Pemasaran Kontekstual, Internet dan Brand

Pemasaran Kontekstual, Internet dan Brand
Sumber: Kent Wertime, CEO Ogilvyinteractive Asia Pacific
Ketika fokus ekonomi baru pada internet berkisar soal disintermediasi,
pengurangan biaya, dan model-model bisnis baru, bisnis tradisional justru
dihadapkan pada pertanyaan fundamental: dapatkah internet membantu
menegakkan brand? Dengan gaya kaku dan tidak mudah berubah di sebagian
situs web, para pebisnis berkesimpulan, jika internet tak banyak menunjang
pembangunan nilai-nilai brand perusahaan.
Memang, internet baik untuk mendukung transaksi, tetapi konsumen dengan
mudah pindah ke situs lain tanpa merasakan keterikatan batin. Namun, prinsip
dasar pemasaran bukan hanya transaksi. Sesungguhnya, pemasaran di internet
mengalami transformasi, yaitu pergeseran dari pemasaran produk ke pemasaran
kontekstual. Selama beberapa dasawarsa, pemasaran produk klasik dibangun di
atas dua pilar, yaitu kinerja produk dan citra produk.
Berikutnya, para pemasar melakukan apa saja untuk memperbaiki kualitas
produk dan citra. Pembuat sup, misalnya, telah mencoba berbagai bumbu,
semua bumbu alami, bumbu yang lebih kental, dan bumbu dengan rasa baru
untuk membedakan dan menyempurnakan produk-produk mereka. Lalu, dengan
bantuan periklanan massal, produsen mencari dan menciptakan citr-citra merek
produk baru agar tetap relevan bagi generasi demi generasi.
Kini internet menyediakan bagi pemasar sebuah alat yang efisien untuk
memberikan dimensi-dimensi baru pada produk-produk massal. Kini, merek
produk telah mempepanjang relevansi serta relasi mereka dengan konsumen
melalui internet. Kini para konsumen tidak lagi mencari sup dalam kaleng, tetapi
juga berusaha memahami dan mengerti lebih banyak tentang konteks
pemakaian produk. Bukan hanya bagaimana kinerja produk itu masuk ke dalam
hidup mereka dan membantu mereka.
Konsumen secara aktif mencari lebih banyak informasi serta pengetahuan
dibandingkan sebelumnya: mereka tidak hanya sekedar membeli popok, tapi
mereka ingin mengetahui bagaimana seharusnya merawat bayi. Oleh sebab itu,
merek-merek di internet kini memanfaatkan peluang untuk membahas isu-isu
kontekstual yang lebih luas untuk membina relasi merek yang lebih dalam dan
lebih bermakna dengan para konsumen.
Pendorong utama revolusi pemasaran kontekstual adalah informasi dan edukasi.
Adalah benar bahwa relasi program pemasaran di luar internet dalam bentuk
kegiatan di toko, program komunitas, dan klub, selama bertahun-tahun telah
memperluas jangkauan merek-merek. Yang masih kurang adalah mekanisme
yang efisien untuk menyampaikan informasi baru yang lebih kompleks kepada
masyarakat.
Selama ini, para pemasar meluncurkan program-program pemasaran relasi
massal yang tidak benar-benar memberikan informasi yang disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen seperti peluang di internet. Situs-situs web yang baik
memungkinkan pengunjungnya menelusuri kebiasaan-kebiasaan mereka,
menyediakan kalkulator dan berbagai layanan diagnostik untuk memudahkan
konsumen menganalisis apa yang mereka butuhkan, menghibur dan
membangkitkan rasa ingi tahu tentang informasi yang terkait dengan merekmerek mereka.
Dalam beberapa produk tradisional, pemasaran kontekstual di internet memvuka
cara-cara baru untuk menciptakan relevansi baru ke konsumen. Situs web milik
Pond’s di Asia, misalnya, menjadi perpanjangan tangan Ponds’s Institute. Situs
ini memudahkan konsumen belajar bagaimana cara merawat kulit mereka. Para
konsultan kulit dapat dihubungi melalui situs tersebut, sehingga para pemakai
dapat memperoleh nasehat yang personal. Jadi sementara janji yang diberikan
sebuah merek tidak berubah, internet menambahkan dimensi baru pada
pengalaman konsumen dengan merek tersebut.
Bagi merek-merek lain, konteks pemakaian produk mungkin akan mendorong
mereka ke dalam bidang interaksi baru dengan konsumen. Semua itu
memberikan kepada pemain berbagai peluang baru untuk membina hubungan
yang lebih kuat antara merek mereka dan konsumen. Namun tantangannya juga
ada, pertama, banyak perusahaan yang akhirnya bergeser dari bisnis awal ketika
berusaha menjadi penyedia informasi. Kedua, guna mengukuhkan hubungan
dengan konsumen di internet, pemasar harus siap untuk interaktif, untuk
menjawab pertanyaan mereka atau untuk mendesain cara-cara baru yang inivatif
agar konsumen dapat meningkatkan pengetahuan mereka sendiri.
Akhirnya, pemasaran kontekstual mencakup satu jenis pesaing baru yang
biasanya tidak ditemukan dalam jajaran pesaing yang klasik. Pembuat mobil
misalnya, mungkin saja memiliki minat yang sama untuk menguasai ruang
permobilan yang di incar oleh merek-merek bensin. Revolusi pemasaran
kontekstual pasti akan menantang merek-merek, tetapi revolusi ini juga
memberikan pemasar kesempatan barharga yang tidak boleh mereka sia-siakan.
(arief)