BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pengguna

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Pengguna internet telah berkembang di seluruh bagian dunia terutama
di indonesia. Social Networking Sites (SNS) juga bertumbuh dengan bermacam
jenis sosial media. Social Networking Sites (SNSs) adalah forum online di mana
pengguna dengan kepentingan umum atau sebuah koneksi (dapat berkumpul
untuk berbagi pikiran, komentar dan pendapat) (Weber, 2009).
(Safko dan Rem, 2009) Selain komunikasi dan kolaborasi, SNSs juga
memfasilitasi pendidikan dan informasi. Social Networking Sites (SNSs) seperti
(Facebook, Twitter, Friendster, Myspace dan lain sebagainya). Banyak pengguna
menggunakan situs-situs tersebut sebagai tempat menghabiskan waktu luang
dan menghibur diri.
Bagi perusahaan atau pengiklan suatu produk atau jasa di media sosial,
Social Networking Advertising (SNA) yaitu pemasaran melalui SNS adalah
sebuah keuntungan yang besar. Social Networking Advertising (SNA) adalah iklan
online yang terfokus pada situs jaringan sosial. SNA juga merupakan istilah
umum
eksplisit
yang
mengcapturing
(misalnya,
banner
segala
iklan
bentuk
dan
video
iklan
online
komersial)
-
Apakah
atau
implisit
(misalnya, “fan page” atau "tweets") yang disampaikan melalui SNSs.
1
Bagi perusahaan atau pengiklan, SNA masih merupakan hal yang baru
berkembang pesat, substantif penting, dan sebagian besar belum di eksplorasi.
Satu dari keuntungan utama beriklan di situs jaringan sosial (Facebook , Myspace,
Twitter dan lainnya) adalah pengiklan mendapat keuntungan dari informasi
demografi pengguna dan dapat mentargetkan iklan mereka dengan tepat sasaran.
Saat ini (SNS) dijadikan tempat berjalannya bisnis pemasaran dengan iklan.
Terutama dalam mengenalkan produk-produk yang diciptakan oleh perusahaan
atau pengiklan di situs jaringan sosial.
Perkembangan pengguna SNSs yang signifikan (Facebook dan Twitter)
menarik minat para pengiklan di jaringan sosial. (Di Cuffia, 2009; Flavelle, 2007)
Menurut dari hasil laporan, bahwa waktu yang paling banyak terbuang oleh
masyarakat saat ini adalah cenderung ke media sosial, dan jumlah waktu yang
dihabiskan di SNSs terus meningkat (Nielsenwire, 2010).
Selanjutnya (www.emarketer.com) pada bulan juli 2009 - 2013 para ahli
memperkirakan pemasaran lewat iklan di Facebook akan melampaui iklan yang
ada pada Myspace, yang merupakan satu dari sekian alternatif SNSs.
Data ini menunjukkan bahwa semakin banyak pengiklan yang akan masuk
ke dalam SNSs untuk memasang iklan. Oleh karena itu, para pengiklan
perlu menciptakan iklan yang tepat dan sesuai, agar iklan menjadi efektif
ketika diterima oleh masyarakat terutama pengguna situs.
2
Ada beberapa pandangan mengenai SNA yang efektif, ada yang
berargumentasi bahwa SNA efektif ketika pengguna telah menerima iklannya,
namun ada juga yang memandang bahwa komersialisasi yang berlebihan
justru mungkin mengakibatkan iklan tersebut diabaikan dan ditinggalkan
oleh pengguna SNSs.
Menurut cacatan penelitian (AdReaction, 2010) hanya 22% konsumen yang
memberikan sikap positif terhadap iklan jaringan sosial, dan ada 78%
dari konsumen yang cenderung meninggalkan iklan di situs jaringan sosial
( SNS ). Alasan dari konsumen ini adalah karena mereka menganggap
iklan itu berlebihan dan terlalu banyak ( AdReaction,2010 ).
Pengguna menganggap iklan terlalu banyak atau sudah berlebihan.
Ditambah
lagi
pengguna
akan
iklan
yang
langsung
tidak
menarik
diabaikan
dan
dan
tidak
sesuai
ditinggalkan.
bagi
Dukungan
empiris mengenai fenomena ini masih sangat kurang. Para pengguna
menganggap
SNA
itu
berlebihan
dan
cenderung
mengabaikan
iklan.
Oleh karena itu, peneliti mencoba untuk mengetahui sikap pengguna SNS
(Attitude Toward SNA) yang dianggap berlebihan.
Berdasarkan model teori kepuasan dan pemanfaatan media, bahwa
faktor (Content related dan Structural) merupakan faktor yang memengaruhi
sikap pengguna terhadap iklan di SNSs. (Content related)
terkait dalam sebuah iklan jaringan sosial.
3
adalah
isi yang
Riset berdasarkan teori kepuasan dan pemanfaatan media menunjukan
bahwa nilai dari suatu iklan berasal dari (Content related), yaitu kemampuan
isi iklan untuk memenuhi kebutuhan konsumen untuk informasi (Informativeness)
dan hiburan (Entertainment) (Mc Quail, 1983).
Sedangkan
untuk
(Structural)
memotivasi
dapat
menjadi
melihat
para
sebuah
iklan-iklan
merupakan
komponen
pengguna
menggunakan
komponen
yang
untuk
dipasang
bagian
(SNS),
memengaruhi
dalam
(SNS).
dari
cara
agar
para
pengguna
Faktor
Structural
juga merupakan“Proses memotivasi” memaksa pengguna login ke account
mereka,
misalnya
di
pagi
hari
sebagai
bagian
terstruktur
rutin,
sebelum berangkat kerja atau kuliah, sebelum berangkat makan siang atau
sesudah kembali kerumah pada sore hari (Peters et al, 2007).
Dalam
mengunjungi
arti
lain,
atau
bahwa
masuk
semakin
dalam
tingkat peluang pengguna melihat
tinggi
(SNS),
tingkat
semakin
para
pengguna
tinggi
pula
iklan-iklan terpasang oleh perusahaan
atau para pengiklan. Sehingga faktor ini dinyatakan indikator yang dapat
membantu menciptakan sikap
para pengguna untuk menanggapi iklan
dengan sikap positif.
Konsumen lebih aktif mencari media untuk
memuaskan diri, baik
kebutuhan utilitarian atau hedonic. Misalnya, menonton televisi untuk dihibur
sebuah film atau informasi dokumenter dan berita (Lull, 1980).
4
Faktor Structural memiliki dua variabel yang berhubungan satu sama lain
yaitu
(Quality of Life dan Structure Time). Pengujian (Content related)
yang terdiri dari dua variabel antara lain (Informativeness dan Entertainment).
Kedua variabel ini dirasakan
pengaruh
pengguna
telah diindentifikasi
terhadap
sikap
(Attitude
sebagai penentu
Toward
SNA)
(Gao dan Koufaris,2006).
Pertama,
(Informativeness)
menurut
(Bauer
dan
Grayer,
1968)
mengungkapkan bahwa keinformatifan iklan merupakan faktor penting yang
mempengaruhi
penerimaan
terhadap
iklan.
Informativeness
dapat
diinterpretasikan sebagai kemampuan dari iklan dalam menyampaikan informasi
kepada konsumen dalam rangka mencukupi kebutuhan mereka.
Beberapa pendapat juga menyatakan bahwa fungsi yang melegitimasikan
iklan adalah isinya yang informatif (yaitu, kemampuan untuk memberitahukan
pengguna tentang produk alternatif yang memungkinkan mereka untuk membuat
pilihan-pilihan yang menghasilkan nilai tertinggi dari produk itu sendiri)
(Rotzoll, Haefner, dan Sandage).
Kedua, (Entertainment) mengacu pada bagaimana konten dalam iklan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen akan hiburan, kenikmatan estetika dan pelepasan
emosional (Ducoffe, 1996). Kesenangan orang-orang dihubungkan dengan
periklanan yang memainkan peranan yang sangat besar bagi seluruh sikap mereka
terhadap iklan dan Entertainment dapat juga meningkatkan loyalitas konsumen
dan nilai tambah bagi konsumen (Shavitt dkk,1998).
5
Ketiga, (Quality of life) mengacu pada proses menciptakan kualitas hidup
seseorang. Keterlibatan dalam kegiatan jaringan sosial dianggap sebagai
sarana untuk meningkatkan Quality of life seseorang yang bertujuan penuh
untuk melewati tantangan hidup yang menggangu. Variabel ini dianggap
dapat memfasilitasi lebih positif sikap pada SNA.
(Peters et al 2007) menyatakan bahwa ketika seseorang mengalami tekanan
maupun ketika seseorang ingin mengalihkan diri dari tugas-tugas mereka,
diperlukan
proses
untuk
menciptakan
rasa
nyaman
dan
ketenangan.
Hal ini yang disebut dengan proses untuk menciptakan kualitas hidup seseorang,
sehingga
mereka
akan
merasa
senang
dengan
iklan
yang
diberikan.
Singkatnya, apabila konsumen merasakan kenyamanan dalam iklan, otomatis
iklan tersebut akan diterima (Peters et al, 2007).
Keempat, (Structure time) adalah penataan waktu yang ada dalam kaitan
dengan memotivasi para pengguna menerima SNA sebagai komponen SNSs.
Kesempatan untuk Structure time mungkin berfungsi sebagai motivasi
terkait untuk menggunakan SNSs.
Oleh karena itu, SNA apapun dapat secara implisit dilihat oleh
para
pengguna sebagai hal yang bermanfaat, sejauh mana SNA itu dapat memberikan
sambutan tambahan pengalihan dan bentuk lain dari structure time pada
situs jaringan sosial (SNS).
6
Meskipun
para pengguna menggunakan SNS untuk menghilangkan
kebosanan atau untuk mengalihkan diri diantara tugas, mereka juga sering
menggunakan
situs
sebagai
bagian
dari
rutinitas
sehari-hari
mereka.
Diantara pengguna SNSs 60% remaja, 67% dewasa, dan 42% orang tua dan
berdasarkan laporan mereka menggunakan SNSs satu kali atau lebih dalam sehari
(Li, 2007).
(Wong
and
mengemukakan
Tang,
bahwa
2008)
dalam
sikap
penelitiannya
terhadap
iklan
pada
advertising
dapat
dijelaskan
menggunakan Theory of Reasoned Action bahwa sikap terhadap iklan
(Attitude
Toward
Advertising)
dengan
memperhatikan
norma
subyektif
akan mempengaruhi intention to accept.
Wong
and Tang
mempengaruhi
iklan
sikap
juga
mengemukakan
seseorang
(Informativeness),
terhadap
seberapa
besar
bahwa
iklan
iklan
faktor-faktor
adalah
yang
keinformatifan
mengandung
unsur
hiburan (Entertainment), kualitas hidup (Quality of life), dan struktur waktu
iklan (Structure time), persepsi terhadap iklan secara umum dan faktor gender.
Banyaknya iklan-iklan di SNSs menjadi masalah bagi pengiklan
ataupun pengguna. Terutama para pengguna menanggapi iklan dengan negatif
dan cenderung mengabaikan iklan. Dan dampaknya mengarah ke masalah
bagi para pengiklan di SNS.
7
Dengan adanya model pengujian antara (Content related dan Structural)
mungkin dapat mempengaruhi sikap penerimaan pengguna. Ini dapat menjadi hal
yang menarik, apabila SNA diterima dengan sikap positif oleh para pengguna.
Dan dijadikan sebagai komponen dari aktivitas para pengguna SNS.
Kunci sukses untuk mengintegrasikan iklan di SNS adalah terutama cara
penerimaan para pengguna media sosial dengan positif (Attitude Toward SNA).
Pengguna tampaknya bersedia menerima iklan jaringan sosial (SNA) apabila
iklan yang dikelola dengan menggunakan model pengujian yang akan dilakukan.
(Lin dan Hung, 2009) dalam penelitiannya mengenai sikap pengguna
internet terhadap sponsored link dengan menggunakan dua variable yaitu
(Informativeness dan Entertainment). Bahwa dari kedua variabel ini memiliki
pengaruh terhadap (Attitude Toward SNA) yang positif. Pada dasarnya
pengiklan tidak dapat mengetahui dari sikap para pengguna media sosial
terhadap banyaknya iklan-iklan di jaringan sosial.
Keberhasilan pemasangan iklan pada situs jaringan sosial. Dikatakan
berhasil
oleh
pengiklan,
ketika
iklan
telah
diterima
oleh
pengguna.
Dari persepsi yang salah inilah yang membuat pemasang iklan harus
membayar kerugiannya, dimana telah memasang iklan tetapi tidak menghasilkan
keuntungan
dari
pemasangan
iklan
tersebut.
sebelumnya tentang masalah-masalah yang ada diatas.
8
Menurut
penjelasan
Peneliti mencoba untuk meneliti faktor yang memengaruhi perilaku
pengguna
SNSs
pada
(Attitude
Toward
SNA).
Dengan
menggunakan
model pengujian empiris berdasarkan faktor (Content Related dan Structural)
yang dapat memberikan pengaruh positif pada (Attitude Toward SNA).
Berkenaan
dengan
hal
tersebut,
peneliti
mencoba
menuangkan
pembahasannya dalam penulisan skripsi dengan judul : “ Pengaruh Faktor
Informativeness, Entertainment, Quality of Live, Structure Time Terhadap
Attitude Toward Social Networking Advertising ( SNA )”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah dapat dirumuskan masalah sebagai
berikut :
a)
Apakah terdapat pengaruh Informativeness terhadap Attitude Toward SNA?
b)
Apakah terdapat pengaruh Entertainment terhadap Attitude Toward SNA?
c)
Apakah terdapat pengaruh Quality of life terhadap Attitude Toward SNA?
d)
Apakah terdapat pengaruh Structure time terhadap Attitude Toward SNA?
1.3.
Pembatasan Masalah
Untuk menghindari perluasan pembahasan dan kerancuan di dalam
penganalisaan masalah, maka penelitian ini diberi pembatasan ruang lingkup pada
permasalahan Content related dan structural antara lain (Informativeness dan
Entertainment), (Quality of life dan Structure time) terhadap Attitude toward SNA.
Dimana dari batasan masalah ini, bertujuan untuk dapat menjadikan sumber
pemecahan masalah pengaruh-pengaruh variabel X terhadap variabel Y.
9
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
1.
Untuk mengetahui adanya pengaruh Informativeness terhadap Attitude
Toward Social Networking Advertising (SNA).
2.
Untuk mengetahui adanya pengaruh Entertainment
terhadap Attitude
Toward Social Networking Advertising (SNA).
3.
Untuk mengetahui adanya pengaruh Qulaity of life terhadap Attitude
Toward Social Networking Advertising (SNA).
4.
Untuk mengetahui adanya pengaruh Structure time terhadap Attitude
Toward Social Networking Advertsing (SNA).
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat penilitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih
jelas mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen
pada iklan. Faktor tersebut dapat digunakan dalam rangka menilai efektifitas dari
iklan yang telah dikembangkan, seberapa besar konsumen menghargai
dan bersikap positif terhadap iklan.
10
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan evaluasi dalam
menentukan kebijakan strategis (SNA) perusahaan di masa yang akan datang.
Dan dapat dijadikan bahan acuan yang menarik dan sebagai pertimbangan dalam
melakukan penulisan skripsi atau penilitian ilmiah lainnya.
2. Bagi perusahaan atau pengiklan
Memberikan masukan dalam rangka penentuan sikap para pengguna
dari sebuah iklan di jaringan sosial agar dapat diterima oleh masyarakat
(Pengguna SNS) terutama mahasiswa/i di Universitas Mercu Buana.
3. Bagi pembaca
Dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk memahami dari sebuah
pemasangan iklan dijaringan sosial. Dan untuk mendapatkan pilihan informasi
yang bermanfaat dari sebuah pemasangan iklan jaringan sosial (SNA).
11