rencana pengembangan pemasaran ekspor bunga

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pemasaran
Pemasaran sangat penting artinya dalam dunia usaha dan perekonomian,
dimana dalam aktivitas ekonomi tidak hanya menjual atau menawarkan barang
dan jasa hingga terciptanya nilai ekonomi. Pemasaran sebagai suatu proses sosial
yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005).
Berdasarkan definisi tersebut tujuan pemasaran berarti untuk memenuhi keinginan
dan kebutuhan kosumen melalui proses pertukaran. Kemudian selain itu juga
bertujuan untuk mengenalkan suatu produk kepada pihak lain.
Dalam pemasaran terdapat unsur strategi pemasaran yaitu bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) itu sendiri adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2005). McCarthy dalam Kotler (2005)
mengklarifikasikan alat-alat bauran pemasaran tersebut terbagi menjadi empat
kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga
(price), tempat (place) dan promosi (promotion).
3.1.2 Promosi
Menurut Kotler (2005), definisi promosi adalah berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya,
membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk
tersebut. Kemudian menurut Tjiptono (1997), tujuan utama promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1.
Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Meluruskan kesan yang keliru.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
Membentuk pilihan merek.
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri dari :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
3.1.3 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005), bauran promosi adalah sebagai gabungan dari
usaha komunikasi yang menjembatani kesenjangan antar produsen dan konsumen.
Dalam hal ini terjadi arus informasi untuk mengarahkan kepada seseorang atau
masyarakat untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran, dimana terjadi
komunikasi untuk mengenalkan suatu produk hingga dapat dikenal dan akhirnya
dibeli oleh masyarakat. Untuk mengkomunikasikan produk tersebut, perusahaan
perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung
(direct marketing) dan tenaga penjual (personal selling). Adapun sarana
komunikasi bauran promosi pada Tabel 5.
Tabel 5. Sarana Komunikasi Bauran Promosi
Iklan
Promosi Penjualan
 Iklan cetak
dan siaran
 Kemasan
luar
 Sisipan
kemasan
film
 Brosur dan
buklet
 Poster dan
liflet
 Direktori
 Cetak ulang
iklan
 Reklame
 Tanda
pajangan
 Pajangan
ditempat
pembelian
 Bahan
audiovisual
 Simbol dan
logo
 Videotape
 Kontes,permainan,
undian, lotere,
 Cinderamata dan
hadiah
 Contoh produk
 Pekan raya dan
pameran dagang
 Pameran
 Peragaan
 Kupon
 Rabat
 Pembiayaan bunga
rendah
 Hiburan
 Potongan Harga
tukar tambah
 Program
berkelanjutan
 Promosi bersama
(tie-in)
Hubungan
Masyarakat
Penjualan
Pribadi
 Peralatan
pers
 Ceramah
 Seminar
 Laporan
Tahunan
 Sumbangan
amal
 Peran sebagai
sponsor
 Pemberitaan
 Hubungan
lingkungan
tetangga
 Lobi
 Majalah
perusahaan
 Acara-acara
 Presentase
pemasaran
 Pertemuan
penjualan
 Contoh
produk
 Pekan raya
dan pameran
dagang
Pemasaran
Langsung








Katalog
Surat
Telemarketing
Belanja
elektronik
Belanja TV
Surat faks
Email
Voice mail
Sumber : Kotler, 2005
3.1.3.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Swastha (1984), adalah komunikasi komunikasi non
individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu dengan tujuan yang
terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide.
Menurut Tjiptono (1997), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang
didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang,
atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud
dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan menurut Kotler (2005), adalah segala
bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar. Dalam mengembangkan program iklan, terdapat lima
pengambilan keputusan utama yang dikenal dengan “lima M” yaitu Misi
(Mission): menentukan tujuan iklan, Uang (Money): memutuskan angaran iklan,
Pesan (Message); memilih pesan iklan, Media (Media): memutuskan media iklan,
dan Ukuran (Measurement): mengevaluasi hasil. Gambar 1.
Pesan (Message)
Uang (Money)
Misi
(Mission)
Sasaran
Penjualan
Tujuan
Periklanan
Faktor-faktor yang
dipertimbangkan :
Tahap PLC (siklus
hidup produk)
Pangsa pasar dan
basis konsumen
Persaingan dan
gangguan
Frekuensi
periklanan
Kemungkinan
substitusi produk
Pembuatan pesan
Evaluasi dn
pemilihan pesan
Pelaksanaan produk
Kajian ulang
tanggungjawab
sosial
Media
Langkah-langkah
dalam menentukan
media :
Dampak frekuensi
jangkauan
Jenis media utama
Wahana media
tertentu
Penentuan waktu
media
Alokasi media
secara geografis
Gambar 1. Lima M dalam Iklan
(sumber : Kotler, 2005)
Pengukuran
(Measurement)
Dampak
Komunikasi
Dampak
Penjualan
Berdasarkan Gambar 1, dapat dijabarkan bahwa, misi yang telah
ditetapkan membutuhkan anggaran (uang) untuk membiayai program periklanan
yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa banyak yang dapat dibelanjakan.
Dalam hal ini akan mempengaruhi pilihan media yang akan digunakan dan pesan
yang akan disampaikan. Kemudian dapat diukur dampak dari komunikasi
penjualan dari pilihan pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang
telah diterapkan. Adapun tujuan iklan menurut Kotler (2005) digolongkan sebagai
sebagai berikut :
1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadarn dan pengetahuan
tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasive, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4. Iklan Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan menurut Tjiptono (1997), adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang
yang diberli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik
pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya),
dan mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi
penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar
berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler,
2005). Sifat yang terkandung dalam promosi penjualan adalah :
1. Komunikasi
Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan
konsumen ke produk tersebut
2. Insentif
Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi
yang memberi nilai bagi konsumen
3. Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi
tersebut sekarang.
3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation – Publicity)
Hubungan masyarakat menurut Tjiptono (1997) merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
Kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan
dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang
mana mereka tersebut terdiri atas karyawan dan keluarga, pemegang saham,
pelanggan, orang yang tinggal disekitar, pemasok, perantara, pemerintah serta
media massa.
Hubungan masyarakat (humas) menurut Swastha (1984), adalah sebagai
fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas
kebijaksanaan, dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan
masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian
serta pengakuan masyarakat. Humas merupakan satu bagian atau departemen
yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan
ataupun saran dari pihak lain yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan.
Adapun salah satu kegiatan dari bagian hubungan masyarakat adalah mendorong
publisitas. Menurut Swastha (1984) publisitas dibagi menjadi dua kriteria, yaitu :
1. Publisitas Produk
Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau
untuk memberitahu kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk
beserta kegunaannya.
2. Publisitas Kelembagaan.
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi
pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublikasikan berupa kegiatan
yang dianggap pantas untuk dijadikan berita.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas
mempunyai beberapa keuntungan, antara lain :
1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah
iklan.
2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau
pada posisi yang mencolok.
3. Lebih
dapat
dipercaya. Apabila sebuah surat
kabar atau majalah
mempublisitaskan sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa
cerita tersebut merupakan berita dan umumnya berita lebih dipercaya daripada
iklan.
4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut
biaya.
3.1.3.4 Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi menurut Swastha (1984) adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain. Penjualan pribadi merupakan promosi seseorang secara individu,
dalam operasionalnya bersifat lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya
karena penjualannya tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif
dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka
dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan personal adalah alat yang
paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya
dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan
pribadi memiliki tiga ciri khusus, yaitu :
1. Pertemuan pribadi : Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati
reaksi-reaksi pihak lain.
2. Perkembangan hubungan : Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis
hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai
hubungan pribadi yang mendalam.jgugi
3. Tanggapan : Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung menurut Tjiptono (1997), adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. menurut
Kotler (2005), adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran.
Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), catalog,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet dan peralatan bergerak (mobile
device). Pemasaran langsung ini adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat
untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik
khusus yang bersifat :
1. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.
2. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang
dituju.
3. Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang tersebut.
3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang
mempengaruhi dalam menentukan bauran promosi untuk melaksanakan strategi
promosi yang efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan bauran promosinya,
agar bauran promosi yang optimal dapat tercapai. Beberapa faktor penentu dalam
mengembangkan bauran promosinya (Kotler,2005), yaitu :
1.
Faktor Anggaran yang Tersedia
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan
bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, akan dapat lebih
mudah untuk memilih kegiatan promosi apa yang akan dilakukan. Namun
peusahaan yang mampu menggunakan anggaran promosi secara efektiflah yang
paling baik. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi
promosi terdiri dari :
a. Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun
sebelumnya.
b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.
2. Karakteristik Produk
Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan bergantung pada
sifat produk. Produk dibagi menjadi dua kategori, yaitu barang konsumsi
(consumer goods) dan barang industri (industrial goods). Untuk barang
konsumsi biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Untuk barang industri
biasanya menggunakan personal selling. Sub faktor karakteristik produk yang
berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang
industri.
b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu diinformasikan
kepada konsumen melalui promosi.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat
pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi
dengan menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam
memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk
yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/ pribadi
karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan.
Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan
perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam atau Jenis Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan
yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis ini
ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi
perusahaan.
Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting dalam
memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis
pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan
lebih dari satu jenis pembeli.
d. Segmen pasar
Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat
kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa
segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli
merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.
4. Faktor Pelanggan
Terdapat dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi
promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk
dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy)
dan strategi menarik (pull strategy).
Push strategy, yaitu aktivitas
promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling
dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan,
kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan
produsen.
Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada
konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion), dengan
tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara memesan produk
yang dicari konsumen kepada produsen.
b. Tahap kesiapan membeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri
konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap
memutuskan atau tahap yakin pada produk tersebut.
c. Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen
loyal terhadap produk perusahaan.
d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.
5. Faktor Pesaing
Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup
sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada
dipasaran maupun produk subtitusinya. Sub faktor pesaing yang berpengaruh
dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a. Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam
mempromosikan produknya.
b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan suatu persaingan di dalam industri.
c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang
terkait dengan produk atau perusahaan.
6. Tahap Daur Hidup Produk
Stategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk
dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Tahap
Perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran.
Penjualan pribadi berguna untuk memperoleh jangkauan distribusi sedangkan
promosi penjualan sangat berguna untuk mempromosikan percobaan awal
pembelian. Tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan
untuk menambah daya ingatan konsumen. Tahap kedewasaan, persaingan
menjadi semakin intensif. Promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi
semakin mempunyai peranan penting.
Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan
berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap
penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, tetapi iklan dan publisitas
berkurang, serta penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada
produk tersebut. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam
penyusunan promosi terdiri dari :
a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut.
b. Jumlah pesaing yaitu banyaknya pesaing dipasar.
c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut.
Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah
sebagai berikut :
a. Tahap Perkenalan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak
menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat
dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan
informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa
produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna
untuk pemenuhan kebutuhan.
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga
permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik
dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah
menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya
periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi.
c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan
mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen
pasar tertentu.
Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan,
bukan sekedar informasi saja.
Persaingan tajam mengharuskan penjual
menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya
laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka
memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan
apabila pangsa pasar ingin dipertahankan.
d. Tahap Kemunduran
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba
mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya
produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar.
Akibatnya,
intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya.
3.3. Analitycal Hierarchi Process (AHP)
Metode Analitycal Hierarchi Process (AHP) merupakan model yang
fleksibel dan memungkinkan pribadi-pribadi atau kelompok-kelompok untuk
membentuk gagasan-gagasan dan membatasi masalah dengan membuat asumsi
(dugaan) mereka sendiri dan menghasilkan pemecahan yang diinginkan oleh
mereka. Metode ini dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli
matematika dari University of Piittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970an. Metode AHP bermanfaat dalam menganalisis suatu permasalahan yang
kompleks menjadi permasalahan yang lebih sederhana sehingga lebih mudah
untuk dipahami. Hal ini mengakibatkan keputusan yang efektif dapat diambil.
Metode AHP telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan
untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif
dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan
keputusan. Dengan teknik ini suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka
berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk
mengambil keputusan yang efektif.
Metode AHP memiliki beberapa keunggulan yaitu : (1) dapat memecahkan
berbagai persoalan yang kompleks; (2) dapat digambarkan secara grafis sehingga
mudah untuk dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam pengambilan
keputusan; (3) dapat digunakan tanpa database, asalkan para analisis memahami
dan menguasai secara mendalam permasalahan yang akan dipecahkan; (4) dapat
mengukir konsistensi penilaian sehingga bila terjadi penyimpangan dapat
dilakukan perbaikan (Saaty, 1993).
Prinsip kerja AHP pada dasarnya yaitu memecah situasi yang kompleks
dan tidak terstruktur ke dalam bagian-bagian komponennya, kemudian menata
bagian atau variabel ke dalam suatu hierarki. Pada tahap selanjutnya, dilakukan
pemberian nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang relatif pentingnya
suatu variabel, dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan
variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk
mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Metode AHP memiliki kemampuan
untuk menguji konsistensi penilaian. Apabila terjadi penyimpangan yang terlalu
jauh dari nilai konsisten sempurna, maka penilaian perlu diperbaiki atau hierarki
harus distruktur ulang. Menurut Saaty (1993) ada tiga prinsip utama dalam
metode AHP untuk memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu :
1. Prinsip Menyusun Hierarki
Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan
menguraikan permasalahan atau realitas secara hierarki. Untuk memperoleh
pengetahuan terinci, persoalan yang kompleks disusun ke dalam bagian
elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya
lagi, dan seterusnya sehingga akhirnya persoalan yang kompleks tersebut
dapat dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menetapkan peringkat elemenelemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang
logis.
Metode AHP berdasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang
yang dipermasalahkan. Penilaian tersebut harus didukung oleh keahlian,
pengalaman, pengetahuan, dan wawasan yang luas supaya penilaian yang
diberikan tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan.
Metode AHP dapat melibatkan mulai dari hanya satu orang responden hingga
beberapa orang responden atau suatu kelompok responden. Hal yang diutamakan
dalam data yang diterapkan pada analisis AHP adalah kualitas dari responden,
bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode AHP dapat dilakukan
hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut
merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan.
3.4. Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor sebagai kota tujuan wisata bagi wisatawan domestik dan
mancanegara, menjadikan kota Bogor menjadi kota yang berkembang dengan
pesat. Kemudian banyaknya bermunculan usaha-usaha baru dengan melihat
potensi yang ada hingga menyebabkan situasi persaingan usaha semakin
meningkat. Pastel & Pizza Rijsttafel sebagai usaha bidang restoran yang baru
berdiri, melihat peluang usaha tersebut, walaupun tak dipungkiri terdapat
permasalahan yang harus dengan segera diselesaikan.
Semakin bertambahnya bidang usaha di restoran ini, menyebabkan
tingginya tingkat persaingan diantara pemilik bisnis restoran. Pastel & Pizza
Rijsttafel perlu melakukan strategi pemasaran guna penghadapi persaingan. Salah
satu strategi pemasaran yaitu strategi promosi, dimana kegiatan promosi yang
dilakukan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel ini mempunyai tujuan agar restoran dan
produknya lebih dikenal keberadaannya, meningkatkan penjualan dan dapat
bersaing dengan perusahaan lain. Permasalahan promosi yang terdapat di Pastel &
Pizza Rijsttafel adalah karena tidak berjalannya kegiatan promosi yang baik
sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan produk karena belum banyak
diketahui oleh orang banyak dan akan menyebabkan persaingan yang berat.
Kegiatan promosi yang efektif, aktraktif dan berkesinambungan yang diperlukan
bagi perusahaan agar dapat mendapatkan perhatian dari masyarakat.
Terdapat tiga hal dalam mengidentifikasi strategi promosi yang dilakukan
dalam penelitian ini. Pertama adalah mengkaji bagaimana kegiatan promosi yang
dijalankan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel dalam mempromosikan produk dan
lokasinya. Kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dan
menjadi unsur penyusun strategi promosi. Kemudian yang ketiga adalah
melakukan pemilihan alternatif strategi promosi yang paling tepat sesuai dengan
kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh perusahaan. Metode
yang digunakan adalah dengan menggunakan Analytical Hierarchi Process
(AHP). Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Pastel & Pizza
Rijsttafel dapat dilihat pada Gambar 2.
Kota Bogor sebagai kota tujuan
wisata; tingkat wisatawan
meningkat
Meningkatnya bidang usaha
restoran; tingkat persaingan
meningkat
Pastel & Pizza Risjttafel
Memperkenalkan Pastel & Pizza Risjttafel;
masih relatif baru berdiri; promosi belum
efektif; penjualan belum optimal
Mengidentifikasi strategi promosi Pastel & Pizza Risjttafel
Kegiatan promosi yang
telah dijalankan oleh
Pastel & Pizza Risjttafel
Anggaran
K. Produk
Faktor-faktor penyusun
strategi promosi Pastel &
Pizza Risjttafel
K. Pasar
DH.Produk
Pesaing
Manajemen
Pesaing
Perusahaan
Faktor-faktor pendukung
dan kendala strategi
promosi Pastel & Pizza
Risjttafel
Produk
Rumusan alternatif
strategi promosi (AHP)
Alternatif strategi promosi terpilih
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Pastel & Pizza Risjttafel
Unit APG