ESTIMASI NILAI INTRINSIK SAHAM PT INDOFOOD SUKSES

ESTIMASI NILAI INTRINSIK SAHAM PT INDOFOOD SUKSES MAKMUR, TBK.
DENGAN MENGGUNAKAN DIVIDEND DISCOUNT MODEL
Andi Wijaya *
Viliany*
Abstract: The economic recovery of Indonesia, capital market is the one of investment
in Indonesia. A rational investors will allocate some money to shares that have good
performance. For knowing the good shares, investors can be use value of intrinsict
approach. The fundamental analysis is needed to know the value of intrinsict of shares,
and conclusion is overvalued or undervalued from market price. This research is
intended to know how investors make a decision based on estimation from intrinsict
value of share PT Indofood Sukses Makmur (INDF). This research use secondary data
from the financial statement of PT Indofood Sukses Makmur period 1999-2006, IHSG,
SBI rate, market price of share INDF period November 2006-October 2007. Dividend
discount model is used to estimate intrinsict value share of INDF. The result is price of
share INDF are overvalued.
Keywords: the value of intrinsict, dividend discount model, overvalued, undervalued
PENDAHULUAN
Pada bulan Juli 2007, Rapat Dewan Gubernur (RDG) Bank Indonesia (BI) telah
memutuskan untuk menurunkan suku bunga acuan (BI Rate) sebesar 25 basis poin, yakni
dari 8,50% menjadi 8,25%. Akan tetapi, langkah agresif Bank Indonesia dalam
menurunkan suku bunga tersebut, tidak memberi dampak yang signifikan terhadap
kegiatan sektor riil dan investasi, bahkan pengangguran dan angka kemiskinan masih
relatif meningkat, sehingga menyebabkan kondisi pemulihan perekonomian Indonesia
juga berjalan lambat.
Salah satu alternatif sumber pembiayaan dan investasi yang sedang berkembang di
Indonesia adalah pasar modal (capital market). Dengan pasar modal, investor dan
perusahaan mempunyai kesempatan untuk melakukan transaksi keuangan sesuai
kebutuhannya masing—masing. Dari pihak perusahaan, pasar modal dapat dijadikan sarana
untuk menghimpun dana, dengan melakukan proses penerbitan saham (go public) di pasar
perdana tersebut. Sedangkan investor, mempunyai kesempatan untuk menginvestasikan
kelebihan dananya dengan membeli saham yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar
perdana tersebut. Dengan demikian hal ini dapat membantu meningkatkan kegiatan
perekonomian Indonesia.
Jika kinerja suatu perusahaan tidak optimal maka investor akan mengalihkan
investasinya ke tempat lain. Investor pasar modal yang rasional akan selalu berusaha untuk
menempatkan kelebihan dananya pada saham perusahaan yang mempunyai kinerja yang
baik (menguntungkan) dan menghasilkan risiko yang relatif lebih rendah. Investasi pada
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Univesitas Tarumanagara Jakarta (email:[email protected])
Alumni Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara Jakarta
1
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
pasar modal tidaklah semudah yang kita bayangkan, karena kunci keberhasilannya
tergantung sepenuhnya pada kemampuan seorang investor dalam menganalisis faktor
internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi nilai saham perusahaan yang
menjadi target investasinya.
Seorang investor juga harus mampu menguasai teknik analisis sebelum melakukan
pengambilan keputusan investasi, seperti analisis fundamental dan teknikal. Analisis
teknikal berfokus pada kemampuan dalam menganalisis pola dari pergerakan harga saham
dan indeks pasar saham yang sedang kita amati, kemudian berdasarkan pola-pola yang
telah terbentuk tersebut kita melakukan peramalan terhadap harga saham yang akan
datang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk menentukan kapan waktu yang tepat untuk
membeli, menahan, dan menjual saham perusahaan. Sedangkan analisis fundamental
berfokus pada analisis kinerja dan prestasi suatu perusahaan, sehingga dapat menentukan
nilai intrinsik saham perusahaan tersebut. Analisis fundamental sangat diperlukan untuk
mengetahui berapakah nilai intrinsik saham perusahaan dan juga untuk mengetahui apakah
saham tersebut overvalued atau undervalued.
Sasaran utama para investor didalam melakukan investasi adalah untuk
memperoleh keuntungan (return) atas penanaman dananya pada perusahaan yang telah
memiliki kinerja dan prestasi yang baik. Kebijakan jumlah dividen tunai yang
dibayarkan, tingkat pertumbuhan dividen tersebut, harga yang diperkirakan dimasa yang
akan datang dan nilai risiko yang terkandung dalam aliran dividen tunai, yang dikenal
dengan biaya modal atas saham (Ks) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. pada saat ini dan
masa yang akan datang akan sangat mempengaruhi nilai intrinsik saham PT Indofood
Sukses Makmur, Tbk. Para investor saham akan menilai harga pasar saham PT Indofood
Sukses Makmur, Tbk. yang aktual saat ini untuk menentukan apakah harga pasar saham
tersebut berada pada posisi di bawah nilai wajar (undervalued) atau di atas nilai wajar
(overvalued), kemudian dari hasil penilaian tersebut digunakan untuk menentukan
keputusan investasi yang akan diambil. Harga pasar saham perusahaan baik di atas nilai
wajar (overvalued) maupun di bawah nilai wajar (undervalued) akan sangat tergantung
pada prospek pertumbuhan perusahaan dan risiko usaha yang ditanggung oleh perusahaan
yang bersangkutan.
Dengan demikian, konsep penilaian saham (stock valuation) suatu perusahaan
menjadi sangat penting bagi para investor pasar modal untuk menentukan standar harga
saham yang tepat sebagai arah atau pedoman utama dalam mengambil keputusan
investasi. Dalam melakukan perhitungan nilai intrinsik saham terdapat berbagai
pendekatan seperti: dividend discounted model (DDM), discounted free cash flow, price
earning ratio dan price to book value ratio. Pada saat ini, para investor pasar saham lebih
tertarik untuk melakukan investasi pada saham biasa (common stock) dibandingkan
dengan jenis saham lainnya seperti saham preferen (preferred stock). Hal ini disebabkan
karena saham memberikan dividen yang sifatnya variabel sesuai dengan fluktuasi laba
bersih yang diperoleh perusahaan, sedangkan saham preferen hanya memberikan dividen
yang sifatnya tetap, sehingga membuat saham jauh lebih mudah untuk diperjualbelikan di
pasar modal bila dibandingkan dengan saham preferen.
Dalam penulisan ini digunakan metode atau pendekatan dividend discount model
supernormal growth untuk mengestimasi nilai intrinsik saham, dimana diasumsikan
pertumbuhan hanya akan berlangsung selama dua tahun ke depan yaitu 2007 dan 2008.
Setelah itu pertumbuhan dianggap konstan sampai batas waktu yang tak terhingga. Asumsi
ini dibuat untuk mengantisipasi timbulnya ketidakpastian dimasa mendatang. Dalam
2
Wijaya & Viliany : Estimasi Nilai Intrinsik PT Indofood Sukses Makmur...
menentukan biaya modal atas saham (Ks) digunakan model CAPM (Capital Asset Pricing
Model), dimana risk free yang digunakan adalah suku bunga SBI dan return pasar yang
digunakan adalah Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG) periode November 2006—
Oktober 2007. Perhitungan pembagian dividen tunai yang akan dibayarkan, diasumsikan
dividend payout ratio konstan, yang diperoleh dari rata—rata DPR tahun 2000-2006.
Growth rate yang diperlukan dalam proses perhitungan dividend discount model adalah
supernormal growth rate (gs) dan constant growth rate (gc).
Dalam mengestimasi supernormal growth rate digunakan asumsi rata—rata
pertumbuhan laba bersih per saham (EPS) dalam jangka waktu tahun 2000-2006 dengan
metode arithmetic average. Sedangkan dasar perhitungan constant growth rate
menggunakan retention growth rate method, dengan asumsi bahwa constant growth rate
yang digunakan dalam penelitian ini didapat dengan mengalikan rata-rata ROE dengan
rata-rata retention rate (ROE x (1-DPR)) dari tahun 2000-2006.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah harga saham PT Indofood
Sukses Makmur, Tbk. overvalued atau undervalued apabila dianalisis dengan
menggunakan dividend discount model?
Tinjauan Teori
Pengertian investasi
Menurut Reilly dan Norton (1995: 5), investasi sebagai komitmen sejumlah uang
pada saat ini untuk suatu kurun waktu tertentu untuk mendapatkan pembayaran di masa
yang akan datang yang akan memberikan kompensasi bagi investor atas: waktu dari dana
yang dikomitmenkan, tingkat inflasi yang diharapkan, dan ketidakpastian pembayaran di
masa yang akan datang. Sedangkan menurut Jones (2002: 3), investasi adalah penanaman
modal dengan membeli satu atau lebih aset yang dimiliki selama beberapa waktu untuk
mendapatkan keuntungan. Investasi dimaksudkan untuk meningkatkan kemakmuran kita,
dimana tujuan tersebut dapat didefinisikan sebagai kemakmuran moneter, baik pada masa
sekarang maupun pada masa yang akan datang. Investor selalu mencoba mengatur
kekayaannya secara efektif untuk memperoleh hasil yang terbesar sambil melindungi
kekayaannya tersebut dari inflasi, pajak, dan faktor-faktor lainnya. Eko Priyo dan
Ubaidillah Nugraha (2002: 6), menyatakan bahwa terdapat beberapa hal utama yang
mendasari perlunya melakukan investasi, yaitu: mempersiapkan masa depan sedini
mungkin melalui perencanaan kebutuhan yang disesuaikan dengan kemampuan keuangan
saat ini, keinginan untuk menambah nilai aset (adanya kebutuhan untuk melindungi nilai
aset yang sudah dimiliki, dan adanya inflasi (dengan melakukan investasi seseorang dapat
menghindari diri agar kekayaan atau aset yang dimilikinya tidak merosot nilainya karena
inflasi).
Ada beberapa bentuk dari investasi yang dapat dipilih oleh seorang investor.
Menurut Jones (2002: 3), investasi dapat dilakukan dalam bentuk investasi keuangan,
investasi dalam financial assets yang melibatkan kontrak-kontrak tertulis seperti saham,
obligasi, options, warrant. Di samping itu juga dapat dilakukan dalam bentuk investasi
nyata, seperti investasi dalam perumahan, tanah, mesin, pabrik, dll.
Dalam investasi dikenal dua hal yang mengikutinya, yaitu risiko dan tingkat
pengembalian. Pengertian risiko menurut Block (1997: 382), adalah kemungkinan yang
terjadi dari suatu investasi. Menurut Brigham dan Houston (2001: 230), risiko diartikan
sebagai halangan; bencana; penyebab kehilangan atau kecelakaan. Namun juga risiko
3
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
mengacu pada kemungkinan bahwa beberapa hal yang tidak menguntungkan terjadi. Van
Home dan Wachowicz (1998: 91), berpendapat bahwa risiko sebagai variasi dari tingkat
pengembalian yang diharapkan. Sedangkan Keown (2001: 199), mendefinisikan risiko
sebagai penyimpangan arus kas yang mungkin terjadi di masa yang akan datang.
Pengertian tingkat pengembalian (return) menurut Jogiyanto (2000:107) adalah
basil yang diperoleh dari investasi. Jones (2002: 130) membagi tingkat pengembalian
dalam dua bagian yaitu yield dan capital gain.
Nilai Intrinsik Saham Biasa
Menurut Keown, dkk. (2002: 219), nilai intrinsik saham biasa adalah nilai
sekarang dari arus kas di masa depan yang diharapkan atas suatu asset. Nilai ini adalah
jumlah yang dipertimbangkan investor sebagai nilai wajar yang memberikan jumlah,
waktu dan risiko dari arus kas masa depan. Sementara itu Brigham, Gapenski dan Daves
(1999: 1052) mendefinisikan nilai intrinsik saham biasa merupakan nilai wajar dari saham
saat ini didasarkan atas perkiraan tertentu dari investor terhadap aliran dividen yang
diharapkan dari saham beserta risikonya berdasarkan beberapa asumsi yang diperoleh
investor. Menurut Jones (2002: 264), pengertian nilai intrinsik saham biasa adalah nilai
yang terjadi ketika suatu saham secara benar dinilai, nilai ini didasarkan atas kapitalisasi
dari proses pendapatan aliran dividen. Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa
nilai intrinsik saham biasa adalah nilai saham biasa yang didasarkan atas estimasi dividen
yang diharapkan akan diterima oleh seorang investor pada masa yang akan datang
dikapitalisasi dengan risiko yang terkandung dalam aliran dividen tersebut.
Menurut pendapat Jones (2002: 264), hubungan antara nilai intrinsik (Po) dengan
harga pasar aktual (P) adalah sebagai berikut: (1) Jika nilai wajar (intrinsic value) > harga
pasar saat ini, maka aset dinilai terlalu rendah dan seharusnya dibeli atau ditahan jika telah
dimiliki.; (2) Jika nilai wajar (intrinsic value) < harga pasar saat ini, maka aset dinilai
terlalu tinggi dan seharusnya dihindari, dijual jika ditahan atau "short sell" dimungkinkan.;
(3) Jika nilai wajar (intrinsic value) = harga pasar saat ini, hal ini menekankan terjadinya
equilibrium dimana aset dinilai secara benar.
Menurut Brigham, Gapenski dan Daves (1999: 1053), nilai intrinsik saham biasa
dapat dirumuskan sebagai berikut:
Intrinsic value of stock (nilai wajar suatu saham) = Present Value of Expected Future
Dividend (nilai sekarang dari dividen masa depan yang diharapkan)
Po= y
Dt
(1 Ks)`
Dimana : Dt = dividen pada tahun ke t
Ks = biaya modal atas saham biasa
= nilai intrinsik saham biasa
Po
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan yang dapat diambil
oleh seorang investor, apabila saham berada pada posisi undervalued maka saham yang
dipegang sebaiknya ditahan atau dibeli jika belum memiliki. Sebaliknya apabila saham
berada pada posisi overvalued maka saham yang dipegang sebaiknya dijual dan apabila
saham berada pada posisi fairly priced maka saham tersebut boleh ditahan atau dibeli
karena menunjukkan keadaan equilibrium.
4
Wijaya & Viliany : Estimasi Nilai Intrinsik PT Indofood Sukses Makmur...
Dividend Discount Model (DDM)
Menurut Brealey, Myers dan Marcus (2001: 140) dividend discount model (DDM) dari
harga saham saat ini yang menunjukkan nilai saham yang menyamakan dengan nilai
sekarang dari keseluruhan dividen masa depan yang diharapkan. Sedangkan pengertian
menurut Pinches (1992: 109), dividend discount model adalah model yang mengatakan
bahwa harga pasar saat ini dari saham biasa sama dengan nilai sekarang dari seluruh
dividen kas yang diharapkan yang didiskontokan pada tingkat pengembalian yang
dipersyaratkan investor. Menurut Jones (2002:254), dividend discount model didefinisikan
sebagai suatu model untuk menentukan harga yang diperkirakan dari suatu saham dengan
mendiskontokan seluruh dividen masa depan.
Value of stock (nilai saham) —
D'
+ D2
+
(1+ Ks)' (1 + Ks) 2 ( 1
D3
+
Ks)3
+
+ Dn
(1 + Ks)"
Value of stock = dividend discount model
Keterangan: DI, D2, D3,...= Dividen yang diharapkan diterima di masing—masing periode.
Ks
= Required rate of return.
Dari persamaan di atas diketahui bahwa dividend discount model adalah jumlah nilai
sekarang dari semua dividen tunai yang akan diterima oleh pemegang saham biasa.
Pendekatan dividend discount model terdiri dari beberapa model antara lain:
Zero growth model (Dividen tanpa pertumbuhan)
Model ini digunakan untuk mengestimasi nilai intrinsik saham biasa yang memiliki
pertumbuhan dividen tunai yang dibayarkan sama dengan atau mendekati nol.
Po= Do
Ks
Constant growth model (Dividen dengan pertumbuhan konstan)
Model ini digunakan untuk mengestimasi nilai intrinsik saham biasa yang membayar
dividen tunai dengan pertumbuhan yang konstan (sama) dari tahun ke tahun.
+ Do (1+ g)
Po— D,
Ks — g
Ks — g
Supernormal growth model (Dividen dengan pertumbuhan supernormal)
Model ini digunakan untuk mengestimasi nilai intrinsik saham biasa yang membayar
dividen tunai dengan pertumbuhan yang tidak teratur dari tahun ke tahun. Perusahaan yang
mengalami supernormal growth tidak berarti memiliki pertumbuhan yang lebih tinggi
daripada rata—rata pertumbuhan industrinya, mungkin saja pertumbuhan perusahaan lebih
rendah (atau bahkan negatif) dibandingkan dengan rata — rata industrinya.
" Do (1 + gs)t Dn (1 + g)
1
Po= E
+
,=, (1 ± Ks) t
Ks — g (1+ Ks)`
5
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
Dimana: Do = Eo . (DPR)
Keterangan untuk rumus di atas: Po = nilai intrinsik saham biasa ; Do = dividen yang baru
= constant future growth
g
saja dibayarkan ; gs = supernormal future growth rate ;
rate ; Dn = dividen pada akhir periode supernormal growth rate ; Ks = biaya modal atas
DPR = dividend payout ratio
saham biasa ; Eo = earning per share ;
Menurut Jones (2000: 263), tahap—tahap untuk menghitung nilai intrinsik saham
biasa dengan pendekatan supernormal growth dividend discount model adalah sebagai
berikut: (1) Menentukan besarnya dividen tunai per lembar yang baru saja
dibayarkan (Do). ; (2) Menentukan besarnya dividend payout ratio (DPR) perusahaan
pada masa yang akan datang. ; (3) Mengestimasi supernormal growth (gs) dan constant
growth (g) pada periode penilaian. ; (4) Mengestimasi besarnya biaya modal atas saham
biasa (ks) sebagai tingkat diskonto atas semua dividen tunai yang akan dibayarkan. ; (5)
Menentukan besarnya dividen tunai per lembar saham pada masa yang akan datang. ; (6)
Menentukan present value dari semua dividen tunai yang akan dibayarkan pada masa yang
akan datang dengan biaya modal atas saham biasa sebagai tingkat diskonto. ; (7)
Menjumlahkan present value dari semua dividen tunai yang sudah dihitung pada langkah
6 untuk mendapatkan nilai intrinsik saham biasa (Po).
METODE PENELITIAN
Analisis data yang digunakan untuk mengestimasi nilai intrinsik saham biasa PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk. adalah supernormal growth dividend discount model
(DDM) yang perhitungannya dilakukan dengan bantuan software computer analysis
microsoft excel. Supernormal growth diasumsikan hanya selama dua tahun ke depan yaitu
tahun 2007 dan 2008, setelah itu pertumbuhan dianggap konstan sampai batas waktu tidak
terhingga. Asumsi ini dibuat untuk mengantisipasi ketidakpastian atau risiko—risiko yang
mungkin terjadi.
Tahap—tahap untuk menghitung nilai intrinsik saham biasa dilakukan dengan
pendekatan supernormal growth dividend discount model adalah sebagai berikut:
1. Menentukan besarnya dividen tunai per lembar saham (Do) yang baru saja dibayarkan.
Penentuan besarnya dividen per lembar saham (Do) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk
yang baru saja dibayarkan saat ini pada akhir tahun 2006. Tahun 2006 akan dianggap
sebagai tahun dasar dalam perhitungan nilai intrinsik atau nilai wajar saham.
2. Mengestimasi besarnya growth di masa yang akan datang.
Dasar estimasi supernormal growth rate dividen tunai PT Indofood Sukses Makmur,
Tbk. dilakukan berdasarkan metode arithmetic average dengan menggunakan data
historis pertumbuhan laba bersih setelah pajak selama periode 2000-2006, sedangkan
constant growth rate untuk dividen tunai selama periode yang tak terhingga diestimasi
berdasarkan metode retention growth rate method dengan menggunakan data
perkembangan ROE dan kebijakan pembagian dividen tunai (DPR) selama periode
2000 — 2006.
3. Mengestimasi biaya modal atas saham biasa (ks).
Untuk mengestimasi biaya modal atas saham biasa (cost of common stock) PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk. digunakan pendekatan CAPM (Capital Asset Pricing
Model).
Rumus : CAPM = Rf + (Rm — Rf) [3
6
Wijaya & Viliany : Estimasi Nilai Intrinsik PT Indofood Sukses Makmur...
Data yang digunakan adalah data tingkat bunga bebas risiko (SBI), return pasar
(IHSG), dan juga return saham PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. selama periode
November 2006—Oktober 2007.
4. Menentukan besarnya dividen tunai per lembar saham (DPS) pada masa yang akan
datang.
Penentuan besarnya dividen tunai per lembar (DPS) PT Indofood Sukses Makmur,
Tbk pada masa yang akan datang dilakukan dengan cara mengalikan supernormal
growth rate dan constant growth rate yang didapat pada point 2 dengan dividen tunai
per lembar yang baru saja dibayarkan (Do) yang didapat pada point 1.
5. Menghitung present value dari semua dividen tunai per lembar saham (DPS) pada masa
yang akan datang
Perhitungan present value dari semua dividen tunai per lembar saham PT Indofood
Sukses Makmur, Tbk. pada masa yang akan datang dilakukan dengan menggunakan
biaya modal atas saham biasa (ks) yang didapat pada point 3 sebagai discount rate atau
tingkat diskonto. Perhitungan ini dilakukan pada semua dividen tunai per lembar pada
masa mendatang yang didapat pada point 4.
Present value dividen tahun ke — t = Dt . PVIF t,ks%
= Dt.
1
(1+ Ks)`
6. Menjumlahkan semua present value dari dividen tunai per lembar pada masa yang
akan datang
Semua present value dari dividen tunai per lembar saham PT Indofood Sukses
Makmur, Tbk. pada masa yang akan datang yang telah didapat pada point 5
dijumlahkan, untuk mendapatkan nilai intrinsik atau nilai wajar saham biasa (Po) PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk.
7. Membandingkan Po dengan P
Hasil perhitungan nilai intrinsik saham biasa (Po) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk.
dengan pendekatan dividend discount model (DDM) supernormal growth rate akan
dibandingkan dengan harga pasar aktual (P) untuk menentukan posisi harga saham PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk.yang diteliti. Jika Po lebih besar dari harga pasar aktual
(P) maka saham dinyatakan undervalued, sebaliknya jika Po lebih kecil dari harga
pasar aktual (P) maka saham dinyatakan overvalued, dan jika Po sama dengan harga
pasar aktual (P) maka saham dinyatakan fairly priced. Kemudian, setelah menghitung
nilai intrinsik (Po), maka akan dilakukan analisis terhadap faktor — faktor yang
mungkin dapat mempengaruhi asumsi dalam perhitungan nilai intrinsik (Po) PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk.
ANALISIS DATA
Kebijakan Pembagian Dividen Tunai PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. Selama
Tahun 2000 — 2006
Dalam menganalisis dan menentukan nilai intrinsik saham biasa pada PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk. salah satu faktor penting yang harus diperhatikan adalah
kebijakan perusahaan dalam membagikan dividen tunai kepada para pemegang sahamnya,
karena hal ini akan sangat mempengaruhi nilai intrinsik saham biasa secara langsung.
7
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
Jumlah dividen yang dibagikan sangat tergantung pada besarnya laba bersih yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Pertumbuhan laba bersih setelah pajak akan mempengaruhi dividen tunai yang
dibayarkan, dengan asumsi dividend payout ratio konstan. PT Indofood Sukses Makmur,
Tbk. sudah merencanakan untuk membagikan dividen tunai sekurang—kurangnya sekali
dalam setahun. Besarnya dividen tunai yang akan dibagikan dikaitkan dengan besarnya
laba bersih setelah pajak (EAT) yang didapatkan pada tahun yang bersangkutan, dengan
tidak mengabaikan tingkat kesehatan keuangan perusahaan dan kebutuhan dana untuk
keperluan investasi (capital expenditures) dalam rangka pengembangan dan perluasan
usahanya.
Dividen tunai tahun 2006 yang baru saja dibagikan pada tahun 2007 ini yaitu
sebesar Rp 31,00 akan dianggap sebagai tahun dasar (Do). Pembagian dividen pada tahun
ini telah diputuskan dalam RUPS tahun 2006.
Kebijakan dividend payout ratio (DPR) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. sulit
diramalkan secara pasti dan akurat, oleh karena itu, besarnya DPR PT Indofood Sukses
Makmur, Tbk. ditentukan berdasarkan rata—rata DPR dari tahun 2000-2006, yaitu sebesar
36,97%.
Estimasi Growth Rate PT Indofood Sukses Makmur, Tbk.
Growth rate yang diperlukan dalam penelitian ini adalah supernormal growth rate
(gs) dan constant growth rate (gc). Supernormal growth rate dan constant growth rate ini
akan digunakan dalam proses perhitungan dividend discount model. Dalam menghitung
supernormal growth rate PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. digunakan asumsi rata—rata
pertumbuhan laba bersih per saham (EPS) dalam jangka waktu tahun 2000 sampai
tahun 2006, dengan metode arithmetic average, dimana hasil yang didapatkan adalah
sebesar 53,97%.
Setelah supernormal growth rate diperoleh, maka selanjutnya akan menghitung
constant growth rate. Dasar dari perhitungan constant growth rate adalah menggunakan
retention growth rate method. Alasan digunakannya metode ini, karena metode ini
dianggap logis, dimana tingkat pertumbuhan sebuah perusahaan pada masa yang akan
datang akan sangat dipengaruhi oleh besarnya biaya sendiri yang dimiliki perusahaan
untuk melakukan ekspansi tanpa harus mencari modal dari luar perusahaan. Sebelum
menghitung constant growth rate terlebih dahulu harus dianalisis return on equity
(ROE) perusahaan sebagai tolak ukur realized return kepada pemegang saham
biasa. Dari hasil perhitungan diperoleh besarnya realized return yang dihasilkan untuk
pemegang saham biasa sebesar rata-rata 15,75%.
Selanjutnya harus menghitung retention rate perusahaan. Retention rate
perusahaan dapat dicari dengan mengurangi satu dengan dividend payout ratio.
Retention Rate = ( 1 — DPR)
Retention Rate = (1 - 0,3697)
Retention Rate = 0,6303 ( 63,03%)
Berdasarkan data di atas, maka dapat diperoleh constant growth rate dengan cara
mengalikan rata-rata ROE dengan rata-rata retention rate (ROE x (1-DPR)), sehingga
constant growth rate yang diperoleh adalah sebesar 9,93%.
Growth = ROE x Retention Rate
8
Wijaya & Viliany : Estimasi Nilai Intrinsik PT Indofood Sukses Makmur...
Growth = 15,75% x 63,03%
Growth= 9,93%
Constant growth rate yang didapat akan digunakan dalam penelitian ini, dengan asumsi
bahwa constant growth rate perusahaan dipengaruhi oleh retention rate dan return on
equity (ROE) perusahaan periode tujuh tahun sebelumnya.
Estimasi Biaya Modal atas Saham Biasa (Ks) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk.
dengan Pendekatan Capital Asset Pricing Model (CAPM)
Dalam menjalankan kegiatan usahanya, perusahaan sangat bergantung pada biaya
modal, karena biaya modal merupakan minimum required rate of return yang harus
dicapai untuk menentukan value dari perusahaan tersebut. Perhitungan biaya modal atas
saham biasa (Ks) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. dalam penelitian ini, digunakan
pendekatan Capital Asset Pricing Model (CAPM) dengan basis data periode November
2006 sampai Oktober 2007 secara bulanan.
Rj=a+P.Rm
NIXY—EXEY
NEx2 —(EX)2
Dimana: Y = return saham (Rj)
X = return pasar (Rm)
p = beta
Dari hasil perhitungan diperoleh nilai beta (13) untuk PT Indofood Sukses Makmur,
Tbk. adalah sebesar 0,2114. Untuk rata—rata risk free (RI) digunakan tingkat suku bunga
rata—rata SBI jangka waktu satu bulan diperoleh nilai sebesar 8,9542% atau 49,6020% per
tahun, sedangkan untuk return pasar digunakan return IHSG (Rm) diperoleh rata—rata
sebesar 4,1335%.
Hasil perhitungan nilai Ks menurut metode Capital Asset Pricing Model
(CAPM) adalah sebagai berikut:
Ks =
Rf + (Rm - Rf)
Ks = 8,9542% + (49,6020% - 8,9542%) . 0,2114
Ks =
17,55%
Estimasi Dividen
Dividen yang akan diestimasi adalah dividen pada tahun 2007 dan 2008. Dimana,
dividen ini akan digunakan untuk menghitung nilai intrinsik saham biasa PT Indofood
Sukses Makmur, Tbk. agar dapat diketahui posisi harga sahamnya overvalue atau
undervalue. Diasumsikan masa pertumbuhan supernormal untuk periode 2 tahun ke depan
yaitu 2007 dan 2008 karena mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu: faktor kondisi
pasar yang sangat kompetitif balk yang berasal dari perusahaan lokal maupun
internasional, serta adanya peluang bagi para pemain baru untuk menjadi pesaing PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk. Faktor lainnya yaitu adanya fluktuasi pada biaya produksi
yang sangat bergantung pada harga bahan baku di pasar internasional, hal ini tentu saja
dapat berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam mempertahankan dan
meningkatkan pangsa pasarnya.
9
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
Untuk penentuan estimasi dividen pada tahun 2007 dan 2008 digunakan asumsi
supernormal growth rate dengan pendekatan rata—rata pertumbuhan laba bersih per saham
(EPS) sebesar 53,97%. Asumsi ini diterapkan karena pertumbuhan laba bersih per saham
(EPS) PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. cenderung berfluktuasi. Dividen tunai pada
tahun 0 (nol) adalah dividen tunai tahun 2006 yang baru saja dibayarkan pada tahun 2007
ini yaitu sebesar Rp 31,00. Dengan demikian dividen dapat diestimasi dengan perhitungan
di bawah ini:
D1 = Rp 31,00 x ( 1 + 0,5397) = Rp 47,73
D2 = Rp 47,73 x ( I + 0,5397) = Rp 73,49
Kemudian pada tahun 2009 dan seterusnya pertumbuhan ini dianggap konstan sampai
batas waktu tidak terhingga sebesar 9.93%. Asumsi ini dibuat untuk mengantisipasi
adanya ketidakpastian business risk, financial risk, dan country risk yang mungkin terjadi.
Setelah melewati periode high growth 53,97% selama 2 tahun, maka tingkat pertumbuhan
akan menurun menjadi stabil sebesar 9,93% sampai batas waktu tak terhingga (constant
growth). Selanjutnya akan diestimasi harga saham pada tahun ke-2, sebagai berikut:
P2 — D2.(1 + gc)
Ks—gc
P2 = Rp.73,49.(1+ 9,93%)
17,55% — 9,93%
P2 = Rp 1.060,20
Keterangan : gc = constant growth rate
Ks = biaya modal saham biasa (CAPM)
Estimasi Nilai Intrinsik Saham Biasa Melalui Pendekatan Dividend Discount Model
(DDM)
Perhitungan nilai intrinsik saham biasa melalui pendekatan dividend discount
model supernormal growth model adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Perhitungan Nilai Intrinsik Saham Biasa Pt Indofood Sukses Makmur, Tbk.
Dengan Metode Dividend Discount Model (DDM)
( 1 + KW
PV Dt = Dt . ( 1 + Ks)-`
Dt
Tahun
0,8507
40,6039
47,73
1
0,7237
53,1847
73,49
2
0,7237
767,2667
1.060,20
P2
Po =
861,0553
Keterangan : Ks = biaya modal saham biasa, sebesar 17,55%.
Dt = dividen tunai masa datang, diperoleh dari point 5.
Perbandingan Nilai Intrinsik dengan Harga Pasar Aktual untuk Menentukan Posisi
Undervalued atau Overvalued
Harga pasar aktual saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. akan
dibandingkan dengan nilai intrinsik saham biasa (Po) yang telah dibahas di atas. Dimana
harga pasar aktual yang digunakan adalah rata—rata harga pasar akhir bulan dari periode
10
Wijaya & Viliany : Estimasi Nilai Intrinsik PT Indofood Sukses Makmur...
November 2006—Oktober 2007 yaitu sebesar Rp 1.742,08. Dengan melihat adanya
pergerakan harga saham yang terjadi, dapat diketahui bahwa pergerakan harga saham PT
Indofood Sukses Makmur, Tbk. masih relatif stabil dengan rata—rata harga pasar Rp
1.742,08 per lembar saham. Jadi terlihat bahwa, rata-rata harga pasar penutupan akhir
bulan sebesar Rp1.742,08 berada pada posisi di atas nilai intrinsik saham biasa yaitu
sebesar Rp 861,0553. Oleh karena itu, dapat dikatakan dari segi analisis fundamental
mikro perusahaan bahwa harga pasar saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk.
yang aktual masih overvalued jika dibandingkan dengan nilai intrinsiknya.
PENUTUP
Setelah melakukan analisis dan pembahasan mengenai nilai intrinsik saham biasa
PT Indofood Sukses Makmur, Tbk., maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hasil
perhitungan nilai intrinsik saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk dengan
menggunakan metode dividend discount model supernormal growth adalah sebesar Rp
861,0553 per lembar saham. Sedangkan rata—rata harga pasar saham PT Indofood Sukses
Makmur, Tbk. yang aktual selama periode November 2006—Oktober 2007 adalah Rp
1.742,08 per lembar saham. Dengan demikian, maka dapat dikatakan bahwa harga pasar
saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. berada pada posisi overvalued.
Nilai intrinsik saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. yang sebesar Rp
861,0553 per lembar ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Kebijakan pembagian dividen perusahaan selama tahun 2000-2006 yang diperoleh
rata-rata pembagian dividen (DPR) sebesar 36,97%.
2. Tingkat pertumbuhan dividen saham perusahaan terdiri dari supernormal growth
sebesar 53,97% yang diperoleh dari rata—rata pertumbuhan laba bersih per
saham (EPS) selama tahun 2000-2006 untuk dua tahun kedepan yaitu: tahun 2007 dan
2008, serta constant growth sebesar 9,93% untuk tahun 2009 sampai batas waktu tak
terhingga. Dimana, dividen untuk tahun 2007 dan 2008 yang ditetapkan berdasarkan
pertumbuhan supernormal growth, diperoleh hasil sebesar Rp 47,73 per lembar saham
untuk tahun 2007 dan Rp 73,49 per lembar saham untuk tahun 2008.
3. Biaya modal atas saham biasa (Ks) yang diperoleh melalui pendekatan capital asset
pricing model (CAPM) periode November 2006—Oktober 2007 adalah sebesar
17,55%.
Saran
Bagi pihak manajemen PT Indofood Sukses Makmur, Tbk disarankan agar tetap
konsisten dalam menjalankan bidang usahanya (barang konsumsi), sehingga diharapkan
mampu meningkatkan kondisi perusahaan ke arah yang lebih baik serta dapat terus
meningkatkan pangsa pasarnya. Selain itu, perusahaan juga harus senantiasa melakukan
inovasi dan diversifikasi terhadap produknya, sehingga dapat menepis para pesaingnya
dan mampu mempertahankan posisinya sebagai market leader.
Bagi investor saham biasa, disarankan untuk tidak melakukan investasi pada saham
PT Indofood Sukses Makmur, Tbk., karena harga pasar saham biasa PT Indofood Sukses
Makmur, Tbk. yang aktual saat ini berada pada posisi overvalued jika dibandingkan
dengan nilai intrinsiknya. Selain itu, perlu diketahui dan dimengerti oleh para investor,
bahwa dalam menghitung nilai intrinsik PT Indofood Sukses makmur, Tbk. pada
11
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 1-12
penelitian ini didasarkan pada relevansi dan akurasi semua asumsi. Oleh karena itu tidak
tertutup kemungkinan terjadi error atau over estimate terhadap asumsi-asumsi yang
dipergunakan dalam menghitung nilai intrinsik di atas.
Bagi para peneliti lain, diharapkan dapat meneliti faktor—faktor lain yang dapat
mempengaruhi harga saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. secara mendetail
dan kuantitatif seperti: analisis teknikal kuantitatif, faktor fundamental ekonomi secara
makro di Indonesia dan juga faktor perkembangan industri barang konsumsi, faktor
keamanan, politik, inflasi dan nilai tukar secara kuantitatif. Perlu disadari bahwa penelitian
ini hanya terbatas pada analisis terhadap faktor fundamental mikro perusahaan raja dalam
menilai harga saham biasa PT Indofood Sukses Makmur, Tbk. dengan berbagai asumsi
yang ada tanpa memperhatikan faktor — faktor lain yang dimaksud di atas secara
kuantitatif dan ilmiah.
DAFTAR RUJUKAN
Block, Stanley B. and Geoffrey A. Hirt (1997). Foundation of Financial Management.
Boston, USA: Richard Irwin
Brealey, Richard A., Myers, Stewart C., and Marcus, Alan J. (2001). Fundamental of
Corporate Finance. 3rd Edition. New York: Mc Graw-H ill
Brigham, Eugene F., Gapenski, Louis C., and Daves, Philip R. (1999). Intermediate
th
Financial Management. 6 Edition. Orlando, Florida: The Dryden Press
Brigham, Eugene F. and Joel F. Houston (2001). Manajemen Keuangan, terjemahan Dodo
Suharto dan Herman Wibowo, edisi kedelapan, buku I. Jakarta: Erlangga
Eko Priyo Pratomo dan Ubaidillah Nugraha (2002). Reksadana: Solusi Perencanaan
Investasi di Era Modern. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
H.M. Jogiyanto (2000). Teori Portofolio dan Analisis Investasi. Edisi Kedua. Yogyakarta:
BPFE
th
Jones, Charles P.,Investments (2002). Analysis and Management, 8 ed. New York: John
Willey and Sons, Inc.
Keown et al. (2001). Dasar-dasar Manajemen Keuangan, terjemahan: Chaerul D.
Djakman, edisi ketujuh. Jakarta: Salemba empat
Pinches, George E. (1992). Essentials of Financial Management. 4th Edition. New York:
Harpercollins Publishers, Inc
Reilly, Frank K. and Norton, Edgar A. (1995). Investment, 4th. Orlando, Florida: The
Dryden Press
Van Horne, James C.,and John M. Wachowicz (1998). Fundamentals of Financial
Management, 10th ed. New Jersey:Prentice Hall
12
KEBERHASILAN INOVASI MELALUI RISET DAN PENGEMBANGAN YANG
TEPAT AKAN MEMPENGAR1UHI KEBERHASILAN PRODUK DI PASAR
Elvi Anggraeni Tjandra*
Abstract: One important factor for the success of a company to win in the
competitive market is product innovation. But the innovation must be followed by a
good research and development
Keywords: Innovation, research and development, diffusion of innovation
PENDAHULUAN
Suatu perusahaan harus handal di dalam pengembangan dan pengelolaan produk
baru. Setiap produk tampaknya akan melewati sebuah siklus hidup, yaitu mulai dari tahap
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Berikut adalah gambar dari siklus hidup produk:
e
&
a a
I
h
a
Perkenalan Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
Wa ktu
Sumber: Kotler (2003:328)
Siklus hidup ini menghadirkan dua tantangan utama yaitu: karena seluruh produk
pada akhirnya akan mengalami penurunan, maka perusahaan harus handal di dalam
pengembangan produk baru untuk menggantikan produk yang sudah berumur. Selain itu
perusahaan harus handal di dalam menyesuaikan strategi pemasarannya karena perubahan
selera, teknologi dan kompetisi saat sebuah produk melewati berbagai tahap siklus hidup.
Perubahan di dalam selera konsumen, teknologi, dan persaingan yang cepat,
membuat perusahaan harus mengembangkan arus produk dan jasa baru terus menerus .
Perusahaan dapat memperoleh produk barn dalam dua cara yaitu pertama adalah melalui
akuisisi dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah paten atau sebuah lisensi untuk
Staf Pengajar fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara Jakarta (email:[email protected])
13
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 13-21
menghasilkan produk orang lain. Kedua adalah melalui pengembangan produk baru di
dalam departemen penelitian dan pengembangan milik perusahaan.
Pengertian produk baru itu sendiri berbeda-beda yaitu: (1) Produk yang benarbenar baru yaitu produk yang benar-benar baru memasuki pasar dan merupakan hasil
suatu penemuan baru.; (2) Lini produk baru di perusahaan adalah produk yang sebenarnya
tidak baru di dunia tetapi merupakan lini produk yang baru di perusahaan.; (3)
Penambahan lini produk yang dikenal dengan perluasan lini produk di pasar yang ada
dimiliki oleh perusahan sekarang.; (4) Produk hasil revisi ataupun pengembangan produk
yaitu produk yang diperbaiki.; (5) Produk hasil penempatan kembali (repositioning) yaitu
produk yang ditempatkan untuk ditargetkan kembali untuk penggunaan yang baru.; (6)
Produk yang merupakan hasil pengurangan biaya (cost reduction) adalah produk yang
menggantikan suatu produk lain di dalam lini produknya tetapi dengan biaya produksi
yang lebih rendah.
Suatu inovasi dapat beresiko. Sebagai contoh Ford mengalami kerugian sebesar
$350 juta atas mobil Edselnya, RCA mengalami kerugian $580 juta atas video disc
playernya (Kotler dan Armstrong, 2001: 399).
Tingkat kegagalan produk baru cukup tinggi, sebuah studi memperkirakan
kegagalan barang konsumen dengan kemasan baru adalah sekitar 80 %, sementara untuk
barang industri adalah 30%. Faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan produk baru
tersebut adalah walaupun sebuah gagasan mungkin baik, ukuran pasar yang diperkirakan
mungkin terlalu besar. Mungkin produk aktual tidak dirancang sebagaimana mestinya,
atau produk tidak diposisikan dengan benar di pasar, harga yang ditetapkan terlalu mahal,
kurang promosi, atau dapat juga karena eksekutif puncak mungkin memaksakan gagasan
yang disukai walaupun hasil riset pemasarannya buruk. Kadang-kadang biaya
pengembangan produk lebih tinggi daripada yang diperkirakan sebelumnya.
Karena begitu banyak produk baru yang mengalami kegagalan maka perusahaan
sangat antusias untuk mempelajari bagaimana cara memperbaiki kemungkinan sukses
mereka dari produk barunya. Salah satu caranya adalah dengan mengidentifikasikan
produk baru yang sukses dan menemukan apa persamaan yang dimiliki produk-produk ini.
Faktor keberhasilan dan kegagalan produk barn
Faktor keberhasilan yang utama adalah:
1. Produk baru yang superior unik (unique superior product) adalah produk dengan mutu
yang lebih tinggi, sifat-sifat baru, dan nilai penggunaan yang lebih besar.
2. Faktor yang lain adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik (well-defined
product concept) sebelum pengembangan di mana perusahaan secara hati-hati
mendefinisikan dan menilai pasar sasaran. Pada dasarnya, untuk menciptakan produk
baru, sebuah perusahaan harus memahami pelanggan, pasar, serta pesaingnya dan
mengembangkan aneka produk yang menyampaikan aneka produk yang
menyampaikan nilai superior kepada pelanggan. Jadi jika perusahaan menghadapi
sebuah masalah, mereka harus mengembangkan produk baru, namun kemungkinan
untuk sukses sangat kecil. Solusinya terdapat dalam perencanaan produk baru yang
benar-benar bagus dan dalam penyusunan proses pengembangan produk baru yang
sistematik, untuk menemukan dan menumbuhkan produk baru.
3. Keberhasilan suatu produk di dalam menyesuaikan dengan keinginan konsumen.
Contoh: pada tahun 1990 perusahaan Pert Plus berhasil menjadi penjual produk
14
Tjandra: Keberhasilan Inovasi Melalui Riset Dan Pengembangan...
shampoo no. 1 setelah memperoduksi shampoo dan conditioner menjadi 1 yang sangat
cocok untuk orang-orang di kota yang umumnya sangat sibuk.
4. Perusahaan menggunakan teknologi "know how" yang dimilikinya.
Faktor kegagalan produk baru adalah: (1) Kesalahan perusahaan di dalam
membaca keinginan konsumen yang antara lain disebabkan karena perusahaan kurang
sempurna di dalam melakukan analisis pasar.; (2) Kesalahan di dalam penempatan
produk.; (3) Kinerja produk yang buruk.; (4) Riset pemasaran yang kurang baik.; (5)
Analisa persaingan perusahan yang kurang baik sehingga terjadi kesalahan perusahaan di
dalam memperkirakan tindakan yang diambil oleh para pesaingnya.
Inovasi dan Diffusi Inovasi
Pengertian inovasi menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Marketing
Management edisi ke 12e, (2006: 611), inovasi adalah produk, jasa, ide, dan persepsi
yang baru dari seseorang. Suatu ide memiliki sejarah yang panjang. Sedangkan diffusi
inovasi adalah penyebaran ide-ide baru dari sumbernya kepada user/ pemakai dan
pengadopsinya.
Proses Diffusi Inovasi
Diffusi adalah bagaimana penyebaran informasi dan diasimilasikan di dalam pasar
atau dapat dikatakan adalah suatu proses di mana suatu inovasi diterima (produk baru, jasa
baru, ide baru) (Schiffman dan Kanuk, 2004:517).
Keterbatasan inovasi.
1
Beberapa produk baru ada yang langsung mencapai kesuksesan dalam waktu
singkat, ada juga beberapa yang lainnya berjuang di dalam waktu panjang untuk diterima
konsumen. Beberapa produk mengalami kesuksesan inovasi sementara produk lain dapat
mengalami kegagalan. Semuanya tergantung kepada karakterisitik inovasi suatu produk
dan bagaimana produk tersebut diterima oleh konsumen.seberapa cepat suatu inovasi
tersebar di pasar tergantung kepada seberapa besar penyebaran komunikasi dari pemasar
kepada konsumen seperti komunikasi antara konsumen (word of mouth communication).
Ada beberapa karakteristik produk yang mempengaruhinya: (Schiffman dan
Kanuk, 2004: 523) adalah sebagai berikut: (1) Relative advantage. Tingkat di mana
konsumen potensial menerima produk baru sama baiknya dengan produk pengganti yang
sudah ada. (2) Compatibility. Tingkat di mana konsumen potensial merasakan produk baru
konsisten dengan kebutuhan mereka, nilai dan kebiasaan. ; (3) Complexity. Tingkat di
mana produk sulit untuk dimengerti atau digunakan.; (4)Trialability. Tingkat di mana
suatu produk baru mampu dicoba di dalam jumlah terbatas.; (5) Observability. Tingkat di
mana manfaat atau atribut produk dapat diobservasi, dibayangkan, dan dideskripsikan
kepada konsumen potensial.
Proses diffusi inovasi membutuhkan waktu:
1. Jumlah waktu yang dibutuhkan untuk pembelian, yaitu mulai dari tingkat awareness
konsumen terhadap produk baru sampai dengan konsumen memutuskan membeli atau
menolak produk.
2. Adopter categories
15
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 13-21
2.5% Inovator
\
34%
13.5% i
34%
Pemakai MaYoritas Mayoritas i 16%
Awal J....._ Awal
Akhir
1 Tel
-
Wakin Adopsi Inovasi
Gambar 2.
Sumber: Kotler (2003:377)
Keterangan:
1. Innovators yaitu mereka yang sangat bersemangat untuk mencoba ide-ide baru dan
siap menerima risiko.
2. Early adopters yaitu mereka yang_menghargai, lebih terintegrasi ke dalam system
social local, orang-orang yang perlu ditemui sebelum mengadopsi ide baru,
kategori yang memiliki paling banyak pemimpin opini, adalah model-model peran.
3. Early majority
Mereka berpikir, mengadopsi ide-ide baru tepat sebelum waktu rata-rata dan lebih
suka memegang posisi-posisi kepemimpinan, berpikir selama beberapa waktu
sebelum mengadopsi.
4. Late Majority
Bersikap skepstis, mengadopsi ide-ide baru tepat seelah waktu rata-rata , mungkin
mengadopsi baik kebutuhan ekonomi dan sebuah reaksi terhadap tekanan dari
rekan dan inovasi didekati secara hati-hati.
5. Laggards
Adalah orang yang terakhir mengadopsi suatu inovasi, berorientasi pada masa
lalu.
Tahap-tahap pada proses adopsi:(Schiffman dan Kanuk, 2004: 532): (1 Kesadaran.
Konsumen pertama kali ditunjukkan terhadap produk baru.; (2) Minat. Konsumen tertarik
terhadap produk dan mencari informasi tambahan.; (3) Evaluasi. Konsumen memutuskan
apakah percaya atau tidak bahwa produk atau jasa tersebut akan memuaskan keburuhan.;
(4) Pengujian. Konsumen menggunakan produk untuk jangka waktu terbatas; (6) Adopsi
yang terjadi jika konsumen memutuskan untuk menggunakan produk secara permanen.
Tetapi jika konsumen tidak bersedia untuk menggunakan produk maka konsumen akan
menolaknya.
Ada empat elemen dasar dari proses diffusi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:517)
1. Inovasi. Suatu inovasi dapat diklasifikasikan sebagai definisi orientasi. perusahaan,
yaitu pendekatan suatu produk dari perspektif perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan produknya., orientasi produk yang berfokus kepada penampilan produk,
16
Tjandra: Keberhasilan Inovasi Melalui Riset ban Pengembangan...
2.
3.
4.
1.
2.
3.
orientasi pasar yaitu seberapa banyak exposure yang dihasilkan konsumen terhadap
produk baru dan orientasi konsumen yaitu pernyataan konsumen terhadap produk baru.
Saluran komunikasi. Seberapa cepatnya penyebaran komunikasi mengenai produk
baru tergantung kepada seberapa luas komunikasi yang terjadi di antara konsumen
dengan pemasar. Media yang dapat digunakan bermacam-macam misalnya internet,
televisi, radio, dan lain sebagainya.
Sistem sosial. Sistem sosial adalah lingkungan fisik, sosial dan budaya yang dimiliki
anggota masyarakat tertentu. Orientasi suatu sistem sosial dengan nilai-nilai dan
normanya mempengaruhi penerimaan dan penolakan terhadap suatu produk baru.
Waktu. Waktu adalah tulang punggung dari suatu proses diffusi. Misalnya jangka
waktu pembelian suatu produk.
Proses pengembangan produk baru(Assael, 1993: 375)
Mengidentifikasikan peluang produk baru. Tahap pertama di dalam proses
pengembangan produk baru adalah mengidentifikasikan peluang produk baru.
Sebagai contoh ketika perusahaan Weyerhaeuser melihat adanya peluang pasar untuk
produk popok sekali pakai yang akan dijual dengan harga murah. Perusahaan ini
melihat adanya peluang pasar sebesar 15%, karena 85% dikuasai oleh P&G dan
Kimberly Clark.
Memformulasikan tujuan produk baru. Perusahaan harus dapat menentukan besarnya
laba dan tingkat penjualan yang ingin dicapai . Hal ini penting untuk menentukan
jangka waktu pengembalian modal yang sudah diinvestasikan perusahaan (return on
investment).
Menguji ide produk baru. Pada tahap ini dilakukan pengujian ide produk baru, dan
meliputi 3 tahapan yaitu:
a. Menggeneralisasikan ide-ide produk baru.
Faktor-faktor yang penting adalah: (1) Riset dan pengembangan; (2) Focus group,
yang sering digunakan untuk mengidentifikasikan keinginan konsumen yang
belum tercapai.; (3) Saran konsumen, dilakukan perusahaan dengan memancing
saran dari konsumen; (4) Perusahaan pesaing. Perusahaan memperkenalkan produk
kepada pesaing untuk mengembangkan tingkat persaingan sehingga perusahaan
dapat menghasilkan produk baru yang lebih bermutu.; (5) Wiraniaga dan
distributor. Memperkenalkan produk baru kepada wiraniaga dan distributor agar
mereka dapat memberikan saran dan pendapat mereka mengenai produk baru
karena mereka yang mengetahui kondisi pasar dan keinginan konsumen.
b. Penyaringan ide produk baru menjadi beberapa alternatif. Memformulasikan
alternatif menjadi suatu pernyataan konsep produk. Di mana pengertian konsep
produk adalah suatu deskripsi yang lengkap mengenai suatu ide produk dan
didesain untuk mengkomunikasikan manfaat produk kepada konsumen.
c. Pengujian konsep.
Pada tahap ini dilakukan pengembangan contoh produk.
Pengembangan produk baru
Pada tahap ini diformulasikan atribut fisik produk baru dengan menterjemahkan
selera konsumen menjadi aribut fisik produk.
Proses pengembangan atribut fisik produk baru ini adalah untuk memuaskan
harapan konsumen terhadap manfaat suatu produk dan proses ini adalah termasuk
yang paling sulit untuk ditentukan. Masalah yang sering timbul pada tahap ini
adalah timbulnya perbedaan pendapat antara bagian riset dan pengembangan
17
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 13-21
dengan bagian pemasaran. Bagian riset dan pengembangan bertujuan
menghasilkan suatu produk yang berkualitas tinggi dan sempurna sementara
bagian pemasaran berpendapat bahwa belum tentu sesuatu yang sempurna akan
berhasil di pasaran karena memerlukan waktu pengembangan yang terlalu panjang
sehingga dapat memberi kesempatan kepada perusahaan pesaing untuk memasuki
pasar terlebih dahulu. Karena itu dibutuhkan kerjasama yang baik antara bagian
pemasaran dengan bagian riset dan pengembangan. Koordinasi yang baik antara
bagian riset dan pengembangan dan bagian pemasaran khususnya dibutuhkan pada
perusahaan industri karena dibutuhkan biaya pengembangan yang sangat tinggi
Adanya perubahan teknologi yang sangat cepat akan menyebabkan banyak
perubahan pada produk.
Sementara itu bagian produksi juga harus bekerja sama dengan bagian riset dan
pengembangan di dalam memformulasikan atribut produk baru yaitu di dalam
menyusun fasilitas produksi yang baru serta di dalam menentukan volume
produksi.
4. Mengembangkan produk
Pada banyak produk desain luar suatu produk sangatlah penting. Sebagai contoh ketika
konsumen membeli mobil, peralatan rumah tangga, dan peralatan sekolah pertamatama mereka akan mempertimbangkan desain luar suatu produk.
5. Pengujian produk
Tahap ini merupakan tahap di mana konsumen mulai pertama kali melihat keberadaan
produk. Perusahaan harus memproduksi contoh produk. Konsumen mungkin dapat
diberikan contoh untuk dicoba beberapa waktu untuk dibandingkan dengan produk
pesaing.
6. Mengembangkan rencana pemasaran
Pada waktu suatu produk pertama kali dikembangkan maka bagian manajemen
perusahaan harus memformulasikan rencana pemasaran. Secara umum ada 2 rencana
pemasaran yaitu rencana untuk memperkenalkan produk untuk diuji di pasar dan untuk
memperkenalkan produk secara regional dan nasional.
Pada tahap ini dilakukan segmentasi, pentargetan dan penempatan produk serta strategi
bauran pemasaran dan, identifikasi jadwal pemakaian media.
7. Memperkenalkan produk untuk diuji coba ke pasar
Pada tahap rencana pengujian pasar diadakan modifikasi berdasarkan kinerja produk
ketika diluncurkan secara nasional.
Jenis test pemasaran yang digunakan ada dua macam yaitu:
a. Simulated score test. Yaitu dilakukan dengan meminta kepada konsumen untuk
berbelanja di supermarket tempat produk diperkenalkan dan berusaha untuk
melacak pembelian mereka.
b. Sales wave experiment. Menawarkan produk ke rumah konsumen untuk melihat
bagaimana reaksi konsumen terhadap produk dan menawarkan kepada konsumen
untuk membeli produk.
8. Memperkenalkan produk secara luas di pasaran. Memperkenalkan produk secara
nasional adalah suatu hal yang paling sulit bagi perusahaan karena perusahaan telah
mengeluarkan investasi dalam jumlah yang besar untuk proses produksi dan
pemasaran.
Sebelum meluncurkan produk secara nasional, perusahaan biasanya akan
memperkenalkan produknya secara bertahap dimulai dari beberapa wilayah terlebih
18
Tjandra: Keberhasilan Inovasi Melalui Riset Dan Pengembangan...
dahulu, dan dimulai dari wilayah yang tingkat persaingannya terendah baru kemudian
ke wilayah yang tingkat persaingannya tinggi. Tetapi semuanya tergantung bagaimana
posisi perusahaan dan orientasinya terhadap risiko dan persaingan.
Risiko dari suatu pengembangan produk (Assael, 1993: 382)
1. Risiko terbesar adalah biaya.
Pada tahap pengembangan ide dan penyaringan ide biaya yang dibutuhkan adalah
relatif rendah. Bila perusahaan memutuskan akan melakukan pengujian produk maka
perusahaan harus membuat contoh/ prototype produk dengan melibatkan bagian riset
dan pengembangan untuk mendesain produk, dan umumnya harus dibangun fasilitas
produksi. Ketika dilakukan pengujian pemasaran biaya yang harus dikeluarkan antara
lain biaya periklanan, promosi penjualan dan distribusi, sehingga pada akhirnya
perusahaan harus mengeluarkan biaya yang cukup besar ketika produk diperkenalkan
yaitu untuk biaya periklanan dan distribusi.
2. Risiko kedua pada pengembangan produk adalah ancaman dari pesaing yang dengan
cepat membuat tiruan produk.
3. Risiko ketiga adalah perubahan teknologi yang dengan cepat membuat suatu produk
menjadi kuno.
4. Risiko keempat adalah kegagalan perusahaan untuk meyakinkan saluran distribusi di
dalam mendukung usaha perusahaan untuk memperkenalkan produk.
Strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi risiko kegagalan
perusahaan pada pengembangan produk baru: (1) Menggunakan strategi pemasaran global
untuk memperkenalkan produk.; (2) Perusahaan menambahkan perubahan pada produk
walaupun hanya sedikit demi sedikit.; (3) Menempatkan kembali suatu produk di pasaran
(repositioning).
Issue etis dan peraturan hukum di dalam suatu pengembangan produk.
1. Konsumen memiliki hak untuk memperoleh produk yang aman.
Misalnya produk harus terhindar dari zat-zat yang beracun dan membahayakan.
2. Konsumen memiliki hak untuk memperoleh suatu produk yang berkualitas baik.
Perusahaan akan berusaha untuk menghasilkan suatu produk yang sesuai dengan
harapan konsumen karena jika kinerja produk itu buruk maka konsumen tidak akan
membeli produk untuk kedua kalinya. Selain itu komunikasi dari mulut ke mulut dari
konsumen yang tidak puas akan memperburuk penjualan produk.
Untuk menghindari hal tersebut maka perusahaan harus melakukan pengawasan mutu
dan memberikan garansi kepada konsumen yang sudah membeli produk.
3. Konsumen memiliki hak untuk mendapatkan informasi yang lengkap mengenai
kandungan (ingredient) suatu produk.
Apakah manajemen suatu produk baru adalah suatu ilmu atau seni?
Sebenarnya manajemen produk baru adalah suatu kombinasi dari ilmu dan seni.
Seni pada dasarnya didasarkan kepada perasaan, pengalaman, dugaan ketika manajer yang
kekurangan informasi dan pengalaman membuat suatu keputusan yang masuk akal.
(Crawford dan Benedetto, 2006: 17)
19
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.01, Februari 2008: 13-21
Perusahaan-perusahaan yang berhasil di dalam melakukan inovasi (CFO Asia,
2006:33)
Salah satu contoh perusahaan yang berhasil di dalam melakukan inovasi
produknya adalah Perusahaan DSM (Dutch State Mines), yaitu suatu perusahaan penghasil
fiber terkuat di dunia. DSM memulai produksi fiber yang diberi merk Dyneema. Pada
tahun 1980 fiber Dyneema tersebut mula-mula digunakan secara komersial di dalam
industri kapal dan platform. Setelah itu DSM mengembangkan Dyneema untuk pembuatan
peluru yang digunakan oleh polisi dan kaum militer. Dan yang terakhir adalah
dikembangkannya fiber untuk digunakan di dalam dunia pengobatan sebagai ultra light
untuk meminimalkan rasa sakit di dalam operasi. Dengan demikian Dyneema dapat
dikatakan sebagai kunci keberhasilan inovasi DSM.
Walaupun demikian kesuksesan Dyneema tidak diperoleh di dalam waktu yang singkat.
Di samping itu diperlukan dana yang besar yaitu sebesar US$ 9,9 billion untuk
mengembangkan produk ini. (CFO Asia, May 2006: 33)
Setiap perusahaan mempunyai kriteria masing-masing di dalam merefleksikan
tujuan riset dan pengembangannya dan umpan balik untuk meyakinkan bahwa proyek
individu dan riset pengembangan secara keseluruhan sesuai tujuan perusahaan. Salah satu
kunci kesuksesan adalah apa yang dilakukan oleh manajer senior di balik riset dan
pengembangan, serta keterlibatannya di dalam setiap tahap inovasi.
Contoh perusahaan besar lain yang berhasil melakukan inovasi adalah British Telecom
(BT), yaitu perusahaan yang memiliki hak monopoli telekomunikasi di Inggris. Menurut
Mike Carr, direktur riset dan pendanaan di British Telecom, inovasi dilakukan sesuai
dengan perubahan teknologi. Kira-kira US$ 446 jt dihabiskan untuk melakukan riset oleh
British Telecom, di mana 20% di antaranya digunakan di awal proyek.
Menurut Mike Carr selanjutnya pendekatan perusahaan terhadap inovasi telah berubah
seiring dengan adanya perubahan peran teknologi di dalam bisnis.
Pada zaman sekarang suatu perusahaan tidak dapat hanya bergantung kepada
proses inovasi internal saja untuk dapat maju. Perusahaan British Telecom menggunakan
metode "open innovation" di mana untuk setiap masalah yang terjadi di perusahaan ada
beberapa perusahaan yang berada di luar British Telecom yang mencoba untuk mencari
solusinya.
20% dana riset British Telecom dialokasikan untuk penelitian awal proyek bekerja
sama dengan laboratorium di sebuah universitas di Inggris. Di dalam mengatur siklus
inovasinya, British Telecom mengambil alih proyek dan membawanya ke laboratorium
internal perusahaan dan produk tersebut diperkirakan dapat dipasarkan kira kira dalam
jangka waktu 4 atau 5 tahun lagi. Ketika produk sudah dipasarkan kira-kira dalam waktu 1
atau 2 tahun maka perusahaan akan bekerja sama dengan perusahaan lain untuk
mengembangkan produk. Pada akhirnya British Telecom akan membeli produk dari
perusahaan mitranya tersebut. Tujuannya adalah membuat mitra memikul sebagian proses
penelitian dan pengembangan.
British Telecom melakukan beberapa investasi langsung, tetapi perusahaan lebih
suka untuk menjadi pembeli.produk dan menggunakan dana dari modal ventura untuk
memberi order pembelian dalam jumlah besar. Sebagai contoh perusahaan "2 Wire"
sebuah perusahaan broadband di California membuat wife residential home gateway
technology. British Telecom memasukkan teknologi ini ke dalam portofolio perusahaan
dan menjual di dalam jumlah besar. British Telecom tidak melakukan investasi tetapi
memberikan pesanan dalam jumlah besar. Dengan menggunakan teknologi baru yang
20
Tjandra: Keberhasilan Inovasi Melalui Riset Dan Pengembangan...
terbaik dan pertama maka British Telecom memperoleh keuntungan dibandingkan
perusahaan lainnya. (sumber: majalah CFO Asia, May 2006)
PENUTUP
Suatu inovasi dengan didukung oleh riset dan pengembangan yang tepat sangat
menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Sebagai contoh perusahaan DSM (Dutch State
Mines) yang berhasil melakukan inovasi dengan menciptakan pasar yang baru untuk
produknya dan perusahaan British Telecom yang menggunakan teknologi untuk
mendukung keberhasilan inovasinya. Karena itu setiap perusahaan harus berusaha untuk
melakukan inovasi agar dapat menyesuaikan diri dengan adanya perubahan pasar.
DAFTAR RUJUKAN
Assael, Henry (1993). Marketing Principles and Strategy,f d Edition, Texas: The Dryden
Press.
Crawford, Merle and Di Benedetto, Anthony (2006). New Products Management, 8th
Edition, New York: Mc-Graw Hill International Edition.
Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Delapan,
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip (2003). Marketing Management, 11th Edition, New Jersey: Prentice Hall
Kotler, Phillip and Keller, Kevin L. (2006), Marketing Management, 12th Edition, New
Jersey: Prentice Hall
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie L. (2004), Consumer Behavior, 8th Edition, New
Jersey : Pearson Educational Inc.
CFO Asia Magazine, May 2006. halaman 33.
21