Komodifikasi Agama Dalam Fashion Hijab Di Blog Brain Beauty Belief

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Fashion dan Modernitas
Pada abad Pertengahan, identitas di Eropa Barat sangat dibatasi, bahkan
terdapat aturan tertulis yang mendikte apa yang boleh atau tidak boleh dipakai
oleh orang dari kelas yang berbeda. Masyarakat modern menghapus kode-kode
pakaian dan fashion yang kaku, dan sejak tahun 1700-an perubahan fashion
pakaian dan penampilan mulai berkembang. Meski pasar kapitalis mendikte
bahwa hanya kelas-kelas tertentu saja yang mempu membeli pakaian mahal, yang
menandakan kekuasaan dan previlise sosial, pasca- Revolusi Perancis, fashion
didemokritisasi di negara-negara yang mengalami revolusi demokrasi, sehingga
siapapun yang membeli pakaian dan make-up tertentu dapat mengenakan dan
menunjukkan apa yang mereka mau. Pada abad ke-18, filsuf David Hume
merumuskan masalah identitas pribadi, tentang apa yang menjadikan diri sejati
seseorang, bahkan menyatakan bahwa tidak ada jati diri yang substansial maupun
transendental. Isu tersebut menjadi obsesi bagi Rousseau, Kierkegaard, dan
banyak orang Eropa lain yang mengalami perubahan cepat, kehancuran tatanan
masyarakat tradisional, dan kemunculan modernitas.
Fashion menawarkan model-model dan bahan untuk membangun identitas.
Masyarakat tradisional memiliki peran sosial dan kode-kode aturan yang relatif
baku, sehingga pakaian dan penampilan seseorang secara langsung menunjukkan
kelas sosial, profesi, dan statusnya. Identitas dalam masyarakat tradisional
biasanya ditentukan oleh kelahiran, pernikahan, serta keahlian, dan daftar peran
yang ada dibatasi seketat mungkin.
Dalam modernitas, fashion adalah konstituen penting identitas seseorang,
yang membantu menentukan bagaimana dia dikenali dan diterima (Wilson 1985;
Ewen 1988). Fashion menawarkan pilihan pakaian, gaya, dan citra yang
dengannya seseorang dapat menciptakan identitas individual. Di satu sisi, fashion
adalah fitur konstituen modernitas, yang ditafsirkan sebagai era sejarah yang
ditandai oleh inovasi terus menerus, penghancuran yang tanda penciptaan yang
baru (Berman: 1982). Fashion sendiri dianggap sebagai sumber penciptaan
citarasa, gaya, pakaian, dan perilaku baru. Tentu saja, Fashion dalam masyarakat
modern dibatasi oleh kode-kode gender, realitas ekonomi, dan kekuatan
konformitas sosial yang terus mendikte apa yang boleh dan tidak boleh dipakai,
apa yang mungkin dan tidak mungkin.
2.2 Fashion Sebagai Komunikasi
Davis menjelaskan bahwa fashion dan pakaian adalah bentuk komunikasi
nonverbal karena tidak menggunakan kata-kata lisan atau tertulis (Davis, 1992).
Namun kemudian muncul pertanyaan apakah fashion dan pakaian dapat
diperlakukan analog dengan bahasa lisan dan tertulis. Ketika Umberto Eco
menyatakan “berbicara melalui” pakaian, misalnya, spertinya yang dia maksudkan
bahwa dia menggunakan pakaiannya untuk melakukan apa
yang dilakukan
dengan menggunakan kata-kata lisan dalam konteks lain (Eco, 1973:59). Metafora
Eco tampaknya menunjukkan bahwa pakaian dibentuk menjadi sesuatu yang
menyerupai kalimat, pakaian atau setelan pakaian, yang banyak kesamaannya
dengan cara kata-kata dirangkai dalam kalimat.
Dalam The Language of Clothes, Lurie menunjukkan keyakinannya
bahwa disana ada analogi langsung. Dia menyatakan bahwa disana ada banyak
busana yang berbeda, yang masing-masing memiliki kosakata dan tata bahasanya
masing-masing (Lurie, 1992: 4). Dalam kajian seperti ini, pakaian sama dengan
kata-kata
dan
mungkin
bisa
dikombinasikan
menjadi
“kalimat.
Lurie
menunjukkan bahwa petani bagi-hasil, misalnya, yang hanya punya sedikit
pakaian, akan hanya bisa menyusun beberapa “kalimat... yang hanya
mengekspresikan konsep-konsep yang sangat dasar”, sedangkan “pemuka
fashion... bisa saja memiliki ratusan kata di wadah pennyimpanannya” dan akan
mampu “mengekspresikan begitu banyak makna” (Lurie, 1992: 5).
2.2.1 Komunikasi Non Verbal
Menurut Ronald Adler dan George Rodman, komunikasi nonverbal
memiliki empat karakteristik yaitu keberadaannya, kemampuannya
menyampaikan pesan tanpa bahasa verbal, sifat ambiguitasnya dan
keterikatannya dalam suatu kultur tertentu. Eksistensi atau keberadaan
komunikasi nonverbal akan dapat diamati ketika kita melakukan tindak
komunikasi secara verbal, maupun pada saat
bahasa verbal tidak
digunakan. Atau dengan kata lain, komunikasi nonverbal
akan selalu
muncul dalam setiap tindakan komunikasi, disadari maupun tidak
disadari. Keberadaan komunikasi nonverbal ini pada gilirannya akan
membawa kepada cirinya yang lain, yaitu bahwa kita dapat berkomunikasi
secara nonverbal, karena setiap orang mampu mengirim pesan secara
nonverbal kepada orang lain, tanpa menggunakan tanda-tanda verbal.
Karakteristik lain dari komunikasi nonverbal adalah sifat ambiguitasnya,
dalam arti ada banyak kemungkinan penafsiran terhadap setiap perilaku.
Sifat ambigu atau mendua ini sangat penting bagi penerima (receiver)
untuk
menguji setiap interpretasi sebelum sampai pada kesimpulan
tentang makna
dari suatu pesan nonverbal. Dan karakteristik terakhir
adalah bahwa
komunikasi nonverbal terikat dalam suatu kultur atau
budaya tertentu.
Maksudnya, perilaku-perilaku yang memiliki makna
khusus dalam satu
budaya, akan mengekspresikan pesan-pesan yang
berbeda dalam ikatan kultur yang lain.
Penampilan fisik juga merupakan cara mengekspresikan penandaan
nonverbal tertentu. Hal ini dapat kita rasakan ketika memberikan stereotipe
tertentu yang berkaitan dengan keadaan fisik seseorang. Misalnya orang
yang gemuk dianggap sebagai periang dan orang yang kurus sebagai orang
yang serius. Demikian pula dengan panjang atau potongan rambut tertentu.
Beberapa karakter fisik lainnya yang dianggap berperan dalam penandaan
nonverbal mencakup berat badan, tinggi badan, wama kulit, kontur wajah,
dan berbagai jenis bekas luka atau cacat fisik.
Sementara itu atribut lain yang berhubungan erat dengan
penampilan fisik, dan sangat jelas berperan sebagai penanda makna
tertentu adalah cars berpakaian.
Biasanya ketika orang memilih dan
memutuskan untuk memakai pakaian tertentu, maka dia secara sadar telah
menggunakan tanda nonverbal untuk mengekspresikan makna melalui
kesan tertentu dalam penampilannya. Seperti dikemukakan oleh Ronald
B. Adler dan George Rodman dalam bukunya Understanding Human
Communication, bahwa salah satu kategori komunikasi nonverbal yang
penting adalah clothing atau cara berpakaian. Pakaian yang dikenakan
merupakan satu alat komunikasi. Orang-orang
dengan sengaja
mengirimkan pesan tentang diri mereka melalui apa yang mereka kenakan
dan kits berusaha menginterpretasikannya berdasarkan pada pakaian yang
dikenakan.
2.2.2 Komunikasi Artifaktual
Komunikasi artifaktual didefinisikan sebagai komunikasi yang
berlangsung melalui pakaian, dan penataan pelbagai artefak, misalnya,
pakaian, dandanan, barang perhiasan, kancing baju, atau furnitur di rumah
dan penataannya, ataupun dekorasi ruangan. Karena fashion atau pakaian
menyampaikan pesan-pesan nonverbal, ia termasuk komunikasi nonverbal.
Pakaian yang kita pakai bisa menampilkan berbagai fungsi.
Sebagai bentuk komunikasi, pakaian bisa menyampaikan pesan artifaktual
yang bersifat nonverbal. Pakaian bisa melindungi kita dari cuaca buruk
atau dalam olahraga tertentu dari kemungkinan cedera. Pakaian juga
mambantu kita mnyembunyikan bagain-bagian tertentu dari tubuh kita dan
karenanya pakaian memiliki suatu fungsi kesopanan (modesty function).
Menurut Desmond Morris, dalam Manwatching: A Field Guide to Human
Behavior (1977), pakaian juga menampilkan peran sebagai pajangan
budaya (cultural display) karena ia mengomunikasikan afiliasi budaya
kita. Mengenali negara atau daerah asal-usul seseorang dari pakaian yang
mereka kenakan.
Petunjuk
artifaktual
meliputi
segala
macam
penampilan
(appearance) sejak potongan tubuh, kosmetik yang dipakai, baju, tas,
pangkat, badge, dan atribut-atribut lainnya. Randal P. Harrison
menyebutkan Artifactual Codes ini seperti manipulation of dress, kosmetik
(make-up), perlengkapan, obyek seni, simbol status, arsitektur, dan
sebagainya. Karen Dion, Ellen Berscheid, dan Elaine Walster di tahun
1972
meneliti
apakah
penampilan
menarik
atau
tidak
menarik
menimbulkan asumsi-asumsi tertentu? Apakah orang yang cantik
cenderung dianggap berperilaku baik atas dasar kemungkinan sukses
dalam hidupnya? Mereka memperlihatkan tiga buah foto kepada para
mahasiswa undergraduate. Foto yang pertama menunjukkan orang yang
cantik; kedua, rata-rata; dan ketiga, berwajah jelek. Mahasiswa diharuskan
memberikan penilaian tentang kepribadian orang dalam foto itu dengan
mengisi
angket
ukuran
kepribadian.
Kemudian
mereka
harus
memperkirakan kemungkinan perkawinannya dan keberhasilan dalam
kariernya. Subjek-subjek eksperimen terbukti menilai orang cantik lebih
bahagia dalam pernikahannya, dan lebih mungkin berhasil memperoleh
pekerjaan yang baik, ketimbang rekan-rekannya yang berwajah jelek
(Rakhmat, 2007: 88). Penampilan fisik seseorang dapat mempengaruhi
reaksi dari orang-orang lainnya. Orang yang gemuk berharap langsing, dan
juga orang yang kurus. Warna kulit, warna rambut, panjang rambut,
penampilan secara umum, riasan wajah, dan perhiasan juga akan
mempengaruhi orang lain. Pakaian, kadang-kadang membuat orang dapat
berkomunikasi, mengenal status ekonomi, pekerjaan serta nilai sama
baiknya dengan citra diri. Sehingga penampilan fisik dapat mewarnai
persepsi orang terhadap pesan dari seseorang (Anderson, 1990 dalam
Faturakhman, 2000:32).
2.3 Hijab dan Jilbab
Hijab menurut Al-Quran artinya penutup secara umum. Allah SWT dalam
surat Al Ahzabayat 58 memerintahkan kepada para sahabat Nabi SAW waktu
mereka meminta suatu barang pada istri Nabi SAW untuk memintanya dari balik
hijab. Secara umum, hijab dapat diartikan sebagai tirai pembatas.
Sedangkan jilbab, sebagaimana disimpulkan oleh Al Qurthuby: "Jilbab
adalah pakaian yang menutupi seluruh tubuh". Kecuali Wajah dan telapak tangan.
Hal ini seperti yang tertuang juga dalam firman Allah "Hai Nabi, katakanlah
kepada
istri-istrimu,
anak-anak
perempuanmu
dan
istri-istri
mukminin,
"Hendaklah mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka." Yang
demikian itu supaya mereka lebih mudah dikenal dan tidak mudah diganggu (QS
33:59). Dengan melihat uraian diatas jadi jilbab bukanlah kerudung, melainkan
baju jubah atau pakaian longgar bagi perempuan yang menutupi seluruh anggota
tubuh atau aurat perempuan. Karena itu, anggapan bahwa jilbab sama dengan
kerudung merupakan sesuatu yang salah dan harus diluruskan.
Banyak perempuan muslim yang mengaku sudah berjilbab, padahal dia
hanya berkerudung karena menutup kepalanya saja sedangkan bagian lainnya
terbuka atau meskipun tertutup tetapi sangat menonjolkan bagian tubuh dengan
berpakaian ketat. Karena Jilbab tak sekedar penutup kepala hingga menutupi
dada, ia melindungi seluruh tubuh kecuali wajah dan telapak tangan. Sehingga
memang terkadang kata hijab dimaksudkan untuk makna jilbab. Adapun makna
lain dari hijab adalah sesuatu yang menutupi atau menghalangi dirinya. Hijab
berasal dari kata hajaban yang artinya menutupi, dengan kata lain al-Hijab adalah
benda yang menutupi sesuatu.
Dr. Muhammad Ismail dalam tulisannya “The Hijab.. Why?” menjelaskan
beberapa kebajikan dari hijab antara lain hijab merupakan wujud ketaatan kepada
Allah SWT, hijab sebagai perisai wanita, serta hijab merupakan tindakan yang
benar untuk menutupi wanita (aurat). Berkaitan dengan kebenaran berhijab,
dijelaskan dalam Al-Quran:
‫ﻳﺎ‬
‫ﻳ ﺎ‬
‫ﺎ ﺎ‬
‫ﺎ‬
‫ﺎ ﺎ‬
‫ﻳ‬
‫ى‬
“Hai anak Adam, sesungguhnya Kami telah menurunkan kepadamu pakaian
untuk menutupi auratmu dan pakaian indah untuk perhiasan. Dan pakaian takwa itulah
yang paling baik. Yang demikian itu adalah sebahagian dari tanda-tanda kekuasaan
Allah, mudah-mudahan mereka selalu ingat.”
2.4 Ekonomi Politik
Pada awalnya ekonomi politik dimaksudkan untuk memberikan saran
mengenai pengelolaan
masalah-masalah ekonomi kepada para penyelenggara
negara. Selanjutnya, ekonomi politik diartikan sebagai analisis ekonomi terhadap
proses politik (Deliarnov, 2002: 8-9). Namun tidak hanya itu saja, ekonomi olitik
memiliki cakupan yang luas. Tidak hanya melibatkan ilmu ekonomi dan politik
saja, kadang juga melibatkan ilmu sosial, budaya, hukum dan psikologi.
Politik ekonomi media berpendapat bahwa isi media lebih ditentukan oleh
kekuatan-kekuatan ekonomi dan politik di luar pengelolaan media. Faktor seperti
pemilik media, modal, dan pendapatan media dianggap lebih menentukan
bagaimana wujud isi media. Faktor-faktor inilah yang menentukan peristiwa apa
saja yang bisa atau tidak bisa ditampilkan dalam pemberitaan, serta kearah mana
kecenderungan pemberitaan sebuah media hendak diarahkan (Sudibyo, 2001:2).
Dalam pendekatan politik ekonomi media, kepemilikan media (media
ownership) mempunyai arti penting untuk melihat peran, ideologi, konten media
dan efek yang ditimbulkan media kepada masyarakat. Istilah ekonomi politik
diartikan secara sempit oleh Mosco sebagai: studi tentang hubungan-hubungan
sosial, khususnya hubungan kekuasaan yang saling menguntungkan antara
sumber-sumber produksi, distribusi dan konsumsi, termasuk didalamnya sumbersumber yang terkait dengan komunikasi (Boyd Barrett, 1995: 186). Boyd Barrett
secara lebih gamblang mengartikan ekonomi politik sebagai studi tentang kontrol
dan pertahanan dalam kehidupan sosial (Boyd Barrett, 1995: 186). Pada dasarnya,
fokus dari pendekatan ini adalah hubungan antara struktur ekonomi dan dinamika
industri media dan konten ideologis media.
Pendekatan ekonomi politik saat ini banyak diterapkan pada kasus internet.
Fuchs (2009) berdasarkan ide Smythe menyatakan bahwa kunci dari ekonomi
internet terletak pada komodifikasi pengguna yang memiliki akses gratis yang
menyampaikan target bagi pengiklan dan agen publikasi, seperti menyediakan
konten kepada penyedia jaringan dan pemilik situs tanpa biaya. Dalam teori
ekonomi politik hal yang dapat dilihat adalah struktur media yang cenderung
menuju ke arah monopoli dan bagaimana media menjadikan konten dan khalayak
menjadi sebuah komoditas (McQuail, 2011: 105-106).