BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1. Bauran Pemasaran
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lain tanpa perpindahan kepemilikan. Pada pemasaran jasa,
pendekatan stategis yang diarahkan pada kemampuan pemasar untuk dapat
menemukan cara memberikan “bentuk” pada jasa yang tidak berwujud,
menciptakan standar kualitas yang baik. Pendekatan strategis tidak hanya dilihat
melalui faktor eksternal sebuah perusahaan tetapi juga dengan melihat faktor
internal perusahaan sehingga pemasar dapat memaksimalkan segala sumber daya
yang ada untuk meningkatkan kualitas produk jasa yang ditawarkan.
Kotler dan Keller (2012:15) mengemukakan definisi pembauran
pemasaran sebagai berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the
firm uses to persue its marketing objective in the target market”. Sementara itu,
Zeithmal dan Bitner (2008:48) mengemukakan definisi pembauran pemasaran
sebagai berikut: “marketing mix defined as the element an organizations control
that can be used to satisfy or communicate with costumer. These elements appear
as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”. Dalam hal
ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan
yang dapat dikontrol oleh perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam
melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen.
Berdasarkan pengertian diatas, bauran pemasaran merupakan unsur-unsur
pemasaran yang saling terkait, berkordinasi, terorganisir dan digunakan sehingga
perusahaan dapat mencapai targetnya dan memenuhi kebutuhan konsumen.
Selanjutnya Zeithaml
dan Bitner mengemukakan konsep bauran
pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk,
10
11
harga, tempat atau lokasi dan promosi. Sementara itu untuk pemasaran jasa perlu
bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional
marketing mix, yaitu orang, bukti fisik dan proses, sehingga menjadi 7P. Masingmasing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
tergantung satu sama lainnya dan mempunyai satu bauran yang optimal sesuai
dengan karakteristik segmentasinya.
Penambahan pembauran pemasaran jasa terserbut dilakukan antara lain
karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
2.1.2. Lokasi
Lokasi adalah posisi suatu tempat, benda, peristiwa atau gejala
dipermukaan bumi dalam hubungannya dengan tempat, benda, gejala peristiwa
lain. (Maryani; 2009: 16). Komponen lokasi terdiri atas arah dan jarak. Arah
menunjukkan posisi suatu tempat dibandingkan dengan tempat lain, sedangkan
jarak adalah ukurannya jauh atau dekatnya dua benda/gejala tersebut. Arah suatu
tempat bersifat relatif, demikian pula dengan jarak relatif. Arah dan jarak
menentukan intensitas hubungan dua tempat.
Menurut Heizer dan Render (2006:112) tujuan strategi lokasi adalah untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering
bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang
dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus
ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Hal ini disebabkan karena
perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda di
antara lokasi yang berbeda, sementara perusahaan jasa mendapati bahwa lokasi
sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya. Oleh karena itu bagi
perusahaan jasa lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan
daripada mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan
jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan.
12
2.1.2.1.Faktor-faktor Pertimbangan Lokasi
Menurut Tjiptono (2007:76), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan
yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :
1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya, lokasi yang dilalui atau
mudah dijangkau sarana transportasi umum.
2. Visiabilitas yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak
pandang normal.
3. Lalu-lintas, menyangkut dua pertimbangan utama berikut.

Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar
terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang
sering kali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui
usaha-usaha khusus.

Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat.
5. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Kompetisi yaitu lokasi pesaing.
Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat
penting dalam industri ini dikarenakan:
1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
pemilihan took atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini digunakan
untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3. Pemilihan lokasi sangat beresiko.
Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan
populasi, kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum,
kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan
dengan semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau
jasa yang sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat
13
berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampulabaan sebuah usaha. Disamping
itu, keputusan pemilihan suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka
panjang perusahaan dalam hal keuangan, karena merubah lokasi yang buruk
kadangkala sulit dilakukan dan sangat mahal (Nugroho dan Paramita, 2009).
2.1.2.2.Karakteristik Lokasi
Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada
beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu
toko atau cafe, yaitu ( Levy; 2007:213) :
1. Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi
tersebut.
2. Karakteristik dari lokasi.
3. Biaya yang terkait dengan pemilihan lokasi tersebut.
Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari
suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi tersebut bisa kita lihat
pada gambar 2.1. dibawah ini :
14
Alur lalu lintas dan Aksesbilitas
Larangan/Peraturan
 Lalu lintas jalan
 Zona (zoning)
 Easy of vehicular access
 Tanda/promosi (signage)
 Akses menuju jalan utama
 Restrictions on tenant mix
 Street congestion
 Safety code restrictions
 Alur pejalan kaki
 Ketersediaan dari angkutan umum
Karakteristik Lokasi
Biaya-biaya
 Area parkir
 Biaya sewa
 Akses untuk masuk dan keluar
 Biaya perawatan
toko/cafe
 Pajak
 Visibilitas toko/cafe dari jalan
 Biaya iklan dan promosi
 Akses untuk penghantaran
 Length of lease
 Ukuran dan bentuk dari toko
 Kondisi dari bangunan
 Adjacent retailers
Sumber : Levy (2007:213)
Gambar 2.1. Karakteristik Lokasi
Berdasarkan uraian diatas maka lokasi adalah suatu posisi dimana memiiki
tujuan untuk memaksimalkan keuntungan suatu perusahaan, dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parkir
yang luas. Pemilihan strategi yang strategis apabila terdapat dipusat kota, mudah
dijangkau oleh angkutan umum, lalu lintas yang lancar.
2.1.3. Keunggulan Bersaing
Porter menyebutkan bahwa dalam menanggulangi kelima kekuatan
persaingan, ada tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial
merupakan keunggulan bersaing suatu perusahaan, yaitu : keunggulan dalam
biaya secara menyeluruh, differensiasi, dan fokus. Hal ini bisa terlihat pada
gambar berikut ini :
15
Broad
Market
Definition
Narrow
Cost
Benefit
Cost Leadership
Differentiation
Cost Focus
Differentiation Focus
Sumber : Porter (2005:6)
Gambar 2.2.
Generic Strategy
Keterangan :
Cost Leadership (Keunggulan Biaya)
Differentiation (Diferensiasi)
Menetapkan suatu organisasi agar berhasil
Perusahaan berusaha untuk menjadi beda dalam
menjadi produsen dengan biaya rendah dalam
beberapa dimensi yang memiliki nilai bagi
industrinya.
pelanggan dan memilki kinerja diatas rata-rata
Keuntungan
diperoleh dengan
menyamakan diri dengan pesaing baik melalui
yang ditetapkan untuk memperoleh keunikan.
harga dan memperoleh keuntungan yang lebih
besar atau dengan membangun volume melalui
harga dibawah pesaing.
Cost Focus
Differentiation Focus
Menjadi beda melalui dimensi nilai dalam suatu
Menciptakan keunggulan harga dalam pasar
pasar sasaran yang khas. Perusahaan yang
sasaran.
menggunakan
strategi
ini
untuk
mengidentifikasi pesaing yang kinerjanya di
bawah (memberikan nilai kurang).
Keunggulan bersaing memberikan gambaran bagi perusahaan dalam
memilih
dan
menerapkan
strategi
umum
untuk
meningkatkan
serta
mempertahankan daya saing perusahaan (Porter; 2007:26). Karenanya, untuk
dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka perusahaan dapat menerapkan
salah satu dari strategi yang dikemukakan oleh Porter tersebut.
Slater (1997:79) menyatakan bahwa organisasi yang berada pada
lingkungan yang beraneka ragam perlu mendayagunakan kapabilitasnya yakni
16
kualitas, layanan, dan pembelajaran akan kondisi pasar untuk mencapai
keunggulan bersaing. Slater berpendapat bahwa persyaratan dalam mencapai
keunggulan bersaing, perusahaan perlu mempertimbangkan competitive parity
serta memberikan nilai yang superior kepada pelanggannya. Jika dilihat dari
competitive parity, perusahaan perlu memiliki kualitas, layanan, biaya rendah,
memiliki kecepatan, inovasi serta pembelajaran yang berkesinambungan.
Sedangkan untuk tetap memiliki keunggulan bersaing serta kinerja superior,
perusahaan harus tetap memberikan dan mempertahankan nilai yang superior.
Kompetensi inti akan menjadi sumber dari strategi bersaing. Keterkaitan antara
kapabilitas dan keunggulan bersaing dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Competitive Parity and
Average Performance
Easier to Imitate
Quality
Sustainable Competitive
Advantage and Superior
Service
Low Cost
Speed
Innovation
Learning
Sumber : Slater (1996:86)
Gambar 2.3.
Capabilities and Competitive Advantage
Gambar diatas menunjukkan bahwa kapabilitas yang diperlukan dalam
mencapai keunggulan bersaing. Kualitas dan layanan sangat diinginkan konsumen
namun relatif mudah untuk ditiru, sehingga kurang bisa sebagai keunggulan
bersaing terutama dalam menghadapi perubahan pasar. Mewujudkan harga rendah
melui teknologi ataupun perbaikan proses merupakan hal yang sulit ditiru terlebih
lagi bila diikuti dengan kecepatan proses dan inovasi serta pengembangan produk.
Untuk dapat mempertahankan keunggulan bersaing, maka setiap bisis perlu untuk
terus belajar mengenai kondisi pasar karena tantangan yang selalu berubah serta
singkatnya daur hidup produk.
Barney (2010:83) menyelidiki keterkaitan antara sumber daya perusahaan
dan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui empat indikator dari
sumber daya perusahaan yang menghasilkan keunggulan bersaing. Indikator-
17
indikator tersebut yaitu nilai, rareness, imitability dan substituability. Model ini
kemudian diperbaharui dan dikenal dengan model VRIO yaitu : Value, Rarity,
Imitability dan Organization (Barney; 2010:84).
2.1.3.1.Atribut Yang Digunakan Dalam Menciptakan Keunggulan Bersaing
Hooley, Piercy dan Bicoulaud (2008:318) menyatakan bahwa keunggulan
bersaing dapat diciptakan dengan beraneka cara. Ada cara yang tidak terlalu sukar
untuk diketahui pesaing. Atribut yang digunakan dalam menciptakan keunggulan
bersaing, yaitu :
a.
Produk yang Unik dan Bermutu
Keunikan bisa diperoleh antara lain dari sumber daya manusia yang superior,
teknologi, pemanfaatan bahan baku yang unik ataupun berasal dari produk itu
sendiri. Di sisi produk, keunikan produk pada waktunya akan dapat ditiru
pesaing sehingga perusahaan perlu melakukan inovasi secara berkelanjutan
untuk merilis produk yang berbeda. Ini juga bisa berdampak pada terjadinya
kanibalisasi produk yang telah ada bahkan sebelum persaingan terjadi.
b.
Pendefinisian yang Jelas dan Tegas dari Target pasar
Agar hubungan persuahaan dan pelanggan terjalin dengan baik, maka
dibutuhkan pengawasan dan dialog dengan pelanggan. Semakin jelas dan
fokus kegiatan perusahaan yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju
maka semakin bersar harapan suksesnya.
c.
Meningkatkan Keterkaitan dengan Pelanggan
Menciptakan ikatan yang erat dengan pelanggan melalui peningkatan layanan
yang dapat membantu mempertahankan posisi bisnis dalam pasar.
d.
Membangun Kredibilitas Merek dan Perusahaan
Reputasi merek dan perusahaanh dapat menjadi aset yang paling
dipertahankan. Perubahan yang sangat cepat serta produk yang perlu
dikembangkan menjadikan pelanggan mendapatkan kenyamanan melalui
pengembangan produk yang berkelanjutan. Merek, gaya dan perubahan yang
berkelanjutan akan memberikan reputasi terhadap merek dan nama
perusahaan.
18
2.1.3.2.Faktor-Faktor Dalam Menentukan Keunggulan Bersaing
Menurut Ma (2004: 909-910) terdapat beraneka kekuatan dan faktor yang
menentukan, baik lingkungan, organisasi ataupun personal yang berperan dalam
menentukan keunggulan bersaing dari perusahaan. Faktor-faktor dan kekuatan
tersebut berinteraksi baik dan saling mempengaruhi serta mendorong perusahaan
untuk melakukan terobosan inovatif baik dari sisi struktur organisasi, proses,
budaya perusahaan dan teknologi serta sumber daya manusianya. Ma juga
menjabarkan bahwa terdapat empat dimensi yang berpengaruh agar perusahaan
dapat memiliki keunggulan bersaing yang disebut dengan konsep “4 C
Framework”.
Competition
Timing and positioning
Pre-emption
Direct attack
Flanking attack
Encirclement
Concentration
Cooperation
Global
Competitive
Advantage
 Ownership-based
 Access-based
 Profiency-based
Sharing foothold
Pooling resources
Sharing complementarity
Leaning from partners
Building alliances
Weighing potions
Co-Option
Tacit collusion
Enticing the third party
Lobbying the government
Placating stakeholders
Co-opting customers
Sumber : Ma (2004:909)
Gambar 2.4
Global Competitive Advantage a 4 Cs Framework
Keterangan :

Kreasi dan inovasi; mencakup produk dan pasar yang akan dimasuki, struktur organisasi
yang efektif, budaya perusahaan yang superior serta sumber daya manusia yang kreatif.

Kerjasama; mencakup pemusatan sumber daya, sharing complementary, belajar dari partner
yang lebih berpengalaman, membentuk aliansi, dan pembobotan pilihan-pilihan.

Co-option; meliputi tacit collusion, enticing the third party, lobbying the government,
placating stakeholder serta co-opting customer.
19

Competition; berupa timing and positioning, pre-emption, direct attack, flanking attact,
encirclement serta concentration.
2.1.3.3. Dimensi Dalam Menciptakan Keunggulan Bersaing
Pendekatan yang dilakukan oleh Logenecker, Moore dan Petty (2003:30)
dalam menciptakan keunggulan bersaing didasarkan atas dimensi harga/nilai,
keunikan layanan, atribut produk dan pengalaman pelanggan serta kenyamanan
pelanggan.
Unique Service
Feature
Price/value
Competitive
Advantage
Notable Product
Attributes
Customer
Convenience
Customer
Experience
Sumber : Logenecker, Moore dan Petty (2003:31)
Gambar 2.5
Bases for Competitive Advantages
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat diringkas pengertian mengenai
keunggulan bersaing, yaitu :
20
Tabel 2.1. Pengertian Keunggulan Bersaing
NO
1
PENDAPAT
DEFINISI
Porter (2005:3)
The locus of advantage is in the marketplace and
positions of advantage are generally regarded as being
either differentiation or lower delivered cost.
2
Slater (1996:82) Competitive advantage requires that the value of your
product or services is superior to that of your competitors
3
Barney
Sustainable competitive advantage arises when the firm’s
(2010:84)
resources are valuable (the resource helf the firm create
valuable products and services, rare (competitors do not
have access to them), immatable (competitors can not
easily replicate them) and appropriate (the firm owns
them and can exploit them at will).
4
Walker,
et.al. To achieve a sustainable competitive advantage, a
(2010:50)
company must do two things. First, it must have a strong
offense by setting and achieving an objective to attain a
dominant market position.
5
Hooley, Piercy The most usefull way of creating defensible positions lie
dan
Nicolaud in exploiting the unique and valued products, clear, tight
(2008:318)
definition of market targets, enhanced customer linkages
and established brand and company credibility.
6
Ma (2004:911)
Generic types of competitive advantage : ownershipbased, access-based and profiency-based.
7
Logenecker,
Moore
Competitive advantage is a benefit that exists when a firm
dan has a product or service that is seen by its target market
Petty (2003:30)
as better than those of competitors.
Berdasarkan uraian diatas, maka keunggulan bersaing merupakan
kelebihan atau keunggulan perusahaan yang membedakan satu perusahaan dengan
perusahaan pesaing sehingga sehingga perusahaan tersebut mempunyai nilai yang
superior menuju terciptanya kinerja yang superior.
21
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi
operasional variabelnya adalah Harga, Atribut produk, pengalaman pelanggan.
2.1.4. Minat
Minat beli adalah suatu keinginan yang timbul di benak konsumen untuk
dapat memiliki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru di ingat, didengar,
atau dirasakan. Menurut Mc. Carthy yang diterjemahkan oleh Dharma (2003;298):
“minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli
barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhan.”
Jadi minat beli adalah kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu dengan
pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap
ualitas produk yang diberikan perusahaan. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strrategi pemasaran yang
mampu memicu minat konsumen.
Pengertian minat beli menurut (Durianto dan Liana, 2004;44) adalah
“sesuau yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode waktu
tertentu. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk
tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli
dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih
besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk
membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil disbanding
pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan
umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali
dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik
berupa rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari
lingkungannya.
Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik
pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
22
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat
komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Minat membeli adalah suatu tahapan terjadinya keputusan untuk membeli
suatu produk. Susanto (2007), menyatakan bahwa individu dalam mengambil
keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa ditentukan oleh dua faktor, yaitu:

Faktor luar atau faktor lingkungan yang mempengaruhi individu seperti
lingkungan kantor, keluarga, lingkungan sekolah dan sebagainya.

Faktor dalam diri individu, seperti kepribadiannya sebagai calon
konsumen.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan
perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puaas dalam membeli
barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan
biasanya menghilangkan minat, Swastha dan Irawan (2008:118).
2.1.4.1. Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi: (1)
faktor budaya konsumen, (2) tingkat social, (3) karakteristik
pribadi atau
individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2000:161; Lamb et al., 2001:201).
Sedangkan menurut Engel et al., (1994:46) internal konsumen terdiri atas: (1)
budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi.
a. Budaya Konsumen
Budaya
merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum)
yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan
sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan
mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka
harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya
memberikan lebih banyak ciri-ciri
yang lebih kecil yang
dan sosialisasi khusus
bagi anggota-
anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar
23
dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
b. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Di Amerika
kelas sosial dibagi atas: (1) kelas atas (kapitalis, menengah atas), (2) kelas
menengah (kelas pekerja/karyawan), (3) kelas bawah (pekerja miskin) (Lamb
et al., 2001:211).
Kelas atas kapitalis yaitu mereka yang melakukan keputusan investasi
membentuk perekonomian nasional, sebagian besar pendapatan berasal dari
asset secara turun temurun. Kelas menengah atas yang terdiri atas manajer
tingkat tinggi, professional, tamatan universitas, dan pendapatan keluarga
yang mendekati dua kali rata-rata pendapatan nasional. Kelas
adalah
mereka yang
menengah
berpendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU),
pendapatan terkadang melebihi pendapatan rata-rata nasional. Kelas
pekerja/karyawan yaitu mereka yang pendapatannya cenderung dibawah ratarata pendapatan nasional.
Kelas bawah pekerja miskin adalah mereka yang dibayar rendah dan
operasional banyak dari mereka lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU),
taraf hidup dibawah standar tetapi diatas garis kemiskinan. Kelas bawah
adalah mereka yang tidak memiliki pekerjaan tetap, berpendidikan rendah, dan
hidup dibawah garis kemiskinan.
Akan tetapi di Indonesia, untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat
yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik dalam survei
sosial ekonomi
nasional (SUSENAS) masih menggunakan pendekatan pengeluaran, karena
seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari
masyarakat. Masyarakat merasa tidak nyaman jika harus mengungkapkan
pendapatan yang diterimanya, dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah
24
suatu hal yang bersifat pribadi sehingga sangat sensitif jika diberitahuka
kepada orang lain.
Selain itu, untuk kepentingan pemasaran, para peneliti sering menggolongkan
pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan
perbedaan daya beli. Salah satu cara pengelompokkan pendapatan penduduk
adalah menggunakan kriteria Bank Dunia. Bank Dunia membagi penduduk ke
dalam tiga kelompok yaitu 40% penduduk berpendapatan rendah, 40%
penduduk berpendapatan sedang, dan 20% penduduk berpendapatan tinggi
(Sumarwan; 2007:207).
Persepsi seseorang konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak,
bagaimana
seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2012:173), persepsi adalah
proses yang digunakan oleh konsumen
menginterprestasikan
untuk memilih, mengorganisasi, dan
masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari
pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan
bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat
membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan
yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif. Sebuah perusahaan baru
dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang
digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi sebagai isyarat untuk menarik
perhatian
yang serupa, karena pembeli lebih cenderung untuk mengalihkan
kesetiaan mereka pada merek yang mirip.
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang
suatu hal. Melalui bertindak dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan
sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan
mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
konsumen akan membentuk citra produk dan merek, serta
bertindak berdasarkan citra tersebut.
Keyakinan
konsumen
akan
25
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama
seseorang
terhadap
suatu
obyek
atau
gagasan.
Sebaiknya
dari
perusahaan
menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada dari pada berusaha untuk
mengubah sikap konsumen, karena untuk merubah sikap dibutuhkan biaya yang
besar.
2.1.4.2. Komponen-Komponen Minat Beli Konsumen
Indikator-indikator dari minat beli konsumen dijelaskan oleh konsumen
dari Schiffman dan Kanuk (2007;470). Komponen-komponen tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Tertrik untuk mencari informasi mengenai produk
2. Mempertimbangkan untuk membeli
3. Tertarik untuk mencoba
4. Ingin mengetahui produk
5. Jadi Ingin memiliki produk
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi
operasional variabelnya adalah pencarian informasi, pertimbangan membeli, ingin
mengetahui produk, tertarik untuk mencoba.
2.1.5. Penelitian Sebelumnya
Berikut ini beberapa penelitian yang pernah dilakukan terkait topik atau
variabel penelitian yang digunakan. Secara lebih rinci bisa dilihat pada tabel
berikut ini :
26
2.2 Penelitian yang Pernah Dilakukan
Penelitian
Teori atau
Konsep yg
diketengahkan
Tezza
Adriansyah
Awnwar
L2K
060032
Pengaruh Lokasi
Dan
Citra
Perusahaan
Terhadap Minat
Konsumen
Roger’s Café &
Lounge Bandung
(2007)
Sumber:
Ibrahim
Imaduddin Islam
107401935
Pengaruh trategi
Lokasi dan Tata
Letak Terhadap
Citra Perusahaan
dan Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian
Dari hasil Penelitian
dikertahui
lokasi
dan citra secara
signifikan
mempengaruhi
minat
konsumen
Roger’s dan dari
hasil perhitungan
diketahui
bahwa
citra
perusahaan
yang selama ini
dibangun terlanjur
identik dengan citra
salon dan spa yang
memang
menciptakan citra
mahal, mewah, dan
eksklusif ini ternyata
justru
membuat
sebagian konsumen
menjadi
enggan
untuk datang dan
menikmati
jasa
yang
ditawarkan
oleh Roger’s
Hasil perhitungan
path
analisis
menunjukan bahwa
secara
simultan
lokasi dan tata letak
Astra
Biz-Center
dan citra PT. Astra
Internasional Tbk.
secara
bersamasama
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Menudian
hasil
perhitungan secara
parsial menunjukan
bahwa variable tata
letak
tidak
berpengaruh secara
signifikan terhadap
variable
citra
perusahaan
dan
keputusan
pembelian.
Tempat dan
waktu
sumber
Indonesia.
2007
Perpustakaan
MM Unpad
Indonesia.
2011
http://www.do
cstoc.com/doc
s/152798672/
1304276_bab
1
Perbedaa
n dengan
Penelitian
ini
Lokasi dan
Citra
Lokasi dan
citra
27
Penelitian
Teori atau
Konsep yg
diketengahkan
Yulia Nurendah
dan
Mumuh
Mulyana
Analisis Strategi
Lokasi Ritel dan
Cira Toko Giant
Botani
Square
Bogor
Joaquy’n Alegre,
Rafael Lapiedra
and
Ricardo
Chiva
Milo Terziovski
The role of market
Orientation and
strategy flexibility
Voss, Glenn &
Voss, Zannie G.
Pulendran Sue &
Speed Richard
Achieving
performance
excellence
throught
an
integrated
strategy of radical
innovation
and
continuous
improvement
Strategic
Orientation and
Firm Performance
Marketing
Planning, Market
Orientation and
Business
Performance
Hasil penelitian
Sedangkan variable
lokasi dan citra
perusahaan
masing-masing
memiliki pengaruh
secara
signifikan
terhadap keputusan
pembelian
Hasil
penelitian
dapat disimpulkan
bahwa Giant Botani
Square baik dalam
hal lokasi maupun
yang
strategis,
mudahnya
transportasi, parkir
aman, sedangkan
untuk faktir tariff
parkir Giant Botani
Square
bercitra
kurang baik karena
mahal. Sedangkan
faktor-faktor
lain
dianggap biasa saja
A
measurement
scale for produk
innovation
performance
Innovation
have
possitively
correlation
with
continuous
improvement and
implication
on
performance
Conceptual
and
empiricial research
generally supportsa
positive
link
between a customer
orientatin and firm
performance
High
quality
marketing planning
is achieved when
planning is formal,
comprehensive,
rational
and
interactive,
and
Tempat dan
waktu
sumber
Perbedaa
n dengan
Penelitian
ini
Indonesia.
2009
http://ebookbr
owsee.net/jur
nal-03-yulianurendahdan-mumuhmulyana-pdfd426877827
Spain. 2006
European
journal
of
Innovation
Management
European
journal
of
marketing,
volume 37
Kinerja
pesaing,
keunggula
n bersaing
Kinerja
pesaing,
keunggula
n bersaing
U.S.A 2000
Journal
of
Marketing,
volume 64
Daya tarik
pasar,
kinerja
pesaing,
keunggula
n bersaing
Australia.
2003
European
journal
of
Marketing,
volume 37
Kinerja
pesaing,
keunggula
n bersaing
U.S.A. 2008
28
Penelitian
Maydeu, Albert &
NoraLado
Teori atau
Konsep yg
diketengahkan
Market
Orientation and
business
Economic
Performance
Hasil penelitian
when politics in
planning is kept to a
minimum
The effect of market
orientation
on
economic
performance
are
completely
channeled throught
innovation degree
and
innovation
performance
Tempat dan
waktu
Spain. 2003
sumber
International
journal
of
service
Industry
management,
volume 14
Perbedaa
n dengan
Penelitian
ini
Kinerja
pesaing,
keunggula
n bersaing
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan lokasi,
keunggulan bersaing. Maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian
sebelumnya adalah dari objek dan tempat penelitian serta variabel yang diteliti
bersumber dan tiga variabel, yaitu: lokasi, keunggulan bersaing, dan minat beli.
Pada penelitian ini juga mengambil unit analisis konsumen Kedai Mie Merapi.
Walaupun terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu, namun beberapa
hubungan variabel dan dimensi yang digunakan oleh peneliti terdahulu dijadikan
sebagai rujukan dalam penelitian ini.
2.2.
Kerangka Pemikiran
Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan
banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk.
Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar
pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features
(karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat
memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari
produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih selektif
dalam melakukan seleksi terhadap produk.
Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
29
tersebut terdapat dua variabel independen (Lokasi dan Keunggulan Bersaing)
yang mempengaruhi variabel dependen (Minat beli),
Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh Lokasi terhadap
Keunggulan bersaing dan implikasinya terhadap minat beli konsumen Kedai Mie
sehingga dengan adanya ke-tiga hal tersebut akan mendorong pelanggan atau
pembeli untuk memutuskan pembelian produk Mie Merapi.
Berbicara masalah Lokasi, tujuan strategi
Lokasi adalah untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering
bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang
dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus
ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Dalam hal ini, faktor-faktor yang
mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parker yang
luas, lingkungan sekitar, dan pesaing. Pemilihan strategi yang strategis apabila
terdapat dipusat kota, mudah dijangkau oleh angkutan umum, lalu lintas yang
lancar.
. Dalam menyikapi lokasi dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan
keinginan konsumennya, Kedai Mie Merapi yang menyediakan menu Mie Ramen
pada menu utama kedainya, juga dituntut lebih jeli untuk mengenali konsumen
dan calon konsumennya. Suatu produk, merek atau perusahaan akan unggul dalam
persaingan jika mampu mengungguli segmen pasarnya, dan memperhatikan minat
beli konsumennya.
Keunggulan bersaing memberikan gambaran bagi perusahaan dalam
memilih
dan
menerapkan
strategi
umum
untuk
meningkatkan
serta
mempertahankan daya saing perusahaan (Porter; 2005:26). Karenanya, untuk
dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka perusahaan dapat menerapkan
salah satu dari strategi yang dikemukakan oleh Porter tersebut. Keunggulan Kedai
Mie Merapi dibandingkan dengan pesaing lain ialah tempat Yang strategis yang
berada di tengah kota, tempat yang mudah di jangkau, banyaknya angkutan umum
yang melewati jalur tersebut, lalu tempat parkir yang luas, dan rasa yang unik dan
enak karena meskipun berbentuk mie ramen tetapi Kedai Mie Merapi tetap
menggunakan rasa yang khas dari Indonesia. Selain dari segi Lokasi juga karena
30
letak kedai ini dekat dengan area perkantoran, kampus dan sekolahan sehingga
rata-rata pengunjung kedai ini adalah mahasiswa dan orang kantoran yang usianya
berkisar 15-34 tahun.
Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan
berbagai macam upaya dari Kedai agar calon konsumen setidaknya mengetahui
keberadaan dari Kedai dan menjadi minat untuk membeli produk Kedai Mie
Merapi. Misalnya adalah dengan memberikan diskon khusus pada saat-saat
tertentu agar banyak konsumen yang datang dan mencicipi Mie Merapi. Salah
satu strategi tersebut dilakukan untuk dapat mengungguli pesaing yang berdekatan
dengan lokasi Kedai Mie Merapi karena jika dilihat dari segi aspek lokasi Kedai
Mie Merapi sudah tidak ada masalah artinya sudah sangat baik dengan tempat
yang sekarang. Karena itulah bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung
keberhasilan dari Kedai itu sendiri dan akan menetukan keputusan pembelian dari
konsumen itu sendiri.
Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma
penelitian seperti terlihat pada gambar berikut ini :
Lokasi (X)
Mudah
dijangkau
 Akses
 Visiabilitas
 Tempat Parkir
Keunggulan Bersaing
(Y)
 Harga
 Atribut Produk
 Pengalaman Pelanggan
Gambar 2.6 Paradigma Penelitian
Minat Beli Konsumen (Z)
 Pencarian Informasi
 Pertimbangan Membeli
 Ingin Mengetahui
Produk
 Tertarik untuk
Mencoba
31
2.3.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut :
1. Lokasi terhadap keunggulan bersaing Kedai Mie Merapi
2. Keunggulan bersaing terhadap minat konsumen Kedai Mie Merapi
3. Lokasi terhadap minat konsumen Kedai Mie Merapi