pengaruh e-integrated marketing communication - Seminar

Konferensi Nasional Ilmu Sosial & Teknologi (KNiST)
Maret 2016, pp. 98~104
98
PENGARUH E-INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION TERHADAP SIKAP KONSUMEN
HOTEL GRHA SOMAYA YOGYAKARTA
Chriswardana Bayu Dewa
AMIK BSI Yogyakarta
e-mail: [email protected]
Abstrak
Seiring dengan perkembangan teknologi, pemasaran juga ikut berkembang dalam hal
jalur komunikasi. Internet membuat jalur komunikasi baru yang lebih efektif dan efisien. Internet
dapat dengan mudah menghubungkan para penggunanya. Dunia pemasaran saat ini
menggunakan internet sebagai media untuk membuat intergrasi pemasaran, yaitu integrasi
antara iklan online, promosi penjualan online dan hubungan masyarakat online. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan bagaimana pengaruh E-Integrated Marketing
Communication (E-IMC) yang terdiri dari Iklan online, Promosi Penjualan online, dan Hubungan
Masyarakat online terhadap Sikap Konsumen. Jenis penelitian yang digunakan adalah analisis
deskriptif dengan menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang disebar kepada
100 responden yang merupakan tamu menginap di Hotel Grha Somaya Yogyakarta. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa variabel pembentuk E-IMC yaitu Iklan online, Promosi
Penjualan online , dan Hubungan Masyarakat online berpengaruh positif terhadap Sikap
Konsumen.
Keywords: E-Integrated Marketing Communication, dan Sikap Konsumen.
1. Pendahuluan
Seiring dengan perkembangan teknologi,
dunia mengalami perkembangan yang sangat
pesat, terutama setelah terciptanya jalur
komunikasi baru yaitu melalui internet dan
smartphone. Percepatan pengembangan
internet beriringan dengan perkembangan
jumlah penggunanya secara global (Lovett,
2010). Karakteristik internet yang interaktif,
transparan, dan memiliki daya simpan
informasi , mentranformasi profil dan perilaku
para pengguna internet untuk lebih proaktif
dalam menggali informasi secara lebih detail
(Gurau, 2008). Melalui internet, para
pengguna dapat dengan mudah berinteraksi
dua arah dengan organisasi (Valos et al,
2010). Bukan hanya itu saja, para pengguna
internet dapat dengan mudah terkoneksi
dengan pengguna lainnya, sehingga dapat
saling memberikan pengaruh positif dan
negatif terhadap informasi-informasi yang
mereka terima (Owen dan Humphrey, 2009).
Jadi dengan adanya perkembangan internet,
para pengguna dapat dengan mudah
mengakses informasi-informasi yang sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan mereka.
Menurut www.kominfo.go.id jumlah pengguna
internet di Indonesia tahun 2016 mencapai
102,8 juta orang. Hal ini merupakan kenaikan
jumlah pengguna, yang ditahun 2015
mencapai 93,4 juta orang dan tahun 2014
83,4 juta orang. Indonesia menduduki
peringkat ke 6 di dunia untuk jumlah penguna
internet. Menurut www.jurnalweb.com ,
keyword hotel menduduki urutan ke-5 yang
paling dicari oleh netizen di Indonesia. Hal ini
memicu pelaku bisnis di industri jasa
perhotelan memasarkan usahanya melalui
internet dan bekerja sama dengan bisnis
start-up aplikasi tiket pesawat dan hotel
seperti
agoda.com,
traveloka.com,
pegipegi.com
dan
lain-lain.
Dengan
perkembangan teknologi dan pertumbuhan
pengguna internet, industri perhotelan di
Indonesia juga mengalami pertumbuhan.
Menurut data Biro Pusat Statistik Indonesia
triwulan II-2012, sektor hotel dan restoran
mengalami pertumbuhan sebesar 5,2 persen
dan akan terus bertumbuh ditahun-tahun
berikutnya. Hal ini terbukti dengan jumlah
hotel yang bekerja sama dengan situs
traveloka.com
yaitu 14.384 hotel di
Indonesia. Menurut PHRI, di kota Yogyakarta
pertumbuhan hotel pada tahun 2016 sangat
berkembang pesat, yaitu berjumlah 1.160
hotel
(www.jogjatribunnews.com
).
Banyaknya hotel yang dibangun di kota
Yogyakarta, membuat persaingan di industri
Diterima 20 Januari 2016; Revisi 15 Februari 2016; Disetujui 15 Maret 2016
ISBN: 978-602-61242-4-1
perhotelan semakin tinggi, tidak terkecuali
Hotel Grha Somaya. Hotel Grha Somaya
adalah salah satu hotel bintang tiga di
Yogyakarta, yang memiliki ulasan yang cukup
baik dari pelanggan. Persaingan industri
perhotelan yang semakin ketat, membuat
perusahaan
harus
meningkatkan
dan
mengembangkan komunikasi pemasaran
yang efektif untuk digunakan menyampaikan
pesan kepada konsumen dengan tujuan agar
konsumen mengetahui informasi tentang jasa
yang ditawarkan.
Peningkatan model komunikasi pemasaran
tidak hanya meningkatkan hubungan yang
mendalam dengan konsumen, tetapi juga
dapat memaksimalkan return on investment
(ROI) perusahaan (Kumar, 2012). Hal ini
mempengaruhi
perubahan
komunikasi
pemasaran yang memicu terciptanya EIntegrated Marketing Communication (E-IMC)
sebagai perkembangan dari IMC. E-IMC
bertumbuh menjadi komponen penting dalam
bauran pemasaran perusahaan (Boutin,
2011) dan menjadi fenomena terkini, dimana
E-IMC
dapat
mensinergikan
bauran
pemasaran dengan komunikasi berbasis
internet
sehingga
dapat
memperluas
distribusi pemasarannya. E-IMC memiliki
kemampuan
yang
menguntungkan
perusahaan
dalam
hal
kecepatan
komunikasi, penghematan biaya, dapat
dilakukan jarak jauh, dan efisiensi. (Kumar,
2012).
Perkembangan
komunikasi
pemasaran yang sangat cepat ini dipengaruhi
oleh
sikap
konsumen
terhadap
perkembangan teknologi produk di pasar
(Ozuem et al, 2007). Beberapa penelitian
sebelumnya yang dilakukan diluar Indonesia,
menemukan bahwa E-IMC dapat membuat
peningkatan terhadap manajemen customer
relationship dan dapat mengembangkan
strategi alokasi anggaran promosi yang
efektif, dimana strategi ini berpengaruh
terhadap sikap konsumen, niat pembelian
dan kuantitas pembelian.
Konsumen membutuhkan pertimbangan dan
informasi di internet sebelum melakukan
keputusan pembelian (Jahangir dan Begum,
2007). Konsumen mencari informasi tentang
fungsi yang dirasakan (perceived of
usefulness), kemudahan penggunaan (ease
of use), keamanan (security), dan privasi dari
produk atau jasa yang akan digunakan
(Suleiman, et al, 2015). Faktor-faktor tersebut
membentuk sikap konsumen dan menjadi
kebiasaan mereka sebelum melakukan
keputusan transaksi. Penelitian-penelitian
sebelumnya menyebutkan bahwa sikap
konsumen memiliki dampak yang kuat
terhadap niat dan perilaku pembelian. Hal ini
yang dilakukan oleh banyak perusahaan
untuk menempatkan eksistensi produk atau
jasa mereka
di dunia
maya,
dan
mempengaruhi sikap konsumen (Kumar,
2012).
Pada penelitian ini, perumusan masalah
mengacu pada apakah variabel-variabel dari
E-Integrated
Marketing
Communication
memiliki peran positif atau negatif dalam
membentuk sikap konsumen Hotel Grha
Somaya Yogyakarta, serta untuk mengetahui
dan menjelaskan variabel manakah yang
memiliki pengaruh dominan terhadap sikap
konsumen.
2. Metode Penelitian
Jensen (2007), memaparkan 5 model
pembentuk E-IMC dengan menyimpulkan 13
variabel dari ilmu komunikasi. 5 model
tersebut
adalah
iklan
online,
online
relationship marketing, komunikasi interaktif
online, hubungan masyarakat online, dan
mobile communication. While Winer (2009)
mengatakan bahwa media mengalami
perubahan yang sangat besar di abad 21 ini,
karena pengaruh dari munculnya teknologiteknologi
baru.
Internet
advertising
menambah jumlah alat-alat pemasaran
selama 51 tahun terakhir (Suleiman, et al,
2015).
Alexandru dan Carmen (2011) meneliti peran
komunikasi online terhadap relationship
marketing. Mereka meneliti tentang cara
manajer dari perusahaan Romanian tourism
dalam menggunakan alat-alat komunikasi
online untuk menarik, menjaga dan
mengembangkan hubungan jangka panjang
dengan
konsumen-konsumen
dalam
lingkungan
online.
Penelitian
tersebut
menyimpulkan bahwa alat-alat pemasaran
online yang paling efesien untuk menarik
konsumen baru adalah website perusahaan,
search engines, sponsored links, enewsletters, email marketing, media sosial
dan online advertising. Sementara itu, alat
pemasaran yang paling efisien untuk
memelihara hubungan konsumen adalah
website, e-newsletter, email marketing, media
sosial, dan instant messaging.
Morozan dan Ciacu (2012) menekankan
bahwa komunikasi pemasaran sudah menjadi
hal umum di internet. Penerimaan teknologi
baru yang sangat cepat mentransformasi
proses produksi, distribusi dan konsumsi.
Optimisasi saluran-saluran online harus
berakar dalam dan berdasarkan oleh
KNiST, 30 Maret 2016
99
ISBN: 978-602-61242-4-1
performa kinerja. Internet tidak menjamin
kesuksesan tetapi diperlukan originalitas atas
produk dan ide. IMC tradisional memiliki lima
aspek, yaitu media, metode komunikasi, jalur
komunikasi, dan interaksi konsumen (Rakic
dan Rakic, 2014).
Iklan online menurut Jensen (2007)
diklasifikasi menjadi 3 bagian utama yaitu,
pertama display iklan seperti banners, popups, dan interstitials. Kedua, search engine
optimization (SEO) atau search engine
marketing (SEM). SEO dapat dibagi menjadi
organik dan optimisasi berbayar. SEO dapat
memberikan kedudukan iklan di posisi atas
secara permanen, sehingga display iklan
ramai dilihat orang. Ketiga adalah affiliate
program, biasanya dibayarkan kepada host
atas dasar jumlah lead yang dikonversi
menjadi konsumen, pay-per-conversion atau
dengan jumlah lead yang dirujuk. Mohammed
dan AlKubise (2012) menekankan pentingnya
hubungan positif antara sikap konsumen
kepada website terhadap efektifitas iklan
online dalam isu kepercayaan konsumen
terhadap
iklan
online.
Kepercayaan
konsumen terhadap sistem belanja online
merupakan studi yang sangat penting, karena
memberikan pengaruh kepada minat beli
konsumen.
Hubungan masyarakat online merupakan alat
yang berbentuk brosur elektronik untuk
menyajikan
informasi-informasi
yang
dibutuhkan oleh konsumen (Suleiman, et al,
2015). Hubungan masyarakat online memiliki
nilai yang menarik, karena kemampuannya
untuk memperoleh dan menyebarluaskan
informasi-informasi dalam jangka waktu yang
pendek
maupun
panjang
dimanapun
(Jensen, 2007). Lebih lagi saat ini sudah
berkembang SEO dan berkembangnya
komunitas-komunitas dalam chatting rooms
dan discussion group (Boutin, 2011). Huang
et al (2012) mengkategorikan hubungan
masyarakat online sebagai Virtual Press
Centre
yang
sangat
mudah
untuk
diaplikasikan. Viral Marketing menyebar
pesan dari mulut ke mulut secara online
dengan menggunakan email, video dan audio
streaming,
games,
program-program,
website, gambar atau dokumen. Deodhar
(2014) meyebutkan bahwa situs jejaring
sosial memiliki potensi sebagai media
pemasaran, karena memiliki interaktifitas,
aksesbilitas dan efesiensi. Menurutnya, sosial
media dapat memperkuat hubungan dengan
konsumen
utama
sehingga
dapat
meningkatkan profit.
Promosi penjualan online biasanya berbentuk
kupon elektronik, sample elektronik, lomba
dan undian elektronik. Menurut Al Shoubaki
(2008) tujuan dari promosi penjualan online
adalah untuk meningkatkan trafik dan
membangun database konsumen. Disisi lain
Jensen (2007), telah mengklasifikasi promosi
penjualan
online
sebagai
komunikasi
interaktif yang terjadi di dunia maya.
Terdapat banyak sekali studi yang berbicara
tentang sikap konsumen sebagai subjek
penelitian yang sangat signifikan bagi para
pemasar. Al-Alak dan Al-Saed (2006) meneliti
tentang dampak dari sikap konsumen
terhadap website dan bagaimana perilaku
tersebut mempengaruhi merek dan iklan
internet. Mereka menemukan bahwa terdapat
dampak yang positif antara sikap konsumen
terhadap merek yang dilihat konsumen di
internet. Berdasarkan penelitian tersebut,
konsumen perlu untuk diberikan pengarahan
tentang fasilitas-fasilitas yang terdapat pada
website dan para pemasar perlu melakukan
uji coba sebelum meluncurkan website agar
dapat meningkatkan efektifitas layanan
website. Jahangir dan Begum (2007)
melakukan penelitian tentang kerangka
konseptual dampak dari fungsi yang
dirasakan
(perceived
of
usefulness),
kemudahan penggunaan (ease of use),
keamanan (security), dan privasi terhadap
sikap
konsumen.
penelitian
tersebut
menghasilkan dampak positif, artinya fungsi
yang dirasakan (perceived of usefulness),
kemudahan penggunaan (ease of use),
keamanan
(security),
dan
privasi
mempengaruhi sikap konsumen. Maka dari
itu,
perusahaan-perusahaan
perlu
membangun keyakinan positif konsumen
terhadap merek.
Selain itu, menurut Ujang Samarwan (2003)
sikap konsumen terhadap suatu produk atau
jasa dibentuk dari tiga komponen yaitu
kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan
keinginan
berperilaku
(konatif),
ketiga
komponen
ini
disebut
dengan
The
Tricomponent Attitude Model. Pembentukan
sikap tidak terlepas dari pembelajaran
individu selama hidup, sehingga terbentuknya
sikap
dipengaruhi
oleh
lingkungan
pembelajaran konsumen, seperti pengalaman
langsung, pengaruh keluarga, teman sebaya,
pemasaran langsung dan tayangan media
elektronik ( Tatik Suryani, 2008).
Madhavaram dan Appan (2010) dalam
penelitiannya menemukan yaitu pertama
bahwa komunikasi pemasaran berbasis web
mempengaruhi sikap konsumen terhadap
KNiST, 30 Maret 2016
100
ISBN: 978-602-61242-4-1
merek secara eksplisit. Kedua, perusahaanperusahaan yang berfokus pada komunikasi
pemasaran berbasis web memiliki dampak
positif pada pelanggan untuk mendorong
pembelian sehingga membentuk sikap
terhadap merek tertentu. Ketiga, walaupun
komunikasi
pemasaran
berbasis
web
memiliki dampak positif terhadap niat beli
pelanggan, tetap saja sikap merek pelanggan
dalam transaksi online terhadap produk
terkenal akan lebih tinggi dibandingkan
dengan produk yang tidak terkenal. Huang et
al (2012) mengkonfirmasi bahwa komunikasi
pemasaran
berbasis
internet
memiliki
dampak positif terhadap sikap dan behavioral
intention konsumen pada produk dan jasa
tertentu.
Konsumen
bergantung
pada
komunitas
online
untuk
memperoleh
informasi tentang kualitas produk atau jasa
merek tertentu.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H1 : Iklan online berpengaruh positif terhadap
sikap konsumen
H2 : Promosi penjualan online berpengaruh
positif terhadap sikap konsumen
H3
:
Hubungan
masyarakat
online
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen
Promosi
Penjualan
Online
Iklan online
Hubungan
Masyarakat
Online
Sikap
Konsumen
Gambar 1. Model Hipotesis
Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode penelitian
deskriptif. Tujuan penggunaan metode ini
adalah untuk menggambarkan objek secara
sistematis, sesuai dengan fakta dan
karakteristik objek yang diteliti. Penelitian ini
menjelaskan hubungan antara variabel
independen dari E-IMC yang terdiri dari iklan
online, hubungan masyarakat online dan
promosi penjualan online dengan variabel
dependen yaitu sikap konsumen di Hotel
Grha Somaya Yogyakarta. Dalam penelitian
ini menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpulan data. Populasi dalam penelitian
ini adalah pelanggan yang bermalam di Hotel
Grha Somaya Yogyakarta. Pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan
teknik random sampling yaitu mengumpulkan
informasi yang berasal dari populasi secara
acak dengan mengacu pada rumus Machin
dan Champbell (1987) sehingga terkumpul
100 orang responden. Validitas dalam
penelitian ini akan diuji menggunakan alat
ukur analisis faktor yang diperoleh dengan
program SPSS 16. Uji reliabilitas dilakukan
dengan menghitung
cronbach’s alpha
menggunakan SPSS 16 sebagai alat uji.
Nilai cronbach’s alpha dikategorikan sebagai
berikut : 1) 0,8-1,0: reliabilitas baik, 2) 0,67,9: reliabilitas diterima, 3) <0,6: reliabilitas
buruk. Pengujian hipotesis dilakukan dengan
menggunakan SEM dengan bantuan program
AMOS 16.0. Pengujian hipotesis dari H1, H2,
dan H3, diuji dengan melihat significant path
pada penelitian.
3. Pembahasan
Pada tabel 6 ditemukan bahwa iklan online
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen
(β= 0,346, P<0,05). Hasil analisis ini
mendukung hipotesis pertama peneliti. Jadi,
dapat diartikan bahwa, penggunaan iklan
melalui media online, maka meningkatkan
sikap konsumen yang positif terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan melalui iklan
tersebut. Menurut Mohammed dan AlKubise
(2012) iklan yang sering muncul pada media
yang sering digunakan konsumen, akan
meningkatkan
kepercayaan
konsumen
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan
sehingga
dapat
mempengaruhi
sikap
konsumen
dalam
menentukan
pilihan
pembelian.
Promosi penjualan online berpengaruh positif
terhadap sikap konsumen (β= 0,384,
P<0,05). Hasil analisis ini mendukung
hipotesis kedua peneliti. Jadi, Promosi
penjualan online dapat meningkatkan sikap
konsumen yang positif terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan. Penelitian ini
mendukung pernyataan Jensen (2007),
bahwa alat-alat promosi penjualan online
mampu mendorong sikap konsumen untuk
mencoba membeli, terlibat dengan produk
atau jasa dengan melakukan transaksi
berulang sehingga dapat meningkatkan
pendapatan. .
Hubungan masyarakat online berpengaruh
positif terhadap sikap konsumen (β= 0,277,
P<0,05). Hasil ini mendukung hipotesis ketiga
peneliti. Jadi, Hubungan masyarakat online
yang baik akan mendorong sikap konsumen
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan
menjadi positif. Menurut Suleiman (2015)
Hubungan masyarakat onlines merupakan
alat yang berbentuk brosur elektronik yang
sangat efektif dalam menyajikan informasiinformasi yang dibutuhkan oleh konsumen
KNiST, 30 Maret 2016
101
ISBN: 978-602-61242-4-1
sebagai
bahan
pertimbangan
dalam
menentukan sikap pembelian
Tiga variabel utama yang membentuk E-IMC
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen
pada produk atau jasa, jadi dapat
disimpulkan bahwa E-IMC merupakan alat
pemasaran yang efektif untuk mendorong
sikap konsumen terhadap produk atau jasa
yang ditawarkan menjadi positif. Sehingga
akan memiliki dampak terhadap keputusan
pembelian di masa mendatang.
Hasil Penelitian
Pada pengujian validitas dalam penelitian ini
ditemukan
hasil
bahwa
setiap
item
pertanyaan untuk setiap variabel valid,
sehingga dapat digunakan dalam pengujian
hipotesis.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Iklan
online
Kode
Item Pernyataan
IO1
Saya menginap karena pesan
mengenai hotel grha somaya di
internet disampaikan dengan
menarik, lengkap, jelas dan
benar.
Saya mengetahui hotel grha
somaya karena iklan hotel
berada pada halaman pertama di
search engine.
Saya mengetahui hotel grha
somaya karena melihat iklan
hotel pada situs lain
IO2
IO3
Faktor
Loading
0,835
Status
0,865
Valid
0,881
Valid
Valid
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Promosi
penjualan online
Kode
Item Pernyataan
OS1
Saya menginap karena
mendapatkan potongan harga
melalui voucher elektronik yang
dikirim via e-mail oleh hotel grha
somaya
OS2
Saya akan sering menginap jika
sering diberikan potongan harga
melalui voucher elektronik
Saya tertarik menginap di hotel
grha somaya karena sering
memberikan undian dan lomba
menarik yang disebarkan melalui
media sosial
OS3
Faktor
Loading
0,829
Status
0,809
Valid
0,812
Valid
Valid
milik hotel grha somaya
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Variabel Sikap
Konsumen
Kode
Item Pernyataan
SK1
Iklan hotel grha somaya di
internet membuat saya ingin
menjadikan hotel ini sebagai
pilihan utama saya ketika
menginap di Yogyakarta
Jasa dan promosi yang
ditawarkan oleh hotel grha
somaya mempengaruhi sikap
saya untuk menentukan pilihan
tempat menginap
Dengan melihat iklan hotel grha
somaya saya jadi memiliki
kepercayaan terhadap jasa yang
ditawarkan.
SK2
SK3
Item Pernyataan
Variabel
Iklan online
Promosi penjualan
online
Hubungan
masyarakat online
Sikap Konsumen
OP1
Saya tertarik menginap, karena
sering mendapatkan undangan
elektronik via media sosial atau
e-mail
untuk
event
yang
diadakan hotel grha somaya
Saya tertarik menginap karena
membaca berita-berita mengenai
hotel grha somaya di situs lain
OP2
OP3
Saya tertarik menginap karena
membaca informasi mengenai
hotel grha somaya disitus resmi
Status
0,865
Valid
0,832
Valid
0,834
Valid
0,851
Valid
Valid
Cronbach alpha
0,826
Kategori
Reliabilitas baik
0,774
Reliabilitas baik
0,716
Reliabilitas baik
0,924
Reliabilitas baik
Setelah mengetahui bahwa setiap item
pertanyaan valid, berarti setiap variabel
sudah memenuhi kriteria untuk dilakukan
pengujian hipotesis. Hasil pengujian hipotesis
dapat dilihat pada tabel 5
Tabel 6 . Hasil Uji Hipotesis
No.
Faktor
Loading
0,855
Status
Setelah melakukan uji validitas, data pada
item
pertanyaan
yang
valid
diuji
reliabilitasnya
menggunakan
metode
cronbach’s alpha. Berdasarkan pengujian
didapat bahwa variabel Iklan online, promosi
penjualan online, hubungan masyarakat
online dan sikap konsumen adalah reliabel.
Hasil output uji reliabilitas untuk variabel
kualitas pesan iklan, citra merek dan minat
beli dapat diringkas pada tabel 5 berikut ini :
Tabel 5 . Hasil Uji Reliabilitas
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel
Hubungan masyarakat onlines
Kode
Faktor
Loading
0,877
H1
Valid
H2
H3
Isi Hipotesis
Iklan online
berpengaruh
positif
terhadap
sikap
konsumen
Promosi
penjualan
online
berpengaruh
positif
terhadap
sikap
konsumen
Hubungan
masyarakat
Standardized
Regression
Weights
P
Keterangan
0,346
<0,01
Hipotesis
diterima
0,384
<0,01
Hipotesis
diterima
0,277
<0,01
Hipotesis
diterima
KNiST, 30 Maret 2016
102
ISBN: 978-602-61242-4-1
online
berperngaruh
positif
terhadap
sikap
konsumen
4. Simpulan
Hasil analisis data pada penelitian ini
menunjukkan
bahwa
variabel-variabel
pembentuk E-IMC berpengaruh positif
terhadap sikap konsumen Hotel Grha
Somaya Yogyakarta. Hal ini meyakinkan para
pemasar menggunakan E-IMC sebagai
sarana penunjang pemasaran. Iklan online
berpengaruh
positif
terhadap
sikap
konsumen. Hal ini dikarenakan Hotel Grha
Somaya menggunakan web, akun media
sosial, memasang banners dan pop-ads, dan
melakukan program afiliasi dengan situs lain
seperti traveloka, agoda dan lain sebagainya
dengan
tujuan
untuk
memberikan
kemudahan jangkauan dan keterlibatan
antara konsumen dengan informasi yang
diberikan oleh Hotel Grha Somaya, sehingga
membentuk sikap positif konsumen terhadap
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Melalui iklan online konsumen dapat dengan
mudah menjangkau dan terlibat dengan
organisasi (Suleiman, 2015).
Promosi penjualan online berpengaruh positif
terhadap
sikap
konsumen.
Hal
ini
dikarenakan, Hotel Grha Somaya sering
memberikan
diskon
berupa
voucher
elektronik, yang diberikan melalui e-mail
kepada
pelanggan
individu
maupun
corporate. Selain voucher elektronik, Hotel
Graha Somaya juga memberikan undian dan
kuis di media sosial. Sehingga dengan
adanya beberapa promosi yang dilakukan
oleh Hotel Grha Somaya, mendorong sikap
positif konsumen terhadap jasa yang
ditawarkan Hotel Grha Somaya dan
meningkatkan grafik okupansi hotel. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian Jensen
(2007), bahwa promosi penjualan online
adalah alat efektif untuk mendorong
keputusan konsumen untuk membeli produk
atau jasa.
Hubungan masyarakat online berpengaruh
secara positif terhadap sikap konsumen. Hal
ini dikarenakan media online yang digunakan
untuk menyampaikan kegiatan humas yang
dilakukan oleh Hotel Grha Somaya sangat
banyak
sehingga
dapat
mencakup
masyarakat luas. Media online tersebut
dalam bentuk media sosial (instagram dan
facebook), youtube, website,dan e-mail.
Media sosial yang paling sering digunakan
oleh
Hotel
Grha
Somaya
dalam
menginformasikan kegiatan-kegiatan hotel,
karena cakupan media sosial sangat luas dan
memiliki pengguna yang sangat banyak di
Indonesia. Dengan kata lain dengan cakupan
masyarakat yang luas, para pelanggan dapat
memberikan penilaian pandangan mereka
terhadap citra Hotel Grha Somaya dan akan
mengarahkan ke sikap konsumen terhadap
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa citra
perusahaan dimata masyarakat cukup baik,
dikarenakan
informasi
kegiatan
dan
undangan-undangan kegiatan yang diberikan
kepada masyakarat, sehingga mendorong
sikap positif konsumen terhadap jasa yang
ditawarkan oleh Hotel Grha Somaya. Hasil
penelitian ini sejalan dengan yang penelitian
yang dilakukan oleh Deodhar (2014) bahwa
situs jejaring sosial merupakan alat untuk
mempererat hubungan perusahaan dengan
konsumen sehingga dapat meningkatkan
profit secara signifikan.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, Hotel Grha
Somaya dalam menjalankan program E-IMC
sudah efektif, tetapi harus terus melakukan
inovasi dalam hubungan masyarakat, karena
variabel ini memiliki perngaruh yang paling
kecil terhadap sikap konsumen. Selain itu,
hal-hal yang berkaitan dengan promosi
penjualan harus dipertahankan, karena
variabel
ini
menjadi
variabel
yang
berpengaruh
dominan
terhadap
sikap
konsumen.
Dengan adanya penelitian ini, perlu diperluas
lagi oleh peneliti yang akan datang mengenai
variabel-variabel lain dari E-IMC yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen maupun calon
konsumen, karena perubahan lingkungan
yang dinamis seiring dengan perkembangan
teknologi yang ada. Sehingga penting untuk
dilakukan penelitian lebih lanjut dalam
mengenali variabel-variabel dari E-IMC yang
dibutuhkan
konsumen
maupun
calon
konsumen.
Referensi
Al-Alak, B. A. And Al-Saed, R.M (2006).
“Measuring the Effectiveness of
Internet Advertising in Jordan”,
Jordan
Journal
of
Business
Administration, 2 , 317‐325.
Al Shoubaki, O. (2008). “The Extent of
Using
E-Integrated
Marketing
Communication Tools and Their
Effect on The Export Performance
KNiST, 30 Maret 2016
103
ISBN: 978-602-61242-4-1
of
Jordanian
Companies”,
Unpublished
Master’s
Thesis,
University of Jordan, Amman.
Alexandru, P.N. and Carmen, A. (2011). “A
Qualitative Research Regarding the
Marketing Communication Tools
Used in the Online Environment”,
Annals of the University of Oradea,
Economic Science Series. 119‐125.
Boutin, P.J. (2011). “Mobile and Online
Marketing
Communications;
Formulation
of
the
Online
Marketing Communications Mix”,
American Marketing Association,
22, 29-30.
Deodhar, M. (2014). “To Like or Not to Like
: When Social Media Marketing is
Effective”, Unpublished Bachelor’s
Thesis, Robert D. Clark Honors
College, Eugene.
Gurau,
Kumar, A. (2012). “Managing Marketing Mix
and Communications in a Digital
Era : The Role Traditional and New
Media
in
a
Multichannel
Environment”, Unpublished PhD
Thesis, University of Buffalo, New
York.
Lovett, K.L. (2010). “Integrated Marketing
Communication and the Promotion
of iPhone Application”, Unpublished
Master Thesis, Hawaii Pasific
University, Hawaii.
Machin, David & Michael J. Champbell
(1987). Statistical Table for The
Design of Clinical Trial. Oxford
London.
Blackwell
Scientific
Publication.
C. (2008). “Integrated Online
Marketing
Communication:
Implementation and Management”,
Journal
of
Communication
Management,12, 169-184.
Huang, J.-H., Hsiao, T.-T. and Chen, Y.-F.
(2012) “ The Effects of Electronic
Word
of
Mouth
on
Product
Judgment
and
Choice:
The
Moderating Role of The Sense of
Virtual Community”, Journal of
Applied Social Psychology, 42,
2326-2347.
Jahangir, N. and Begum, N. (2007). “ Effect
of Perceived Usefulness, Ease of
Use, Security and Privacy on
Customer Attitude”, Journal of
Management Research, 7, 147- 157.
Jensen, M.B. and Jepsen, A.L. (2006). “
Online Marketing Communications:
Need for a New Typology for
IMC?”,
Journal
of
Website
Promotion, 2, 19-35.
Jensen, M.B. (2007). “Online Marketing
Communication Potential: Priorities
in Danish Firms and Advertising
Agencies”, European Journal of
Marketing, 42, 502-525.
KNiST, 30 Maret 2016
104