ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL

ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
TERHADAP CITRA MEREK MALANG POST
(Studi Pada Peserta Pelatihan Jurnalistik dan Penulisan Artikel Malang Post)
Oleh : Sandro Febriant
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya
Jl. MT. Haryono 165 Malang
E-mail : [email protected]
Abstrak :
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh lingkungan, sosial, ekonomi,
stakeholder dan kesukarelaan sebagai dimensi Corporate Social Responsibility baik
secara parsial maupun simultan terhadap citra merek Malang Post. Pada penelitian ini
digunakan teknik probability sampling dengan teknik penentuan sampel menggunakan
metode sensus dan diperoleh sampel yang valid sebanyak 70 responden. Untuk
mengetahui seberapa besar perubahan variabel dependen terhadap variabel
independennya digunakan analisis regresi linier berganda. Uji instrument penelitian
yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji asumsi klasik yang
digunakan adalah uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas.
Sedangkan untuk uji hipotesis digunakan uji F dan uji t.
Dari hasil hipotesis diketahui bahwa variabel lingkungan, sosial, ekonomi, stakeholder
dan kesukarelaan berpengaruh signifikan secara simultan terhadap citra merek.
Sedangkan secara parsial variabel lingkungan dan sosial berpengaruh signifikan
terhadap citra merek dan variabel ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan tidak
berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek
Malang Post akan semakin meningkat jika variabel lingkungan dan sosial juga
meningkat, sedangkan variabel ekonomi, stakeholder dan kesukarelaan tidak serta merta
meningkatkan citra merek jika mengalami peningkatan. Sedangkan dari kelima variabel
independen tersebut yang berpengaruh dominan terhadap citra merek Malang Post
adalah variabel lingkungan.
Kata Kunci: Lingkungan, Sosial, Ekonomi, Stakeholder, Kesukarelaan, Citra Merek,
Corporate Social Responsibility
tersebut. Hal-hal tersebut menentukan
PENDAHULUAN
Citra merupakan aspek yang
penting
bagi
perusahaan.
inti dari sebuah merk.
Citra
Salah
satu
cara
perusahaan
didefinisikan sebagai a picture of mind,
untuk meningkatkan citra merek adalah
yaitu suatu gambaran yang baik di
melalui
dalam benak seseorang. Citra dapat
Responsibility (CSR) atau tanggung
berubah menjadi buruk atau negatif
jawab sosial perusahaan. Berdasarkan
apabila
hasil
kemudian
didukung
oleh
ternyata
tidak
kemampuan
atau
program
penelitian
dengan
judul
Corporate
Rusdianto
penelitian
Social
(2009),
pengaruh
keadaan yang sebenarnya.Bill Canton
penerapan
(2011) mengatakan bahwa citra adalah
Responsibility (CSR) terhadap citra
kesan, perasaan, gambaran dari publik
perusahaan. Hasil analisis menunjukkan
terhadap
yang
bahwa secara parsial Corporate Social
dengan sengaja diciptakan dari suatu
Responsibility (CSR) yang meliputi
objek, orang atau organisasi.
motivasi, ruang lingkup, bentuk dan
perusahaan;
kesan
Corporate
Social
Yang menjadi penilaian banyak
media berpengaruh terhadap upaya
orang tentang citra dari perusahaan
untuk peningkatan citra. Hasil analisis
adalah citra merek perusahaan. Merek
juga
atau brand merupakan suatu atribut
simultan
penting
yang
Responsibility (CSR) yang meliputi
penggunaannya saat ini sudah meluas.
motivasi, ruang lingkup, bentuk dan
Selain itu, merek merupakan identitas
media berpengaruh terhadap upaya
untuk
identitas
untuk peningkatan citra. Hasil uji
produkperusahaan dengan produk yang
variabel yang mempunyai pengaruh
dihasilkan oleh pesaing. Merek juga
dominan dapat diketahui bahwa bentuk
dapat
penerapan
dari
sebuah
produk
membedakan
membantu
memperluas
lini
perusahaan
produk
mengembangkan posisi
pasar
untuk
menunjukkan
Corporate
Responsibility
yang
pengaruh
gagasan mengenai merek yang paling
(CSR)
dominan
secara
Social
Corporate
serta
spesifik bagi suatu produk. Gagasan-
bahwa
Social
mempunyai
terhadap
upaya
untuk peningkatan citra perusahaan.
Pentingnya
adalah
CSR
bagi
sebagai
asset
tahan lama adalah nilai, budaya dan
perusahaan
kepribadian yang tercermin dari merek
strategis bagi perusahaan dalam rangka
meningkatkan daya saingnya di tengah
tinggi
persaingan bisnis yang ketat dan juga
diadakan antara 3 s/d 4 kali. Hal ini
untuk meningkatkan citra perusahaan
dapat menarik minat bagi para guru,
karena menjadi social marketing bagi
mahasiswa
perusahaan. Di sisi lain, juga akan
untuk mengikuti pelatihan ini karena
mampu meminimalisir dampak negatif
terdapat reward yang menarik di dalam
krisis yang setiap saat bisa saja terjadi.
setiap pelatihan yang diadakan.
Secara internal, CSR akan mendorong
TINJAUAN PUSTAKA
kebanggaan dari diri karyawan karena
Pemasaran
fungsi sosial perusahaan yang maksimal
bagimasyarakat di sekitar.
Malang
Post
karena
dan
setahun
masyarakat
bisa
sekitar
Pemasaran dipandang sebagai
tugas
berkali-kali
dalam
untuk
memperkenalkan,
menciptakan,
dan
menyerahkan
mengadakan kegiatan CSR di Malang
barang dan jasa kepada konsumen atau
Raya. Kegiatan CSR Malang Post salah
perusahaan. Pemasaran menjadi fungsi
satunya adalah melakukan pelatihan
pokok yang harus dilakukan oleh orang-
penulisan
orang
artikel
dan
pelatihan
dan
perusahaan
untuk
jurnalistik gratis kepada para guru,
menjalankan aktifitas usahanya demi
mahasiswa dan masyarakat. Pelatihan
mempertahankan
penulisan artikel ini ditujukan kepada
hidupnya,
guru-guru di Malang Raya. Sedangkan
sehingga kegiatan pemasaran memiliki
pelatihan jurnalistik untuk mahasiswa
peranan dan manfaat penting bagi dunia
dan masyarakat. Kegiatan CSR Malang
usaha.
dan
kelangsungan
mendapatkan
laba,
Post termasuk model kegiatan langsung
Kotler (2011:13) menyatakan
yaitu dengan mengadakan pelatihan
bahwa pengertian pemasaran dapat
penulisan
artikel
dilihat dari dua sudut pandang, yaitu:
jurnalistik
tanpa
dan
pelatihan
dipungut
biaya
1. Dari sudut pandang sosial
pendaftaran/gratis. Selain itu pelatihan
Pemasaran adalah proses sosial,
penulisan
pelatihan
dimana seseorang dan kelompok
jurnalistik ini sesuai dengan bidang
dapat memenuhi kebutuhan dan
yang digeluti Malang Post. Pelatihan
keinginan
penulisan
menciptakan, menawarkan, dan
artikel
artikel
dan
dan
pelatihan
jurnalistik ini memiliki intensitas yang
serta
mereka
bebas
dengan
melakukan
pertukaran barang dan jasa yang
perusahaan
bernilai dengan pihak lain.
masyarakat untuk berkontribusi dalam
2. Dari sudut pandang Manajerial
Pemasaran
adalah
proses
merencanakan, dan pelaksaan
pikiran,
penetapan
sebagai
bagian
dari
pembangunan berkelanjutan.
Merek
Sebagaimana diketahui bahwa
harga,
merek merupakan pembeda antar satu
penyaluran
produk dengan produk lainnya. Kita
gagasan, barang dan jasa untuk
menyimpan memori dibenak kita akan
menciptakan pertukaran yang
suatu produk dengan isi mengenai
memenuhi
mengenal
promosi
dan
sasaran individual
dan organisasi.
produk
tersebut,
bukan
tentang produk-produk apa yang fungsi
dan kegunaanya sama. Merek (brand)
Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility
telah menjadi elemen yang sangat
(CSR) mulai dikenal sejak awal 1970-
krusial yang berkontribusi terhadap
an, yang secara umum diartikan sebagai
kesuksesan
kumpulan kebijakan dan praktik yang
pemasaran,
berhubungan dengan stakeholder, nilai-
maupun penyedia jasa, organisasi lokal
nilai, pemenuhan ketentuan hukum,
maupun global.
penghargaan
masyarakat
dan
sebuah
baik
organisasi
perusahaan
bisnis
Merek sangat bermanfaat bagi
lingkungan, serta komitmen dunia usaha
konsumen
untuk
Kotler (2003 : 38), bagi produsen merek
berkontribusi
pembangunan
bekerja
secara
dengan
perusahaan,
dalam
berkelanjutan,
para
keluarga
karyawan
karyawan
dan
produsen.
berperan penting sebagai :
a. Sarana
identifikasi
atau
setempat (lokal) dan komunitas secara
perusahaan.
meningkatkan
(WBCSD
untuk
memudahkan proses penanganan
tersebut, berikut komunitas-komunitas
keseluruhan,
Menurut
pelacakan produk bagi
dalam
rangka
b. Bentuk proteksi hukum terhadap
kualitas
kehidupan
fitur atau aspek produk yang
2011:30).
unik.
dalamWahyudi
Konsep CSR merupakan konsep yang
c. Signal tingkat kualitas bagi para
berkembang di dunia usaha sebagai
pelanggan yang puas, sehingga
bentuk kepedulian dan peran serta
mereka
bisa dengan mudah
memilih dan membelinya lagi di
perusahaan untuk mengidentifikasikan
lain waktu.
dirinya atau memposisikan produknya”.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan
Sedangkan citra / image, yaitu :
makna unik yang membedakan
“Citra
produk dari para pesaing.
terhadap perusahaan atau produknya”.
adalah
persepsi
masyarakat
e. Sumber keunggulan kompetitif,
Maka jelas jika, Brand Image atau citra
terutama melalui perlindungan
merek adalah bagaimana suatu merek
hukum, loyalitas pelanggan, dan
mempengaruhi
citra unik yang berbentuk dalam
masyarakat atau konsumen terhadap
benak konsumen.
perusahaan atau produknya.
f.
Sumber
financial
terutama
returns
menyangkut
pendapatan masa depan.
Sedangkan
persepsi,
pandangan
Pengertian Brand Image (Keller,
2003:166) bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang
bagi konsumen,
direfleksikan konsumen yang
merek berfungsi sebagai identifikasi
berpegang
sumber
produk, penetapan tanggung
konsumen.
jawab
pada
pemanufaktur
pada
ingatan
atau
2. Cara orang berpikir tentang
distributor tertentu, pengurangan resiko,
sebuah merek secara abstrak
penekanan biaya pencarian internal dan
dalam
eksternal, janji dan ikatan
sekalipun pada
khusus
pemikiran
mereka,
saat
mereka
dengan produsen, alat simbolis yang
memikirkannya, mereka tidak
memproyeksi citra diri, dengan signal
berhadapan
kualitas.
produk.
langsung
dengan
Citra Merek
Kadang
kita
tidak
dapat
membedakan sesuatu secara jelas antara
identitas
dan
citra.
METODOLOGI PENELITIAN
Menurut jenis penelitian, metode
Untuk
yang digunakan adalah penelitian
membedakannya, maka akan kita lihat
survey, dimana penelitian survey
pengertian
menurut Singarimbun (2006:3) adalah
masing-masing
menurut
Kotler (2007:259) : “ Identitas adalah
penelitian yang mengambil sampel dari
berbagai
satu populasi dan menggunakan
cara
yang
diarahkan
kuisioner sebagai alat pengumpulan
data yang pokok. Dalam penelitian
Supomo (2006:140) menyatakan bahwa
survey ini dikerjakan evaluasi serta
“Pada setiap penelitian, ukuran sampel
perbandingan terhadap hal-hal yang
harus berkisar antara 30 sampai 500”.
telah dikerjakan orang dalam
Dalam
penelitian
sampel
ini
menangani situasi atau masalah yang
pengambilan
serupa, dan hasilnya dapat digunakan
metode
untuk pembuatan rencana dan
probability sampling. Mengenai sensus
pengambilan keputusan dimasa yang
Ruslan (2008:142) mengatakan bahwa
akan datang. Penelitian ini juga
alasan melakukan sensus, yaitu peneliti
merupakan jenis penelitian eksplanasi
sebaiknya mempertimbangkan untuk
atau penjelasan merupakan penelitian
meneliti seluruh elemen-elemen dari
yang menggunakan data yang sama
populasi, jika elemen populasi relatif
dimana peneliti menjelaskan hubungan
sedikit dan variabilitas setiap elemennya
kausal antara variabel-variabel melalui
yang tinggi (heterogen).
sensus
menggunakan
merupakan
teknik
pengujian hipotesis.
Adapun dalam penelitian ini
HASIL DAN PEMBAHASAN
yang menjadi populasi adalah
Model regresi yang digunakan
masyarakat, mahasiswa, dan guru-guru
adalah standardized regression, karena
yang mengikuti kegiatan pelatihan
data yang digunakan dalam penelitian
jurnalistik yang dilakukan Malang Post
ini
pada sesi 2 di Bulan Mei 2014 sebagai
pengukurannya
bentuk pertanggungjawaban sosial yang
Likert. Skala Likert digunakan untuk
merupakan program CSR dari Malang
mengukur sikap, pendapat dan persepsi
Post.
seseorang
Adapun jumlah sampel yang
adalah
data
atau
standardized
interval
yang
menggunakan
skala
kelompok.
regression,
Dalam
ukuran
diambil yaitu sebanyak 70 responden,
variabel atau ukuran jawabannya telah
yaitu peserta pelatihan jurnalistik dan
disamakan. Adapun persamaan regresi
penulisan artikel dari Malang Postpada
yang didapatkan adalah sebagai berikut
sesi 2 di Bulan Mei 2014. Yang menjadi
:
dasar atau landasan dari jumlah
pengambilan sampel tersebut adalah
pendapat Roscoe dalam Indriantoro dan
Y = a+b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+b5X5+ e
Y = 0,613 X1 + 0,265X2 -0,007X30,123X4-0,305X5
Dari
persamaan
tersebut
dapat
diinterpretasikan sebagai berikut :
Y = Yaitu variabel terikat yang nilainya
akan diprediksi oleh variabel bebas.
Pada
penelitian
ini
yang
menjadi
Berdasarkan
hasil
penelitian, dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut:
Berdasarkan
penelitian,
dapat
analisis
beberapa
hasil
analisis
diambil
beberapa
kesimpulan sebagai berikut:
variabel terikat adalah peningkatan citra
merk yang nilainya akan diprediksi oleh
1. Lingkungan, sosial, ekonomi,
variabel lingkungan (X1), sosial (X2),
stakeholder dan kesukarelaan
ekonomi (X3), stakeholder (x4), dan
secara
kesukarelaan (X5).
berpengaruh
b1
=
Variabel
mempunyai
lingkungan
pengaruh
yang
(X1)
positif
bersama-sama
pengingkatan
terhadap
citra
merek
Malang Post. Dengan kata lain
terhadap peningkatan citra merk (Y)
jika
sebesar 0,613. Hal ini menunjukkan
ekonomi,
bahwa variabel lingkungan memiliki
kesukarelaan secara bersama-
hubungan yang searah dengan citra
sama meningkat, maka akan
merk.
meningkatkan citra merek dari
Sehingga
apabila
terdapat
peningkatan lingkungan maka akan
lingkungan,
sosial,
stakeholder
dan
Malang Post.
2. Berdasarkan
hasil
penelitian
b2 = Variabel sosial (X2) mempunyai
diketahui
bahwa
variabel
pengaruh
lingkungan
dan
sosial
meningkatkan citra merk.
yang
positif
terhadap
peningkatan citra merk (Y) sebesar
berpengaruh signifikan terhadap
0,265. Hal ini menunjukkan bahwa
citra merek Malang Post.
variabel sosial memiliki hubungan yang
3. Berdasarkan
hasil
penelitian
searah dengan citra merk. Sehingga
diketahui
bahwa
variabel
apabila terdapat peningkatan sosial
ekonomi,
stakeholder
maka akan meningkatkan citra merk.
kesukarelaan tidak berpengaruh
dan
signifikan terhadap citra merek
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Malang Post.
4. Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa variabel yang
paling dominan terhadap citra
merek
Malang
Post
adalah
variabel lain yang mempengaruhi
citra perusahaan dan menambah
variabel lingkungan.
jumlah sampel dan menambah
jangka waktu penelitian sehingga
Saran
Dari kesimpulan hasil penelitian
di atas, saran-saran yang dapat diajukan
hasil penelitian ini dapat lebih
berkembang.
antara lain adalah:
1. Malang Post diharapkan lebih
meningkatkan
kepedulian
terhadap masyarakat dalam hal
ini
terkait
kegiatan
dengan
yang
semua
berhubungan
dengan tanggung jawab sosial
perusahaan
sehingga
memberikan
upaya
dukungan
perusahaan
meningkatkan
dapat
citra
atas
untuk
positif
masyarakat.
2. Dalam upaya untuk memberikan
jaminan
bahwa
terhadap
masyarakat
benar-
maksimal maka harus dilakukan
suatu evaluasi dari perusahaan
memberikan
jaminan
bahwa kegiatan yang dilakukan
dapat
memberikan
manfaat
maksimal
dalam
secara
meningkatkan
penelitian
Arafat, Wilson. 2006. Manajemen
Perbankan Indonesia – Teori dan.
Implementasi. LP3ES: Jakarta.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur
Penelitian (Suatu Pendekatan
Praktek) Edisi Revisi V. Rineka
Cipta: Jakarta.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan program
SPSS. Badan. Penerbit Universitas
Diponegoro, Semarang.
Harmita. 2011. Analisis Persepsi
Masyarakat Terhadap
Tanggung Jawab Sosial
Universitas Muhammadiyah
Malang. Skripsi Fakultas
Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
Indriantoro Nur, Supomo Bambang.
2002. Metodologi Penelitian Bisnis
untuk Akuntansi dan Manajemen.
BPFE-YOGYAKARTA:
Yogyakarta.
kesejahteraan
masyarakat
3. Untuk
Ambadar, Jackie. 2008. Corporate
Social Responsibility (CSR) dalam
Praktik di Indonesia. PT. Elex
Media Komputindo: Jakarta.
kepedulian
benar dapat dirasakan secara
untuk
DAFTAR PUSTAKA
selanjutnya,
sebaiknya untuk menggunakan
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategi
Manajemen Merek : Membangun,
Mengukur Dan Mengelola Ekuitas
Merek, Edisi Kedua. Gramedia:
Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen
Pemasaran Edisi Milenium Jilid I
& II (Alih bahasa Hendra Teguh,
Ronny A, Rusli dan Benyamin
Molan). PT Prenhallindo : Jakarta.
Kotler, Philip. 2011. Manajemen
Pemasaran Edisi 13 Jilid I.
Erlangga : Jakarta.
Kotler, Phillip dan Andreason, Alan.
2007.
Corporate
Social
Responsibility. Erlangga: Jakarta.
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller.
2007. Manajemen Pemasaran
Edisi I Jilid 12. PT Indeks:
Jakarta.
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller.
2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran
1. Erlangga: Jakarta.
Kotler, Phillip dan Lee, Nancy. 2003.
Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1.
Erlangga: Jakarta.
Kotler, Phillip. 2003. Manajemen
Pemasaran Edisi Kesebelas. Indek
Kelompok Gramedia: Jakarta.
Kotler, Phillip. 2007. Manajemen
Pemasaran, Analisis
Perencanaan, Pengendalian,
Prenctice Hall, Edisi Bahasa
Indonesia. Salemba Empat:
Jakarta.
Palmer, Adrian. 2001. Prinsip-prinsip
Pemasaran Jasa , Edisi Kedua.
Gramedia: Jakarta.
Primadini, Intan. 2008. Pengaruh
Persepsi Khalayak Mengenai
Informasi
Pelaksanaan
Corporate
Social
Responsibility
terhadap
Pembentukan Citra Merek
melalui Advertorial (Studi
pada Advertorial ? Lifebuoy
Berbagi Sehat? Di Harian
Kompas).
Ekonomi
Indonesia.
Skripsi
Fakultas
Universitas
Rahman, Reza. 2009. Corporate Social
Responsibility : Antara Teori
dan
Kenyataan.
Media
Presindo: Yogyakarta.
Rusdianto, Robert. 2009. Pengaruh
Penerapan Corporate Social
Responsibility (CSR) Terhadap
Citra Perusahaan. Skripsi tidak
diterbitkan.
Safitri,
Niken.
2014.
Pengaruh
Corporate Social Responsibility
terhadap Citra Perusahaan (Studi
kasus pada PT Gudang Garam,
Tbk). Skripsi Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Brawijaya
Malang.
Santoso, Singgih dan Tjiptono, Fandy.
2009. Metodologi Penelitian
Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.
PT. Alex Media Komputindo:
Jakarta.
Santoso, Singgih. 2002. Statistik
Multivariat. PT Alex Media Komputindo:
Jakarta.
Setiadi, Nugroho. 2003. Perilaku
Konsumen,
Cetakan
Ketiga.
Penerbit PT. Kencana Prenanda
Media: Jakarta.
Singarimbun, Masri, dan Effendi.
2006. Metode Penelitian Survei.
Edisi Kesepuluh. PT. Pustaka
LP3ES Indonesia. Jakarta.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian
Bisnis : Pendekatan Kuantitatif,
Kualitatif,
dan R&D.
CV
Alfabeta. Bandung.
Swastha Basu DH dan Irawan. 2005.
Manajemen Pemasaran Modern.
Liberty. Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand
Management and Strategy. Andi:
Yogyakarta.
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran
dan Perilaku Konsumen. Gramedia
Pustaka Utama: Jakarta.
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah
Konsep dan Aplikasi CSR. Fascho
Publishing: Gresik.
Widayat. 2004. Metode Penelitian
Pemasaran Aplikasi Software
SPSS. Universitas
Muhammadiyah Malang, Malang.
Wikipedia.org/wiki/citra_(hubungan_m
asyarakat)