BAB I

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah faktor penting yang berhubungan dengan
pemenuhan
kebutuhan
konsumen.
Dalam
suatu
perusahaan,
pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang serta mendapatkan laba.
Kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada
konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.
Sejak
orang
mengenal
kegiatan
pemasaran,
telah
banyak
ahli
mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya sedikit berbeda
tetapi memiliki arti yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau
pemasaran dari segi-segi yang berbeda, ada yang menitik beratkan pada segi
fungsi, segi barang dan segi kelembagaan. Definisi yang dikemukakan oleh Philip
Kottler dan William J. Stanton sebagai berikut: pemasaran adalah proses sosial
yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan
9
produk
yang
bernilai
dengan
pihak
lain
.Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
9
Kotler Philip, Alih bahasa Hendra Teguh. Marketing Manajement, Analisis, Planning,
Implementation and Control, Prentice Hall International, Inc. 1997 hal 8
8
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial 10 . Dari
definisi di atas, dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang
saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu sistem. Kegiatan pemasaran
tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang
sebagai konsekuensi hubungan antar perusahan yang sama atau antar perusahaan
yang berbeda, yang dapat menimbulkan persaingan tetapi juga dibatasi oleh
sumber daya dari perusahaan itu sendiri dan peraturan yang ada.
2.2
Komunikasi Pemasaran
2.2.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi. Namun pada perkembangannya,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang
lebih kompleks dan berbeda.
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara
paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu kepada orang lain 11 dan pemasaran adalah proses pemberian
kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba 12 . Dari kedua
defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi
10
Basu Swasta dan T. Hani Handoko, William J. Stanton. Management Pemasaran Modern. PT.
Grasindo Persada: Jakarta. 2003 hal 179
11
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 4
12
Kotler, Philips. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan Drs. Benyamin Molan. PT Indeks:
Kelompok Gramedia. 2004 hal 5
9
pemasaran
adalah
menyampaikan
kegiatan
pesan
kepada
komunikasi
konsumen
yang
dan
ditujukan
pelanggan
untuk
dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu:
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki.
2.2.2
Jenis-Jenis Model Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara 13 berpendapat, ada lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1) Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung
yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-tobussiness) maupun pemakai akhir.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat
atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu
13
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 1
10
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang
penjual
dengan
calon
pembelinya
(person
to-person
communication). Dalam hal ini penjual berusaha membujuk calon pembeli
untuk membeli produk yang ditawarkan.
5) Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan
maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
2.2.3
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara 14 mengatakan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada
konsumen, yaitu :
1) Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang
disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
14
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 63
11
2) Tahap Perubahan Sikap
Sikap
(attitude)
menggambarkan
penilaian,
perasaan,
dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau
gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan
pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu
produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive
component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang
merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek),
apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component
(maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku
aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini
menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan. 15
3) Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada
produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
2.3 Periklanan
Periklanan merupakan salah satu alat utama yang digunakan oleh
perusahaan untuk meyakinkan pembeli dan publik. Menurut Lee dan Carla16
periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
15
Bilson Simamora Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka Utama. 2002 hal 14
Lee, Monle dan Johnson Carla. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global.
Prenada Media: Jakarta. 2004 hal 3
16
12
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum. Sedangkan
advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media
massa dalam proses penyampaian pesannya 17 .
2.3.1
Tujuan Periklanan
Tujuan utama periklanan bukan hanya untuk meningkatkan
penjualan, melainkan untuk memperkenalkan masyarakat tentang suatu
produk, sehingga masyarakat sadar dan membelinya. Namun, efek dari
periklanan tidak selalu mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera,
tetapi banyak juga penjualan yang terjadi di waktu mendatang. Berikut ini
beberapa cara untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu 18 :
1) Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari
kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari
bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,
dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran
lainnya.
2) Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli
produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh
17
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 49
18
Tjiptono, Fandy. Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi. 2005 hal 36
13
karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan
tersebut dalam suatu hirarki.
3) Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa
pernyataan-pernyataan berikut.
a.
Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan
kriteria untuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu.
b.
Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada
kelas produk.
c.
Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk
yang menonjol.
d.
Mengubah persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
e.
Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
2.3.2 Sasaran Periklanan
Beberapa hal yang harus diketahui dalam menentukan sasaran
dalam kegiatan periklanan sebagai berikut. 19
19
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 1997 hal 81
14
1) Kesadaran (Awareness)
Sasaran periklanan yang utama adalah meningkatkan pengenalan akan
nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk.
2) Mengingatkan (Remind to use)
Sasaran
periklanan
disini
mengingatkan
para
pembeli
agar
menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan
produk, jasa atau ide tersebut.
3) Mengubah sikap tentang penggunaan produk
Meningkatkan jumlah pemakaian dan menarik pemakai atau
konsumen baru.
4) Mengubah persepsi
Mengubah pandangan tentang pentingnya atribut merk sebagai
penentu konsumen dalam memilih suatu produk.
5) Mengubah keyakinan tentang merk
Apabila suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan
meneliti sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Oleh karena itu, sasaran periklanan disini adalah untuk
meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang
penting tersebut.
6) Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada
pelanggan bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan
tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.
15
2.3.3 Fungsi Iklan
Iklan memiliki beberapa fungsi yaitu :
1.
Periklanan
menjalankan
mengkomunikasikan
sebuah
informasi
fungsi
produk,
'informasi',
ciri-ciri
dan
ia
lokasi
penjualannya.
2.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi 'persuasif ia mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk untuk perusahaan tersebut.
3.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi `pengingat, ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang diiklankan
tanpa memedulikan merek pesaingnya.
2.3.4 Unsur-Unsur Periklanan
Menurut Renald Kasali dalam membuat suatu iklan televisi atau
radio terdapat unsur-unsur yang mendukung dalam membuat dan
mendesain iklan dimedia massa yaitu khususnya media elektronik yang
dituntut untuk harus sekreatif mungkin. Adapun unsur-unsur tersebut
meliputi :
1.
Musik atau Jingle adalah melodi iklan, musik dan lagu yang
menjadi salah satu unsur yang penting atau utama dalam iklan
radio dan televisi. Musik atau jingle dalam iklan yang mengiringi
sebuah iklan di media massa dapat menunjang keberhasilan sebuah
iklan, karena dengan musik atau jingle yang sederhana dan mudah,
16
baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau
bahkan
dinyanyikan
oleh
khalayak
yang
menonton
dan
mendengarkannya dalam berbagai kesempatan.
2.
Storyboards adalah visualisasi yang akan ditampilkan di iklan
televisi yang merupakan rangkaian gambaran kartun yang dibuat
dalam bentuk. Layar televisi atau persegi panjang yang
menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan.
3.
Script adalah dialog yang ada di dalam iklan yang sering disebut
naskah, biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, cinema,
drama, dan teater. Di dalam menentukan naskah iklan pada media
televisi ada waktu dan formatnya adalah seperti berikut :
a)
Waktu naskah iklan ditelevisi atau radio ditulis dalam
kerangka waktu yang terbatas, ukurannya (spot) adalah detik,
dan biasanya spot di televisi atau radio itu paling sedikit
adalah 15 detik, 30 detik dan yang paling Iama adalah 60
detik.
b)
Format penulisan script menggunakan format atau kode etik
yang telah dimengerti secara umum oleh komunitas
periklanan.
4.
Endorser atau Model Iklan berasal dari kata endose yang berarti
menguasakan atau mendukung sedangkan endorser adalah orang
yang mendukung. Pada iklan, endorser merupakan penggunaan
17
tokoh yang dapat digunakan sebagai penyampai pesan iklan kepada
khalayak.
5.
Signature Slogan (Strapline) adalah baris kalimat penutup pada
iklan televisi (the pay off Iine). Hal ini dapat digunakan sebagai
alat untuk menciptakan citra merek atau perusahaan. Slogan iklan
dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan)
saja atau sekaligus yaitu dengan menggabungkan kedua-duanya
menjadi audio visual (voice dan tulisan).
6.
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu peroduk perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan
mengenali produk tersebut dengan mudah.
2.3.5
Iklan TV
Televisi merupakan media yang paling efisien dalam menjangkau
audience dalam jumlah besar. Jika kita bandingkan dengan media lain,
televisi mempunyai keunggulan yaitu 20 :
1.
Daya
jangkau
luas
sehingga
memungkinkan
pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya serentak di seluruh
wilayah.
2.
Selektif dan fleksibilitas dalam menjangkau audience karena
adanya variasi komposisi dalam hal isi progam, waktu siaran, dan
cangkupan geografis. Misalnya progam tv pada hari sabtu pagi di tujukan
20
Morissan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010 hal
240
18
untuk anak-anak, sabtu sore / minggu sore untuk pria yang gemar
olahraga.
3.
Fokus perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian ketika iklan tersebut ditayangkan,
4.
Kreativitas atau efek. Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena dapat menunjukan cara kerja suatu produk pada asaat
digunakan. Seperti body languange seseorang yang dapat membujuk
seseorang dalam membeli produk.
5.
Pretise sehingga perusahaan yang mengingklankan produk tersebut
juga menjadi akan sangat dikenal.
6.
Waktu tertentu. Suatu produk dapat diiklaankan di televisi sesuai
dengan potensial pembelinya berada di depan televisi.
2.4 Celebrity Endorser
2.4.1 Definisi Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan
dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut
ditayangkan pada media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah
media
televisi
merupakan
alternatif
strategi
yang
tepat
untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi
(bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena
kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk
yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan
19
(stopping power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di
tengah banyaknya iklan lain. 21
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik 22 . Endorser sering juga disebut direct source
(sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa 23 . Endorser juga
diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image) untuk membentuk simbol-simbol tertentu yang sangat
kuat kemudian mentransfer simbol tersebut kepada merk yang mereka
iklankan. Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal
dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan
daya tarik yang kuat 24 . Keahlian yang dimilikinya haruslah relevan dengan
produk yang diiklankan. Menurut Maulana 25 kaitan antara celebrity
endorser dengan citra merek dijelaskan sebagaimana kutipan berikut.
“Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama
menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu
singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara
tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya
dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang
terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap
brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli”.
21
Belch, G.E, and M. A. Belch. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing
Commnunications Perspective ,6th Ed. New York: McGraw-Hill. 2004 hal 12
22
Royan, Frans M. Marketing Selebritis. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 2005 hal 12
23
Belch, G.E, and M. A. Belch. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing
Commnunications Perspective ,6th Ed. New York: McGraw-Hill. 2004 hal 168
24
Hardiman, Imadan BewindaRike. Inhouse magazine. Jakarta: BukuPustaka. 2006 hal 38
25
Amalia E Maulana. “Selebriti Sebagai Bintang Iklan” Majalah SWA (online) Senin, 10 Oktober,
http://www.swa.com. 2005 hal 2
20
Dari konsep-konsep di atas didisimpulkan bahwa celebrity endorser
suatu iklan adalah sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama
merek dan untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada
konsumen.
2.4.2 Peran Celebrity
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan
yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan
Kanuk dalam Noviandra, 2006: 65-74).
1)
Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk
tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2)
Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi
iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang
tersebut.
3)
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau
merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam
suatu program tayangan tertentu.
4)
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun
waktu tertentu dan masuk dalam kelompok peran spokeperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk
yang mereka wakili.
21
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya
tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi
konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan
memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan
penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada
sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting
untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh
selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan
kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang
diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.
Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat
membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut
dipasarkan.
Jenis-jenis endorser yang digunakan dalam iklan di dalam
mempromosikan suatu produk, biasanya para pengiklan menggunakan
beberapa pendekatan yaitu salah satunya dengan menggunakan endorser
selebriti sebagai faktor pendukung dalam menyampaikan pesan iklan
kepada khalayak. Adapun jenis-jenis endorser selebriti itu terdiri dari :
22
1)
Expert, penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang
yang relevan dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh
ahli agar konsumen yakin akan keunggulan teknis produk tersebut.
2)
Celebrity, penggunaan artis, penyanyi atau bintang film yang
disukai masyarakat luas untuk mengiklankan produk tentang
penggunaan artis/bintang ini agar konsumen menyukai produk
tersebut
seperti
mereka
menyukai
artis/bintang
yang
mengiklankannya.
3)
Prominence, penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh
masyarakat agar konsumen menganggap produk tersebut sebagai
produk
yang
terkenal
(seperti
tokoh
dan
produk
yang
baik/berkualitas karena dipakai oleh tokoh terkenal).
4)
Testimonial, penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang
biasa yang dianggap netral (tidak memihak) untuk menyampaikan
pernyataan tentang keunggunalan produk . Tujuannya adalah untuk
mewujudkan kejujuran produsen atas produk.
5)
Teresterial, penggunaan orang biasa tidak komersial sesuai dengan
Iingkungan dimana produk tersebut dipasarkan.
6)
Clientel,
penggunaan
tokoh
yang
telah
menjadi
pelanggan/konsumen dari produk yang diiklankan.
7)
Leader, penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang
yang relevan dengan produk yang diiklankan.
23
8)
Accesirist, penggunaan tokoh yang memiliki keunikan tertentu agar
konsumen tertarik pada keunikan tersebut.
9)
Superiority,penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi
pada bidang tertentu agar konsumen kagum atau tertarik pada iklan
yang ditampilkan.
Berdasarkan penjelasan diatas, Para selebriti adalah kelompok
acuan yang paling sering dipakai perusahaan untuk mengiklankan berbagai
produk dan jasa. Para selebriti bisa memiliki pengaruh yang kuat kepada
konsumen dalam pembelian produk dan jasa serta pemilihan merek.
Pengaruh tersebut bisa berbentuk adanya keinginan konsumen untuk
mengasosiasikan dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau identifikasi
bisa berdasarkan rasa kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau gaya
hidup selebriti, dan penghargaan. Ketika konsumen rnenggunakan merek
seperti yang diiklankan para selebriti, konsumen akan berkata "jika ia
memakai merek tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika saya
memakainya, maka saya akan seperti dia". 26
Maka dari itu, untuk memaksimalisasi efektifitas sumber,sumber
dan produk harus memiliki kesesuaian yang layak 27 . Sumber yang
dimaksud disini yaitu selebriti. Hal utama yang harus diperhatikan adalah
kesesuaian antara produk, target market, dan selebritis yang dipilih karena
26
Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor:
Ghalia Indonesia. 2002 hal 258
27
John C Mowen & Michele Minor. Perilaku Konsumen Jilid I Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
2002 hal 410
24
citra dan makna selebritis bagi konsumen sama pentingnya dengan
kemampuan mereka dalam menarik perhatian.
2.4.3 Atribut Endorser
Hal yang harus dipertimbangkan dalam memilih selebriti endorser
untuk mengiklankan suatu produk adalah atribut yang melekat pada
selebriti tersebut. Menurut shimp, penggolongan atribut endorser dibagi
menjadi beberapa bagian, menjadi dua atribut umum dan lima atribut
khusus untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik
mengatakan bahwa: 28
“Extensive reaserch has demonstrated that two general attributes,
credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness
and that each consists of more distinct subatributes…we use tha acronym
TEARS to represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise
are two dimensions of credibility, whereas phsycal attractiveness, respect
and similarity (to target audience) are components of the general concept
of attractiveness”. 29
Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS
terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua dimensi dari
credibility dan phsycal attractiveness, respect, similarity merupakan
komponen dari konsep umum attractiveness. Berikut dibawah ini
penjelasannya:
a.
Trustworthiness (dapat dipercaya)
28
Terence A Shimp. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing
Communications, 7th Edition. USA: Thomson Higher Education. 2007 hal 304
29
Terence A Shimp. Integrated Marketing Communications in Advertising & Promotion. 6th
Edition. International Student Edition Thomson . 2003 hal 295-296
25
Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari
pencitraan suatu pendukung. Sehingga trustworthiness mengacu pada
sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat
dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana
berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience
memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau
endorser tersebut adalah para ahli maka trustworthiness lebih mengarah
pada kemampuan para ahli untuk memberi kepercayaan atau percaya diri
pada konsumen suatu produk. 30
b.
Expertise (keahlian)
Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki
pendukung untuk meyakinkan audience dalam hal keterampilannya, lebih
jauh lagi Shimp menjelaskan keahlian (expertise) mengacu pada
pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang
endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang
endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada
seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. 31
c.
Attractiveness (daya tarik)
Attractiveness, Shimp
menjelaskan bahwa attractiveness (daya
tarik) adalah (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang dianggap sebagai
30
Ibid
Terence A Shimp. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing
Communications, 7th Edition. USA: Thomson Higher Education. 2007 hal 305
31
26
yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok
tertentu dengan daya tarik fisik. 32
Shimp menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri
endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya,
lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau
preferensi. Ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri endoser. 33
Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat
audience untuk menyimak iklan. 34
d.
Respect (kualitas dihargai)
Respect merupakan pemberian penghargaan dari audience terhadap
suatu produk setelah melihat dan mendengar informasi dari endorser.
Shimp menjelaskan bahwa respect kualitas dihargai dihargai atau digemari
sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal 35 . Selebritas dihargai
karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau
kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai
juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk
meningkatkan ekuitas merek.
e.
Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
32
Ibid
Ibid
34
Belch, George E, dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing
Communications Perspective, sixth edition. New York: McGraw-Hill/Irwin. 2004
35
Terence A Shimp. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing
Communications, 7th Edition. USA: Thomson Higher Education. 2007 hal 306
33
27
Shimp menjelaskan bahwa (similarity) kesamaan dengan audience
yang dituju mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam
hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya 36 . Hal ini dipertegas
oleh Belch dan Belch yang menyatakan bahwa similarity, merupakan
persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimilik endorser,
kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup,
kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada
iklan dan sebagainya. 37
2.5 AIDA
Teori AIDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah
akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat),dan
action (tindakan). Tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Teori AIDA ini
merupakan bentuk efek yang menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna
sebuah pesan komunikasi pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan
berperilaku seperti apa yang diharapkan komunikator.
Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah
perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya
menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus
36
37
Ibid
Ibid
28
dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan
kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator. 38
Menurut Kotler, Keller 39 dalam bukunya Manajemen Pemasaran, teori
keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat tahap sebagai
berikut :
a.
Tahap Menaruh Perhatian (Attention), yaitu tahap dimana terdapat perhatian
yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa).
b.
Tahap Ketertarikan (Interest), yaitu adanya perhatian maka akan timbul rasa
tertarik pada konsumen.
c.
Tahap Berhasrat/Berniat (Desire), yaitu perasaan yang timbul dari konsumen
yaitu keinginan untuk memiliki suatu produk tersebut
d.
Tahap Memutuskan untuk aksi beli (Action), merupakan proses akhir dimana
akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan yang disebut
membeli.
Selanjutnya menurut Tjetjep Djatnika
40
, teori AIDA (yang mendalilkan
bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang
dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap
menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika
berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui
lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas
ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang
38
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT Remaja
Rosdakarya. 1992 hal 304-305
39
Kotler, P. & Keller, K.L. Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. Penerbit PT Indeks:
Jakarta.2007 hal 207
40
Djatnika, Tjetjep. Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2007 hal 52
29
atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat
dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan
persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil
keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.
2.6 Minat Beli
Mulai dari penyampaian pesan dengan membangkitkan perhatian
(attention) merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi pemasaran.
Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti
dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan lanjutan dari
perhatian. Menurut Wijaya 41 , secara teori minat memiliki ciri-ciri antara lain: (a)
minat tidak bawa sejak lahir, (b) minat dapat diubah-ubah (situasional dan
temporal), (c) tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus
maupun objek, (d) objek itu dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal tersebut.
Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu 42 minat beli merupakan suatu
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu
produk dengan merek-merek tertentu. Jadi pada dasarnya seseorang jika
berkeinginan untuk membeli biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti
dorongan sikap dan pertimbangan-pertimbangan tertentu.43
41
Wijaya, A . W . Komunikasi dan Humas. Jakarta : Bina Aksara. 1993 hal 45
Cobb-Walgren, Cathy, Chyntia A. Ruble, dan Naveen Donthu. Brand Equaity, BrandPreference
and Purchase Intent. Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, 1995 hal 28
43
Dodds, William B., Kent B. Monroe, dan Dhruv Grewal, Effects of Price, Brand, and Store
Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, 1991. 308
42
30
Dodds, Monroe, dan Grewal 44 mengemukakan bahwa minat beli
didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli
suatu produk tertentu yang dilihatnya. Menurutnya, jika seseorang menginginkan
produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha
untuk membeli produk tersebut, selain itu rekomendasi dari pihak lain merupakan
faktor yang sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk
terjadinya proses pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen
untuk melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk
melakukan pembelian ulang.
Niat beli yang terdapat pada diri seseorang untuk melakukan suatu
perilaku dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan pada variabel niat ini adalah :
Niat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional yang
mempunyai dampak pada suatu perilaku.
2.6.1 Niat menunjukkan seberapa kuat seseorang berani mencoba.
2.6.2 Niat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan
seseorang untuk dilakukan.
2.6.3 Niat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.
Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap
merek atau perusahaan yang ditujunya. Konsumen yang berkomitmen tidak ingin
mencari informasi tambahan pada saat membuat keputusan pembelian. Mereka
juga tidak mudah untuk berpindah ke merek pesaing. Meskipun mereka membeli
44
Ibid
31
merek pesaing, tetapi setelah penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka
akan kembali ke merek semula. Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat
memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang
merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli
ulang tersebut terdapat konsep loyalitas (Soderlund dan Vilgon) 45 . Selain itu,
pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima
perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kesesuaian
antara performa dari produk atau jasa yang ditawarkan akan memberikan
kepuasan
bagi
konsumen
dan
menghasilkan
minat
konsumen
untuk
menggunakannya kembali di waktu yang akan datang.
Variabel Indikator dari minat beli sendiri adalah (dalam Kusuma Dewa,
2009: 38):
a.
Minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi
tentang produk
b.
Minat referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomendasikan
produk kepada orang lain
c.
Minat transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan
pembelian
d.
Minat preferensial, yaitu perilaku konsumen yang menjadikan produk
sebagai pilihan utama.
45
Soderlund, M, and Vilgon, M. (1999). “Customer Satisfaction and Links to Customer
Profitability: An Empirical Examination of the Association between Attitudes”. Stockholm School
of Economics, Working Paper Series in Business Administration
32