BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Konsultasi Operasional
Definisi tentang konsultasi operasional menurut Chase-Aquilano-Jacobs (2004,
hal 324) adalah hubungan dalam membantu klien untuk mengembangkan strategi
operasional dan meningkatan proses produksi. Dalam strategi pengembangan terfokus
pada kemampuan operasional sebuah perusahaan. Melalui tiga cara yaitu product
leadership, operational excellence, atau melalui customer intimmacy. Setiap strategi
diatas dapat diterapkan berbeda-beda sesuai dengan kemampuan operasional dan fokus.
Konsultasi operasional harus dapat membantu pihak manajemen dalam menyampaikan
pengertian atas perbedaan dan dapat menemukan kombinasi teknologi yang paling efektif
dan sistem apa yang dipakai dalam strategi ini. Dalam proses peningkatan, terfokus tools
atau alat untuk analisa kepegawaian dan metode yang dapat membantu manajer
operasional untuk mendapat tingkat performa yang lebih baik di departemennya. Menurut
Deloitte & Touche Consulting membuat daftar aksi untuk meningkatkan proses adalah
sebagai berikut menemukan kembali atau mengkoreksi suatu proses, mengkoreksi suatu
aktifitas, melakukan konfigurasi ulang terhadap arus proses, mengkoreksi aturan atau
prosedur, merubah output, dan meluruskan ulang struktur.
Menurut Chase-Aquilano-Jacobs (2004, hal 327) konsultasi operasional
diperlukan ketika suatu perusahaan sedang melakukan strategi dan taktik dalam
operasional. Area konsentrasi yang diperhatikan dalam konsultasi operasional adalah:
1.
Plant: Menambah dan menempatkan pabrik baru; ekspansi, kontrak, fokus
ulang pada fasilitas yang sudah ada.
2.
People: Pengembangan kualitas, meninjau ulang standar kerja, analisis kurva
belajar.
3.
Parts: Keputusan untuk membuat atau membeli, keputusan untuk pemilihan
vendor.
4.
Prosesses: Evaluasi teknologi, pengembangan proses, dan proses reka ulang.
5.
Planning dan control system: Supply Chain Management, MRP, shop floor
control, pergudangan, dan distribusi.
2.2 Customer Relationship Management
Menurut Gene Stone (2002, hal 4-5), Customer Relationship Management adalah
strategi bisnis yang memudahkan suatu organisasi untuk mengatur semua aspek dari
interaksinya dengan pelanggan yang sudah ada maupun calon pelanggan. Tujuan CRM
itu sendiri untuk memberdayakan perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan
melalui proses pembelajaran dari setiap interaksinya dengan pelanggan, menggunakan
informasi untuk antisipasi kebutuhan pelanggan dan menawarkan produk atau jasa yang
disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
Ada 2 pengertian penting yang harus dimengerti, pertama CRM itu sendiri
bukanlah suatu tekhnologi. CRM bukan sesuatu yang dikerjakan atau sesuatu yang dibeli.
Teknologi hanyalah merupakan suatu bentuk dukungan untuk memudahkan proses
pemasaran, penjualan dan pelayanan konsumen yang efektif, kedua CRM bukan suatu
aktifitas yang statis atau kegiatan satu kali. CRM adalah proses yang dinamis yang akan
mengubah dalam hal perubahan dalam berbagai faktor seperti demografi pelanggan,
teknologi, daur hidup produk, kondisi ekonomi dan tingkah laku pembelian dan ancaman
dari saingan.
Menurut Dyche (2001, hal 4-5, 7) Customer Relationship Management ialah
infrastruktur yang memampukan perusahaan melihat gambaran pelanggan dan
meningkatkan nilai pelanggan dan memperbaiki arti dengan cara memotivasi pelanggan
yang berharga untuk tetap setia dan memakai lagi produk dari perusahaan tersebut. CRM
lebih dari mengatur pelanggan dan mengawasi prilaku mereka. CRM punyai potensi
untuk mengubah hubungan pelanggan dengan perusahaan dan meningkatkan pendapatan
dalam penawaran. CRM menjanjikan perusahaan untuk mengenal pelanggan mereka
dengan baik, untuk mengerti yang mana yang harus dipertahankan, dan mana yang mana
yang harus dilepaskan. CRM juga berarti otomatisasi sebagian bisnis proses dan
menganalisa dan menyimpan waktu dalam penawaran. Tujuan CRM itu sendiri untuk
mengenal dan memperlakukan pelanggan sebagai suatu individu-individu. Dikatakan jika
suatu individu tidak puas, maka dia akan memberitahukan kepada kelompok individu
yang lain.
Menurut Gene Stone dalam bukunya yang lain (2000, hal 307-308) CRM ialah
kombinasi antara strategi dan tekhnologi yang memampukan organisasi untuk mengatur
semua aspek dari hubungan dengan pelanggan. Tujuan program CRM untuk membantu
dalam membangun hubungan pelanggan dan memutar kepuasan pelanggan kearah
kesetiaan pelanggan. CRM dapat menjadi dasar untuk identifikasi pelanggan, segmentasi
pemasaran, target pemasaranan dan perkiraan penjualan.
Menurut Stanley A. Brown (2000, hal 8) secara sederhana CRM didefinisikan
sebagai proses menarik, manjaga dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
Hal ini membutuhkan fokus yang jelas dalam hal atribut pelayanan yang mewakili nilai
dari pelanggan dan menciptakan kesetiaan.
Sedangkan menurut Kalkota dan Robinson [Kalkota, 1999] dalam bukunya ”eBusiness: Road to Success” menyebutkan CRM sebagai fungsi terintegrasi dari segi
penjualan, pemasaran dan layanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari
kepuasan pelanggan.
CRM bukanlah konsep yang dapat diterima atau tidak. CRM bukan pula konsep
yang baru ditemukan oleh para konsultan dunia. CRM adalah paradigma mendasar
bagaimana memandang pelanggan dan bagaimana lebih memuaskan pelanggan melalui
hubungan yang harmonis dan berkualitas.
Keberhasilan CRM ditentukan oleh 3 faktor utama yaitu : Manusia, Proses dan
teknologi.
•
Manusia adalah faktor pertama, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana
mengelola hubungan / relasi antar manusia, sehingga diperlukan ”personal touch”
atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan ”attitude” dan
semangat dari dalam pelaku bisnis untuk lebih proaktif menggali dan mengenal
pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka.
•
Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu
manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan.
Struktur organisasi, kebijakan operasional, serta sistem reward-punishment harus
dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM.
•
Baru setelah manusia dan prosesnya disiapkan, tehnologi diperkenalkan untuk
lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses
dalam aktifitas CRM sehari-hari. Perlu disadari bahwa tehnologi adalah alat
penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.
Tipe komponen CRM meliputi :
•
Alat Bantu Database Management seperti teknologi data warehouse dan data
mining. Untuk mengumpulkan, menyimpan dan menganalisis informasi tentang
pelanggan.
•
Teknologi data-sharing yang memampukan pelanggan dari organisasi untuk
membagikan informasi pelanggan.
•
Internet technologies untuk memasukan informasi tentang pelanggan dan
membolehkan pelanggan untuk melayani diri mereka sendiri.
•
Call center dengan komputer / telephony integration.
Proses CRM secara umum menurut Gene Stone (2002, hal 12-14) dilakukan oleh
suatu proses berkesinambungan terdiri dari empat fase yaitu Capture, Analyze, Plan dan
Interact.
•
Capture, data dikumpulkan dari berbagai macam system operational seperti
sistem akuntansi, sistem produk administrasi, sistem tagihan kedalam data
pelanggan.
•
Analyze, membuat laporan mengenai kebiasaan pelanggan, definisikan pangsa
pasar pelanggan dan menciptakan model perkiraan untuk menentukan saran atau
penawaran bagi pelanggan dan bagaimana melayani pelanggan untuk memenuhi
kebutuhannya.
•
Plan, menciptakan startegi untuk memaksimalkan hubungan pelanggan dengan
mengikuti strategi yang sudah didesain, customer-facing employee,
maka
karyawan menyampaikan pesan yang tepat, penawaran, atau pelayanan kepada
pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan media yang tepat. Customefacing employee bias disebut front-office employee yaitu karyawan yang
spesialisasi berhadapan langsung dengan pelanggan.
•
Interact customer-facing representatives, menangkap hasil interaksi baik positif
maupun negatif memberi masukan kepada system dan mengulangi proses siklus
CRM lagi.
Fase Capture dan Fase Interact biasa disebut aspek Operasional, meliputi
menciptakan data pelanggan dan terlibat dengan pelanggan. Fase Anlayze dan Fase
Planning dapat disebut Aspek Analytical meliputi proses penggunaan data untuk
mengerti pelanggan.
Menurut Gene Stone (2002, hal 14-16) Prinsip dasar CRM ialah :
1. Pelanggan adalah aset stategis yang paling penting bagi perusahaan. Pelanggan
tidak hanya membeli atau menggunakan produk, mereka juga menyajikan sumber
informasi yang kosisten dan reliable dan memberikan referensi bagi perusahaan.
2. Filosofi bisnis yang baru customer-centric philosophy adalah filosofi yang fokus
pada kebutuhan pelanggan dan cara untuk memenuhi kebutuhannya. Produccentric philosophy suatu filosofi bisnis yang lama, dimana lebih fakus kepada
produk. Customer-centric philosophy bukan berarti perusahaan melakukan semua
yang diinginkan pelanggan, melainkan memberi pelanggan pilihan yang paling
bernilai dengan harga yang minimal.
3. Perusahaan perlu mengetahui secara lebih mendalam profil dari setiap pelanggan.
Profil meliputi :
•
Produk yang sudah dibeli atau sedang dicari informasinya oleh pelanggan
•
Metode atau cara komunikasi yang dipilih oleh pelanggan
•
Demografi dan sifat dari informasi.
•
Informasi tentang even kehidupan pelanggan
4. Perusahaan harus memiliki suatu wadah atau infrastruktur yang memperbolehkan
informasi untuk bisa dibagi kepada seluruh organisasi antara product lines,
functional lines, dan juga sales distribution lines.
2.2.1 CRM System
Dengan berkembangnya tehnology informasi dan electronik, pelaksanaan CRM
sedikit mengalami perubahan. Secara konsep CRM tidak berubah, namun strategi
konvensional yang biasa digunakan oleh “generasi tua” sudah banyak berubah dengan
berkembangnya tehnology. Strategi dengan mendengarkan permasalahan customer, kritik
dan saran secara langsung satu persatu dan kemudian informasi tersebut digunakan
sebagi masukan untuk meningkatkan bisnis dirasakan semakin sulit. Sekarang ini sangat
sulit maintain one-to-one business relationship karena globalisasi telah mendorong
perusahaan untuk menservis berbagai macam customer, bahkan tidak hanya customer
lokal dan juga customer dari negara-nagara lain di dunia. Kondisi ini sangat menantang
karena mengatur customer dengan jumlah yang besar dan dengan kebutuhan bukan
merupakan pekerjaan yang mudah. Maka dari itu konsep CRM harus di tingkatkan
dengan dibantu dengan tehnologi yang memungkinkan dibuatnya sebuah Sistem
Informasi CRM untuk membantu perusahaan meningkatkan bisnisnya.
Menurut Gene Stone (2002, hal 285-295) CRM information system ialah satu set
dari elemen atau komponen yang berkaitan, yang mengumpulkan, memanipulasi dan
menyebarkan data pelanggan dan informasi yang menyajikan mekanisme umpan balik
untuk memenuhi tujuan system CRM. Lima komponen system CRM adalah :
1. Customer interaction management komponen yang terdiri dari teknologi yang
membantu memfasilitasi hubungan yang efektif antara perusahaan dengan
pelanggannya. Management interaksi pelanggan dapat membuat perusahaannya untuk
otomatisasi perencanaan, pelaksanaan, pengawasan dan evaluasi dari pelayanan
pelanggan dan kampanye pemasaran.
•
Contact management
Memampukan perusahaan untuk mengerti siapa pelanggannya dan kapan untuk
mengirim kesatuan pelanggan dan prospek informasi untuk bagian penjualan dan
bagian pelayanan.
–
Contact Center Technology,
secara tipe dapat dibagi dua yaitu : computer technology integration (CTI) dan
e-mail management. CTI adalah sistem telepon dan sistem komputer yang
disatukan dan menyimpan data supaya mereka dapat bekerja sebagai satu
kesatuan sistem. E-mail Management, secara umum melakukan otomatis
mengirim pelanggan suatu pesan yang singkat sebagai jawaban atas e-mail,
Queue atau antrian e-mail masuk, Mencatat aktifitas penanganan setiap email.
–
Web Tecnology
Metode pencarian informasi dari internet melibatkan pull technology, dimana
memperbolehkan penguna untuk mengunakan atau mengambil informasi dari
lokasi lainnya.. Push technology dimana teknologi internet membolehkan
informasi untuk dikirim kepada pelangan yang berlangganan dan juga
mengajak penguna untuk mencari informasi pada situs internet.
–
Extranet dan internet
Extranet dan internet adalah bagian dari jaringan kerja internal suatu
perusahaan dan mengunakan teknologi internet, tetapi pengaksesan hanya
oleh orang tertentu dan organisasi tertentu kepada access diberikan. Intranet
biasanya lebih terbatas kepada karyawan dan beberapa pelanggan internal.
Extranet akses diperluas pada beberapa pelanggan eksternal dan rekan bisnis.
–
Wireless Dievices,
meningkatkan kegunaan dalam customer interaction management contohnya
Laptop computer, Tablet PC, Personal Digital assistant, atau palmtop, pager,
handheld computer, internet ready telepones.
•
Channel Management
memampukan pengiriman produk, jasa, dan informasi
melintasi berbagai macam media secara konsisten, berkaitan dan efisiensi biaya.
•
Content Management mengatur pesan yang aktual dan informasi dimana
perusahaan dan perwakilannya mengirimkan ke pelanggan melalui berbagai
macam media/saluran.
2. Workflow management, komponen yang terdiri dari teknologi untuk mengawasi proses
bisnis CRM. Fungsi dasar dari komponen workflow management dari CRM ialah
mengkoordinasi kerja antara orang, arus informasi dan dokumen diantara mereka.
Secara Garis besar dibagi menjadi production workflow yang mana memastikan
ornag yang tepat melakukan tugas yang tepat dalam urutan pekerjaan yang tepat dan
documentation workflow, memastikan dolumen yang tepat mengalir dari orang ke
orang.
3. Cutomer decission support, komponen yang terdiri dari teknologi yang memampukan
manager, analyst dan karyawan front-line untuk analisis informasi dan membuat
keputusan tentang pelanggannya.
4. Customer information Management, komponen yang terdiri dari teknologi yang
memampukan perusahaan untuk mengembangkan satu sudut pandang, sudut pandang
antar divisi dengan menyatukan data pelanggan dari berbagai sumber dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan ke organisasi.
5. System Integration, komponen yang terdiri dari teknologi yang memampukan
penyatuan dari berbagai macam komponen software dengan yang lain dan dengan
aplikasi bisnis yang sudah ada.
2.2.2 Mengelola Siklus Hidup Konsumen
Pada hubungan personal, tingkat pengertian dan hubungan yang erat tumbuh di
waktu yang lama dari kedua pihak yang berkomitmen membuat hubungan kerja, itulah
yang terjadi di dunia bisnis. Kompetisi yang semakin meningkat, konsumen dengan cepat
dapat mencari pihak mana yang mereka pilih untuk menjadi partnernya.
Berdasarkan dengan pernyataan diatas, pengelolaan terhadap siklus hidup
konsumen menjadi sangat penting untuk keefektifan CRM. Kalakota dan Robinson
merumuskan tiga fase rumus siklus hidup konsumen di CRM:
1. Mendapatkan konsumen baru
Metode dalam mendapatkan konsumen baru adalah melalui promosi produk atau
jasa itu menekankan pada performa dengan memberi kenyamanan dan inovasi.
Value propotion yang ditawarkan kepada konsumen adalah pelayanan yang
sempurna.
2. Meningkatkan profitabilitas dari konsumen yang sudah ada
Metode meningkatkan hubungan dengan yaitu dengan cross selling dan up
selling, ini tergantung dari sebarapa dalam hubungan. Value propotion yang
ditawarkan ialah pelayanan yang baik dengan harga yang terjangkau.
3. Mempertahankan profitabilitas konsumen
Mempertahankan atau retantion berfokus pada pelayanan baik dengan tidak
menyampaikan apa yang pasar ingingkan tetapi apa yang di inginkan konsumen.
Value propotion yang disampaikan kepada konsumen adalah dengan menawarkan
hubungan apa yang menjadi keinginan mereka.
Setiap fase dapat menimbulkan dampak yang berbeda terhadap hubungan dengan
konsumen dan setiap fase itu pula dapat mempererat hubungan perusahaan dengan
konsumennya.
2.2.3 Kesetiaan Pelanggan
Beberapa definisi menurut Gene Stone (2002, hal 6-9, 22) yang bisa kita gunakan
untuk menggambarkan CRM. Customer Relationship suatu ikatan yang saling
menguntungkan yang terbentuk sebagai hasil dari semua interaksi antara pelanggan atau
konsumen dengan organisasi bisnis. Semakin sering interaksi yang perusahaan lakukan
dengan pelanggan semakin besar kesempatan untuk mengumpulkan informasi tentang
pelanggan, mendapatkan kepercayaan pelanggan, bertindak atas informasi pelanggan dan
memupuk hubungan. Manfaat suatu hubungan yang baik antara pelanggan dan
perusahaan adalah pelayanan yang lebih baik dan lebih cocok. Customer loyalty atau
kesetiaan pelanggan ialah suatu komitmen dari pelanggan untuk menjadi pelanggan dan
menempatkan kelanjutan bisnis dengan perusahaan, walaupun pengaruh dan upaya dari
bagian pemasaran dari perusahaan saingan dapat menyebabkan pelanggan untuk berganti
perusahaan.
Customer Retention ialah kemampuan untuk mempengaruhi pelanggan untuk tetap
bersama (bertransaksi) dengan perusahaan. Tiga hal yang menunjukan customer retention
mempengaruhi keuntungan adalah :
•
Memelihara hubungan yang sudah ada antara perusahaan dengan pelanggan lebih
menguntungkan. Dibutuhkan biaya 10 kali lebih besar untuk mencari pelanggan
baru.
•
Mengulangi transaksi dengan pelanggan yang sudah ada secara hitungan lebih
murah. Perusahaan tidak terlalu perlu untuk menawarkan diskon khusus atau
bonus untuk bertransaksi dengan pelanggan yang sudah ada.
•
Perusahaan punya kesempatan untuk memaksimalkan potensi nilai pelanggan
yang sudah ada terhadap perusahaan. Beberapa perusahaan menyebut Customer
Development mengembangkan jasa atau produk untuk pelanggan berdasarkan
kebutuhan pelanggan.
Kepuasan pelanggan adalah titik awal untuk CRM, tapi itu bukan akhir dari tujuan.
Tujuan akhir CRM adalah untuk merubah pelanggan yang sudah puas untuk menjadi
setia, pelanggan yang memiliki nilai tinggi ialah kunci bagi keuntungan perusahaan.
Pelanggan yang setia secara umum memiliki tiga karakteristik :
•
Keinginan untuk meningkatkan pembeli produk atau jasa dari perusahaan
biasanya tanpa membandingkan penawaran dari perusahaan lainnya.
•
Kemauan untuk memberikan referensi perusahaan kepada calon pelanggan yang
lain.
•
Kemauan untuk memberikan saran peningkatan akan produk dan jasa dari
perusahaan.
Pelanggan yang dilayani secara memadai akan menjadi puas dan akan mungkin tetap
dengan perusahaan dalam jangka pendek. Tetapi pelanggan yang puas masih akan
mencari penjanjian transaksi yang lebih baik atau pelayanan yang lebih baik di tempat
lain. Pelanggan yang setia ialah pelanggan yang sudah puas dan tidak punya keinginan
untuk pindah ke perusahaan kompetitor.
Dalam Buku Customer Relationship Management, Stanley A.Brown (2000, hal 55)
definis customer loyalty ialah hasil nyata dari suatu organisasi dalam membuat
keuntungan untuk pelanggan sehingga mereka memelihara atau meningkatkan belanja
mereka dari organisasi. Kesetiaan pelanggan sesungguhnya tercipta ketika pelanggan
menjadi seorang penganjur untuk organisasi tanpa diberikan tunjangan atau bonus.
Menurut Richard L.Oliver, teori mengenai kesetiaan pelanggan secara relatif masih baru
dalam literatur management Internasional. Richard sendiri mendefinisikan konsep loyalty
sebagai suatu komitment yang dalam untuk membeli lagi atau berlangganan kepada
produk atau jasa yang diminati secara konsisten pada masa yang akan datang walaupun
pengaruh situasi dan usaha marketing punya potensi untuk menyebabkan prilaku untuk
berganti perusahaan. Stanley menggambarkan pelanggan yang setia sebagai telur kuning
dimana putih telur sebagai strategi CRM, karena putih telur berfungsi sebagai pelindung
dan pemelihara dari kuning telur. Kuning Telur dapat semakin besar dan kuat dan akan
kecenderungan untuk bocor, tapi hanya jika masih dalam wilayak perlindungan.
Tujuannya adalah hubungan antara pelanggan dan perusahaan semakin kuat melalui
beberapa tahap CRM. Kepuasan pelanggan berkembang, sebagai cara memandang nilai
dari suatu hubungan pelanggan dan perusahaan. Ini memacu kepada peningkatana
kesetiaan. Jika perusahaan melanjutkan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan tetap
menjaga pelayanan yang diharapkan, suatu kerja sama yang saling menguntungkan
terbentuk dan tujuan akhir strategic CRM tercapai. Loyalty atau kesetiaan dapat diukur
secara berbeda, Dalam fase customer acquisition atau fase pengumpulan pelanggan,
ukuran kesetiaan akan berhubungan dengan transaksi seperti turnover atau pindah
langganan. Dalam fase customer retention atau fase penjagaan pelanggan, pengukuran
dari kesetiaan berubah menjadi orientasi hubungan erat. Pada fase strategic customer
care atau fase keperdulian pelanggan, norma untuk nilai pelanggan bergabung dan
menjadi satu dengan perusahaan.
2.3
Website
Kualitas sebuah website mencakup segala yang berhubungan dengan website
tersebut, termasuk isi dan tampilan website. Isi berhubungan erat dengan kelengkapan
dan uptodate sedangkan tampilan berhubungan dengan komposisi, tata letak gambar,
kompisisi warna, komposisi tulisan. Dimensi-dimensi kualitas dengan situs Web menurut
McLeod (1996, hal 99) adalah :
1.
Kinerja
Berhubungan dengan seberapa baik website dapat memuaskan
pelanggannya. Misalnya kecepatan akses, Tidak terjadi Error atau Bug
pada saat masuk kedalam website tersebut.
2.
Keindahan
Berhubungan dengan keindahan tampilan atau design dari website
3.
Features
Berkaitan dengan peningkatan fungsi website, misalnya menjadi citra
perusahaan.
Selanjutnya menurut Rayport dan Jaworski (2001, hal 72) sebuah value
proposition bisa dipertimbangkan sebagai dasar atau landasan dalam mengembangkan
strategi E-Commerce dalam sebuah website. Namun dengan melihat kemajuan teknologi
yang dapat memberikan kemampuan untuk melakukan perubahan (customization) secara
online oleh konsumen dari berbagai segment sehingga mereka dapat memperoleh
beragam keuntungan yang ditawarkan, value proposition sudah tidak menjadi bentuk
tunggal. Value ini berubah menjadi value cluster, yang mengandung tiga buah pemikiran
yaitu sasaran segmen konsumen yang ingin dicapai, beragam keuntungan yang akan
ditawarkan sehingga dapat dinikmati oleh konsumen, dan yang terakhir ialah asalan
mengapa perusahaan dapat memberikan value lebih baik dari pada pesaing-pesaingnya.