BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran

7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi dan penetapan harga serta
untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuangan tertentu (Kismono, 2001:p293).
Pemasaran adalah suatu proses sosial di mana setiap individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2001:p9).
2.1.1 Strategi pemasaran
Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.
Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,
dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai
strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran adalah kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa
target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan
menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang akan dituju (Lamb, Hair, dan Mc. Daniel,
2001, p.54).
Menurut Tull dan Kohle strategi pemasaran didefenisikan sebagai alat fundamental yang
di rencanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan
untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 2001. p6).
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus
berorientasi pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan
mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Terlalu banyak jenis konsumen yang
8
berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, dan beberapa
perusahaan berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Proses
ini terdiri atas tiga Konsep, yaitu:
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2001, p.285), merupakan suatu upaya yang
dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmentasi pasar adalah
membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memilki
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk
atau bauran pemasaran yang berbeda pula.
Seperti yang kita ketahui bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli yang masingmasing pembeli berbeda dalam berbagai hal, baik itu kebutuhannya, sumber daya, lokasi,
sifat pembelian, dan sebagainya. Melalui segmentasi pasar ini, perusahaan membagi pasar
yang besar dan heterogen tersebut menjadi lebih kecil, sehingga dapat dilihat jadi lebih
efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka.
Karena setiap pembelian mempunyai kebutuhan yang berbeda maka seorang penjual
juga harus mendesain program pemasaran yang berbeda pula untuk setiap pembeli. Oleh
karena itu segmentasi pasar dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.
Dalam melakukan segmentasi ada lima manfaat yang dapat diperoleh, yaitu:
1.
Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2.
Menganalisis pasar.
3.
Menemukan peluang.
4.
Menguasai posisi yang unggul (superior) dan kompetitif.
5.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
9
b. Target Pasar / Penentuan Pasar Sasaran
Penargetan pasar (Kotler dan Armstrong, 2001, p.285) adalah suatu pasar evaluasi
daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar yang
akan dituju.
Perusahaan dalam mengevaluasi segmen pasar harus berpatok pada tiga faktor
berikut ini:
1.
Ukuran dan pertumbuhan segmen
2.
Daya tarik struktural pasar
3.
Sumber daya dan sasaran perusahaan
Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk
melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini membatasi penjualan tetapi
dapat sangat menguntungkan. Atau sebuah perusahaan mungkin hanya memilih beberapa
segmen terkait, mungkin dengan jenis konsumen yang berbeda namun dengan keinginan
dasar yang sama. Atau sebuah perusahaan besar dapat memutuskan untuk menawarkan
sejumlah produk yang lengkap untuk melayani seluruh segmen pasar.
Sebagian besar
perusahaan memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila
berhasil, mereka akan memperbanyak segmen.
c. Menentukan Penempatan Posisi Produk
Penentuan posisi (Positioning, Kotler dan Armstrong, 2001, p.285) adalah tindakan
dalam merancang produk, dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan tertentu (di antara
pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan dalam memposisiskan
produknya harus dapat merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan terbesar
bagi produknya di pasar tertentu yang telah dipilih, dan mereka juga harus dapat mendesain
bauran pemasaran untuk menciptakan suatu posisi yang diinginkan.
10
Strategi positioning terdiri atas:
1.
Memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk
2.
Memposisiskan produk berdasarkan kebutuhan yang mereka rasakan
atau manfaat yang ditawarkan
2.1.2
3.
Memposisikan produk menurut kapan penggunaaanya
4.
Memposisikan produk kelas tertentu bagi penggunanya
5.
Memposisikan produk langsung berhadapan dengan pesaing
6.
Memposisikan produk untuk kelas produk yang berbeda
Bauran Pemasaran
Menurut Angipora (2002, p.24) mendefenisikan bauran pemasaran sebagai suatu
perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan dalam
bersaing di pasar sasaran, bukanlah hal yang sangat mudah dalam memasarkan suatu
produk. Perusahaan perlu melakukan strategi yang menggunakan produk, harga, distribusi
dan promosi sebagai alat dalam bersaing dalam pasar sasaran, strategi ini disebut juga
bauran pemasaran atau marketing mix.
Berikut ini ada beberapa pendapat mengenai pemasaran:
Menurut Kotler (2003, p.15) adalah:
“Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing
objectives in the target market”. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang
disebut 4P dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
11
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan merupakan inti dari
sistem pemasaran yang terdiri dari (Kismono, 2001 p.308):
•
Produk (Product)
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah
pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra
(image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen
(Kismono, 2001:p306).
Produk didefinisikan sebagai berikut, segala sesuatu yang ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2001:p95).
Menurut pendapat Kotler (2003, p.17) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk
yang di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, orang dan gagasan.
Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai
produk, adalah: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan keputusan.
•
Harga (Price)
Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter
dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor
lain, seperti: kodisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga
pokok penjualan, peraturan pemerintah dan struktur pasar dimana produk ditawarkan
(Kismono, 2001:p346).
Menurut pendapat Kotler (2003, p.17) adalah jumlah uang yang pelanggan
bayarkan untuk produk tertentu.
Dalam menentukan kebijakan harga sebaiknya
perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku
konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan
struktur pasar di mana produk ditawarkan.
12
•
Tempat (Place)
Tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke pemakai
industri dan konsumen (Kismono, 2001:p364).
Menurut Kotler (2003, p.17) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasikan,
merekrut
dan
menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan
pelayananan secara efisien kepada pasar.
•
Promosi (Promotion)
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain
agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran.
Merupakan usaha mengkomunikasikan
informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi
pembeli potensial (Kismono, 2001:p374).
Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenal oleh konsumen maka perlu
upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut oleh karena itu
pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut pendapat Kotler (2003, p17)
promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Jadi perusahaan harus
mempekerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya.
2.1.2.1 Promosi
Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan
tujuan untuk menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen.
Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk
tersebut di pasar.
Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan
perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar
yang diinginkan oleh perusahaan.
13
2.1.2.2 Bauran Promosi
“Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and
promote it’s products to target market.” (Kotler, 2003, p.114).
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan,
baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan
akan mendapatkan keuntungan yang optimal.
Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan
menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi.
Di
mana bauran promosi ini meliputi:
2.1.2.2.1 Periklanan (Advertising)
Kotler (2003, p.590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut:
“Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas,
good, or services by an identified sponsor.”
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunyai empat ciri khas, yaitu:
a.
Penampilan publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat.
Sifat iklan publik
menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga
memberikan penawaran yang standar.
b.
Daya serap
Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan
mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai saingan.
14
c.
Ungkapan perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan
indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan
perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.
d.
Tidak adanya tatap muka
Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada
iklan.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa:
a. Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar, majalah, televisi, radio), b. Pos langsung, c.
Pengemasan luar, d. Pengemasan dalam, e. Film, f. Simbol dan logo, g. Pita video, h.
Billboard, i. Poster dan selebaran, j. Brosur dan buku petunjuk, k. Materi audio visual.
2.1.2.2.2 Penjualan Perorangan (personal selling)
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang di
tujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung
berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan
barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon
pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, di mana hal ini tidak terlepas dari keahlian
penjual dalam membujuk calon pembeli.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk penjualan perorangan ini dapat
berupa: a. Presentasi penjualan, b. Rapat penjualan, c. Program insentif, d. Pemberian
sample, e. Pekan raya dan pameran dagang.
15
2.1.2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pengertian promosi penjualan menurut Swastha. DH (2002, p.279), yaitu:
“Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang
mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat
seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.”
Kotler (2003, p.609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut:
“Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term,
designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by
consumer or the trade.”
Berdasarkan objek yang di tuju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut:
1)
Promosi konsumen
Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi
kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan
sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan
keunggulan prodak tersebut.
2)
Promosi perdagangan
Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu,
seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas
pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.
3)
Promosi target penjual
Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti,
misalnya, pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat
diatas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat
berupa:
1) Promosi konsumen (contoh/sample, kupon, premi, stiker dagang)
16
2) Promosi dagang (tunjangan pembeli, keringanan dagang, barang gratis, alat-alat
iklan gratis)
3) Promosi wiraniaga (kontes, undian, permainan, kontes dagang)
Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon, sampel
produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok, yaitu:
ƒ
Komunikasi: memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen
agar tertarik untuk membeli produk.
ƒ
Insentif: memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai
tambah bagi pelanggan.
ƒ
Invitasi: Proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi.
2.1.2.2.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity)
Kotler (2003, p.616) mendefenisikan hubungan masyarakat sebagai berikut:
“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or
protect a company images or it’s individual products.”
Hubungan masyarakat (HUMAS) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan masyarakat
dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibilitas tinggi serta kemampuan
untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga iklan.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat ini dapat
berupa: a. Menjadi sponsor, b. Pulikasi, c. Media identitas, d. Majalah perusahaan, e.
Kegiatan-kegiatan, f. Siaran pers, g. Ceramah, h. Seminar, i. Laporan tahunan, j. Sumbangan
awal.
17
2.1.2.2.5 Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Defenisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p.620) adalah:
“Direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and deliver goods
and services with out using marketing middleman.”
Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan
mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran
langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain
untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun
mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (Direct mail), pemasaran melalui telepon
(Telemarketing), dan sebagainya.
2.1.2.3 Menentukan bauran Promosi
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang
paling sulit dalam manajemen pemasaran.
Di dalam praktek pihak manajemen harus
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi
oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan
periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
serta penjualan personal yang di pakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu,
seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan
promosi.
Faktor-faktor dalam menyusun Bauran Promosi
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
bauran promosi yaitu; Jenis pasar produk, penggunaan strategi dorong atau tarik, tahap
produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.
1. Jenis Pasar Baru
Tingkat pemanfaatan alat berpromosi bervariasi antara pasar konsumen dan industri
untuk perusahaan barang konsumsi pada umumnya mereka mengeluarkan dan promosi
18
sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula yang diikuti oleh promosi penjualan,
periklanan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Secara umum penjualan tatap
muka lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, beresiko dan di
pasar besar sedikit. Walaupun di pasar industri iklan kurang digunakan dibandingkan dengan
kunjungan penjualan tetapi iklan masih memainkan peranan penting.
2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan akan memilih startegi
dorong (Push Strategy) atau strategi tarik (Pull strategy) guna menciptakan penjualan.
Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang
untuk membujuk perantara supaya menggambil, mempromosikan dan menjual produk pada
pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat digunakan jika kesetian merek dalam suatu
kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk merupakan barang impuls dan
manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik mencakup produsen yang menggunakan iklan
dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut
kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari
produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetian merek yang tinggi
dalam kategori tersebut, konsumen menggangap ada perbedaan di antara merek dan orang
memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.
3. Tahap Kesiapan pembeli
Alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tingkat
kesiapan pembeli:
a. Tahap kesadaran
Periklanan dan publisitas memainkan peranan penting dalam tahap membangun
kesadaran lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga
atau oleh promosi penjualan.
b. Tahap pengertian
Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal.
19
c. Tahap keyakinan
Pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh
periklanan dan promosi penjualan.
d. Tahap pemesanan
Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan.
e. Tahap pemesanan kembali
Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat jelaslah bahwa periklanan dan
publisitas paling efektif biaya pada tahap awal dari proses keputusan pembelian dan
penjual personal serta promosi penjualan paling efektif pada tahap selanjutnya.
4. Tahap siklus kehidupan produk
Pada tahap ini alat-alat promosi pun memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda
dalam setiap tahap hidup produk.
a. Tahap perkenalan (Introduction)
Pada tahap ini barang mulai di pasarkan dalam jumlah besar walaupun volume
penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru)
atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk
promosi tinggi, karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif.
b. Tahap pertumbuhan (Growth)
Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan
sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan.
Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya.
Di sini
pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat.
c. Tahap kedewasaan (Maturity)
Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha
kegiatan promosi semakin penting, perlu ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
20
d. Tahap penurunan (Decline)
Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih
baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan
tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak
lagi menguntungkan. Pada tahap penurunan ini, promosi penjualan tetap kuat namun
periklanan dan publisitas dikurangi dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit
perhatian pada produk.
5. Peringkat pangsa pasar perusahaan
Merek-merek dengan peringkat puncak akan memperoleh manfaat yang telah besar
melalui periklanan daripada penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pembelian investasi
meningkat seiring dengan peningkatan rasio antara pengeluaran untuk promosi penjualan
untuk merek berperingkat empat atau lebih rendah, tingkat profitabilitas menurun seiring
dengan saat bergerak dari periklanan rendah ke periklanan tinggi.
2.2 Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Di dalam kegiatan personal selling, tujuan dari peranan personal selling itu pada
umumnya adalah memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, agar
dapat meningkatkan volume penjualan yang tinggi sehingga dengan demikian dapat
mencapai target yang diharapkan.
Kegiatan personal selling merupakan salah satu alat promosi yang digunakan oleh
produk Tupperware dari PT.Imawi Benjaya, diharapkan dapat mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian produk Tupperware. Berikut ini beberapa
pengertian dari personal selling.
Menurut Kotler (2002:p626) Penjualan pribadi (personal selling) adalah interaksi
langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan dan menerima pesanan.
21
Menurut Shimp (2003, p281) Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orangper-orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha
mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya.
Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) Personal selling adalah presentasi secara
lisan, dan percakapan dengan satu pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan
penjualan.
Dan Personal selling dapat memberikan gambaran serta pengetahuan yang cukup
kepada calon pembeli mengenai produk Tupperware yang dimiliki PT. Imawi Benjaya. Karena
dalam personal selling, calon pembeli dapat bertanya lebih banyak ketimbang dengan
kegiatan promosi yang lain, sehingga product knowledge yang mereka dapat pun lebih detail
dan mendalam.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam
proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.
Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini
melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan
cepat.
Penjualan personal juga memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan, mulai
dari hubungan penjualan semata sampai hubungan persahabatan antara pribadi. Wiraniaga
yang efektif selalu berusaha menjaga kepentingan pelanggan sebaik-baiknya agar dapat
membangun hubungan jangka panjang.
Akhirnya, melalui penjualan personal pembeli
biasanya semakin merasa perlu mendengar dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan
itu adalah penolakan yang sopan.
Namun demikian, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seorang wiraniaga memerlukan
komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan. Iklan
dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga. Penjualan
personal juga merupakan alat promosi penjualan yang paling mahal.
22
2.2.1
Kinerja Wiraniaga/ Salesforce
Menurut Shimp (2004,p294-300) ada enam karateristik yang telah di perkirakan untuk
menentukan kinerja wiraniaga: ketrampilan, tingkat keahlian, tingkat motivasi, persepsi
peran, karateristik pribadi, dan adapatabilitas.
•
Keterampilan
Kemampuan seseorang untuk melakukan tugas-tugas tertentu sangat bergantung
pada ketrampilannya, yang mencakup minat, kecerdasan dan karateristik kepribadian.
Karena wiraniaga yang berbeda memiliki jenis tugas dan kegiatan yang berbeda pula,
maka beberapa orang lebih cocok dengan satu jenis penjualan daripada yang lainnya.
Dalam melakukan technical selling, wiraniaga harus memiliki ketrampilan analitis dan
pengetahuan tekhnis yang mendalam agar dapat menjelaskan fitur produk dengan jelas
pada pelanggan.
Penjualan perdagangan menurut orang-orang mempunyai keahlian
antar individu yang baik dan sangat adaptif, karena mereka bertemu dengan berbagai
jenis karateristik pelanggan.
•
Tingkat Keahlian
Tingkat keahlian merupakan suatu kegiatan yang dipelajari dalam melaksanakan
tugas penjualan. Hal ini mencakup keahlian menjual (seperti mengetahui bagaimana
membuat prsentasi penjualan), keahlian interpersonal (seperti mengetahui bagaimana
menangulangi dan memecahkan konflik) dan keahlian teknis (seperti pengetahuan
tentang fitur produk, kinerja dan manfaat). Keahlian ini tidak hanya diterapkan pada
posisi penjualan sebagai fungsi persiapan pendidikan individu, tetapi juga terus dipelajari
dan dipertahankan di tempat kerja.
•
Tingkat motivasi
Tingkat motivasi mengacu pada jumlah waktu dan energi yang dilakukan
seseorang dalam melakukan pekerjaannya.
Yang menarik mengenai motivasi adalah
bahwa secara timbal balik berkaitan dengan kinerja. Motivasi merupakan determinan
kinerja tetep juga turut ditentukan oleh kinerja, jadi seringkali kita menjadi lebih
23
termotivasi setelah kita menikmati beberapa keberhasilan.
Riset menunjukan bahwa
usaha wiraniaga yang meningkat bertujuan untuk mencapai kinerja dan kepuasan kerja
yang lebih besar, namun adakalanya pula para wiraniaga menjadi terdemotivasi dalam
pelaksanaan tugasnya. Yang bisa diakibatkan oleh faktor internal maupun eksternal.
•
Persepsi peran
Dalam rangka melaksanakan tugasnya dengan baik, wiraniaga harus mengetahui
apa yang diharapkan darinya dan memiliki persepsi yang akurat atas perannya.
•
Karateristik pribadi
Determinan lain yang dapat dinilai dari efektifitas wiraniaga adalah karateristik
pribadi individu, dimana karateristik ini meliputi; usia, bentuk tubuh, penampilan, ras dan
gender, yang diperkirakan mampu mempengaruhi kinerja penjualan.
•
Adapatabilitas
Determinan terakhir dari efektifitas wiraniaga adalah kemampuannya untuk
menyesuaikan diri dalam setiap jenis keadaan yang harus di hadapinya.
Menurut Sulaksana (2003:p144-145) ada tiga hal yang dapat di lakukan perusahaan
jika ingin menciptakan jajaran penjual yang efektif, yaitu:
™ Pola rekrutmen yang dijalankan perusahaan. Khusus pasukan pejualan, harus
dipilih orang-orang yang memang bakat menjual.
™ Adanya sistem pelatihan sistematis dan berjenjang. Pada umumnya para tenaga
penjual dibekali psikologi praktis, product knowledge, pembentukan attitude dan
teknik-teknik persuasi serta time management sehingga mereka bisa efektif dalam
melakukan langkah-langkah berikut:
a)
Prospecting, Mencoba mencari prospek atau lead.
b)
Targeting, Menentukan alokasi waktu antara prospek dan pelanggan.
c)
Communicating, Mengkomunikasikan informasi produk atau layanan
perusahaan pada prospek dan pelanggan.
24
d)
Selling,
Melakukan
pendekatan,
mempresentasikan,
menjawab
keberatan prospek dan menutup penjualan.
e)
Servicing, Menyediakan berbagai pelayanan pada pelanggan, memberi
konsultasi, memberi bantuan teknis, mengatur pembiayaan dan lain-lain.
f)
Allocating,
Mengatur
pelanggan
mana
yang
akan
diprioritaskan
mendapat produk yang sedang langka bila terjadi kehabisan stok.
™
Adanya iklim dan sistem yang merancang prestasi puncak dari seorang penjual.
2.3 Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di
dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan.
Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan
masyarakat ataupun target marketnya, di mana dengan menjaga alur komunikasi ini
perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra
yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu memengaruhi konsumen
dalam proses pembelian produk.
Kegiatan Public Relation juga merupakan salah satu alat bauran promosi yang
digunakan oleh Tupperware dari PT. Imawi Benjaya untuk mengomunikasikan produk
dengan baik sehingga pesan yang diinginkan sampai kepada pihak konsumen, diharapkan
mampu memengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen produk. Berikut
beberapa pengertian dari Public Relation.
Menurut Public Relation News (2003:p25) Public Relation adalah fungsi manajemen
yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosdeur dari individu atau
organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan program kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan dari publiknya.
Menurut Bonham (2003:p27) Public Relation is the art of bringing about better public
understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.
25
Public Relation adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik,
sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu
organisasi/ badan.
Definisi Public Relation menurut Palapah & Syamsudin (2003:p29) adalah suatu bentuk
spesialisasi komunikasi yang bertujuan untuk memajukan, saling mengerti dan bekerjasama
antara semua publik yang berkepentingan guna mencapai keuntungan dan kepuasan
bersama.
Public Relation menurut Jefkins (2003:p33), “Public Relation consist of all form of
planned comunication, outwards or inwards, between an organization and its public for the
purpose of achieving spesific objective concerning mutual understanding”. Public Relation
merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke
dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang
spesifik atas dasar adanya saling pengertian.
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat di
percaya. Cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di
mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan.
Hubungan masyarakat juga
dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. Iklan pesan sampai pada
pembeli sebagai “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual.
Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau
produk.
Pemasar
cenderung
kurang
memanfaatkan
hubungan
masyarakat
atau
baru
memikirkannya belakangan. Namun begitu, suatu hubungan masyarakat yang matang di
padu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sangat efektif dan ekonomis.
Menurut Sulaksana fungsi utama Humas (Public relation) (2003,p.124-125), yaitu:
a) Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan
sepositif mungkin.
26
b) Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasi
produk tertentu.
c) Komunikasi korporat: Meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi
internal dan eksternal.
d) Lobi: Menjalin hubungan erat dengan penentu kebijakan dan kalangan legislatif
untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan tertentu.
e) Konseling: Memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana
perusahaan mesti menyikapinya serta citra perubahaan.
2.4 Pengambilan keputusan
2.4.1 Pengertian Keputusan
Menurut Schermerhorn (2002, p.72) keputusan adalah:
“A decision is a choice among possible alternative courses of action”. Keputusan
adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternatif.
Menurut Schiffman and Kanuk (2000, p.347) keputusan adalah:
“A decision is the selection of an option from two or more alternative must be
available”. Keputusan adalah pilihan diantara alternatif tindakan yang ada.
Jadi, keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk menyeleksi tindakan
yang ada.
2.4.2 Peran keputusan
Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual
(perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan
perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang dijelaskan oleh
Simamora (2004, p.15) yakni:
27
Pemrakarsa (initiator) orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk
a.
atau jasa tertentu.
Pemberi pengaruh (influencer) orang yang pandangan/nasehatnya memberi bobot
b.
dalam pengambilan keputusan terakhir.
Pengambil keputusan (decider) orang yang sangat menentukan sebagian atau
c.
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan membeli.
d.
Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian nyata.
e.
Pemakai (user) orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.4.3 Tahap-tahap Proses Keputusan
Menurut Gordon (2002, p.144) pembuatan keputusan mencakup:
“Do the decision makers know they are making the decision, and are they aware if
they are optimizing or satisficing”
Perusahaan yang cerdik, melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori
produk. Menurut Kotler (Simammora, 2004:p15) Proses keputusan pembelian dapat
digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perlaku
Purna
Pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2000)
•
Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang dirasakan dan yang diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal dan eksternal.
Dari
28
pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan
dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
•
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga
tidak mencari informasi lebih lanjut.
Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu
berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya.
Jika tidak,
kebutuhan konsumen ini hanya dijadikan ingatan saja.
Penjarian informasi menurut tingkatannya dibagi menjadi dua.
Pertama.
perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan informasi yang sedang-sedang saja.
Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari
segala sumber.
•
Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir.
Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat pada atribut produk.
Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai
dengan kepentingannya.
Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan
himpunan kepercayaan merek. Komponen juga di anggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek
melalui prosedur tertentu. Sulit untuk mengetahui proses terjadinya evaluasi dalam diri
pembeli hingga menjadi keputusan, namun menurut asumsi-asumsi pemasaran adalah
sebagai berikut:
¾
Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
¾
Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing.
¾
Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada
29
setiap atribut.
¾
Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut.
¾
Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang bebeda melalui
prosedur evaluasi.
•
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan
setelah membentuk niat pembelian.
Biasanya konsumen akan memilih merek yang
disukai. Tetapi ada pula faktor yang akan memengaruhi seperti sikap orang lain dan
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
•
Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan.
¾
Kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka
dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan mereka tidak puas. Bila produk
memenuhi harapan maka mereka puas.
¾
Tindakan sesudah pembelian, penjualan perusahaan berasal dari kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus terus memperhatikan kepuasan
pelanggan. Secara umum, konsumen yang merasa tidak puas dapat mengambil
tindakan. Misalnya dengan mengembalikan produk yang sudah di beli. Pemasar
dapat melakukan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen.
Komunikasi purna pembelian merupakan salah satu cara yang tepat untuk
mempertahankan pelanggan.
Memahami kebutuhan konsumen dan proses
pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena dengan demikian
perusahaan dapat menyusun startegi yang efektif utntuk mendukung penawaran
yang menarik bagi pasar sasaran.
30
Dan Proses Keputusan Pembelian dapat juga digambarkan sebagai berikut:
Penilaian
terhadap
berbagai
alternatif
Maksud untuk
membeli
Sikap orang
lain
Keputusan
membeli
Faktor-faktor
situasi yang
tidak terduga
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Saladin dan Oesman (2002, p.20)
2.5 Kerangka Penelitian dan Model Penelitian
Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dirangkum dalam bentuk
skema kerangka pemikiran seperti gambar 2.3 di bawah ini:
X1 (Independent)
Y (Dependent)
Personal Selling
Proses
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Public Relation
X2 (Independent)
Gambar. 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber : Diolah, April 2006
31
Dari kerangka di atas dapat terlihat bahwa variabel tidak bebas adalah proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen yang dijelaskan dengan variabel bebas adalah
personal selling dan public relation.
2.6 Hipotesis
Menurut Supranto (2001, p.124) hipotesis pada dasarnya merupakan suatu proporsi atau
anggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan sebgai dasar pembuatan atau keputusan/
pemecahan persoalan ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut. Anggapan atau asumsi dari
sutu hipotesis juga merupakan data, akan tetapi karena kemungkinan bisa salah, maka apabila
akan digunakan sebagai dasa pembuatan keputusan harus diuji terlebih dahulu dengan
menggunakan data primer dan sekunder. Hipotesis selalu dimasukan dalam bentuk pernyataan
yang menghubungkan anatar dua variabel atau lebih, yaitu: variabel terpengaruh dan variabel
berpengaruh.
Untuk menguji hasil hasil hipotesis digunakan data yang dikumpulkan dari sampel
sehingga merupakan data perkiraan. Oleh karena itu, keputusan yng dibuat dalam menolak atau
menerima hipotesismengandung ketidakpastian.
Ada dua jenis kesalahan yang dapat terjadi
dalam pengujian hipotesis, kesalahan itu bisa tejadi karena menolak hipotesis nol padahal
hipotesis itu benar (disebut kesalahan jenis I) atau menerima hipotesis nol padahal hipotesis itu
salah (disebut kesalahan jenis II). Misalnya apabila hipotesis itu benar diberi simbol H0 dan kalai
hipotesis alternatif benar H1.
32
Tabel 2.1
Jenis kesalahan dalam pengujian hipotesis
Situasi
Keputusan
Terima H0
Tolak H0
H0
H0
Benar
Salah
Keputusan tepat
Kesalahan jenis II
(1-α)
(β)
Kesalahan jenis I
Keputusan tepat
(α)
(1-β)
Dalam menyusun kaidah suatu keputusan, pertama-tama yang dilakukan adalah
menyusun suatu anggapan sementara yang disebut hipotesis nol dan dilambangkan dengan H0.
Dalam menguji kebenaran H0 ini juga perlu disusun suatu hipotesis tandingan bagi H0 yang
dilambangkan dengan H1.
Sehubungan dengan keputusan yang akan diambil terhadap H0 dan H1, ada 4 kemungkinan
yang dapat terjadi di dalam mengambil keputusan tersebut:
1. Menerima H0 jika sesungguhnya H0 itu benar merupakan suatu keputusan yang benar.
2. Menerima H0 jika sesungguhnya H1. itu benar merupakan suatu keputusan yang salah.
3. Menolak H0 jika sesungguhnya H1. itu benar merupakan suatu keputusan yang salah.
4. Menolak H0 jika sesungguhnya H1. itu benar merupakan suatu keputusan yang benar.
Berdasarkan uraian dalam kerangka teori, kerangka pemikian dan model penelitian dalam
keterikatan variabel penelitian, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut ini.
Hipotesis :
Personal selling dan public relation, baik secara parsial maupun simultan berpengaruh terhadap
proses pengambilan keputusan pembelian poduk Tuppeware.
33
2.7 Metodologi Penelitian
2.7.1 Jenis dan Metode Penelitian
2.7.1.1 Desain Penelitian
Pengamatan dilakukan terhadap konsumen, khususnya pelanggan produk Tupperware.
Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, maka digunakan dua jenis penelitian, yaitu
penelitian deskriptif (mempelajari apa, siapa, bilamana dan bagaimana) dan penelitian
verifikatif (untuk mengetahui adanya hubungan sebab akibat). Mengingat jenis penelitian
terdiri dari penelitian deskriptif dan penelitian verifikatif, dilaksanakan melalui pengumpulan
data di lapangan.
Metode penelitian yang digunakan adalah Descriptive Survey, yaitu
penelitian terhadap fenomena, dan Explanatory survey, yaitu penelitian terhadap perilaku.
Populasi yang diperoleh peneliti berupa individu. Tipe investigasi menggunakan tipe korelasi
(adanya hubungan) dan kausaliti (adanya sebab akibat).
•
Studi satu tahap (one Shot Study)
Tipe studi ini lebih menekankan pada frekuensi tahap pengumpulan data, yaitu satu tahap
atau sekaligus. Data yang dikumpulkan dapat berupa data dari satu atau beberapa subyek
penelitian yang mencakup satu atau beberapa periode tertentu (hari, minggu, bulan, atau
tahun). Dalam tabel di bawah ini ditunjukkan desain penelitian yang akan dilakukan.
34
Tabel 2.2
Desain Penelitian
Tujuan
Desain Penelitian
Penelitian
T-1
Jenis
Metode yang
Unit
Time
Penelitian
digunakan
Analisis
Horizon
Descriptive
Descriptive survey
Individu - pelanggan
One Shot
Study
Descriptive
Descriptive survey
Individu – pelanggan
One Shot
dan Verivikatif
dan explanatory
Organisasi-perusahaan
Study
T-2
survey
T-3
Descriptiv dan
Descriptive survey
Individu – Pelanggan
One Shot
Verivikatif
dan explanatory
Organisasi-perusahaan
Study
survey
Keterangan:
T1
: Untuk mengetahui kegiatan Personal Selling dan Public Relation yang
dilakukan oleh PT. Imawi Benjaya.
T2
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan Personal Selling dan Public
Relation mempunyai hubungan terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen Tupperware
T3
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan Personal Selling dan Public
Relation mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
35
2.7.2 Jenis Data dan sumber Data
Tabel 2.3
Jenis Data dan Sumber Data
Digunakan Untuk Tujuan
Jenis Data
Penelitian
Sumber Data
T-1
Penjualan Perorangan
Data primer didapat melalui
(Personal Selling)
kuesioner kepada konsumen
Hubungan Masyarakat
Data primer didapat melalui
(Public Relation)
kuesioner kepada konsumen
Keputusan pembelian
Data primer didapat melalui
T-2
T-3
√
√
√
√
√
√
√
√
√
kuesioner kepada konsumen
Keterangan:
: Untuk mengetahui kegiatan personal selling dan public relation yang dilakukan
T1
oleh PT. Imawi Benjaya.
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan personal selling dan public relation
T2
mempunyai hubungan terhadap keputusan pembelian konsumen Tupperware.
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan personal selling dan public relation
T3
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.7.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam melakukan penelitian ini, digunakan kombinasi teknik pengumpulan data yang
terdiri dari:
1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan membaca,
mengumpulkan data, mencatat, mempelajari text book dan buku-buku pelengkap atau
referensi seperti: jurnal, majalah, dan media cetak lainnya di perpustakaan dan tempat
lainnya.
36
2. Penelitian Lapangan (Field Research)
Penelitian ini dilakukan secara langsung kepada obyek penelitian, yaitu
konsumen Tupperware. Penelitian ini menghasilkan data pimer atau data utama.
Adapun cara yang dipergunakan untuk mengumpulkan data primer tersebut adalah
sebagi berikut:
a. Kuesioner
Kuesioner adalah instrumen yang digunakan dalam pengumpulan data dengan
cara menyusun format pertanyaan–pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa
untuk menganalisis pengaruh dari kegiatan personal seling dan public relation dalam
mendorong keputusan pembelian.
Dalam penyusunan kuesioner ini, ada beberapa cara yang ditempuh, antara
lain; penentuan pengukuran variabel penelitian, menyusun kuesioner serta distribusi
kuesioner.
Pertanyaan-pertanyaan dibuat sesederhana mungkin dan dihubungkan
langsung dengan tujuan penelitian untuk mempermudah pengisian kuisioner oleh
para pelanggan.
b. Wawancara
Wawancara dengan pihak PT. Imawi Benjaya, dalam hal ini dengan manajer
PR& Communication yang menjelaskan mengenai proses personal selling dan public
relation bauran promosi tersebut.
2.7.4 Teknik Pengambilan sampel
Unit analisis untuk penelitian ini adalah konsumen produk Tupperware, maka dalam
menentukan sampel penelitian dilakukan dengan teknik dibawah ini.
Untuk unit analisis konsumen produk Tupperware, ukuran sampel ditentukan
berdasarkan sampel acak sederhana (Simple Random Sampling) adalah metode yang
digunakan untuk memilih sampel dari populasi dengan cara sedemikian rupa sehingga setiap
37
anggota populasi mempunyai peluang yang sama besar untuk diambil sebagai sampel
(Sugiarto, 2003, p.46).
Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui dengan
pasti. Di samping itu produk Tupperware umumnya memiliki populasi konsumen yang besar.
Oleh karenanya maka dalam penelitian ini digunakan sampel. Sampel adalah sebagian dari
populasi yang ingin diteliti, yang ciri-ciri dan keberadaannya diharapkan mampu mewakili
atau menggambarkan ciri-ciri dan keberadaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto, 2003,
p.4). Karena ukuran populasinya tidak terbatas maka dalam menentukan ukuran sampel
peneliti menentukan beberapa asumsi sebagai berikut: (Sugiarto, 2003, p.70)
2
Di mana:
n =
Z a p.q
e2
n = sampel
e = Besarnya toleransi / Rentang Interval (0,1)
p.q = Ukuran penyebaran populasi (0,5 yang terbesar)
Z a ( 0, 05) = 1,96
38
2.7.5 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Variabel penelitian utama terdiri atas personal selling, public relation dan proses
pengambilan keputusan pembelian.
Tabel 2.4
Variabel Operasional
No.
Variabel
Dimensi
Indikator
Instrumen
Pengukuran
1.
Bauran
Personal Selling
• Penjelasan yang baik
mengenai fungsi produk
promosi
• Kelengkapan informasi
Kuesioner
(Skala Ordinal)
mengenai produk
• Penyediaan layanan
• Kemudahan mendapatkan
produk
• Pemberian sample produk
• Keramahan wiraniaga
dalam memberikan
informasi
Public Relation
2.
• Mengadakan seminar
secara berkala
• menjadi sponsor untuk
Kuesioner
(Skala Ordinal)
kegiatan-kegiatan yang
bersifat sosial
• Menjaga citra
• Talkshow radio
3.
Proses
Keputusan
• Masalah
Keputusan
Pembelian
• Informasi
Pembelian
• Alternatif
• Pembelian
• Pasca pembelian
Kuesioner
(Skala Ordinal)
39
2.7.6 Teknik Analisis Data
Metode analisis yang dipakai dikaitkan dengan masing-masing tujuan seperti terlihat dalam
tabel di bawah ini:
Tabel 2.4
Metode Analisis
Tujuan
Metode Analisis
Penelitian
Metode yang digunakan
Alat Analisis
T1
Descriptive Survey
Descriptive
T2
Descriptive Survey dan explanatory survey
Regresi Korelasi
T3
Descriptive Survey dan explanatory survey
Regresi Korelasi
Keterangan:
T1
: Untuk mengetahui kegiatan personal selling dan public relation yang dilakukan
oleh PT. Imawi Benjaya.
T2
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan personal selling dan public relation
mempunyai hubungan terhadap keputusan pembelian konsumen Tupperware.
T3
: Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan personal selling dan public relation
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.7.6.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Dalam menganalisis data, hal yang pertama dilakukan adalah melakukan pengumpulan
data. Data yang telah terkumpul kemudian diedit yaitu dengan mencermati kuesioner dan
memasukan masing-masing jawaban kuesioner ke dalam tabel.
Benar tidaknya data
tergantung kepada baik tidaknya instrumen pengumpulan data yang antara lain harus
memenuhi dua syarat yaitu, validitas dan reliabilitas.
Menurut Sugiyono (2004,p109) Uji validitas dilakukan untuk mengetahui suatu alat
ukur cocok mengukur apa yang ingin diukur. Jadi dapat dikatakan semain tinggi validitas,
40
maka alat ukur tersebut semakin mengenai sasarannya, atau semakin menunjukan apa yang
seharusnya diukur.
Menurut Husein Umar (2003, p.179), validitas menunjukkan sejauh
mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur.
Sekiranya peneliti
menggunakan kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya.
Pada bagian ini disajikan hasil analisis validitas dan relibilitas dari butir-butir
pernyataan pada seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Validitas dan
realibilitas diuji dengan menggunakan SPSS release 13.0 untuk menentukan apakah butirbutir pernyataan dalam suatu variabel valid atau tidak, dengan menganalisis butir-butir
pernyataan tiap variabel. Langkah-langkah operasional pengujian validitas, adalah sebagai
berikut :
1. Mencari defenisi dan rumusan tentang konsep penelitian yang akan diukur dari literatur
yang ditulis para ahli.
2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Sangat disarankan agar
jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini,
distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3. Menentukan Hipotesis
Ho = Skor per pertanyaan berkolerasi postif dengan skor faktor (r hitung)
H1 = Skor butir tidak berkolerasi positif dengan skor faktor
4. Menentukan nilai r tabel
5. Mencari r hasil
Di sini r hasil untuk tiap item (variabel) dapat dilihat pada kolom CORRECTED ITEM –
TOTAL CORRELATION
Menurut Santoso (2000, p.277) dasar pengambilan keputusan adalah:
y Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir atau variabel tersebut valid.
y Jika r hitung tidak positif, dan r hitung < r tabel, maka butir atau variabel tersebut tidak
valid.
y Jika r hitung > r tabel, tapi bertanda negatif, maka butir atau variabel tersebut tidak valid.
41
Apabila ada butir-butir pernyataan yang tidak valid, maka butir-butir pernyataan
tersebut harus dikeluarkan dari variabel. Kemudian butir-butir pernyataan yang valid harus
dianalisis kembali sampai tidak ada butir pernyataan yang tidak valid.
Nilai r (Corrected
Item– Total Correlation) dapat dilihat pada tabel Alpha Cronbach di lampiran. Menurut J.
Supranto (2001, p.60), perkiraan Cronbach Alpha juga menunjukkan kepada kita bagaimana
tingginya butir-butir dalam kuesioner berkolerasi/berinterelasi.
Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan kepada hasil suatu pengukuan.
Pengukuran yang memakai reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu memberikan
hasil ukur yang terpercaya (reliable). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter
utama instrumen pengukuran yang baik.
Kadang-kadang reliabilitas disebut juga
keterpercayaan, keterandalan, keajegan, konsistensi, kestabilan dan sebagainya, namun ide
pokok konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya artinya
sejauh mana skor hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement
error).
Menurut Husein Umar (2003, p.194), Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama.
Setelah semua butir-butir pernyataan dalam suatu variabel dinyatakan valid, maka
selanjutnya dilakukan uji realibilitas.
Menurut Santoso (2000, p.280) dasar pengambilan
keputusan adalah:
y Jika r Alpha positif dan r Alpha > r tabel, maka butir atau variabel tersebut reliabel.
y Jika r Alpha positif dan r Alpha < r tabel, maka butir atau variabel tersebut tidak reliabel.
y Jadi, jika r Alpha > r tabel tapi bertanda negatif, maka butir atau variabel tersebut tidak
reliabel.
Nilai Alpha (koefisien reliabilitas) dapat dilihat pada bagian akhir tabel Alpha Cronbach
yang dihasilkan oleh pengolahan SPSS.
42
2.7.6.2 Statistik Deskriptif (descriptive statistics)
Menurut Indriantoro dan Supomo (2002, p.170) statistik deskriptif dalam penelitian
pada dasarnya merupakan proses transformasi data penelitian dalam tabulasi sehingga
mudah dipahami dan diinterpretasikan.
Tabulasi menyajikan ringkasan, pengaturan dan
penyusunan data dalam bentuk tabel numerik dan grafik.
Deskriptif atau penggambaran sekumpulan data secara visual, dapat dilakukan dengan
dua bagian, antara lain:
♦
Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks.
Terdiri
atas
bagian-bagian
penting
yang
menggambarkan
isi
data
secara
keseluruhan, seperti rata-rata, standar deviasi, varians dan sebagainya.
♦
Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik.
Grafik sebuah data biasanya disajikan untuk melengkapi deskripsi berupa teks, agar
data tampak lebih impresif dan komunikatif dengan para penggunanya.
2.7.6.3 Regresi Berganda
Bila terdapat lebih dari dua variabel, maka hubungan linear dapat dinyatakan dalam
persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
y ' = b0 + b1 x1 + b2 x 2 + ............Bk x k
y i ' = b0 + b1 x1i + b2 x 2i + ............Bk x k
Dengan I = 1,2, ………N
dimana y = nilai observasi
y’ = nilai regresi
Di sini ada satu variabel tidak bebas yaitu y’ dan k variabel bebas yaitu x1 ,........x k .
Untuk menghitung b0 , b1 , b2 ,.........bk menggunakan metode kuadrat terkecil (Least Square
Method) yang menghasilkan persamaan normal sebagai berikut:
43
b 0 n + b1 Σ x 1 + b 2 Σ x 2 + .......... .. b k Σ x k = Σ y
2
b 0 Σ x 1 + b1 Σ x 1 + b 2 Σ x 1 x 2 + .......... .. b k Σ x 1 k 1 = Σ x 1 y
2
b 0 Σ x 2 + b1 Σ x 2 x 1 + b 2 Σ x 2 + .......... .. b k Σ x 2 x k = Σ x 2 y
b 0 Σ x k + b1 Σ x k x 1 + b 2 Σ x k x 2 + .......... .. b k Σ x k
2
= Σxk y
Jika persamaan ini dipecahkan, maka akan dperoleh ba , b1 , b2 ,.........bk kemudian
dapat dibentuk regresi linear berganda. Apabila persamaan regresi itu telah diperoleh,
barulah dapat meramalkan nilai y
dengan syarat jika nilai x 1 , x 2 ,......x k sebagai variabel
bebas sudah diketahui.
Variabel X dan Y dapat dikatakan mempunyai hubungan fungsional apabila perubahan
pada variabel yang satu menentukan perubahan pada variabel lainnya.
Variabel yang
menentukan dan menerangkan variabel lainnya disebut variabel bebas (independent)
sedangkan variabel yang ditentukan atau diterangkan disebut variabel tidak bebas
(dependet). Dengan persamaan:
Y = a +b1.X1 + b2.X2
Keterangan:
Y
= Variabel tidak bebas (dependet variabel) Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Produk
X1 = Variabel bebas (independet variabel) Personal Selling
X2 = Variabel bebas (independet variabel) Public Relation
44
2.7.7 Kelemahan Teknik Analisis Data
a. Metode Statistik Deskriptif
Menurut Tjiptono dan Santoso (2004, p.119), Descriptive statistics Frequencies ini
dapat digunakan untuk menampilkan dan mendeskriptifkan (menggambarkan) data yang
terdiri atas satu variabel saja. Menu frequencies menampilkan setiap data yang ada dan
bukan dalam range atau (interval data).
b. Metode Regresi Berganda
Menurut Tjiptono dan Santoso (2004, p.196), regresi berganda terdapat satu variabel
dependen dan lebih dari satu variabel independen. Dalam praktek bisnis, regresi berganda
justru lebih banyak digunakan, selain karena banyaknya variabel dalam bisnis yang perlu
dianalisis bersama, juga pada banyak kasus regresi berganda lebih relevan digunakan.
Dalam banyak kasus bisnis yang menggunakan regresi berganda, pada umumnya jumlah
variabel dependen berkisar dua sampai empat variabel.
Walaupun secara teoritis dapat
digunakan banyak variabel bebas, namun penggunaan lebih dari tujuh variabel independen
dianggap akan tidak efektif.