bab 1 pendahuluan - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Perkembangan iklan begitu pesat dan marak bermunculan baik itu
dalam media cetak, elektronik maupun media online.
1
Iklan merupakan pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media. Disetiap media memiliki banyak karakteristik dan keunggulan yang unik.
Karakteristik yang paling sesuai dengan merek yang diiklankan dan memiliki
jangkauan khalayak sasaran yang luas merupakan media yang paling banyak
digunakan oleh pengiklan. Iklan merupakan bentuk dari penjualan melalui media.
Melalui iklan, produsen dapat memberitahu konsumen mengenai produknya dan
juga dapat mempengaruhi khalayak sasaran agar memiliki citra yang positif
tentang produknya, serta memiliki sikap tertentu sehingga khalayak sasaran
sebagai calon konsumen tertarik untuk mencoba.
Didunia periklanan proses penyampaian pesan sangatlah penting
untuk
mempengaruhi target sasarannya agar melakukan tindakan pembelian
produk yang dipromosikan. Jadi dapat diketahui bahwa faktor media periklanan
yang digunakan cukup berpengaruh di dalam menarik perhatian dan membujuk
target sasarannya. Setiap hari kita diperlihatkan oleh ratusan iklan, sebagian iklan
1
Rhenald Khasali. Manajemen Periklanan. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta 1995, hal .9
1
2
kita lupakan sedangkan yang lain tidak kita tanggapi secara serius atau malah
sengaja mengabaikannya.
Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang karena
manusia memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara.
Sebuah merek dapat dipahami menurut kerangka acuan yang digunakan dan ini
mengacu pada sifat atau pengalaman masa silam. Bagaimanapun iklan adalah
sekumpulan tanda-tanda yang bebas ditafsiri. Citra yang dihasilkan bisa positif atau
negatif atau kedua-duanya.
Setiap media juga memiliki pangsa pasar dengan target tertentu
seperti komunitas atau wilayah tertentu. Contohnya adalah media cetak
luar
ruang seperti billboard yang dapat digunakan untuk brand atau perusahaan yang
mengejar target mereka pada suatu wilayah tertentu, karena dengan adanya
billboard dapat menjadikan suatu pengingat bagi khalayak umum untuk
melakukan suatu tindakan pembelian atau konsumtif.
Perkembangan periklanan di dalam masyarakat dewasa ini sudah
menjadi bagian hidup yang dapat dinikmati oleh siapapun, kapanpun dan
dimanapun iklan itu berada. Khalayak banyak memperbincangkan cerita yang ada
dibalik pembuatan sebuah iklan atau menganalisa isi dari iklan tersebut, hal ini
disebabkan karena banyak orang yang mengagumi kreativitas para pembuat iklan,
sehingga pembahasan tentang sebuah iklan menjadi sangat menarik untuk
diketahui. Periklanan yang sering muncul sekarang ini, khususnya di dalam
negeri, sudah mengalami perkembangan yang signifikan, dapat dilihat dengan
3
munculnya iklan-iklan yang kreatif, inovatif, penuh imajinasi serta menarik
khalayak. Contoh konkretnya dapat kita lihat pada iklan media cetak billboard,
pada media ini iklan dapat dikatakan mengalami kemajuan.
Saat ini telah berkembang berbagai macam bentuk medium
komunikasi pemasaran alternatif. Salah satu yang cukup menarik perhatian adalah
iklan berbentuk ambient media. Iklan ambient media adalah suatu bentuk iklan
yang mengoptimalkan konteks medium, khalayak dan produk sehingga tercipta
suasana dan sensasi tertentu yang mampu menyinergikan penyampaian pesan dan
pembuktian pesan melalui pengalaman langsung khalayak konsumen terhadap
pesan tersebut. 2 Menurut Bambang Sukma Wijaya, Iklan ambient media memang
memiliki kekuatan menarik perhatian khalayak di sekitarnya dan cenderung lebih
mudah menciptakan kepercayaan karena khalayak langsung “mengalami” isi
pesan yang disampaikan. Penempatan iklan bisa ditempat duduk, taxi, bus, alat
pegangan penumpang (tali gantungan kendaraan umum, atau bahkan di iklan
media cetak luar ruang seperti billboard.
Iklan media cetak luar ruang seperti billboard sekarang ini lebih
simple atau sederhana, tidak lagi mengharuskan unsur-unsur tertentu yang ada
pada sebuah iklan cetak. Iklan cetak yang simple inilah yang memiliki daya tarik
lebih kuat apabila dibandingkan dengan iklan cetak yang harus terdiri dari bagianbagian yang mengharuskan memakai unsur-unsur keleseluruhan, seperti visual,
headline, subheadline, bodycopy, slogan, seals, logo, signature dan sebagainya.
2
Bambang Sukma Wijaya, Iklan Ambient Media. Universitas Bakrie, Jakarta 2011, hal 19
4
Iklan cetak yang banyak dijumpai sekarang ini cenderung lebih sedikit unsurunsur yang digunakan, melainkan hanya unsur-unsur yang dianggap penting saja
yang digunakan dalam mengiklankan suatu produk yang menyampaikan secara
simbolis mengenai kelebihan produk tersebut.
Data, fakta, kata, dan simbol bukanlah informasi jika tidak memberi
makna oleh orang-orang yang menginderanya. Jadi informasi tiada lain adalah
makna dari simbol-simbol informasi. Dengan kata lain, informasi adalah makna
pesan. Jika dikatakan bahwa kata, simbol, dan isyarat tidak mengandung
informasi jika tidak ditafsirkan oleh penerimanya, maka dapatkah dikemukakan
bahwa pesan tidaklah mempunyai arti apapun jika tidak diberi makna oleh
komunikan. Sebaliknya, pesanlah yang mengandung makna apabila pesan tersebut
ditafsirkan. Maka dengan rumusan sederhana, dapat kita katakan bahwa hubungan
pesan dan makna ibarat wadah dengan isinya. Dari pengertian pesan tersebut,
dapat pula diketahui bahwa wujud (bentuk informasi adalah berupa pesan-pesan
yang dikirimkan dan atau diterima baik dalam bentuk kata, simbol, atau isyarat.
Tentu saja baru bisa disebut informasi jika diberi makna.
Berkaitan
dengan
iklan
pada
media
iklan
billboard
yang
menggunakan konsep ambient media, tentunya terdapat materi produk yang
diiklankan. Didalam sebuah materi iklan tersebut terdapat simbol-simbol yang
digunakan. Simbol-simbol tersebut digunakan untuk memberikan makna dari
iklan tersebut. Simbol-simbol akan muncul dalam konteks yang sangat beragam
5
yang digunakan untuk berbagai tujuan. 3Menurut Alex Sobur, simbol atau
lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya,
berdasarkan kesepakatan sekelompok orang-orang. Dengan demikian simbol
dapat diartikan sebagai bentuk yang menandai sesuatu yang lain diluar
perwujudan itu sendiri.
Dalam Iklan, gambar sering tampil lebih dominan daripada unsur
kata-kata (teks) dalam sebuah desain iklan. Gambar memiliki potensi nilai-nilai
simbolis yang dalam konteks tertentu lebih emosional dari kata-kata. Melalui sifat
ungkapannya yang langsung, gambar dapat mengemukakan objek-objek secara
lebih kongkrit sehingga mudah dimengerti. Teks membingkai sesuatu yang
diungkapkan gambar agar didapatkan identifikasi dengan jelas. Iklan sebagai
sarana untuk menawarkan produk/jasa memerlukan dukungan seperti itu dalam
program komunikasi visualnya, yakni menarik perhatian, mempengaruhi dan
membujuk khalayak calon konsumennya. Dalam visualisasi iklan, suatu icon,
index dan symbol seringkali tampil secara bersama-sama.
Penggunaan objek-objek yang sederhana dan mudah dikenal oleh
khalayak sebagai cara untuk menyampaikan pesan secara simbolis memang
memiliki sebuah nilai keunikan tersendiri. Sederhana namun segar dan kadang
menggelitik keingintahuan yang besar pada khalayak untuk menyingkap lebih
jauh makna apa yang tersembunyi di balik ungkapan gambar. Kreativitas sebuah
3
Alex Sobur, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, Analisis Semiotik dan
Analisis Framing. Remaja Rosadakarya, Bandung 2004, hal.98
6
iklan seringkali dinilai dari sudut kedalamannya menimbulkan kesan atau ingatan
pada benak khalayak. Iklan yang memiliki daya keunikan yang tinggi sehingga ia
mudah dan jelas dibedakan dengan yang lainnya mempunyai kesempatan yang
lebih besar untuk dapat meninggalkan kesan dalam benak khalayak. Semakin
berkesan maka semakin mudah diingat. Semakin mudah diingat maka semakin
memiliki kesempatan untuk menghasilkan pengaruh.
Untuk mengkaji lambang, tanda dan symbol dalam iklan dapat
dianalisis menggunakan metode analisis semiotika. Semiotika adalah suatu
disiplin ilmu dan metode analisis untuk mengkaji tanda-tanda yang terdapat pada
suatu objek untuk diketahui makna yang terkandung dalam objek tersebut. dalam
konteks semiotika, pendekatan untuk melihat pemaknaan akan sebuah tanda
dalam sebuah desain komunikasi visual tidak hanya melihat melalui satu sisi saja
(struktural), melainkan dengan tambahan menggunakan pendekatan pasca
struktural guna melihat kode-kode tersembunyi di balik sebuah tanda, sehingga
akhirnya dapat diperoleh sebuah pemaknaan yang menyeluruh akan sebuah
tampilan desain komunikasi dan analisis ini.
Paparan analisis yang lebih mendalam untuk mengetahui penanda
dengan pertanda dalam analisis data penelitian ini di dukung dengan teori tanda
milik Charsles Sander Peirce yang mengungkap tanda pesan verbal atau non
verbal (visual) sebuah media Iklan. Tanda dalam kehidupan manusia terdiri dari
berbagai macam, antara lain tanda gerak atau isyarat, tanda verbal yang dapat
berbentuk ucapan kata, maupun tanda non-verbal yang dapat berupa bahasa tubuh.
Tanda isyarat dapat berupa lambaian tangan, dimana hal tersebut bisa diartikan
7
memanggil, atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi,
seperti klakson motor, genderang, tiupan peluit, terompet, suara manusia, dering
telpon. Tanda verbal dapat diimplementasikan melalui huruf dan angka. Selain itu
dapat pula berupa tanda gambar berbentuk rambu lalulintas, dan sebagainya. Bila
dikaji melalui pendekatan semiotika dengan menggunakan teori Pierce, maka
tanda-tanda dalam gambar Iklan dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan
dalam semiotik, antara lain : ikon, indeks dan symbol.
Contoh dari iklan yang kreatif dan menarik itu dapat dilihat dengan
adanya pemunculan iklan-iklan pasta gigi yang ditampilkan dengan sangat bagus
dan menarik. Iklan-iklan pasta gigi yang beredar biasanya ditampilkan dengan
nilai-nilai kesehatan, keindahan, kekuatan, kebersihan, kesegaran dan sebagainya.
Misalnya dalam iklan billboard Pasta Gigi Formula Aksi Proteksi Versi “Builds
Strong Teeth” mempunyai nilai-nilai kekuatan di dalamnya. Iklan ini merupakan
iklan produk pasta gigi dengan menggunakan figur seseorang yang memiliki gigi
yang kuat.
Pemunculan figur seseorang dengan memvisualisasikan kekuatan
giginya di dalam iklan billboard Pasta Gigi Formula Aksi Proteksi ini, pada
hakekatnya merupakan konstruksi realitas yang dibuat oleh para pembuat iklan
sebagai bagian dari proses pengerjaan isi media. Oleh karena itu, kajian isi pesan
iklan perlu dilakukan untuk memperoleh gambaran detail tentang makna tandatanda yang terkontruksi pada iklan tersebut.
8
Dalam iklan billboard Pasta Gigi Formula Aksi Proteksi Versi
“Builds Strong Teeth” ini terdapat tanda, makna, dan simbol yang menyiratkan
kekuatan Pasta Gigi Formula Aksi Proteksi dan sesuatu yang menarik untuk dapat
dikaji dari iklan tersebut. Karena hal tersebut diatas penulis tertarik untuk
melakukan penelitian Pemaknaan Kekuatan Dalam Iklan Billboard Pasta Gigi
Formula Aksi Proteksi Versi “Builds Strong Teeth” menggunakan analisis
semiotika dengan teori yang dikemukakan Charles Sanders Pierce.
Selain gambar dalam menyampaikan pesan,
iklan billboard Pasta
Gigi Formula Aksi Proteksi Versi “Builds Strong Teeth” ini juga terdapat
beberapa elemen pendukung lainnya, seperti tagline, warna, tata letak (layout),
fotografi dan jenisi hurufnya (font). Untuk mengkaji tanda verbal dan nonverbal
dalam iklan ini maka diperlukan suatu analisis semiotika. Analisis semiotika
mengkaji tentang makna simbol-simbol, baik dari segi pewarnaan, penempatan
ataupun bahasa yang digunakan dalam iklan billboard Pasta Gigi Formula Aksi
Proteksi Versi “Builds Strong Teeth”.
4
Pierce mengemukakan semiotika melalui teori segitiga makna atau
triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object,
dan interpretant. Menurut Pierce, tanda dapat dibagi menjadi tiga yaitu qualisign,
sinsign, legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, sinsign adalah
eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda, sedangkan legisign
adalah norma yang terkandung didalam tanda. Sementara itu, Pierce membagi
4
Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, Jalasutra. Yogyakarta 2008, hal.42
9
objek menjadi ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah tanda yang terdapat
hubungan dengan penanda karena kemiripan, indeks adalah tanda yang memiliki
hubungan dengan penanda secara bawaan dan umumnya bersifat sebab akibat,
sedangkan simbol adalah tanda yang memiliki hubungan dengan penanda melalui
konvensi atau kesepakatan bersama. Dari sisi interpretant, Pierce dibagi menjadi
rheme, dicent sign, dan argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan
penafsir untuk menafsirkan berdasarkan pilihan, dicent sign adalah tanda yang
sesuai kenyataan dan argument adalah tanda yang memberikan alasan untuk
sesuatu.
1.2
Perumusan Masalah
Bagaimana tanda-tanda dan pemaknaannya tentang kekuatan pada
iklan billboard Pasta Gigi Formula Aksi Proteksi Versi “Builds Strong Teeth”?
1.3
Tujuan Penelitian
Secara
umum
tujuan
penelitian
ini
untuk
mendeskripsikan
penggambaran tanda dan pemaknaannya pada iklan billboard Pasta Gigi Formula
Aksi Proteksi Versi “Builds Strong Teeth”.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1.
Manfaat Akademis :
Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan penelitian dalam
bidang komunikasi, khususnya dalam pembelajaran mengenai makna yang
dianalisis melalui studi semiotika dibalik sebuah iklan cetak billboard
yang
10
menggunakan konsep ambient media, sehingga mahasiswa komunikasi menjadi
terampil dalam melakukan penelitian komunikasi periklanan. Penelitian ini juga
dapat menjadi referensi mengenai penelitian kualitatif.
1.4.2.
Manfaat Praktis :
Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak
produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang lebih
inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan,
divisualisasikan dengan sederhana sehingga mudah di pahami masyarakat.