BAB I - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
No
1.
a.
b.
c.
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Publikasi Jurnal
a.
a.
Lingga Utami Putri
b.
Strategi
Promosi
Paradigma / Tipe
Penelitian
Metode Penelitian
Teori
Yang
Digunakan
Hasil Penelitian
Penilaian / Kritik
a.
Deskriptif
Hasil penelitian ini yaitu
Menurut
b.
Metode
bagaimana
jurnal
b.
c.
Event Mag Infinite
8
Th
Anniversary
Kualitatif
Deskriptif
c.
Brand
meningkatkan
Image,
Dalam Meningkatkan
Periklanan,
Jumlah
Beli Konsumen
Pengunjung
Minat
cara
penulis
ini mungkin
jumlah
lebih memperhatikan
pengunjung dari sebuah
lagi strategi yang di
Mal
gunakan
Hasil penelitian ini yaitu
Menurut
bagaimana
penelitian
Mal Artha Gading
c.
Jurnal
Universitas
Mercu
Buana,
Fakultas
Ilmu
Komunikasi
2.
a.
Achmad Baihaki
a.
Deskriptif
b.
Strategi Promosi Mall
b.
Metode
Central Park Jakarta
c.
Jurnal
Universitas
Kualitatif
Deskriptif
c.
Brand
meningkatkan
Image,
Padjadjaran, Fakultas
Periklanan,
Ilmu
Beli Konsumen
Komunikasi,
Jurusan
Minat
cara
jumlah
penulis
fokus
ini lebih
kepada
pengunjung dari sebuah
pembahasan
Mal
konseptual
secara
dengan
dasar teori utama.
Ilmu
Manaajemen
Komunikasi.
3.
a.
Opih Libarta
a.
Deskiptif
b.
Strategi Promosi Mall
b.
Metode
Pluit Junction Dalam
Meningkatkan Jumlah
Kualitatif
Deskriptif
c.
Brand
Hasil penelitian ini yaitu
Menurut
bagaimana
jurnal
meningkatkan
Image,
cara
penulis
ini mungkin
jumlah
lebih memperhatikan
pengunjung dari sebuah
lagi strategi yang di
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c.
Pengunjung
Periklanan,
Jurnal
Universitas
Beli Konsumen
Mercu
Buana,
Fakultas
Minat
Mal
gunakan
Ilmu
Komunikasi
4.
Menurut
a.
Adi Priyanto
b.
Strategi
Promosi
IKAPI
Deskiptif
b.
Metode
Untuk
Meningkatkan Jumlah
c.
a.
Kualitatif
Deskriptif
c.
penelitian
bagaimana
fokus
cara
meningkatkan
Brand
Image,
Pengunjung
Periklanan,
Jurnal
Universitas
Beli Konsumen
Mercu
Buana,
Fakultas
Hasil penelitian ini yaitu
Minat
jumlah
penulis
ini lebih
kepada
pembahasan
secara
pengunjung dari sebuah
konseptual
dengan
Mal
dasar teori utama.
Ilmu
Komunikasi
5.
Menurut
a.
Fransiska Virginia
a.
b.
Strategi Promosi Bella
b.
Donna Group Dalam
Meningkatkan Jumlah
c.
Deskriptif
Metode
Penelitian
Jurnal
Universitas
Mercu
Buana,
Fakultas
penelitian
bagaimana
fokus
cara
jumlah
kepada
meningkatkan
pembahasan
Analisa Swot
pengunjung dari sebuah
konseptual
website mal
dasar teori utama.
Ilmu
Komunikasi
2.1.1 Deskripsi Penelitian Terdahulu
Penulis ingin
penelitian terdahulu
penulis
ini lebih
Kualitatif
Pengunjung
c.
Hasil penelitian ini yaitu
memaparkan
tentang
gambaran
umum
dalam
yang digunakan sebagai acuan. Di mulai dari penelitian
pertama yaitu Lingga Utami Putri dengan judul Strategi Promosi Event Mag
Infinite 8Th Anniversary Dalam Meningkatkan Jumlah Pengunjung Mal Artha
Gading Metode yang digunakan adalah Metode Kulitatif Deskriptif
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
secara
dengan
Kemudian untuk
penelitian kedua
yaitu Achmad Baihaki dengan
judul Strategi Promosi Mall Central Park Jakarta Metode yang digunakan adalah
Metode Kulitatif Deskriptif
Kemudian untuk
penelitian ketiga yaitu Opih Libarta dengan judul
Strategi Promosi Mall Pluit Junction Dalam Meningkatkan Jumlah Pengunjung
Metode yang digunakan adalah Metode Kulitatif Deskriptif
Kemudian untuk
penelitian keempat yaitu Adi Priyanto dengan judul
Strategi Promosi IKAPI Untuk Meningkatka Jumlah Pengunjung Metode yang
digunakan adalah Metode Kulitatif Deskriptif
Kemudian untuk
penelitian kelima yaitu Fransiska Virginia dengan
judul Strategi Promosi Bella Donna Group Dalam Meningkatkan Jumlah
Pengunjun Metode yang digunakan adalah Metode Kulitatif Deskriptif
2.2 Kerangka Konsep
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada
di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.6
Komunikasi
adalah
proses
dimana
pemikiran
dan
pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan konsumen. Jika
digabungkan, komunikasi pemasaran adalah gabungan dari semua unsur dalam
bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.7
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.8
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksenya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini ,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
6
Prisgunanto, Ilham.Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT.
Jakarta: Ghalia, 2006, hal 8.
7
Shimp, Terence A.Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Jakarta :
Penerbit Erlangga, hal 4.
8
Tjipto, Fandi. Strategi Pemasaran (jilid III).Yogyakarta : Andi, hal 219.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran adalah komunikasi dan
komunikasi adalah pemasaran.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien.9
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran promosi
(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing).10
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran, yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu
individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu
yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun
tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun yang tidak langsung
memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi
9
10
Purba, Amir dkk. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan : Pustaka Bangsa Press, 2006, hal
Ibid. 127
126.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar
komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk
konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange
relationship) pada pemasaran.
Terence A. Shimp mendefinisikan ”Komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran”.
Komunikasi pemasaran juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses pemikiran
dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan
individu.
Menurut Terence A. Shimp bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran meliputi:11
1.
Penjualan perorangan (personal selling)
Personal selling adalah bentuk komunikasi pemasaran antar individu
dimana tenaga penjual/ wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk/ jasa perusahaan. Usaha
penjualan ini disederhanakan dengan memberikan diskon perkenalan kepada
pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan, pemberian contoh produk secara
cuma-cuma dan kupon yang dapat mendongkrak penjualan.
11
Terence a. Shimp,2003 Bentuk-Bentuk Utama Dari Komunikasi Pemasaran
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.
Iklan (advertising)
Iklan merupakan komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio,
televisi dan media lain (billboard, internet, dan sebagainya), atau komunikasi
langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business)
maupun pemakai akhir.
Kedua bentuk komunikasi ini dibiayai oleh sponsor tertentu (si
pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa (non personal) karena
perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima
pesan yang beraneka ragam, bukan kepada individu tertentu/ personal atau
kelompok kecil. Iklan langsung (direct advertising), biasa disebut pemasaran
berdasarkan data base marketing, telah mengalami pertumbuhan pesat akibat
efektifitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan
hal itu terjadi.
3.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan
yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk
meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan
berorientasi konsumen menggunakan kupon, kontes/ undian, potongan harga
setelah pembelian dan lain-lain.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
Pemasaran
sponsorship
adalah
aplikasi
dalam
mempromosikan
perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah
satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
5.
Publisitas (publicity)
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam
media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap
informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka.
Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan
manfaatnya.
6.
Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)
Komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan
berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran
mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya
alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus
dihadapi suatu perusahaan dalam suatu perusahaan.12
Chriss Fiil berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang
mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran
12
Terence A. Shimp. 2003 hal 160. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I. Jakarta: Erlangga.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari
setiap perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu
faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran
penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan
komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya
dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh
khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu
dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi strategi pemasarannya maupun
strategi komuniksainya dengan anggaran biaya yang sesuai.13
2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan
kembali).14
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
1.
Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2.
Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu
yang diharapkan adalah reaksi pembelian.
3.
Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya, perilaku yang diharapkan adalah pembelian
13
14
Ibid, hal 66
Tjipto, Fandi. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta : Andi, 1995, hal 220.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ulang.
4.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di
mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil
interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam
beberapa tingkatan berikut:
1.
Tahap knowings (mengetahui / kenal)
2.
Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3.
Tahap actions (tindakan terpengaruh)15
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir
dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi
yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh
komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima
pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator
yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan
keingintahuan dan rasa penasaran mereka.16
15
Prisgunanto, Ilham.Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT.
Jakarta: Ghalia, 2006, hal 69.
16
Ibid. 10
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3 Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk
tersebut.17
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon
konsumen.18
2.3.1 Target Promosi
Tidak semua konsumen akan dapat dijadikan audiens atau target promosi.
Dalam proses pembelian terdapat berbagai peran yang dijalankan konsumen. Ada
konsumen yang bertindak sebagai peran pembeli, pengguna, inspirator, provokator,
atau peran pengambil keputusan pembelian. Masingmasing peran ini sering
diperankan oleh orang yang berlainan atau berbeda (sesuai keputusan pembelian
keluarga atau kelompok), tapi juga peranan-peranan itu dapat dirangkap seseorang
sekaligus (sebagi keputusan pembelian tunggal).
17
18
Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman 2002 : 123
Alma, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta : Alfabeta, 2006, hal 179.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.2 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada
juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak
hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga
menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana
para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi
yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga
tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah:
a.
Modifikasi tingkah laku
b.
Memberitahu
c.
Membujuk
d.
Mengingatkan.19
2.4 Bauran Promosi
Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian
nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor yang dibayar.
19
Basu, Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta : Liberty
Yogyakarta, 2008, hal 353.
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah variasi
insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa.
Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna
memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
Penjualan Persoanal (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka
adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komnikasi secara langsung
yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.20
2.5 Strategi Promosi
Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah - masalah
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikai persuasif dengan khalayak
20
Djaslim Saladin 2004 : 172
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling,
iklan dan promosi penjualan.21
Sedangkan, perencanaan strategi adalah proses managerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai
peluang yang tepat di lingkungan.22
2.5.1 Elemen - Elemen Strategi Promosi
Setelah strategi pemasaran ditetapkan maka perusahaan diharapkan untuk
menerapkan dan merencanakan rincian bauran pemasaran (Marketing Mix)
merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga, tempat,
dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkan di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari
“empat P” yaitu:
Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran meliputi : ragam, kualitas, gesain. fitur, nama
merek, dan kemasan.
21
22
Fandy tjiptono.1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta:ANDI. Hal 233
Philip kotler, Management Pemasaran, edisi keenam,jilid satu,Erlangga.1993.hal 64
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga, periode
pembayaran, dan persyaratan kredit
Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi
dan logistik
Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat
produk dan membujuk pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi
penjualan.23
2.5.2 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Promosi
Berikut ini adalah faktor – faktor yang menentukan bauran promosi :
1.
Faktor Produk
Yaitu mempertimbangkan spesifikasi, karakteristik dan bagaimana produk
tersebut dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan konsumen.
2.
Faktor Pasar
Faktor ini menjelaskan adanya tahap-tahap yang biasa disebut PLC ( Product Life
Cycle ). Adapun tahapnya sebagai berikut :
23
“Prinsip-prinsip Pemasaran” oleh Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008., edisi 12. Penerbit Erlangga
Jakarta
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a.
Tahap Perkenalan
Penekanan utama untuk produk konsumsi ada pada iklan, guna menginformasikan
keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal yang didukung oleh
personal selling dan sales promotion. Melalui tahap ini dengan ketertarikan yang
tercipta, masyarakat diharapkan berani mencoba produk baru.
b.
Tahap Pertumbuhan
Konsumen sudah tidak asing terhadap produk yang ditawarkan, dengan adanya
peningkatan permintaan produk dan masuknya pesaing kaitannya yang
menawarkan produk yang sejenis, maka metode promosinya digeser pada
distribusi iklannya saja.
c.
Tahap Kedewasaan
Tahap ini disebut juga tahap stabil dimana produk yang ditawarkan sudah
menguasai pasar konsumen. Maka promosi yang diberikan hanya untuk
membedakan produk perusahaan dari milik pesaing.
d.
Tahap Penurunan
Produk yang dipromosikan mengalami masa penurunan dalam hal permintaan
karena sedikitnya jumlan iklan yang dipublikasikan.
Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass
selling dan sales promotion) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sebaliknya pada persaingan yang sangat terbatas, penekanan promosi dapat hanya
pada mass selling atau personal selling.
3.
Faktor Pelanggan
Konsumen lingkup rumah tangga lebih tepat dipengaruhi promosi oleh iklan,
sedangkan jika sasaran yang dituju adalah konsumen lingkup industri, maka
perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan –
penjelasan dan jasa – jasa tertentu yang berkaitan dengan produk secara tepat dan
jelas.
Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang dapat
digunakan, yaitu :
a.
Push Strategy
Yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara, dengan tujuan agar para
perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang
dihasilkan produsen.
b.
Pull Strategy
Yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada perantara, kemudian memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen
Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pada yang kecil dan
penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan
penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai. Hal tersebut dimaksudkan
pencapaian target secara efektif dan efesien.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk
menggunakan iklan bersifat nasional juga besar. Sebaiknya jika dana yang bersifat
terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, sales promotion atau
iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
Sehingga perusahaan-perusahaan tingkat kecil dan menengah cenderung lebih
memilih promosi melalui personal selling, sales promotion ataupun iklan di media
lokal. Dimana berusaha mengusai pasar lingkup pedesaan atau wilayah terpencil
yang belum dikuasai perusahaan ternama.
5.
Faktor Pemasaran Bauran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas
yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tapat
untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang harganya mahal.
Akan tetapi iklan
tersebut diperuntukkan untuk menguasai pasar konsumen
tingkat atas. Sehingga diperlukan analisa dalam penentuan target pasar yang akan
dikuasai.
2.6. Proses Perencanaan Strategi Promosi
Dari ketepatan strategi yang disusun, ditentukan oleh bagaimana strategi
itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Sebelum perencanaan ini
dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisa.
Analisa yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaam Integrated
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Marketing Communication.24
1.
Mengidentifikasi Target Market
Pada tahap ini kegiatan yang paling penting dilakukan adalah membuat
segmentasi pasar. Kegiatan segmentasi adalah kegiatan mengelompokkan
pelanggan atau prospek sesuai dengan karakteristik, gaya hidup, kebutuhan,
keinginan
maupun alasan produk / jasa yang ingin mereka beli. Setelah
dilakukan segmentasi, langkah selanjutnya adalah dengan menentukan segmen
mana yang paling potential (penentuan target market).
Kegiatan targeting adalah kegiatan yang dilakukan dengan analisis Cross
Tabulasi untuk mengetahui hubungan antara profile target market dan
masing-masing segmen. Hubungan
masingmasing segmentasi ini akan
menghasilkan kesimpulan segmen mana yang paling potential dan paling
menguntungkan untuk dijadikan target jualan produk / jasa yang kita inginkan.
Targeting berfokus pada:
1.
Pelanggan sekarang yang memiliki kecenderungan untuk membeli kembali
atau mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.
2.
Pelanggan atau prospek yang memiliki kesamaan karakteristik dengan produk
/ jasa yang ingin ditawarkan
3.
Penentuan targeting harus tepat sehingga target market yang dituju akan
semakin jelas dan focus. Artinya, dengan semakin jelas mengetahui siapa
24
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang Kreatif, Jakarta, Gramedia, 2009, hal 64
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
target market yang dituju kita dapat dengan mudah menentukan strategi yang
sesuai sehingga menarik perhatian target market yang dituju.
2.
Melakukan Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan dari Strengths, Weaknesses, Opportunities,
dan Threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan
semua indicator internal atau indicator internal atau indicator yang dapat
dikendalikan perusahaan. Sedangkan, analisis peluang dan ancaman analisis
semua indicator eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan factor yang sangat
penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada
kedua factor inilah perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan dan
kelemahan perusahaan merupakan factor yang sangat penting dalam analisi
SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua factor inilah
perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing
sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan
suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan.
Untuk menentukan kekuatan dan kelemahan dapat digunakan metode kekuatan
dan
kelemahan
dapat
digunakan
metode
bobot
dan
rating,
yaitu
membandingkannya dengan pesaing utama, yang meliputi indikator :
1.
Kualitas produk
2.
Harga
3.
Saluran distribusi
4.
Program-program promosi yang dilakukan
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5.
Persentase jumlah pelanggan yang telah mencoba
6.
Persentase jumlah pelanggan yang membeli kembali
7.
Jumlah pelanggan yang tidak kembali
Peluang dan ancaman adalah semua faktor eksternal yang tidak dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Indikator ini meliputi :
1.
Perubahan selera konsumen
2.
Daya beli
3.
Perilaku pelanggan
4.
Peraturan pemerintah
5.
Kondisi persaingan
6.
Banyaknya pemain baru yang muncul
7.
Kekuatan pesaing
8.
Analisis Pesaing
2.7. Promosi Sebagai Proses Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
besangkutan.25
25
Fandi Tjiptono “strategi pemasaran”edisi II. Penerbit Andi, Yogyakarta 1997, hal 219
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/