15 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1. Kajian Pustaka
2.1.1. Konsep Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian
mengenai jasa itu sendiri. Menurut Tjiptono (2008:7) Jasa merupakan aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sedangkan menurut Lovelock
dan Wright (2005:5), Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan
memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil
dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau penerima jasa.
Upaya untuk meningkatkan hasil penjualan bergantung pada berbagai aspek,
salah satu aspek yang harus dipertimbangkan adalah aspek pemasaran. Beberapa ahli
pemasaran mengemukakan pengertian pemasaran seperti yang diuraikan dalam
definisi berikut ini:
Asosiasi Marketing Amerika (AMA) dalam Buchari Alma (2005:5):
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational goals.” (Pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan,
16
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi kepuasan individu
dan organisasi).
Marketing Association of Australia and Zeland dalam Buchari Alma (2004:3)
”Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan
pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan
penentuan harga dari barang, jasa dan ide”.
William J Shultz dalam Buchari Alma (2005:2): ”Marketing (Pemasaran
terdiri dari usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa
termasuk distribusinya”.
Menurut Frank Jefkins (1995:1)
Yang dimaksud sebagai pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar
mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya kepada para
konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan
yakni mulai dari penciptaan produk hingga kelayanan purna jual setelah
transaksi penjualan itu sendiri terjadi.
Malcom H. Mc.Donald (1999:1) mendefinisikan: ”Pemasaran adalah
pencocokan antara kemampuan dan keinginan untuk mencapai tujuan timbal balik
yang saling menguntungkan”. Menurut Fandy Tjiptono (2000:6) menyatakan bahwa
”Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan
eksternal dan memegang peranan penting dalam mengembangkan strategi. Dalam
peranan strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian
antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas
masalah penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan dimasuki di
masa yang akan datang dan yang kedua dan bagaimana bisnis yang dipilih tersebut
17
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif
distribusi, produk harga dan promosi (bauran pemasaran)".
Hermawan Kartajaya (2005:11) menyebutkan bahwa “Pemasaran adalah
sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan
perubahan values dari satu insiator kepada stakeholders-nya.”
Kotler (2005:5): “Marketing is typically seen as the task of creating,
promoting, and delivering goods and services to consumers and bussines.” Marketing
secara khusus dilihat sebagai tugas untuk menciptakan, mempromosikan dan
menghantarkan barang dan jasa kepada konsumen dan konsumen bisnis.
Kotler dan Armstrong (2005:5):
Marketing as a social and managerial process by which individuals and
groups obtain what they need through creating and exchanging products
and value with others. To explain this definition, we will examine the
following important core marketing concept: needs, wants, and demands;
marketing offers (product, services, and experiences); value and
satisfaction; exchanges, transactions, and relationships; and markets.
(Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kemudian untuk
menjelaskan definisi tersebut, kami menjelaskan konsep inti dari pemasaran:
kebutuhan, keinginan, dan permintaan: penawaran pemasaran (produk, jasa,
dan pengalaman-pengalaman); nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan
hubungan dan pasar).
Buchari Alma (2005:1-2) menyebutkan beberapa pengertian pemasaran dari
beberapa ahli pemasaran:
1. Charles F. Phillips Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya
“Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which
is often reffered to as “distribution” by businessman – includes all activities
18
2.
3.
4.
5.
6.
necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumers and
users. Artinya, marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengan
distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang
ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Selanjutnya
ditambahkan bahwa excluding only such activites as involve a significant
change in the form of goods. Jadi dalam kegiatan marketing itu tidak
termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam
industri.
Maynard and Beckman dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan
“Marketing embraces all business activities involved in the flow or goods
and services from physical production to consumption”. Artinya: marketing
berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor
produksi ke konsumsi.
Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “Introduction to
Marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu
production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with
moving these goods in the hand of consumer”. Produksi diartikan sebagai
pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan
memindahkan barang ke tangan konsumen.
William J. Shultz (1961) dalam bukunya “Outlines of Marketing”
menyebutkan bahwa: “marketing or distribution is the performances of
business activities that direct the flow of goods and services from producers
to consumers or users”. Marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan
yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat
ini sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh the Committee of
Definition of the America Association.
Rayburn Tousley, Ph. D., Eugene Clark Ph.D., Fred E. Clark, Ph.D. (1962),
dalam bukunya Principles of marketing menyatakan: Marketing consist of
those effort which efeck transfers in the ownership of goods and services
and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari
usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
Dari buku Elements of Marketing yang ditulis oleh Paul D. Converse,
Harvey W. Huege, and Robert V Mitchell, ditulis sebagai berikut.
Marketing has been defined as the business activities involved in the flow of
goods and services between producers and consumers.
Marketing
didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk
didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan
konsumen. Dalam kalimat lain dalam bukunya juga dikemukakan bahwa:
marketing includes the activities involved in the creation of place, time, and
possession utilities. Artinya, marketing terdiri dari kegiatan-kegiatan
penciptaan kegunaan tempat, waktu dan kepemilikan.
19
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada dasarnya
merupakan suatu rangkaian proses kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen
ke konsumen dimana perusahaan suatu rencana dengan menentukan harga dan
promosi yang diorientasikan pada pelanggan serta memperhatikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan untuk.
2.1.2. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkann kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang
program taktik jangka pendek. Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran
dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan dengan juru masak
yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi dan enak
disantap.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:71) bauran pemasaran (Marketing Mix)
adalah seperangkat alat pemasaran taktis produk, harga, promosi, distribusi yang
dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dipasar sasarannya,
sedangkan Malcolm dan Warren (1999:23) mengatakan bahwa
"Bauran pemasaran adalah jantung dari rencana pemasaran. Bauran tersebut adalah
suatu set variabel dalam rencana pemasaran yang dapat dikontrol yang biasanya
dinyatakan dalam bentuk 4P".
Menurut Boom dan Bitner (Buchari Alma, 2004:205) pada perusahaan yang
menghasilkan produk, pemasaran yang dilakukan hanya meliputi 4P saja, yaitu
20
produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Perusahaan
yang menghasilkan produk jasa pemasaran yang harus dilakukan meliputi 7P yaitu :
produk (product), tempat (place), harga (price), promosi (promotion), orang (people),
bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).
Pengertian dari 7P menurut Boom dan Bitner (Buchari Alma, 2004:205) ada 7
unsur yang saling berkaitan dalam pemasaran yaitu :
1. Product
Kotler dan Amstrong (2001:346) "Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli".
Craven (1998:3), sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di
suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan
termasuk benda, jasa, organisasi, tempat orang dan ide.
2. Price
Istilah harga sendiri sudah dikenal oleh masyarakat secara luas, dimana
pengertian harga tersebut menurut Buchari Alma (2005:79) merupakan: “Nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Kotler dan Amstrong (2005:73) "Harga (price) adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk",
Sedangkan menurut Craven (1998:52) "Harga mempengaruhi kinerja keuangan
dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan menentukan posisi merek.
21
Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan
dalam mengevaluasi produk-produk yang komplit itu”.
3. Promotion
Craven (1998:77) "Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi dan
pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran
lainnya”. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai
tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Komponen-komponen bauran promosi
mencakup periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan masyarakat (public relation).
Menurut Kotler dan
Amstrong (2001:74)
"Promosi artinya aktivitas
mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya".
4. Place (Distribution)
Craven (1998:27) "Saluran distribusi menghubungkan pemasok dan produsen
dengan pengguna akhir barang atau jasa. Saluran Distribusi yang efektif dan efisien
memberikan keunggulan strategis yang penting bagi para anggota organisasi atas
saluran pesainnya. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah
perusahaan menjangkau pasar sasarannya".
Fandy Tjiptono (2005:185) mengemukakan sebagai berikut: “Pendistribusian
dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga
22
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan
saat dibutuhkan).
Kotler dan Amstrong (2005:73) menjelaskan bahwa "Distribusi meliputi
aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya".
5. People
Buchari Alma (2000:234) "Orang (people) berarti orang yang melayani atau
melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap konsumen". Sebagian
besar jasa dilayani oleh orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga
memberikan kepuasan kepada pelanggan. People, dimana dalam elemen people
pada jasa sangat perlu perilaku menyangkut semua personil/karyawan bank tentang
sikap dan keramahan, sopan santun, ramah, ada perhatian, kesabaran, memiliki
pengetahuan yang Setiap karyawan harus berbuat baik terhadap konsumen dengan
sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memyelesaikan masalah dan
sabar. cukup, panampilan fisik, cepat tanggap pada kebutuhan pelanggan, dan
sebagainya.
6. Process
Menurut Buchari Alma (2000:34), proses ini terjadi diluar pandangan
konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang
penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan
karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan
lancar. Process, meliputi kecepatan dan kemudahan dalam hal pelayanan,
23
kemudahan penarikan, penyetoran dan pengiriman uang, kecepatan mengoreksi
kesalahan, dan sebagainya.
7. Physical Evidence
Yazid (2005:20) lingkungan fisik adalah di mana jasa disampaikan dan di mana
perusahaan dan konsumennya berinteraksi serta setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Pengertian physical evidence (bukti fisik) menurut Hurriyati (2005:64) adalah
”Sesuatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang diinginkan”.
Zeithaml, et.al (2006:27) mengemukakan Physical Evidence is the environment
in whice the service is delivered and whe the firm and customer interact, and any
tangible components that facilitate performance or communication of the service.
Menurut Lovelock dalam Hurriyati (2005:64) mengemukakan tentang pengelolan
bukti fisik secara strategis, yaitu :
1. An attentuon creating medium
Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana
fisik untuk menjaring pelanggan dari target pasar yang ditentukan.
2. As a message creating medium
Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif
kepada audience mengenai kekhususan kualitas dari produk atau jasa.
3. An effect creating medium
24
Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan
sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang
menghasilkan jasa tersebut. Konsumen yang berkunjung pada suatu perusahaan
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, bahkan, bahkan sampai ke
pakaian seragam karyawan.
Lebih rinci contoh-contoh Physical evidence, meliputi bukti fisik ialah untuk
fasilitas eksternal, konsumen akan memperhatikan desain eksterior,
tempat
parkir, taman-taman, dan suasana lingkungan itu. Untuk fasilitas interior
konsumen akan memperhatikan interior design, perlengkapan, gambar-gambar,
penataan ruang, kesegaran udara, dan service quality. Bukti-bukti lain untuk
perusahaan-perusahaan tertentu konsumen akan memperlihatkan kartu nama, alat
perlenggkapan kantor, penampilan, logo, brosur, dan pakaian seragam. (Buchari
Alma, 2000:234).
2.1.3 Kualitas Pelayanan (Service Quality)
2.1.3.1 Pengertian Kualitas (Quality)
Salah satu dari nilai utama yang di harapkan oleh pelanggan dari pemasok
(supplier) adalah kualitas produk dan jasa yang tinggi. Para eksekutif masa kini
memandang tugas meningkatkan kualitas produk dan pelayanan sebagai prioritas
utama mereka. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau
mentoleransi kinerja kualitas yang biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan dalam
25
persaingan, atau ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain
kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management)
Manajemen Mutu total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara
menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses,
produk, dan pelayaan organisasi. Menurut Direktur G. E, John F. Welch, Jr (Kotler,
2005:66)” Mutu merupakan jaminan terbaik bagi kita atas kesetiaan pelanggan,
pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan satu satunya jalan
menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.”
Menurut Fandi Tjiptono (2006:2) kata kualitas mengandung banyak definisi
dan makna, setiap orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan.
Beberapa contoh definisi yang kerap kali di jumpai mengenai kualitas (quality) antara
lain:
1. Kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan
2. Kecocokan untuk pemakaian
3. Perbaikan/penyempurnaan berkelanjutan
4. Bebas dari kerusakan atau cacat
5. Pemenuhan kebutuhan pelanggan semenjak awal dan setiap saat
6. Melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal
7. Sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan
Kualitas menjadi hal yang sangat pentig, banyak pakar yang telah
mengemukakan mengenai kualitas (Quality). Pengertian kualitas seperti yang telah di
kemukakan oleh Roger G. Schroeder (1998:279) mendefinisikan dalam dua sudut
26
pandang
produsen
dan
sudut
pandang
konsumen.
Dari
sudut
pandang
produsen,kualitas di persepsikansebagai kesesuaian terhadap spesifikasi, yaitu
memproduksi produk berdasarkan desainnya. Sedangkan dari sudut pandang
konsumen kualitas sering di asosiasikan sebagai nilai, kegunaan, bahkan harga.
Menurut definisi dari American Sosciety for Quality Control Kotler (2008:67),
yang lebih menekankan pada sudut pandang pelanggan mengemukakan bahwa
kualitas adalah keseluruhan sifat serta ciri dari suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya memuaskan kebutuhannya.
Dari beberapa pandangan tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa cara
terbaik bagi setiap perudahaan dalam mengartikan kualitas adalah dengan
menggunakan
perpaduan antara beberapa perpektif kualitas dan secara aktif
menyesuaikannya setiap saat dengan kondisi yang di hadapinya.
2.1.3.2 Pengertian Pelayanan (Service)
Pelayanan (service) yaitu “A service any Act or perpormance that one
partycan offer to another that is essentially intangible and does not result in the
Ownership of anything, its production may or may no be to a physical product”.
Maksudnya bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat di
tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.Pelayanan di artikan sebagai tindakan atau
perbuatan seseorag atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
27
atau pegawai lainnya (Kasmir, 2008 : 15).Beberapa pengertian pelayanan menurut
Adrian Payne (2008:219)
1. Segala
kegiatan
yang
di
butuhkan
untuk
menerima,
memproses,
menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan juga untuk menindaklanjuti
setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.
2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada
pelanggan sesuai dengan harapan mereka
3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk
menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebutsedemikian
rupa sehingga dapat di persepsikan memuaskan oleh pelanggan dan
merealisasikan pencapaian tujuan perusahaan.
4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan seluruh
penagihan dan pengendalian total terhadap kesalahan
5. Penyampaian produk dan jasa yang dipesan pelanggan secara tepat waktu dan
akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang akurat, termasuk
pengiriman tagihan tepat waktu.
Sedangkan menurut Kamus Besar bahasa Indonesia (2008:504), pelayanan
adalah perihal atau cara melayani: kemudahan yang diberikan sehubungan dengan
jual beli barang atau jasa.
28
Dari uraian di atas dapat di simpulkan bahwa pengertian pelayanan adalah
tindakan seseorang dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga
konsumen merasa puas
2.1.3.3 Proses Pelayanan
Berkaitan dengan pelayanan kepada pelanggan eksternal ataupun internal,
semua pihak dalam pemberian layanan yang bersifat komersil atau non komersilharus
menyadari bahwa keberadaan pengguna layanan merupakan pendukung untuk
kesuksesan bagi perusahaan atau organisasi layanan. Satu-satunya cara untuk
mempertahankan dan mengembangkan pola pelayanan terbaik adalah dengan caracara berikut:
1. Memperhatikan perkembangan kebutuhan dan keinginan para pengguna
layanan dari waktu ke waktu, untuk kemudahan mengantisipasinya.
2. Berupaya menyediakan kebutuhan pengguna layanan sesuai dengankeinginan
atau lebih dari yang di harapkan.
3. Memperlakukan pengguna layanan sesuai dengan keinginan atau lebih dari
yang diharapkan.
Menurut philip Kotler (2005:430), persaingan antara perusahaan saat ini
terjadi pada pelayanan tambahan atau pada Augemented product (produk yang
disempurnakan)
Ada 3 hal penting dalam proses pelayanan yaitu: (Kasmir 2005 : 15)
29
1. Penyedia pelayanan (service provider),adalah pihak-pihak yang dapat
memberikan suatu layanan tertentu kepada orang lain yang mampu
memberikan nilai tambah, baik layanan dalam bentuk penyediaan data,
informasi atau barang.
2. Penerima layanan (service receider) adalah mereka yang di sebut sebagai
konsumen atau pelanggan yang menerima layanan dari para penyedia layanan
yang dapat di bedakan menjadi dua kelompok yaitu pelanggan internal atau
pelanggan eksternal.
3. Jenis pelayanan yang dapat diserikan oleh penyedia layanan kepada pihak
yang membutuhkan layanan terdiri dari berbagai macam antara lain berupa
layanan yang berkaitan dengan penyediaan dan distribusi barang-barang saja
dan layanan ganda yang berkaitan dengan kedua-duanya.
2.1.3.4 Strategi Pelayanan
Strategi Pelayanan menurut Adrian Payne (2005:221)
1. Mengidentifikasi misi layanan/jasa.
Perusahaan harus mengartikulasikan komitmen dan nilai-nilainya dalam misi
korporat atau dalam pernyataan misi pelayanan kepada pelanggan terpisah
yang mencerminkan filosifi dan komitmen perusahaan pada layanan
pelanggan.
2. Menetapkan tujuan layanan pelanggan
30
Dalam mempertimbangkan tingkat kinerja di dalam penentuan tujuan-tujuan
ini, perusahan harus memperhatikan pentingnya variabel-variabel kualitas
jasa.
Tujuan pelayanan kepada pelanggan harus di pertibangkan dalam konteks
aktivitas-aktivitas pratransaksi, transaksi, dan paska transaksi. Hal ini
menumbuhkan pemahaman pelanggan dan basis biaya pelanggan, serta
pengembangan proposisi nilai yang superior dibandingkan para pelanggan.
3. Stratgi pelayanan pelanggan
Sebagian besar pasar terdiri atas segmen-segmen pasar yang membutuhkan
kombinasi manfaat yang berbeda, karena tidak semua pelanggan menuntut
tingkat pelayanan yang sama, maka segmentasi bisa menjadi cara yang baik
untuk menciptakan paket pelayanan yang tepat bagi setiap segmen paar yang
relevan.
2.1.3.5 Pengertian Service Quality
Menurut Bloemer yang di kutip Fajar Laksana (2008:187) “Service Quality is
positively across different tpes of service industries”.Kualitas pelayanan menjelaskan
secara positif perbedaan dari jenis-jenis layanan perusahaan jasa. Dari pengertian
diatasdapat di ketahui bahwa terdapat dus faktor utama yang mempengaruhi kualitas
pelayanan yaitu expected servive dengan perceived service
(Parasuraman,et al,
1998:2003). Apabila pelayanan yang di terima atau dirasakan (preceived service)
sesuai dengan yang diharapkannya, maka service quality dipersepsikan baik dan
memuaskan. Jika pelayanan yang di terima melampaui harapan pelanggan, maka
31
service quality di persepsikan sebagai kualita yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan
yang diterima lebih rendah dari yang di harapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
buruk. Dengan demikian, baik atau tidaknya service quality tergantung pada
kemampuan penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara
konsisten. “sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar
sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasukbenda,
jasa, organiasi tempat, orang dan ide”.(Cravens 2009:3). Memperbaiki mutu produk
dan jasa adalah suatu tantangan yang penting bagi peruahaan yang bersaing di pasar
global.
Aspek atau dimensi dari service quality menurut Zeithaml el.al (2008:94).
Service Quality meliputi 5 dimensi:
1. Tangibles (Penampilan fasilitas fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan
pegawai dan sarana komunikasi.
2. Empathy (Perhatian kepada pelanggan), meliputi kemudahan dalam dalam
melakukan hubungan, komunikator yang baik, perhatian pribadi dan
memahami kebutuhan para pelanggan.
3. Reability (Kemampuan memberikan pelayanan seperti yang telah dijanjikan),
yakni memberikan kemampuan pelayanan yang dijanjikan dengan segera
akurat dan memuaskan.
4. Responsiveness (Respon atau kesigapan karyawan), keinginan para karyawan
untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
32
5. Assurance (Kemampuan karyawan dalam dalam kompetensi, kesopanan dan
kredibilitas), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.1.3.6 Indikator Service Quality
Berdasarkan pengertian diatas, dapat terlihat bahwa pengertian ini berpusat
pada konsumen. Dimana dapat di katakan bahwa seorang penjual telah memberikan
service quality bila produk atau pelayanan telah memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Untuk membangun kualitas jasa yang baik dan terjamin maka dapat
dilihat dari dimensi-dimensi service quality yang di kemukakan oleh Parasuraman,
Zeithaml, dan Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005:133) ada 5 dimensi
dapat diterapkan
untuk dapat meningkatkan service quality dalam wedding
organizer.
1. Bukti fisik (tangible) dimana bukti fisik dari CV.Bonanza wedding
organizer karyawan dan karyawati, peralatan makanan seperti (cultery,
silverware, chinaware, glassware) sehingga makanan yang akan di
hidangkan akan terasa indah dan mewah, dekorasi yang beraneka ragam
seperti dekorasi pelaminan, dekorasi siraman, dekorasi gedung dan
dekorasi siraman, kostum dan rias pengantin, tempat parkir.
2. Keandalan (reliability) dimana keandalan dari CV. Bonanza wedding
organizer perencanaan (planning) yang dilakukan dari proses pembuatan
rencana kerja dalam suatu kondisi tertentu yang mencakup kegiatan yang
33
harus di kerjakan, apa tujuan kegiatan tersebut juga durasi waktu berjalan
sesuai dengan rencana dan penjadwalan (schedulling) konsisten di mana
proses pengalokasian waktu dan biaya untuk setiap rencana kegiatan yang
telah dibuat sesuai dengan yang direncan
3. Daya tanggap (responsiveness) di mana daya tanggap dari CV. Bonanza
wedding organizer kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta
menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikana
jasa secara tepat.
4. Jaminan (assurance) dimana karyawan dan karyawati dari CV. Bonanza
wedding organizer mempu menumbuhkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi
pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap
sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan
untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan
5. Empati (empaty) di mana CV. Bonanza wedding organizer memahami
masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan,
serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki
jam operasi yang nyaman.
34
2.1.3.7 Konsep Keputusan Pembelian
Buchari Alma (2005:57) mengatakan bahwa keputusan membeli seseorang yang
asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga dan sebagainya akan
membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian.
Sedangkan Schiffman, dan Kanuk (2005:558) menyatakan bahwa “Keputusan dalam
arti umum adalah pemilihan satu aktivitas dari dua atau lebih pilihan.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen didasarkan pada
pengambilan satu alternatif terbaik dari berbagai alternatif yang ada dengan
mempertimbangkan berbagai aspek, seperti budaya, lingkungan, kebudayaan, dan
keluarga.
Keputusan yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relatif
berbeda, namun para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu
mengakomodasi berbagai keputusan konsumen tersebut. Menurut Schiffman &
Kanuk (2005:560), terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai cara
pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan yaitu:
a. An Economic View
Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai
orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Model ini disebut dengan
teori economic man. Untuk mengambil keputusan secara rasional, konsumen
harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2) mampu
35
membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan keuntungan dan
kerugiannya,
(3)
mampu
untuk
mengidentifikasi
alternatif
terbaik.
Bagaimana pun juga konsumen jarang memiliki informasi yang lengkap atau
bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat keputusan yang
sempurna.
b. A Passive View
Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan usahausaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsif
(menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk menerima tujuantujuan dari pemasar.
c. A Cognitive View
Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka. Model ini
memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan menilai
informasi mengenai merek dan toko yang dipilih.
d. An Emotional View
Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak
menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih
menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak
berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan yang
rasional.
36
Konsumen dapat melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak setiap
harinya. Hal ini tentunya dipengaruhi oleh banyak faktor dalam melakukan pembelian
tersebut. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian tersebut menurut
Kotler&Amstrong (2008:202) terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Hal
ini dapat dilihat dalam gambar 2.3 berikut:
Budaya
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
Status
Pribadi
Umur dan tahap
daur hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Pribadi dan
konsep diri
Psikologi
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan sikap
Pembeli
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:202)
GAMBAR 2.1
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAH LAKU
KONSUMEN
Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh
pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Amstrong
(2006:197) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut :
1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua,
Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial,
menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak
hal.
2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok
yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga yang merupakan
organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah
37
menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan
kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Kita dapat membedakan
antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Kelurga orientasi tersendiri
dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Ketiga, Peran dan status
kedudukan seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masingmasing peran tersebut menghasilkan status
3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan
siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan
lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok
profesi yang memiliki mina di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
Ketiga, Gaya Hidup orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkab
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam
waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan muncul
dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kedua,
Pengetahuan/Pembelajaran meliputi proses perubahan tingkah laku
seseorang yang timbul dari pengalaman.
Model perilaku konsumen yang hampir serupa dengan model Kotler dan
Amstrong
diperkenalkan
oleh
Henry
Assael.
Asaael
(Sutisna,
2004:6)
menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
melalui Gambar 2.2 di bawah ini.
38
Umpan Balik Bagi konsumen
(Evaluasi Pasca Pembelian)
Konsumen Individu
Pengaruh-pengaruh
Lingkungan
Tanggapan
Konsumen
Pembuatan
Keputusan
Konsumen
Penerapan Dari
Prilaku Konsumen
Pada Strategi
Umpan Balik Bagi
Pemasar
GAMBAR 2.2
MODEL PERILAKU KONSUMEN MENURUT ASSAEL
Sumber : Sutisna (2004:6)
Model
yang
diperkenalkan
oleh
Assael
tersebut
(Sutisna,
2004:6)
menggambarkan bahwa konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama. Ketiga faktor
tersebut adalah:
1. Faktor pertama adalah konsumen individual.
Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan,
persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya
hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan
individu itu terhadap berbagai alternatif yang tersedia.
2. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen.
Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan
yang mengitarinya. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang
akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek yang dibeli.
3. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.
Stretegi pemasaran yang banyak dibahas adalah salah satunya variabel
dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli
pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih
merek produk yang ditawarkan.
Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang
dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi
39
pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan
mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian mampu
mememnuhi kebutuhan dan kewinginannya, atau dengan perkataan lain
mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, maka di
masa datang akan terjadi pembelian berulang.
2.1.3.8 Peran Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada
kalanya lima peranan ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan
tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Pemahaman masing-masing peranan ini
sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kotler, dan Armstrong (2008:220) mengemukakan kelima peranan tersebut, yaitu
sebagai berikut:
a.
Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide
untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembeli, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau di mana membelinya.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
barang atau jasa yang dibeli.
2.1.3.9 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan–
tanggapan (stimulus-respon model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk
ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya
akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami
40
apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga
munculnya keputusan pembelian.
Memahami
perilaku
konsumen
tidaklah
mudah
karena
konsumen
memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia,
pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Adalah tugas dari pemasar untuk meneliti
faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa
diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 147), konsumen akan melewati lima
tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelaslah
bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses tersebut dapat dipahami melalui
Gambar 2.5 di bawah ini.
Need
Recognition
Information
Search
Evaluation
of
Alternative
Purchase
Decision
Postpurchas
e Behavior
GAMBAR 2.3
BUYER DECISIONS PROCESS
Sumber : Kotler dan Amstrong (2006: 147)
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau
karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari
serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian. Rangkaian
41
proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008: 147)
diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut.
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan
yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu
jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang
menarik minat konsumen.
2.
Pencarian Informasi
Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi empat
kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial, terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan
pajangan
c. Sumber publik, terdiri dari media massa, organisasi konsumen pemerintah
d. Sumber pengalaman, terdiri dari penangan dan pemakaian produk.
42
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda
bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen
mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial
yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal
dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan
fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau
evaluasi.
3.
Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang
proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Wedding organizer yang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis
service quality.
43
Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai
service quality yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan
perhatian terbesar pada service quality yang memberikan manfaat yang dicarinya.
Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan service quality yang
menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan wedding organizer
tentang posisi tiap-tiap wedding organizer berdasarkan masing-masing service
quality. Kumpulan keyakinan atas service quality tertentu membentuk citra service
quality. Service quality konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman
mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan
selektif. Konsumen akhirnya bersikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai
wedding organizer melalui prosedur evaluasi service quality.
4.
Keputusan menggunakan Wedding Organizer
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat
untuk melakukan pernikahan dengan jasa wedding organizer. Namun, dua faktor
tersebut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti
terilhat pada Gambar 2.4 di bawah ini.
44
Sikap
orang lain
Evaluasi
alternatif
Niat
pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Keputusan
pembelian
GAMBAR 2.4
TAHAPAN ANTARA EVALUASI ALTERNATIF
DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:228)
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1)
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap
negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen,
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga
berlaku: Preferensi pernikahan dengan jasa
wedding organizer tertentu akan
meningkat jika orang yang melakukan pernikahan dengan jasa wedding organizer ia
sukai juga sangat menyukai wedding organizer yang sama.. Pengaruh orang lain
menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat
yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang
dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang
45
yang dipertaruhkan, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran
keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi merek dalam
negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan
perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta
dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:129), bagi konsumen sebenarnya
pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari
beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, bentuk
fisik, jumlah, penjual, dan waktu sarta cara pembayarannya. Hal tersebut sesuai
dengan pendapat Basu Swastha D. dan T. Hani Handoko (2005:102),
yang
mengemukakan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen tersebut menurut adalah :
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
berminat membeli produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan membeli bentuk produk tertentu.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, suara, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran
untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar
dapat memaksimumkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal
46
5.
ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah
merek.
d. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana sebuah produk dibeli.
Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin
lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk
membeli sebuah produk. Oleh karena itu sebuah perusahaan harus
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat
mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan
jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
keinginan pembeli terhadap cara pembayaran.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pernikahan dengan jasa wedding organizer, konsumen akan
mengelami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir
begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
1) Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa;
jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan,
47
pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah
pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut
dengan orang lain.
Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima
dari para penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
konsumen. Di sinilah munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan.
Beberapa konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketika produk yang
mereka terima tidak sempurna, sehingga mereka menjadi sangat tidak puas.
Para konsumen lain meminimalkan kesenjangan itu sehingga menjadi tidak
begitu kecewa.
Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para
penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya.
Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih
rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi
daripada yang diharapkannya atas produk tersebut.
2) Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
48
Pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk
tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan
keluhan ke perusahaan tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan
untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan rekanrekannya. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan
pelanggan tersebut.
3) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyaman
Pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk
tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari untuk
selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari
mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau
mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika
para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara
mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut, pemasar harus
mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
2.1.3.10 Pengaruh Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian
Keterkaitan diantara variabel-variabel yang penulis teliti diambil dari beberapa
teori yang memberikan gambaran mengenai keterkaitan diantara variabel-variabel
yang penulis teliti yaitu service quality, dan keputusan menggunakan.Kebutuhan dan
keinginan konsumen untuk melakukan pernikahan dengan jasa wedding organizer
49
tidak selalu tetap, seiring dengan persaingan yang semakin ketat menyebabkan
banyaknya alternatif produk sejenis yang ditawarkan oleh pesaing. Dengan demikian
maka sebuah wedding organizer harus mencari solusinya agar mampu menarik
keputusan pembelian yaitu service qualitya yang menarik sesuai dengan harapan dari
konsumen pada umumnya setelah dilakukan riset pemasaran terlebih dahuluDalam
menjalankan niat pembelian tersebut, konsumen dapat enam sub keputusan
pembelian, apakah keputusan pembelian berdsarkan pilihan merek, pilihan produk,
pilihan penyalur, berdasarkan waktu pembelian atau mungklin berdsarkan jumlah
(Kotler, 2008).
Service quality yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan bertujuan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian agar dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produknya, dan hal ini berarti dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan seperti yang diungkapkan Zeithaml et. Al (2008:88) : The
extent of discrepancy between customers epectations or desire and their perceptions.
Service quality yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaanantara
harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Service quality
juga memiliki arti yang bernilai untuk belajar mengenai konsumen dan bagaimana
perusahaan lain melakukan pendekatan pada konsumen.Menurut Lovelock, yang di
kutip Fandy Tjiptono (2005:59), service quality adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan. Dari pengertian di atas tdapat diketahui bahwa terdapat dua
faktor utama yang mempengaruhi service quality, yaitu expected service dengan
50
dengan perceived service (Parasuraman,et al, 1998:2003). Apabila pelayanan yang di
terima atau dirasakan (preceived service)i sesuai dengan yang diharapkannya, maka
service quality dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang di terima
melampaui harapan pelanggan, maka service quality di persepsikan sebagai kualita
yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang di
harapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik atau
tidaknya service quality tergantung pada kemampuan penyedia pelayanan dalam
memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. “sebuah produk adalah segala
sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya
memberikan manfaat dan kepuasan termasukbenda, jasa, organiasi tempat, orang dan
ide”.(Cravens 1998:3). Memperbaiki mutu produk dan jasa adalah suatu tantangan
yang penting bagi peruahaan yang bersaing di pasar global.
2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu
TABEL 2.1
RESUME HASIL PENELITIAN TERDAHULU
No.
1.
Nama peneliti
Resa Nurlaela Anwar
034287
Tahun
2007
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap
Proses Keputusan
Menggunakan Operator
Telekomunikasi CDMA
Esia. ( S u r v e i P a d a
Pengguna Esia di
Bandung
E l e c t r o n i c Ce n t r e )
Pengujian hipotesis kualitas pelayanan (X)
terhadap proses keputusan menggunakan
(Y), diketahui memberikan koefisien
pengaruh sebesar 0,888 atau sebesar
88,8%, sedangkan 11,2% sisanya
dipengaruhi oleh variabel lain di luar
variabel yang diteliti. Persentase skor
tertinggi terdapat pada unsur periklanan
(50%) dan paling rendah pada unsur
promosi penjualan (38,8%). Pada
dasarnya berbagai program pemasaran
yang dilaksanakan oleh perusahaan
ditujukan untuk mendapatkan pelanggan
baru. Kombinasi dari bauran pemasaran
yang ditentukan diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Hasil
penelitian
juga
menunjukkan
bahwa
dengan
meningkatnya kualitas pelayanan akan
51
No.
Nama peneliti
Tahun
2.
Irpan Hasanudin
2007
3.
Astri praweswari
021310
2007
4.
Ricke Annissa Dellyasary
044266
2008
Judul Penelitian
Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap
Keputusan Pembelian
Pengguna Kartu
Prabayar XL (Survei
pada Pengguna XL
yang Mengunjungi XL
Center BEC),
Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap
Pembentukan
Customer Loyalty PT
Kereta api (Survei
Terhadap Konsumen
PT Kereta Api Cab:
Bandung)
Pengaruh Keputusan
Pembelian terhadap
keputusan
menggunakan operator
CDMA Fren (survei
pada pengguna Fren Di
Gallery Fren BEC kota
Bandung)
Hasil Penelitian
meningkatkan
proses
keputusan
menggunakan operator telekomunikasi
CDMA Esia
pengaruh kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian memiliki nilai
sebesar 52,8%, sedangkan sisanya
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
diteliti
Pengujian hipotesis secara keseluruhan
Kualitas pelayanan (X1), terhadap customer
loyalty (Y), diketahui memberikan
koefisien pengaruh sebesar 0,51832 atau
sebesar 51,832%, sedangkan 48,168%
sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di
luar variabel yang diteliti. Pada dasarnya
berbagai program pemasaran yang
dilaksanakan oleh perusahaan ditujukan
untuk menciptakan kepuasan pelanggan
Pengujian hipotesis secara Kualitas
Pelayanan (X1) keputusan menggunakan
sebesar 59,3% dan sisanya sebesar
(0,593)2 = 0,407 x 100% = 40,7%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
termasuk dalam penelitian seperti kualitas
produk, promosi, dan lainnya yang
dilakukan oleh operator CDMA Fren.
2. 2 Kerangka Pemikiran
Perkembangan zaman menuntut perusahaan untuk dapat melakukan berbagai
strategi baru untuk menarik calon konsumen menjadi konsumen, karena sebagaimana
kita tahu bahwa pola konsumen pun dalam mengambil keputusan telah mengalami
perkembangan sesuai dengan zaman.
Pada dasarnya wedding organizer sama dengan pemasaran secara umum,
namun yang membedakan adalah nilai tambah dari pemasaran itu sendiri dengan
berlandaskan kepada banyaknya orang yang menikah.
52
Freddy Rangkuti (2002:48) mendefenisikan pemasaran dalam persfektif yang
luas. Ia mendefenisikan pemasaran sebagai berikut:
Pemasaran adalah proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor
sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh
berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu ataupun kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Defenisi pemasaran secara spesifik diartikan bahwa pemasaran tidak hanya
sekedar memindahkan produk dari tangan produsen kepada konsumen, tetapi di
dalamnya terdapat kegiatan-kegiatan lain yang diusahakan agar konsumen merasakan
kepuasan, melakukan pembelian ulang, bahkan loyal terhadap produk tersebut.
Pendapat ini sejalan dengan pandangan American Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Kotler (2005:10). Mendefenisikan pemasaran sebagai
proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan
pendistribuasian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan individu dan tujuan organisasi.
Kotler (2005:10) mengungkapkan bahwa dalam memahami pengertian
pemasaran harus berdasarkan dua sudut pandang, yaitu sudut pandang sosial dan
sudut pandang manajerial.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
53
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain. Untuk defenisi manajerial, pemasaran sering digambarkan
sebagai ‘seni menjual produk’
Proses pengambilan keputusan yang rumit melibatkan beberapa keputusan.
Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif
tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan antara beberapa perilaku
yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen,
terutama pilihan service quality mana yang akan dibeli. (Nugroho, 2004:413).
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah
sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka, namun
bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang
lebih dalam. Untuk itulah perusahaan harus berusaha memahami perilaku konsumen
terutama dalam melakukan pengambilan keputusan pembeliannya. Hubungan
rangsangan pemasaran dan lingkungan terhadap keputusan pembelian, digambarkan
sebagai berikut:
Rangsangan
Pemasara
Produk
Harga
Saluran
Pemasaran
Promos
Bentuk fisik
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-Ciri
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
]
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Pemilihan
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Keputusan Pembeli
Pemilihan Produk
Pemilihan Merek
Pemilihan Saluran
Penentuan Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
GAMBAR 2.5
HUBUNGAN RANGSANGAN PEMASARAN DAN LINGKUNGAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
54
Sumber: Kotler & Amstrong (2008:129)
Berdasarkan Gambar2.5, dapat diketahui bahwa rangsangan pemasaran dan
lingkungan berpengaruh terhadap keputusan pembeli, namun sebelumnya harus
melalui proses terlebih dahulu yang disebut sebagai kesadaran pembeli Pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan psikologis. (Kotler &
Amstrong, 2008:129).
Meskipun proses keputusan pembelian konsumen sangat bervariasi, namun
konsumen wedding organizer CV.Bonanza merupakan konsumen yang memiliki
keterlibatan tinggi (high Involvment) dalam pengambilan keputusannya. Konsumen
yang memiliki keterlibatan tinggi (high involvment) digambarkan melalui model lima
tahap sebagai berikut:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
Pembelian
Prilaku setelah
pembelian
GAMBAR 2.6
TIPE TIPE PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber: Kotler & Amstrong (2008 : 147)
Gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Konsumen mempersepsikan perbedaan
antara yang diiginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan
dan mengaktifkan proses keputusan. Pemasar perlu mengidentifikasikan
keadaaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi
55
dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar
kemudian mengembangkan rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan suatu katagori produk. Pemasar kemudian mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen
2. Pencarian informasi. Konsumen yang sadar akan kebutuhannya akan mencari
informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) dan
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan
(pencarian eksternal). Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui
merek yang bersaing dan keistimewaaan merek tersebut. Oleh karena itu
pemasar maupun perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukkan
mereknya kedalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, dan
kumpulan pilihan calon pembeli
3. Evaluasi alternatif. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses
evaluasi
konsumen.
Pertama,
konsumen
berusaha
untuk
memenuhi
kebutuhan, kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda beda dalam mamberikan manfaat
kepuasan.
4. Keputusan pembelian. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang diterima bila perlu. Konsumen pada titik tertentu harus
memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Dimana untuk mengukur
56
keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 129)
dapat dilakukan melalui pilihan merek, pilihan produk, pilihan penyalur,
waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Keputusan yang akan diambil oleh konsumen dalam menggunakan produk,
melalui beberapa tahapan. Diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael (Sutisna, 2005:15) disebut dengan need
arousal. Tahap ini disebut juga sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem
recognition). Kotler (2008:224) berpendapat: “Proses pembelian dimulai ketika
pembeli mengenali masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
oleh rangsangan internal dan eksternal.”
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan.
Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada
level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level
selanjutnya orang itu mungkin masuk pencarian informasi secara aktif: mencari
bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu. Yang menjadi sumber utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya (Kotler, 2005:225).
Berbagai informasi yang diperoleh konsumen kemudian diolah. Konsumen
melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang
57
disebut sebagai tahap evaluasi informasi (evaluasi alternatif). Menurut Kotler
(2008:225) yang dimaksud dengan evaluasi alternatif yaitu: “Terdapat beberapa
proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses
evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut
menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan
rasional.
Berdasarkan kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek
produk dipilih untuk dibeli. Hal ini disebut dengan keputusan pembelian. Kotler
(2008:227) berpendapat: “Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen
tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived risk).
Setelah konsumen membeli merek produk tertentu, bukan berarti evaluasi
konsumen atas produk berakhir. Konsumen akan melakukan evaluasi pasca
pembelian (post purchase evaluation). Menurut Kotler (2008:228), “Setelah membeli
produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian
produk pasca pembelian. (Kotler,2008:228).
58
Marketing
Mix
Produk
Price
Service
Quality
Konsumen
Promotion
Tangible
Place
Reliability
Physical Evidence
Resvonsivenes
Process
Asurance
People
Emphaty
Kotler (2008:224)
Keinginan
Fandy Tjiptono dan
Gregorius Chandra (2005:133)
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Pemilihan Alternatif
Keputusan Menggunakan
Prilaku Pasca pembelian
Keputusan Pembelian
• Pemilihan produk
• Pemilihan merek
• Pemilihan Saluran
• Penentuan waktu
pembelian
• Jumlah pembelian
Gap
Harapan
Konsumen
Kotler & amstrong (2006:129)
Kotler & Amstrong (2006:129)
Keterangan :
= diteliti
= tidak diteliti
= yang diteliti
= feedback
GAMBAR 2.7
KERANGKA PEMIKIRAN
PENGARUH SERVICE QUALITY TERHADAP
KEPUTUSAN MENGGUNAKAN CV. BONANZA WEDDING ORGANIZER
59
X
Y
Kualitas Pelayanan
•
•
•
•
•
Tangible
Reliability
Resvonsivenes
Asurance
Emphaty
Sumber : Fandy
Keputusan pembelian :
•
•
•
•
•
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemilihan Saluran
Penentuan waktu
pembelian
Jumlah pembelian
Sumber: Kotler
GAMBAR 2.8
PARADIGMA PENELITIAN
2.3. Hipotesis
Menurut Moh Natsir (2003:151) menyatakan bahwa : ”Hipotesis adalah pernyataaan
yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran adanya, pada saat fenomena
dikenal dan merupakan dasar kerja paduan dalam verifikasi”.
Iqbal Hasan (2002 :50), mengemukakan bahwa :”Hipotesis adalah jawaban
yang bersifat sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah
sehingga harus diuji secara empiris”.
Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomena-fenomena
yang kompleks.
Jadi, hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban yang teoritis terhadap
rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis
sangat berguna dalam penelitian. Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa
60
hipotesis, tidak akan ada kelanjutan dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam
mengumpulkan fakta empirik yang terkumpul. (Sugoiyono, 2005 ;51)
Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis penelitian yang penulis
rumuskan adalah:
Hipotesis :”Terdapat
pengaruh
positif
Kualitas
keputusan menggunakan CV. Bonanza Wedding Organize
Pelayanan
terhadap