BAB II LANDASAN TEORI

 6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Definisi manajemen pemasaran yaitu “seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan
mendapatkannya,
menjaga,
dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul” Kotler dan Keller (2007:6).
Kita dapat membedakan definisi sosial dan manajerial tentang pemasaran.
Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat.
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) peran pemasar adalah “meyerahkan standar
hidup yang lebih tinggi”. suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, manawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.
Pemasaran sering digambarkan sebagai “seni dan produk”. Orang dapat
mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan
pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga ke mana-mana. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual
dirinya sendiri.
Tugas manajemen pemasaran: mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran, merebut pencerahan pemasaran, berhubungan dengan pelanggan,
6
7
membangun merek yang kuat, membentuk tawaran pasar, menyerahkan nilai,
mengkomunikasikan nilai, menciptakan pertumbuhan jangka panjang.
2.1.1. Definisi Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh pakar untuk istilah
pemasaran, tergantung kepada sudut pandang yang mereka gunakan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:6)
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasi dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
pengelola hubungan pelanggan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Menurut Tjiptomo dalam buku pemasaran jasa (2007:2). Dikutip dari:
Carman 1973 “pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan
terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui
konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang”.
Doyle 2000 “pemasaran merupakan proses manajerial yang berupaya
memaksimalkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin
relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan
kompetitif”.
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler 2002:486).
Produk yang berupa barang berwujud (tangible) maupun tidak berwujud
(intangible) pada prinsipnya mempunyai tujuan yang sama. Produk diciptakan
8
untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Produk berupa barang
tidak berwijud atau lebih dikenal dengan jasa memiliki karakteristik yang berbeda
dengan barang berwujud.
Dalam kehidupan perekonomianm peran sektor jasa makin lama makin luas
dan canggih. Adanya kemajuan perekonomian global dewasa ini semakin
mendorong pertumbuhan ekonomi disektor jasa. Untuk lebih memenuhi,
mengenal tentang jasa.
Menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran
modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah manarik pelanggan baru dengan
menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan
memenuhi harapannya sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasan.
Christopher H. ( 2007:15 ) dalam buku manajemen pemasaran jasa adalah
“kinerja atau tindakan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya”.
Walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak
nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan yang atas faktor-faktor
produksi.
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa
komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian dari seluruh jasa.
Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran
tersebut. Philip Kotler dalam bukunya manajemen pemasaran (2002:487)
membedakan lima kategori tawaran yakni:
9
a. Barang berwujud murni: tawaran hanya terdiri dari barang berwujud
seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai
produk itu.
b. Barang berwujud yang disertai layanan: tawaran terdiri atas barang-barang
berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contor: ruang
pameran, pengiriman, pelatihan, operator dan lain sebagiannya.
c. Campuran: tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi
yang sama. Misalnya, orang pergi kerestoran untuk mendapatkan makanan
maupun pelayanan.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan: tawaran tersebut
terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
Cotohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan perjalanan
tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan
minuman, sobekan tiket, dan majalah penerbangan. Jasa tersebut barang
padat modal pesawat udara untuk merealisasikannya, tetapi produk
utamanya adalah jasa.
e. Jasa murni: tawaran tersebut terdiri atas jasa. Contohnya, mencakup
penjagaan bayi, psikoterapi, dan jasa memijat.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa suatu tindakan
yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen dalam arti jasa yang diberikan
tidak dapat lihat, dirasa, didengarkan atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
10
2.2.1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki lima karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran: tidak berwujud (intangibility), tidak
terpisahkan (inseparability), bervariasi (variabilitas), dan mudah lenyap
(perishability), kurangnya kepemilikan (lack of ownership). Menurut Tjiptono
dalam buku pemasaran jasa (2004:18)
a. Tidak Berwujud
Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar,
atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seseorang konsumen jasa tidak
dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau
mengkonsumsinya sendiri. Seseorang yang menjalani “pengencangan kulit
wajah” tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu, dan pasien
di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasil pastinya.
b. Tidak Terpisahkan
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagi
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi
kemudian. Jika seorang memberikan jasa tersebut penyedianya adalah
bagian dari jasa tersebut.
c. Bervariasi
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana
jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Jasa bersifat sangat variabel
karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk,
11
kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi.
d. Mudah Lenyap
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Sebagai dokter memungut
banyak kepada pasien atas pertemuan yang tidak dipenuhi karena nilai jasa
itu ada hanya pada saat itu. Sifat jasa itu mudah lenyap (perishability)
tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.
e. Kurangnya kepemilikan
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat
produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, minyampan, atau
menjualnya. Di pihak lain, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas
(misal tiket kereta, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
Beberapa faktor yang menjadi kunci sukses jasa dalam manajemen
pemasaran jasa. Observasi dan pengamatan oleh pemain-pemain disektor
jasa mengemukakan lima langkah yang dapat dilakukan untuk maraih
sukses didunia jasa, antara lain:
a. Memperbaharui jasa yang ditawarkan
Satu hal yang penting adalah adaptasi ( adapt ) dan memperbaharui
( renew ) jasa yang ditawarkan, dari pada melakukan rancangan “paket”
yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Hal ini bisa dilakukan
dengan:
12
1.
Service economics. Untuk berbisnis didunia jasa biasa memerlukan
prasarana ( infrastructure ) biaya tetap yang substansial, dimana dapat
sangat sensitif terhadap kegunaan ( utilization ), contohnya, pelayanan
dan ketersediaan produk.
2.
Consumer need. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar
yang dikaitkan dengan nilai-nilai yang benar-benar diinginkan
konsumen pada kegunaanya, serta responsive terhadap masalahmasalah yang terjadi. Perusahaan jasa memenangkan persaingan
adalah mereka yang selalu mencari cara untuk melakukan expansi, update, focus, atau mereka yang mempertahankan jasa yang telah
mereka tawarkan dengan tujuan untuk memaksimalkan kepuasan.
3.
Service exention. Bila pada produk parang yang melihat perubahan
pasar sebagai sumber kesempatan untuk melakukan inovasi dan
peningkatan jasa.
4.
The key to service enhancement. Peningkatan ( perbaikan ) jasa
merupakan kunci bagi sektor jasa, sama seperti inovasi teknologi bagi
produk. Inovasi teknologi merupakan salah satu faktor kelemahan
bagi perusahaan pada perkembangan di dunia bisnis tradisional, dan
membutuhkan penelitian yang mahal atau penggunaan “trail dan
error”.
b. Melokalisasi sistem point of service yang terdiri dari:
1. Availability is crucial, maksudnya adalah penggunaan jasa ini menjadi
suatu hal yang penting karena jasa itu tidak bisa disimpan sehingga
13
penggunaannya
sebaiknya
segera
mungkin
pada
saat
sedang
dibutuhkan. Namun, jika kita mendapatkannya jasa tersebut dikemudian
hari mungkin saja momennya sudah hilang. Lebih jauh lagi pihak
produsen
harus
selalu
meningkatkan
kemampuannya
dalam
menyediakan jasa yang dimiliki sehingga konsumen memiliki berbagai
pilihan-pilihan, terutama juga pilihan lokasi penyediaan jasa tersebut
agar memudahkan konsumen untuk mendapatkannya dan juga sebagai
peningkatan kualitas jasa tersebut.
2. The news paper illustration. Sebagai contoh mengenai dampak penting
penyampaian produk jasa bagi konsumen sebagai system lokalisasi
point of service adalah soal distribusi. Hal ini dianalogikan dengan
distribusi Koran menggunakan rak-rak. Intinya adalah semakin banyak
rak-rak tempat Koran tersebut dijual maka sirkulasinya pun akan
semakin cepat sehingga konsumen pun akan lebih mudah mendapatkan
Koran tersebut.
c.
Menyelenggarakan kontrak layanan sebagai hambatan larinya konsumen.
Maksudnya adalah perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa
berusaha menarik dan mempertahankan konsumen dengan sistem kontrak
atau memberi keanggotaan dengan memberikan anggota ( member )
berbagai
fasilitas
dan
kemudahan-kemudahan
tersebut,
sehingga
perusahaan pun dapat menikmati keuntungan lain seperti produk jasa
menjadi terdiferensiasi dan juga membangun loyalitas konsumen sehingga
14
keunggulan tersebut agar konsumen tidak berpaling kepada produk lain
atau perusahaan jasa lainnya.
d.
Menggunakan kekuatan informasi
Seperti yang kita ketahui bahwa bisnis jasa adalah suatu bisnis yang sengat
sensitive terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena dalam operasi
bisnis jasa data-data mengenai konsumen, transaksi, dan karyawankaryawan adalah yang sensitial karena semua itu dapat membedakan jasa
tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan
pelayanan jasa itu sendiri.
e.
Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen
Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian
terhadap metodologi sehingga dapat menerapkan isu-isu tersebut diatas,
misalnya Pelayanan yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama
banyak perusahaan sejenis dan
pelanggan mempunyai banyak pilihan
produk yang sama. Tentunya pelanggan akan mencari produk yang
memiliki nilai tambah yang tidak bisa ditiru perusahaan pesaing lain
adalah pelayanan yang kita berikan kepada pelanggan. Dengan demikian
salah satu cara menyampaikan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya.
Banyak menemukan bahwa service quality yang baik dapat memberikan
keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat menghasilkan
penjualan superior dan pencapaian keuntungan.
15
2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang program taktik jangka pendek. Penyususnan komposisi unsur-unsur
bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan
dengan juru masak yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang
bergizi dan enak disantap. Konsep juru masak diatas sama-sama merupakan
perpaduan antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (art). Dengan demikian
unsur pengalaman, kompetensi, pengetahuan dan kreativitas memainkan peranan
penting dalam menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak.
Konsep bauran pemasaran dipopolerkan pertama kali beberapa dekade yang
lalu oleh jerome Mc.Carthy yang merumuskannya menjadi 4P (Produk, Price,
Promotion and
Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa
dirumuskan menjadi 4C (Customers’ need and wants, Cost, Communication, dan
Convenience). Dalam perkembangannya, sejumlah peneliti menunjukkan bahwa
penerapan 4P terlampau terbatas/ sempit untuk bisnis jasa. Jadi para pakar
pemasaran mendifinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga
lebih aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan
ditambahkan dengan empat unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical
evidence dan Customer service. Keputusan mengenai setiap unsur bauran ini
saling berkaitan satu sama lain.
16
Tjiptono (2004:31) mendefinisikan produk sebagai berikut:
a. Produk (product)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun
yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
b. Harga (price)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan teknis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promosi (promotion)
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relations.
d. Tempat (place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus
didirikan).
17
e. Orang (People)
Dalam industri jasa (terutama yang tingkat kontaknya tinggi dengan
pelanggan) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap
karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standar
yang ditetapkan, metode rekrutmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian
kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan
personalia; semua ini juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang
penting.
f. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Upaya mengurangi tingkat resiko yaitu dengan cara menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk,
misalnya brosur paket liburan yang alternatif dan memuat foto lokasi
liburan dan bukti-bukti lainnya.
g. Proses (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
High-contact service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer
jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan
manajemen operasional terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
h. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa,
layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
18
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel
produksi. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.
2.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila
dibandingkan dengan kualitas barang. Bila diukur kualitas dan pengendalian
kualitas telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk barang-barang berwujud.
Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga macam tipe
menurut Tjiptono mengutip dari (Rust,et al., 1996) pertama, will expectation,
yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan
diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan
tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen, sewaktu menilai
kualitas jasa tertentu. Kedua, should expectation, yaitu tingkat kinerja yang
sianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang
seharusnya diterima jauh lebih besar dari pada apa yang diperkirakan akan
diterima. Ketiga, ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik
yang diharapkan dapat diterima konsumen.
Berdasarkan hasil sintesis terhadap berbagai riset yang telah dilakukan,
(Gronroos 1990) dalam buku pemasaran jasa Tjiptono mengumukakan enam
kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik, yaitu sebagai berikut:
19
a.
Professionalism and Skills. Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa,
karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki
pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan
masalah mereka secara profesional (outcome-related criteria).
b.
Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa (customer
contact personnel) menaruh perhatian besar pada mereka dan berusaha
membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dari rumah
(process-related criteria).
c.
Accessibility and Flexibelity. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa,
lokasi, jam operasi, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan
dioprasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses jasa
tersebut dengan mudah.
d.
Reliability and Trustworthiness. Pelanggan memahami bahwa apapun
yang terjadi atau telah disepakati, mereka bisa mengandalkan penyedia
jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memenuhi janji dan
melakukan segala sesuatu dengan mengutamakan kepentingan pelanggan
(process-related criteria).
e.
Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu
yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediks, maka penyedia jasa akan
segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mancari
solusi yang tepat (process-related criteria).
20
f.
Reputation and Credibility. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari
penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/ imbalan yang
sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related criteria).
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang
mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yaitu: Jasa yang diharapkan dan jasa yang
dirasakan/ dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif.
Jika jasa yang dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya
apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang
diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk. Maka baik
tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam
memenuhi harapkan pelanggannya secara konsisten.
2.3.1 Indikator Kualitas Pelayanan
Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan
dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut (Service Quality and
Its Implications for Future Research). SERVQUAL awalnya dibangun oleh para
peneliti di bidang pemasaran untuk mengukur kualitas pelayanan secara umum,
karena pada saat itu kualitas pelayanan menjadi salah satu fokus yang sering
dibahas dalam pemasaran. Instrumen ini diperkenalkan oleh Zeithaml,
Parasuraman & Berry dalam buku mereka yang berjudul Delivering Quality
Service. menurut Kotler (2002:499), yaitu:
21
a. Berwujud
(tangible):
yaitu
kemampuan
suatu
perusahaan
dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksrenal. Penampilan dan
kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan.
b. Keandalan (reliability): Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi
yang tinggi.
c. Daya tanggap (responsiveness): yaitu kemampuan jasa pengiriman barang
untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan
tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alas an yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Kepastian (assurance): yaitu adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan
santunan dan kemampuan para karyawan perusahaan untuk menumbuhkan
rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan.
e. Simpati (empathy): memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan
22
2.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik
pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis.
Kepuasan pelanggan berkonribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya
loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas
harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan
produktivitas karyawan.
Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen pemasaran (2007:177)
menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
timbul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja gagal memenuhi
ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi,
pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat
puas atau senang.
Sedangkan menurut Oliver yang dikutip oleh Tjiptono dalam buku
pemasaran jasa (2006:92) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi
purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Menurut mowen yang dikutip oleh Tjiptono merumuskan kepuasan
pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah
perolehan (acquisition) dan pemakaiannya. Dengan kata lain kepuasan.
Dari definisi diatas dapat terlihat bahwa ada 3 (tiga) variabel penting
penyebab kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja atau hasil yang
23
dirasakan, kemudian harapan dan kinerja itu dibandingkan oleh pelanggan dan
akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya.
Ada 3 (tiga) kerangka untuk mengidentifikasi komponen utama dalam
definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut: menurut Tjiptono (2004:350)
a. Tipe respon (baik respon emosional/ afektif maupun kognitif) dan
intensitas respon (kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat istilahistilah seperti “sangat puas”, “netral”, “sangat senang”, “frustasi”, dan
sebagainya).
b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian, wiraniaga,
toko, dan sebagainya.
c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian,
berdasarkan pengalaman akumulatif, dan seterusnya.
Elemen program kepuasan pelanggan pada umumnya meliputi kombinasi dari
tujuh elemen utama, yakni:
a. Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program meliputi kombinasi produk
berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus
menyamai para pesaing utama dalam industri.
b. Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya
menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah
bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa
24
dan pelanggan dapat membangung bisnis ulangan (repeat business) dan
menciptakan loyalitas pelanggan.
c. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
‘penghargaan’ (reward) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan
hadian yang dikaitkan dengan dengan frekuensi pembelian atau
pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap atau
pelanggan rutin (heavy user) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan
bersangkutan.
d. Fokus pada pelanggan terbaik (best customer)
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya , namun
semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan
yang paling berharga. Program- program semacam ini berfokus pada 20
% dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi
80% penjualan
(sesuia dengan prinsip pareto)
e. Sistem penanganan komplit secara efektif
Penangan komplit terkait dengan kualitas produk. Perusahaan
harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar
berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal.
f. Unconditional Guarantees
Unconditionalla guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang
25
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat
diharapkan akan mereka terima.
g. Program pay-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya
dukungan sumber daya manusia organisasi.
2.4.1 Indikator Kepuasan Pelanggan
Indikator pengukuran kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2007:366)
1. Seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu:
a. Mengukur tingkat kepuasan terhadap produk/ jasa perusahaan
bersangkutan?
2. Dimensi kepuasan pelanggan:
a. Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan?
b. Keamanan barang atau produk
c. Meminta pelanggan menilai produk / jasa perusahaan berdasarkan itemitem spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau
keramahan staf pelayanan pelanggan?
d. Meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang
menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan?
3. Konfirmasi harapan:
a. Pelanggan tidak terlalu sensitif terhadap harga?
4. Minat pembelian ulang:
a. Apakah pelanggan akan tetap setia pada perusahaan?
26
5. Kesediaan untuk merekomendasi:
a. Pelanggan akan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan kepada
orang lain?
6. Ketidakpuasan pelanggan
a. Seperti halnya komplain terhadap pelayanan, atau biaya garansi, dan
retur.
2.4.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam
rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta menemukan bagaimana yang membutuhkan peningkatan.
Menurut Tjiptono dikutip dari (Kotler:2000) kepuasan adalah “perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja
( hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja ( atau hasil ) yang diharapkan”.
Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan sangat puas atau senang.
untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat metode pengukuran
yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Tjiptono (2004:367) yang
dikutip dari Kotler yaitu:
Ada 4 (empat) metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik,
saran, pendapat dan keluhan melalui berbagai media. Media yang biasa
digunakan adalah kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat strategis,
27
kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan website. Arus
informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan dan
memungkinkan mereka bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Ghost shopping
Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang Ghost
shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial dari produk
perusahaan,
mereka
dapat
menyampaikan
temuannya
mengenai
kekurangan dan kelebihan produk prusahaan maupun pesaing, serta
mengamati cara perusahaan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan
pelanggan dengan cara mengamati pelanggan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau telah beralih pemasok agar dapat mengambil kebijaksanaan untuk
memperbaiki atau mengadakan penyempurnaan.
d. Survei kepusan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan
melalui metode survei, sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan
dan umpan balik secara langsung dari pelanggan.
2.4.3
Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance
produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan akan merasa
28
puas apabila harapannya terpenuhi. Jika harapan pelanggan terlampaui. Menurut
handi irawan ( 2004:37 ) faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terdiri dari:
1. Kualitas produk
Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang
global dan paling tidak ada 6 ( enam ) dari kualitas produk, yaitu
performance, durability, feature, reliability, consistency, dan desain.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yangpenting karena mereka akan mendapatkan value for maney
yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang
tidak sensitif terhadap harga. Untuk industry ritel, komponen harga ini
sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.
3. Service Quality
Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Faktor manusia ini memeng kontribusi sekitar 70%. Tidak
mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan
perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus
dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja.
4. Emosional Factor
Emosional factor relatif penting. Kepuasnaa pelanggan dapat timbul pada
saat pengendara mobil yang memiliki brand image yang baik. banyak jam
29
tangan dengan harga Rp.200.000,00 mempunyai kualitas produk yang
sama dengan yang harga Rp.10juta. walau demikian pelanggan yang
membeli jam tangan dengan harga Rp.10juta bisa lebih puas karena
emotional value yang diberikan oleh brand produk tersebut.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relative murah, nyaman dan efisien
dalam mendapatkan produk atau layana. Sering kita liat cabang-cabang
makanan siap saji dengan antrian panjang. Tapi konsumen tetap menyukai.
Karena konsumen merasa kemudahan dan standar layanan sama dengan
yang ditempat lain.
Dengan mengetahui kelima drive ini, tentulah tidak cukup tinggi
perusahaan untuk merancang strategi dan program meningkatan kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi
kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang
puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan
menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu,
baik pelanggan maupun produsen, akan sama-sama diuntungkan apabila
kepuasan pelanggan terjadi, dengan melihat hubungan ini, jelas bahwa
kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap
perusahaan.
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance
produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa
30
puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan
pelanggan terlampaui.
Kualitas dan pelayanan adalah sasaran untuk mencapai kepuasan dan
ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk
atau jasa yang berkualitas atau memberikan pelayanan yang prima, tetapi
menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin
bisnis. Oleh karena itu, memberikan kualitas yang tinggi dan pelayanan
yang prima adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai tujuan yang
utama yaitu pelanggan yang puas dan setia.
Mengukur kepuasan pelanggan berarti mengajarkan bagaimana bisa
mengukur kualitas dan aktivitas pelayanan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan dan membantu anda mengembangkan program untuk
meningkatkan ikatan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan terjadi produk
atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya
pelanggan merasa puas.