12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian
advertisement
12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana masing-masing individu dalam mayarakat itu sendiri saling berbagi informasi. Sebelumnya telah banyak para pakar, akademisi dan praktisi yang membahas mengenai pengertian atau konsep ilmu komunikasi, yang berkaitan dengan landasan teoritis, keperluan audit, baik secara praktikal maupun untuk kajian di bidang penelitian komunikasi dengan berbagai macam pendapat tentang definisi komunikasi. Kata atau istilah “komunikasi” (bahasa inggris : communication) berasal dari bahasa latin “communicatus” atau communicatio atau communicare yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Dengan demikian, kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan.6 6 Riswandi, Ilmu Komunikasi, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009, hal: 1. 12 13 Theodorson & Theodorson mendefinisakan komunikasi adalah : ‘The transmission of information, ideas, atitudes, or emotional from one person or group to another (or others) primarily through symbols.’ (Secara umum bahwa batasan pengertian,komunikasi tersebut merupakan kegiatan transmisi informasi, ide-ide, sikap atau pernyataan emosional dari satu orang atau kelompok yang disampaikan ke pihak lain, terutama melalui simbol-simbol tertentu).7 Dari pengertian tersebut kita dapat menarik kesimpulan bahwa komunikasi memiliki peranan yang sangat penting. Apabila komunikator tidak dapat menyampaikan pesan komunikasi yang baik, maka pesan yang sampai kepada komunikan akan berbeda. Sehingga pesan tersebut tidak sampai atau apabila sampai memiliki makna yang lain dari yang komunikator maksudkan. Peranan komunikasi sangat penting bagi manusia dalam kehidupan seharihari, sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat: persuasif, edukatif, dan informatif. Sebab tanpa komunikasi tidak adanya proses interaksi: saling tukar ilmu pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi, informasi dan lain sebagainya. Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, maka sarana komunikasi tersebut adalah hal yang sangat penting dalam penyampaian pesan-pesan (messages) demi tercapainya tujuan, dan pengertian bersama dengan publik, khalayak sasarannya. Newson adn Siefried, (1981) mengungkapkan pentingnya peranan komunikasi dalam kegiatan Public Relations/Humas, “Finally and most important of all, The Public Relations Officer must be an expert in communication 7 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2010, hal: 89. 14 aspects”. (Akhirnya dan yang terpenting dari semua, seorang pejabat humas haruslah seseorang yang ahli dalam aspek komunikasi). 2.1.2 Tujuan Komunikasi Tujuan dari komunikasi itu adalah perubahan sikap (attitude change), perubahan pendapat (opinion change), perubahan perilaku (behavior change), perubahan sosial (society change).8 2.2 Komunikasi Organisasi 2.2.1 Pengertian Komunikasi Organisasi Organisasi adalah sebuah kelompok individu yang diorganisasikan untuk mencapai tujuan tertentu. Jumlah individu sangat beragam antara organisasi yang satu dengan organisasi yang lain. Ada yang beranggotakan tiga atau empat orang, bekerja dengan kontak yang sangat dekat. Sementara itu, ada organisasi yang memiliki seribu karyawan tersebar di seluruh dunia. Tujuan sebuah organisasi adalah menghasilkan pendapatan. Akan tetapi, berbagai tujuan lain yang mendukung harus pula dicapai jika tujaun akhir tersebut ingin dipenuhi. Tujuan organisasi dan karyawan seringkali seiring. Misalnya karyawan melakukan pekerjaan dengan baik lalu naik pangkat. Namun, ada kalanya beberapa tujuan tersebut tidak searah, contohnya karyawan minta kenaikan gaji. 8 Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya, 2006, hal: 8. 15 Tujuan organisasi dan karyawan secara keseluruhan dapat diselaraskan melalui komunikasi formal dan informal di dalam organisasi. Jadi, komunikasi organisasi yang baik dapat menyelaraskan tujuan antara organisasi dan karyawannya. Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal organisasi. Bila organisasi semakin besar dan kompleks maka akan mengakibatkan semakin kompleks pula proses komunikasinya. Organisasi kecil, yang anggotanya hanya tiga orang, proses komunikasi yang berlangsung relatif sederhana. Tetapi organisai yang anggotanya seribu orang menjadikan komunikasinya sangat kompleks. 9 2.2.2 Dimensi-dimensi Komunikasi dalam Kehidupan Organisasi 1) Komunikasi Internal Komunikasi internal organisasi adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahan, antara sesama bawahan, dsb. Proses komunikasi internal ini bisa berwujud komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses komunikasi primer maupun sekunder (menggunakan media nirmassa). Komunikasi internal ini lazim dibedakan menjadi dua sebagai berikut: a) Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan. Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberi instruksi-instruksi, petunjuk-pentunjuk, informasi-informasi, kepada bawahannya. Sedangkan bawahan memberi laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan, dan sebagainya kepada pimpinan. b) Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara sesama seperti dari karyawan kepada karyawan, manajer kepada manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang sama di dalam 9 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Grasindo, 2004, hal: 54. 16 organisasi atau mengalir antar-bagian. Komunikasi lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman, metode dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.10 2) Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakat (Public Relations Officer). Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang di anggap penting saja. a) Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release, artikel surat kabar atau majalah; pidato radio; film dokumenter; brosur; leaflet; poster; konferensi pers. b) Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan organisasi.11 Pemberian informasi kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan misalnya bertambah kepercayaan orang atau kesan baik orang terhadap organisasi tersebut. Dengan bertambah baiknya kesan orang akan hasil produk atau jasa organisasi akan memperbaiki pemasaran hasil produksi dan menambah kepercayaan pemberi dana atau badan pemerintahan untuk meningkatkan bantuannya terhadap organisasi.12 Salah satu bentuk dari komunikasi eksternal adalah menjalin hubungan baik dengan pers untuk menyampaikan peristiwa-peristiwa positif tentang organisasi atau perusahaan. Ini dimaksudkan untuk membangun citra positif 10 Khomsahrial Romli, Komunikasi Organisasi Lengkap, Jakarta: Grasindo, 2011, hal: 6. Ibid, hal: 7. 12 Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Jakarta: Bumi Aksara, 2011, hal: 198. 11 17 perusahaan atau organisasi. Ada beberapa yang perlu diperhatikan oleh mereka (para Public Relations Officer) yang akan menggunakan media massa, diantaranya sebagai berikut: a) Susunlah suatu uraian menyeluruh, tetapi singkat padat. b) Aturlah supaya terbangkitkan perhatian (attention) pada bagian pembukaan, terpelihara minat (interest) mulai awal sampai akhir, dan ciptakan kesan (impression) mendalam pada bagian penutup. c) Pergunakanlah bahasa yang lazim dan umum. d) Sisipkanlah ilustrasi atau anekdot.13 2.3 Public Relations 2.3.1 Pengertian Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.14 Sedangkan menurut Frank Jefkins Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.15 Definisi yang diberikan Frank Jefkins diatas memberi pemahaman yang sangat jelas tentang PR, juga untuk memberikan pemahaman tentang perbedaan PR dan iklan. PR bukanlah salah satu bentuk dari periklanan yang dipahami masyarakat selama ini. PR menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi dengan perencanaan yang jelas, untuk mencapai tujuan yang spesifik, dalam hal ini adalah pembangunan citra tentang perusahaan atau organisasi tersebut kepada masyarakat. 16 13 Abdullah Masmuh, Komunikasi Organisasi dalam Perspektif Teori dan Praktek, Malang: UMM Press, 2010, hal: 102. 14 Cutlip, Scott, M., et al, Effective Public Relations, Ed. 9 cet.2, Jakarta: Kencana, 2007 hal:6. 15 Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta: Erlangga, 2004 hal: 10. 16 Rini Darmastuti, Etika PR dan E-PR, Yogyakarta: Gava Media, 2007, hal : 7 18 Banyak orang yang masih salah dalam mendefinisikan PR, mereka menganggap bahwa PR itu sama dengan Marketing. Berikut ini adalah pepatah asing yang mengungkapkan tentang bagaimana Public Relations tersebut dapat dipahami fungsi dan tugasnya secara gamblang yang membedakan dengan bidang lain : If i tell you I am handsome and exciting, that is advertising (Bila Saya mengatakan kepada Anda bahwa Saya rupawan dan menarik, maka itu adalah iklan). If somebody else tells you that i am handsome and exciting, that is sales promotion. (Seandainya ada orang lain yang mengatakan kepada Anda bahwa Saya rupawan dan menarik, maka itu adalah promosi dagang). If you come and tell me you have heard I am handsome and exciting, that is Public Relations (Bila Anda datang dan mengatakan kepada Saya bahwa Anda pernah mendengar bahwa Saya rupawan dan menarik, itulah Public Relations).17 Definisi PR menempatkan PR sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus memperhatikan PR. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR. 17 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada, 2008, hal :7 19 2.3.2 Peran dan Fungsi Public Relations 2.3.2.1 Peran Public Relations Perkembangan professional PR yang berkaitan dengan pengembangan peranan PR, baik sebagai praktisi maupun professional dalam suatu organisasi atau perusahaan, menurut Dozier D.M., (1992) merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi PR dan komunikasi organisasi. Selain itu, hal tersebut juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi PRO (pejabat Humas) dan pencapaian profesionalisme dalam Public Relations.18 Peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori (Dozier&Broom, 1995) ; 1. Teknisi Komunikasi Perekrutan teknisi komunikasi ditunjukan untuk menulis dan menyunting najalah karyawan, menulis siaran pers dan cerita feature, mengembangkan isi situs Web, dan berurusan kontak dengan media. Praktisi yang memegang peran ini biasanya tidak ikut serta saat manajeman mendefinisi masalah dan mencari jalan keluat. Mereka baru dilibatkan untuk memproduksi komunikasi dan menerapkan program, yang terkadang tanpa bekal pengetahuan yang utuh tentang motivasi asal atau hasil yang diinginkan. Meskipun tidak dilibatkan dalam diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan manajemen, mereka adalah pihak yang dilimpahkan tugas memberi penjelasan pada karyawan dan pers. 18 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations&Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT.Rajagrafindo Persada, 2005, hal: 20. 20 2. Penentu Ahli Ketika praktisi menjalankan peran ahli, sehingga tentunya akan dipandang oleh pihak lain sebagai yang berwenang atas masalah dan penyelesaian hubungan masyarakat. Manajemen puncak menyerahkan hubungan masyarakat ditangan sang ahli dan mengambil peran yang relatif pasif. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi ahli bertugas mendefinisi masalah, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas penerapannya. Ada kemungkinan manajer lain ingin agar hubungan masyarakat tetap menjadi tanggung jawab tunggal praktisi, sehingga mereka dapat kembali pada bisnis sebagaimana biasa, dengan anggapan bahwa segala sesuatu akan ditangani oleh “ahli Humas”. Penentu ahli merupakan paeran yang menggoda bagi praktisi, karena secara pribadi mereka akan merasa puas jka dipandang sebagai pemegang wewenang yang menentukan apa yang perlu dilakukan dan bagaimana hal tersebut dilakukan. 3. Fasilitator Komunikasi Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang sensitif dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai penghubung, penerjemah, dan mediator antara organisasi dan publik. Mereka mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan, dan membuat saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah menyediakan informasi yang diperlukan manajemen organisasi maupun publik, sehingga mereka dapat 21 membuat keputusan yang saling menguntungkan. Sebagai fasilitator komunikasi, praktisi mendapatkan dirinya bertindak sebagai sumber informasi dan kontak resmi organisasi dengan publiknya. Mereka menjadi wasit interaksi, menetapkan agenda diskusi, meringkas dan mengulangi pandangan, memancing reaksi, dan membantu partisipan mendiagnosa dan mengoreksi kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi. Fasilitator komunikasi memegang peran rentang batas dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik. Mereka beroperasi di bawah anggapan bahwa komunikasi dua arah akan memningkatkan kualitas keputusan kebijakan, prosedur, dan tindakan kedua belah pihak yang dibuat oleh organisasi dan publik. 4. Fasilitator Pemecah Masalah Praktisi yang mengambil peran fasilitator pemecah masalah bekerja sama dengan manajer lainnya dalam mendefinisi dan menyelesaikan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kerjasama dan konsultasi diawali dengan pertanyaan pertama, dan berlanjut hingga evaluasi program akhir. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lainnya dan organisasi menerapkan penggunaan proses manajemen langkah demi langkah yang sama terhadap hubungan masyarakat dalam menyelesaikan masalah organisasi lainnya. Fasilitator pemecah masalah dilibatkan dalam tim manajemen karena telah mendemonstrasikan keterampilan dan nilai dalam membantu manajer lain menghindari dan mangatasi masalah. 22 Seorang PR harus bisa menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan media massa. PR membutuhkan media massa dan media massa membutuhkan PR. Untuk menyampaikan pesannya kepada masyarakat (dalam hal ini publik), seorang PR membutuhkan media massa. Hal ini disebabkan seorang PR tidak mungkin dapat menjangkau khalayak sasarannya yang tersebar dalam sebaran geografis yang luas, dengan menggunakn komunikasi langsung. Oleh karena itu, untuk mempermudah pekerjaannya, seorang PR membutuhkan media massa. Sebaliknya, media massa (dalam hal ini adalah Institusi Media dan pekerja media, termasuk wartawan) juga membutuhkan PR sebagai sumber berita bagi media massa tersebut. Peranan pokok Public Relations atau humas (hubungan masyarakat) jika dibandingkan dengan bidang profesi kewartawanan mempunyai perbedaan dalam menjalankan fungsi dan tugasnya. Wartawan dengan media massa dan Public Relations/humas, di satu pihak mempunyai persamaan memiliki kekuatan (power of opinion) dalam membentuk opini publik dan dilain pihak memiliki perbedaan. Perbedaannya adalah media pers dan wartawan merupakan alat kontrol sosial, sedangkan public relations lebih melakukan fungsi untuk menggalang pengertian antara lembaga yang diwakilinya dengan publik yang menjadi target sasarannya (target audience). Disamping itu, tidak terlepas dari pengabdiannya,demi kepentingan umum (it should serve the public’s interest).19 Jika ditelaah fungsi dan kepentingan masing-masing pihak akan terlihat perbedaan. Sebagai contoh, jika lembaga atau pejabat tinggi yang terkenal (public figure) tengah “bermasalah” dengan opini publiknya, maka bagi wartawan ini justru merupakan sesuatu untuk dijadikan sumber bagi berita (makes a resource news), apalagi kalau sudah menyangkut berita negatif, bila perlu di dramatisasi atau di blow up sedemikian rupa agar menarik perhatian pembaca atau publik. 19 Op.Cit, hal: 1. 23 Sedangkan PR dalam menghadapi situasi yang tidak menguntungkan ini, bila perlu justru “menutup-nutupi” sedemikian rupa dengan berbagai dalih untuk menutup saluran informasi (to kill the information technique) agar berita negatif tersebut tidak terekspos keluar. Sebagai Public Relations Officer atau pejabat humas, dalam menjalankan fungsi dan tugasnya memang tidak dibenarkan mengekspos atau memaparkan hal yang negatif dari perusahaan atau lembaga yang dimilikinya itu kepada pihak pers dan publik. Sebaliknya, pihak Public Relations harus berupaya keras menjaga citra perusahaan atau lembaga (Maintenance of good image) di mata publiknya. Public Relations dan media memang saling membutuhkan, namun tetap ada perbedaan kepentingan antara Public Relations dan media yang membuatnya terkadang bermusuhan. Media terkadang tidak percaya dan merasa ditipu oleh Public Relations atau terkadang Public Relations jengkel dengan cara media mencari dan menulis berita. “Praktisi PR sangat penting perannya dalam menjalin hubungan dengan media” ujar Jerry Dalton Jr, salah seorang manajer komunikasi perusahaan di Aircraft Company. Artinya hubungan media sangat penting dilakukan untuk menunjang keberhasilan kegiatan PR. Membangun hubungan media yang baik tergantung pada bagaimana berkomunikasi secara efektif dengan media. Untuk berkomunikasi yang efektif kita harus memahami karakteristik media dan kebutuhan media. 24 Praktisi Public Relations harus tahu banyak segala hal tentang media. Istilahnya “ketahuilah dengan siapa Anda bicara”. Beberapa hal yang harus dipahami antara lain: 1. Karakteristik jenis media (cetak atau online) Perbedaan jenis media ni mempengaruhi pola kerja wartawan, bentuk penulisan, dan sebagainya. Mungkin seorang Public Relations nggak boleh kaget jika ada wartawan cetak yang ingin mendapat informasi secepatnya, karena ia dikejar deadline. Berarti informasi basi atau hangus dan dimata jurnalistik tidak berguna. 2. Kebijakan redaksional Kebijakan redaksional menyangkut aturan-aturan penulisan berita (bahasanya, bentuk hurufnya, pola pemberitaannya, dan lain-lain), media yang biasa di gunakan untuk menerima informasi (surat, faksimile, atau email), batas deadline (cut of times), dan lainnya. 3. Sistem distribusi a) Wilayah edarnya, apakah lokal atau nasional. b) Segmentasi khalayak, mencakup jenis pendidikan, pekerjaan, atau gaya hidupnya. c) Frekuensi penerbitan, harian, mingguan, atau bulanan. 4. Karakteristik Wartawan agama, 25 Pemahaman terhadap wartawan ini penting, mengingat setiap hari Public Relations harus bertemu wartawan. Praktisi yang bertanggung jawab untuk berurusan dengan media dan gatekeeper media harus membangun dan memelihara hubungan saling mengormati dan mempercayai. Hubungan itu, meski sama-sama menguntungkan, tetap merupakan hubungan lawan, karena jurnalis dan praktisi tidak berada dalam bisnis yang sama dan sering tidak memiliki tujuan-tujuan komunikasi yang sama. Untuk menjadi efektif dalam peran perantara dan peran menengahi, praktisi harus memiliki kepercayaan dari organisasi mereka maupun media. Ini bukan tugas yang mudah.20 Konflik kepentingan yang tersembunyi selalu membuat hubungan praktisi-jurnalis itu berlawanan. Praktisi yang memajukan suatu alasan atau organisasi tertentu, berada dalam perbedaan yang sebenarnya dengan kemauan jurnalis untuk menggali berita melalui pemberitaan yang baik dan inisiatif jurnalistik. Pendekatan yang logis untuk organisasi dan praktisi adalah, memandang relasi media sebagai suatu investasi. Keakuratan dan kewajaran dalam liputan pers tidak berasal dari kerja reporter sendiri saja. Namun, pada akhirnya hubungan antara praktisi dan jurnalis memiliki suatu dampak atas mutu liputan baru tentang organisasi. Hubungan-hubungan itu paling baik dapat di wujudkan bila praktisi mengikuti beberapa aturan dasar: (1) sampaikan dengan jujur, (2) berikan layanan, (3) jangan mengemis atau mengomel, (4) jangan mencari mangsa, (5) jangan membanjiri media.21 20 Scott M. Cutlip, et al, Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Ed.8, Jakarta: Indeks, 2005, hal: 255-256. 21 Ibid, hal: 259. 26 2.3.2.2 Fungsi Public Relations Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press), terdapat 3 fungsi utama PR : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Sedangkan menurut pakar PR Internasional, Cutlip&Center and Canfield (1982) fungsi Public Relations dapt dirumuskan sebagai berikut ; 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/ organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 27 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif begi kedua belah pihak. 2.4 Tujuan Public Relations Charles S. Steinberg mengemukakan bahwa tujuan Public Relations adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan. Pandangan lain datang dari Dimock Marchall bersama rekan-rekannya. Edward, Gladys, Odgen Dimock, dan Louis W. Koenig, melalui bukunya yang berjudul Public Administration, membagi tujuan Public Relations atas dua bagian (Sirait) 1. Secara positif berusaha mendapatkan dan menambah penilaian serta jasa baik suatu organisasi atau perusahaan. 2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau perusahaan itu tidak salah (terjadi kesalahpahaman). Dengan demikian, tindakan ini merupakan aspek penjagaan atau pertahanan.22 Pada pokoknya kegiatan Public Relations bertujuan untuk mempengaruhi pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik dengan jalan menumbuhkan penerimaan dan pengertian dari publik. 22 Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan Kajian Program Implementasi, Bandung: Nuansa, 2004, hal: 53-54. 28 2. 5 Media Relations 2.5.1 Pengertian Media Relations Dalam kepustakaan lama tentang humas atau Public Relations (PR), istilah yang umum digunakan untuk hubungan dengan media ini adalah press relations atau hubungan pers. Istilah pers sendiri juga sering diidentikan dengan media cetak. Bahkan banyak kegiatan dalam media relations menekankan betul pada penjalinan hubungan baik dengan media cetak tersebut.23 Istilah press relations masih banyak dipergunakan sampai saat ini, termasuk untuk menggambarkan hubungan dengan media penyiaran atau media on-line. Sebenarnya, dengan mengingat perkembangan media massa dan juga praktik PR, istilah yang paling tepat dipakai adalah Media Relations atau hubungan media. Perubahan istilah tersebut juga dipengaruhi perkembangan sosio-politik satu negara. Perkembangan jenis-jenis media di satu negara sangat dipengaruhui iklim sosiopolitik negara tersebut. Perkembangan media sendiri sangat mempengaruhi aktivitas Media Relations yang dijalankan oleh perusahaan. Pertumbuhan jumlah media massa yang pesat memudahkan aktivitas Media Relations dalam pemilihan media yang sesuai target khalayaknya. Namun di satu sisi, praktisi PR perlu terus menerus mengamati perkembangan media, target sasaran dan isu-isu yang berkembang di masyarakat. Media merupakan jalur tepenting kegiatan PR. Meskipun kata itu seringkali hanya dipakai mengacu kepada penyiaran komunikasi metode modern melalui televisi dan radio, bagi kebanyakan PR kata ini mengacu kepada seluruh wilayah kerja wartawan: baik surat kabar dan majalah 23 Yosal Iriantara, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2008, hal: 5. 29 maupun selebaran, suratkabar perusahaan dan berbagai macam majalah berkala.24 Bagi organisasi, media massa mempunyai peranan penting dalam penyebaran informasi/berita kepada masyarakat juga kepada pemerintah (pejabatpejabat pemerintah) dan dalam pembentukan pendapat umum (Rachmandi). Informasi yang disampaikan di media massa pada umunya dinilai masyarakat memiliki kredibilitas tinggi, sehingga apa yang diungkapkan atau dianggap suatu kebenaran yang ada di masyarakat. Informasi tersebut juga mampu mempengaruhu pikiran, perasaan, sikap, dan perilaku manusia. Karena itu media massa dapat dimanfaatkan untuk menyalurkan pesan atau aspirasi (termasuk didalamnya pendapat juga kritik) dan berbagai pihak, pemerintah, masyarakat dan termasuk organisasi. Bagi praktisi PR, Media Relations merupakan sebuah keharusan. Karena saat ini kita hidup dengan media. Apa yang sudah kita bangun dengan baik, bisa runtuh dengan cepat karena perantara media. Akan tetapi, dengan perantara media pula, persepsi positif bisa cepat terbentuk. Bahkan, tak sedikit media berperan untuk meningkatkan penjualan. Maka menghindari hubungan dengan media adalah “kematian”, sedangkan mengelola dan menjalin hubungan baik dengan media adalah kehidupan yang akan menjanjikan di masa datang.25 24 Tony Greener, Kiat Sukses Public Relations dan Pembentukan Citranya, Jakarta: Bumi Aksara, 1990, hal: 23. 25 Nurudin, Hubungan Media Konsep dan Aplikasi, Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2008, hal: 12. 30 Pengertian Media Relations itu sendiri menurut Frank Jefkins ialah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Jefkins menjelaskan target Media Relations adalah pencapaian publikasi atau penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang maksimal tidak hanya dari sisi jumlah media yang memuat, melainkan juga penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi yang strategis atau mudah dibaca, didengar atau ditonton oleh pemirsa. Sementara itu Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan Media Relations lebih kepada hubungan antara organisasi dengan media. Definisinya adalah hubungan antara suatu organisasi dengan pers, radio dan televisi secara dua arah atau dua pihak. Kesimpulannya, Media Relations tidak hanya terkait dengan kepentingan sepihak, organisasi saja atau media saja, melainkan kedua pihak memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian akan membuat hubungan kerjasama menjadi win-win solutions. 31 Penting sekali dalam kegiatan PR menjalin hubungan pers atau Media Relations yang baik dengan para pemimpin reporter atau wartawan surat kabar, majalah, radio, dan televisi. Perlakuan yang berdasarkan like dan dislike dalam memberikan keterangan dapat menimbulkan adanya beritaberita/tulisan-tulisan yang tidak akurat, bahkan berita yang tidak benar tentang organisasi/perusahaan itu, yang mungkin dapat membawa kerugian.26 2.5.2 Fungsi dan Tujuan Media Relations 2.5.2.1 Fungsi Media Relations Dalam upaya membina hubungan pers yang baik, PRO harus mengerti seluk beluk media massa itu sendiri. Misalnya bagaimana suratkabar dan majalah itu diterbitkan dan bagaimana pula program-program televisi dan radio itu di produksi. Fungsi PR adalah membina hubungan baik dengan eksternal publik (dalam hal ini pers, karena PR tidak hanya mengandalkan media internal atau semi eksternal (House Journal)) yang dimilikinya, tetapi juga memerlukan media massa untuk mempublikasikan berbagai kegiatan perusahaan/organisasi. Pemeliharaan hubungan baik dengan pers tidak akan membuat kesulitan bagi PR dalam menyebarkan informasi melalui media massa. 26 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardanto, Dasar-dasar Public Relations, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya, 2005, hal: 122. 32 2.5.2.2 Tujuan Media Relations Perusahaan yang menjalankan program Media Relations, pada umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian tujuan organisasi. Secara rinci tujuan Media Relations bagi organisasi adalah: 1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum. 2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance)) mengenai halhal yang menguntungkan lembaga atau organisasi. 3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga/organisasi. 4. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga.organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assasement) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/perusahaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati (Rachmadi). Intinya program Media Relations yang dijalankan oleh PR untuk menjaga hubungan baik dengan pihak media massa. Apabila, organisasi sudah dikenal baik oleh media, maka diharapkan bila ada undangan liputan, mereka akan datang dan mempublikasikan informasi organisasi dengan suka rela. 33 Bila terjadi krisis, maka mereka juga mampu menghasilkan publikasi yang berimbang, tidak semata menyudutkan organisasi dan berakibat pada pembentukan image negatif. Pada umumnya wartawan adalah manusia yang memiliki hak-hak untuk dihargai dan dihormati. Oleh karena itu, Media Relations atau menjalin hubungan media dengan cara Human Communication yang berempati, manusiawi serta saling menghormati akan membuat hubungan wartawan dengan praktisi PR serta organisasi akan berjalan dengan lebih baik. 2.5.3 Bentuk-bentuk Kegiatan Media Relations Dalam upaya membina hubungan media (media relations), maka PR akan melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media, antara lain: a) Konferensi pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara simultan/berbarengan oleh seorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Misalnya presiden, raja, menteri, gubernur, bupati, direktur atau pengusaha ternama, tokoh keluarga, tokoh kebudayaan, bisa saja memberikan konferensi pers. Syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting, apalagi jika diliput juga oleh televisi dan radio. 34 Menurut Oemi Abdurachman, konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu instansi/perusahaan/badan, atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers. b) Pers Briefing yaitu diselenggarakan secara reguler oleh seorang pejabat PR. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan apabila bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih inci. c) Press Tour yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik. Misalnya Departemen Pekerjaan Umum mengajak wartawan sambil berwisata meninjau proyek-proyek pembangunan suatu bendungan atau suatu perusahaan kayu yang berpusat di Jakarta mengajak pers sambil berwisatamelihat-lihat pabrik kayunya di Kalomantan. d) Press Release atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. Istilah Press Release mempunyai pengertian yang luas, tidak hanya berkenaan dengan media cetak (surat kabar dan majalah), tetapi mencakup media elektronik (radio dan televisi). Di negara lain istilah Press Release disebut News Release yang dikirimkan ke media massa dengan harapan dapat disebarluaskan sebagai berita. 35 e) Special Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. Seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan. Kegiatan ini biasanya mengundang pers untuk meliputnya. f) Press Luncheon yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/lembaga tersebut. g) Wawancara pers yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapat dengan wartawan yang bersangkutan. Meskipun misalnya, pejabat sesuai meresmikan suatu acara diwawancarai banyak wartawan, bahkan diliput televisi dan radio, tetap saja wawancara itu bersifat individual, hanya dua orang saja,wartawan yang mewawancarai dan orang yang bersangkutan yang diwawancarai. Setiap wartawan yang mewawancarai mempunyai pertanyaan khusus yang diinginkan oleh medianya, kendati secara bersamaan mewawancarai pejabat atau tokoh tersebut. 36 2.5.3.1 Peran PR dalam Membangun Hubungan Positif dengan Media Dalam menjalin hubungan baik dengan media massa terkadang ada pertentangan dan prasangka buruk. Pertentangan dan prasangka buruk tersebut bisa diatasi bila kedua belah pihak, yaitu pers dan PRO, saling terbuka dan berterus terang saling menghargai profesi dan terikat dengan kode etik masingmasing. Upaya perbaikan melalui kiat tertentu dalam pembinaan hubungan yang harmonis pada dasarnya mengacu kepada: a) b) c) d) Sikap saling menghargai (mutual appreciation) Saling pengertian (mutual understanding) Saling mempercayai (mutual confidence) Toleransi (tolerance)27 Kalau di rinci lagi, seorang PRO/ pejabat Humas harus mampu membina hubungan yang lebih akrab dan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak (mutual symbiosis). Hal ini akan tercipta melalui strategi pembinaan hubungan yang harmonis, yaitu: a) b) c) d) Sikap yang terus terang, ramah tetapi tegas Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Tidak mengemis atau menjilat. Tidak coba-coba meminta untuk menutupi saluran informasi dan komunikasi (to kill the information). e) Tidak membanjiri media dengan segala macam publisistas yang berlebihan. f) Mengenal siapa pemred (pemimpin redaksi), wapemred (wakil pemimpin redaksi), redpel (redaktur pelaksana), redaktur, dan reporter pada bidang atau liputanya masing-masing. g) Meminta kartu nama, biasanya setiap wartawan yang jelas identitasnya akan dilengkapi Kartu Pers PWI atau organisasi profesi wartawan lainnya dan kartu nama oleh setiap pihak redaksi atau penerbit. 27 Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Ed.2, Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999, hal: 26. 37 h) Mengirimkan ucapan selamat, baik individu maupun perusahaannya, yang tengah berulang tahun, Lebaran, Tahun Baru, Natal, dan sebaginya.28 2.5.4 Menciptakan Media Relations yang Baik Praktisi Humas tidak boleh menutup mata. Ia harus terus mengadakan perubahan dan perbaikan agar hubungan dengan media yang selama ini tercipta terus terjaga dengan baik. Frank Jefkins pernah memberikan kiat agar hubungan pers bisa terbina secara baik, antara lain sebagai berikut: a) Servicing the media (memahami dan melayani media). Praktisi Humas yang berhasil adalah mereka yang bisa menjalin hubungan dengan media secara baik sebab seluruh kegiatan yang dijalankannya hampir lima puluh persen berhubungan dengan media. Hubungan ini tidak berarti bahwa media adalah yang membutuhkan data perusahaan, tetapi perusahaan juga sangat membutuhkan publikasi media. Jadi, agar tercipta hubungan yang baik, memahami, serta melayani apa kebutuhan media menjadi hal utama. Hal demikian bisa dengan menjawab pertanyaan berikut; Apa yang sebenarnya dibutuhkan media? Informasi apa yang disenangi media? Media tersebut bergerak dibidang apa (ekonomi, politik, budaya, pendidikan, atau umum)? Apakah media senang dengan data berupa angka-angka atau hanya sekadar pertanyaan? 28 Ibid hal: 27 38 b) Establishing a reputations for reliability (membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya). Para praktisi Humas sudah sepantasnya senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat, lengkap, dan terpercaya dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. Cara seperti ini tidak saja akan mendekatkan hubungan dengan para wartawan, tetapi membangun reputasi yag baik. Praktisi Humas akan dipercaya sebagai sumber informasi yang andal, lengkap, dan tepat tentang perusahaannya. Bukan pada tempatnya seorang praktisi Humas cenderung menutup diri, egois, dan mau menang sendiri. Semua itu justru menumbuhkan antipati wartawan. Bahkan kredibilitas dirinya akan semakin berkurang. Jika suatu saat ia akan membutuhkan wartawan bisa jadi tak ada wartawan yang percaya lagi. Oleh karena itu, komunikasi timbal balik yang dijaga antara praktisi Humas dengan wartawan merupakan “harga mati”. c) Supplying good copy (menyediakan salinan yang baik). Salinan tidak hanya berupa data-data yang tercetak dalam kertas, tetapi juga rekaman foto, kaset, video yang berguna bagi wartawan. Keahlian dalam mengoperasionalkan peralatan tersebut akan mendukung kegiatan Humas. Saat ini, keadaannya sudah sangat modern. Penguasaan komputer dan jarinagan internet sudah sepantasnya menjadi tuntutan praktisi Humas untuk menguasainnya. Jadi tidak lagi gaptek (gagap teknologi). 39 d) Cooperation in providing material (bekerjasama dalam penyediaan materi). Karena kerja praktisi Humas sangat berkaitan erat dengan wartawan, maka dua pihak itu harus bekerjasama dengan baik. e) Providing verification facilities (menyediakan fasilitas verifikasi). Jika para wartawan tersebut masih sangsi dengan materi yang diberikan praktisi Humas, praktisi Humas harus siap untuk menerima wartawan yang ingin mengadakan cek ulang materi. f) Building personal relationship with the media (membangun hubungan personal yang kokoh). Kejujuran, keterbukaan, serta saling pengertian antara Humas dan wartawan sudah selayaknya dilakukan. Hanya dengan cara seperti itulah hubungan personal yang kokoh akan terpelihara dengan baik. Hubungan yang baik tentu akan berimplikasi pada pemberitaan yang baik pula. Akan tetapi, dengan hubungan personal yang buruk, berita yang baik pun akan bisa jadi buruk pula.