BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS A

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
A. Diferensiasi Produk
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, untuk itu banyak perusahaan yang memodifikasi
produk agar lebih menarik khususnya di bidang pemasaran. Salah satu tindakan yang
dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar adalah melalui
diferensiasi produk.
Menurut Kotler (2007:385) diferensiasi produk adalah “salah satu strategi
perusahaan untuk membedakan produknya terhadap produk pesaing”. Strategi ini
menegaskan perbedaan produk suatu perusahaan dengan produk sejenis yang
dikeluarkan oleh perusahaan pesaingnya, yaitu dengan cara mengembangkan produk
yang unik dan dibutuhkan oleh konsumen.
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk adalah
menetapkan perbedaan yang berarti pada suatu produk yang ditawarkan dari produk
pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen.
Perbedaan tersebut dapat berupa karakteristik fisik maupun nonfisik termasuk harga.
MarkPlus & Co (2007:12) merumuskan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi,
yaitu:
1.
Konten (what to offer)
Dimensi diferensiasi yang merujuk pada value yang ditawarkan kepada
pelanggan
8
9
2.
Konteks (how to offer)
Merujuk kepada cara perusahaan menawarkan value kepada pelanggan
3.
Infrastruktur (enabler)
Faktor yang dapat membuat terealisasinya diferensiasi konten dan konteks
(misalnya saja teknologi, SDM, fasilitas)
Sumarwan, dkk. (2009) mengatakan tujuan dari strategi diferensiasi adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang
ingin dituju. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu
mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk,
strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari
diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.
Menurut Kim dan Mauborgne (2005), unit usaha yang berhasil menawarkan
nilai substansial kepada konsumen yang tidak dapat ditawarkan oleh kompetitor,
cenderung lebih berhasil mempertahankan konsumennya. Diferensiasi menjadi faktor
penting dalam membuat perbedaan sehingga konsumen dapat mengenali dan
membedakan. Di dalam melakukan diferensiasi produk ada beberapa syarat yang
harus diperhatikan oleh perusahaan agar diferensiasi produk yang dilakukan berhasil.
Adapun syarat-syarat tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Important, yaitu diferensiasi harus bernilai bagi konsumen.
2.
Distinctive, yaitu diferensiasi yang dilakukan belum pernah ada selama ini.
3.
Superior, yaitu Diferensiasi memberikan kelebihan produk dari produk pesaing.
4.
Communicable, yaitu diferensiasi itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh
konsumen.
10
5.
Pre-emptive, yaitu sulit ditiru oleh pesaing.
6.
Affordable, yaitu pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu.
7.
Profitable, yaitu perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferensiasi
itu.
Menurut Kotler (2006), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh
perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki
keunggulan bersaing di pasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap
strategi berikut:
1.
Diferensiasi Produk
Strategi diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan kreativitas yang
tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman,
aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan dengan
produk pesaing.
2.
Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan unsur-unsur
bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan wawasan karyawan yang
luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh konsumen melebihi
harapan.
3.
Diferensiasi Personil
Personil merupakan seluruh karyawan dalam suatu perusahaan. Diferensiasi
personil memiliki maksud yaitu seluruh karyawan perusahaan memiliki
keterampilan (skill) yang baik, memiliki kepribadian yang baik, memiliki
11
sumber daya manusia (SDM) yang tinggi, yang lebih baik dari karyawan
perusahaan pesaingnya.
4.
Diferensiasi Citra
Citra
adalah
sebuah
karakteristik
yang
khusus
atau
pembeda
dari
penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari
elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek.
5.
Diferensiasi Saluran Distribusi
Diferensiasi saluran distribusi adalah strategi perusahaan yang membedakan cara
penawaran produk atau layanan kepada target pasar.
Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi
diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
1.
Membuat produk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi
kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan
pesaing.
2.
Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang
menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik dengan kualitas yang tinggi
dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.
3.
Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai
harga lebih rendah. Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep
inovasi.
Untuk sebuah pameran, diferensiasi produk tidaklah cukup hanya sekedar
mengubah produk. Selain produk seni yang ditawarkan, layanan yang disediakan
juga mempengaruhi minat pengunjung untuk menonton dan menghadiri pameran.
12
Apalagi, sebuah karya seni sudah pasti berbeda dan eksklusif satu sama lain. Untuk
itu, diperlukan pembeda yakni diferensiasi layanan.
Menurut Chenet et. al. (2010), kesuksesan diferensiasi layanan dinilai dari
persepsi kualitas yang dirasakan. Persepsi kualitas yang baik juga memberikan
kepuasan dan menyebabkan promosi mulut ke mulut.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011:241) untuk membentuk persepsi kualitas
yang baik sebagai strategi untuk diferensiasi layanan, ada tiga hal yang harus
disediakan:
1.
Diferensiasi Penawaran (offer)
Diferensiasi penawaran dilakukan dengan menambahkan layanan lain yang
mungkin tidak disediakan oleh penyedia layanan serupa. Misalnya, sebuah galeri
tidak hanya menawarkan lukisan, tetapi juga layanan antar-jemput lukisan,
perbaikan lukisan, atau layanan kurator.
2.
Diferensiasi Penyampaian (delivery)
Diferensiasi penyampaian dapat dilakukan dengan menyediakan orang-orang
yang dapat dihubungi/menghubungi pengunjung (contact person), menyediakan
lingkungan fisik yang lebih superior dari tempat lain, atau mendesain proses
penyampaian yang lebih baik. Misalnya, menyediakan akses informasi melalui
situs yang dapat dilihat dari mana saja termasuk dari telepon genggam.
3.
Diferensiasi Image
Diferensiasi image dapat disampaikan melalui
simbol-simbol dan branding.
Simbol dan branding ini membuat penyedia layanan menjadi unik dan dapat
diingat.
13
B. Aktivitas Promosi
Promosi adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan oleh badan
usaha untuk memperkenalkan, memberi informasi tentang keistimewaan, serta
berguna untuk menarik dan mengubah sikap konsumen untuk bertindak (membeli).
Adapun pengertian promosi menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin
(2006:171) yaitu promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan
yang
didayagunakan
untuk
memberitahukan,
membujuk,
dan
mengingatkan tentang perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009:204) promosi adalah aktivitas pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi,
mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan
membujuk
atau
produknya agar bersedia
menerima, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa promosi
adalah suatu kondisi yang melibatkan perusahaan dalam memasarkan dengan
menggunakan informasi dan dorongan yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku
serta tindakan konsumen. Teknik ini ditunjukan pada konsumen yang menjadi
sasaran pemasaran perusahaan.
Promosi terdiri dari enam alat utama, yaitu:
1.
Advertising, merupakan bentuk presentasi non personil dan promosi idea barang
atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2.
Sales promotion, merupakan insentif atau hadiah jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa.
14
3.
Public relation, merupakan program-program yang dirancang untuk membangun
hubungan, mempertahankan, atau melindungi badan usaha maupun citra badan
usaha.
4.
Personal selling, merupakan presentasi lisan di dalam pembicara dengan satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk menciptakan penjualan.
5.
Social Media, merupakan program penjangkauan melalui situs-situs media sosial
di Internet.
6.
Sponsorship, merupakan program-program penyediaan dana untuk mensponsori
suatu kegiatan, organisasi nirlaba, atau individu.
Tujuan utama dari promosi adalah untuk mencapai target audiensi guna
mempengaruhi perilaku mereka. Ada beberapa langkah perantara dalam mencapai
tujuan tersebut, seperti membangun perilaku konsumen yang menguntungkan. Tujuan
utama dari komunikasi pemasaran ini adalah sebagai berikut:
1.
Informasi
Menginformasikan konsumen potensial atau konsumen masa yang akan datang
tentang fungsi komunikasi pemasaran yang pending
2.
Membujuk (Persuading)
Kegiatan promosi ini juga akan berkonsentrasi untuk mempengaruhi konsumen
agar membeli apa yang ditawarkan perusahaan ke pasar
3. Mengingatkan (Reminding)
Ketika konsumen menyadari merek perusahaan dan memiliki perilaku yang
positif terhadapnya, konsumen tersebut juga masih mudah terpengaruh pada
15
kemunculan pesaing. Kegiatan promosi ini dapat mengingatkan konsumen akan
manfaat dan meyakinkan mereka telah membuat keputusan yang tepat
C. Lokasi Pameran
Menentukan lokasi tempat untuk setiap kegiatan bisnis merupakan suatu tugas
penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan
sebelum bisnis dimulai. Selain itu pemilihan lokasi yang tepat juga merupakan
keputusan penting untuk kegiatan bisnis, dimana hal tersebut bisa dijadikan alat
untuk membujuk pelanggan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen Pendidikan dan
Kebudayaan (1992), lokasi adalah letak, tempat atau penempatan suatu benda,
keadaaan pada permukaan bumi. Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen
Penjualan Dan Pemasaran Jasa (2007) lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi
atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa
yang mementingkan segi ekonominya. Dalam tulisan ini, lokasi merupakan tempat
pameran lukisan diselenggarakan.
Menurut Fandy Tjiptono (2006) pemilihan tempat/lokasi fisik memerlukan
pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut:
1.
Akses
Lokasi yang baik mudah dilalui atau dijangkau oleh sarana transportasi umum.
2.
Visibilitas
Lokasi dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
16
3.
Lalu lintas (traffic)
a.
Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap
keputusan pembelian yang sering terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan atau
tanpa melalui usaha-usaha khusus.
b.
Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga jadi hambatan.
4.
Tempat parkir
Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat.
5.
Ekspansi
Tersedianya tempat yang cukup luas apabila ada perluasan di kemudian hari.
6.
Lingkungan
Daerah sekitar yang mendukung produk yang ditawarkan.
7.
Persaingan
Lokasi usaha yang sama pada usaha menyebabkan persaingan.
8.
Peraturan Pemerintah
Misalnya ketentuan yang melarang rumah makan berlokasi terlalu berdekatan
dengan pemukiman penduduk/tempat ibadah.
Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena
berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau,
aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai
konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam
menjangkau dan juga keamanan yang terjamin.
17
D. Keputusan Menonton dan Menghadiri Pameran Lukisan
Pameran lukisan sebagai sebuah event dapat juga dipandang sebagai sebuah
produk. Dalam produk ini, terkandung layanan dan barang yang dapat dinikmati oleh
pengunjung selama mengikuti event tersebut. Hal ini serupa dengan pengalaman
mengikuti konser musik, sendratari, pemutaran film, atau karya seni lainnya.
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman 2008:485). Dengan kata lain, keputusan
dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan
tidak ada, maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat
dikatakan membuat keputusan.
Pengambilan keputusan melibatkan 3 tahapan, antara lain:
1.
Tahapan input
Mempengaruhi kesadaran terhadap kebutuhan, dan terdiri dari 2 sumber utama,
yaitu usaha pemasaran perusahaan (tempat, harga, dan promosi) serta pengaruh
sosio eksternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, dan budaya)
2.
Tahapan proses
Fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor
psikologis, seperti motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap.
yang
mempengaruhi kesadaran terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum
pembelian, dan evaluasi alternatif
3.
Tahapan output
Merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
18
Ketika pameran dipandang sebagai sebuah produk, maka keputusan orang
untuk datang ke pameran lukisan dapat dinyatakan bahwa orang tersebut telah
membeli konsep yang ditawarkan oleh pameran.
Menurut Kotler dan Keller (2011), sebelum mengambil keputusan untuk
membeli sesuatu yang baru dan rumit, konsumen biasanya melewati tahapan-tahapan
sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian dimulai ketika sebuah permasalahan teridentifikasi dan dapat
dipecahkan dengan menggunakan barang/jasa tertentu.
2.
Pendeskripsian kebutuhan secara umum (general need description)
Proses selanjutnya adalah calon pembeli menyatakan karakteristik-karakteristik
dan kuantitas benda yang dibutuhkan.
3.
Spesifikasi produk (product specification)
Pada proses ini calon pembeli mendeskripsikan nilai-nilai teknis dari barang
yang akan dibeli. Dengan nilai-nilai teknis, calon pembeli diharapkan dapat
menemukan barang-barang yang sudah ada di pasaran.
4.
Pencarian penjual (supplier search)
Pada proses ini calon pembeli mulai mencari calon-calon penjual yang dapat
menawarkan produk yang menurutnya terbaik.
5.
Pengajuan penawaran (proposal solicitation)
Pada proses ini calon pembeli mencari/mengundang penjual untuk memberikan
katalog/sales/RFQ.
19
6.
Pemilihan penjual (supplier selection)
Pada proses ini, calon pembeli menentukan penjual yang terbaik berdasarkan
penawaran yang diterimanya.
7.
Pengajuan pembelian (order-routine specification)
Calon pembeli mengajukan spesifikasi teknis yang harus dipenuhi oleh penjual.
8.
Penilaian kinerja (performance review)
Proses terakhir ini adalah proses penilaian kinerja penjual selama transaksi
berlangsung. Proses ini yang menentukan apakah proses transaksi berlanjut,
berhenti, atau memerlukan iterasi tambahan.
E. Hubungan dan Pengaruh Antar Variabel
Ada tiga variabel yang diduga berpengaruh terhadap
variabel
dependen. Berikut ini adalah hubungan dan pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen.
1. Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Menonton dan
Menghadiri Pameran Lukisan
Menurut Kotler (2006), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh
perusahaan
yang
menerapkan
strategi
diferensiasi produk,
agar
senantiasa
memiliki keunggulan bersaing di pasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan
terhadap strategi berikut: diferensiasi produk, diferensiasi kualitas pelayanan,
diferensiasi personil, diferensiasi citra, dan diferensiasi saluran distribusi.
Diferensiasi produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah diferensiasi layanan.
20
Ong dan Sugiharto (2013) dalam penelitiannya mengemukakan
bahwa diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan,
sehingga kenaikan atau penurunan penilaian konsumen terhadap diferensiasi produk
secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Diferensiasi
produk erat kaitannya dengan pembentukan persepsi positif dari konsumen.
Menurut Chenet, et. al. (2010), persepsi positif atau kepuasan dari konsumen
terbentuk dari kualitas layanan, kepercayaan dan komitmen. Ketiganya terbentuk dari
diferensiasi layanan. Maka diambil hipotesis awal bahwa diferensiasi produk
berpengaruh terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
2. Pengaruh Aktivitas Promosi terhadap Keputusan Menonton dan
Menghadiri Pameran Lukisan
Promosi menurut Rahmadi (dalam Haryani, 2006) adalah salah satu dari
empat unsur utama dari bauran pemasaran (marketing mix), dengan sarana promosi
yaitu periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Menurut penelit ian Frendy
Prasetya (2011), terdapat hubungan posit if antara strategi differensiasi,
promosi, dan positioning terhadap keputusan pembelian.
Lebih lanjut penelit ian Nirmala dan Mahmud (2013) mengemukakan
terdapat hubungan positif antara bauran promosi terhadap keputusan
pembelian. Maka hipotesis awal yang kedua adalah akt ivitas promosi
berpengaruh secara positif terhadap keputusan untuk menonton dan
mengunjungi pameran lukisan.
3. Pengaruh Lokasi Pameran terhadap Keputusan Menonton dan
Menghadiri Pameran Lukisan
21
Menurut Lamb (2006), pemilihan
lokasi yang baik merupakan
keputusan yang pent ing, karena pemilihan lokasi mempunyai dampak yang
permanen dan jangka panjang, selain itu lokasi juga akan mempengaruhi
pertumbuhan usaha di masa mendatang.
Menurut penelit ian Wulandari dan Mudianton (2013), kualitas
produk, kualitas pelayanan, dan lokasi berpengaruh secara posit if terhadap
kepuasan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Chenet, et. al. (2010),
kepuasan konsumen mempengaruhi keputusan konsumen. Maka hipotesis
awal yang ketiga adalah lokasi pameran berpengaruh secara posit if
terhadap keputusan untuk menonton dan mengunjungi pameran lukisan.
F.
Penelitian Terdahulu
Kajian
pustaka
tentang
penelit ian
terdahulu
bertujuan
untuk
mengetahui hubungan antara penelit ian yang telah dilakukan sebelumnnya
dengan yang akan dilakukan. Berikut ini kesimpulan hasil penelit ian yang
pernah dilakukan.
No
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
1
Ong dan
Sugiharto
(2013)
Analisa pengaruh
strategi diferensiasi,
citra merek, kualitas
produk, dan harga
terhadap keputusan
pembelian pelanggan
di Cincau Station
Surabaya
Dependen:
Strategi
diferensiasi,
citra merek,
kualitas produk,
dan harga
Independen:
Keputusan
pembelian
Hasil
penelitian
Semua
variabel
dependen
berpengaruh
nyata atau
posit if
terhadap
variabel
independen
22
No
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
2
Chenet, et.
al. (2010)
Service qualit y,
trust, commit ment
and service
differentiat ion in
business
relationships
Dependen:
Kualitas
layanan,
kepercayaan,
komit men, dan
diferensiasi
layanan
Independen:
Kepuasan
pelanggan
3
Frendy
Prasetya
(2011)
Analisis pengaruh
diferensiasi,
promosi, dan
positioning terhadap
keputusan pembelian
Dependen:
Diferensiasi
produk,
promosi, dan
positioning
Independen:
Keputusan
pembelian
4
5
Nirmalla
dan
Mahmud
(2013)
Analisis pengaruh
bauran promosi
terhadap keputusan
pembelian mobil
mazda
Dependen:
Bauran promosi
Wulandari
dan
Mudianton
(2013)
Analisis pengaruh
kualitas produk,
kualitas pelayanan,
dan lokasi terhadap
kepuasan konsumen
Dependen:
Kualitas
produk,
kualitas
pelayanan, dan
lokasi
Independen:
Keputusan
pembelian
Independen:
Kepuasan
konsumen
Hasil
penelitian
Semua
variabel
dependen
berpengaruh
nyata atau
posit if
terhadap
variabel
independen
Semua
variabel
dependen
berpengaruh
nyata atau
posit if
terhadap
variabel
independen
Semua
variabel
dependen
berpengaruh
nyata atau
posit if
terhadap
variabel
independen
Semua
variabel
dependen
berpengaruh
nyata atau
posit if
terhadap
variabel
independen
G.
Rerangka Pemikiran dan Model Penelitian
Rerangka Pemikiran yang merupakan dasar pemikiran dalam melakukan analisis pada penelit ian ini :
Fenomena
 Perubahan selera mengikuti
zaman
 Teknologi membuat obsolete.
 Kurangnya penelitian empirik
mengenai galeri lukisan
 Apakah terdapat pengaruh
Diferensiasi Produk, Aktivitas
Promosi, dan Lokasi Pameran
terhadap Keputusan Menonton
dan Menghadiri Pameran
Lukisan
 Variabel manakah yang
memiliki pengaruh terbesar
terhadap keputusan pembelian?
Strategi Pemasaran
Diferensiasi Produk, Aktivitas
Promosi, Lokasi Pameran
Analisis Data
 Regresi
 Uji f dan Uji t
GAMBAR 2.1 RERANGKA PEMIKIRAN
DIFERENSIASI PRODUK,
AKTIVITAS PROMOSI,
DAN LOKASI PAMERAN
TERHADAP KEPUTUSAN
MENONTON DAN
MENGHADIRI PAMERAN
LUKISAN
Hipotesis
Umpan Balik
23
 Pengaruh Diferensiasi Produk,
Aktivitas Promosi, dan Lokasi
Pameran terhadap Keputusan
Menonton dan Menghadiri
Pameran Lukisan
 Variabel yang paling
berpengaruh terbesar terhadap
keputusan pembelian?
24
Model Penelit ian yang merupakan dasar pemikiran dalam melakukan
analisis pada penelit ian ini:
Diferensiasi
Produk
(X1)
H1
Keputusan
Menonton dan
Aktivitas
Promosi
Menghadiri
H2
Pameran Lukisan
(X2)
(Y)
H3
Lokasi
Pameran
H4
(X3)
GAMBAR 2.2
MODEL PENELITIAN DIFERENSIASI PRODUK,
AKTIVITAS PROMOSI, DAN LOKASI PAMERAN
TERHADAP
KEPUTUSAN
MENONTON
DAN
MENGHADIRI PAMERAN LUKISAN
25
H. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan, sebab
akibat dari kinerja variabel yang perlu dibuktikan kebenarannya. Menurut
Hamid,
(2010:16)
berdasarkan
kerangka
penelit ian
tersebut,
maka
hipotesis penelit ian skripsi sebagai berikut :
H1:
Diferensiasi produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
H2:
Akt ivitas promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
H3:
Lokasi pameran secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan
H4:
Diferensiasi produk, aktivitas promosi, dan lokasi pameran secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton
dan menghadiri pameran lukisan