Developing PRICE strategies and programs

Strategi Harga
“PRICE”
1
Introduction
Harga “ adalah sejumlah uang
sebagai alat tukar untuk memperoleh
produk atau jasa.
“Harga” dapat juga dikatakan
penentuan nilai suatu produk dibenak
konsumen
“Kebijakan Harga” adalah keputusan
– keputusan mengenai harga yang
ditetapkan oleh manajemen
2
Materi Pokok :

Konsep dan Peranan Harga

Tujuan Penetapan Harga

Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga

Metode Penetapan Harga

Penyesuaian Terhadap Harga

Strategi Penetapan Harga

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi Penetapan harga Produk yg sudah
Mapan

Strategi Fleksibilitas Harga

Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Strategi Leasing

Strategi Building Pricing

Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk
Pangsa Pasar
3
1. Konsep dan Peranan Harga
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat
pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai
suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan
meningkatnya manfaat yang dirasakan”
Asumsi :
• Harga bisa diungkapkan dengan berbagai
istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa, Bunga,
Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
• Harga merupakan komponen yang
berpengaruh langsung pada laba perusahaan
:
Laba =
Pendapatan Total
–
Biaya Total
( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) – ( Biaya Tetap)
4
 Disudut pandang konsumen
harga seringkali digunakan
sebagai indikator Nilai, bilamana
harga tsb. dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa.
 Nilai (value) di-definisikan
sebagai rasio antara manfaat yg
dirasakan terakhir. Harga dapat
dirumuskan :
Manfaat Yang Dirasakan
Nilai =
Harga
5
PERANAN HARGA
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga :
•
•
•
•
Fungsi harga dalam membatu para
pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yg diharapkan berdasarkan
daya beli
Dapat membantu pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan
jasa
Dapat membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia
Memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki
6
2. Peranan Informasi dari Harga :
– Fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai
faktor-faktor produk, seperti kualitas
– Membantu pembeli dalam situasi
dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai
faktor Produk/ manfaat secara abjektif
7
Sasaran Penetapan Harga
1.
2.
3.
Berorientasi pada Laba
•
Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan
bersih
•
Untuk memaksimalkan laba
Berorientasi Pada Penjualan;
–
Untuk meningkatkan Penjualan
–
Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian
pasar dan penjualan
Berorientasi Pada Status Quo, yaitu ;
–
Untuk menstabilkan laba
–
Untuk menangkal Persaingan
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga :
1.
2.
3.
4.
5.
Permintaan Produk
Reaksi Pesaing
Bauran Pemasaran
Target dan Bagian saham pasar
Biaya untuk memproduksi
8
TUJUAN PENETAPAN HARGA
1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi
semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat
mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat
menghasilkan laba maksimum.

Oleh karena itu ada pula perusahaan yang
menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat
laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba.

Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu
target marjin dan target ROI (Return On Investment)
9
TUJUAN PENETAPAN HARGA
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
 Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah
volume pricing objective.
 Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan atau pangsa
pasar.
 Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan penerbangan.
10
TUJUAN PENETAPAN HARGA
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
 Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk
melalui strategi penetapan harga.
 Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
 Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu (image of value),
misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu.
 Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi
maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
11
TUJUAN PENETAPAN HARGA
4. Tujuan Stabilisasi Harga
 Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif
terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya
harus menurunkan pula harga mereka.
 Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya
tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri
tertentu (misalnya minyak bumi).
 Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri
(industry leader).
12
TUJUAN PENETAPAN HARGA
5. Tujuan-tujuan lainnya
 Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas
pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
13
Faktor yang Perlu dipertimbangkan
dalam Penetapan Harga
1. Faktor Internal
2. Faktor Ekternal
1. Faktor Internal :
a.
Tujuan Pemasaran Perusahaan ;
( makimalisasi laba; mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan
kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan;
melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)
b.
Strategi Buran Pemasaran ;
( harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan
bauran pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi )
c.
Biaya ;
( merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus
ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal
ini biaya tetap dan variabel)
14
Yang perlu diperhatkan :
 Untuk menganalisis pengaruh biaya thd strategi
penetapan harga ada tiga macam hubungan yg
perlu dipertimbangkan :
 Pertama : Ratio biaya tetap thd biaya variabel,
bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar
dari pada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan
volume penjualan akan sangat membantu dalam
meningkatkan penghasilan/laba. Situasi ini dikenal
dengan istilah “Volume Sensitive”
– Contoh ; perusahan penerbangan, biasanya biaya
tetapnya mencakup sekitar 60 hingga70 persen dari
biaya totalnya. Apabila biaya tetap telahtertutupi,
maka setiap tambahan tiket yg terjual akan
memberikan tambahan laba yg besar.
– Akan tetapi ada pula industri yang mengalami situasi
sebaliknya, (misal industri kertas), dimana biaya
variabelnya memiliki proporsi yang lebih besar.
Situasi ini disebut “Price Sensitive”, karena kenaikan
harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup
besar
15
 Kedua; Skala ekonomis yang tersedia
bagi suatu perusahaan.
– Bila skala ekonomis yg diperoleh dari operasi
perusahaan cukup besar, maka perusahaan yg
bersangkutan perlu merencanakan peningkatan
pangsa pasar dan harus memperhtungkan harapan
atas penurunan biaya dalam menentukan harga
jangka panjangnya.
– Alternatif lain adalah bila pengalaman perusahaan
diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya,
maka harga dapat diturunkan dalam jangka panjang
pula, meraing pangsa pasar yang lebih besar.
 Ketiga; Struktur biaya perusahaan dibanding
pesaingnya.
– Bila sebuah perusahaan ia akan memperoleh laba
tambahan dengan mempertahankan harga pada
tingkat kompetitip.
– Laba tambahan dapat dipakai untuk mempromosikan
produknya secara agresif.
– Sebaliknya bila bila biaya suatu perusahaan lebih
tinggi dibandingkan para pesaingnya, maka jangan
sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga,
karena itu hanya akan mengarah pada “perang harga”
dan ia pasti rugi.
16
d. Organisasi ;
– Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam
organisasi yang harus menetapkan harga.
– Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan
harga menurut caranya masing-masing.
– Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan
oleh manajemen puncak.
– Pada perusahaan besar, seringkali masalah
penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer
suatu lini produk.
– Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan
untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna
menetapkan rentang (range) harga tertentu.
– Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor
kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan
luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang
bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau
manajemen puncak.
– Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer
penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan
akuntan
17
2. Faktor Lingkungn Ekternal
a.
Sifat Pasar dan Permintaan;
setiapperusahaan perlu memahami sifat
dan permintaan yang dihadapinya,
apakah termasuk pasar persingan
sempurna, persaingan monopolistik,
oligopoli, atau monopoli. Faktor lain
yang tdk kalah pentingnya adalah
elastisitas permintaan
Lihat Tabel Berikut ......
18
Tabel : Beberapa Dimensi Penting Dalam
Berbagai Situasi Pasar
Dimensi Penting
Macam Situasi
Persaingan
Sempurna
Oligopoli
Persaingan
Monopolistik
Oligopoli
Kehasan produk
masing-masing
perusahaan
Tidak ada
Tidak ada
Ada
Khas
Jummlah peserta
persaingan
Banyak
Beberapa
Ukuran para
peserta persingan
(dibandingkan
dengan ukuran
pasar)
Kecil
Besar
Elastisitas
permintaan yang
dihadapi
perusahaan
Sangat elastis
Kurve
permintaan
bekelok ( elastis
dan inelastis
Salah satu
Salah satu
Elastisitas
permintaan
industri
Salah Satu
Inelastis
Salah satu
Salah satu
Pengendalian
harga oleh
perusahaan
Tidak ada
Ada (harus
berhati-hati)
Ada
Sepenuhnya
Beberapa sampai
banyak
Tidak ada
Besar sampai
kecil
Tidak ada
19
b.
Persaingan;( Porter )
Ada lima kekuatan pokok yang
berpengaruh dalam persaingan suatu
industri :
1.
2.
3.
4.
5.
Persaingan dalam industri yang
bersangkutan
Pruduk Substitusi
Pemasok
Pelanggan dan
Ancaman-ancaman baru
Informasi yg dibutuhkan untuk
menganalisis karakteritik persaingan yg
dihadapi :
1.
2.
3.
4.
Jumlah Perusahaan dalam Industri
Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri
Deferensiasi Produk
Kemudahanuntuk memasuki industri yg
bersangkutan
20

Jumlah Perusahaan dalam Industri;
–
–
–

Ukuran relatif setiap anggota dalam
Industri
–
–

Bila hanya satu perusahaan dalam industri, maka
secara teoritis perusahaan yg besangkutan bebas
menetapkan harganya seberapa-pun akan tetapi
sebaliknya,
Bila industri. Terdiri atas banyak perusahaan,
maka persingan harga terjadi.
Bila produk yg dihasilkan tidak terdiferensiasi,
maka hanya pemimpin industri yg leluasa
menentukan perubahan harga
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang
besar, maka perusahaan yang bersangkutan
dapat memegang inisiatif perubahan harga.
Bila pangsa pasar nya kecil, maka hanya
menjadi pengikut.
Deferensiasi Produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi
dalam industri nya,maka perusahaan tersebut dapat
mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing
dalam industri.
21

Kemudahan untuk memasuki industri yg
bersangkutan
–
–
–
Bila suau industri mudah untuk dimasuki,
maka perusahaan yang ada, sulit
mempengaruhi atau mengendalikan harga.
Sedangkan bila ada hambatan masuk ke
pasar (Barrier to market entry),maka
perusahaan-perusahaan yang suda ada
dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke pasar dapat berupa:
a. Persyaratan teknologi,
b. Investasi modal yang besar,
c. Ketidaktersediaan bahan baku
pokok,utama,
d. Skala ekonomis yang sudah dicaai
perusahaan-perusahaan yang telah ada
dan sulit diraih oleh para pendatang baru.
e. Kendali atas sumber daya alam oleh
perusahaan-peusahaan yg sudah ada.
f. Keahlian dalam pemasaran.
22

Unsur-unsur lingkungan
ekternal lainnya
1. Perlu mempertimbangkan
faktor kondisi ekonomi
( Inflasi, Bomm atau
Resesi, Tingkat bunga ),
2. Kebijakan dan peraturan
Pemerintah, dan aspek
sosial (kepedulian terhadap
lingkungan)
23
METODE PENETAPAN HARGA
 Metode Penetapan Harga Berbasis
Permintaan
 Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
 Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
 Metode Penetapan Harga Berbasis
Persaingan
24
I. Metode Penetapan Harga Berbasis
Permintaan


Lebih menekankan faktor-faktor yang
mempengaruhi selera danpreferensi pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)
Kemauan pelanggan untuk membeli
Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan
(apakah merupakan simbol status atau produk yang
digunakan sehari-hari)
Manfaat yg diberikan produk kpd pelangan
Harga produk-produk substitusi
Sipat pesaing non harga
Perilaku konsumen secara umum
Segmen-segmen dalam pasar
25
Ada 7 metode penetapan harga yg termasuk
dalam penetapan harga berbasis permintaan;
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Skimming Pricing
Penetration Pricing
Prestige Pricing
Price Lining Pricing
Odd-even Pricing
Demand –Backward Pricing
Bundle Pricing
26
1. Skimming Pricing






Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi
bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan.
Keudian menurunkan harga pada tersebut pada saat
persaingan mulai ketat.
Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak
sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan
pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan produk
tsb dlm memuaskan kebutuhannya.
Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah terpuaskan
(dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan
harganya untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen
yg lebih sensitif thd harga.
Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan sedikit
modifikasi produk.
Misalnya : Novel “The Chamber” John Grisham, ditawarkan
pertama kali dalam edisi hardcover, kemudian beberapa waktu
kemudian diproduksi pula edisi buku saku untuk menjangkau
segmen pasar lainnya.
27
2. Penetration Pricing
 Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu
produk baru dengan harga rendah dengan
harapat akan dapat memperoleh volume
penjualan yg besar dalam waktu reatif
singkat.
 Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala
ekonomis dan mengurangi biaya per unit.
 Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan
kemampuan pesaing, karena dengan harga yg
rendah menyebabkan marjin yang diperoleh
setiap perusahaan menjadi terbatas.
28
3. Prestige Pricing
 Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran
kualitas atau prestise suatu barang / jasa.
 Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat
tertentu, maka permintaan thd barang/ jasa tsb akan
turun. (lihat gambar berikut).
 Prestige Pricing, merupakan strategi menetapkan harga
tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan
statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian
membelinya.
 Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige
pricing antara lain : Permata, Berlian, Farfum, jaket
kulit dll. Produk – produk ini malah sulit laku bila dijua
dengan hargamurah
29
Gambar : Prestige Pricing ;
Harga
A
Po
B
C
Kuantitas
Keterangan ; Gambar diatas menunjukkan bahwa dari titik A ke
B konsumen menganggap penurunan harga sebagai efek dari
tawar-menawar karena itu ereka membeli dlm jumlah yg lebih
banyak, Akan tetapi dari titik B ke C merka meragukan kualitas
dan prestise barang/jaa bersangktan, sehingga mereka akan
mengurangi pembeliannya. Strategi yg tepat di sini adalah
mempertahankan tingkat harga agar tetap berada di atas titik Po
30
4. Price Lining Pricing
 Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih




dari satu jenis.
Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan ditetapkan pada
tingkat harga tertentu yg berbeda.
Misalnya; Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan pada
tingkat harga Rp. 50.000,- ; Rp. 79.000,- dan Rp. 99.000,Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara :
1. Produen menjual setiap item barang dengan harga yg sama
kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase
markup yg berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat
harganya berbeda. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb
adalah: warna, model, dan permintaan yg dihadapi.
2. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yg berbedabeda dan pengecer menambahkan persentase markup yg relatif
sama, sehingga harga jual yg ditawarkan kepada konsumen akhir
akan bervariasi.
Biasanya variasi tingkat harga yg baik berkisar antara 3 hingga
4 macam tingkat harga, Bila terlampau banyak , akan
membingungkan konsumen
31
Gambar : Price Lining
 Harga
P1
P2
P3

Kuantitas
Gambar diatas menunjukkan bahwa permintaan bersifat
elastis pada masing-masing tingkat harga, tetapi in-elastis
diantara berbagai tingkat harga tersebut
32
5. Add-Even Pricing
 Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita





menjmpai barang-barang yang ditawarkan dengan
harga yang ganjil”.
Misal : Rp. 1.595.000,- dan Rp. 9.975.000,Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah hargaharga tsb sebenarnya sama saja denganRp.
1.600.000,- dan Rp. 10.000,- apa lagi sekarang sulit
mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,- juga Rp. 25,bahkan sering diganti dengan permen.
Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang
besarnyamendekati jumlah genap tertentu.
Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau
kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena
sasaran.
Tetapi apabila menyangkut satuanatau kuantitas besar
ataupun dikaitkan dengan pembelian(belanjaan)
berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan
lebih efektif
33
6. Demand- Backward Pricing
 Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg
bersdia dibayar konsumen untuk produk-produk yg
relatif mahal seperti halnya Shopping Goods.
 Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs dibayarkan
kepada wholesaler dan retailer, setelah itu baru harga
jualnya ditentukan.
 Jadi proses ini berjalan kebelakang, berdasarkan
suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan
menyesuaikan kualitas komponen-komponen
produknya dengan kata lain produk didesain
sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target
harga yang ditetapkan.
34
7. Bundle Pricing
 Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih
produk dalam satu harga paket.
 Misalnya Travel agency, menawarkan paket
liburan yg mencakup transportasi, akomodasi,
dan konsumsi.
 Didasarkan pada pandangan bahwa konsumen
lebih menghargai nlai satu paket tertentu
secara keseluruhan dr pd nilai masing-masing
item secara individu
 Strategi ini memberi manfaat besar bagi
pembeli dan Penjual
 Pembeli dapat menghemat biaya total,
sedangkan penjual dapat menekan biaya
pemasarannya.
35
II. Metode Penetapan Harga
Berbasis Biaya
 Dalam metode ini faktor penentu harga
yg utama adalah aspek penawaran atau
biaya, bukan aspek permintaan.
 Hega ditentukan berdasarkan biaya
produksi dan pemasaran yg
ditambahkan jumlah tertentu sehingga
dapat menutupi biaya-biaya Langsung,
Biaya Overhead dan Laba.
36
Ada 4 Metode P.H. Berbasis Biaya
1. Standard Markup Pricing
2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing
3. Cost Plus Fixed Fee Pricing
4. Experience Curve Pricing.
37
1. Standard Markup Pricing
 Dalam standard markup pricing,harga ditentukan
dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari
biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
 Misalnya pakaian dikenai tambahan 15%,sepatu 20%,
arloji 25%,hem 15%,dan lain-lain.
 Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan
took-toko eceran lainya yang menawarkan banyak lini
produk. Persentase markup bervariasi besarnya
,tergantung pada jenis took eceran
(pakaian,grosery,atau furniture) dan jenis produk yang
dijual.
 Biasanya produk-produk yang tingkat perputarannya
tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada
produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi
dikenakan markup yang lebih kecil daripada produkproduk yang tingkat perputarannya rendah
38
Contoh aplikasi metode ini dapat dilihat pada
Gambar 5.3
Harga jual retailer Rp
100 (100%)
Harga jual
Wholesaler Rp 60
(100%)
Harga jual
produsen Rp 48
(100%)
Markup Rp 40
(40%)
Markup Rp 12
(20%)
Markup Rp 7,2
(15%)
Biaya Rp 40,8
(85%)
Produsen
Biaya Rp 48
(80%)
Wholeseler
Biaya arp 60
(60%)
Retailer
Gambar 5.3 Contoh Aplikasi Standard Markup Pricing
39
 Dari gambar 5.3 dapat dilihat bahwa markup
yang ditetapkan semakin besar seiring dengan
semakin dekatnya produk ke konsumen akhir.
 Produsen memperoleh 15% markup atas
harga jualnya,wholesaler memperoleh
20%,dan retailer mendapatkan 40%.
 Kondisi ini dikarenakan semakin dekat suatu
produk ke konsumen akhir,maka penjual
hanya memiliki produk dalam volume yang
kecil dan harus menyediakan berbagai macam
pelayanan atau perhatian individual kepada
pembeli.
40
2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing
 Banyak perusahaan manufaktur,arsitektural,dan




konstruksi yang menggunakan berbagai variasi
standard markup pricing.
Dalam cost plus percentage-of-cost- pricing,perusahaan
menambahkan persentase tertentu terhadap biaya
produksi atau konstruksi.
Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan
harga satu item atau hanya beberapa item.
Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan
tariff sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah
rumah.
Jadi,bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar Rp
100 jutadan fee arsitek sebesar 15% dari biaya
konstruksi (Rp 15 juta),maka harga akhirnya sebesar
Rp 115 juta
41
3. Cost Plus Fixed Fee Pricing
 Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk
yang sifatnya sangat teknikal,seperti
mobil,pesawat,atau satelit.
 Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan
mendapatkan ganti atas sebuah biaya yang
dikeluarkan, seberapapun besarnya tetapi produsen
tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba
yang besarnya tergantung pada biaya final proyek
tersebut yang disepakati bersama.
 Misalnya Singapura menyepakati untuk membayar PT
Satelit kita seharga Rp 2 trilyun sebagai biaya
peluncuran satelit SS1 dan fee sebesar Rp 200 milyar.
 Bila kemudian ternyata biaya peluncuran
membengkak hingga mencapai Rp3 trilyun,maka fee
yang diterima PT satelit kita sebesar Rp200 milyar.
42
4. Experience Curve Pricing.
 Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar






(learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan
jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap
peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan
dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.
Pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang
atau jasa tersebut.
Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume
produksi dan penjualan.
Bersadarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan
secara matematis.
Misalnya perusahaan meramalkan biaya akan menurun sebesar
15% setiap kali terjadi peningkatan volume produksi sebesar 2
kali lipat.
Dengan demikian biay produksi dan penjualan unit ke 100 akan
sebesar 85% dari biaya pada unit ke 50,danseterusnya.
Strategi ini banyak diterapkan dalam perusahaan-perusahaan
elektronik,misalnya tape recorder,kalkulator,TV,laser
disc,compact disc,dan sebagainya.
43
Metode Penetapan Harga
Berbasis laba
 Metode ini berusaha menyeimbangkan
pendapatan dan biaya dalam penetapan
harganya.
 Upaya ini dapat dilakukan atas dasar
target volume laba spesifik atau
dinyatakan dalam bentuk persentase
terhadap penjualan atau investasi.
44
1. Target Profit Pricing
 Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas
besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara
spesisik. Contoh penerapan metode ini:
 PT Shandy bermaksud menggunakan target profit pricing
dalam menetapkan harga laser dics, dimana informasi
selengkapnya adalah sebagai berikut:
– Biaya tetap sebesar Rp 26 juta
– Biaya variabel sebesar Rp 22.000,00 per unit.
– Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar
Rp 60.000,00 per unit
– Target laba sebesar Rp 7 juta ditetapkan atas dasar volume
penjualan tahunan sebesar 1.000 unit.
 Besarnya harga yang ditetapkan adalah:
45
 Besarnya harga yang ditetapkan adalah:
 Laba = Pendapatan Total
– Biaya Total
Laba = ( Harga x Kuantitas) – (Biaya Tetap + ( Biaya Variabel x
Kuantitas )
Rp 7 juta
= Harga x 1.000] - [Rp 26 juta + (Rp 22.000 x 1000)]
Rp 7 juta
= 1000 Harga - [Rp 26 juta + Rp 22 juta]
1000 Harga = Rp 7 juta + Rp 48 juta
Harga
= Rp 55.000,00.
46
2. Target Return On Sales Pricing
 Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu
yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap
volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh
jaringan-jaringan supermarket
 Misalnya struktur biaya PT Chandra sebagai berikut:
– Biaya tetap sebesar Rp 26 juta
– Biaya variabel sebesar Rp.22.000,00 per unit
– Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga
sebesar Rp 60.000 per unit
– Target laba serupa Return On Sales senilai 20% pada volume
penjualan tahunanm sebesar 1.250 unit.
– Besarnya harga yang ditetapkan:
Total laba
– Target Return On Sales
=
Total Penjualan
– 20%
= TR - TC
TR
– 0,20
= [P X Q] - [FC + ( VC X Q)]
PXQ
47
0,20
P
=
=
[P X 1.250] - [26 juta + ( 22.000 x 1.250)]
P x 1.250
Rp 53.500,00
Pada harga Rp 53.500,00 per unit dan kuantitas penjualan tahunan 1,250
unit maka:









TR
TC
Laba
=PxQ
= 53.500 x 1.250
= Rp 66.875.000,00
= FC x ( vc X Q)
= Rp 26 juta + ( 22.000 x 1.250)
= Rp 53.500.000,00
= TR – TC
= Rp 66.875.000,00 – Rp 53.500.000,00
= Rp 13.375.000,00
Bila diperiksa kembali maka diperoleh ::
Total Laba
Target Return On Sales =
Total Penjualan
= Rp 13.375.000,00
Rp 66.875.000,00
= 20 %
48
3. Target Return On Investment Pricing
 Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya
suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba
dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan
pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung
produk tertentu.
 Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target
ROI tersebut.
 Misalnya seorang produsen bola basket telah
mengeluarkan investasi senilai Rp 1 Miliar dan ingin
menetapkan harga yang akan menghasilkan ROI
sebesar 20% (atau Rp 200 juta).
 Bila biaya perunitnya adalah Rp 16.000,00 dan jumlah
yang diharapkan sebesar 50.00 bola, maka besarnya
harga untuk memperoleh ROI 20% dihitung dengan
rumus:
49
Harga untuk
Pengembalian yg diinginkan x Modal yg diinvetasikan
Sasaran
= Biaya perunit +
Pengembalian
Jumlah Penjualan yg diharapkan
= Rp 16.000,00 + 20% x Rp 1 Miliar
50.00 Bola
= Rp 16.000,00 + Rp 4.000,00
= Rp 20.000,00 per bola
50
4. Metode Penetapan Harga Berbasis
Persaingan
Metode penetapan harga berbasis
persaingan terdiri atas empat macam, yaitu
1. Costomary pricing
2. Above,at,or below market pricing
3. Loss leader pricing,
4. Sealed bid pricing.
51
1. Costomary pricing
 Metode ini digunakan untuk produk-produk
yang harganya ditentukan oleh faktor- faktor
seperti tradisi, saluran distribusi yang
terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.
 Penetapan harga yang dilakukan berpegang
teguh pada tingkat harga tradisional.
 Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah
harga diluar batas-batas yang diterima.
 Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran
dan isi produk guna memp[ertahankan harga.
 Contoh produk yang harganya baiasa
ditetapkan dengan metode ini antara lain
beras, gula, dan makanan ringan.
52
2. Above, at, or below market pricing
 Umumnya sangat sulit untuk mengiodentifikasi
harga pasar spesifik untuk suatu produk atau
kelas produk tertentu.
 Oleh karna itu, sering kali ada perusahaan
yang menggunaka pendekatan subyektif dalam
memperkirakan harga pesaing atau harga
pasar.
 Berdasarkan patokan subyektif tersebut,
kemudian perusahaan secara cermat memilih
strategi penetapan harga yang berada diatas ,
sama, atau dibawah harga pasar tersebut.
53
 Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan
menetapkan harga yang lebih tinggi daripada
harga pasar.
 Metode ini hanya sesuai digunakan oleh
perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau
perusahaan yang menghasilkan barang-barang
prestise.
 Ini dikarenakan konsumen kurang
memperhatikan aspek harga dalam pembelian,
tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau
faktor prestise yang terkandung dalam produk
yang dibeli.
 Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini
adalah perusahaan jam tangan Rolex dan
perusahaan busana rancangan Christian dior.
54
 Dalam at-market pricing, harga ditetapkan
sebesar harga pasar,yang sering kali dikaitkan
dengan harga pesaing.
 Metode ini juga sering disebut going rate sears,
Revlon, dan produsen kemeja arrow (Cluett
Peabody & company). Strategi ini banyak
digunakan dalam kondisi:
– Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang
berlaku ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian
besar perusahaan di dalam industri.
– Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum
dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak
keseimbangan dalam industri.
– Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing
terhadap perbedaan antara harga jual perusahaan
dan harga rata-rata dalam iondustri (harga pasar).
55
 Sementara itu Below-market pricing yang
harganya ditetapkan dibawah harga pasar,
banyak diterapkan oleh produsen produkproduk generic (misalnya obat-obatan) dan
pengecer yang menjual produk dengan private
brand (contoh produknya antara lain gula,
makanan kecil, munuman ringan, dan
sebagainya).
 Harga yang ditetapkan biasanya berkisar
antara 8% hingga 10% lebih rendah daripada
harga produk pesaing merek nasional.
 Hero supermarket merupakan salah satu
pengecer yang menerapkan strategi ini,terutama
untuk produk-produk private brand-nya.
56
3. Loss Leader pricing
 Kadangkala untuk keperluan promosi khusus ,ada
perusahaan yang menjual harga suatu produk
dibawah biayanya.
 Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan
produk yang bersangkutan,tetapi untuk menarik
konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula
produk-produk lainnya,khususnya produk-produk
yang bermarkup cukup tinggi.
 Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris
(pancingan) agar produk lainnya juga laku.
 Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan
dasar persediaan terbatas,misalnya hanya berlaku
selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100
pelanggan pertama saja.
57
 Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan
department store.
 Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing)
merupakan alat untuk mempromosikan pengecer
(retailer) dan bukan produknya,sehingga
kebanyakan produsen tidak suka bila produkproduknya dijadikan penglaris.
 Ini disebabkan beberapa risiko yang mungkin
timbul.
– Pertama,produsen produk tersebut biasa dengan harga
normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan
yang tidak adil.
– Kedua,produsen bakalan menghadapi ‘perang
harga’,bila para pesaing industrinya bereaksi dengan
menurunkan harga.
– Ketiga, produk yang dijadikan penglaris bisa turun
citra/prestisenya.
58
 Ada kalanya strategi ini diselewengkan menjadi
bait-and-switch pricing, dimana harga ditetapkan
rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke
toko, tetapi ketika mereka sampai di toko,
perusahaan berusaha menawarkan model-model
produk yang lebih mahal.
 Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk
pelanggan untuk membeli model lain yang
marjinnya lebih besar dan lebih mahal harganya.
 Di Amerika Serikat praktek seperti ini dianggap
illegal, karena seringkali mengecoh atau menipu
pelanggan.
59
4. Sealed bid pricing
 Metode ini menggunakan system penawaran harga dan
biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency).
 Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin
membeli suatu produk, maka yang bersangkutan
menggunakan jasa agen pembelian untuk
menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan
kepada para calon produsen.
 Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan
harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan.
 Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam
jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam
lelang untuk menentukan penawaran terendah yang
memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak
pembelian
60
PENYESUAIAN-PENYESUAIAN
KHUSUS TERHADAP HARGA
 Penyesuaian khusus terhadap harga
menurut daftar (list price) terdiri atas :
1. Diskon,
2. Allowance
3. Penyesuaian Geografis (Geographical
Adjustment)
61
I. Diskon
 Diskon merupakan potongan harga yang
diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai
penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli
yang menyenagkan bagi penjual.
 Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk
diskon,yaitu
1.
2.
3.
4.
diskon kuantitas,
diskon musiman,
diskon kas (cash discount),
trade discount.
62
1. Diskon Kuantitas
 Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang
diberikan guna mendorong konsumen agar membeli
dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga
meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
 Selain itu,diskon kuantitas juga dapat memberikan
manfaat berupa penurunan unit cost sebagai akibat
pesanan dan produk dalam jumlah yang besar.
 Contoh diskon kuantitas adalah harga pembelian suatu
majalah. Misalnya untuk pembelian 1 hingga 10
eksemplar harganya masing-masing Rp 5.000,00;
untuk 11-25 eksemplar harganya Rp 4.900,00,dan
untuk 26 eksemplar ke atas harganya Rp 4.750,00.
63
 Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan
berbagai ukuran, misalnya nilai (dalam
rupiah) barang yang dibeli, jumlah unit barang
yang dibeli,dan sebagainya.
 Dalam praktik, diskon kuantitas sering tidak
berwujud potongan tinai, melainkan berupa
tambahan unit yang diterima untuk jumlah
pembayaran yang sama (bonus atau free
goods) yang diberikan kepada konsumen yang
menbeli dalam jumlah besar.
 Bisa pula dalam berupa voucher untuk
berbelanja berikutnya, Diskon kuantitas terdiri
atas dua jenis, yaitu diskon kuantitas komulatif
dan diskon kuantitas non kumulatif.
64
a. Diskon Kuantitas Kumulatif
 Diskon kuantitas kumulatif diberikan
kepada konsumen yang membeli barang
selama periode waktu tertentu,
 Misalnya terus-menerus selama setahun.
Adanya diskon ini menyebabkan konsumen
akan terikat pada penjual selama periode
tersebut apabila ia mengharapkan
memperoleh potongan.
65
b. Diskon Kuantitas Non Kumulatif
 Diskon kuantitas non kumulatif didasarkan
pada pesanan pembelian secara individual.
 Jadi hanya diberikan pada satu pembelian
dan tidak dikaitkan dengan pembelian –
pembelian sebelum dan sesudahnya.
 Potongan ini lebih menekankan usaha
merangsang pembelian dalam jumlah besar
pada satu kali pembelian daripad
serangkaian pembelian.
66
2. Diskon Musiman
 Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan






hanya pada masa-masa tertentu saja.
Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen
agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan
dibutuhkan beberapa waktu mendatang.
Dengan demikian,diskon musiman berpengaruh pada pola
pembelian konsumen,sehingga fungsi persediaan atau
penyimpanan bergeser ke tangan konsumen,bagi konsumen
sendiri,diskon musiman memberikan beberapa manfaat.
Pertama,harga produknya lebih murah.
Kedua,mereka bisa berbelanja dengan lebih leluasa dan
terhindar dari antri panjang yang biasa terjadi bila mereka
berbelanja pada musim ‘ramai’.
Ketiga,biasanya pada hari-hari menjelang ‘hari H’ ada
kemungkinan terjadi lonjakan harga sebagai akibat besarnya
permintaan.
Bila konsumen telah berbelanja jauh-jauh hari
sebelumnya,maka ia akan terhindar dari situasi itu.
67
 Di Negara-negara yang memiliki empat musim,
diskon musiman sering diberikan untuk
pembelian produk-produk tertentu (terutama
pakaian) pada saat menjelang musim dingin
maupun musim panas.
 Sedangkan di Indonesia potongan semacam ini
acapkali diberikan menjelang hari raya
lebaran atau menjelang natal dan tahun baru.
 Setelah masa potongan harga berakhir,
biasanya harga barang akan kembali seperti
semula.
68
3. Diskon Kas (cash discount)
 Dalam berbagai transaksi jual beli sering kali diterapkan cara




pembayaran kredit melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat
berupa lebih singkatnya jangka waktu perputaran dana.
Akan tetapi,cara ini dapat memberatkan para penjual karena
dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang cukup
lama.
Oleh karena itu,penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit.
Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan
cash discount,yang merupakan potongan yang diberikan apabila
pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau
pembayaran dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian
transaksi (termin penjualan/sales term). Misalnya dalam sales term
dinyatakan nilai transaksi Rp 1 juta dengan termin 2/10,n/30.
artinya jangka waktu pelunasan adalah 30 hari sejak saat transaksi
jual beli berlangsung.
Bila pembeli melunasinya pada hari kesepuluh atau
sebelumnya,maka ia akan mendapatkan potongan sebesar 2% (2%
x Rp 1 juta = Rp 20.000,00). Sebaliknya bila pembayaran dilakukan
setelah hari ketiga puluh,maka pembeli akan dikenakan bunga
tertentu yang diatur dengan perjanjian tersendiri.
69
4. Trade (Functional) Discount
 Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur




(wholesaler da retailer) yang terlibat’dalam pendistribusian
barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu,seperti
penjualan,penyimpanan,dan record keeping.
Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list
price kepada retailer. Begitu pula kepada wholesaler akan
memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada
retailer.
Lini produk yang biasa menggunakan trade discount antara
lain makanan,obat-obatan,dan perangkat keras.
Selain empat macam diskon diatas,ada pula istilah harga obral
(sale price),yakni diskon sementara dari harga menurut daftar
(list price).
Tipe diskon ini bertujuan mendorong pembelian segera. Dengan
kata lain ; untuk menikmati harga obral , pelanggan
mengorbankan kenyamanan membeli pada saat mereka
memang ingin membeli dan sebagai gantinya malah melakukan
pembelian justru pada saat penjualan ingin menjual .
70
II. Allowance
 Seperti halnya dengan diskon,
allowance merupakan pengurangan
dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya
aktivitas-aktivitas tertentu yang
dilakukan pembeli.
 Ada tiga bentuk allowance yang b iasa
digunakan ,yaitu:
1. Trade-in Allowance
2. Promotional Allowance
3. Product Allowance
71
1. Trade-in Allowance
 Trade-in allowance merupakan potongan
harga yang diberikan dalam system tukar
tambah. Misalnya seorang pelanggan ingin
menukarka sepeda motor Honda Grand
(harganya Rp3.500.000,00) disuatu dealer,
maka pelanggan tersebut tinggal
menambahkan sejumlah tertentu (Rp
2.250.000,00) setelah harga dikurangi nilai
taksir (misalnya Rp 1.250.000,00) terhadap
sepeda motor tersebut.
72
2. Promotional Allowance
 Promotional allowance diberikan kepada
setiap penjual dalam jaringan distribusi
perusahaan yang melakukan aktivitas
periklanan atau penjulan tertentu yang dapat
mempromosikan produk produsen. Bentuk
promotional allowance bias berupa
pembayaran tunai yang lebih kecil atau
jumlah ‘produk gratis’ yang lebih banyak.
73
3. Product Allowance
 Product Allowance adalah potongan harga
yang diberikan kepada para pembeli yang
bersedia membeli barang dalam kondisi
tidak normal. Misalnya pembelian barang
yang belum selesai 100%, ukuran tidak
tepat, warnanya sudah luntur, modelnya
ketinggalan jaman, edisinya ketinggalan
atau sudah lama (contohnya buku teks), atau
juaga produk yang rusak.
74
 Selain tiga bentuk allowance tersebut,
ada pula bentuk khusus lainnya, seperti
1. Stocking allowance
2. Push money allowance (prize money
allowance).
 Stocking allowance atau kadang disebut pula
slotting allowance diberikan kepada perantara
tertentu agar produsen memperoleh ruang
rak bagi produknya.
– Misalnya , produsen menawarkan produk
gratis atau sejumlah uang tunai kepada
jaringan supermarket supaya mereka bersedia
memajang suatu produk baru.
75
 Push money allowance diberikan kepada
pengecer oleh produsen atau pedagang grosir
untuk diteruskan kepada petugas penjualan
toko atas jasa mereka menjual item produk
tertentu secara agresif. Allowance ini (yang
sifatnya seperti komisi penjualan) dipakai
untuk menjual produk baru, produk yang
penjualannya lambat, dan barang-barang
mahal (marjinnya tinggi).
– Tunjangan seperti ini sering digunakan untuk
mendorong penjualan mebel, bsana, consumer
electronics, dan kosmetik.
76
Penyesuaian Geografis
 Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian
terhadap harga yang dilakukan oleh produsen
atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya
transportasi produk dari penjual ke pembeli.
 Biaya transportasi ini merupakan salah satu
unsur penting dalam biaya variable total, yang
tentunya akan menentukan harga akhir yang
harus dibayar oleh pembeli.
 Ada dua metode yang biasa digunakan untuk
melakukan penyesuaian geografis, yaitu
77
1. FOB origin pricing




FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung
semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan
pengangkut yang digunakan (misalnya kapal, truk,
kereta api: dan lain-lain).
Umumnya dalam FOB pricing penjual menentukan
lokasi pemuatan produk, yang seringkali adalah
pabrik , gudang penjual atau di pelabuhan terdekat
dari lokasi penjual.
Tanggung jawab atas produk akan beralih kepada
pembeli bila produk sudah dimuat kedalam
kendaraan pengangkut.
Segala biaya transportasi dan penanganan produk
selanjutnya ditanggung pembeli. Pembeli yang
berlokasi aling jauh dari penjual akan menanggung
biaya transportasi paling besar.
78
2. Uniform Delivered Pricing

Dalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual
juga mencakup semua biaya transportasi.
 Penjual menentukan cara pengangkut, membayar
biaya pengangkutan, dan bertanggung jawab atas
segala kerusakan yang mungkin terjadi .
 Oleh karena itu, tanggung jawab adalah sampai
produk diterima pembeli.
 Ada empat jenis metode uniform delivered pricing,
yaitu:
1. Single-Zone Pricing
2. Multiple-Zone Pricing
3. FOB with Freigh Allowed Pricing
4. Basing-Point Pricing
79
1. Single-Zone Pricing
 Dalam metode ini semua pembeli
membayar delivered price yang sama
dimanapun berada.
 Metode yang dikenal pula dengan istilah
postage stamp pricing ini, banyak
diterapkan jika buiaya transformasi atau
ongkos kirim merupakan jumlah yang tidak
terlalu signifikan dalam struktur biaya total
pada produsen.
80
2. Multiple-Zone Pricing
 Dalam metode ini perusahan membagi daerah
penjualannya menjadi beberapa daerah geografis. Setiap
pembeli yang berada dalam daerah yang sama akan
menanggung delivered price yang sama.
 Besarnya delivered price ini ditetapkan berdasarkan biaya
transportasi atau ongkos kirim rata-rata ke setiap tempat
yang ada dalam daerah geografis yang berlainan,
tergantung biaya transportasi ke daerah tersebut, tingkat
persaingan , dan permintaan di daerah tersebut.
 Contohnya penerapan metode ini adalah harga berlanggana
surat kabar dan majalah yang berbeda untuk lokasi di pulau
jawa dan luar pulau jawa.
 Perusahaan ekspedisi dan jasa pengiriman paket juga
banyak yang menerapkan metode ini.
81
3. FOB with Freigh Allowed Pricing
 Metode ini dikenal pula dengan istilah
freight absorption pricing,dimana pembeli
berhak mengurangkan biaya pengangkutan
dari harga produk.
 Jadi,penjual menanggung pula biaya
pengangkutan selain biaya pemuatan
produkke kendaraan pengangkut.
 Diharapkan melalui cara ini, penjual bias
mengimbangi harga pesaing terdekat.
82
4. Basing-Point Pricing
 Dalam metode ini perusahaan memilih satu
atau beberapa lokasi geografis (basing point)
yang akan dijadikan dasar dalam menetapkan
harga produkditambah biaya pengangkutan
yang akan dibebankan kepada pembeli.
 Misalnya, perusahaan XYZ menetapkan
Surabaya dan Yogyakarta sebagai basing point
dan harga produknya Rp.10.000,00.
 Untuk memperoleh produk tersebut setiap
pembeli harus membayar sebesar Rp
10.000,00. ditambah biaya transfortasi dari
lokasinya ke salah satu kota ( Surabaya atau
Yogyakarta) yang terdekat.
83
STRATEGI PENETAPAN
HARGA
 Secara garis besar strategi penetapan harga
dapat dikelompokan menjadi8 kelompok,
yaitu:
1. Strategi penetapan harga produk baru
2. Strategi penetapan harga produk yang sudah
mapan.
3. Strategi fleksibilitas harga
4. Strategi penetapan harga lini produk
5. Strategi leasing
6. Strategi bundling-pricing
7. Strategi kepemimpinan harga
8. Strategi penetapan harga untuk membentuk
pangsa pasar
84
STRATEGI PENETAPAN HARGA
PRODUK BARU
 Harga yang ditetapkan atas suatu produk
baru harus dapat memberikan pengaruh
yang baik bagi pertumbuhan pasar.
 Selain itu juga sedapat mungkin mencegah
timbulnya persaingan sengit .
 Pada hakikatnya ada dua strategi pokok
dalam menetapkan harga produk baru, yaitu
skimming pricing dan penetration pricing.
85
Perbandingan kedua macam strategi ini dapat
dlihat pada Gambar 5.4
Skimming Pricing
Harga
Perusahaan berusaha menjual dengan harga tinggi
sebelum Memebidik konsumen yang lebih peka harga
Harga tinggi
Mula-mula
Harga
Pertama
…. ……………………
Harga Kedua ………………………………………
Kuantitas
86
Penetration pricing
Harga
Perusahaan berusaha menjual kepada
seluruh pasar Dengan satu harga
murah
Harga
penetrasi
Kuantitas
Gambar 5.4 Skimming Pricing versus Penetration Pricing
87
1. Skimming Pricing
 Strategi ini merupakan strategi yang
menetapkan harga tinggi pada suatu produk
baru.
 Biasanya strategi ini dilengkapi dengan
aktivitas promosi yang gencar.
 Produk-produk yang harganya ditetapkan
dengan strategi ini, diantaranya produkproduk yang berkaitan dengan teknologi baru
(seperti stereo set, telpon selular, perangkat
keras computer, dan lain-lain).
88
Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah:
1.
2.
3.
4.
Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau
sensitive terhadap harga, selagi persaingan belum
ada.
Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan
pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang
besar.
Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang
tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.
Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan
terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga,
karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan
harga awal yang dirasakan konsumen terlampau
mahal daripada menaikan harga awal yang terlalu
murah agar dapat menutup semua biaya yag
dikeluarkan.
89
Skimming pricing ccocok digunakan dalam
situasi sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat
diharapkan /disukai konsumen dan tidak ada atau hanya
sedikit tersedia produk substitusi.
Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk
pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang
termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan
tinggi dan suka mengikuti trend.
Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.
Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset
dan pengembangan suatu produk baru.
Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik
bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan
masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.
Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator
kualitas yang tinggi.
Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga
pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum
memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.
90

Ada dua pedoman yang dapat digunakan
untuk menentukan seberapa tinggi skimming
price yang akan ditetapkan, yaitu ;
1. Peluang masuknya para pesaing.
2. Elastisitas harga dalam kurva permintan.
91
Penetration Pricing
 Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada




tahap awal product life cycle (PLC).
Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang
besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula
mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan
menurunya biaya per unit.
Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba
jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan.
Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi
ini,di antaranya:
1. Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.
2. Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.
3. harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk
memasuki pasar.
4. Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic
seiring dengan meningkatkan volume produksi.
92
 Hasil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah
tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi,
dan skala ekonomis yang pada gilirannya
menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan
daya saing perusahaan semakin besar.
 Ada empat bentuk harga yang biasanya
dipergunakan dalam penetration pricing,yaitu:
1. Harga yang dikendalikan (restrained price)
Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan
tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu
selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi
lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat
harga yang ditetapkan.
93
2. Elimination price
Elimination price merupakan harga yang
ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang
dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu
(terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
3. Promotion price
Promotion price adalah harga yang ditetapkan
rendah dengan kualitas yang relatif sama,dengan
tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4. Keep-out Price
Keep out Price adalah harga yang ditetapkan
pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat
mencegah para pesaing memasuki pasar.
94
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK
YANG SUDAH MAPAN
 factor yang menyebabkan suatu perusahaan
harus selalu meninjau kembali strategi
penetapan harga produk-produknya yang
sudah ada di pasar
1. Adanya perubahan dalam lingkungan
pemasaran, misalnya ada pesaing besar
yang menurunkan harganya.
2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya
terjadi perubahan selera konsumen.
95
Memiliki tiga alternative strategi, yaitu
1. Mempertahankan Harga,
2. Menurunkan Harga,
3. Menaikan Harga
Ad.1. Mempertahankan harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan
mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya
pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan
untuk meningkatkan citra yang baik di
masyarakat
96
Ada beberapa persyaratan atau
kondisi yang sesuai untuk menerapkan
strategi ini, diantaranya:
1.
2.
3.
Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh
oleh perubahan lingkungan.
Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi
pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.
Image masyarakt terhadap perusahaan dapat
ditingkatkan dengan merespon permintaan atau
pendapat public untuk mempertahankan harga.
Biasanya hal ini erat kaitannya dengan situasi di mana
pemerintah berusaha mengendalikan tingkat
inflasi,sehingga perusahaan-perusahaan yang ada
diminta untuk mempertahankan harganya pada
tingkat tertentu.
97
Asumsi :
 Melalui strategi mempertahankan harga,
perusahaan berharap akan memperoleh hasil
berupa status quo posisi perusahaan di pasar
dan semakin baiknya image masyarakat
terhadap perusahaan.
 Pada gilirannya kedua hal ini akan
bermanfaat bagi perkembangan perusahaan
di masa mendatang.
98
Ad.2. Menurunkan Harga,
Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan
perlu menurunkan harga
1.
2.
Strategi defensive, dimana perusahaan memotong
harga guna menghadapi persaingan yang semakin
ketat
Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha
memenangkan persaingan.



Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman
yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan
menurun dalam persentase terentu setiap kali
pengalamannya berlipat ganda.
Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang
memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat
biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang
pengalamannya masih terbatas.
Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena
dapat menghasilkan laba besar.
99
3. Respon terhadap kebutuhan pelanggan
yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan.
 Adanya inflasi yang berkelanjutan dan
tingkat harga yang semakin melonjak
dapat menyebabkan konsumen menjadi
sensitive terhadap harga dan setiap
alternative produk yang ada.
 Mereka menjadi semakin selektif dalam
berbelanja.
 Oleh karena itu, agar perusahaan bisa
mendapatkan perhatian dari konsumen,
maka ia perlu menurunkan harganya
100
Asumsi :
 Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena
perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan
sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang
timbul, terutama dalam aspek harga.
 Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan
terhadap produknya.
 Apabila stratefi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan
baik, maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat
memperoleh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan
asumsi harganya dapat konstan) dan volume penjualan yang lebih
besar.
 Meskipun demikian, dalam praktiknya keberhasilan strategi ini
sangat ditentuakan oleh persaingan harga antar perusahaan
dengan elastisitas harga.
 Elastisitas harga merupakan intesitas reaksi konsumen dalam
bentuk perubahaan jumlah barang yang diminta terhadap
perubahan harga satuan produk tertentu.
101
Factor harus dipertimbangkan secara cermat
dalam strategi penurunan harga ada empat hal
1. Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga
tersebut terhadap para pesaing utama.
 Bila penurunan harga yang dilakukan suatu
perusahaan kemudian dibalas dengan penurunan
harga yang lebih besar lagi oleh pesaingnya
2. Adangkala dalam situasi persaingan ketat, harga suatu
produk bisa saja ditetapkan lebih tinggi daripada
merek-merek lain apabila memang produk tersebut
dipasarkan sebagai produk yang “berbeda” dari
lainnya, misalnya dalam hal keunggulan kualitas.
 Dengan demikian bila perusahaan berusaha
menciptakan image produk berkualitas tinggi, maka
strategi penurunan harga perlu dipertimbangkan
secara matang, karena dampaknya akan sangat
besar terhadap penjualan dan laba yang dapat
102
dihasilkan
3. Pengaruh penurunan harga pada suatu
produk terhadap produk lainnya dalam satu
lini produk.
 Hal ini dikarenakan harga seringkali dianggap
sebagai indicator kualitas produk.
 Bisa saja terjadi kondisi dimana penurunan harga
suatu produk menyebabkan image konsumen
terhadap semua produk yang dihasilkan
perusahaan juga berubah total
4. Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja
financial produk yang bersangkutan bila
diperkirakan bahwa penurunan harga dapat
menyebabkan melemahnya profitabilitas
perusahaan, maka sebaiknya keputusan
menurunkan harga dapat dihindari.
103
Ad.3. Menaikan Harga
 Menaikan harga produk biasanya dilakukan
dengan tujuan untuk mempertahankan
profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil
keuntungan dari diferensiasi produk ( baik
diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi)
atau untuk melakukan segmentasi pasar yang
dilayani.
 Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila
perusahaan bermaksud untuk mempertahankan
profitabilitasnya.
 Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya
menjadi meningkat pada periode inflasi.
 Secara konseptual, peningkatan harga yang
dilakukan harus ditetapkannya pada suatu
tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama,
baik sebelum maupun adanya inflasi.
104
Asumsi
 Dalam situasi ini dimana suatu merek memiliki
keuntungan diferensial dibandingkan merek lainnya,
maka perusahaan bias menaikkan harganya sehingga
dapat memaksimumkan manfaat produk dan
memperoleh keuntungan dari keunikan produk
tersebut.
 Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan
untuk melakukan segmentasi pasar misalnya : suatu
perusahaan minuman ringan melemparkan produk
barunya yang diarahkan bagi para professional muda
yang sibuk.
 Harga minuman ringan tersebut dapat ditetapkan
lebih tinggi daripada merek lainnya.
 Jika perusahaan ingin menonjolkan aspek diferensiasi
yang ada, misalnya kadar kalori rendah, dapat
menambah stamina dan energy, dan lain-lain
105
Ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar
strategi ini dapat memberikan hasil yang
memuaskan ;
1. Elastisitas harga relative rendah, tetapi elastisitas relative
akan tinggi bila berkaitan dengan factor seperti kualitas
atau distribusi
2. Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran pemasaran
lainnya. Sebagai contoh bila suatu perusahaan
memutuskan untuk menaikan harga dan membedakan
produknya berdasarkan aspek kualitas, maka aktivitas
promosi dan distribusinya harus pula ditekankan pada
kualitas produk.
Hasil yang diharapkan dari strategi menaikkan harga ini adalah
1. Marjin penjualan yang lebih besar,
2. Pasar yang tersegmentasi
3. Unit penjualan yang lebih besar apabila diferensialnya efektif.
106
STRATEGI FLEKSIBILITAS HARGA

Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua
macam strategi, yaitu
1.
2.
Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)
Strategi Penetapan Harga Fleksibel.
Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan
menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang
berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu
penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas
produk yang di harapkan
107
Strategi satu harga (harga tunggal)
 Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga
yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli
produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada
kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya
sama).
 Strategi ini sering dijumpai pada perusahaanperusahaan yang melakukan distribusi massa dan
penjualan massa.
 Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah
keputusan penetapan harga dan untuk
mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan
baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun
pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau
dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain).
108
Ada beberapa persyaratan yang perlu
dipenuhi guna melaksanakan strategi ini,
1.
2.
3.
4.
Perlu adanya analisis secara terperinci
mengenai posisi perusahaan dan struktur
biaya bila dibandingkan dengan industri
secara keseluruhan
Dibutuhkan informasi yang berkaitan
dengan variabilitas harga pada penawaran
harga yang sama kepada setiap orang
Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang
tersedia bagi perusahaan
Dibutuhkan informasi tentang harga
kompetitif,yaitu harga yang sanggup dibayar
oleh pelanggan
109
Hasil yang diharapkan dari implementasi
strategi satu harga meliputi empat aspek
pokok,yaitu:
 Biaya penjualan dan biaya administrasi
yang semakin menurun.
 Marjin laba yang konstan .
 Image pelanggan yang baik terhadap
perusahaan.
 Pertumbuhan pasar yang stabil.
110
Strategi Penetapan Harga Fleksibel
1. Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi
pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang
berbeda untuk produk yang kualitasnya sama.
2. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba
jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan
memungkinkan setiap pentesuaian,baik kebawah maupun
k eats terhadap harga.
3. Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat
persaingan yang dihadapi (harga pesaing),hubungan
dengan pelanggan,dan seberapa besar pelanggan bersedia
membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya
kemampuan tawar-menawar pelanggan).
4. Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam
kalangan saluran distribusi,penjualan langsung produkproduk industrial,dan pada penjualan eceran produkproduk yang mahal,serta dalam pemasaran homogeneous
shopping products (McCarthy dan Perreault,1995).
111
 Strategi ini mengandung beberapa kelemahan, :
1. Pertama, seorang pelanggan yang mengetahui bahwa
ada orang lain yang menikmati harga lebih murah
untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama
akan merasa tidak puas.
2. Kedua, apabila konsumen mengetahui bahwa tawarmenawar dapat menguntungkan mereka, maka
mereka akan meluangkan lebih bnyak waktu guna
menawar harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi
biaya penjualan.
3. Ketiga adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa
melakukan penurunan harga. Ini mengurangi
peranan harga sebagai alat persaingan dan
menyebabkan turunnya harga.
 Selain itu,di Amerika Serikat ada pembatasan terhadap
metode ini untuk mencegah timbulnya diskriminasi
harga yang menjurus pada upaya menekan/menghapus
persaingan dan penciptaan monopoli (Berkowitz et
al.,1992).
112
Persyaratan yang perlu diperhatikan
dalam strategi penetapan harga fleksibel :
1.
Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan
untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga
fleksibel. Biasanya strategi ini di implementasikan
dengan salah satu dari empat cara berikut:
–
–
–
–
2.
3.
4.
Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),
Berdasarkan produk,
BErdasarka timing,
Berdasarkan teknologi.
Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap
produk
Penekanan lebih besar pda marjin laba daripada
volume penjualan.
Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap
perubahan harga dimasa lampau.
113
 Hasil yang diharapkan dari
implementasi strategi ini adalah :
1. Peningkatan laba jangka pendek
2. Peningkatan penjualan yang mengarah
pada peningkatan pangsa pasar
perusahaan.
114
STRATEGI PENETAPAN HARGA
LINI PRODUK
 Strategi ini dilakukan dengan jalan
menetapkan harga suatu lini produk
berdasarkan hubungan dan dampak setiap
produk terhadap lininya, apakah kompetitif
atau komplementer.
 Tujuannya adalah untuk memaksimalkan
laba dari keseluruhan lini produk.
115
Persyaratan yang perlu dipertimbangkan:


Untuk produk yang ada dalam lini, strategi
akan disusun berdasarkan kontribusi produk
terhadap pangsa rata-rata dari biaya
overhead dan biaya langsung.
Untuk produk baru, analisis pasar/produk
akan menentukan apakah produk tersebut
akan menguntungkan. Penetapan harga
kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran
laba,pengalaman,dan persaingan eksternal.
116
Hasil yang diharapkan meliputi:
1. Skedul penetapan harga seimbang dan
konsisten diantara berbagai lini
produk.
2. Laba jangka panjang yang semakin
besar.
3. Kinerja lini secara keseluruhan yang
lebih baik.
117
STRATEGI LEASING
 Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik
aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva
tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat
return tertentu.
 Dewasa ini objek leasing meliputi :
1. Apartemen,
2. Kantor,rumah,
3. Mobil,
4. Kompueter,
5. Mesin Fotokopi,
6. Bahkan Bangunan Pabrik.
 Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lessee untuk
memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu
bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut.
 Pihak lessee mendapatkan manfaat,yaitu dapat menggunakan
suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.
 Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodic.
Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya
pemeliharaan,pajak,dan asuransi.
118
Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu

Operating lease,yaitu leasing yang jangka
waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka
waktu tersebut lebih singkat daripada umur
ekonomis aktiva yang dileasingkan.
•

Contohnya mesin fotokopi,computer,word
prosesor,mobil.
Financial lease,yaitu leasing dalam jangka
panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam
financial lease, lessee diwajibkan untuk
membayar sewa sampai akhir umur ekonomis
aktiva.
119
Financial lease terdiri atas 3 bentuk,yaitu:
1. Sale and leaseback
• Dalam perjanjian sale and leaseback,
perusahaan menjual aktivanya kepada
pihaklain,kemudian pihak pembeli tersebut
mrnyewakan kembali aktiva tersebut
kepada perusahaan.
• Manfaat bentuk leasing ini adalah bahwa
perusahaan memperoleh penjualan aktiva
tersebut (tambahan dana yang dapat
digunakan untuk keperluan lain) dan masih
dapat menggunakan aktiva tersebut selama
jangka waktu perjanjian leasing meskipun
kepemilikannya telah beralih kepada pihak
lain.
120
2. Direct Leasing
• Dalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva
yang memang tidak memiliki sebelumnya.
• Contoh perusahaan yang menerapkan strategi
ini adalah IBM dan Xerox yang menyewakan
komputer dan mesin fotokopi.
3. Leveraged Leasing
• Leverage leasing merupakan bentuk leasing
untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan
pengeluaran investasi yang besar.
• Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang
terlibat,yaitu lessee, lessor, dan pemberi
pinjaman.
• Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara
berhutang kepada pihak ketiga (pemberi
pinjaman ).
121
Tujuan dari strategi leasing ini adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar
dengan menarik pelanggan yang tidak
mampu membeli sekaligus.
Untuk merealisasikan laba jangka panjang
yang lebih besar,karena biaya produksi
diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa
mwrupakan laba.
Untuk meningkatkan aliran kas.
Agar dapat memperoleh aliran laba yang
stabil.
Untuk menghindari risiko kerugian akibat
keusangan teknologi.
122
Menerapkna strategi leasing dengan suksesnya
beberapa persyaratan. diantaranya adalah:
1.
2.
3.
Perusahaan memiliki sumber keuangan yang
dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang
selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataun
lease dimasa yang akan dating.
Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai
ats tingkat lease dan periode minimum leasing
sehingga jumlah total yan dibayarkan oleh lessee
lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran
bulanan padapenjualan sekaligus.
Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai
perkembangan produk yang mungkin dapat
membuat produk leassor usang.
123
Melalui implementasi strategi ini diharapkan
akan diperoleh hasil yang berupa:
1.
2.
3.
4.
Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan
perusahaan juga mencakup mereka yang
tidak jadi membeli produk.
Penghasilan yang konsisten selama bertahuntahun.
Aliran kas yang lebih besar karena biaya
pajak penghasilan yang lebih rendah dari
penghapusan depresiasi.
Peningkatan penjualan bila pelanggan
melaksanakan hak opsi pembelian mereka.
124
STRATEGI BUNDLING PRICING
 Strategi ini memasukan marjin ekstra dalam
harga untuk menutupi bermacam-macam
fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan
untuk menjual dan mempertahankan produk
selama masa manfaatnya.
 Strategi yang biasa disebut pula dengan
istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan
oleh perusahaan-perusahaan yang juga
menerapkan strategi ini.
125
Ada beberapa tujuan dari strategi
bundling-pricing,yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Dalam perjannjian leasing, untuk mendapatkan
jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan dijaga
dalam keadaan yang baik sehingga dapt dijual kembali
atau disewakan kembali.
Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup
biaya yang diantisipasi dari pemberian jasadan
pemeliharaan produk.
Untuk menghasilkan pendapatan guna mendukung
personil purna jual.
Untuk membentuk dana kontingensi untuk sesuatu
yang tidak dapat diantisipasi.
Untuk membangun dan membina hubungan dengan
pelanggan.
Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan dan
dukungan purna jual gratis.
126
 Situasi yang mendukung terlaksananya
strategi ini antara lain:
1. Situasi oligopolistik,
2. Industri dimana semua perusahaan dipengaruhi
oleh variabel harga yan sama (misalnya
biaya,persaingan,dan permintaan),
3. Industri dimana semua perusahaan memiliki
tujuan penetapan harga yang umum,
4. Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan
industri. Kesalahan dalam penetapan harga
berarti kehilangan kendali.
127
Melalui strategi kepemimpinan harga
diharapkan akan tercapai beberapa hasil
berikut:
1. Mencegah perang harga yan dapt
merugikan semua pihak yang terlibat
2. Perubahan penetapan harga yang stabil
3. Pangsa pasar yang stabil
128
STRATEGI PENETAPAN HARGA
UNTUK MEMBENTUK PANGSA PASAR
 Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan
harga serendah mungkin untuk produk baru.
 Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang
besar,sehingga perusahaan mampu memiliki
keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai
oleh pesaing.
 Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai
dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan
harga.
 Menurut jain (1990), pangsa pasar yang semakin besar
atau pengalaman yang semakin banyak mengarah
pada biaya yang semakin rendah. Oleh sebab
itu,perusahaan perlu mengupayakan agar produkproduknya sendiri mungkin bisa meraih pangsa pasar
yang besar.
129
Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam
strategi ini adalah:
1.
2.
3.
4.
Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada
kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian
melalui skala ekonomis.
Pasar yang sensitive terhadap harga.
Pasar luas
Elastisitas permintaan tinggi.
Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi:
1. Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk
membentuk pangsa pasar.
2. Terbentuknya barrier ti entry pada industri yang
bersangkutan.
3. Cost leadership dalam industri.
130
131