MANAJEMEN PEMASARAN

MANAJEMEN PEMASARAN
Satibi, MSi, Apt
Fakultas Farmasi UGM
PENDAHULUAN TENTANG
Manajemen Pemasaran Farmasi
Dosen:
1.
2.
Satibi, M.Si, Apt
DR. H. Sampurno, Apt
Sistem Penilaian
• Tugas paper/kuis
• Keaktifan dikelas
• Ujian Akhir
Total
Pak Sampurno
10
10
30
50
50
Referensi:
Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed, Pearson
education, Inc, New Jersey.
Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing, Lea and
Febiger, Philadelphia
Smith, M.C, Pharmaceutical Marketing, Lea and Febiger,
Philadelphia
Jamu “buyung upik”
jamu yang dikenal adalah jamu untuk orang
dewasa: pegal linu, jamu kuat, pelangsing dll.
Bagaimana meluncurkan jamu buyung upik?
Segmen pasar: anak usia 4- 12 th, launching
tahun 1998, position: jamunya anak pintar,
otak cemerlang dan masa depan gemilang.
Bagaimana hasilnya?
Hasil
• Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15 %
• Awal produksi 50 rb unit, selang 2 tahun
melesat sampai 5 juta unit perbulan
• Market share kurang lebih 80%
Bagaimana strateginya?
Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi rasa:
cokelat, jeruk, mangga, stroberi, melon, jambu,
durian dan anggur
- Promosi: iklan radio, tv dan majalah. Sponsor mini
marathon anak “ buyung upik 3k”
- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko obat,
apotek, toko seduhan jamu, mini/spr market
- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker
Pentingnya Customer Satisfaction
Industri minuman ringan di dunia, COCA COLA,
sudah lama memimpin industri minuman
ringan dengan memenuhi janji yang
sederhana tetapi bertahan lama, “ always
coca cola” selalu menghilangkan dahaga selalu
nyaman diminum ketika makan, selalu dingin
dan selalu menjadi bagian hidup anda,
perusahaan ini mampu mencari laba yang
besar.
Apa yang dimaksud MARKETING?
Marketing adalah proses sosial dan manajerial
yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penempatan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain.
Konsep inti pemasaran
Want, needs,
and demand
pasar
produk
Value, satisfaction, quality
Pertukaran
transaksi dan hubungan
Want, needs and demand
Wants : pernyataan dari rasa kehilangan
Needs : bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaya kepribadian individu
Demands: keinginan manusia yang didukung
oleh daya beli
Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan
Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang,
organisasi dan gagasan.
Nilai, kepuasan dan mutu
• Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yg
dinikmati pelanggan karena memiliki dan menggunakan
produk dan biaya untuk memiliki produk tsb (mis: generik dan
branded
• Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja produk
memenuhi harapan pembeli
• Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.
• Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara
terus-menerus.
• Mutu dalam arti sempit “tanpa cacat”
orientasi produk
• Mutu merupakan customer satisfaction orientasi customer
Pertukaran, transaksi dan hubungan
• Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh obyek yg
didambakan dari seseorang dgn menawarkan
sesuatu sbg penggantinya.
• Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg paling
sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan
mengenai kondisi, waktu dan tempat.
• Hubungan pemasaran: pross menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat yg
semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan
dan pihak berkepentingan yang lain.
Pasar:
• Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu
produk atau jasa
• Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yg sama yg mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu
• Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yg memuaskan tujuan-tujuan individu dan
organisasi
Proses pemasaran sederhana
komunikasi
barang/jasa
Industri
(kumpulan penjual)
uang
informasi
Pasar
(kumpulan pembeli)
Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem
pemasaran modern
LINGKUNGAN
Perusahaan
pemasar
Perantara
pemasar
Pemasok
pesaing
Pasar
Pemakai
akhir
Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi
pemasok
lingkungan teknologi alam
Analisis pemasaran
Saluran
pemasaran
Pengendalian
pemasaran
produk
pesaing
Lingkungan politik legal
place
Konsumen
sasaran
price
promotion
implementasi pemasaran
masyarakat
lingkungan sosial budaya
Konsumen menjadi target
1 Pengukuran permintaan dan peramalan
a. Mengenali semua produk yang bersaing
b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk
c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk mendukung
produk lain dan masih memberikan laba
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara jelas
menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan
produk atau bauran pemasaran terpisah.
Segmen pasar: kelompok konsumen yang memberikan
reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran.
3. Membidik pasar, merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar
dan memilih satu atau beberapa segmen
untuk dimasuki.
4. Memposisikan diri di pasar, pengaturan agar
suatu produk menduduki tempat yang jelas,
terbedakan dan didambakan dalam benak
konsumen sasaran berhadapan dengan
produk pesaing.
Merumuskan penempatan posisi suatu produk atau
bauran pemasaran terinci untuk bersaing.
Mengembangkan Marketing Mix
Marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis
yang dikendalikan produk, harga, distribusi dan
promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar
sasaran.
Empat P dari marketing Mix
Produk:
Keragaman produk
Mutu
Rancangan
Sifat-sifat
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
keuntungan
Harga:
Daftar harga
Diskon
Potongan
Periode pembayaran
Syarat kredit
Pelanggan sasaran
Promosi:
Periklanan
Penjualan perorangan
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Pemosisian yang
dikehendaki
Distribusi:
Saluran
Cakupan
Jenis
Sediaan
Transportasi
logistik
Perusahaan harus memandang empat P dalam
arti empat C
Empat P
Empat C
Product
Customer needs and wants
Price
Cost to the customer
Place
Convinince (kenyamanan)
Promotion Communication
Mengelola usaha pemasaran
Hubungan antara analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian
Analisis
Perencanaan
Mengembangkan
Rencana strategik
Mengembangkan
Rencana pemasaran
Pengendalian
Implementasi
Mengukur hasil
Menjalankan
Rencana-rencana
Mengevaluasi hasil
Mengambil tindakan
perbaikan
Perencanaa pemasaran
Bagian pembukaan dari rencana pemasaran
yang menyajikan ringkasan singkat dari
sasaran dan rekomendasi utama yang
disajikan dalam rencana. Suatu rencana
produk harus berisi : ringkasan bagi eksekutif,
situasi pemasaran saat ini, ancaman dan
peluang, sasaran dan isu, strategi pemasaran,
program tindakan, anggaran dan
pengendalian
Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian
Tujuan
Ringkasan
Menyajikan pandangan singkat
bagi eksekutif atas rencana yg diusulkan agar
ditinjau dg cepat oleh manajeman
Situasi
pemasaran
saat ini
Analisis
ancaman dan
peluang
Menyajikan data latar belakang yg
relevan mengenai pasar, produk
persaingan dan distribusi
Mengidentifikasi ancaman dan
peluang utama yg mungkin
mempengaruhi produk
Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian
Tujuan
sasaran dan Menentukan sasaran perusahaan
isu
untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, dan laba serta isu yg
mempengaruhi sasaran ini

Strategi
pemasaran
Program
tidakan
Menyajikan pendekatan pemasaran yg
luas, yg akan digunakan untuk
mencapai sasaran dalam rencana
Menspesifikasikan apa, siapa yg akan
melaksanakan dan kapan dilakukan
dan brp biayanya
Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian
 Anggaran
Pengendalian
Tujuan
Laaporan laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalakan
hasil keuangan yang diharapakan dari
rencana tadi
Menunjukkan bagaimana kemajuan
rencana akan dipantau
Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk
mencapai sasaran pemasaran strategik.
Pengendalian pemasaran
Adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil
strategi dan rencana pemasaran serta mengambil
tindakan perbaikan untuk memutuskan bahwa
sasaran pemasaran tercapai.
Gambar proses pengendalian
Menetapkan
Sa saran
Mengukur
kinerja
Apa yang ingin
Kita capai?
mengevaluasi
kinerja
Apa yang
Terjadi?
mengambil
tindakan
perbaikan
Mengapa hal ini
terjadi
Apa yang harus
kita lakukan mengenai hal tersebut?
Salah satu alat utama pengendalian strategik seperti ini
adalah audit pemasaran.
Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan
sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara
lengkap sistematik, independen dan periodik untuk
menentukan bidang masalah dan peluang serta
rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja
pemasaran.
Kisi produk dan perluasan pasar
Produk yang ada
Pasar ada
1. Strategi
penetrasi pasar
Pasar baru
2. Strategi
pengembangan
pasar
Produk baru
3. Strategi
pengembangan
produk
(strategi diversifikasi)
Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat dilakukan
dengan 4 cara, yaitu:
1. Penetrasi pasar, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk yang sudah ada kepada segmen pasar yang
sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara
apapun.
2. Pengembangan pasar, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk
yang sudah ada.
3. Pengembangan produk, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan menawarkan produk yang
dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang
sudah ada. Mengembangkan produk menjadi produk
fisik untuk memastikan bahwa ide produk dapat
diubah menjadi produk yang berguna.
4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan memulai atau mengambil alih
bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.
LINGKUNGAN PEMASARAN
1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend atau
pola masyarakat yg mempengaruhi pasar secara
keseluruhan. Faktor makro disingkat dengan SLEPT
faktor:
S = Social/culture = sosial budaya
L= Legal =aspek hukum
E = Economical = aspek ekonomi
P = political = aspek politik
T = Technological = aspek teknologi
2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan yang
berdampak langsung terhadap kinerja perusahaan
dan kegiatannya.
Faktor yang termasuk lingkungan mikro:
a. pelanggan
b. distributor
c. Pemasok
d. kompetitor
e. publik/masyarakat umum
Kelompok diatas akan berinterksi dengan
perusahaan (ingkungan internal) yang
mempunyai:
a. organisasi
b. kultur
c. ketrampilan karyawan
pemasok
pelanggan
kompetitor
Perusahaan
(kultur,orgaNisasi,
SDM)
distributor
publik
3. Lingkungan Fisik
kelompok masyarakat yang peduli terhadap
lingkungan sangat memperhatikan kegiatan
bisnis agar tidak merusak lingkungan
Ada 2 faktor utama yg harus diperhatikan:
• Sumber daya alam yg terbatas
• polusi
Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran
1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran berwawasan lingkungan
Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau serta
manajemen harus berusaha memperbaiki produksi
dan efisiensi distribusi
Konsep produk
gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk
yg mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan
sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus
mencurahkan energi untuk terus menerus
melakukan perbaikan produk
Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk organisasi dalam jumlah cuckup kecuali
organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi
secara besar-besaran
Konsep pemasaran
falsafah manajemen pemasaran yg berkeyakinan
bahwa pencapaian sasaran organisasi terantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
dan penyampaian kepuasan yg didambakan itu akan
lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing
Konsep pemasaran berwawasan sosial
gagasan bahwa organisasi harus menentukan
kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran
dan menyerahkan kepuasan yg didambakan itu
secara efektif dan efisien ketimbang para
pesaing dengan cara yg bersifat memelihara
atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan
masyarakat
Holistic Marketing Dimensions
Communications
Integrated
Markeing
Product & services
Channels
Marketing Departement
Senior
manajemen
Other
departments
Customer
Internal
Marketing
Holistic
marketing
Relationship
Marketing
Channel
Partners
Socially
Responsible
Marketing
Ethics
Environment
Legal
Community