusia atau sekelompok manusia
dengan suatu maksud atau tujuan dan alasan untuk melaksanakan komunikasi.
Sumber dapat bersifat individual, sekelompok manusia, ataupun yang mewakili
lembaga yang menyampaikan informasi dengan tujuan komunikasi. Sehubungan
dengan sumber yang bersifat kelompok atau lembaga, mungkin saja yang
menyampaikan informasi satu orang tetapi yang bersangkutan mengatasnamakan
kelompoknya ataupun lembaganya. Seperti yang dikemukakan Berlo 4bahwa seorang
individu mungkin mempunyai peranan dalam dua puluh sampai lima puluh kelompok
atau lebih. Ia menduduki posisi dalam setiap kelompok, dia melakukan tingkah laku
dalam setiap kelompok.
4
ibid.
13
2.1.2. Message (Pesan atau Informasi)
Informasi adalah sebagai setiap hal yang membantu seseorang menyusun atau
menukar pandangannya tentang alam kehidupan. Dengan kata lain informasi dapat
mengurangi keragu-raguan dalam situasi tertentu. Informasi atau pesan yang
diampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan
lambang (simbol). Isi pesan adalah sebagai materi atau bahan dalam pesan yang telah
dipilih oleh sumber untuk mengatakan maksudnya. Isi pesan yang disampaikan
meliputi informasi, kesimpulan yang ditarik dan pertimbangan yang diusulkan. 5
2.1.3 Channel (Saluran atau Media)
Khusus mengenai istilah Channel yang disingkat C pada rumus S-M-C-R itu
yang berarti saluran atau media, komponen tersebut menurut Edward Sappir
6
mengandung dua pengertian, yakni primer dan sekunder. Media sebagai saluran
primer adalah lambang, misalnya bahasa, kial (gesture), gambar atau warna, yaitu
lambang-lambang yang dipergunakan khusus dalam komunikasi tatap muka (face-toface communication), sedangkan media sekunder adalah media yang berwujud, baik
media massa, misalnya surat kabar, televisi atau radio, maupun media nir-massa,
misalnya, surat, telepon atau poster. Jadi, komunikator pada komunikasi tatap muka
hanya menggunakan satu media saja, misalnya bahasa, sedangkan pada komunikasi
5
6
Effendy,Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, Bandung, 2010
Ibid.
14
bermedia seorang komunikator, misalnya wartawan, penyiar atau reporter
menggunakan dua media, yakni media primer dan media sekunder, jelasnya bahasa
dan sarana yang ia operasikan. Dalam berkomunikasi sumber harus memilih saluran
atau media tertentu untuk menyampaikan pesannya. Dalam hal ini saluran (media)
yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya atau menginformasikannya.
2.1.4. Receiver (Penerima atau Komunikan)
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh pengirim..
Komunikasi atau penyebaran informasi harus berjalan efektif. Salah satu teori yang
dapat menjelaskan tentang efektivitas komunikasi adalah menurut Berlo 7 komunikasi
akan berjalan efektif apabila ketepatan (fidelity) dapat ditingkatkan dan gangguan
(noise) dapat diperkecil. Mulyana 8 mengidentifikasi kelebihan dan keterbatasan
dalam model Berlo ini adalah salah satu kelebihan model Berlo bahwa model ini
tidak terbatas pada komunikasi publik atau komunikasi massa, namun komunikasi
antarpribadi dan berbagai bentuk komunikasi tertulis. Model Berlo juga bersifat
heuristik (merangsang penelitian) karena memperinci unsur-unsur yang penting
dalam proses komunikasi. Model ini misalnya dapat memandu meneliti efek
keterampilan komunikasi penerima atas penerimaan pesan yang dikirimkan. Atau jika
sebagai pembicara mungkin mulai menyadari bahwa latar belakang pembicara akan
mempengaruhi penerima pesan.
7
Effendy,Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, Bandung, 2010
8
Ibid.
15
Sedangkan keterbatasan model Berlo ini adalah Berlo mengganggap bahwa
komunikasi merupakan sebuah fenomena yang statis. Disamping itu, umpan balik
yang diterima pembicara dari khalayak tidak dimasukkan dalam model grafiknya dan
komunikasi non verbal tidak dianggap penting dalam mempengaruhi orang lain.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Ada dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran yaitu: Komunikasi dan
Pemasaran. Arti dari komunikasi adalah suatu proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau
informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami
maksud pengirim. Sementara pemasaran adalah suatu kegiatan yang perlu dilakukan
oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsunan hidup usahanya atau dapat diartikan pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan
pelanggannya. 9 Kegiatan pemasaran dimulai dari suatu kenyataan bahwa manusia
merupakan makhluk yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus terpenuhi.
Timbulnya keinginan dan kebutuhan itu mengharuskan setiap individu berusaha
9
Definisi pemasaran dari http://argen26.blogspot.com/2013/04/definisi-pemasaran-dankomunikasi.html diakses pada tanggal 20 April 2014.
16
sekuat tenaga agar kedua hal tersebut dapat terpenuhi. Produk atau jasa merupakan hal
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Kotler mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.
10
Gitosudarma berpendapat bahwa pemasaran dapat diartikan
sebagai sesuatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya dapat
diterima dan disenangi oleh pasar. 11 Hal senada juga diutarakan oleh Swastha bahwa
pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan juga mendistribusikan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang sudah ada maupun
pembeli potensial. 12
Dari uraian yang dikemukakan oleh beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan kegiatan manusia yang selalu berhubungan dengan pasar,
dimana semua kegiatan itu diarahkan untuk dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran terkait dengan masalah kerja yaitu penjualan
harus mencari pembeli yang telah ada maupun mencari pembeli yang potensial,
menemukan serta mampu memenuhi kebutuhan mereka dengan cara merancang
barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli secara tepat,
10
Kotler , Philip.,Keller., & Lane, Kevin, Manajemen pemasaran, jilid 1, Edisi: ke-16, Erlangga,
Jakarta, 2012, p.7
11
Gitosudarmo., Reksohadiprodjo, dan Sukanto. Manajemen Produksi, Edisi-15, BPFE. Yogyakarta,
2011, p. 15
12
Swastha, Basu DH,.Saluran Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 2010 p. 8.
17
menentukan posisi harga yang sesuai dan tepat pula, melakukan penyimpanan jika
perlu kemudian menyampaikannya atau istilah lain mendistribusikannya dan
melaksanakan kegiatan promosi. Seorang pemasar adalah mereka yang selalu terlibat
dalam kegiatan pemasaran baik barang ataupun jasa dimana dalam kenyataannya
mereka
adalah
orang-orang
yang
harus
mencari
informasi,
menganalisis,
merencanakan kemudian melaksanakan serta mengevaluasi secara terus menerus
kegiatan dari pemasaran dan berusaha agar konsumen merasa puas. 13
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran,
komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar
individu, atau antar organisasi dengan individu. Sedangkan komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang
memfasilitasi
terjadinya
pertukaran
dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen
13
Ibid.
18
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam
menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi
sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 14
Menurut Djaslim Saladin, Bauran Pemasaran adalah serangkaian dari variabel
pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai
tujuan dalam pasar sasaran. 15. Sedangkan menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh
Benyamin Molan, Bauran Pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya
dengan
mengklasifikasikan empat unsur dari alat–alat bauran pemasaran yang terdiri atas 4P
dalam pemasaran barang, diantaranya adalah : produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion). 16 Adapun pengertian dari masing-masing variabel
bauran pemasaran tersebut akan dijelaskan dibawah ini :
2.2.1. Produk (product)
Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran yang memiliki
berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan dan dikonsumsi.
14
Saladin , Djaslim. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke8, Linda Karya, Bandung, 2010, p.3,26.
Ibid
16
Kotler, Philip., Keller., and Lane, Kevin; Molan, Benyamin (Translator), Manajemen Pemasaran,
Jilid 1, Edisi: ke-15, Indeks, Jakarta, 2010, p. 23.
15
19
Istilah produk mencakup benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, atau ide.
Keputusan-keputusan mengenai produk mencakup kualitas, kestimewaan, jenis merk,
kemasan, pengembangan, bersarkan penelitian pasar, pengujian dan pelayanan pra
dan purna jual. 17
2.2.2. Harga (Price)
Merupakan unsur terpenting kedua dalam bauran pemasaran setelah produk
dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan penjualan, sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan pengeluaran biaya
saja. Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan harga,
keringanan periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen. 18
Harga menurut Oka A. Yoeti dalam Ratih Hurriyati harga dapat diartikan
sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan seseorang untuk membeli atau
memesan suatu produk yang diperlukan atau diinginkannya. 19
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga
menentukan pendapatan dari suatu usaha. Disamping itu juga harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang merupakan penerimaan penjualan, sedangkan
unsur lainnya merupakan unsur biaya apa saja. Keputusan penentuan harga juga
17
Harjanto, Rudy,. Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2009
Ibid.
19
Huriyanti, Ratih., Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, CV. Alfabetha, Bandung, 2010,
p.51.
18
20
sangat signifikan dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas produk.
2.2.3. Tempat (Place)
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen
pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Di dalam industri
manufaktur tempat (place) diartikan sebagai saluran distribusi, two level channesl
zero channel, dan multilevel channel, sedangkan produk untuk industri jasa, tempat
diartikan sebagai tempat pelayanan yang digunakan dalam pemasok kepada pelanggan
yang dituju merupakan keputusan kunci, keputusan mengenai lokasi pelayanan yang
akan digunakan melibatkan pertimbangan dimana penyerahan jasa kepada pelanggan
dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana
dan bagaimana suatu produk akan diserahkan sebagai bagian dari nilai dan manfaat. 20
2.2.4. Promosi (Promotion)
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama
untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen
agar membeli produk dari perusahaan. Dalam hal ini keputusan-keputusan yang
diambil mencakup iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi.
20
Harjanto,Rudy ., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010
21
21
Pemasaran memerlukan alat komunikasi yang berguna untuk memperkenalkan
produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan alat komunikasi antara
produsen dan konsumen. Promosi merupakan sejenis komunikasi yang memberikan
penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan
promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan
calon konsumen. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai
jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran
seperti yang dijelaskan diatas, periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka,
humas, dan publisitas. 22
2.3. Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada
untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat
memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan
perencanaan matang.
Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro. 23
Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan pemasarannya. Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora , promotional
mix adalah "Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan,
21
Ibid.
Harjanto, Rudy.,Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
23
Ibid.
22
22
Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan". 24
Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas
lima perangkat utama, yaitu :
2.3.1. Advertising / Periklanan
Advertising atau periklanan25 adalah kegiatan komunikasi non pribadi tentang
produk atau jasa ataupun gagasan yang disampaikan ke khalayak sasaran melalui
media massa atau alternatifnya. Periklanan adalah semua bentuk presentasi non
personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan
mendapat bayaran. Semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
seperti iklan di media massa surat kabar atau koran, majalah, radio, televisi, media
luar ruang, katalog, poster, internet, dll. Bentuk iklan ini dibiayai oleh sponsor tertentu
dalam hal ini adalah pengiklan tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa (non
personal) karena pengiklan tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima
pesan yang beranekaragam bukan kepada individu tertentu/personal atau kelompok
kecil.
24
Kotler,Philip.,and Armstrong, terjemahan Alexander Sindoro, Dasar-dasar Pemasaran,
Prenhallindo,Jakarta,2011.
25
Ibid.
23
2.3.2. Sales Promo /Promosi Penjualan.
Sales Promo menggunakan insentif jangka pendek untuk meraih konsumen
ketika perusahaan ingin menaikkan penjualan atau memperkenalkan produk baru
untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. 26 Promosi
penjualan dengan mengikuti pameran, membagikan sampel, dll.. Insentif-insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa
ini terderi dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
pembelian suatu produk secara cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang
singkat. Karena itu kegiatan ini biasanya dilakukan di tempat-tempat pembelian (point
of purchase).
Promosi penjualan memungkinkan pemasar menjangkau khalayak sasaran
dengan cara-cara tertentu seperti memberikan insentif , pemberian kupon, premium,
contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain. Pada
umumnya kegiatan ini dilakukan dalam selang-selang waktu tertentu, di tempat
tertentu dan bertujuan meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Sebagai bahan
perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain, yaitu menciptakan
kesadaran pada merk dan mempengaruhi sikap pelanggan.
2.3.3. Personal Selling / Penjualan Perorangan.
26
Harjanto, Rudy., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
24
Personal selling adalah 27 bentuk komunikasi antar individu, dimana tenaga
penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan secara bertatap muka
langsung. Karena penjualan tatap muka merupakan percakapan dua atau beberapa
pihak, pesan dapat disesuaikan dengan keadaan khalayak penerima pesan. Kondisi ini
memungkinkan pesan sampai lebih langsung ke khalayak sasaran dibandingkan
dengan iklan, tetapi dalam keterbatasan jumlah kontak. Penjualan perorangan
biasanya berupa presentasi personal oleh wiraniaga perusahaan pemasar dengan
tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan. Penjualan perorangan adalah kegiatan komunikasi bersifat personal dan
komersial yang bersifat tatap muka langsung dengan tujuan mencoba, memberitahu
dan membujuk para konsumen untuk membeli sebuah produk. Personal Selling
merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
melakukan penjualan. Personal selling dilakukan langsung dengan calon pembeli
atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
2.3.4. Publicity / Publisitas.
Publisitas melalui penciptaan ajang (event) yang memiliki nilai berita bagi
media
massa,
seringkali
juga
digunakan
untuk
menunjang
kegiatan
pemasaran.Meskipun sering dipertukarkan, namun sebenarnya kegiatan ini tidak sama
27
Harjanto, Rudy., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
25
dengan kehumasan. Publisitas bertumpu pada penciptaan ajang-ajang even yang
memiliki nilai berita . karena memiliki nilai berita maka kegiatan tersebut seringkali
memang dicari atau diminati oleh media massa untuk disiarkan secara cuma-cuma
atau dengan biaya yang lebih rendah dari tarif iklan biasa. 28
Pelaksanaan kegiatan umumnya dilakukan dengan mengundang kehadiran
wartawan atau melalui peneribitan siaran pers dan bisa dilakukan di saat pra ataupun
pasca kegiatan. Kunci keberhasilan publisitas terletak pada kemampuan pemasar
untuk menciptakan ajang-ajang yang baru pertama kali diadakan, spektakuler, atau
unik serta relevan dengan produk terkait. Berita tentang ajang yang benar-benar unik
akan dikutip bahkan oleh media-media yang tidak diundang atau tidak memperoleh
siaran pers.
2.3.5. Public Relation / Hubungan Masyarakat.
Public Relation 29adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang dipergunakan
untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang kondusif di kalangan internal dan
eksternal perusahaan pemasar. PR dilaksanakan dengan berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya. Public relation (PR) mengupayakan produk diterima masyarakat.
Berbeda dengan unsure-unsur lain bauran promosi pada kelompok sasaran (target
group) pada kegiatan kehumasan disebut kelompok sasaran (target public). Tujuan
28
29
Harjanto, Rudy Harjanto., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
Ibid.
26
utama kehumasan adalah mempromosikan citra khususnya tentang perusahaan.
Sedang strategi utamanya adalah bagaimana mengubah isu-isu yang netral tentang
perusahaan pemasar menjadi positif, dan mengubah yang negative menjadi netral. Ini
dilakukan dengan membangun hubungan yang serasi dan saling mendukung dengan
public sasaran, baik yang berada didalam lingkungan internal maupun yang berada di
lingkungan eksternal. Publik internal adalah karyawan berikut keluarganya, pimpinan
dan para pemegang saham. Sedangkan yang umumnya dianggap sebagai public
eksternal adalah komunitas di sekitar perusahaan atau pabrik, para pemasok, perantara
atau distributor, konsumen atau pelanggan , pers dan pamong (government) .
2.3.6. Direct marketing / pemasaran langsung.
Direct marketing dilakukan dengan memotong rantai distribusi maupun
promosi melalui media. Promosi dan penjualan dilakukan langsung kepada konsumen
akhir. Seperti dengan penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Direct marketing
adalah sebuah komunikasi pemasaran dimana pemasar melakukan kegiatan
berkomunikasi langsung dengan khalayak sasarannya untuk mendapatkan tanggapan
atau transaksi secara langsung. 30
Tambahan kegiatan bauran promosi lainnya seperti Komunikasi Getok Tular
atau biasa dikenal dengan word of mouth atau disingkat WOM dan Packaging.
30
Harjanto, Rudy ,.Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
27
WOM dilakukan dengan menciptakan pesan atau konten sedemikian rupa sehingga
konsumen atau khalayak merasa pesan atau konten tersebut layak disampaikan kepada
orang-orang lain. Komunikasi getok tular (Word of mouth – WOM)
31
adalah
komunikasi berantai yang beredar dengan sendirinya di suatu komunitas tertentu.
Kunci yang memungkinkan pesan beredar diantara para anggota, komunitas adalah
pesan yang diedarkan merupakan pesan yang menarik perhatian dan memberikan
mereka sesuatu yang dapat dinikmati pada saat dibicarakan. Pesan merupakan sesuatu
yang menyenangkan , mengagumkan dan bernilai sehingga menarik perhatian. Pesan
ini dinikmati pada saat berbagi dengan orang lain untuk menghibur, untuk kegiatan
lebih pintar atau cerdik, untuk ikut terlibat dengan pesan tersebut. 32 Bauran promosi
packaging memiliki fungsi untuk menampilkan, membawa dan menyimpan juga
melindungi produk, serta sebagai tanda pengenal atau refleksi kepribadian dan
identitas produk.Kemasan juga berperan sebagai pengiriman pesan atau informasi
produk. Malah sekarang kemasan menjadi bagian dari titik kontak konsumen dengan
produk, sebagai sarana pengiriman pesan yang memberikan pemahaman tentang
produk, dan pada akhirnya memudahkan penetrasi pesan ke dalam ingatan khalayak
sasaran. Kemasan juga memiliki kemampuan menjadi sarana untuk menjajakan dan
memasarkan diri di rak-rak toko. 33
31
Ibid.
Wipperfurth, Alex,.Brand Hijack, marketing without marketing, New York Portfolio, 2010
33
Harjanto, Rudy., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010
32
28
Kegiatan bauran promosi menghasilkan kesadaran konsumen akan adanya
suatu produk, disamping juga pengetahuan tentang atribut-atributnya yang khas
mungkin konsumen butuhkan atau inginkan.
Bauran Promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah
perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan pemasarannya. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel 34 , bauran promosi yang dipilih
oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor :
sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis
keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan baik strategi
mendorong (push) maupun menarik (pull).
2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication IMC)
Komunikasi Pemasaran Terpadu
35
(Integrated Marketing Communication –
IMC) adalah bauran dari unsur-unsur komunikasi pemasaran yang dilebur menjadi
kekuatan sinergis untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan antara merek dengan khalayak sasaran. Menurut Tom Duncan :
Kampanye IMC36 adalah suatu proses merencanakan, melaksanakan, dan memantau
34
Lamb, Hair, and Mc-Daniel, (terjemahan Oetarevia), Pemasaran, Edisi ke 11, Salemba Empat,
Jakarta.,2011
35
Harjanto, Rudy., Prinsip-prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010.
36
Ibid.
29
pesan-pesan merek, untuk menciptakan hubungan konsumen. Dalam menciptakan
hubungan ini diperlukan adanya penekanan pada sinergi , kreativitas, integrasi, dan
komunikasi dalam jalinan hubungan yang berjalan secara berkesinambungan.
Menurut Paul Copley37 IMC juga dijabarkan sebagai sebuah proses yang melibatkan
berbagai bentuk komunikasi. Bentuk-bentuk komunikasi ini merupakan gabungan dari
bujukan, informasi , pengingat dan hiburan bagi konsumen atau calon konsumen, dan
yang secara totalitas akan mempengaruhi sikap seluruh khalayak sasaran. Termasuk
dalam proses IMC adalah semua hal yang dilakukan oleh organisasi, perusahaan, para
karyawan dan mereknya terhadap khalayak sasaran atau publik, baik disengaja atau
tidak.
IMC adalah suatu proses komunikasi yag berkesinambungan dan berfokus
kepada konsumen, untuk menghasilkan hubungan merek (brand relationship) dengan
konsumen dan calon konsumen. Jika hubungan merek yang tercipta cukup kuat, akan
memberi imbas positif berupa pengakuan atas ekuitas merek (brand equity), penjualan
(sales) dan laba (profit). Proses IMC menurut Paul Copley pada saat konsumen
menerima pesan merek dan menanggapinya dengan membeli produk, bertanya
sesuatu atau bentuk-bentuk tanggapan lainnya saat itulah akan tercipta apa yang
disebut pengalaman merek (brand experience).
Tipe lain dari promosi yang berorientasi konsumen yang telah menjadi sangat
populer di akhir-akhir ini adalah penggunaan marketing event. Sangat penting untuk
membuat perbedaan antara peristiwa pemasaran dan sponsorship acara. Sebagai dua
37
Ibid.
30
istilah, ini sering digunakan secara bergantian namun mereka mengacu pada kegiatan
yang berbeda. Marketing event adalah jenis promosi dimana perusahaan atau merek
dihubungkan ke sebuah event atau dimana kegiatan bertema dikembangkan untuk
tujuan menciptakan pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan produk atau
jasa. 38
Pemasar sering melakukan promosi melalui marketing event dengan
menghubungkan mereka dengan beberapa populer kegiatan seperti acara olahraga,
konser, atau festival. Sebuah sponsor event adalah kegiatan komunikasi pemasaran
terpadu di mana perusahaan sponsor yang sebenarnya mengembangkan hubungan
dengan peristiwa tertentu dan menyediakan dukungan finansial sebagai imbalan atas
hak untuk menampilkan nama merek, logo, atau iklan pesan dan diidentifikasi
sebagai pendukung acara tersebut. 39
Marketing event telah menjadi sangat populer dalam beberapa tahun terakhir
begitu pemasar mengembangkan program pemasaran terpadu termasuk berbagai alat
promosi yang menciptakan pengalaman bagi konsumen dalam upaya untuk merek
mengasosiasikan mereka dengan gaya hidup tertentu dan kegiatan. Pemasar
menggunakan kegiatan untuk membagikan sampel serta informasi tentang produk dan
jasa atau untuk benar-benar membiarkan pengalaman produk konsumen. 40
38
Akhmad Edhy Aruman , Wartawanan & dosen riset STIKOM LSPR Jakarta, 2013.
39
Ibid.
Ibid.
40
31
Event marketing atau biasa disebut special event adalah situasi yang
signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk
menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan
organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu:
untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan
aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang
sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan
platform yang baik bagi brand publicity. 41
2.5. Manajemen Even
2.5.1. Bentuk-bentuk Special Even
Menurut Bowdin 42 dalam bukunya Event Management, mengatakan bahwa
ajang khusus dapat diklasifikasikan berdasarkan besar dan isinya. Klasifikasi tersebut
dapat digambarkan sebagai berikut :
41
Ibid.
Bowdin, G., Allen, J., O’Toole, W., Harris, R. and McDonnell, I..Events Management, 3rd ed.
Oxford, Butterworth-Heinemann.,2011
42
32
( Gambar 2.1 ) Sumber : Buku Special event,Alternatif Jitu Membidik Pasar,
Ir. Wahyuni Pudjiastuti M.Si
Menurut Kotler 43 bentuk-bentuk even adalah news conference, seminars,
outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, sport and cultural
sponsorships. Sementara menurut Joe Goldblatt 44 selain komponen celebration,
education, marketing and reunion ada beberapa sub bidang yang digolongkan
berdasarkan tujuan dan kebutuhan khusus. Menurutnya ajang khusus dapat
dikategorikan antara lain adalah Civic event, Expositions, Fair and Festivals,
Hallmark event, Hospitally, Meeting and Conference, Retail Event, Social Life Cycle
Event, Sport Event, dan Tourism.
43
44
Kotler, Philip.,Marketing Management International, , Ed. USA Prentice Hall, 2010
Goldblatt, Dr.Joe.,Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010, p42
33
2.5.2. Lima W
Dalam buku Special Events, Twenty First Century Global Event Management,
Dr Joe Goldblatt 45 menyatakan bahwa lima W membantu menentukan apakah sebuah
even layak, bertahan, dan berkembang. Dalam memasarkan even, kita menggunakan
pertanyaan yang sama untuk menentukan kelayakan, dan kemampuan even untuk
bertahan serta berkembang. Digambarkan dalam bagan dibawah ini, strategi dari
pelaksanaan brand activation. Pada bagan dibawah menjelaskan bahwa dalam
penerapan manajemen even dilakukan rumus Lima W . Rumus Lima W merupakan
faktor penting yang harus di kembangkan dalam strategi promosi. Lima W harus
menjadi dasar dalam melakukan riset pasar dan pengembangan pesan yang harus di
sampaikan dalam memasarkan even.
2.5.2.1. Why ?
Apabila kita memperhatikan materi promosi even, terkadang elemen yang
tidak nampak justru adalah elemen yang paling penting untuk menarik partisipan.
Pemasar even harus mengejar audiens sasaran dengan meyakinkan mereka bahwa
even yang di pasarkannya memiliki berbagai manfaat. Dengan demikian even ini
menjadi sebuah kesempatan yang sangat istimewa bagi mereka.
46
“Mengapa?”
sebaiknya menjadi nuansa dari semua pesan pertama yang di sampaikan dalam setiap
materi promosi. Mengapa seseorang harus meluangkan waktu dan mengeluarkan
45
46
Ibid.
Ibid.
34
sejumlah uang untuk datang pada even yang anda selenggarakan? Untuk menjawab
pertanyaan ini, tim manajemen dan pemasaran even harus memberikan keterangan di
awal alasan/latar belakang even tersebut di selenggarakan.
Dalam menetapkan cara-cara pemasaran, apakah melalui iklan video promosi,
brosur, atau selebaran, prosesnya harus di awali dengan analisis kepada audiens,
produk, dan aset even atau produk yang berupa citra yang akan dipromosikan.
2.5.2.2. Who ?
Kepada siapakah even ini kita tawarkan? Audiens sasaran kita mungkin
bervariasi, tergantung pada produk yang akan dipromosikan. Analisis yang teliti
terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan
pemasaran, membuat selebaran maupun brosur yang mengenai pengiriman,
menyusun kebutuhan perlengkapan, dan tenaga kerja. 47
2.5.2.3. When ?
Waktu adalah segalanya. Tim manajemen yang baik harus menjadikan fungsi
pemasaran sebagai bagian yang terintegrasi dengan proses perencanaan agar dapat
memaksimalkan penetapan waktu yang paling tepat untuk menyelenggarakan even. 48
Elemen yang harus di pertimbangkan oleh seorang pemasar even adalah
sebagai berikut :
47
48
Goldblatt , Dr.Joe.,Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010
Ibid.
35
(i)
Jam
Penentuan jam yang tepat adalah sangat penting. Kita harus memperhatikan,
kira-kira jam berapakah yang tepat untuk di mulainya sebuah even. Karena partisipan
yang hadir pada even tersebut tentunya memiliki kesibukannya tersendiri. Sehingga
mereka pada akhirnya akan menghadiri event kita dengan tepat waktu, maka dari itu
perhitungan jam yang tepat sangat di butuhkan. 49
1.Why (mengapa?)
2. Who (siapa?)
3. When (kapan?)
4. Where (dimana?)
5. What (apa?)
a.
b.
c.
d.
Sampaikan manfaatnya
Latar belakang penyelenggaraan event
Gunakan pendekatan individu
Kemukakan kebutuhan terhadap event
a. Nasional , Regional , wilayah , audiens
lokal
b. Bidang profesi audiens
c. Ketepatan event bagi audiens
d. Tingkat pengalaman (tidak berpengalaman
s/d
sangat berpengalaman
a. Jadwal
b. Waktu (jam)
c. Jumlah hari/minggu
d. Jumlah/tahun
a.
b.
c.
d.
Keunikannya
Kenyamanannya
Akses perjalanannya
Ketersediaan alat transportasi lokal
a.
b.
c.
d.
Jelaskan tujuan event
Ungkapkan harapan-harapan
Jelaskan programnya
Kaji prinsip-prinsip “siapa?”
( Gambar 2.2 ) Sumber : Buku Special event, Twenty First Century Global Event
Management, Dr. Joe Goldblatt
49
Goldblatt ,Dr.Joe., Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010
36
(ii)
Hari
Sebaiknya
tentukan
hari
penyelenggaraan
even
dengan
hati-hati
,
pertimbangan kondisi demografi target pasar kita. Apakah even yang akan kita
adakan akan di laksanakan pada hari biasa (weekdays) atau pada akhir pekan
(weekend). Karena pemilihan hari yang tepat juga akan mempengaruhi jumlah
partisipan yang akan hadir pada even tersebut. Bisa juga kita melihat kalender
sebelum menentukan hari dimana even akan di laksanakan. 50
(iii)
Waktu Tahunan (Musiman)
Pada saat bekerja untuk industri atau profesionalisme yang spesifik, penting
untuk mempertimbangkan dalam satu tahun, waktu yang manakan yang paling baik
untuk mereka. Misalnya, pada industri pariwisata, kebanyakan konvesi di lakukan
pada pertengahan sampai dengan akhir musim dingin. Karena pada peserta utamanya
adalah orang-orang yang harus berada di dalam pekerjaannya untuk memberikan jasa
fasilitas maupun transportasi. Analisis yang baik terhadap pola industri sangat
penting untuk menetapkan jadwal, yang sangat berpengaruh pada pemasaran. 51
(iv)
Hari Libur Lokal , Budaya , dan Agama
Pada saat memasarkan even di suatu lokasi yang tidak terlalu di kenal,
pertimbangkan kemungkinan terjadinya pertentangan (atau peluang) karena adanya
50
51
Goldblatt, Dr.Joe.,Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010
Ibid.
37
hari libur lokal atau nasional. Walaupun tidak di sengaja, penyelenggaraan even pada
hari libur lokal mungkin akan berdampak terhadap keberhasilan even karena
ketidakhadiran para peserta yang di harapkan. Selain hari libur nasional, para pemasar
even juga harus memperhatikan hari-hari libur budaya dan keagamaan. 52
2.5.2.4. Where ?
Lokasi adalah aset kunci dalam mempromosikan sebuah even. Ketersediaan
sarana transportasi umum dan tempat parkir merupakan pertimbangan penting
sehingga banyak even perjamuan yang diselenggarakan dipusat kota. 53
Dengan kata lain, lokasi penyelenggaraan even merupakan elemen penting
untuk mendorong penjualan. Untuk penginapan dan makanan, suasana lingkungan
yang di buat kuno, acara api unggun, masakan rumah sebagai menu makanan, atau
mungkin cerita mistik yang pernah terjadi, bisa menjadi sesuatu yang bisa di
pasarkan. Kemungkinan-kemungkinan ini harus menjadi pertimbangan para pemasar
even pada saat mencari sisi keunikan dari suatu lokasi, yang kemudian diolah untuk
menarik para tamu yang bahkan tadinya tidak terpikir akan berpartisipasi pada
program yang akan di selenggarakan.
2.5.2.5. What ?
52
53
Ibid.
Goldblatt, Dr.Joe.,Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010
38
Setiap even pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana pemasaran
harus menciptakannya. Keunikan tersebut, mungkin merupakan tawaran untuk
mendapat konsep baru, wawasan tentang masa depan suatu industri atau bisnis, atau
wawasan tentang inovasi produk. Terlepas dari konten yang telah di tetapkan, setiap
even harus tampil sebagai penyegar dan menggairahkan. Bagi para pemasar, tujuantujuan even harus diinterpretasikan sedemikian rupa sehingga menjadi benefit yang
menarik peserta. Even harus di persiapkan dengan matang agar dapat terlaksana
dengan baik. 54
Belch & Belch
55
membagi program promosi penjualan ditujukan pada
konsumen dana pendukung pasar. Pendukung pasar adalah para pihak yang memiliki
hubungan erat dengan perusahaan, khususnya sebagai rantai pemasaran. Hubungan
yang telah dibangun harus dipertahankan, pendekatan promosi penjualan pada
pendukung pasar adalah salah satu cara yang dapat diandalkan dan berpengaruh untuk
mendukung program pemasaran. Promosi penjualan berorientasi pada konsumen
menurut Belch & Belch berupa sampel, kupon, hadiah, kontes, dan undian, rabat,
bonus kemasan dan even pemasaran. Kegiatan tersebut untuk meraih tujuan dasar
yaitu (1). Memperkenalkan produk baru atau termasuk dalam tahapan awareness
kepada produk. (2). Memosisikan kekuatan produk (product equity) di benak
konsumen,
(3).
Merangsang
pembelian
akibat
turunnya
penjualan,
(4),
Mempertahankan posisi produk karena gerakan pesaing atau masuknya pesaing baru,
54
Ibid.
Belch G.E & Belch M.A., Introduction to advertising & promotion,10th ed.,New York, Mc
Graw.Hill, 2010
55
39
(5). Menciptakan atau mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen. Syarat
penting dalam pelaksanaan kegiatan promosi penjualan yang berorientasi konsumen
adalah mempelajari perilaku mereka secara cermat. Fokus terhadap pasar sasaran
dimana kesalahan dalam memahami karakteristik sasaran potensial berakibat pada
rendahnya respons pasar terhadap upaya produsen mendongkrak penjualan. Oleh
karenanya segmentasi tidaklah cukup sekedar memilih dan menerapkan pasar sasaran
tetapi juga memahami pribadi dan kebiasaan pasar sasaran.
Menurut Belch 56 , Even adalah sebuah tipe lain dalam promosi yang pada
tahun belakangan ini sering digunakan dalam pemasaran. Even adalah tipe promosi
yang sering digunakan perusahaan atau menghubungkan sebuah merek pada suatu
acara atau sebuah pesta yang tematik yang mana dikembangkan dengan tujuan untuk
menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan suatu produk
atau jasa tersebut. Para pemasar sering melakukan even marketing untuk
mengasosiasikan produk mereka dengan aktivitas yang populer seperti acara
olahraga, konser, bazar, atau festival. Namun biar bagaimanapun juga para marketer
tetap menyelenggarakan even mereka sendiri dengan tujuan promosi.
Menurut Tom Duncan 57
“Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a
brand’s target audience”
56
Belch G.E & Belch M.A, Introduction to advertising & promotion,10th ed.,New York, Mc
Graw.Hill, 2010
57
Duncan , Tom .,Integrated Marketing Communication, Mc Graw Hill, 2010, p607.
40
Hal ini dapat diartikan sebagai, even adalah suatu bentuk promosi yang
dirancang untuk menarik perhatian target audiens akan suatu merek.
Menurut peneliti, inti definisi dari even adalah memberikan konsumen sebuah
pengalaman menarik yang berhubungan dengan suatu produk tertentu. Even yang
diselenggarakan harus memiliki pengaruh serta memberikan kesan mendalam kepada
setiap peserta yang mengikuti even sehingga dapat mengingat pengalaman yang
menyenangkan. Even juga merupakan salah satu alat promosi bagi perusahaan dalam
menguatkan merek produk dalam sebuah perusahaan.
2.5.3. Tiga E
Menurut Hoyle Leonard, H
58
, terdapat tiga pendekatan yang harus
diperhatikan dalam menyelenggarakan sebuah even, yang di kenal dengan “3 E”
yaitu:
2.5.3.1. Entertainment
Kunci keberhasilan pemasaran even adalah mampu menyediakan hiburan
yang menarik audiens untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak
bisa mereka peroleh dirumah.
2.5.3.2. Excitement
58
Leonard, Hoyle.,Event Marketing, Wiley,2011, p1.
41
Hal ini adalah kunci agar even yang di selenggarakan selalu dikenang.
Mengesankan dapat diciptakan dengan memberi penghormatan (award) sebagai
perusahaan terbaik, pengenalan logo baru, atau perayaan ulang tahun perusahaan.
Setiap even harus dirancang untuk memberi kesan mendalam, dan harus menjadi
bagian dalam pemasaran. Jadi even apapun yang dipasarkan, buatlah agar
“mengesankan”.
2.5.3.3. Enterprise
Enterprise diartikan sebagai kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba
sesuatu yang belum pernah dicoba. Even yang menuntut pengembangan akal,
berlayar tanpa diberi petunjuk arah, mengubah cara-cara yang biasa menjadi cara
yang lebih imajinatif. Inilah kreativitas dan inovasi yang harus selalu ada dalam even.
2.5.4. Karakteristik Even
Menurut Any Noor
59
even memiliki beberapa karakteristik karena setiap
penyelenggaraan even harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik
even hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya.
Berikut adalah karakteristik yang mendasari dari evaluasi even:
2.5.4.1. Keunikan
59
Noor, Any., Manajemen Even, Alphabeta, 2010,p13.
42
Kunci utama suksesnya sebuah even adalah pengembangan ide, maka even yang
diselenggarakan akan memiliki keunikannya tersendiri.
2.5.4.2. Perishability
Setiap even yang diselenggarakan tidak pernah sama, apabila even yang sama
diselenggarakan lagi, akan tetapi even yang dihasilkan tidak akan sama persis seperti
even sebelumnya.
2.5.4.3. Intangibility
Setelah menghadiri even, yang tertinggal di benak pengunjung adalah
pengalaman yang telah di dapatkan dari penyelenggaraan even. Hal tersebut
merupakan proses perubahan dari tangible menjadi intangible.
2.5.4.4. Suasana dan Pelayanan
Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat
keberlangsungan even. Even yang di laksanakan dengan suasana dan pelayanan yang
tepat akan menciptakan event yang sukses.
2.5.4.5. Interaksi personal
Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan
even, karena pengunjung akan merasa menjadi bagian dalam even tersebut.
43
Menurut Shone dan Parry 60 dalam buku “Succesful Event Management” ,
special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special events merupakan
kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special events dapat diselenggarakan mulai
dari jenis even perorangan yang sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau
pesta pernikahan sampai dengan even yang besar. Karena jenis kegiatannya, maka
setiap even yang memiliki kekhasan tersendiri dari event dapat mendukung
terselenggaranya special events.
Sedangkan pendapat Goldblatt 61 mengenai Special events adalah,“a special
event recognices a unique moment in time with ceremony and ritual to satisfy specific
needs.”
Arti dari definisi tersebut bisa dikatakan bahwa special event memberikan
sebuah moment unik yang tidak terlupakan dengan maksud untuk memberikan
kepuasan pada pengunjung.
Getz 62 juga mengungkapkan bahwa, “a special event is an opportunity for a
leisure, social or cultural experience outside the normal range of choices beyond
everyday experience.”
Arti dari definisi tersebut adalah, special event adalah sebuah kesempatan atau
sebuah peluang untuk sebuah even sosial atau pengalaman baru mengenai
kebudayaan, yang mana even tersebut memberikan kepada pengunjung sesuatu yang
berbeda dari apa yang pernah didapat atau dirasakan sebelumnya.
Shone.,and Parry ,“Succesful Event Management” ,2012, p3.
Goldblatt, .Joe.,Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2010, p142
62
Getz , Festivals Special events and tourism, Van Nostrand, 2011, p3
60
61
44
Porter
63
menjelaskan makna terpenting dari pemahaman strategi adalah
mengambil tindakan berbeda dari perusahaan pesaing dalam satu industri guna
mencapai posisi yang lebih baik. Oleh karena itu, tanpa strategi suatu perusahaan
tidak akan mencapai apa-apa dan jika nantinya terjadi kegagalan maka strategi lah
yang pertama kali akan dipertanyakan.
Apakah penggunaan strategi tersebut sudah tepat atau tidak.
64
Setiap
konsumen yang nantinya akan melakukan pembelian terhadap barang tentunya akan
melakukan pencarian informasi secara luas dan nantinya akan dilakukan pengolahan
informasi yang nantinya akan dipertimbangkan sebelum akhirnya memutuskan
pembelian. Hal ini menunjukkan adanya peranan penting komunikasi dalam proses
pengambilan keputusan dalam pembelian barang.
Perusahaan tidak hanya membuat suatu produk yang baik dan harga yang baik
tetapi komunikasi pemasaran dengan para pelanggan yang ada saat ini sangat penting
agar nantinya membantu dan mengarahkan konsumen supaya dapat terjadi
pemenuhan keinginan dan kebutuhan.
Adanya kesadaran dari semua pihak yang terkait dalam komunikasi
pemasaran menjadikan pemasar untuk berbuat lebih baik dari sebelumnya dengan
memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. 65
63
Porter M.E, The five competitive forces that shape strategy , Harvard business review, 2010,
p79 -93
64
Ibid.
65
Porter M.E, The five competitive forces that shape strategy , Harvard business review, 2010,
p79 -93
45
2.6. Brand Awareness
Brand Awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon
pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali
(recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. 66 Menurut Eti
Rochaety, Brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk
mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah
dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu
indikator efektivitas pemasaran.
67
Definisi-definisi para ahli mengenai brand
awareness dapat ditarik kesimpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum
komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun
kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan
yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap
eksistensi suatu brand.
Menurut Aaker,
68
brand awareness didefinisikan menjadi tiga tingkatan,
yakni sebagai berikut :
(1) Unaware Brand, Pada tahapan awal konsumen sama sekali tidak pernah tahu
atau mendengar adanya merek itu.
66
M. Suyanto. Strategic Management, Global Most Admired Companies. Yogyakarta: CV ANDI
Offset, 2011.
67
68
Ibid.
Aaker, David A., Strategic Market Management Oct 21, 2013
46
(2) Brand recognition (pengenalan), merupakan tingkatan yang paling rendah,
dimana para konsumen baru mengenal sebuah merek dan masih
membutuhkan alat bantu untuk bisa mengingat merek tersebut.
(3) Brand recall (mengingatkan kembali), kesadaran merek langsung muncul di
benak para konsumen setelah merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan
recognition yang membutuhkan alat bantu, brand recall hanya membutuhkan
pengulangan/ penyebutan ulang untuk mengingat merek produk.
(4) Top of mind (puncak), adalah tingkatan tertinggi dimana merek tertentu telah
mendominasi benak para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak
membutuhkan pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu
( Gambar 2.3 ) Brand Awareness Pyramid by David Aaker