Iklan dan bahasa

IKLAN DAN BAHASA
PERTEMUAN KE-7 MATA KULIAH KAJIAN SOSIAL IKLAN
IKLAN DAN BAHASA
Bahasa memainkan peranan yang sangat penting dalam periklanan,
misalnya dalam iklan radio yang hanya terdapat musik dan bahasa, atau
dalam iklan cetak yang di dalamnya terdapat bentuk grafis maupun
pesan linguistis, bahkan dalam televisi, yang dianggap sebagai media
yang paling efektif untuk menjual produk.
Penggunaan bahasa dalam iklan bertujuan untuk mempengaruhi
pembaca atau pendengar. Dengan demikian, dibuat semenarik mungkin
sehingga tujuan atau fungsi persuasif dapat dicapai.
IKLAN DAN BAHASA
Sebuah iklan memuat pesan yang dapat disampaikan secara langsung
atau tidak langsung. Selain itu juga harus memuat suatu truth condition
(McManis, 1987:209) dari produk yang diiklankan, karena biar bagaimana
pun konsumen menginginkan kejujuran dari produsen, namun kemudian
timbul suatu masalah mengenai standar kebenaran dalam iklan, apakah
harus sama seperti makna kebenaran dalam realitas kehidupan.
JENIS GAYA BAHASAYANG DIGUNAKAN DALAM IKLAN
DI TELEVISI PADA UMUMNYA MELIPUTI:
1. Repetisi (pengulangan),
2. Simile (membandingkan sesuatu dengan kata penghubung),
3. Hiperbola (pernyataan berlebihan),
4. Epitet (menggantikan nama sesuatu dengan julukan),
5. Asindenton (acuan padat dimana kata, frasa atau klausa tidak dihubungkan dengan kata sambung, hanya dipisahkan tanda koma) ,
6. Polisidenton, (hampir sama dengan asindenton, hanya saja disusun secara berurutan dan dihubungkan dengan kata sambung)
7. Erotesis (pernyataan yang mendalam dan penekanan yang wajar, biasanya ada dalam pidato atau tulisan),
8. Klimaks (semakin lama semakin meningkat),
9. Antiklimaks (semakin lama semakin menurun),
10. Koreksio, (menegaskan sesuatu kemudian memperbaikinya),
11. Aliterasi, (gaya bahasa berwujud perulangan konsonan yang sama pada seluruh baris),
12. Paralelisme, (berusaha mencapai kesejajaran dalam memakai kata-kata atau frasa yang menduduki fungsi yang sama dalam bentuk
grmatikal yang sama)
IKLAN DAN BAHASA
Gaya bahasa repetisi adalah gaya bahasa yang paling banyak digunakan. Penggunaan gaya
bahasa perulangan ini bermaksud untuk menekankan bagian penting dari produk yang ditawarkan
sehingga memudahkan pemirsa mengingat produk yang ditawarkan tersebut
Dikatakan mengandung gaya bahasa repetisi jenis epistrofa karena kata-kata itu berwujud
perulangan kata terakhir pada tiap baris atau kalimat berikutnya.
Teori ini diperkuat oleh pendapat Keraf (2009:127) yang mengatakan bahwa gaya bahasa
repetisi adalah gaya bahasa yang berwujud perulangan bunyi, suku kata, kata, atau bagian kalimat
yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai.
IKLAN DAN BAHASA
Penggunaan gaya bahasa simile terdapat dalam iklan Garnier Eye Roll-On dan Shampo
Rejoice yang ditunjukkan dengan kata “seperti” hal ini diperkuat oleh teori Keraf (2009:138) yang
mendefinisikan gaya bahasa simile adalah gaya bahasa perbandingan yang bersifat eksplisit
yang langsung menyatakan sesuatu sama dengan hal lain dan ditandai dengan penggunaan
kata seperti, bak, dan bagaikan.
IKLAN DAN BAHASA
Gaya bahasa hiperbola terdapat dalam iklan Sunlight pencuci piring yang ditunjukkan
dengan kalimat “menghilangkan lemak sekali usap”, Gaya bahasa klimaks misalnya terdapat pada
iklan Ponds Pure White yang ditunjukkan dengan kalimat “membuat kulit lebih bersih, lebih putih,
dan tampak lebih cerah”, Citra Hazeline White yang ditunjukkan dengan kalimat “mencerahkan
wajah secara alami, menyamarkan noda hitam, dan melindungi dari sinar matahari”.
IKLAN DAN BAHASA
Pada iklan jenis produk tertentu, dalam penayangannya terdapat lebih dari satu jenis
gaya bahasa misalnya Ponds Pure White terdapat dua gaya bahasa yaitu gaya bahasa klimaks
dan koreksio,
Garnier Eye Roll-On terdapat dua gaya bahasa yaitu simile dan koreksio,
Shampo Rejoice terdapat dua gaya bahasa yaitu simile dan erotesis, Cerelac terdapat
gaya bahasa repetisi dan polisidenton, Mie Sedap Kari Spesial terdapat gaya bahasa hiperbola
dan repetisi, Anget Sari terdapat gaya bahasa anafora dan asindenton,
CONTOH PEMILIHAN KATA YANG SALAH DALAM IKLAN:
1. Terjadi penyimpangan kaidah gramatika.
Solusi mencuci anda (iklan detergen – attack). Apakah kemudian berarti
anda dicuci oleh solusi? Ini adalah terjemahan bahasa Inggris (your) washing
Solutions. Dalam bahasa Inggris konstruksi tersebut tidak masalah karena bentuk Ving dapat berfungsi sebagai adjective (kata sifat).
2. Bentuk bahasa campuran. Antara bahasa Inggris dan Indonesia.
Contoh:
Tempat party separty-partynya. Masker wajah whitening and anti aging. Event
yang full doorprize.
IKLAN DAN BAHASA
Dalam kaitan dengan kebahasaan, ternyata ada dua jenis bahasa yang harus dibedakan.
Kedua jenis bahasa itu berkaitan dengan bahasa normatif dan bahasa deskriptif.
Kedua jenis bahasa ini ternyata juga memiliki serbaneka laras bahasa komunikasi. Oleh
karena itu, serbaneka laras bahasa komunikasi perlu mendapat perhatian, seperti laras
jurnalistik, laras SMS (surat-menyurat singkat, seperti SBB: sorry baru bales, EGP: emang gue
pikirin, KDL: kesian deh lo, BKT: bau ketek, dan !@*?(^^|$: bingung), keulesss, wkwkwk, laras
iklan (aku dan kau suka dancow), laras prokem dan gaul (nyokap, bokap, dugem).
IKLAN DAN BAHASA
Di samping laras bahasa yang wajib mendapat perhatian, ada pedoman kebahasaan
yang digunakan untuk bahasa iklan, seperti:
1. Gampang dipahami konsumen;
2. Sederhana bahasanya dan jernih pengutaraannya;
3. Tanpa kalimat majemuk;
4. Kalimatnya aktif, bukan kalimat pasif;
5. Padat dan kuat bahasanya;
6. Positif bahasanya, bukan bahasa negative;
PRINSIP BAHASA IKLAN
Pada umumnya bahasa iklan memiliki prinsip seperti berikut ini.
1. Iklan isi pernyataannya jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum
yang berlaku.
2. Iklan isi pernyataannya jauh dari unsur menyinggung perasaan dan merendahkan martabat
negara,agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan.
3. Iklan isi pernyataannya menjiwai asas persaingan yang sehat.
Jadi, pertanyaan utamanya, apakah iklan merusak bahasa?
Jawaban atas pertanyaan itu dikembalikan pada asas kepentingan penulis iklan yang
memakai laras bahasa komunikasi pemasaran. Penulis iklan yang piawai menggunakan bahasa
yang komunisuasif artinya bahasa iklan komunikatif dan persuasif.
COPYWRITER
Copywriter harus bekerja dengan erat bersama
visualiser dop iklan yang artistik dan memenuhi kaidah
tipografi. Copywriter tidak akan berhasil dengan baik
bila ia bekerja sendirian dan terisolir dari anggota tim
kreatif yang lain.
Ia tidak akan berhasil bila hanya sekedar
menulis dan menyusun kata-kata untuk dop iklan. Iklan
yang sempurna harus merupakan kerja tim. Copywriter
harus selalu mencoba menyusun dop iklan dengan
membayangkan penampakan iklan jadi dalam
pikirannya.
PERLENGKAPAN COPY IKLAN (COPY DEVICES)
1. Klise:
Ada kata-kata sederhana yang biasa digunakan dan kadang tampak unik yang terbukti sangat sukses
digunakan dalam peiklanan. Biasa disebut "buzz words" misalnya kata "gratis". "now", "baru", "here" "today",
2. Kata yang menggugah perasaan dan menyenangkan
3. Beberapa kata sifat yang dapat digunakan untuk penulisan copy iklan:
 Spelendid (sempurna)
 Wonderful (indahnya)
 Gorgeous (cantiknya)
 Delightful (menyenangkan)
 Amazing (mengagumkan)
 Beautiful (jelitanya)
PERLENGKAPAN COPY IKLAN (COPY DEVICES)
4. Generalisasi yang emosional sifatnya:
 Economical (ekonomis)
 Time saving (hemat waktu)
 Mouth watering (menggiurkan)
 Money saving (hemat biaya)
 Labour saving (hemat tenaga)
 Inexpensive (tidak mahal)
 Value for money (sepadan dengan nilai uang yang dikeluarkan)
 Satisfying (memuaskan)
 Rewarding (berhadiah)
PERLENGKAPAN COPY IKLAN (COPY DEVICES)
5. Alliteration
Merupakan bentuk pengulangan suara. Harus terdengar enak di telinga dan tidak berlebihan sehingga
tampak mengganggu. Harus terlihat alami walaupun sebenarnya telah direncanakan secara khusus.
Contoh:
 Players please
 Mars are marvellous
 Let the train take the strain
 Three nuns, none nicer
 Dont be vague, ask for haig
 Go well, go shell
Alliteration dapat digunakan dengan tepat untuk penulisan slogan.
PERLENGKAPAN COPY IKLAN (COPY DEVICES)
6. Pengulangan (repetition)
Kegunaan teknik pengulangan mungkin terjadi dalam beberapa cara berikut ini:
a. Penggunaan kata yang sama untuk memulai setiap paragraf dalam suatu teks iklan
b. Pencantuman nama perusahaan atau nama merk secara berulang-ulang di keseluruhan teks iklan
c. Pengulangan nama dengan mencantumkannya di headline, gambar, keterangan gambar, subjudul, teks,
slogan signature dan logo.
d. Pengulangan iklan itu sendiri atau pengulangan suatu gaya atau tema periklanan yang sama dalam suatu
seri iklan, atau tetap memanfaatkan gaya layout dan tipografi yang sama kapan pun iklan itu tampak
dipublikasikan. Penggunaan posisi yang sama dalam suatu publikasi juga merupakan suatu bentuk
pengulangan, walaupun hal itu merupakan persoalan bagi pemasang iklan atau penyewa ruang iklan.
UNSUR-UNSUR NASKAH IKLAN
1. Headline
Pernyataan yang terdiri dari satu atau dua kalimat yang ditampilkan secara menyolok atau mudah dibaca.
2. Subjudul:
Tujuan subjudul dapat diarahkan untuk:
a. Menjaga kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat diarahkan untuk tetap mengikuti dan membaca teks
iklan
b. Menyediakan kekontrasan tipografi sebagaimana disebut diatas
c. Menekan nilai jual
d. Membagi iklan menjadi bagian-bagian terutama apabila ternyata terdapat ide atau item-item yang berbeda
e. Menampung ketertarikan pembaca yang hanya tertarik pada baris display
f. Menjadikan iklan lebih menarik, lebih mudah dibaca, lebih jelas dan tidak seperti tampilan huruf yang tampak
kelabu.
UNSUR-UNSUR NASKAH IKLAN
3. Teks iklan:
Terdiri dari isi iklan atau kalimat utama copy atau naskah iklan yang dicetak dengan
mengunakan jenis huruf yang lebih kecil dari pada baris display.
Baris display terdiri dari headline, subjudul, harga, nama dan alamat pengiklan (produsen),
serta strapline atau signature slogan. Jadi sewaktu menyusun teks iklan seorang copywriter harus
menggunakan imajinasinya guna memikirkan bagaimana dia dapat menggunakan baris atau jenis
huruf display yang dicetak tebal guna menonjolkan teks dan mendorong orang untuk membacanya.
12 JENIS COPY IKLAN:
1. Emosional: lebih kepada sifat emosional dasar yaitu penampilan diri (self assertion), seks dan cinta kasih,
persahabatan (companionship), pemeliharaan diri (self preservartion), rasa ingin memiliki (acquisitiveness), rasa
ingn tahu, serta keamanan dan kenyamanan.
2. Factual-hard-selling
Iklan yang tertib mengikuti poin AIDCA.
3. Factual-edukasional
Lebih bersifat informatif, seperti iklan motor atau mobil baru
4. Narasi
lebih pada penekanan cerita
5. Prestise
Ditulis dengan teknik narasi dan digunakan untuk pencapaian tujuan-tujuan kehumasan.
6. Gambar serta keterangan
12 JENIS COPY IKLAN:
7. Monolog atau dialog
Bisa terjadi di iklan testimonial dengan pribadi terkenal yang menjelaskan keunggulan produk atau jasa.
8. Tipuan (gimmick)
Gaya ini kadang digunakan apabila penyampaian yang benar-benar asli sangat diperlukan. Biasanya ada di majalah
9. Pembaca (reader)
Biasanya diawali dengan suatu pernyataan bahwa teks ini adalah pernyataan pengiklan karena editor tidak menyukai iklan yang menyerupai teks editorial.
10. Kesaksian (testimonial)
Berupa monolog atau pernyataan kesaksian
11. Kutipan
Diambil dari buku, drama, pidato atau yang relevan dengan subyek yang akan diiklankan.
12. Penjualan kembali
Tujuannya adalan untuk mendorong kelanjutan penggunaan berikutnya dan khususnya mendorong pembeli produk jadi agar tetap memilih produk
tersebut.
UNSUR-UNSUR NASKAH IKLAN
4. Harga
Akan ada pengaruh psikologis terhadap pencantuman harga di iklan.
5. Nama dan alamat
Tujuaannya adalah agar pembaca mengenali dengan jelas dan menarik.
6. Kupon
Membuat tawaran yang diajukan dalam kupon dengan jelas, sehingga pembaca memahami apa yang ia
minta (order) dan juga pengiklan dapat memberikan pelayanan secara memuaskan.
7. Signature slogan atau strapline
Baris kalimat penutup (the pay-off line), dan hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra
perusahaan. Hal ini telah menjadi prakterk yang umum untuk mencantumkan signature slogan dalam suatu
iklan.
“Sudah satu setengah jam kebersamaan kita, maka tiba saatnya saya undur diri dari
hadapan Anda”
“Sudah satu setengah jam (plus dipotong iklan) kebersamaan kita, maka tiba saatnya
saya undur diri dari hadapan Anda”