BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini akan dibahas landasan

10
BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dibahas landasan teori yang berkaitan dengan topik penelitian
penulis baik teori umum dan teori khusus.
2.1 Teori – teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.1.1
Marketing
Definisi menurut Chartered Institute of Marketing (CIM) inggris dikutip oleh
Frank Jefkins (2005 :14) adalah sebagai berikut:
Pemasaran (Marketing) adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk
mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi
meraih laba.
Analisis Marketing yang dikutip oleh Frank Jefkins (2005:14)
(a). Penekanannya terletak pada aspek manajemen bidang pemasaran, yakni tanggung
jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran
secara professional, tidak sekedar menjual produk perusahaan, baik barang atau pun
jasa,semata.
(b). Manajemen pemasaran yang professional dengan sendirinya juga bertanggung
jawab untuk mengetahui secara persis apa saja yang dibutuhkan oleh pasar serta
memenuhinya guna memperoleh laba.
(c). Tanggung jawab itu merupakan suatu tantangan bagi manajemen perusahaan.
Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi.
10
11
Sedangkan menurut Cutlip (2006:8) “Marketing adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian
produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia”.
Seperti dikutip oleh John E.Kennedy dan R.Dermawan Soemanegara (2006:3),
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “A sociental process by which individual
and groups obtains what they need and through creating offering, and freely exchanging
product and service of value with others”. Boleh dikatakan bahwa proses yang
membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam
menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan
produk yang berkualitas.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran
Menurut Warren J.Keegan yang dikutip oleh Mahmud Machfoedz (2010:16)
“Komunikasi Pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan”.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 :16) “Komunikasi Pemasaran adalah istilah
yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai
kepada konsumen”. Menurut Machfoedz, pemasar menggunakan iklan, pemasaran
langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan
informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh
konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk
menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk
12
membuat periklanan sejelas mungkin; jika periklanan rancu dan membingungkan,
persepsi konsumen akan salah.(2010:16)
Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu
sumber melalui medium kepada penerima
Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam
Gambar 1 berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.
Gambar 1: Model Komunikasi Pemasaran
Gangguan
Pesan
Kode/Progra
m
(iklan,demo
nstrasi,
pemberitaa
n,penawara
n)
Sumber
informasi
(Pemasar)
Media
(cetak, radio,
wiraniaga,
televisi)
Penguraian
kode
(penafsiran)
Penerima
(konsumen
potensial)
Umpan Balik
Sumber : Mahmud Machfoedz (2010:17)
Menurut Machfoedz, uraian model komunikasi berikut menjelaskan unsur –
unsur yang merupakan tahapan dalam proses komunikasi.
•
Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau
organisasi).
•
Kode/Program. Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk
yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima.
13
Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji
yang dibuat oleh perusahaan tentang produk atau perusahaannya.
•
Pesan. Pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat
diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata (secara lisan
maupun tertulis), diagram, gambar dan dramatisasi dalam berbagai
bentuk. Misalnya presentasi penjualan, label kemasan,atau iklan
untuk majalah, televisi.
•
Media. Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan
seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili.
•
Penguraian kode. Penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama
dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang
mempunyai pengalaman, pengetahuan dan lingkungan masingmasing.
•
Penerima. Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau
stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara
tertentu.
•
Umpan balik. Respons penerima terhadap pesan, yang diharapkan
oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau
permintaan informasi yang lebih rinci.(2010:17-18)
Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran, “gangguan” dapat membaur
dengan desain, penyampaian, atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu,
14
yang bersifat fisik dan psikologis, yang berbaur dalam cara yang dilakukan untuk
melaksanakan kreasi, penyampaian, penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran.
2.1.3
Public Relations
2.1.3.1 Definisi Public Relations (PR)
Menurut Neni Yulianita (2005:21) Untuk menjelaskan tentang apa yang dimaksud
dengan Public Relations, maka terlebih dahulu dilihat dari pengertian yang terdapat
dalam kata Public Relations itu sendiri. Public Relations adalah gabungan dari dua buah
kata yaitu “Public” dan “Relations”. Oleh karena itu untuk lebih jelasnya setiap kata
tersebut terlebih dahulu akan dibahas satu persatu, dimulai pada penjelasan tentang
pengertian dari kata “Public”, dan kemudian penjelasan berikutnya adalah pengertian
dari kata “Relations”.
-
Public
: yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dengan kata
“Publik”
yaitu “Sekelompok orang yang mempunyai minat dan
perhatian yang sama terhadap suatu hal”.
-
Relations
:
diterjemahkan
dalam
bahasa
Indonesia
adalah
“hubungan-hubungan” dalam arti menyangkut banyak hubungan.
Dengan demikian pengertian public relations jika dilihat dan diterjemahkan dari asal
katanya adalah “Hubungan-hubungan antar Publik” atau singkatnya “Hubunganhubungan Publik”
15
Gambar 2 : Pengertian Public Relations Ditinjau dari Asal Katanya
PUBLIC RELATIONS
PUBLIK
HUBUNGAN
Sekelompok orang yang
mempunyai minat &
kepentingan yang sama
terhadap sesuatu hal
-
(relation)
Tanpa “s” (tunggal)
Klasifikasi Publik
RELATIONS
Kuantitatif
Geografis
Psikologis
Sosiologis
Dengan “s” (jamak)
Hubungan-hubungan
HUBUNGAN-HUBUNGAN antar PUBLIK
(HUBUNGAN-HUBUNGAN PUBLIK)
Sumber : Neni Yulianita (2005:21)
Dari serangkaian gambar tersebut, Public Relations dapat diartikan “Hubunganhubungan Publik” atau “Hubungan antar Publik”, dengan adanya kata antar di sini,
menunjukkan adanya banyak publik yang harus melakukan hubungan tersebut, dan
karena publiknya banyak, maka menandakan banyaknya hubungan, sebagai contoh :
Publik yang harus melakukan hubungan tersebut adalah bermacam-macam, baik itu
publik internal maupun eksternal. Oleh karena itu, hubungan yang harus dibina juga
bermacam-macam.
16
Menurut Cutlip (2006:6) Public Relations adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) seperti dikutip oleh
Frank Jefkins (2010:9)
“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan
saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.
Analisis Public Relation yang dikutip oleh Frank Jefkins (2010:9)
(a). ‘Upaya yang terencana dan berkesinambungan’
ini berarti, Public Relations
adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian
kampanye
atau
program
terpadu,
dan
semuanya
ini
berlangsung
secara
berkesinambungan dan teratur. Jadi, Public Relations sama sekali bukanlah kegiatan
yang sifatnya sembarangan.
(b). Tujuan utamanya adalah ‘menciptakan dan memelihara saling pengertian
maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti
oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’, maka itu
berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat
dengannya (istilah) yang umum dipakai adalah ‘khalayak’ atau publik).
17
Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 oleh Katerina Tsetsura
dan Dean Kruckeberg yakni “The basic assumption of public relations is that good
public relations must be earned and that a corporation’s “good works” must be
communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will
respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good
works have been communicated “effectively”, thereby achieving “good public
relations” that results in “profitable respect” for the corporation”. Kutipan ini
menyatakan bahwa Asumsi dasar dari PR adalah bahwa PR yang baik harus diperoleh
dan bahwa "perbuatan baik" korporasi harus dikomunikasikan secara efektif untuk
"mendapatkan" hubungan publik yang baik. Dengan kata lain, publik akan merespon
dengan perasaan positif terhadap organisasi ketika pekerjaan baik, yang telah
dikomunikasikan secara efektif oleh organisasi, sehingga mencapai "hubungan
masyarakat yang baik" yang menghasilkan "hal menguntungkan" bagi perusahaan.
2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.2.1 Marketing Mix
Konsep pemasaran telah mengalami perkembangan yang sangat baik. Salah satu konsep
di dalam pemasaran yang sangat penting dan tidak boleh dilupakan oleh pemasar,
pebisnis, maupun perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran
pemasaran dapat digunakan untuk ,mencapai tujuan pendirian perusahaan yaitu
perusahaan yang bertumbuh dan berkembang. Adapun menurut Kotler (2001:71)
marketing mix adalah sejumlah alat-alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk memperoleh tanggapan dari pasar sasaran seperti keinginan
18
perusahaan, dimana bauran pemasaran ini adalah kombinasi dari empat variable atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni product (produk),
price(harga),place(sistem distribusi), dan promotion (promosi).
a. Produk adalah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi
oleh konsumen. Beberapa elemen dari produk adalah kualitas, bentuk fisik,
kemasan,merk,servis dan lain-lain.
b. Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan
perusahaan. Dalam menentukan harga harus menitikberatkan pada kemampuan
pembeli pada harga yang telah ditetapkan.harga bukan semata-mata untuk
menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang
lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk.
c. Distribusi merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat
dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar.
d. Promosi merupakan salah satu variable yang penting dalam pemasaran yang
merupakan suatu proses yang berlanjut. Promosi dapat membantu untuk
memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen.
Kotler (2004: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix)
terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa
yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
19
2.Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli
suatu produk atau jasa.
3.Public relation and publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
4. Personal Selling
Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung, dan menerima pesanan.
5. Direct marketing
Direct marketing atau disebut juga dengan pemasaran secara langsung, merupakan
penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
2.2.2 Perbedaan antara Public Relations dan Marketing
Banyak orang secara keliru menyamakan Public Relation (PR) dengan fungsi
manajemen lainnya seperti marketing. Dalam beberapa organisasi, orang yang sama
melakukan baik itu fungsi PR maupun marketing, sering kali tanpa membedakan kedua
bidang tersebut. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru mengatakan bahwa
kedua bidang itu tidak ada bedanya.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) PR dan marketing dapat dibedakan
secara konseptual dan hubungannya dijelaskan sebagai berikut :
20
”Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep
marketing. Apa yang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai
permintaan konsumen. Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan
permintaan tersebut. Konsumen memilih produk atau jasa yang memberikan kegunaan,
nilai, dan kepuasan paling besar. Terakhir, pemasar menyerahkan produk atau jasa
kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai”.
Menurut ahli pemasaran Philip Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) : “Pertukaran,
yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.” Transaksi
inilah yang membedakan fungsi marketing, dua pihak saling menukar sesuatu yang
bernilai bagi kedua belah pihak.
Ringkasnya, marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi, kepemilikan
berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara
terus-menerus dalam rangka mengamankan “pangsa pasar” dan mencapai tujuan
ekonomi perusahaan.
Perbedaan Public Relations dengan marketing menurut Neni Yulianita (2005:51) yaitu :
•
Public Relations : yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan
adanya bayaran berupa citra juga dari publiknya.
•
Marketing
: yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen
dengan harapan adanya bayaran berupa uang.
21
Menurut Neni Yulianita (2005:51-52), walaupun keduanya mempunyai fungsi yang
berbeda, tetap tujuannya / pada akhirnya adalah untuk mencapai kesamaan karena
organisasi adalah suatu sistem. Contoh :
•
Public relations menjual citra pada publiknya adalah dengan cara
mempromosikan barang/jasa dari organisasi dimana pada akhirnya publik mau
membeli barang/jasa tersebut.
•
Marketing, setelah adanya promosi yang dilancarkan oleh public relation officer
(PRO) akhirnya harus melaksanakan tugas/fungsinya untuk menjual barang
tersebut.
Jadi pada dasarnya keduanya adalah satu tujuan yaitu untuk kepentingan dan keuntungan
organisasi maupun publiknya (saling melengkapi).
Menurut Rhenald Kesali (1994:13) seperti dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)
“Kegiatan–kegiatan public relations yang dilakukan perusahaan-perusahaan swasta,
mulai dari pengembangan masyarakat (community development) dalam rangka
community relations sampai dengan meningkatkan dan memelihara citra produk
dilakukan perusahaan-perusahaan swasta. Maka dalam dunia public relations pun
akhirnya berkembang pemisahan praktik public relations yang dilakukan organisasi,
yang dalam hal ini korporat dan produk yang dihasilkan korporat itu yang dipasarkan
kepada customer”.
Menurut Kesali, apalagi dalam perkembangan pemasaran akhir-akhir ini, public
relations memainkan peran yang penting. Maka kemudian dikenal istilah corporate
public relations (CPR) dan marketing public relations (MPR). Perbedaan di antara
22
keduanya secara structural terletak pada posisi dalam organisasi. MPR berada di bawah
manajer pemasaran dan menunjang objektif pemasaran, sedangkan CPR merupakan
praktik public relations “murni” yang dilakukan organisasi dan berada di bawah chief
executive officer (CEO) organisasi dan mendukung objektif organisasi”. Berikut
perbedaan di antara marketing public relations (MPR) dan corporate public relations
(CPR) dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59).
23
Tabel 1 : Ruang Lingkup marketing public relations dan corporate public relations
Marketing Public Relations (MPR)
1.Memposisikan
Corporate Public Relations (CPR)
sebagai 1.Hubungan
perusahaan
dengan
pemerintah
(government relations)
“leader” atau “expert
2.Membangun kepercayaan (trust and
confident) dari konsumen.
-
Lobi
-
Mempercepat
proses
prosedur
perijinan
3.Memperkenalkan produk baru
4.Menghapus,meluncurkan
-
dukungan-dukungan
moril
kembali
(relaunch) produk-produk yang sudah
Memperoleh
-
Ijin-ijin legal lainnya
dewas
2.Hubungan dengan komunitas
5.Mengkomunikasikan
keuntungan-
Masalah polusi
-
Masalah keamanan
6.Mempromosikan cara-cara pemasaran
-
Masalah fasilitas-fasilitas social
baru atas produk yang sudah dikenal
-
Keterlibatan komunitas
7.Melibatkan/mengerakkan masyarakat
-
Menjadi warga kota/Negara yang
keuntungan produk lama
baik
terhadap produk kita
8.Menjangkau secondary markets
3.Hubungan dengan media
9.Menekan pasar yang lemah
10.Memperluas jangkauan iklan
-
Press release
-
Press Conference
24
11.Menyebarkan berita sebelum beriklan
12.Membuat
iklan
lebih
berbunyi
(menjadi bahan pembicaraan)
13.Menjelaskan product story dengan
lebih detil
-
Media tour
-
Interview
-
Jurnalisme foto
4.Hubungan dengan karyawan
-
Moral kerja
14.Memperoleh publisitas atas produk-
-
Citra karyawan
produk yang tidak boleh diiklankan
-
Budaya perusahaan
-
Filosofi perusahaan
-
Media internal
-
Dukungan perusahaan atas produk-
15.Memperoleh
pemberitaan
televisi
atas produk-produk yang tabu diiklankan
di TV
produk perusahaan
16.Mengetes konsep pemasaran
-
Kegiatan-kegiatan karyawan
17.Mengidentifikasikan produk (merek)
dengan nama perusahaan
5.Hubungan dengan pemegang saham
18.Mendapatkan dukungan konsumen
6.Hubungan dengan bank
dengan menjelaskan misi perusahaan
19.Mendorong
motivasi tenaga-tenaga 7.Hubungan dengan pemimpin-pemimpin
penjual (sales force)
opini
20.Memperoleh dukungan dari para
penyalur (pengecer)
8.Hubungan dengan akademisi
25
9.Mengatasi krisis
-
Ketika perusahaan menurun
-
Krisis yang meluas
Sumber : Rhenald Kesali (1994:13) yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)
2.2.3 Marketing dan Public Relations adalah rekanan
Alat dan teknik Public Relations (PR) yang sering digunakan dalam marketing
dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut Marketing Communication atau Marketing
Public Relations. Staf PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi
marketing. PR yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni
“Komunikasi dan marketing” (Wilcox, et al, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002).
PR memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau jasa pada
akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing
menerapkan PR sebagai pendukung unsur promosi dalam marketing mix (bauran
pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion) (Seitel, dalam Soemirat dan
Ardianto, 2002).
Menurut Elfinaro Ardianto (2009:120), masuknya bidang PR dalam marketing, karena
peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu
memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Masih menurut
Elvinaro Ardianto, PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih
dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam
26
menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik
promosi untuk penjualan suatu produk.
PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran :
1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.
2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
3. Membantu meningkatkan suatu produk life style, seperti menyempurnakan pesan
iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.
4. Mencari pangsa baru dan memperluas keberadaannya.
5. Memantapkan semua citra yang positif bagi produk dan usahanya (2010:120121).
2.2.4 Fungsi Public Relations
Menurut Maria Assumpta (2002:32) memberi gambaran fungsi public
relations,yaitu:
a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communication menyatakan “The
planned and organized effort of a company or institution to establish mutually beneficial
through acceptable communications relationship with its various public”. (Upaya yang
terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan
hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.)
27
b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut.
(1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya
pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
(2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
(3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan
publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting bagaimana
organisasi memiliki warna, budaya, citra,suasana yang kondusif dan menyenangkan,
kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
(4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan
dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus
menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi
organisasi/perusahaan yang bersangkutan.
c. Kegiatan PR haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.
d.Sukses PR dalam melaksanakan fungsinya, merupakan keterlibatan seluruh inividu
dalam organisasi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan staff management
sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen. Di sini komunikasi dan kerja sama
sangat vital dalam pencapaian tujuan PR.
e.PR haruslah dimulai dari masing-masing organisasi, dan organisasi itu sendiri.
Untuk mengkaji tentang fungsi Public Relations berikut akan dikutip tentang beberapa
pendapat ahli public relations antara lain :
28
1).Betrand R Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems”
mengemukakan tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita
(2005:49-50) yaitu :
1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik).
2.Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik).
3.And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang
baik).
2).Cutlip dan Center dalam bukunya “Effective Public Relations” mengemukakan pula
tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005:50) yaitu :
1. To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin
dan menilai opini publik yang ada dari organisasi).
2. To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk
memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini
publik yang ada).
3.To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi
dalam rangka mempengaruhi opini publik).
Dari kedua fungsi di atas pada dasarnya dapat ditarik suatu kesimpulan tentang fungsi
Public Relations secara universal sehingga mudah dipahami dan dilaksanakan oleh
seorang Public Relations Officer (PRO) yaitu hanya menyangkut 2 (dua) fungsi Public
Relations yang prinsipnya adalah:
29
1.Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik.
2.Menyampaikan opini publik pada manajemen.
Untuk itu sebagai fungsi manajemen, public relations berarti mempunyai
kontribusi yang sangat penting untuk membantu lancarnya kegiatan manajenmen
khususnya dalam membantu hal-hal yang berkaitan dengan upaya untuk menilai sikap
publik terhadap organisasinya.
2.2.5 Peran Public Relations
Menurut Ruslan (2005:24) bahwa: Peran umum public relations dalam manajemen
organisasi itu terlihat adanya beberapa aktifitas pokok kehumasan yaitu:
1) Mengevaluasi sikap atau opini publik
2) Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi atau perusahaan
dengan kepentingan publik
3) Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas public relations.
Peran public relations menurut Ruslan (2010:26) yaitu :
1.Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung,
melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai
persuader.
30
2.Relationship
Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang
diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling
pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak
tersebut.
3.Back up Management
Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen
promosi, pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan
bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
4.Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus
menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen
kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang
diwakilinya.
Sedangkan menurut Cutlip (2006:45) ada empat peran utama seorang Public
Relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktek mereka, yaitu :
1. Communication Technician
Banyak praktisi yang masuk ke dalam bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Disewa
untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web dan menangani kontak media
31
2. Expert Prescriber
Praktisi
yang
mendefinisikan
problem,
mengembangkan
program,
dan
bertanggungjawab penuh atas implementasinya.
3. Communication Facilitator
Sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. Fasilitator bertindak sebagai
perantara, intrepreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya.
4. Problem Solver
Melakukan kolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan masalah, memecahkan
masalah, ketika itu juga telah menjadi bagian dari tim perencanaan strategis
Peran public relations pada intinya adalah sebagai berikut:
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya
2. Membina hubungan yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan publiknya.
3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen perusahaan. Fungsi public relations lekat dengan fungsi
manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen.
4. Membuat corporate image, artinya peranan public relations berupaya
menciptakan citra bagi perusahaannya.
32
Dikutip dari Public Relations Journal Vol.2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public
Relations and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Business?
oleh Sandra C. Duhe “ Selanjutnya Dougall dan Everett (2001:535) menambahkan ” The
role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and
adapts to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa peran public
relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan
menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
33
2.3 Kerangka Pikir
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka sebagai
berikut:
Gambar 3 : Kerangka Pikir
Marketing
Public Relations
Fungsi Public Relations
Peran Public Relations
1.Memperoleh goodwill,
kepercayaan, saling adanya
pengertian dan citra yang baik
dari publik.
1.Sebagai communicator,juga
bertindak sebagai persuader.
2. Relationship, membangun
hubungan yang positif.
2.Memiliki sasaran untuk
menciptakan opini publik yang
bisa diterima dan
menguntungkan pihak semua.
3. Peranan back up management,
melakukan dukungan manajemen
atau menunjang kegiatan lain.
3. Usaha menciptakan hubungan
yang harmonis antara
organisasi/perusahaan dengan
publik.
4. Good image maker,
menciptakan citra atau publikasi
yang positif bagi perusahaannya.
Optimal
Optimal
Tidak Optimal
Sumber : Kompilasi dari pemikiran penulis dan Teori
Tidak Optimal
34
Berdasarkan ilustrasi tersebut, dimana Marketing adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian
produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Divisi
Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations yang dimana public relations
adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut.
Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations. Hal ini dikarenakan
PT. Inixindo tidak memiliki divisi khusus atau public relations yang berdiri sendiri. Di
sini public relations terbagi menjadi fungsi public relations dan peran public relations,
yang dimana fungsi public relations adalah memperoleh goodwill, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik, memiliki sasaran untuk menciptakan
opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak, dan usaha
menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publiknya.
Sedangakn peran public relations meliputi : Communicator artinya kemampuan sebagai
komunikator
baik
secara
langsung
maupun
tidak
langsung,
melalui
media
cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader,
Relationship artinya Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif
antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya
menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara
kedua belah pihak tersebut, Back up Management artinya melakukan dukungan
manajemen
atau
menunjang
kegiatan
lain,
seperti
manajemen
promosi,
35
pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama
dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi, dan Good Image Maker
artinya menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan
sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan
manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk
yang diwakilinya. Di lihat dari fungsi public relations dan peran public relations, apakah
marketing yang juga sebagai public relations dapat melakukan dengan optimal atau
belum optimal.