14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Dengan menawarkan dan
menjual produk maupun jasa, pemasaran bertugas untuk menganalisa dan
mengevaluasi kebutuhan dan keinginan konsumen bertujuan untuk memuaskan
konsumen.
Di dalam suatu perusahaan, pemasaran ini memegang peranan yang sangat
penting. Karena bersangkutan dengan kelangsungan hidup perusahaan. Maka dari
itu perusahaan harus dapat melakukan perkembangan untuk dapat mencapai
tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Berikut terdapat pengertian pemasaran
menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009 : 25), sebagai berikut:
“Marketing is an organizational function and an asset of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders.”
Yang dapat diartikan bahwa:“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi
dan aset proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
15
penyampaian nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik
kepentingan.”
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Stanton yang dikutip oleh
Dharmesta (2007 : 5), sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiaatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”.
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya
mempunyai tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa
pemasaran
adalah
suatu
kegiatan
atau
aktivitas
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan penyampaian nilai kepada pelanggan untuk dapat
mengelola hubungan baik dan organisasi dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
serta dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,
mengimplementasikan
(yang
terdiri
dari
kegiatan
mengorganisasikan,
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan
pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efektif
dan efisien. Berikut terdapat pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009 : 6),
sebagai berikut:
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
16
“Marketing Management is the Art and Science of choosing target
markets and getting, keeping and growing customers through creating,
delivering and communicating superior customer value.”
Yang dapat diartikan bahwa:“Manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Alma (2007:130), mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut:
“Manajemen
pemasaran
adalah
kegiatan
menganalisa,
merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan
(program),
guna
memperoleh
tingkat
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai
tujuan organisasi”.
Dari berbagai definisi mengenai manajemen pemasaran di atas, pada
dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu perencanaan dan pengimplementasian
kegiatan pemasaran guna mencapai tujuan dalam organisasi.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix)adalah kumpulan dari variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23),
sebagai berikut:
“Bauran pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasar yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
17
Dari definisi bauran pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah sekumpulan variabel yang terkendali di mana satu sama lain
berkaitandan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu
bauran yang dapat digunakan untuk tujuan pemasaran perusahaan.
Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Phillip Kotler dan Gary
Armstrong (2009:72), terdiri dari 4 (empat) komponen yang dikenal dengan 4P,
yaitu:
1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh suatu produk.
3. Saluran distribusi (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran.
4. Promosi
(Promotion)
adalah
aktivitas
yang
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2
Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk
atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya.
Dengan
adanya
promosi,
produsen
atau
distributor
mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
Promosi salah satu hal terpenting dalam pemasaran. Karena dalam
promosi cara pemasar memasarkan produk amaupun jasa kepada pasar sasaran.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
18
Bertujuan agar konsumen dapat mengenal produk yang perusahaan tawarkan.
Selain bertujuan agar produk dapat dikenal, juga agar produk dapat dibeli oleh
konsumen. Jika produk tersebut laku di pasaran artinya produk tersebut dapat
diterima oleh masyarakat. Berikut pengertian promosi menurut para ahli.
Pengertian promosi menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari
Alma (2007:179), sebagai berikut:
“Promotion is marketers„effort to communicate with target audiences.
Communication is the process of influencing others‟ behavior by
sharing ideas, information or feeling with them.”
Yang dapat diartikan, bahwa: “Promosi adalah upaya pemasar untuk
berkomunikasi dengan khalayak sasaran. Komunikasi adalah proses
mempengaruhi perilaku orang lain dengan berbagi ide, informasi
atau perasaan dengan mereka.”
Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007:179),
sebagai berikut:
“Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan para calon konsumen tentang barang dan jasa.”
Dari kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi
itu adalah suatu kegiatan dimana mempunyai peranan penting dalam kegiatan
pemasaran yaitu memotivasi para konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2.1
Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang
ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan
dapat memberikan hasil yang maksimal. Berikut terdapat tugas khusus bauran
promosi menurut J.Paul Peter dan James H.Donelly (2007:111), adalah:
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
19
1. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (Personal selling) adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk
kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang
tempat.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3
20
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion atau promosi penjualan dari alat insentif yang beraneka
ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka pendek maupun
jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar
lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang.
Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut William F.
Sehoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa :
”Sales promotion is any activity that offers an incentiveor a limited
period to induce a desired response from target customers, company
sales people or intermediaries.”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh
Buchari Alma (2007 :188) menyatakan bahwa :
“Sales promotion consists of short term incentiveto encourage purchase
or sales of a product or service.”
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan (sales promotion) adalahkeinginan menawarkan insentif dalam periode
tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain,
yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi
ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan
sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang.
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari serangkaian teknik yang
digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan
dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
21
produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak
dibatasi pada jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan (sales promotion) digunakan untuk mempengaruhi
perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa
konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan (sales promotion)
merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas :
1. Promosi konsumen, seperti sample, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama,
kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan
para penyalur.
3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan.
Melakukan promosi penjualan (sales promotion) pada umumnya biayanya
lebih ringan dan hasil yang dicapai dapat dilakukan dalam jangka yang lebih
pendek dengan mengusahakan agar orang mau membeli barang-barang yang akan
dijual kepada masyarakat.
Pentingnya promosi penjualan (sales promotion) pada saat ini makin
disadari, terutama dalam persaingan pasar yang sangat ketat. Promosi penjualan
(sales promotion) dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena
itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan promosi penjualan dari
pesaingnya, serta melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap omset penjualan.
Apabila kegiatan promosi penjualan dari pesaing mempunyai pengaruh yang
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
22
cukup besar sehingga mengakibatkan penjualan menurun maka kegiatan promosi
penjualan harus lebih ditingkatkan lagi.
2.3.1
Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Buchari Alma
(2007 : 188), sebagai berikut:
1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas konsumen
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang.
2.3.2
Karakteristik Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat
promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan
oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 266), yaitu :
1. Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk.
2. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
23
3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
2.3.3
Kekuatan dan kelemahan Promosi Penjualan (Sales promotion)
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 299),
promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu
promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi
penawaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan
produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena
mereka selalu dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen
mencoba produk alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang.
Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko
harga-murah-setiap-hari
dan
toko
harga-promosi.
Promosi
penjualan
memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang mereka jual dengan harga
yang normal.
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program
dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati
suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memanfaatkan harga khusus.
Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan ini adalah promosi
penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa hentihentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak
pembeli.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3.4
24
Perencanaan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui tahap-
tahap seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009 : 268), yaitu :
1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan
a. Bagi konsumen (consumer promotion), untuk meliputi upaya
mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar,
menciptakan pengujian produk diantara non pemakai, dan
menarik orang yang beralih merek dari pesaing.
b. Bagi pengecer (trade promotion), untuk meliputi upaya
membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai
tingkat persediaan, mendorong pembelian dari luar musim,
mendorong penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi
promosi pesaing, membangun kesetiaan merek dan memperoleh
pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru.
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), untuk meliputi upaya
mendorong dukungan terhadap produk atau model baru,
mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan
merangsang penjualan di luar musim.
2. Memilih alat promosi konsumen
Dalam
mempergunakan
alat
promosi
konsumen,
kita
harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan
efektivitas biaya untuk setiap alat.
3. Memilih alat promosi perdagangan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
25
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai
berikut:
a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual
mereknya.
b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih
banyak unit daei jumlah normalnya.
c. Untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek
tersebut dengan memajang, memamerkan dan melakukan
penurunan harga.
d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong
penjual produk tersebut.
4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual
Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat
pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan
memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras.
5. Mengembangkan program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin
menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.
Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:
a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah
minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin
berhasil.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
26
b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang
berpartisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang
atau kepada kelompok yang dipilih.
c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi.
d. Pemasar tersebut harus memilih sarana distribusi.
e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi.
Akhirnya pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi
penjualan totalnya.
6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang
berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk
menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut
optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien.
Manajer
pemasaran
harus
menyiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu
persiapan (lead time) dan waktu penjualan (sell-in-time).
Untuk mengevaluasi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga
metode data penjualan, survey konsumen, eksperimen.
2.3.5
Alat-alat promosi penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2009 : 299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
27
Tabel 2.1
Alat-alat promosi penjualan
Alat
Definisi
Sampel contoh
Merupakan tawaran produk gratis atau
percobaan gratis kepada konsumendan
diharapkan mereka menyukai produk
tersebut hingga melakukan pembelian
ulang.
Diskon
Pengurangan
langsung
dari
harga
barang pada pembelian selama satu
periode waktu yang dinyatakan.
Undian
Mengajak
konsumen
untuk
mengumpulkan nama mereka untuk
diundi.
Kemasan harga khusus atau paket Potongan harga lebih lebih rendah
harga
daripada harga biasa kepada konsumen
yang
diterapkan
pada
label
atau
bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara CumaCuma atau gratis atau dengan harga
yang sangat murah sebagai insentif
untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi
Yaitu pertunjukkan yang dilakukan
untuk menunjukan atau membuktikan
keefektifan atau cara menggunakan
produk.
Tawaran uang kembali
Pengembalian uang kepada konsumen
apabila terjadi ketidaksesuaian antara
produk dengan
kerusakan
harga
produk
atau terjadi
yang
dibeli
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
28
berdasarkan perjanjian.
Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan
bekerjasama
mengeluarkan
kupon,
pengembalian uang dan mengadakan
kontes untuk meningkatkan daya tarik
mereka.
Pemajangan di tempat pembelian
Pemajangan di tempat pembelian untuk
menarik pembeli.
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada
pemegangnya atas potongan harga yang
telah diterapkan untuk produk tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga
relatif
rendah
atau
gratis
sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
Program frekuensi
Program yang memberi imbalan yang
terkait dengan frekuensi dan intensitas
konsumen membeli produk atau jasa
perusahaan tersebut.
Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk
lain yang sebanding dengan loyalitas
berlangganan penjual atau sekelompok
penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan
satu
merek
untuk
mengiklankan merek lain yang tidak
bersaing.
Sumber : Kotler-Keller (2009 : 299)
2.4
Perilaku pembelian
2.4.1
Keputusan Pembelian Konsumen
Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
29
keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami
bagaimana konsumen berperilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti
yang dikemukakan oleh Michael R. Solomon (2007 : 7), yaitu :
“Consumer behaviour is study of individuals, groups or organizatios and
the processes they use to select, secure, use and dispose of product,
service, experiences or ideas to satisfy needs and the impactsthat these
processes have on the consumer and society.”
Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih produk,
keamanan produk, menggunakan produk atau jasa, hal tersebut untuk
memenuhi kebutuhannya dan proses ini berdampak kepada konsumen dan
masyarakat.
Menurut The American Marketing Associaton yang dikutip oleh
Nugroho J.Setiadi (2003 : 3) , sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aksi dan
kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari kedua definisi tersebut terdapat tiga (3) ide penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu bahwa perilaku konsumen, group,
konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar; serta
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
30
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perlaku
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen
itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan,
menggunakan
barang-barang
atau
jasa
yang
dipengaruhi
olehrangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktifitas
manusia
yang meliputi
kegiatan
mencari,
kegiatan
membeli,
kegiatan
menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga
akhirnya menjurus pada citra.
Setiap saat kita dihadapkan pada pada pengambilan keputusan seperti
membeli barang merek a atau merek b, menurut Schiffman dan Kanuk yang
diterjemahkan oleh Sumarwan (2004 : 13), yaitu:
“Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli,
menggunakan, menilai dan menentukan produk, jasa dan gagasan.”
2.4.2
Model perilaku konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 226), model perilaku konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
31
Gambar 2.1
Model perilaku konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk&jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku pascapembelian
Pilihan produk
Piliha merek
Pilihan dealer
Jumlah yang tepat
melakukan
pembelian
Metode
pembayaran
Sumber : Kotler & Keller (2009 : 226)
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat (4) bauran pemasaran, yaitu:
Produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion).
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan
konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk
ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input akan diubah menjadi tanggapan
pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan
saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar
ingin lebih memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam
kotak hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.
Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku
pembeli.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5
32
Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi. Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008:19), yaitu
sebagai berikut:
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara
langsung
atau
tidak
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang
dibutuhkan.”
Menurut
Sofjan
Assauri
(2004:141),
“Keputusan
pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian
yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatankegiatan sebelumnya”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184)"The decision to
purchase the full customer is a process that comes from all of their experiences
in learning, selecting, using, and even get rid of a product."
Yang bisa diartikan sebagai berikut :“Keputusan pembelian pelanggan
secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman
mereka
dalam
pembelajaran,
memilih,
menggunakan,
dan
bahkan
menyingkirkan suatu produk.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut,
barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang
akan diambil selanjutnya.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5.1
33
Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2009 : 130) menyebutkan empatfaktor
yangmempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian.
Berikut ini ditampilkan di gambar 2.2 yang memperlihatkan faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
oleh konsumen
Cultural
Cultur
Social
References
groups
Personal
Age and life cycle
stage
Occupation
Subculture
Family
Roles and Status
Social Class
Economic
Situation
Lifestyle
Personality and
self-concept
Psychological
Motivation
Perception
Learning
Beliefs and
attitudes
Sumber: Kotler and Amstrong (2009 : 130)
1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor)
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan
(culture), subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).
Buyer
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
34
a. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar.
b. Sub kebudayaan adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi
dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam masyarakat yang tersusun dalam urutan yang
panjang.
2. Faktor-faktor Sosial (Social)
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
keluarga
(family),
kelompok
referensi
(references
group)
dan
status&peranan sosial (Roles and Status).
a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberikan
pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli.
b. Kelompok Referensi (references group), kelompok yang dapat
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang.
c. Peranan dan Status Sosial (roles and status), kedudukan seseorang
dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan.
3. Faktor-faktor Pribadi (Personal)
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
35
(occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle),
dan kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).
a. Usia dan daur hidup (age and life cycle stage), orang membeli
barang dan jasa yang berubah selama hidupnya.
b. Pekerjaannya
(occupation),
pola
konsumsi
seseorang
juga
dipengaruhi oleh pekerjaannya.
c. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang
akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat
(opini) yang bersangkutan.
e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept),
kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang
yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungan.
4. Faktor-faktor Psikologis (Pschylogical factor)
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh 4 faktor psikologis utama
seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning),
serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).
a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan
pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic,
kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis
mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
36
Kebutuhan lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal
dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan.
b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi,
mengatur, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi
untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka
belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan
mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli,
petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d. Kepercayaan
dan
pendirian
(beliefs
and
attitudes),
suatu
kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin
tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan
evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan dari
seseorang terhadap suatu objek atau ide.
2.5.2
Peran pembelian
Menurut Bilson Simamora (2004 : 15), peran pembelian merupakan suatu
proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
37
akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian
dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 peranan yang terjadi dalam
keputusan membeli.
1. Pemrakarsa (initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk
atau jasa.
2. Pemberi Pengaruh (influencer)
Seseorang yang padangan atau nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,
dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk maupun jasa.
Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh
bermacam-macam
pengaruh
seperti
diatas,
sehingga
pemasar
harus
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkahlangkah dalam proses keputusan pembelian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5.3
38
Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada
keputusanpembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti menurut Kotler
yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 221), membedakan empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan antar merek, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behaviour)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatanyang tinggi
dalampembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang
jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada
waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan
dapat mencerminkan diri pembelinya, sepperti mobil, jam tangan, pakaian
dan lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus
menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang
merek perusahaan, dan atribut
penting lainnya.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance redusing
buying behaviour)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
39
berbagai merek. Perilaku membeli ini sering terjadi untuk pembelian produk
yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara
relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik,
dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaanterhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah
mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi
kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak
terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk
seperti gula, garam, detergent dan lain-lain.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying
behaviour)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku
ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya
terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen
sering mencoba merek-merek baru.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
40
2.5.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller (2009:184) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran tahaptahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah :
Gambar 2.3
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:181)
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar,
haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi).Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian dengan
kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang
mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu
ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan
yang serius.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
41
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam
dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar
lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu
mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan,
menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produki
tertentu.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur,
kemasan, tampilan.
c. Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat
konsumen.
d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
42
berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil
lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode
pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan
selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang
mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman
dengan merek.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.6
43
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti
sentuhan, suasana,warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita
terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian
konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus
mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian
konsumen.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 299),
perusahaan-perusahaan yang menggunakan alat promosi penjualan untuk
memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk
memahaminya para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi dan
perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan
sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan
merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk
melakukan pembelian lebih banyak lagi.