1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis
baru bagi perusahaan yang ada di seluruh dunia dan di era globalisasi ini bukan
lagi perang kualitas produk atau jasa yang ditonjolkan, akan tetapi perang merek.
Kualitas produk atau jasa seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru,
sedangkan atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Membangun merek
yang kuat di pasar adalah tujuan dari setiap perusahaan maupun pemasar karena
hal ini akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan,
termasuk di dalamnya yaitu tidak akan mudah goyah akibat dari persaingan pasar
yang sangat kompetitif, marjin laba akan naik, pangsa pasar yang besar dan
kemungkinan untuk dapat melakukan usaha perluasan merek.
Menurut Kotler (2004) merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan,
atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Merek-merek terbaik dapat memberikan
jaminan kualitas bagi konsumennya. Merek lebih dari sekedar simbol dikarenakan
adanya enam level pengertian yang terkandung di dalamnya meliputi: atribut,
manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Kotler pun mengatakan bahwa
tantangan dalam pemberian merek dalam pengembangan satu pengumpulan
makna yang lebih dalam terhadap merek tersebut. Pemasar harus menentukan
pada level mana akan menanamkan identitas merek. Dalam jangka panjang merek
1
2
yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari
merek-merek itu.
Merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tidak
berwujud) yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat
(Durianto, et al., 2004). Oleh sebab itu, hanya produk atau jasa yang brand equity
(ekuitas merek) kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan
menguasai pasar. Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, pengetahuan tentang
elemen-elemen ekuitas merek dan pengetahuannya sangat diperlukan untuk
menyusun
langkah strategis
dalam menyusun langkah strategis
dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
Suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak
mengalami penyusutan. Menurut Aaker (2008:30), ekuitas dapat menciptakan
nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Tugas diatas memerlukan investasi
yang terus menerus dalam litbang, periklanan yang cerdik, pelayanan konsumen
dan perdagangan yang prima (Kotler, 2009).
3
Dengan semakin banyaknya merek pesaing-pesaing baru yang muncul,
dan berusaha memposisikan produknya di benak konsumen, maka diperlukan
penelitian lebih lanjut untuk mengetahui kesadaran
awareness), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
akan merek (brand
merek (brand association),
persepsi kualitas konsumen terhadap merek (perceived quality), dan loyalitas
konsumen terhadap merek (brand loyalty).
Begitu juga pada maskapai
penerbangan salah satu untuk menarik konsumen yaitu dengan pengenalan merek.
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Kesadaran
merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Tjiptono,
2008), menggambarkan keberadaan sebuah merek pada maskapai penerbangan
didalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh aktivitas promosi yang
terintergrasi dan meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan suatu
maskapai penerbangan dalam memperluas pasar.
Asosiasi merek juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan
kopi dan jaringan kedai kopi global. Asosiasi merek adalah segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut
(Durianto dkk, 2004).
Persepsi kualitas juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan
kopi dan jaringan kedai kopi global. Menurut Aaker (2008), persepsi kualitas
4
merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek, karena
mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal.
Apabila konsumen puas dengan kualitas sebuah kopi dan jaringan kedai
kopi global, maka perusahaan tersebut harus mempertahankan konsumennya
supaya tidak berpindah pada perusahaan pesaing. Usaha yang dijalankan yaitu
dengan cara menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah loyalitas yang
diberikan oleh pelanggan kepada suatu merek (Aaker, 2006) loyalitas merek
merupakan suatu keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Starbucks Corporation adalah sebuah perusahaan kopi dan jaringan kedai
kopi global asal Amerika Serikat yang berkantor pusat di Seattle, Washington.
Starbucks adalah perusahaan kedai kopi terbesar di dunia,dengan 20.336 kedai di
61 negara, termasuk 13.123 di Amerika Serikat, 1.299 di Kanada, 977 di Jepang,
793 di Britania Raya, 732 di Cina, 473 di Korea Selatan, 363 di Meksiko, 282 di
Taiwan, 204 di Filipina, dan 164 di Thailand.[1]
Starbucks menjual minuman panas dan dingin, biji kopi, salad, sandwich
panas dan dingin, kue kering manis, camilan, dan barang-barang seperti gelas
dan tumbler. Melalui divisi Starbucks Entertainment dan merek Hear Music,
perusahaan ini juga memasarkan buku, musik, dan film. Banyak di antara produk
perusahaan yang bersifat musiman atau spesifik terhadap daerah tempat kedai
berdiri. Es krim dan kopi Starbucks juga dijual di toko grosir.
5
Sejak didirikan tahun 1971 di Seattle sebagai pemanggang dan
pengecer biji kopi setempat, Starbucks meluas dengan cepat. Pada tahun 1990-an,
Starbucks membuka kedai baru setiap hari kerja, satu tahap yang terus dilanjutkan
sampai tahun 2000-an. Kedai pertama di luar Amerika Serikat atau Kanada dibuka
pada pertengahan 1990-an, dan jumlah kedainya di luar negeri mewakili sepertiga
dari total kedai Starbucks di seluruh dunia. Perusahaan ini berencana membuka
900 kedai baru di luar Amerika Serikat pada tahun 2009, dan telah menutup 300
kedai di Amerika Serikat sejak 2008.
Starbucks di Indonesia juga sudah tersebar dikota-kota besar seperti di
Jakarta, Bogor, Bandung, Surabaya, Medan dan Bali. Di Indonesia Starbucks
bersaing dengan jaringan Coffee shop dari AS lainnya, seperti The Coffee Bean
dan Excelso (jaringan café lokal). Menu kopi yang ditawarkan oleh Starbucks
yaitu Espresso, Cappucino, Coffee Latte, Java Chips Frappuccino, Iced Caramel
Machiato, Double Chocolate Cream
Chips
Frappuccino,
dan Caramel
Frappuccino.
Berdasarkan uraian diatas, maka masalah yang akan dikemukakan dalam
penelitian ini adalah “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian di
Starbucks Galaxy Mall Surabaya”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah
kesadaran
merek
berpengaruh
signifikan
keputusan Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya?
terhadap
6
2. Apakah asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya?
3. Apakah
persepsi
kualitas
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya?
4. Apakah loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya?
5. Manakah diantara variabel kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas dan loyalitas merek yang memiliki pengaruh
dominan terhadap keputusan Pembelian di Starbucks Galaxy Mall
Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai perumusan masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui:
1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
4. Untuk mengetahui pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan
Pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
5. Untuk mengetahui diantara variabel kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang memiliki
7
pengaruh dominan terhadap keputusan Pembelian di Starbucks
Galaxy Mall Surabaya?
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian menjelaskan konstribusi atau manfaat yang
diharapkan dari penelitian, terdiri atas 3 (tiga) bagian yaitu:
1. Kontribusi Praktis
Penelitian ini dapat menambah referensi bagi kajian teori yang
berkaitan dengan ekuitas merek, khususnya yang difokuskan pada
empat elemen penyusunan ekuitas merek yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek pada
Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
2. Kontribusi Teoritis
Hasil penelitian dapat memberikan kontribusi bagi Starbucks
Galaxy Mall Surabaya dalam mengambil keputusan untuk
meningkatkan
ekuitas
merek
yang
telah
terbentuk
guna
memperoleh keunggulan yang kompetitif berupa peningkatan
profitabilitas dan pertumbuhan bisnis pada Starbucks Galaxy Mall
Surabaya.
3. Kontribusi Kebijakan
Penelitian ini dapat memberikan gambaran kepada manajemen
tentang penilaian konsumen terhadap ekuitas merek yang terdiri
dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan
8
loyalitas merek dalam keputusan Pembelian di Starbucks Galaxy
Mall Surabaya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Agar pembahasan lebih terarah dan tidak menyimpang, serta
terhindar dari pembahasan yang terlalu luas dan tidak terarah maka dalam
skripsi ini kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas
merek dalam memprediksi keputusan Pembelian di Starbucks Galaxy Mall
Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier
berganda, dimana keputusan memilih digunakan sebagai variabel terikat.