Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Untuk pencapaian dari suatu tujuan perusahaan sangat diperlukan sejumlah
upaya sesuai dengan tujuan pemasaran. Karena semakin meningkatnya kebutuhan
dan keinginan konsumen, maka perusahaan dituntut untuk terus mengatur kegiatan
pemasaran perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang diperlukan perusahaan adalah
suatu pengelolaan atau manajemen yang sering disebut dengan manajemen
pemasaran.
Menurut Philip Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Alexander
Sindoro (2007:16) yaitu :“Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengembangan
produk yang dirancang untuk merencanakan, membangun, dan mempertahankan dan
menambah
jumlah
pelanggan
melalui
penciptaan,
penyampaian
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Menurut Djaslim saladin (2007:3) pengertian manajemen pemasaran sebagai
berikut : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran dapat
terjadi ketika perusahaan akan menciptakan suatu barang dan jasa perlu diadakan
perencanaan, penerapan, dan pengendalian semua kegiatan pemasaran demi
mempertahankan pertukaran dengan pembeli potensial, sehingga pada akhirnya
tercapailah tujuan dari organisasi tersebut.
7
2.2 Konsep Pemasaran
Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filosofi
yang telah
dipikirkan secara matang-matang tentang pemasaran yang efisien, efektif dan
bertanggung jawab social. Oleh karena itu menurut Philip Kolter dan Keller Kevin
Lane (2009:19) dalam bukunya Manajemen Pemasaran terdapat lima konsep yang
bersaing yang dijadiakan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan
pemasaran, antara lain :
1. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep
produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang
tersedia secara luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi
produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya
rendah distribusi missal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara yang
sedang berkembang seperti Cina dimana pabrik PC terbesar, Legend dan
raksasa peralatan domestic Hairer mengambil keuntungan dari kumpulan
tenaga kerja murah yang besar di Negara untuk mendominasi pasar. Ia juga
digunakan bila sebuah perusahaan ingin memperluas pasar.
2. Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk
yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para
manajer dalam organisani ini berfokus pada membuat produk yang superior
dan meningkatkan sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini kadangkadang terperangkap dalam urusan cinta dengan
produk-produk mereka.
Mereka mungkin komit dengan kesesatan “perangkap tikus yang lebih baik”
yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bisa berhasil hanya
produk itu berharga, didistribusikann, diiklankan dan di jual secara memadai.
8
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan
sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk
organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan
promosi yang agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan dalam pemikiran
Seglo Zyman, mantan wakil diurut pemasaran Cola-Cola. Tujuan pemasaran
adalah menjual lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih
banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan
dipraktikan paling agresif pada barang-barang yang tidak dicari, barangbarang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti
asuransi,
ensiklopedia
dan
tempat-tempat
penguburan.
Kebanyakan
perusahaan mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki
kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan
bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tet5api, pemasaran yang
berbasis pada penjualan agresif membawa resiko yang tinggi. Ia
mengandalkan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk
akan menyukainya dan jika mereka tidak suka, mereka tidak akan
menembalikannya atau menjelek-jelekannya atau mengadu ke organisasi
konsumen, atau bahkan mungkin membelinya lagi.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional yang diterapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan
dan mengkomunukasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
5. Konsep Pemasaran Holistik
Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam dasawarsa menuntut
praktik pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan memiliki kpabilitas baru yang
9
dapat
mengubah
cara
mereka
melakukan
pemasaran.
Perusahaan
membutuhkan pemikiran segar tentang bagaimana beroperasi dan bersaing
2.3 Pengertian Strategi dan Strategi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Strategi
Menurut Bambang Heru P (2008;32) dalam bukunya Manajemen Strategik,
pengertian strategi adalah :“Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan
terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan
dapat dicapai pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan”.
2.3.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat
mempengaruhi permintaan terhadap produk,
diantaranya mengubah harga,
memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan
saluran distribusi dan sebagainya
Dalam penerapanya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadukan atau
dilaksanakan secara bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi dimana
manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang terbaik dikarenakan
keterbatasan anggaran. Dalam melakukan menentukan pilihan program pemasaran
terbaik tersebut, manajer pemasaran harus terlebih dahulu menyusun dan
mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas.
Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;283)
dalam bukunya Pemasaran Srategik mengemukakan bahwa pengertian Strategi
pemasaran adalah : “Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan
espektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu”
10
Sedangkan menurut AH Hasan (2008;422) dalam bukunya Marketing
mengemukakan bahwa pengertian strategi pemasaran adalah :
“Strategi
Pemasaran dalah cara berfikir untuk sebuah orientasi pelanggan yang kuat dapat
menjadi awal yang baik dalam memenangkan persaingan untuk merebut pelanggan
dengan memberikan nilai sebagai janji yang telah dibuat oleh perusahaan dan
marketer yang berhasil”.Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi
pemasaran adalah cara pandang perusahaan dalam menhabarkan seluruh tujuantujuan yang telah ditetapkan untuk memenangkan pangsa pasarnya.
2.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk dan jasa yang dihasilkan.
Bauran pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006:19) dalam
bukunya Marketing Management :“Marketing mix is the set of marketing tools that
the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market.”
Sedangkan menurut Djasim saladin (2007:3) didefinisikan sebagai berikut :
“Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variable pemasaran yang dikuasai oleh
perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya yang berjudul
Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008:62) mengatakan :“Kumpulan alat pemasaran teknis
yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon daripasar sasaran”.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Management Marketing 13th edition
(2009:19) mempopulerkan pembagian alat-alat pemasaran itu menjadi empat
kelompok luas yang disebut “the four Ps atau 4P : product, price, place and
promotion.
11
2.4.1 Produk (Product)
Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran pemasaran
(marketing mix). Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan
menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran
distribusi mereka dan mengomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran
komunikasi yang tepat.
Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak produk, maka tidak ada
produk, maka tidak aka nada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada
pemasan. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan
produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi dan harga jika tidak diikuti
dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu
perusahaan tidak akan berhasil.
Menurut AH. Hasan (2008;274), produk adalah : “Produk adalah susuatu
yang dapat ditawarkan untuk memuaskan (nee)d kebutuhan atau (want) keinginan
target pasar”.
Dari pengertian diatas, dapat disimpulakan bahawa produk merupakan
sekumpukan atribut yang bukan hanya berbentuk (tangible) saja, akan tetapi juga
sesuatu yang tidak berwujud (intangible) seperti pelayanan jasa. Produk
diperuntukan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan (need) konsumen saja, tetapi
juga untuk memenuhi keinginan (want) konsumen.
Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan strategik yang
sangat penting karena mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam organisasi
bisnis.
Proses pengembangan produk baru menurut AH. Hasan (2008;292)
1. Pemunculan dan screening ide pemunculan konsep produk dan evaluasinya
bagi kemudahan teknis serta kemungkinan keberhasilan di pasar.
2. Defines spesifikasi dan rancangan penentuan tuntutan komersial (misalnya,
pelanggan) bagi produk bersamaan dengan spesifikasi fungsionalnya.
12
3. Pengembangan teknis definisi rancangan produk yang akan digunakan.
4. Uji coba uji produk berdasarkan laboratoris internal serta uji coba pemakai
akhir.
5. Peluncuran produk peluncuran produk kepasar, pemasaran dan promosi serta
penjualan perdanan kepada pelanggan.
Proses pengembnagan produk baru dengan Simultaneous Mode menurut
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;425) :
1. Pengembangan Teknologi (temuan yang memungkinkan untuk menghasilkan
sesuatu)
2. Pengembangan Produk (teknologi dijadikan dasar memproduksi berbagai tipe
produk)
3. Pengembangan/Seleksi Pasar (konsumen menentukan apakah penawaran baru
tersebut berguna)
Siklus Hidup Produk menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi
Adriana (2008;298) adalah :
1. Tahap perkenalan (Introduction)
Dalam tahap ini, suatu produk baru diperkenalkan atau diluncurkan ke pasar.
Karena belum ada pesaing langsung, maka konsumen harus dididik mengenai
jenis produk yang ditawarkan, cara pemakainnya, tipe jyang dituju dan
tempat-tempat yang menjualnya.
2. Tahap Pertumbuhan (Growth)
Pada tahap ini, produk semakin luas dikenal dan penjualan mengalami
pertmbuhan pesat. Ini dikarenakan sudah banyak konsumen baru yang
membelinya dan kemungkinan pula bahwa konsumen lain menemukan lebih
13
banyak cara untuk menggunakan produk yang bersangkutan. Pertumbuhan
penjualan mendorong banyak pesaing untuk memasuki pasar. Oleh sebab itu,
peningkatan pangsa pasar merupakan tugas pemasaran yang utama.
3. Tahap Kedewasaan (Maturity)
Tingkat pertumbuhan penjualan mencapai titik kejenuhan dalam tahap
kedewasaan, karena hamper semua pembeli telah masuk ke pasar. Konsumen
semakin cerdas dalam memilih berbagai alternative merk, pembeli ulang
mendominasi penjualan dan inovasi produk relative bebas hanya pada
penyempurnaan minor. Akibatnya, hanya pesaing terkuat yang dapat bertahan
hidup. Sangat sulit bagi perusahaan yang lemah untuk mendapatkan akses
distribusi dan meningkatkan pangsa pasar.
4. Tahap Penurunan (Decline)
Penjualan secara perlahan menurun karena adanya perubahan selera
konsumen, perubahan teknologi atau adanya introduksi produk baru lebih
canggih dan disukai konsumen.
Kebijakan strategi dan taktikal dalam manajemen produk meliputi tujuh
aspek pokok menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana
(2008;431) :
1. Positioning Produk
Positioning produk bertujuan menciptakan diferensiasi unik dalam benak
pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek/produk pesaing. Kunci
utama keberhasilan positioning
terletak pada persepsi yang diciptakan.
Selain ditentukan oleh persepsi pelangganya sendiri, posisi atau citra sebuah
perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.
2. Repositioning Produk
Repositioning dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan
bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih
14
tepat bagi produk bersangkutan. Sasaran utamanya adalah memperpanjang
usia produk dan memperbaiki kesalahan positioning sebelumnya.
3. Product Overlap Strategy
Strategi ini relative unik, karena bertujuan menciptakan persaingan bagi
merek tertentu milik perushaan sendiri. Persaingan semacam ini dibentuk
melalui tiga cara yaitu: Peluncuran produk yang bersaing dengan produk
yang sudah ada, penggunaan strategi private labeling (store brands), dan
menjual komponen-komponen yang digunakan dalam produk perusahaan
sendiri kepada para pesaing. Tujuan penerapan strategi ini meliputi menarik
lebih banyak pelanggan agar membeli produk yang pada gilirannya
meningkatkan pasar keseluruhan, mengupayakan pemanfaatan kapasitas
penuh dan menutup biaya overhead serta menjual produk kepada para
pesaing sehingga mampu mewujudkan skala ekonomis dan penekanan biaya.
4. Lingkup produk
Strategi ini menyangkut perspektif terhadap bauran produk sebuah
perusahaan, seperti jumlah ini produk dan banyaknya item dalam setiap lini
yang ditawarkan. Strategi ini diterapkan berdasarkan misi keseluruhan sebuah
unit bisnis. Perusahaan dapat menerapakan strategi produk tunggal, strategi
multiproduk, atau strategi system-of-products. Masing-masing strategi ini
memiliki tujuan tersendiri, yaitu :
•
Strategi produk tunggal, bertujuan meningkatkan skala ekonomis,
efisiensi, dan daya saing dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu
lini produk saja.
•
Strategi multiproduk, bertujuan mengantisipasi risiko keusangan potensial
sebuah produk tunggal dengan menambah beberapa produk lain.
•
Strategi system-of-products, bertujuan meningkatkan ketergantungan
pelanggan terhadap produk perusahaan, sehingga mencegah pesaing
masuk kepasar. Strategi ini dapat diwujudkan dengan menciptakan
produk komplementer dan pelayanan penjualan.
15
5. Desain Produk
Tujuan desain produk standar adalah meningkatkan skala ekonomis
perusahaan melalui produksi missal. Desain customized product cocok dipilih
apabila perusahaan bermaksud memanfaatkan fleksibilitas desain produk
sebagai strategi bersaing dengan para produsen misal produk-produk standar.
Strategi-strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar,
dan laba. Disamping itu, strategi produk standar dengan modifikasi
memungkinkan perusahaan menjalin relasi dalam merancang produk standar
baru.
6. Eliminasi Produk
Pada hakikatnya, produk gagal atau produk yang tidak sesuai dengan
portofolio produk perusahaan merupakan kandidat kuat untuk dieliminasi,
karena bisa merugikan perusahaan bersangkutan, baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Maksud dalam jangka pendek disini adalah
penghematan
biaya
melalui
aktivitas produksi
yang lebih
sedikit,
berkurangnya sediaan, dan dalam kasus tertentu juga bisa berupa
meningkatkan ROI (Return On Investment). Sedangkan dalam jangka
panjang diharapkan penjualan dari produk-produk yang tetap dipertahankan
dapat meningkat karena segala usaha perusahaan dikosentrasikan pada
produk-produk tersebut.
7. Pengembangan Produk Baru
Di sejumlah industri, inovasi teknologi merupakan kunci utama kesuksesan
bersaing. Globalisasi pasar menghadirkan tantangan bagi setiap perusahaan
agar mampu berinovasi secara berkesinambungan dalam rangka menawarkan
produk dan jasa yang unik dan unggul. Introduksi produk baru berperan
penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan, sementara inovasi
proses memainkan peran strategic dalam menekan biaya. Secara garis besar,
tujuan yang ingin dicapai melalui proses pengembangan produk baru meliputi
:
16
•
Memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai
innovator melalui upaya menawarkan produk yang lebih baru dan lebih
bagus daripada produk sebekumnya. Dalam hal ini strategi produk baru
merupakan strategi ofensif.
•
Memperthankan daya saing terhadap produk yang ada di pasaran, yaitu
dengan jalan menawarkan produk yang daapat memberikan jenis
kepuasan baru. Bentuknya bisa tambanahan terhadap lini produk yang
sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini
strategi produk baru merupakan strategi defensive
2.4.2 Harga (Price)
Harga menurut AH Hasan (2008;298) adalah :
“Bagi konsumen merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan
oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi
dan barang beserta pelayanan dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan
penetapan harga merupkan cara untuk membedakan penawarannya dari para
pesaing”.
Sedangkan menurut Philip Kolter dan Keller (2007;80), pengertian harga
adalah : “Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai
unsure intrinsic dari strategi penetentuan strategi pasar dan harga tidak cukup
bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar, saluran distribusi dan kesempatan
pembelian yang berbeda”.
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan
sebagai alat yang digunakan untuk menilai barang.
17
Menurut Ali Hasan (2008;304) factor-faktor yang mempengaruhi dalam
program penetepan harga diantaranya adalah :
1. Condition of economic
Kondisi ekonomi (inflasi, booming atau resesi, tingkat suku bunga),
kebijakan serta peraturan pemerintah dan aspek social (kepedulian terhadap
lingkungan) sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, khususnya
nilai tukar rupiah atas nama uang asing, berdampak pada peningkatan harga
berbagai barang, khususnya barang impor atau barang dengan kandungan
impor.
2. Price elasticity
Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penetuan harga dan volume yang
dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
berbanding terbal, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dan sebaliknya jikia terjadi penurunan harga maka volume
penjualan akan meningkat. Lebih dari itu setiap perubahan pada harga akan
memunculkan berbagai respon dari konsumen.
3. Non-price factor
Pembeli mungkin bersedia membayar harga premium (jaminan, pelayanan)
atau justru mengorbankan beberapa manfaat dari sebuah produk demi harga
yang lebih rendah.
a. Permintaan adalah sejumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga
tertentu. Tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah
yang diminta akan lebih besar. Masalah penting dalam faktor ini adalah
mengestimasi bagaimana respon pembeli terhadap alternatif harga yang
ditawarkan.
18
b. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah
yang ditawarkan oleh perusahaan-penjual pada suatu tingkat harga
tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang
ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan
barang justru harga berubah menjadi lebih tinggi.
4. Goals company
a. Penetepan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan
yang akan dicapai oleh perusahaan lainnya. Setiap perusahaan tidak
slalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan perusahaan yang ingin dicapai dinyatakan secara eksplesit,
seperti :
a) Untuk mencapai laba maksimum
b) Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
c) Menciptakan kepemimpinan kuatitas
d) Untuk meningkatkan volume penjualan
e) Meraih
pangsa
pasar
yang
besar,
mempertahankan
dan
memperbaiki pangsa pasar
f) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
g) Menciptakan stabilitas harga dan mengatasi pesaingan
h) Melaksanakan tanggung jawab social
i) Untuk mencapai posisi pasar : harga rendah untuk penetrasi pasar,
untuk memperoleh market share yang lebih besar
j) Untuk mencapai kinerja finansial : harga dipilih untuk
meningkatkan image produk, untuk menciptakan kesadaran
19
k) Untuk mendorong permintaan : harga dapat berfungsi sebagai
motivator bagi pembeli untuk mencoba sebuah produk baru atau
untuk membeli
l) Untuk mempengaruhi persaingan : untuk menciptakan hambatan
agar pesaing tidak masuk pasar oleh pesaing yang potensial atau
pemotongan harga oleh pesaing yang ada saat ini
5. Legal and ethical considerations
Factor
legal
dan
etis
(legal
and
ethical
considerations)
perlu
dipertimbangkan, keduanya mempengaruhi strategi harga. Misalnya, hokum
dan regulasi Negara melarang persetujuan “penetapan harga”, seperti :
a. Penetepan harga horizontal-kolusi antara pesaing
b. Diskriminasi harga : pelanggan, produk, lokasi berbeda diberi harga
berbeda tanpa adanya alasan basis cost untuk diskriminasi
c. Penetapan harga dalam jangkuan distribusi-harga spesifik untuk
distributor (penetapan harga vertikal)
d. Informasi harga : melanggar tuntutan mengenai bentuk dan kesediaan
informasi harga, seperti charger untuk tingkat suku bunga (interest rate
financial) bagi pelanggan pengguna kredit.
6. Marketing mix
Penetepan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
7. Cost
Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab
tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
20
Sebaliknya, apabila tingkat harga diatas semua biaya akan menghasilkan
keuntungan.
Menurut Fandy Tjiptomo, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;481)
sebagai garis besarnya, ada tiga tipe program penetepan harga, yaitu
1. Penetepan Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Dalam program ini, perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasr
utama untuk menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikkan
tingkat penetrasi produknya dipasar, dengan cara menstipulasi permintaan
primer dan meningkat pangsa pasar (mendapat pelanggan baru) berdasarkan
faktor harga. Kondisi yang mendukung keberhasilan penetapan program
penetapan harga penetrasi meliputi :
1) Permintaan pasar (market demand) bersifat elastis.
2) Permintaan perusahaan (company demand) bersifat elastis dan pesaing
tidak dapat menyamai tingkat harga perusahaan dikarenakan cost
disadvantages.
3) Perusahaan juga menjual produk komplementer yang marjinya lebih
besar.
4) Terdapat sejumlah besar pesaing potensial yang kuat.
5) Terdapat skala ekonomis yang ekstensif, sehingga variable-cost approach
dapat digunakan untuk menentuka harga minimum.
6) Tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai salah satu dari dua
kemungkinan
berikut
:
menciptakan
permintaan
primer,
atau
mendapatkan pelanggan baru dengan jalan mengalahkan pesaing.
21
2. Penetapan Harga Paritas (Parity Pricing)
Dalam program ini, perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama
atau mendekati tingkat harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha
mengurtangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) yang dijadikan focus utama dalam menerapkan
strategi pemasaran. Situasi yang mendukung keberhasilan program penetapan
harga paritas antara lain :
1. Permintaan pasar bersifat inelastic, sedangkan permintaan perusahaan
bersifat elastis.
2. Perusahaan tidak memiliki keunggulan biaya dibandingkan para pesaing.
3. Tidak ada expected gains dari skala ekonomis, sehingga batas bawah
harga didasarkan pada fully allocated costs.
4. Tujuan penetepan harga adalah menyamai pesaing.
5. Penetepan Harga Permintaan (Premium Pricing)
Program ini memetapkan harga di atas tingkat harga peasing. Dalam kasus
introduksi bentuk atau kelas prosuk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga
premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk produk yang bersaing.
Program ini akan lebih berhasil jika diterapkan dalam situasi berikut :
1. Permintaan perusahaan bersifat inelastis.
2. Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih.
3. Terdapat hambatan masuk yang sangat kuat.
4. Keuntungan dari skala ekonomis relative kecil, sehingga metode biaya penuh
digunakan untuk menentukan harga minimum.
5. Tujuan penetepan harga adalah menarik pelanggan baru pada aspek kualitas.
22
Kebijakan strategi dan taktikal dalam manajemen harga meliputi enam aspek
pokok menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;483) :
1. Penetepan Harga Produk Baru
Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih yaitu Skimming
pricing dimana perusahaan menetapkana harga awal yang mahal pada sebuah
produk baru. Umumnya setelah beberpa waktu harganya akan diturunkan,
baik lewat produk yang sama persis maupun lewat versi yang lebih murah.
Biasanya strategi ini didukung pula dengan aktivitas promosi yang gencar.
Sedangkan penetration pricing kebalikan dari skimming pricing yang
menetapkan harga awal relatif murah pada tahap awal. Tujuan utamanya
adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing dengan harga yang rendah maka perusahaan dapat
pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per
unit.
2. Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan
Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus selalu meninjau
kembali strategi penetepan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar
dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetepan harga yang
telah dilakukan, perusahaan
memiliki tiga
alternatif strategi
yaitu
mempertahankan harga dengan yukuan mempertahankan posisi dalam pasar
dan untuk meningkakan citra positif di masyarakat, menurunkan harga alasan
utama yang mendorong sebuah perusahaan perlu menurunkan harga produkprodukny yang sudah mapan dengan strategi defensive, strategi ofensif dan
respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan pleh perubahan
lingkungan, menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan
mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan
diferensiasi produk atau untik melakukan segmentasi pasar yang dilayani.
23
3. Strategi fleksibilitas harga
Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi yaitu strategi satu
harga (harga tunggal) dalam strategi ini perusahaan membebankan harga
yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas
dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama. Tujuan strategi ini adalah
mempermudah serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan, dan
strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga
yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya
sama. Tujuan strategi ini adalah memaksimumkan laba jangka panjang dan
memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyusuain
harga, baik turun maupun naik.
4. Penetapan harga lini produk (price lining)
Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis
atau lini produk. Price lining dapat dilakukan dengan dua cara yang pertama
yaitu produsen menjual setiap item produk dengan harga yang sama kepada
pengecer dan yang kedua produsen merancang produk dengan tingkat harga
yang bebeda-beda dan pengecer menambahkan persentase markup yang
relative sama, sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir
akan bervariasi.
5. Leasing
Leasing (sewa guna usaha) merupan kontrak persetujuan antara pemilik
aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee)
untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Tujuan dari
strategi leasing ini dapat bermacam-macam diantaranya adalah meningkatkan
pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli
sekaligus, merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar karena biaya
produksi diamortisasikan secara penuh (biaya sewa merupakan laba),
meningkatkan aliran kas, memperoleh aliran laba yang stabil dan
menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.
24
6. Penetapan Harga Jasa
Penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga barang, setidaknya ada
delapan aspek pokok yaitu jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan
fisik, variabilitas input dan output, heterogenitas jasa membatasi pemahaman
konsumen tentang harga jasa, penyedia jasa tidak bersedia data atau tidak
mampu mengestimasi harga, keinginan pelanggan individual sangat beraneka
ragam, banyak jasa yang sulit dievaluasi, pentingnya faktor waktu dan
ketersediaan saluran disribusi elektronik dan fisik.
2.4.3 Distribusi/tempat (Place)
Program penjualan distribusi mencangkup semua aktivitas yang berhubungan
dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir atau dengan pedagang
grosir atau perantara eceran. Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Menurut Dadi
Adriana (2008;586) proses perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi
empat langkah pokok, antara lain :
1. Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan
strategi pemasaran perusahaan.
2. Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan
dalam pencapaian tujuan.
3. Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan financial yang
dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4. Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program
bilamana perlu.
Menurut Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;604)
secara garis besar,tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat
macam, yaitu :
25
1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan
penambahan distributor atau pelanggan baru.
2. Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin
kerja sama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka
menarapkan strategi pemasaran.
3. Tujuan account-maintenance,
yaitu tujuan
yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan
regular dalam rangka menyediakan informasi mengenai perubahan kebutuhan
pelanggan atau distributor dan melaksanakan aktvitas-aktivitas layanan
pelanggan.
4. Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produkproduk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada
distributor atau pembeli saat ini.
Daya tarik penjualan (sales appeals) merupakan elemen pokok tawaran
pemasaran yang akan dikomunikasikan para wiraniaga. Daya tarik mencerminkan
manfaat yang ditawarkan penjual dalam rangka mendapatkan tipe respons pelanggan
atau distributor sebagaimana dirumuskan dalam tujuan program. Karena wiraniaga
berkomunikasi secara langsung dengan para pembeli akhir dan partisipan saluran
distribusi, maka karena berpeluang untuk mempresentasikan daya tarik secara lebih
meyakinkan dibandingkan iklan. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan
Dadi Adriana (2008;606) terdapat enam jenis daya tarik yang dapat diterapkan dalam
program penjualn dan distribusi, antara lain :
1. Daya tarik produk, berupa kualitas produk, reliabilitas, fitur teknis, fitur
kinerja khusus, kemampuan
memenuhi spesifikasi pelanggan individual,
kompatibilitas dengan produk dan system yang sudah ada, dan sebagainya.
26
2. Daya tarik logistic, seperti kecepatan dalam memproses pesanan, ketepatan
waktu dalam pengiriman barang, manajemen sediaan dan lain-lain.
3. Daya tarik proktektif, diantaranya hak distributor ekslusif (exclusive
distributorship), penjualan koninyasi, return allowances, kontrak jangka
panjang dan private brandin.
4. Daya tarik simplikasi, yaitu daya tarik yang dirancang untuk memudahkan
pembeli atau distributor dalam mengurangi biaya penanganan, pemakaian
atau promosi produk. Contohnya melimuti preticketing, merchandising,
assistance dan jasa MRO (Maintenance, Repair and Opertion).
5. Daya tarik harga, di antranya price shading (situasi dimana wiraniaga
memiliki kewenangan untuk menetapakan harga “dibawah harga daftar”) dan
diskon kualitas.
6. Daya tarik bantuan financial, misalnya fasilitas kredit, diskon kas, peralatan
special yang gratis dan slotting allowances.
Distribusi berkenaan dengan penentuan dan pengelolaan saluran distribusi
yang digunakan oleh produsen atau penyedia jasa untuk memasarkan barang dan
jasanya, sehingga prosuk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam
jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada saat diperlukan dan di tempat sesuai
dijanjikan. Menurut Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana
(2008;611) secara garis besar, kebijakan strategi dan takrikal dalam manajemen
distribusi dapat diklasifikasikan ke dalam enam kategori :
1. Struktur Saluran Distribusi
Isu utama dalm kebijakan ini adalah penentuan jumlah perantara yang
digunakan dalam mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke
konsumen. Alternative yang dipilih dapat berupa distribusi langsung
(direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Sasaran
pokoknya adalah mencapi jumlah pelanggan yang optimal pada waktu
27
yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dalam batas tingkat
kendali atas distribusi tertentu.
2. Cakupan Disribusi
Aspek ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah
(market exposure). Tujuannya adalah melayani pasar dengan biaya
minimal namun dapat menciptakan citra produk sesuai harapan. Alternatif
cakupan distribusi ada tiga macam dan pemilihannya masyarakat
pemahaman pemasar mengenain kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat
gross marjin dan turnover, kemampuasn pengecer dalam menyediakan
layanan dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.
3. Saluran Distribusi Ganda
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk menjangkau
segmen-segmen pelanggan yang berlainan dalam pasar yang luas. Oleh
karena itu, sejumlah perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi
ganda (multi channel strategy atau hybrid marketing channel networks),
yakni menggunakan lebih dari satu saluran distribusi guna melayani
beberpa segmen pelanggan. Tujuanya aadalah mendapatkan akses optimal
pada
masing-masing
segmen.
Dengan
menerapkan
strategi
ini,
perusahaan berpotensi memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya
saluran, dam lebih menyeragamkan penjualannya.
4. Modifikasi Saluran Distribusi
Modifikasi saluran distribusi berkenaan dengan upaya mengubah susunan
saluran distribusi yang ada berdasarkan proses evaluasi dan kajian
mendalam. System distribusi memang perlu secara terus-menerus ditelaah
dan ditata kembali agar dapat selaras dengan perkembangan kondisi
pasar.
5. Pengendalian Saluran Distribusi
Yang dimaksud dengan pengendalian saluran distribusi adalah menguasai
semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan
kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama.
28
Sasaran utamanya adalah meningkatkan pengendalian, memperbaiki
inefisiensi, meningkatkan efektivitas biaya melalui kurva pengalaman,
dan mewujudkan skala ekonomis.
6. Manajemen Konflik Dalam Saluran Distribusi
Konsep system pada manajemen distribusi mesyaratkan adanya kerja
sama antar-saluran. Akan tetapi, dalam praktik kerap kali disetiap saluran
timbul struktur kekuatan yang berpotensi menimbulkan perselisihan atau
konflik di antara para anggota saluran. Konflik tersebut dapat bersifat
horizontal maupun vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang
satu dengan saluran yang lain (dalam kasus perusahaan menggunakan
lebih dari satu saluran distribusi) yang menjual produk yang sama dan ke
pasar yang sama pula.
2.4.4 Promosi (Promotion)
Pengertian promosi menurut AH Hasan (2008;367) adalah : “Promosi
merupakan proses mengomunikasikan variabela bauran pemasaran (marketing mix)
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
produk”.
Sedangkan menurut Philip Kolter dan Keller (2007;204) pengertian promosi
adalah : “Promosi adalaha sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi
merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengomunikasikan variabel
pemasaran (marketing mix) didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung
atau tidak dalam memasarkan produknya.
29
Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan
dadi Adriana (2008;509)
proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahapan
yang saling terkait, diantaranya :
1. Mengidentifikasi audiens sasaran
Langkah dalam pengembangan komunikasi pemasaran efektif adalah
menentukan audiens sasaran, karena langkah ini akan mempengaruhi
keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), dimana
(where) dan kepada siapa (whom) pesan akan di sampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respons yang
diharapkan pada tiga tahap :tahap kognitif, tahap efektif dan tahap konatif.
Ketiga jenis tahapan yang dikenal pula dengan istilah “Learn-Feel-Do” ini
dijadikan dasar dalam pengembangan model hierarki respons (response
hierarchy model).
3. Merancang pesan
Perancangan pesan berkaitan dengan erat empat itu utama yang saling
terkait satu sama lain, yaitu :
a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau massage content)
b. Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan atau massage
structure), yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclution
drawing), one-sided argument vs two-sided arguments dan urutan
presentasi pesan
c. Bagaimana menyampaikan secara simbolis (format pesan atau massage
format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi dan warna
30
d. Siapa yang menyampaikan (sumber pesan atau massage source), terutama
menyangkut kredibilitas penyampain pesan.
4. Memilih saluran komunikasi
Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam,
yaitu :
a. Saluran komunikasi personal, terdiri atas dua atau lebih orang yang saling
berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka maupun betuk
dalam persentasi.
b. Saluran komunikasi non-personal, meliputi media, atmosphere dan event.
5. Menyusun anggaran komunikasi total
Salah satu keputusan pemasaran tersulit adalah menentukan besarnya dan
yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi.
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi
Langkah berikutnya adalah mengalokasikan dana promosi yang dilanggarkan
untuk lima bauran komunikasi pemasaran terintegrasi : periklanan, promosi,
penjualan, public relations, personal selling dan direct & online marketing.
7. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Cominication)
Apabila semua langkah di atas telah diputuskan dengan cermat, maka langkah
berikutnya adalah menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi
yang telah direncanakan.
8. Mengumpulkan umpan balik
Setelah
mengimplementasikan
rencana
IMC
(Integrated
Marketing
Comunication), perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens
saluran.
31
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran
segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli,
pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan
segera. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;546)
terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu:
1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk sampel
gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya.
2. Promosi dagang (trade promotion), meliputi : diskon kas, barang dagang
(merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain
untuk engecer atau pedagang grosir.
2.5 Segmenting
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu atau
beberapa hal. Misalnya berbeda dalam keinginanan, lokasi, sikap pembelian, dan
praktek pembelian yang dilakukan tidak dapat dipungkuri bahwa setiap individu
adalah unik, setiap individu tetap memiliki kemasan, kebutuhan, motivasi yang
beraneka ragam atau unik. Selera konsumen selalu berubah begitupun dengan
struktur harga yang ditetapkan. Sementara pada saat yang sama terobosan baru di
bidang teknologi informasi bermunculan. Persaingan semakin tajam, tidak hanya
produk dari dalam negri saja tetapi juga produk dari luar negri. Bahkan yang lebih
rumit lagi adalah semakin banyaknya konsumen yang membeli barang.
Segmentasi berarti memilah-memiliah konsumen ke dalam kelompokkelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Segmentasi pasar merupakan
strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan
adanya segmentasi pasar diharapkan usaha pemasaran yang dilakukan dapat
mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segementasi pasar
dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa didentifikasikan
dari berbagai sudut pandang seperti, demografi dan prilaku.
32
2.5.1 Manfaat Segmentasi Pasar
Menurut Fandy Tjiptono (2006;69) dalam buku strategi pemasaran ada 3 manfaat
yang terdapat dalam segmentasi pasar, yaitu :
1. Para penjual atau produsen beradadalam posisi yang lebih baik untuk
memilih kesempetan-kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuanya terhadapa respon
pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya
secara lebih tepat pada berbagai segmen.
3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik dari
pemasaranya.
2.5.2 Syarat Keberhasilan Segmentasi
Menurut Djaslim Saladin (2006;89) dalam buku Intisari Manajemen Pemasaran
ada 5 hal yang menejadi syarat keberhasilan segmentasi, yaitu :
1. Harus ada perbedaan diantara konsumen, atau jika tidak demikian lebih tepat
menggunakan pemasaran missal.
2. Dalam masing-masing segmen, harus terdapat kesamaan yang cukup untuk
mengembangkan rencana pemasaran yang tepat untuk masing-masing
segmen .
3. Perusahaan harus dapat mengukur atribut-atribut dan kebutuhan konsumen
agar konsumen agar bisa dilakukan pengelompokan.
4. Segmen baru cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutup biaya
produksi.
2.6 Penetepan Pasar Sasaran ( Target Market )
Menurut Djaslim Saladin (2006;88) dalam buku Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis
segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan tahap memberikan peluang bagi
perusahaan, maka perusahaan tersebut harus dapat mengevaluasi dan memilih
33
segmen mana yang akan dipilih dan dilayani. Pemilihan pasar sasaran akan
menetukan bagaimana caranya untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan
diarahkan untuk program pemasaran setelah melakukan segmentasi. Pe,asar dapat
memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi pasar tersebut.
Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benarbenar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan. Di
dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, ada 3 faktor yang perlu di
perhatikan, yaitu :
1. Pertumbuhan dan besarnya segmen
2. Daya tarik struktual segmen
3. Menyeleksi segmen pasar
2.6.1 Pendekatan-Pendekatan Pasar Sasaran (Target Market)
Menurut Busu Swastha (2006;91) dalam buku Manajemen Pemasaran Modern
setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai
dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga
pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran (Target Market ), Yaitu:
1. Pemasaran yang tidak didiferensiasi
(undifferentiated marketing/mass
marketing)
Pendekatan pemasaran dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk
menangkap seluruh pasar melalui program pemasaran. Dengan pendekatan
ini, perusahaan percaya bahwa konsumen mempunyai keinginan yang sama
berkenaan dengan atribut-atribut produk atau konsumen dan mengabaikan
adanya perbedaan-perbedaan diantara segmen. Tujuan utama dari pemasaran
ini adalah untuk mencapai skla ekonomis, sehingga efisiensi produksi bisa
tercapai yang pada akhirnya akan berdampak pada penetapan harga.
2. Pemasaran Diferensiasi ( Differentiated Marketing )
Dalam pemasaran differensiasi, perusahaan berusaha mengidentifikai
kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar kedalam dua
kelompok atau lebih. Di samping itu perusahaan membuat produk dan
34
program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini
dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan
kedudukan yang kuat pada setiap segmennya.
3. Pemasaran Konsentrasi ( Concentrated Marketing )
Dengan pemasaran konsentrasi, perusahaan bertujuan untuk mempercepat
segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang
melayani kebutuhan segmen yang ditentukan. Dengan pendekataan
pemasaran konsentrasi, perusahaan tidak perlu mempunyai saluran distribusi
yang luas, program pemasaran yang mahal. Pemasaran konsetrasi berate
memfokuskan tujuan pemasaran pada kkelompok konsumen tertentu yang
bisannya tidak tergarap oleh pemasar lain.
2.7 Penetentuan Posisi Pasar
Rhenald
Kasali
(2006;86)
dalam
buku
Manajemen
Pemasaran
mendenifikasikan positioning sebagai berikut : “ Positioning adalah strategi
komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/ merk/ nama dapat
mencerminkan keunggulan terhadap produk itu sendiri.”
Definisi
diatas
mengandung
pengertian
bahwa
positioning
bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi positioning
berate menempatkan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu melali
adanya proses komunikasi yang dibangun oleh pemasar sehingga produk mempunyai
keunggulan jika dibandingkan dengan produk lain.
2.7.1 Strategi Penentuan Posisi Pasar
Menurut Winardi (2006;186) dalam bukunya Strategi Pemasaran setiap
perusahaan harus mampu memposisikan pendekatan yang baik sehingga dapat
memberikan kesan kepada konsumen bahea pemasaran mempunyai nilai yang lebih
tinggi. Jika dilihat sego persepsi, ada beberapa strategi dalam penentuan posisi, yaitu:
1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitru perusahaan memposisikan menurut
atribut seperti ukuran.
35
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya mempunyai berbagai
manfaat.
3. Penentuan posisi menurut pengguna/ penerangan, yaitu memposisikan produk
sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna/penerangan.
4. Penentuan posisi sebagai pemakai, yaitu produk yang diposisikan sebagai
yang lebih baik bila dibandingkan dengan pesaing.
36