BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen pada
niat pembelian ulang yang dimediasi oleh kepercayaan merek dan dimoderasi oleh
involvement. Adapun hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Kepuasan konsumen terbukti berpengaruh positif pada kepercayaan merek,
mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera
(2001); Zboja dan Voorhees (2006); Luk dan Yip (2008); serta Ha et al.
(2010). Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang puas akan suatu
merek produk dapat menyebabkan konsumen semakin percaya akan merek
produk tersebut.
2. Kepercayaan merek terbukti berpengaruh positif pada niat pembelian ulang,
mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Ha et al. (2010). Hal ini
menunjukkan bahwa jika konsumen percaya pada suatu merek produk, maka
cenderung mempunyai niat untuk melakukan pembelian ulang merek produk
tersebut. Selain itu kepercayaan merek terbukti memediasi pengaruh kepuasan
konsumen pada niat pembelian ulang,
3. Kepuasan konsumen terbukti berpengaruh positif pada niat pembelian ulang,
mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Anderson dan Sullivan
(1993); Hellier et al. (2003); Tsai dan Huang (2007); Ha et al. (2010); Ferrand
et al. (2010); serta Youl Ha et al. (2010). Konsumen yang puas akan suatu
74
merek produk maka akan semakin tinggi niat konsumen untuk membeli ulang
merek produk tersebut.
4. Kepercayaan merek terbukti berperan sebagai mediasi secara parsial antara
pengaruh kepuasan konsumen pada niat pembelian ulang, sesuai dengan
penelitian Ha et al. (2010) bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan
kepuasan pada niat pembelian ulang yang dimediasi oleh kepercayaan merek.
Kepercayaan juga merupakan mediasi parsial dalam hubungan antara
kepuasan dan loyalitas dalam penelitiannya Paparoidamis dan Caceres (2005).
5. Hasil penelitian peran variabel keterlibatan (involvement) baik yang tinggi
maupun yang rendah, keduanya berperan sebagai variabel moderasi antara
kepuasan konsumen dan kepercayaan merek. Moderasi involvement dengan
tingkat keterlibatan tinggi yang diwakili oleh kategori produk laptop lebih
kuat dibandingkan dengan moderasi dengan tingkat keterlibatan rendah yang
diwakili oleh kategori produk radio, hal tersebut dapat dilihat dari nilai R2
untuk laptop 0,472 dan beta 0,687 lebih tinggi dibandingkan nilai R2 untuk
radio 0,107 dan beta 0,327. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi niat
konsumen untuk melakukan pembelian ulang lebih tinggi dibanding pada
produk dengan keterlibatan rendah, karena pada produk dengan keterlibatan
tinggi konsumen akan lebih mempertimbangkan atribut produk dan kualitas
produk. Konsumen tetap melakukan evaluasi terhadap produk yang akan
dikonsumsi, tetapi produk dengan keterlibatan tinggi membutuhkan porsi
evaluasi yang lebih tinggi dibanding produk dengan keterlibatan rendah.
75
6. Hasil penelitian variabel keterlibatan (involvement) dengan mengacu pada
model Baron and Kenny (2006) menunjukkan bahwa involvement terbukti
memoderasi pengaruh kepuasan konsumen pada kepercayaan merek. Hal ini
sesuai dengan penelitian Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman (2001) yang
menyatakan kepuasan mempunyai pengaruh pada kepercayaan merek yang
diperkuat oleh keterlibatan pelanggan (customer involvement).
5.2. Keterbatasan Penelitian
Penulis merasa penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan sebagai
berikut:
1. Kemampuan untuk menggeneralisasi hasil penelitian ini dibatasi oleh
sejumlah faktor, salah satunya adalah kategori produk yang digunakan
dalam penelitian ini hanya satu kategori untuk produk dengan keterlibatan
tinggi yang diwakili oleh laptop dan satu kategori untuk produk dengan
keterlibatan rendah yang diwakili oleh radio.
2. Pengambilan sampel penelitian ini terbatas pada area geografis tertentu
dan responden terbatas pada mahasiswa, sehingga perlu kehati-hatian
dalam menggeneralisasi hasil penelitian.
3. Pengambilan sampel secara nonprobability sampling dengan purposive
sampling hasil penelitiannya harus hati-hati apabila akan digeneralisasi.
4. Kemungkinan terjadi bias atas respon jawaban yang diberikan responden
tentang berbagai konstruk penelitian yang ditanyakan dalam kuesioner
76
belum dapat diminimalisasi. Kurangnya pengetahuan responden tentang
produk bermerek tertentu yang diteliti.
5.3. Implikasi Penelitian
5.3.1. Implikasi Teoritis
Berdasarkan kesimpulan di atas, hasil penelitian ini memberikan implikasi
teoritis yaitu menambah bukti empiris bagi teori yang melandasi hubungan antar
variabel yang telah digambarkan dalam model penelitian. Selain itu hasil
penelitian ini juga semakin memperkuat hasil-hasil penelitian sebelumnya
mengenai pengaruh kepuasan konsumen dan kepercayaan merek pada niat
pembelian ulang, dan juga peran involvement sebagai variabel moderasi.
5.3.2. Implikasi Praktis
Hasil penelitian ini memberikan implikasi praktis yang penting bagi
praktisi pemasar. Peluang konsumen untuk melakukan pembelian ulang (aktual)
didasarkan pada niat pembelian ulang yang tinggi, hal tersebut akan
menguntungkan perusahaan, oleh karena itu perlu memperhatikan niat pembelian
ulang konsumen serta hal-hal yang dapat mempengaruhi pembelian ulang.
Pemasar juga harus memperhatikan dan melakukan upaya untuk membentuk
kepuasan konsumen karena berdasarkan hasil penelitian terdahulu dengan adanya
kepuasan konsumen akan menyebabkan konsumen percaya terhadap merek, jika
konsumen percaya akan suatu merek produk maka akan semakin besar niat
konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Selain itu konsep keterlibatan
77
konsumen berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Dari hasil penelitian yang
menyimpulkan bahwa evaluasi yang dilakukan oleh konsumen kategori produk
dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah pada kepuasan konsumen dan
kepercayaan merek dapat menentukan niat untuk melakukan pembelian ulang.
Dari hasil penelitian ini pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang
dapat meningkatkan kepuasan konsumen, misalnya melalui iklan dan juga
testimoni konsumen tentang kepuasan menggunakan produk yang bersangkutan,
meningkatkan kualitas produk sehingga konsumen akan percaya pada merek
produk tersebut sehingga membuat konsumen akan melakukan pembelian ulang
sebagai wujud loyalitas.
6.4.
Saran
Berdasarkan keterbatasan penelitian yang telah dikemukakan peneliti
menyarankan untuk penelitian mendatang dijelaskan sebagai berikut:
1. Dalam penelitian selanjutnya hendaknya kategori produk yang digunakan
dikategorikan berdasarkan konsep lain seperti tingkat pengetahuan
konsumen terhadap produk tersebut, tingkat loyalitas, dan tingkat
pemilihan merek (brand preference).
2. Untuk penelitian mendatang dapat menggunakan kategori produk lebih
dari satu untuk masing-masing kategori produk dengan tingkat keterlibatan
tinggi dan kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah untuk
menambah hasil bukti empiris selanjutnya.
3. Penelitian selanjutnya dapat mengembangkan kuesioner yang digunakan.
78