Minggu 6 - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS
TAHAP 3: MENGAMBIL TINDAKAN DAN
BERKOMUNIKASI
Fakultas
Program
Studi
Tatap
Kode
Muka
MK
Disusun Oleh
Ilmu
Komunikasi
Program
Studi Public
Relations
Abstract
06
Dr. Ispawati Asri, MM
Kompetensi
Langkah ketiga dalam proses manajemen
mengarahkan program PR ke dalam
implementasi. Tahap ini berlaku untuk
pencarian fakta dan perencanaan strategis
dari dua langkah sebelumnya
Mahasiswa
mampu
memahami
dan
menjelaskan tahap dari manajemen PR: aksi
dan komunikasi.
MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS: TAHAP TIGA
MENGAMBIL TINDAKAN DAN BERKOMUNIKASI
Aksi dan Komunikasi
PR telah memegang peran membantu organisasi menentukan buka hanya apa
yang dikatakan, tetapi juga apa yang akan dilakukan. Dalam merespon perubahan
sosial pada 1960-an, organisasi dan CEO-nya semakin bertanggung-jawab atas
berbagai issu publik dan issu seperti keamanan karyawan, kesetaraan kesempatan, dan
issu lingkungan. Sejak 1980-an, PR memasuki tahap ketiga; selain mengajukan
pertanyaan komunikasi, manajemen kini mengajukan pertanyaan ” apa yang akan saya
lakukan”.
Teknologi komunikasi modern menutup jarak antara pesan dan perilaku sampai
pada titik di mana keduanya hampir dianggap satu dan sama. Apa yang dilakukan
organisasi dapat dilaporkan secepat apa yang dikatakan organisasi.
KOMPONEN AKSI DALAM STRATEGI
Banayak orang di manajemen dan beberapa bagian PR, mempercayai mitos
bahwa komunikasi saja sudah cukup untuk memecahkan hampir semua problem PR,
Akan tetapi biasanya problem PR berasal dari sesuatu yang telah dilakukan, bukan
sesuatu yang telah dikatakan.
Bertindak Responsif dan Bertanggung-Jawab
Jika sesuatu yang dilakukan menyebabkan problem, maka harus ada yang
dilakukan untuk memecahkan problem itu. Diperlukan tindakan korektif untuk
menghilangkan sumber problem.
Mengordinasikan Aksi dan Komunikasi
Strategi komunikasi mendukung program aksi :
1. Memberi informasi kepada publik internal dan eksternal tentang tindakan
tersebut.
2. Membujuk publik untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut
3. Memberi petunjuk kepada publik cara menerjemahkan niat ke dalam aksi.
Tindakan sebagai Respon Sistem Terbuka
Tindakan PR adalah tanggungjawab sosial yang dilakukan oleh departemen PR
atau bagian lain dari organisasi ”Strategi aksi biasanya mencakup perubahan dalam
kebijakan, prosedur, layanan, dan perilaku organisasi. Perubahan-perubahan ini didisain
untuk mencapai tujuan program dan tujuan organisasi, sedangkan pada saat yang sama
merespons kebutuhan dan kesejahteraan publik organisasi. Tindakan korektif melayani
kepentingan bersama dari organisasi dan publiknya.
Strategi aksi berasal dari pengetahuan tentang bagaimana kebijakan, prosedur,
aksi, dan output organisasi lainnya memberikan kontribusi kepada problem PR.
Pemahaman yang menyeluruh terhadap situasi problem adalah penting untuk mendisain
strategi aksi. Strategi aksi dikonsentrasikan pada penyesuaian atau adaptasi di dalam
organisasi. Namun sebuah kesempatan untuk mengimplementasikan perubahan itu
mensyaratkan agar pimpinan manajemen dan praktisi mendefinisikan PR sebagai
sesuatu yang lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi persuasif.
Strategi aksi mempraktekkan model sistem terbuka atau mempraktekkan
”simetris dua arah” yang memiliki beberapa asumsi sebagai berikut :
1. Perubahan sangat mungkin terjadi di dalam organisasi dan juga di pihak publik
organsasi
2. Perubahan itu terjadi di dalam hasil win-win, yang berarti kedua pihak dalam
hubungan organsasi-publik sama-sama mendapat keuntungan
3. Bersihkan tindakan anda bukan hanya citra anda.
Komponen Komunikasi dari Strategi
Komunikasi, yang biasanya merupakan komponen yang lebih tampak, berfungsi
untuk menginterpretasikan dan mendukung strategi aksi. Dasar-dasar dan prinsip untuk
mengaplikasikan teori ke dalam praktek
1 Membingkai pesan
Prinsip pertama dari membingkai isi pesan untuk komunikasi adalah mengetahui dari
dekat pandangan klien atau karyawan dan situasi problem. Prinsip kedua adalah
mengetahui kebutuhan, kepentingan dan perhatian dari publik sasaran.
Komunikasi yang efektif harus didisain agar sesuai dengan situasi, waktu,
tempat, dan audiens. Ini berarti pemilihan media dan teknik yang benar. Kemajuan
teknologi dan media khusus telah menciptakan banyak kemungkinan untuk melayani
kebutuhan audiens khusus. Praktisi dianjurkan untuk berfikir secara terbatas dan rinci
ketika mereka ingin memodifikasi atau memobilisasi opini.
PR yang memiliki metode banyak variasi penyebaran informasi sasaran bisa
menderita kelebihan kapasitas. Praktisi harus mendefinisikan audiens secara tepat dan
menggunakan strategi dan teknik yang berbeda untuk mencapai tujuan yang berbeda.
Berikut ini adalah teknik yang sudah teruji untuk membantu mengurangi diskrepansi
antara posisi komunikator dengan sikap audiens :
1. Gunakan media yang paling dekat pandangannya dengan pandangan audien
2. Untuk topik komunikasi, gunakan sumber komunikasi yang berkredibilitas tinggi
untuk audien
3. Kurangi perbedaaan antara posisi komunikator dengan posisi audiens
4. Cari kesamaan bahasa dan ungkapan dengan audiens di area yang jauh dari issu
5. Bangun posisi komunikator sebagai opini mayoritas, dengan mendefinisikan
mayoritas dari audiens itu sendiri
6. Gunakan identifikasi kelompok audien
apabila identifikasi itu akan membantu
menghasilkan respon positif, sebaliknya juga berlaku.
7. Modifikasi pesan agar sesuai dengan kebutuhan organisasi
Selain membingkai pesan untuk publik saasran, Praktisi PR juga harus
membingkai pesan mereka untuk media. Yang paling penting membingkai pesan untuk
media dan awak media membutuhkan perhatian pada nilai beritanya. Kriteria tradisional
yang diterapkan oleh awak media, yang menganggap diri mereka sebagai wakil dari
audien antara lain sebagai berikut :
1. Dampak ; jumlah orang yang dipengaruhi, keseriusan konsekuensi, kelangsungan
sebab dan akibat, dan kecepatan dari efeknya.
2. Kedekatan ; jarak antara audien dengan problem atau issu
3. Ketepatan waktu ; kesementaraan
4. Kemenonjolan ; mudah diketahui dan dikenali
5. Kebaruan ; keanehan, keluarbiasaan, penyimpangan, dan keganjilan.
6. Konflik ; pemogokan, perjuangan, perselisihan, perang, kejahatan, politik dan
olahraga.
Praktisi PR harus membingkai pesan mereka agar menjadi pesan yang bernilai
berita (newsworthy), berdasarkan standar apapun. Pembingkaian strategi pesan
memerlukan perhatian pada empat fakta dasar :
1. Audiens terdiri dari orang-orang
2. Orang cenderung membaca, melihat atau mendengarkan komunikasi yang
menyajikan sudut pandang yang mereka sukai atau yang berhubungan dengan
mereka.
3. Media menciptakan komunitas yang terpisah.
4. Media memberikan banyak efek kepada pengetahuan individual dan kolektif,
predisposisi dan perilaku, yang tidak semuanya bisa diukur dengan mudah.
Semantik
Semantik adalah ilmu tentang arti kata-kata, bahasa senantiasa berubah, selalu
muncul kata baru dan kata yang sudah tidak dipakai lagi. Praktisi berada di tengahtengah pergulatan dengan kata-kata. Dalam bahasa apapun. Praktisi senantiasa
membuat keputusan tentang makna kata-kata, sehingga arti penting dari semantik tidak
boleh diabaikan. Tanda dan simbol kata yang sama mungkin mengandung arti yang
berbeda bagi orang yang berbeda.
Kata memiliki dua jenis arti : denotatif dan konotatif. Denotatif berarti makna
kamus pada umumnya, yang diterima umum oleh kebanyakan orang yang memiliki
bahasa dan kultur yang sama. Konotatif berarti makna emosional dan evaluatif yang kita
baca dari kata berdasarkan pengalaman dan latar belakang kita.
Orang-orang PR harus mampu memilih dan mentransmisikan kata ke berbagai
audiens sehingga kata-kata itu dapat dipahami mereka. Praktisi harus bekerja bersama
rekannya di media massa radio, dan telivisi berdasarkan platform untuk membantu
menjernihkan sesuatu untuk publik mereka.
Simbol
Simbol menawarkan cara dramatis dan langsung untuk berkomunikasi dengan
banyak orang di jalur komunikasi yang panjang. Simbol telah dipakai sejak awal sejarah
untuk memadatkan dan menyampaikan pesan yang kompleks.
Organisasi profit dan non profit makin banyak menggunakan simbol (desain dan
logo) untuk menciptakan citra publik dan pengenalan langnsung atau untuk memperluas
pengenalan dan penerimaan publik. Simbol harus jelas dan berbeda, dan memuat
karakter institusi yang menggunakannya. Akan tetapi, perubahan iklim publik yang
dipengaruhi oleh berita dan nilai yang berbeda dapat membuat simbol menjadi usang
dan menyinggung perasaan.
Rintangan dan stereotip
Dalam komunikasi, tak ada yang lebih menyulitkan ketimbang kenyataan bahwa
kebanyakan audiens media massa punya akses terbatas terhadap fakta. Dengan akses
terbatas, dan dengan beberapa informasi yang cenderung lebih membingungkan
ketimbang menjelaskan, orang sangat mengandalkan pada stereotip.
Stereotip mungkin bukan gambaran yang lengkap tentang dunia, tetapi
merupakan gambran duania yang mungkin akan kita adaptasikan. Dalam dunia itu
orang dan benda punya tempat masing-masing, dan melakukan hal yang diharapkan.
Stereotip berfungsi sebagai mekanisme untuk menghindari keharusan mempelajari
segala sesuatu dan memahami keunikan dan detail dari setiap orang, kelompok, dan
situasi.
tereotip merupakan kode moral yang darinya ditetapkan standar perilaku. Praktisi
harus belajar mengenali pengaruh dan kehadiran simbol dan stereotip yang tampaknya
bertentangan dengan opini publik. Simbol dipakai untuk menghadapi simbol, dan
stereotip dipakai untuk menghadapi stereotip. Dalam konteks masyarakat multikultural,
media berusaha untuk lebih peka dan menghormati perbedaan usia, gender, orientasi
seksual, dan etnis.
Memasukkan Smuanya ke dalam Kampanye
Kesulitan kampanye informasi publik tampak jelas dalam perjuangan untuk
menghilangkan pencemaran udara, air, dan makanan yang mengandung bahan kimia
yang berbahaya. Dalam artikelnya yang sering dikutip orang, Hyman dan Sheatsley
menyebutkan alasan utama mengapa banyak kampanye organisasi gagal yaitu :
1. Ada orang yang ”tidak tahu apa-apa” tapi keras kepala. Orang-orang ini sulit
diajak bicara, bahkan dengan informasi yang kuat sekalipun.
2. Yang paling banyak mendapat informasi hanyalah orang-orang yang berminat
pada informasi tersebut. Usaha pembelajaran atau penyerapan pengetahuan
sangat membutuhkan motivasi, tetapi ada sekelompok besar orang di dalam
populasi yang mengakui bahwa mereka kurang atau bahkan tidak tertarik
dengan isu publik
3. Orang mencari informasi yang sesuai dengan sikap mereka dan menghindari
informasi yang tidak sesuai dengan sikap mereka.
4. Orang menginterpretasikan informasi yang sama secara berbeda-beda. Orang
menggunakan persepsi selektif dan interpretasi atas isi; seseorang memahami,
meyerap dan mengingat isi secara berbeda-beda.
5. Informasi tidak selalu mengubah sikap. Perubahan pandangan atau perilaku
setelah mendapat informasi pesan mungkin dipengaruhi oleh predisposisi
individual.
Peneliti lain, Harold Mendelsohn, mengemukakan analisis mengapa kampanye
informasi bisa sukses. Sedikit bukti empiris yang dikumpulkan menunjukkan bahwa
kampanye informasi publik punya potensi relatif sukses :
1. Jika kampanye itu direncanakan berdasarkan asumsi bahwa kebanyakan publik
yang akan menjadi sasaran kampanye hanya sedikit tertarik atau bahkan tidak
tertarik sama sekali dengan apa yang akan dikomunikasikan kampanye.
2. Jika tujuan jangka menengah dapat dicapai ketika konsekuensi dari pemaparan
ditentukan, sebagai sasaran spesifik. Adalah penting untuk membangun atau
menggunakan sistem pendukung untuk membantu agar informasi menjadi efektif
dalam mempengaruhi perilaku.
3. Jika, setelah ssaran jangka menengah ditentukan, dilakukan pertimbangan yang
cermat untuk menjelaskan target spesifik dari segi atribut demografis dan
psikologisnya, gaya hidupnya, sistem nilai dan keyakinannya, dan kebiasaan
media massanya. Dalam hal ini adalah penting untuk tidak hanya mengetahui
berapa jauh ketidakpedulian mereka, tetapi juga membongkar akar-akarnya.
Menyebarkan Pesan
Usaha agar ide atau inovasi diterima bukan hanya sekedar memberikan
informasi kepada audiens melalui media massa atau publikasi internal. Komunikasi
harus diarahkan pada sasaran yang tepat, bukan ditebarkan ke segala arah.. Bahkan
setelah dilakukan riset bertahun-tahun, masih belum ada model tunggal tentang
bagaimana ide disebarkan ke khalayak. Elmo Roper, setelah melakukan riset opini
selama hampir 30 tahun, merumuskan hipotesa yang mengandung pedoman yang
berguna. Teori lingkaran konsentrisnya menyatakan bahwa ide masuk ke publik dengan
sangat lambat melalui proses yang mirip dengan proses osmosis
Langkah komunikasi dalam proses PR seringkali membutuhkan upaya untuk
mempengaruhi pengetahuan, opini, dan tindakan kelompok yang besar dan jauh.
Tingkat akselerasi penemuan, pengembangan dan penyebaran inovasi membuat
komunikator harus mampu mentransfer informasi kepada orang yang membutuhkannya.
Difusi adalah proses penyebaran ide dan praktik keanggota sistem sosial. US
Departement of Agriculture belajar dari pengalaman bahwa mengupayakan agar ide
diterima
lebih
rumit
dari
sekedar
upaya
menemukan
benih
baru
dan
mempublikasikannya. Berdasarkan pengalaman riset dan evaluasi mereka, para
sosiolog pertanian menyimpulkan bahwa penerimaan melalui lima tahap :
1. Pengetahuan.
Orang
mempelajari
tentang
inovasi
dan
mendapatkan
pemahaman terhadapnya
2. Persuasi. Pengadopsi potensial tertarik pada inovasi tersebut. Mereka mencari
lebih banyak informasi dan mempertimbangkan manfaatnya secara umum.
3. Keputusan. Pengadopsi potensial memutuskan untuk mengadopsi atau menolak
inovasi setelah menimbang-nimbang manfaat bagi situasi mereka masingmasing.
4. Implementasi. Mereka yang mau menerima inovasi akan mengaplikasikannya
pada situasi mereka, biasanya pada skala kecil. Mereka tertarik pada praktik,
teknik, dan kondisi untuk aplikasi
5. Konfirmasi. Adopsi akan dilanjutkan, atau keputusan untuk mengadopsi akan
diubah berdasarkan evaluasi.
Media massa berguna dan berpengaruh besar dalam menciptakan kesadaran
dalam tahap pengetahuan tersebut di atas. Bagi petani media massa tampaknya kurang
begitu berpengaruh dalam proses penerimaan selanjutnya, sampai ke tahap konfirmasi.
Pengaruh interpersonal semakin meningkat di setiap tahap. Model difusi ini, yang
dikembangkan melalui riset ekstensif terhadap keluarga petani, didukung oleh studi
dalam seting lain.
Konklusi riset menunjukkan bahwa mengkomunikasikan ide baru atau praktik
baru adalah tugas yang panjang dan sulit, taktik komunikasi yang berbeda akan efektif
pada point yang berbeda dan dengancara yang berbeda. Adalah penting bagi
komunikator untuk mengetahui apakah teknik dan media yang akan digunakan pada
tahap yang berbeda dan mengetahui bagaimana cara memobilisasi pengaruh ini secara
efektif.
Mempertimbangkan Kembali Proses
Tiga elemen yang ada untuk semua upaya komunikasi adalah sumber pengirim,
pesan, dan tujuan atau penerima. Kegagalan komunikasi dapat melibatkan satu atau
lebih dari ketiga elemen ini. Komunikasi yang efektif membutuhkan efisiensi di semua
pihak di ketiga elemen itu. Komunikator harus mempunyai informasi yang memadai,
kredibilitas di mata penerima, mampu menyampaikan informasi dengan cara yang dapat
dipahami penerima, Komunikator harus menggunakan salurn yang akan menyampaikan
pesan kepada penerima.
Pesan harus sesuai dengan kapasitas pemahaman penerima dan relevan
dengan kepentingan atau kebutuhan penerima. Terakhir pesan harus memotivasi
kepentingan penerima dan menimbulkan respon. Untuk berkomunikasi secara efektif,
kata dan simbol dari si pengirim harus memiliki makna yang sama sebagaimana
dipahami penerima.
Mengimplementasikan Strategi
Dalam pelaksanaan program terdapat tujuh C dalam komunikasi PR:
1. Credibility (kredibilitas); Komunikasi dimulai dengan iklim rasa percaya
2. Context (konteks) Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan
lingkungan
3. Conten (isi); Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus
sesuai dengan sistem nilai penerima
4. Clarity (kejelasan); Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana
5. Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi); Komunikasi adalah
proses tanpa akhir
6. Channel (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan,
sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh sipenerima.
7. Capability
of
the
Audience
(kemampuan khalayak);
Komunikasi
harus
mempertimbangkan kemampuan audiens.
Komunikasi dan aksi bukan tujuan, tetapi hanya sarana mencapai tujuan. Tujuan
PR adalah hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran program.