BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi yang dapat berupa
pesan,
ide,
gagasan
yang
berasal
dari
satu
pihak
kepada
pihak
lain. Komunikasi pada umumnya dilakukan secara verbal (lisan) dan dapat
dimengerti oleh kedua belah pihak. Namun tidak menutup kemungkinan jika
secara lisan tidak dapat dilakukan maka dapat dilakukan dengan menggunakan
non verbal (gerakan badan) yang menunjukkan sikap tertentu, contohnya dengan
tersenyum.
Pengertian ilmu komunikasi dapat dilihat dari asal katanya. Kata
“komunikasi” berasal dari bahasa Latin, “comunis”, yang berarti membuat
kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar
katanya “communis” adalah “communico” yang artinya berbagi5 dan menurut
Wiryanto kata sifatnya, communis yang berarti umum atau bersama-sama6.
Sumber
lain
mengatakan
bahwa
komunikasi
berasal
dari
kata
“communication” atau “communicare” yang berarti ” membuat sama” (to make
common).
Dari definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa dalam proses
penyampaian pesan, komunikasi dapat sampai dan diterima oleh penerima pesan
5
6
Vardiansyah, D, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta. PT. Elex Media Komputindo, 2004)
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Grasindo, Jakarta, 2008, hal.5
12
dengan melalui berbagai macam simbol, baik berupa verbal (lisan) maupun non
verbal (gerak tubuh) dimana setiap maksud dan tujuan mempunyai arti yang
berbeda-beda sehingga diharapkan tiap pesan yang dikirimkan dapat dimengerti
oleh penerima pesan sesuai dengan yang diinginkan oleh pemberi pesan.
Sedangkan komunikasi menurut Ruben dan Steward yaitu “proses yang
melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan
masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan
lingkungan satu sama lain”. Mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What
In Which Channel To Whom With What Effect?.
Paradigma di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur
sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu:
1.
Komunikator (siapa yang mengatakan?).
2.
Pesan (mengatakan apa?).
3.
Media (melalui saluran/ channel/ media apa?).
4.
Komunikan (kepada siapa?).
5.
Efek (dengan dampak/ efek apa?).
Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan
siapa? mengatakan apa? dengan saluran apa? kepada siapa? dengan akibat atau
hasil apa?. Jadi berdasarkan paradigma tersebut, secara sederhana proses
komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan
menyampaikannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak penerima yang
menimbulkan efek tertentu.
13
Proses komunikasi dibedakan menjadi dua tahap, yaitu:
1.
Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses
komunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan non verbal (kial/
gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung
dapat/ mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator
kepada komunikan.
2.
Proses komunikasi sekunder, yaitu proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.7
Berdasarkan definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi
adalah bentuk interaksi yang saling mempengaruhi antara satu sama lain, yang
bertujuan memiliki kesamaan persepsi antara kedua belah pihak.
2.1.2
Fungsi Komunikasi
Definisi Fungsi komunikasi menurut Deddy Mulyana adalah sebagai
berikut8:
1.
Sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan
bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita,
aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh
7
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
1994. Hal: 16
8
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2007)
14
kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat
komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan
orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota
masyarakat (keluarga, kelompok belajar, Perguruan Tinggi, RT, Desa,
Negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama
2.
Sebagai komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi)
kita. Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesanpesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih,
takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun
bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang
ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya.
Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat,
mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes
kebijakan penguasa negara atau penguasa kampus dengan melakukan
demontrasi.
3.
Sebagai komunikasi ritual
Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang
tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of
passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan,
siraman, pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang
mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat
simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa),
membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan
lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal,
juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk
komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada
tradisi keluarga, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka.
4.
Sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:
menginformasikan,
mengajar,
mendorong,
mengubah
sikap,
menggerakkan tindakan dan juga menghibur. Sebagai instrumen,
komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun
hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi
komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita
gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain
demi keuntungan bersama.
Komunikasi berfungsi sebagi instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan
pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka
panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian,
menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan
material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan
pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal
15
dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakan
pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan
kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan. Sementara itu,
tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian komunikasi, misalnya
keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing ataupun keahlian menulis.
Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang) tentu saja saling berkaitan
dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan
untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier,
misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial, dan
kekayaan.
Memahami komunikasi berarti memahami apa yang terjadi selama
komunikasi berlangsung, mengapa itu terjadi, manfaat apa yang dirasakan, akibatakibat apa yang ditimbulkan, apakah tujuan dari aktifitas berkomunikasi sesuai
dengan apa yang diinginkan, memahami hal-hal yang dapat mempengaruhi dan
memaksimalkan hasil-hasil dari kejadian tersebut.
2.1.3 Tujuan dan Manfaat Komunikasi
2.1.3.1 Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan
pemahaman atau pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan
berarti harus menyetujui, tetapi mungkin dengan komunikasi terjadi suatu
perubahan sikap, pendapat, perilaku, ataupun perubahan secara sosial.9
Sementara itu menurut Dan B. Curtis dalam buku Komunikasi Bisnis
Profesional tujuan komunikasi10 adalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi, kepada para klien, kolega, bawahan dan penyelia
(supervisor).
9
10
Candra, Ade, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta Aufie’s Script, 2006). Hal.6-7
Dan B. Curtis. Komunikasi Bisnis Profesional. 1992. Hal 9
16
2. Diberi informasi, karena perilaku diberi informasi merupakan bentuk
interaksi komunikasi. Orang atau masyarakat cenderung merasa lebih baik
diberi informasi yang diperlukan atau yang akan diberi jalan masuk menuju
informasi tersebut yang merupakan bagian dari keadaan percaya dan rasa
aman.
3. Menolong orang lain, memberikan nasihat kepada orang lain, ataupun
berusaha memotivasi orang lain dalam mencapai tujuan.
4. Menyelesaikan masalah dan membuat keputusan, karena semakin tinggi
kedudukan/status seseorang maka semakin penting meminta orang lain untuk
keahlian teknis sehingga dalam menyelesaikan masalah/membuat keputusan
tersebut harus ada komunikasi untuk meminta data sebagai bahan
pertimbangan.
5. Mengevaluasi perilaku secara efektif, yaitu suatu penilaian untuk mengetahui
hal-hal yang akan mereka lakukan setelah menerima message.
2.1.3.1 Manfaat Komunikasi
Manfaat komunikasi11 secara umum adalah:
11
1.
Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan;
2.
Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan;
3.
Dapat mengajarkan atau memberitahukan sesuatu;
4.
Dapat mengetahui atau mempelajari dari peristiwa di lingkungan;
5.
Dapat mengenal diri sendiri;
6.
Dapat memperoleh hiburan atau menghibur orang lain;
7.
Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang;
Deddy KPA, Program Studi Manajemen Informatika, 2009, hal.10
17
8.
Dapat mengisi waktu luang;
9.
Dapat menambah pengetahuan dan merubah sikap serta perilaku
kebiasaan; dan
10. Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat bersikap atau
berperilaku sebagaimana diharapkan.
2.2
Public Relations
2.2.1
Pengertian Public Relations
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut12.
Selain itu, John E. Marston mengemukakan bahwa:
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi
kepentingan publik dan melaksanakan proram kegiatan dan berkomunikasi
untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik”.13
Adapun yang menjadi kegiatan Public Relations adalah melakukan suatu
perencanaan dengan membuat suatu program untuk menciptakan minat publik
dengan menciptakan kegiatan yang bertujuan mendapatkan pengertian dan
dukungan publik. Definisi kedua menurut Coulsin public relation adalah:
“Usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna
membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara
organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public
relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-
12
Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, (Bandung : Remaja Rosdakarya,
2007)
13
Hilderiah, Rosmawati, Public Relations (Jakarta: FIKOM Universitas Mercubuana, 2009), Hal:
1
18
Thomas, 2002)14.
Terkait dengan banyaknya definisi PR, namun pada intinya PR tersebut
senantiasa berkenaan dengan kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul
suatu dampak, yakni berupa perubahan kearah yang lebih baik.
Public Relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik
organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Public Relations
terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang
bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang
pada dasarnya juga mengalami aktivitas Public Relations, kecuali jika manusia
tersebut terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya. Untuk
memperjelas makna Public Relations, berikut akan memberikan definisi-definisi
dari beberapa tokoh Public Relations beserta analisisnya:
Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu
kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan khalayak dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. (Frank Jefkins, 2004:10)15.
Berdasarkan definisi tersebut penulis dapat menganalisis bahwa Public
Relations bukan hanya komunikasi yang terbatas pada saling pengertian saja,
melainkan juga memiliki berbagai macam tujuan khusus yang sedikit banyak
berkaitan dengan saling pengertian itu sendiri.
14
15
Coulson-Thomas, Colin, Pedoman Praktis untuk Public Relations, (Jakarta: Bumi Aksara, 2002)
Yadin, Daniel, Public Relations, (Jakarta: Erlangga, 2004), Hal.10
19
2.2.2 Fungsi Public Relations
Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai “penyambung
lidah” perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak
luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of
information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan
juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi yang
datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari informasi
yang diberikan oleh perusahaan.
Demikian pula fungsi public relations sebagai source of information
(sumber informasi), tidak hanya bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan
sumber informasi bagi publik di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan
perusahaan. Dengan kedua fungsi utamanya itu, public relations tidak saja
merupakan media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi
kepada publik luar dan publik dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar,
mencium, merasakan dan melihat opini publiknya itu.
Tegasnya, public relations merupakan “jembatan” penghubung antara
pimpinan
perusahaan
dengan
publiknya.
Jembatan
penghubung
yang
menerjemahkan “bahasa” pimpinan perusahaan ke dalam “bahasa” publik
(masyarakat) dan sebaliknya, sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat
memperlancar jalannya perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengahtengah masyarakat.
20
Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan16 adalah sebagai
berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, agar publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan,
tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab
terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang
baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan
seterusnya. Tetapi, bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi
yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi,
dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen
yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial Public Relations merupakan instrumen untuk
bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
tanggung jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam
pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab.
5.
Komunikasi Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi
modalnya.
16
Rumanti, Maria Assumpta, Dasar-dasar Public Relations: Teori dan Praktek, (Jakarta:
Gramedia Widiasarana, 2002)
21
2.2.3 Peran Public Relations
Peran merupakan perangkat tingkah laku yang diharapkan dimiliki oleh
orang yang berkedudukan dalam masyarakat.
Menurut Raplh Linton peran adalah aspek dinamis dari status “the
dynamic aspect of status”, sedangkan status adalah suatu kumpulan
hak dan kewajiban “a collection of right and duties”. Menurut linton
seseorang disebut menjalankan peranannya jika ia menjalankan hak
dan kewajiban yang merupakan statusnya.17
Peran seorang Public Relations sangat dibutuhkan dalam sebuah
organisasi atau perusahaan. Public Relations adalah sebagai Jembatan antara
perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar
tercapai Mutual Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak.
Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan
dengan para karyawan.
Adapun peran Public Relations antara lain18 :
17
a.
Penasehat Ahli ( Expert Prescriber)
Seorang praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah hubungan dengan publiknya (Communicator Fasilitator).
b.
Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator
atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar
apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
c.
Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Peranan praktisi Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan
Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat
Kamanto Sunarto, Pengantar Sosiologi, (Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia, 2000) Hal: 63)
18
Broom, G.M. dan Dozier, D.M., Using Research in Public Relations: Applictions To Program
Management, (New Jersey : Prentice Hall, 2000)
22
(adviser) hingga mengambil rindakan eksekusi (keputusan) dalam
mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan
profesional.
d.
Teknisi Komunikasi ( Communication Technician )
Peranan communications technician ini menjadikan praktisi Public
Relations sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan
teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization.
2.2.4 Aktivitas Public Relations
Menurut Mahidin Mahmud menyebutkan bahwa salah satu aktivitas
humas/PR antara lain adalah menyiapkan kegiatan hari raya dan peringatan atau
event.19 Sedangkan Aktivitas atau Kegiatan PR/Humas antara lain :
a. Penyusunan kegiatan (Programming) ini meliputi analisis masalah dan
alternatif penerapan tujuan dan publik dan memberi saran serta
perencanaan aktivitas.
b. Keterpautan antara Relationship, para petugas humas yang berhasil
mengembangkan
keterampilan
pribadinya
dalam
mengumpulkan
informasi dan manajemen dari rekan dalam organisasinya dan dari sumber
eksternal secara terus menerus mereka mengevaluasi apa yang telah
dilaksanakan, merumuskan rekomendasi dan mengusahakan persetujuan
dari manajemen.
c. Penulisan dari penyuntingan (writing and editing) karena seorang petugas
humas seringkali berusaha untuk menjangkau kelompok besar dalam
masyarakat, maka alat yang paling sering digunakan adalah kata-kata
tercetak contohnya brosur, pidato, siaran berita, naskah film dan informasi
barang-barang yang dihasilkan.
d. Informasi (information) menetapkan saluran yang tepat bagi penyebaran
materi pada surat kabar, radio dan majalah.
19
Mahidin Mahmud, Pengantar Humas, Jakarta, Karunika, 1998, Hal: 19
23
e. Pidato (speaking) pekerjaan humas menurut keterampilan dalam
berkomunikasi tatap muka, mencari forum yang cocok, mempersiapkan
pidato bagi orang lain dalam menyampaikan pidatonya.
f. Peristiwa atau acara khusus (special event) konferensi pers dan pameran
semua itu merupakan peristiwa khusus yang dapat digunakan untuk
menarik perhatian dan memperoleh penerimaan dari masyarakat.
g. Penelitian dan penilaian (research and evaluation). Aktivitas yang
pertama
dilaksanakan
oleh
seorang
humas
adalah
fact
finding
(pengumpulan fakta), kegiatan ini bersifat sangat pribadi melalui
wawancara pengkajian materi perpustakaan dan percakapan yang bersifat
informasi. Setelah semua program selesai, petugas humas harus
mempelajari hasilnya dan menilai pelaksanaan dan keefektifan program
tersebut.
Namun menurut Scott Cutlip dan Allan Center, aktivitas atau kegiatan
Public Relations mencakup sebagai berikut:
1. Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi publik atau konsistusi organisasi;
2. Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang favourable; dan
3. Kualitas atau status relasi tersebut.20
2.3
Customer Relations
Kegiatan Public Relations yang ditentukan bagi publik eksternalnya salah
satunya adalah bagi para konsumen/pelanggan, karena merupakan komunikasi
dua arah antara perusahaan dengan publik secara timbal balik dalam rangka
mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan
20
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, 2004. Hal: 48
24
kerjasama dengan pemenuhan kepentingan bersama.21
Para customer/nasabah adalah publik yang sangat menentukan bagi
kelangsungan organisasi. Customer relations yang baik haruslah memahami dan
berusaha melayani konsumen dengan profesional sesuai dengan keinginan
nasabah. Dalam pelaksanaan kegiatan customer relations bukan hanya merupakan
tanggung jawab public relations saja, tetapi juga merupakan tanggung jawab
setiap karyawan yang memberikan pelayanan kepada nasabah dan berhubungan
langsung dengan customer. Karena para karyawan yang berhubungan langsung
dengan publik harus selalu mendengarkan apa yang dikatakan publik kepadanya,
sabar dalam melayani mereka dan jangan menangguhkan suatu pelayanan yang
dapat dilakukan secara segera.22
Terciptanya hubungan baik dengan konsumen merupakan hal penting
dilakukan bagi perusahaan dalam menjalin komunikasi dan kerjasama dengan
konsumen. Perusahaan berusaha meningkatkan kepercayaan konsumen dengan
cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya dan konsumen akan merasa dihargai,
sehingga tercipta hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara
perusahaan dengan customer/nasabahnya.
2.3.1
Pengertian Customer Relations
Customer Relations adalah hubungan antara pimpinan organisasi dengan
para relasi atau customer dengan tujuan untuk mencari dan mempertahankan
pelanggan. Menurut H.R. Danan Djaja, mengatakan bahwa:
21
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis, Remaja Rosdakarya,
Bandung, 1984, Hal: 23
22
Oemi Abdurrahman, Dasar-dasar Public Relations, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1990. Hal: 70
25
Customer Relations merupakan salah satu bentuk kegiatan dari eksternal
Public Relations yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakan
hubungan kepada publik pemakai jasa atau produk dan pengertian publik
disini mempunyai arti yang luas, antara lain seperti publik Ibu Rumah
Tangga, Publik anak sekolah, publik remaja, publik dewasa, anak-anak,
Pria, wanita dan sebagainya.23
Hubungan konsumen (Customer Relations) dapat diartikan sebagai suatu
kegiatan public relations yang bertujuan untuk membina hubungan baik dan
harmonis serta saling menguntungkan antara perusahaan dengan konsumennya.
Kegiatan Customer Relations diadakan untuk menjalin hubungan yang
baik dengan konsumen dan tujuannya untuk memberikan kepuasan pada para
pelanggan. Cara memberikan pelayanan yang baik diantaranya adalah
memberikan pelayanan secara wajar tidak memandang bulu, hal tersebut
dimaksudkan agar para pelanggan merasa diakui dan merasa senang24, karena itu
banyak orang berpedoman pada kualitas pelayanan prima bukan hanya sebagai
slogan yang dibesar-besarkan belaka, tetapi benar-benar ditujukan kepada semua
konsumen.
2.3.2
Tujuan Customer Relations
Tujuan kegiatan Customer Relations bagi perusahaan adalah perwujudan
cara yang baik harus memperhatikan faktor kepuasan konsumen. Kepuasan
konsumen sangat tergantung pada produk dan pelayanan.25
23
H.R. Danan Djaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Alumni Bandung, 1985. Hal: 34
Neni Yulianita, Dasar-dasar Public Relations, (Pusat Penelitian Universitas (P2U), Lembaga
Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Univ.Islam Bandung (LPPM UNISBA,
Bandung, 2005). Hal: 79
25
H. Frazier Moore, Humas, Prinsip Kasus dan Masalah Jilid 2, Remaja Karya CV, Bandung ,
1988. Hal: 67
24
26
Tujuan dari Customer Relations adalah:
a. Menentukan apakah para customer memikirkan dan membicarakan
kebijaksanaan, tindakan, produksi atau pelayanan perusahaan;
b. Memahami apakah semua pertanyaan untuk para customer mengenai
harga, nilai, pelayanan dan kualitas adalah menurut kenyataan dan tidak
dibuat-buat;
c. Meningkatkan pelayanan customer dengan penanganan yang lebih
memuaskan atas dasar keluhan;
d. Memperoleh penerimaan tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan
oleh publik pemakai;
e. Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat,
sopan dan ramah pada customer;
f. Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk,
pelayanan, kebijaksanaan dan praktek perusahaan;
g. Menjawab pertanyaan customer yang berhubungan dengan perusahaan,
produk, pelayanan serta manfaatnya;
h. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para
konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk;
i. Memberikan nama produk dengan istilah yang bias dipahami sehingga
customer dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk;
j. Menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu melalui
peniadaan limbah produksi dan distribusi juga meneruskan kepada para
customer penghematan dari efisiiensi yang lebih besar;
k. Bekerjasama dengan kelompok customer untuk memberikan informasi dan
mendidik para customer mengenai penghematan mutu dan untuk
memenuhi kebutuhannya;
l. Memelihara dan meningkatkan hubungan dengan para stakeholder;
m. Mempersiapkan dan menyebarluaskan petunjuk, resep dan buku-buku
tentang penggunaan produk sehingga para konsumen akan memperoleh
27
maksimal dalam pemakaian produk.26
Disinilah tugas terberat dari PR yang mewakili perusahaan. Apabila ada
sedikit kekurangan dari pelayanan yang diberikan kepada customer tersebut bukan
mustahil tujuan perusahaan jadi tidak terpenuhi. Tugas Public Relations erat
hubungannya dengan persepsi konsumen yang mempunyai kedudukan penting
dalam kegiatan customer relations.
2.3.3
Fungsi Customer Relations
Fungsi atau dalam bahasa Inggris ‘function’, bersumber pada perkataan
bahasa latin, function yang berarti penampilan, pembuatan pelaksanaan, atau
kegiatan. Ralph Currier Davis dan Allan C Filley dalam bukunya, Principiles of
Management, mengatakan bahwa istilah fungsi menunjukkan suatu tahap
pekerjaan yang jelas dapat dibedakan, bahkan jika perlu dipisahkan dari tahap
pekerjaan lain.
Sebuah sistem Customer Relations dalam perusahaan harus bisa
menjalankan fungsi sebagai berikut:27

Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan;

Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric);

Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan;

Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan;

Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna;

Menangani keluhan/komplain pelanggan;
26
27
Ibid, Frazier Moore, Hal: 175
http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen_hubungan_pelanggan. Diakses pada tanggal 18 Januari
2015
28

Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan; dan

Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari
pelanggan.
2.4
Peran Public Relations dalam mempertahankan The Best Service Of
Excellence
Meraih dan mempertahankan adalah dua proses berurutan. Keduanya
memerlukan usaha. Usaha untuk mempertahankan lebih besar ketimbang usaha
untuk meraih. Mempertahankan adalah lebih sulit dari memperoleh. Usaha untuk
mempertahankan adalah sebuah usaha reaksi yang lebih bersifat responsive yang
harus dilakukan dengan aksi-aksi kreatif dan inovatif yang terus menerus serta
adanya perhitungan yang matang, mengukur kekuatan lawan dengan kemampuan
kompetitif kita. Sebab kalau tidak, yang terjadi malah sebaliknya. Itu hal yang
akan menjadi kesimpulan bagi yang sudah memulai sesuatu. Untuk memulai
sesuatu dan dibutuhkan kerja keras yang tidak sedikit.
Tidak mudah untuk memulai, tetapi kenyataannya ternyata lebih sulit lagi
untuk mempertahankan. Ada banyak ujian dalam perjalanan, dan untuk bisa
mempertahankan apa yang telah diraih butuh semangat pantang menyerah, dan
seringkali dibutuhkan usaha keras yang lebih lagi dari sebelumnya. Seiring
perjalanan waktu maka akan semakin merasakan kebenarannya.
2.4.1
Pengertian Service Excellence
Sangat sering kita mendengar istilah service excellence dibicarakan.
Pegawai atau frontliner yang melayani dengan baik sering disebut servicenya
29
excellent, misalnya seorang Customer Service sebuah perusahaan yang melayani
dengan ramah, sopan, cepat dan tuntas. Sebenarnya apakah yang dimaksud
dengan service excellent? Ada berbagai pengertian yang mungkin pernah kita
dengar atau pahami dari setiap kondisi yang ada, dimana orang dapat beranggapan
bahwa seperti itulah yang bisa diartikan sebagai service excellent atau pelayanan
prima. Mari kita telaah dengan bahasa sederhana istilah service excellent ini
dalam dunia nyata bisnis sehari-hari.
Secara sederhana, pelayanan prima (excellent service) adalah suatu
pelayanan yang terbaik dalam memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan.
Dengan kata lain, pelayanan prima merupakan suatu pelayanan yang memenuhi
standar kualitas. Pelayanan disebut sangat baik atau terbaik atau akan menjadi
prima, manakala dapat atau mampu memuaskan pihak yang dilayani (pelanggan),
jadi pelayanan prima dalam hal ini sesuai dengan harapan pelanggan.28
Menurut Atep Adya Brata, dalam layanan prima (service excellence) ada 3
(tiga) hal pokok yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Adanya pendekatan sikap yang berkaitan dengan kepedulian kepada
pelanggan.
2. Upaya melayani dengan tindakan terbaik.
3. Ada tujuan untuk memuaskan pelanggan dengan berorientasi pada
standar layanan tertentu.29
Ada beberapa anggapan tentang definisi service excellent, seperti: layanan
yang sangat memahami kebutuhan customer, atau layanan yang menitik beratkan
28
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah, (Penerbit Alfabeta, Bandung,
2010). Hal: 211
29
Atep Adya Brata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, PT. Alex Media Komputindo, Kelompok
Gramedia, Jakarta, 2003. Hal: 30
30
pada segi menepati janji terhadap customer. Ada juga yang berpendapat service
excellent mengandung arti memberikan kepuasan yang lebih dari pada yang
diharapkan oleh customer, sehingga dapat memenangkan hatinya. Dan ada juga
yang memandang dari sisi emotional seperti ketika customer merasa sangat
diperhatikan oleh pemberi jasa dan sebagainya.
2.4.2
Tujuan dan Manfaat Service Excellence
Tujuan dari service excellence atau pelayanan prima adalah memberikan
pelayanan yang dapat memenuhi dan memuaskan pelanggan atau masyarakat serta
memberikan fokus pelayanan kepada pelanggan. Service excellence dalam sektor
publik didasarkan pada aksioma bahwa “pelayanan adalah pemberdayaan”.
Pelayanan pada sektor bisnis berorientasi profit, sedangkan pelayanan prima pada
sektor publik bertujuan memenuhi kebutuhan masyarakat secara sangat baik atau
terbaik.30
Selain itu tujuan lain dengan adanya penilaian service of excellence adalah
karena
adanya
suatu
tuntutan
dan
semakin
meningkatnya
ekspektasi
nasabah/mitra terhadap layanan. Dan tidak hanya dari permasalahan dalam
peningkatan pelayanan akan tetapi dapat juga memperbaiki pelayanan dan
meningkatkan skill frontliner secara terus-menerus agar dapat memenuhi
kebutuhan nasabah/mitra.
Perbaikan pelayanan sektor publik merupakan kebutuhan yang mendesak
30
http://administrasidanmanajemen.blogspot.com/2009/01/pengertian-tujuan-dan-manfaatpelayanan.html. Diakses pada tanggal 30 Desember 2014
31
sebagai kunci keberhasilan reformasi administrasi negara. Pelayanan prima
bertujuan memberdayakan masyarakat, bukan memperdayakan atau membebani,
sehingga
akan
meningkatkan
kepercayaan
(trust)
terhadap
pemerintah.
Kepercayaan adalah modal bagi kerjasama dan partisipasi masyarakat dalam
program pembangunan.
Pelayanan prima akan bermanfaat bagi upaya peningkatan kualitas
pelayanan pemerintah kepada masyarakat sebagai pelanggan dan sebagai acuan
pengembangan penyusunan standar pelayanan. Penyedia layanan, pelanggan atau
stakeholder dalam kegiatan pelayanan akan memiliki acuan tentang bentuk,
alasan, waktu, tempat dan proses pelayanan yang seharusnya.
Dari penjelasan diatas maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa tujuan
service excellence adalah memberikan pelayanan yang dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta berfokus kepada pelanggan/masyarakat secara sangat
baik atau terbaik dan bermanfaat bagi upaya peningkatan kualitas pelayanan
pemerintah
kepada
masyarakat
sebagai
pelanggan
dan
sebagai
acuan
pengembangan penyusunan standar pelayanan.
2.4.3
Faktor-faktor Service Excellence
Menurut Ruslan dalam buku “A Conceptual Model of Service Quality and
it’s Implication for Future Research,” terdapat faktor-faktor yang menentukan
kualitas service of excellence, yaitu :
1. Reliability
Yaitu kehandalan, mencakup kinerja (performance) dan kemampuan untuk
dipercaya (dependability), serta dapat memenuhi janji yang ditawarkan
32
dalam memberikan pelayanan.
2. Rensponsiveness
Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang
dibutuhkan oleh para pelanggannya (mitra).
3. Competence
Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk jasa
yang ditawarkan kepada pelanggan (mitra).
4. Access
Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai, seperti lokasi, fasilitas, dan
informasi produk layanan jasa mudah diakses pelanggan.
5. Courtesy
Memiliki sikap sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak
pemberi jasa layanan dalam kontak personal, melalui operator telepon,
receptionist, customer service dan costumer relations.
6. Communication
Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat mempermudah
penyampaian pesan – pesan informasi, dan mudah dipahami serta penuh
perhatian untuk mendengar atau keluhan yang disampaikan oleh
pelanggannya.
7. Credibility
Kepercayaan yang dibangun itu berawal dari sifat jujur dan dapat diterima,
biasanya mencakup citra atau image, nama, dan reputasi yang baik dari
pihak perusahaan atau costumer service dalam berinteraksi dengan para
pelanggannya.
8. Security
Menciptakan rasa aman dan nyaman dari suatu resiko, atau keragu-raguan,
yaitu berkaitan dengan keamanan secara fisik (physical safety), keuangan
(financial security), dan kerahasiaan terjamin (confidential).
9. Understanding or Knowing The Costumer
Berupaya memahami kebutuhan atau keinginan para pelanggannya.
33
10. Tangibles
Wujud fisik yang ditampilkan, sosok gedung, ruangan, fasilitas dan sarana
parkir serta peralatan penunjang lainnya untuk memberikan pelayanan jasa
(service) yang memadai, aman, dan nyaman.
Faktor lain dari service excellent adalah sebagai berikut31:
1. Kemampuan;
2. Sikap;
3. Penampilan;
4. Tindakan; dan
5. Perhatian.
Berdasarkan faktor-faktor diatas merupakan satu kesatuan pelayanan jasa
terintegrasi, artinya pelayanan atau jasa yang diberikan kepada mitra menjadi
tidak excellence (unggul), jika salah satunya kurang. Untuk mencapai tingkat
suatu pelayanan prima, maka pihak customer service harus memiliki tingkat
keterampilan tertentu, kehandalan, berpenampilan baik dan rapi (good
performance), bersikap ramah serta mampu berkomunikasi dan menciptakan
hubungan yang baik dengan mitra (good relationship). Apabila kelima faktor dari
pelayanan prima tersebut dapat dijalankan maka dengan sendirinya citra positif
akan didapat.
31
Atep Adya Brata, Ibid, Hal: 31-32