1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Era globalisasi
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Era globalisasi yang ditandai dengan berkembangnya pemanfaatan teknologi komunikasi dan internet, telah mempengaruhi penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia. Pemerintah mulai memanfaatkan Teknologi informasi sejalan dengan perkembangan zaman, melalui pemanfaatan tersebut pemerintah dapat menciptakan pemerintahan yang lebih baik. Penerapan tata pemerintahan yang baik adalah pelayanan publik yang lebih baik kepada masyarakat. Pencapaian cita-cita ideal tersebut, pemerintah perlu memperbaiki sistem birokrasi yang ada. Selama ini birokrasi yang ada tidak bisa menciptakan efisiensi dan efektifitasi kerja, sehingga birokrasi sering dianggap menjadi penghambat untuk mencapai tujuan pemerintah. Kebutuhan masyarakat akan pelayanan saat ini semakin meningkat. Institusi pemerintah sebagai pelayanan masyarakat perlu menemukan dan memahami cara yang profesional untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Kebutuhan masyarakat menjadi tuntutan dan tanggung jawab pemerintah. Pelayanan kepada masyarakat atau pelayanan publik merupakan bentuk kegiatan pelayanan umum yang dilaksanakan oleh instansi pemerintah di pusat, di daerah, dan lingkungan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) maupun Badan Usaha Milik Daerah (BUMD). 1 Pelayanan publik dapat berupa dalam bentuk barang dan jasa baik dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka pelaksanaan ketentuan perundang-undangan. Aspek kualitas pelayanan dalam pelayanan publik merupakan aspek yang terpenting dalam pemilihan jasa oleh pelanggan yang harus disediakan oleh penyedia jasa didalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Penciptaan kualitas pelayanan yang lebih baik merupakan kekuatan awal yang dapat ditampilkan perusahaan kepada pelanggannya. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan-perusahaan penyedia jasa dilakukan melalui berbagai pendekatan-pendekatan dan tindakan yang berbeda-beda. Pelayanan yang diberikan akan berkualitas apabila dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Aktivitas kita dalam kehidupan sehari-hari tidak terlepas dari pelayanan pada sektor jasa transportasi, telekomunikasi, jasa finansial, hiburan, kesehatan dan lainnya. Transportasi merupakan sarana yang penting dan strategis dalam memperlancar roda perekonomian, memperkukuh persatuan dan kesatuan serta mempengaruhi semua aspek kehidupan. Transportasi sangat diperlukan dengan semakin meningkatnya kebutuhan akan jasa angkutan bagi mobilitas orang serta barang sebagai akibat meningkatnya perkembangan penduduk dan pengembangan pemukiman yang semakin luas. Kita menyadari bahwa alat transportasi sangat penting dalam masyarakat. Dunia transportasi yang semakin maju, menjadikan jarak antara daerah dirasakan lebih dekat. Transportasi telah menjadi salah satu unsur yang menentukan guna menjamin perkembangan ekonomi di masyarakat. Kota Yogyakarta merupakan salah satu kota berkembang yang menyediakan pusat belanja, pusat pendidikan, dan sebagainya. Orang-orang dari daerah dengan 2 kepentingan yang berbeda-beda mendatangi kota Yogyakarta. Mereka memerlukan jasa transportasi yang dapat dengan cepat melayani berbagai kebutuhannya. Sarana transportasi diperlukan untuk mengangkut orang dari suatu atau tempat ke suatu tempat tujuan tertentu, seperti ke kantor, sekolah, bisnis dan untuk kegiatan penting lainnya. Pemerintah dalam menyediakan fasilitas tersebut memberikan banyak pilihan sesuai dengan tingkat daya beli masyarakat. Kita dapat memilih jenis angkutan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan. Masyarakat golongan ekonomi menengah kebawah cenderung untuk menggunakan jenis angkutan yang lebih ekonomis. Golongan ekonomi menengah keatas akan lebih senang menggunakan jenis angkutan pribadi atau jenis angkutan lainnya yang lebih nyaman. Perkeretaapian merupakan salah satu bentuk transportasi yang tidak dapat dipisahkan dalam bentuk – bentuk transportasi lain yang ditata dalam sistem transportasi nasional. Kereta api merupakan transportasi dengan multi keunggulan komparatif seperti hemat bahan bakar, energi, bersifat massal, adaptif dengan tugas pokok dan fungsi mobilisasi arus penumpang dan barang di atas rel. Kereta api merupakan salah satu transportasi yang memiliki peran strategi dalam ekonomi nasional. PT Kereta Api (Persero) menyediakan transportasi untuk angkutan penumpang di daerah Jawa, Sumatera Selatan, Sumatera Barat, dan Sumatera Utara. PT. Kereta Api (Persero) sebelumnya merupakan sebuah perusahaan umum (Perum). Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 1998 Tentang Pengalihan Bentuk Perusahaan Umum Kereta Api menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) mengubah perusahaan umum kereta api menjadi perusahaan perseroan. PT Kereta Api (Persero) memiliki suatu misi pelayanan terhadap masyarakat yang dibebankan dari pemerintah. 3 PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta sebagai salah satu tempat vital di lingkup perlintasan perjalanan di pulau Jawa khusunya pada provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta, dengan jumlah pengguna yang terus meningkat. Stasiun Tugu dan Lempuyangan sebagai stasiun berskala besar merupakan tempat bagi masyarakat yang hendak menggunakan jasa transportasi kereta api dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas pendukungnya seperti restoran, pertokoan, bengkel lokomotif, wisma pegawai dan kantor. Peneliti memilih PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta dikarenakan terbatasnya kemampuan dan kelebihan yang dimiliki selama pelaksanaan penelitian. PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta mencermati pelayanan yang minim sebagai masalah utama bagi pengguna jasa kereta api baik pengguna jasa kereta kelas eksekutif, bisnis maupun ekonomi yang menyebabkan turunnya jumlah pengguna kereta api. Pemerintah ingin menunjukan kepeduliannya dalam mengedepankan pelayanan pada penumpang dan pengguna jasa kereta api seperti yang ditunjukan dengan pengaturan tiket dalam Undang – Undang Nomor 23 Tahun 2007 Tentang Perkeretaapian. Pelayanan pemesanan tiket kereta api merupakan salah satu bentuk pelayanan yang diberikan oleh PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta kepada pelanggan, dimana pelanggan dapat memesan tiket kereta api sebelum hari keberangkatan. PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta juga memberikan fasilitas-fasilitas guna menunjang kelancaran dalam memberikan pelayanan pemesanan tiket kereta api. PT. Kereta Api Indonesia terus melakukan berbagai inovasi dengan memberikan kemudahan, kenyamanan dan pengalaman terbaik bagi para pengguna jasa kereta api hal ini bertujuan untuk meningkatkan pelayanan publik. Di Tahun 2014, merupakan fase penting sebagai landasan awal bagi pelaksanaannya. Rencana Jangka Panjang Perusahaan 4 (RJPP) 2014 – 2018 PT. Kereta Api Indonesia telah mencanangkan pencapaian pendapatan sebesar Rp22,5 triliun, mengangkut 478,08 juta penumpang dan 81,3 juta ton barang. Untuk meningkatkan pelayanan, pihak perseroan terus berinovasi mendayagunakan teknologi informasi dengan memberi kemudahan bagi pelanggan dalam mendapatkan tiket serta meningkatkan pelayanan bagi penumpang, baik pada saat sebelum perjalanan, selama perjalanan dan pasca perjalanannya. Penyempurnaan peningkatan pelayanan mencakup pengembangan sistem ticketing baru (RTS) dengan menggunakan platform teknologi informasi berbasis web, menyediakan Contact Center 121 (CC 121) yang dapat memberikan pelayanan terpadu mencakup penanganan keluhan, penyediaan informasi dan pemesanan tiket. Inovasi terbaru adalah penyediaan vending machine (e-kiosk) untuk pembelian tiket secara mandiri dengan pembayaran tunai maupun menggunakan kartu debit atau kredit. Ditahun 2015, kebijakan pusat PT. Kereta Api Indonesia berharap dalam proses pembelian tiket kereta api masyarakat beralih pada layanan online dan mulai meninggalkan cara konvensional. Hal ini bertujuan untuk memberikan rasa nyaman kepada calon penumpang dan tidak perlu berdesakan antri tiket di loket stasiun atau terpaksa harus bertransaksi dengan calo. Selain itu tidak ada lagi penumpang dengan tanpa tempat duduk pada kereta api jarak jauh dan menengah karena telah menerapkan sistem single ticket, satu nama untuk satu tempat duduk. TABEL 1.1 VOLUME PEMBELIAN TIKET KERETA API TAHUN 2014-2015 ANGKUTAN PENUMPANG Volume (Orang) KA Utama Kelas Eksekutif 2014 Via Station 6.704.885 2015 PERSENTASE (%) Via Online Via Station Via Online St On 5.690.878 7.437.045 5.768.980 10,9% 8,7% 5 KA Utama Kelas Bisnis KA Utama Kelas Ekonomi KA Lokal Binis KA Lokal Ekonomi PT Railink 4.517.303 2.980.564 4.728.694 2.457.876 4,7% 2,8% 12.811.843 10.458.657 16.514.758 14.745.690 28,9% 25,7% 6.690.929 5.679.534 7.805.350 5.659.550 16,7% 14,7% 32.659.844 15.906.590 34.543.485 29.780.547 5,8% 3,2% 272.346 80.789 822.819 679.560 202,1% 180,1% Sumber: Rekap Pembelian Tiket (Unit Komersil Daop VI Yk) Namun kenyataannya ditahun 2015, volume pembelian tiket online jauh lebih sedikit peningkatannya dibanding dengan pembelian di stasiun-stasiun kereta api. Terlihat jumlah pembelian tiket online hanya mencapai 235,2% dari jumlah keseluruhan tiket kelas kereta api. Sedangkan untuk pembelian tiket manual melalui stasiun cukup meningkat mencapai 269,1%. Dalam pengimplentasiannya PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta harus melakukan strategi pemasaran untuk memperkenalkan layanan produk yang berbasis internet dengan cara melakukan promosi–promosi. Strategi Pemasaran yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta dengan inovasi layanan berbasis internet harus melakukan berbagai promosi untuk menarik pelanggan karena hal tersebut dapat memberikan informasi kepada masyarakat, tanpa masyarakat semua perusahaan tidak akan berjalan. Dalam hal ini masyarakat tersebut dikategorikan sebagai pelanggan atau pengguna produksi perusahaan. Unsur bauran pemasaran secara umum dapat diimplementasikan ke dalam kinerja operasional di Sebuah Organisasi atau Perusahaan melalui adaptasi bidang pekerjaan pelayanan kepada konsumen sehingga dapat menambah kinerja Sebuah Organisasi/Perusahaan. Contoh dalam memberikan pelayanan online (berbasis internet) dimana secara umum pengguna melakukan kegiatan secara mandiri, tidak saja 6 menawarkan akses yang cepat, tetapi sarana prasarana seperti design ruang, hardware, dan kemudahan mempergunakan software online juga menyatakan bauran Komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama : 1) Iklan: Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan,barang, jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2) Promosi penjualan: Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orangmencoba atau membeli produk atau jasa. 3) Personal Selling: komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 4) Hubungan masyarakat dan pemberitaan: Berbagai program yang dirancang untukmempromosikan atau melindungi citra Organisasi atau Perusahaan atau masing-masingproduknya.Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembelidengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, danmemperoleh pemesanan. 5) Marketing langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili, email,atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atauberdialog dengan pelanggan / kustomer tertentu dan calon pelanggan / kustomer. PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta memiliki visi menjadi penyedia jasa perkeretaapian terbaik yang fokus pada pelayanan pelanggan dan memenuhi harapan stakeholders. Visi tersebut akan sesuai apabila peningkatan kualitas pelayanannya dapat 7 memuaskan pelanggan. Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka peneliti mengambil judul ”IMPLEMENTASI KEBIJAKAN KOMUNIKASI PEMASARAN PT. KERETA API INDONESIA DAOP VI YOGYAKARTA DALAM MENINGKATKAN PELAYANAN PUBLIK”. B. Rumusan Masalah Adapun permasalahan yang akan dibahas penulis dalam skripsi ini adalah Bagaimana Implementasi Kebijakan Komunikasi Pemasaran di PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta? C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk : 1. Untuk mengetahui implementasi kebijakan Komunikasi Pemasaran di Kantor PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui pelayanan publik di Kantor PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta. D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memiliki manfaat yang bersifat teoritis dan praktis, sebagai berikut: 1. Bagi kepentingan peneliti, hasil penelitian ini dapat berguna untukmenambah pengalaman, wawasan, pengetahuan dan memahami bagaimana PT. KAI Daop 6 Yogyakarta mengimplementasikan kebijakan melalui komunikasi pemasaran. 8 Sehingga dapat memperoleh gambaran mengenai kesesuaian fakta dilapangan dengan teori yang ada. 2. Secara teoritis, hasil penelitian ini untuk mengembangkan teori-teori yangpeneliti gunakan yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian ini dan dapat memberikan kontribusi positif bagi perkembangan Ilmu Komunikasi khususnya pengembangan pelayanan berbasis internet. 3. Secara praktis, diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi peningkatan pelayanan publik di Kantor PT. KAI Daop 6 Yogyakarta. E. Tinjauan Pustaka 1. Implementasi Kebijakan Publik Secara umum istilah implementasi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti pelaksaan atau penerapan. Istilah implementasi biasanya dikaitkan dengan suatu kegiatan yang dilaksanakan untuk mencapai tujuan tertentu. Kamus Webster, merumuskan bahwa to implement (mengimplementasikan) berarti to provide the means for carryingout (menyediakan sarana untuk melaksanakan sesuatu), to give practicia effect to (menimbulkan dampak atau akibat terhadap sesuatu). Pengertian tersebut mempunyai arti bahwa untuk mengimplementasikan sesuatu harus disertakan sarana yang mendukung yang nantinya akan menimbulkan dampak atau akibat terhadap sesuatu itu. Pengertian implementasi di atas apabila dikaitkan dengan kebijakan adalah bahwa sebenarnya kebijakan itu hanya dirumuskan lalu dibuat dalam suatu bentuk positif seperti undang-undang dan kemudian didiamkan dan tidak dilaksanakan atau 9 diimplementasikan, tetapi sebuah kebijakan harus dilaksanakan atau diimplementasikan agar mempunyai dampak atau tujuan yang diinginkan. Implementasi kebijakan adalah hal yang paling- berat, karena disini masalahmasalah yang kadang tidak dijumpai didalam konep, muncul dilapangan. Selain itu, ancaman utama, adalah konsistensi implementasi. Di bawah ini akan dijelaskan secara singkat beberapa teori implementasi kebijakan. Implementasi kebijakan dapat dikatakan suatu proses yang dinamis, dimana pelaksana kebijakan melakukan suatu aktivitas atau kegiatan, sehingga pada akhirnya akan mendapatkan suatu hasil yang sesuai dengan tujuan atau sasaran kebijakan itu sendiri. Keberhasilan suatu implementasi kebijakan dapat diukur atau dilihat dari proses dan pencapaian tujuan hasil akhir (output), yaitu : tercapai atau tidaknya tujuan-tujuan yang ingin diraih. Berikut akan dijelaskan mengenai konsep Implementasi yang di paparkan oleh beberapa ahli diantaranya Budi Winarno berpendapat bahwa: “implementasi kebijakan dibatasi sebagai menjangkau tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu-individu pemerintah dan individu-individu swasta (kelompok-kelompok) yang diarahkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dalam keputusan-keputusan kebijaksanaan sebelumnya”. (AG. Subarsono 2002) Adapun makna implementasi menurut Daniel A. Mazmanian dan Paul Sabatier menyatakan bahwa, yaitu, “Implementasi adalah memahami apa yang senyatanya terjadi sesudah suatu program dinyatakan berlaku atau dirumuskan merupakan fokus perhatian implementasi kebijaksanaan yakni kejadian-kejadian dan kegiatan-kegiatan yang timbul sesudah disahkannya pedoman-pedoman kebijaksanaan Negara yang mencakup baik usaha-usaha untuk mengadministrasikannya maupun untuk menimbulkan akibat/dampak nyata pada masyarakat atau kejadian-kejadian. (Budi Winarno, 2008) 10 Dari pandangan kedua ahli diatas dapat dikatakan bahwa suatu proses implementasi kebijaksanaan itu sesungguhnya tidak hanya menyangkut perilaku badan-badan adminstratif yang bertanggung jawab untuk melaksanakan suatu program yang telah ditetapkan serta menimbulkan ketaatan pada diri kelompok sasaran, melainkan pula menyangkut jaringan kekuatan-kekuatan poltik, ekonomi, dan social yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi segala pihak yang terlibat, sekalipun dalam hal ini dampak yang diharapkan ataupun yang tidak diharapakan. Van Meter dan Van Horn berpendapat bahwa, “membatasi implementasi kebijakan sebagai tindakan-tindakan yang dilakukan individu-individu (kelompok-kelompok) pemerintah maupun swasta yang diarahkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dalam keputusan-keputusan sebelumnya”. (Budi Winarno, 2008) Menurut, Micahel Howlet dan M. Ramesh mengatakan bahwa implementasi kebijakan adalah proses untuk melakukan kebijakan supaya mencapai hasil. (Budi Winarno, 2008: 55) Dari defenisi diatas dapat diketahui bahwa implementasi kebijakan terdiri dari tujuan atau sasaran kebijakan, aktivitas, atau kegiatan pencapaian tujuan, dari hasil kegiatan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa implementasi merupakan suatu proses yang dinamis, dimana pelaksana kebijakan melakukan suatu aktivitas atau kegiatan, sehingga pada akhirnya akan mendapatkan suatu hasil yang sesuai dengan tujuan atau sasaran kebijakan itu sendiri. Keberhasilan suatu implementasi kebijakan dapat diukur atau dilihat dari proses dan pencapaian tujuan hasil akhir (output), yaitu : tercapai atau tidaknya tujuan-tujuan yang ingin diraih. 11 Meter dan Horn pada tahun 1955 mengemukakan bahwa terdapat enam variabel yang mempengaruhi kinerja implementasi, yakni; 1) 2) 3) 4) 5) 6) Standar dan sasaran kebijakan, di mana standar dan sasaran kebijakan harus jelas dan terukur sehingga dapat direalisir apabila standar dan sasaran kebijakan kabur, Sumberdaya, dimana implementasi kebijakan perlu dukungan sumberdaya, baik sumber daya manusia maupun sumber daya non manusia. Hubungan antar organisasi, yaitu dalam benyak program, implementor sebuah program perlu dukungan dan koordinasi dengan instansi lain, sehingga diperlukan koordinasi dan kerja sama antar instansi bagi keberhasilan suatu program. Karakteristik agen pelaksana yaitu mencakup stuktur birokrasi, normanorma dan pola-pola hubungan yang terjadi dalam birokrasi yang semuanya itu akan mempengaruhi implementasi suatu program. Kondisi sosial, politik, dan ekonomi. Variable ini mencakup sumberdaya ekonomi lingkungan yang dapat mendukung keberhasilan implementasikebijakan, sejauh mana kelompok-kelompok kepentingan memberikan dukungan bagi implementasi kebijakan, karakteristik para partisipan, yakni mendukung atau menolak, bagaimana sifat opini public yang ada di lingkungan, serta apakah elite politik mendukung implementasi kebijakan. Disposisi implementor yang mencakup tiga hal yang penting, yaitu respon implementor terhadap kebijakan, yang akan mempengaruhi kemauannya untuk melaksanakan kebijakan, kognisi yaitu pemahaman terhadap kebijakan, intensitas disposisi implementor, yaitu preferensi nilai yang dimiliki oleh implementor. (Subarsono, 2006: 99) Dari defenisi diatas dapat diketahui bahwa implementasi kebijakan terdiri dari tujuan atau sasaran kebijakan, aktivitas, atau kegiatan pencapaian tujuan, dari hasil kegiatan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa implementasi merupakan suatu proses yang dinamis, dimana pelaksana kebijakan melakukan suatu aktivitas atau kegiatan, sehingga pada akhirnya akan mendapatkan suatu hasil yang sesuai dengan tujuan atau sasaran kebijakan itu sendiri. Keberhasilan suatu implementasi kebijakan dapat diukur atau dilihat dari proses dan pencapaian tujuan hasil akhir (output), yaitu: tercapai atau tidaknya tujuan-tujuan yang ingin diraih. Proses 12 Kebijakan Publik Hogwood dan peters menganggap ada sebuah proses linear pada sebuah kebijakan yaitu policy innovation – policy succession – policy maintenance – policy termination. Policy innovation adalah saat dimana pemerintah berusaha memasukkan sebuah problem baru yang diambil dari hirukpiruk kepentingan yang ada di masyarakat untuk kemudian dikonstruksi menjadi sebuah kebijakan yang relevan dengan konteks tersebut. Policy succession akan terbentuk setelah aspirasi itu didengar oleh pemerintah dan pemerintah akan mengganti kebijakan yang ada dengan kebijakan baru yang lebih baik. Polici maintence adalah sebuah pengadaptasian atau penyesuaian kebijakan baru yang dibuat tersebut untuk keep the polcy on track. Policy termination adalah saat dimana kebijakan yang ada tersebut dan dianggap sudah tidak sesuai lagi maka kebijakan tersebut dihentikan. Kebijakan pemerintah berkaitan dengan system kehidupan nasional yang berada dalam kondisi yang berubah dari waktu ke waktu, ada kesatuan bentuk dalam segala aspek kehidupan social, dan ada saat-saat di mana konflik dapat diredam dengan upaya penciptaan kesatuan bentuk dalam segala aspek kehidupan social, dan ada saat semua konflik harus dikembangkan dalam alam demokrastis guna pemberdayaan yang diharapkan. Hal ini akan berbeda-beda pula dalam setiap konteks kehidupan, seperti konteks politik, administrasi Negara dan pemerintahan daerah. Kebijakan adalah isi yang menjadi komitmen dari kebijakan, sedangkan pelaku kebijakan yang disebut pula sebagai stakeholder. Adapun yang dimkasudkan dengan lingkungan adalah keadaan social politik, social budaya, 13 social ekonomi, pertahanan dan keamanan, kehidupan social, basional, regional, dan internasional, yang secara khusus akan menjadi topic pada pembicaraan selanjutnya. Dalam konsep lainya seorang pakar bernama William N. Dunn mengatakan bahwa: “proses analisis kebijakan public merupakan serangkatan aktivitas intelektual yang dilakukan dalam proses kegiatan yang bersifat politis. Aktivitas politis itu Nampak pada serangkaian kegiatan yang mencakup penyusunan agenda, formulasi kebijakan, adopsi kebijakan, implementasi kebijakan, dan penilaian kebijakan. Sementara aktivitas perumusan masalah, forecasting, rekomendasi kebijakan, monitoring, dan evaluasi kebijakan sebagai aktivitas yang lebih bersifat intelektual”. (AG. Subarsono, 2005: 27) Tabel 1.2 Proses Kebijakan Publik TAHAP KARAKTERISTIK Perumusan Masalah Memberikan informasi mengenai kondisi-kondisi yang menimbulkan masalah Forecasting Memberikan informasi mengenai konsekuensi dimasa mendatang dari diterapkanya alternatif kebijakan, termasuk apabila tidak membuat kebijakan 14 Rekomendasi Kebijakan Memeberikan informasi mengenai manfaat bersih dari setiap alternatif, dan merekomendasikan alternatif kebijakan yang memberikan manfaat paling tinggi Monitoring Kebijakan Memberikan informasi mengenai konsekuensi sekarang dan masa lalu dari diterapkannya alternatif kebijakan termasuk kendalakendalanya. Evaluasi Kebijakan Memberikan informasi mengenai kinerja atau hasil dari suatu kebijakan Sumber : AG. Subarsono (2005:9) Jika isu kebijakan adalah usaha sistematis untuk merumuskan masalah, evaluasi program kebijakan adalah usaha sistematis untuk menentukan tingkat seberapa jauh masalah telah secara nyata dapat diatasi. Salah satu perbedaan pokok antara keduanya terletak pada waktu.Isu kebijaksaan disiapkan sebelum tindakan dilakukan (bersifat prospektif), sedangkan program evaluasi 15 kebijaksanaan dibuat setelah diambilnya suatu kebijakan (retrospektif). Pandangan yang dikemukakan oleh William N. Dunn pada tahun 2000 ini menjadi dasar pemikiran untuk menilai hakekat pentingnya suatu evaluasi kebijakan. (AG. Subarsono, 2005: 70). Lebih lanjut dia menjelaskan bahwa evaluasi program kebijakan dimulai dengan menjelaskan usaha-usaha yang telah dilakukan dalam perumusan masalah, peramalan mengenai akibat-akibat dari alternatife, dan pembuatan usulan. Evaluasi program kebijakan yang dirancang dengan berhasil membutuhkan cara penyusunan masalah yang kreatif, sikap alternatif kebijakan yang baru, dan kerangka arah tindakan yang baru atau diperbarui, meskipun evaluasi program kebijakan normalnya berhenti pada pembuatan usulan yang eksplisit. Berbagai argumentasi Dunn diatas merupakan bahan pertimbangan yang menyebabkan peneliti lebih memilih untuk menggunakan metode-metode ”evaluasi kebijakan” dari pada “ analisis kebijakan”. Karena dengan melakukan evaluasi kebijakan yang telah dikeluarkan outputnya akan menghasilkan rekomendasi tindakan selanjutnya yang dapast dilakukan oleh pemerintah, maka tentunya sumbangsih terhadap pemerintah daerah akan jauh lebih lebih konkrit. Sementara analisis kebijakan bersifat peramal (forecasting) yang belum dapat dipastikan hasilnya. 2. Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Komunikasi Pemasaran 16 Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkatan sosial. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk atau jasa di pasaran. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat yang bersangkutan secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasaran. Menurut A.R. Bulaeng dalam bukunya Komunikasi Pemasaran mengatakan bahwa: “Pemasaran adalah suatu proses managerial dengan mana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai.” (A.R Bulaeng,2002:10). Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran transaksi ini hubungan pasar serta pemasaran. Konsep pemasaran lebih lanjut secara runut meliputi lima jenjang yaitu, kebutuhan manusia, kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang sementara keinginan manusia adalah menyangkut hubungan antara permintaan atau memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi guna mendapatkan uang. Langkah yang paling penting didalam menyusun kebijakan pemasaran adalah bagaimana 17 kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasaran sasaran (target market). Diawali dengan mlakukan identifikasi segmen pasar yang mungkin bisa dimasuki dengan memahami perilaku konsumen. Dari proses identifikasi segmen pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki strategi pemasaran yang dikembangnakan berupa bauran pasar (marketing mix) yang meliputi empat hal pokok yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan distribusi (place). Didalam buku A.R Bulaeng (2003; 22) mengenai komunikasi pemasaran, mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah : a) Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan. b) Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (intepert), bertindak (act), atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mengubah pesan perusahaan sekarang dan mengindentifisikan kesempatan-kesempatan komunikasi yang baru. ( A.R. Bulaeng, 2002:2.2) Gambar 1.1 Hubungan Antara Pemasaran Dan Komunikasi Pemasaran (Sumber : A.R Bulaeng, 2002:36) Gambar diatas menunjukan bahwa pemasaran termasuk aktivitas pengambilan alihan keputusan dimana komunikasi pemasaran merupakan implementasi dari keputusan pemasaran yang menghasilkan out put arus informasi dua arah (two way information flows) antara perusahaan dan konsumen. Dengan demikian komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog antara pembeli dan penjual, bukan monolog dari penjual ke pembeli, kesimpulannya 18 besar adalah dimana pembeli dan penjual membagi (bertukar) pengertian tentang keseluruhan produk yang disajikan. Proses Komunikasi Pemasaran, Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dari hidup manusia. Begitu juga dalam dunia pemasaran, komunikasi memegang peranan yang sangat penting. Menurut Hovland, komunikasi diartikan sebagai suatu proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify thebehaviour of other individuals). (Philip Kotler, 1992: 4). Dengan demikian kegiatan komunikasi tidak hanya sekedar informatif, yakni agar orang mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association-AMA) menyatakan bahwa: “pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan pedistribusian ide-ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. (Vivid W Cravens, 1996: 21) Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan. Sebab, tujuan pemasaran itu sendiri menuntut perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produknya. Dalam pertukaran, telah terjadi proses komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian komunikasi memegang peran penting dalam proses pertukaran. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi degan konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang. Untuk mengembangkan 19 komunikasi yang efektif, pemasar harus mengetahui bagaimana cara kerja komunikasi itu sendiri. Komunikasi melibatkan beberapa elemen, dua di antara elemen tersebut merupakan kelompok pada komunikasi secara umum, pengirim dan penerima. Dua elemen yang lain merupakan saran dalam komunikasi pada umumnya, pesan dan media. Empat elemen yang terdapat dalam gambar merupakanfungsi komunikasi secara umum, yakni pengiriman pesan, penguraian pesan, respons dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem. Tujuan utama dari komunikasi dalam dunia pemasaran adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens tentang keberadaan produk yang ditawarkan. Menginformasikan dapat berupa memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran calon pembeli, dan membangun citra perusahaan. Sedangkan tujuan kedua adalah mempengaruhi dan membujuk untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. Komunikasi pemasaran menunjuk pada kegiatan yang ditujukan untuk menciptakan hubungan interaktif antara perusahaan dengan pasar sasarannya, dan untuk menciptakan pengaruh yang positif atas pesan yang disampaikan pada pasar sasarannya. Hal ini senada dengan pendapat Vouko: “Marketing communication refers to actions that are intended tocreate interaction between company (marketer) and its interestgroup, and to 20 influence positively toward those matters thatorganization (marketer) want to promote for its interest group”. (Vivid W Cravens, 1996: 21) Komunikasi juga bertujuan untuk mengingatkan audiens tentang perusahaan, dengan cara mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan yang dimiliki perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Komunikasi dalam pemasaran merupakan aspek penting bagi pertumbuhan dan suksesnya suatu perusahaan. Menurut Sutisna, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Burnett dan Moriarty mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: “Komunikasi pemasaran adalah elemen dari marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen.” (Estaswara, 2008: 39) Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran. Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda dengan model komunikasi yang telah ada. Pada proses komunikasi pemasaran, pesan pertama kali datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen, yaitu pemasar. Sebelum melakukan komunikasi tersebut terlebih dahulu pemasar menentukan tujuan dari kampanye iklan yang akan dibuat, siapa target market dan segmen apa, serta positioning yang diharapkan. 21 Selanjutnya pemasar menerjemahkan tujuan dan target konsumen ke dalam bentuk format pesan. Intinya bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Dalam proses ini ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Jadi encoding adalah keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai. Selanjutnya proses transmisi, yaitu proses menyampaikan pesan pada target konsumen melalui media yang tepat sesuai dengan karakteristik target market ( misalnya radio, TV, majalah, surat kabar, pameran, brosur dan sebagainya). Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respons positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respons positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima pesan. Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Namun tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian, hal ini karena adanya batasan, misalnya daya beli. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, 22 artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat indikator tingkat penjualan produk atau jasa yang ditawarkan. Indikator penjualan ini dapat menjadi sinyal awal bagi pemasar untuk melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke konsumen. 2. Promosi dan Bauran Promosi Tahap selanjutnya dari proses komunikasi pemasaran adalah memilih jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Dalam pemasaran kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan kepada khalayaknya disebut promosi. Philip Kotler mendefinisikan promosi sebagai: “Suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli.” (Philip Kotler, 1992: 71) Sedangkan Zimmerer mengatakan bahwa: “Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikuan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut mencakup publisitas, penjualan perorangan, dan periklanan.” (Vivid W Cravens, 1996: 40) Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Pada 23 umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan pada tujuan sebagai berikut: a) Modifikasi tingkah laku Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah lakudan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. b) Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran, mengenai produk tersebutberkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan,keistimewaan, dan lain sebagainya. c) Membujuk Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebihmengutamakan untuk menciptakan kesan positif. d) Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Untuk memciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing maka sebagianbesar produk dan merek yang berhasil membutuhkan promosi. 24 Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promosional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Tjiptono dalam bukunya yang berjudul “Strategi Pemasaran”, bauran promosi terdiri dari : a. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Fungsi dari aktivitas personal selling adalah sebagai berikut : 1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3) Communicating, yaitu member informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4) Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk pada pelanggan. 25 5) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6) Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelegen pasar. 7) Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang dituju. b. Mass Selling Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua macam selling yaitu : 1) Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan itu sendiri adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seorang untuk melakukan pembelian. 2) Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu, publisitas merupakan pemamfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. 3) Promosi Penjualan 26 Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak menyerang aktivitas promosi pesaing meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengipayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Sifat-sifat yang terkandung komunikasi, dalam itensif, dan promosi penjualan, undangan diantaranya (invitation) sifat adalah komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan member informasi yang meperkenalkan pelanggan pada produk. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli pada saat itu juga. Tujuan promosi penjualan diantaranya ialah : a) Perusahaan dapat menarik pelanggan baru b) Mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru c) Mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak d) Menyerang aktivitas promosi pesaing e) Meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) f) Mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. (Kotler,1995:173). 27 4) Public Relations Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. 5) Direct Marketing Direct marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang memamfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang tempat. Dalam hal Ini komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan- pesan tersebut di tanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. (Tjiptono, 1997: 222) 3. Pelayanan Publik Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor 81 Tahun 1993 Tentang Pedoman Umum Penyelenggaraan Pelayanan Publik disebutkan pelayanan adalah. 28 “Pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat atau daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku” (KEPMENPAN Tentang Pedoman Tatalaksana Pelayanan Umum, 1993: 6). Berdasarkan pendapat di atas, pelayanan merupakan suatu usaha yang diberikan oleh pemerintah baik di pusat maupun daerah dengan cara yang terbaik guna memenuhi kebutuhan masyarakat dan dalam rangka mensejahterakan masyarakat. Pelayanan Publik dapat diartikan sebagai pemberian layanan (melayani) keperluan orang atau masyarakat yang mempunyai kepentingan pada organisasi itu sesuai dengan aturan pokok dan tatacara yang telah ditetapkan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam konteks pelayanan publik, dikemukakan bahwa pelayanan umum adalah mendahulukan kepentingan umum, mempermudah urusan publik, mempersingkat waktu pelaksanaan urusan publik dan memberikan kepuasan kepada publik. Oleh sebab itu, kualitas dalam pelayanan harus diperhatikan agar dapat memberi kepuasan pada publik. Persepsi pelanggan sangat penting dalam menilai kualitas pelayanan. Morgan dan Murgatroyd pada tahun 2004 menyebutkan sepuluh kriteria yang biasa dipergunakan oleh pelanggan dalam persepsi mereka terhadap kualitas pelayanan, yaitu: a) reliability yaitu kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang telah dijanjikan dengan tepatwaktu; 29 b) responsiveness yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dengan menyediakan pelayanan yang cocoks eperti yang mereka harapkan; c) competence, yaitu menyangkut pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk dapat melaksanakan pelayanan; d) access, yaitu kemudahan untuk kontak dengan lembaga penyedia jasa; e) courtesy yaitu sikap sopan, menghargai orang lain, penuh pertimbangan dan penuh persahabatan; f) communication, yaitu selalu memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan dalam bahasa yang mereka pahami, mau mendengarkan mereka yang berarti menjelaskan tentang pelayanan, kemungkinan pilihan, biaya, jaminan pada pelanggan bahwa masalah mereka akan ditangani. g) credibility, artinya dapat dipercaya, jujur, dan mengutamakan kepentingan pelanggan; h) security, artinya bebas dari risiko, bahaya, dan keragu-raguan; i) understanding the customer, artinya berusaha untuk mengenal dan memahami kebutuhan pelanggan dan menaruh perhatian pada mereka secara individual; dan j) appearance/presentation, yaitu penampilan dari fasilitas fisik, penampilan personel dan peralatan yang dipergunakan. . (Tjiptono, 2001: 27) F. Metodologi Penelitian 1. Tipe Penelitian 30 Istilah penelitian kualitatif dimaksudkan sebagai jenis penelitian yang temuantemuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya. Prosedur ini menghasilkan temuan yang diperoleh dari data-data yang dikumpulkan dengan menggunakan beragam sarana, meliputi pengamatan dan wawancara, bahkan mencakup dokumen. Menurut A. Strauss dan Juliet Corbin penelitian kualitatif ini dapat menunjukkan pada penelitian tentang hubungan masyarakat, sejarah, tingkah laku, juga tentang fungsionalisasi organisasi, pergerakan-pergerakan sosial atau hubungan kekerabatan. Metode kualitatif dipilih karena metode ini dapat digunakan untuk mendapatkan wawasan atau rincian yang kompelks tentang fenomena yang baru sedikit diketahui atau sulit diungkapkan dengan metode lain. Tipe penelitian ini adalah deskripsi kualitatif, yaitu tipe penelitan yang memberikan gambaran atau memaparkan suatu peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian ini akan menggambarkan bagaimana implementasi kebijakan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi 6 Yogyakarta, yang terdiri dari beberapa tahap mulai dari identifikasi tujuan pemasaran, bagaimana menciptakan pesan, bagaimana pesan disampaikan pada konsumen sasaran dan bagaimana respons atau tanggapan pelanggan serta hambatan apa saja yang terjadi dalam proses komunikasi pemasaran. 2. Lokasi Penelitan 31 Lokasi penelitian dalam penelitian ini adalah di kantor PT. Kereta Api Indonesia Daop 6 Yogyakarta di Jl. Lempuyangan No. 1 Yogyakarta bagian unit Pemasaran dan Humas. 3. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan yang berada pada bidang Unit Komersil (pemasaran) dan karyawan Humas di kantor Daerah Operasi 6 Yogyakara. Diantaranya: 1. Assisten Manager Unit Komersil, Bapak Dody Purwantoro yang bertugas melakukan perencanaan dan kegiatan promosi pada PT. KAI Daop VI Yogyakarta selanjutnya 2. Manager Humas, Bapak Gatut Sutiyatmoko bertugas di bidang perencanaan khususnya pada sosialisasi pemasaran PT. KAI Daop VI Yogyakarta. 3. Assisten Manager Humas, Bapak Ayep Hanafi yang membantu manager humas dalam merancang kegiatan sosialisasi pemasaran dan promosi-promosi di PT. KAI Daop VI Yogyakarta. 4. Staff Humas, Bapak Anwar dan Bapak Firman berperan penting dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, baik sebelum pelakasanaan sampai akhir pelaksanaan. 4. Sample Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan melalui teknik purposive sampling, dimana teknik ini dipandang lebih mampu menangkap kelengkapan dan 32 kedalaman data dalam menghadapi realitas yang tidak tunggal ( Sutopo, 2002: 36). Pengambilan sampel dengan metode purposive sampling memiliki dasar pertimbangan bahwa orang tersebut kaya informasi. Sebagaimana diungkapkan pawito, teknik pengambilan sampel dalam penelitian komunikasi kualitatif berbeda dengan kuantitatif, lebih berdasarkan diri pada alasan atau pertimbanganpertimbangan tertentu (purposeful selection) sesuai dengan tujuan penelitian. Oleh karena itu, sifat metode sampling dan penelitian kualitatif pada hakikatnya adalah purposive sampling (Pawito, 2007: 88). Peneliti memulai menggunakan teknik ini mulanya dengan melakukan observasi secara langsung ke dalam unit pemasaran. Dari hasil beberapa kali observasi peneliti menemukan sejumlah responden yang tetap dan dirasa mampu memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti, seperti hakikat purposive secara awal yang tidak mengambil informan secara acak (random). Peneliti sengaja memilih informan yang ada ditingkat kepala bagian dan staff pemasaran maupun humas, peneliti berasumsi bahwa keberadaan kepala bagian beserta staff lebih mengetahui bagaimana penerapan serta sosialisasi pemasaran yang dilakukan Daerah Operasi 6 Yogyakarta dalam memasarkan produk secara lebih mendalam. 5. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknikteknik sebagai berikut: a. Observasi 33 Menurut Moleong (2002 : 125), observasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara mendatangi lokasi penelitian untuk mengamati secara langsung situasi, kondisi, serta berbagai kegiatannya. Observasi dalam penelitian ini dilakukan dengan observasi langsung yaitu suatu cara pengumpulan data yang dilakukan melalui pemngamatan dan pencatatan gejala-gejala yang tampak pada obyek penelitian, pelaksanaannya langsung dimana suatu peristiwa terjadi. Kedudukan peneliti hanya sebagai pengamat, bukan anggota penuh dari obyek yang sedang diteliti. Dalam penelitian ini, peneliti hanya bertindak sebagai peneliti pasif dimana peneliti hanya mendatangi lokasi, tetapi sama sekali tidak berperan sebagai apapun selain sebagai pengamat pasif. b. Wawancara Interview (wawancara) merupakan alat pengumpulan data yang sangat penting dalam penelitian komunikasi kualitatif yang melibatkan manusia sebagai subjrk (pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejaa yang dipilih untuk diteliti. Pada penelitian ini, peneliti menerapkan jenis wawancara dengan menggunakan pedoman wawancara (interview guide), dimaksudkan agara data yang diperoleh lebih mendalam dengan memfokuskan pada persoalan-persoalan yang akan diteliti. Metode wawancara (interview) dilakukan untuk memperoleh gambaran yang memadai dan akurat mengenai implementasi kebijakan komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi 6 Yogyakarta. 34 c. Dokumentasi Pencarian data yang berkaitan dengan objek penelitian, yang diperoleh dengan cara mempelajari berbagai literatur, seperti buku, artikel, majalah, brosur, berita koran, buletin, situs-situs di internet, dan sebagainya yang kemudia dinarasikan (dikonversikan ke dalam bentuk narasi), serta foto-foto dokumentasi kegiatan. 6. Teknik Sampling Teknik pengambilan sampel dalam penelitian komunikasi kualitatif berbeda dengan kuantitatif, karena lebih mendasarkan diri pada alasan atau pertimbanganpertimbangan tertentu (purposeful selection) sesuai dengan tujuan penelitian. Oleh karena itu, sifat metode sampling dari penelitian kualitatif pada hakikatnya adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana ada kecenderungan peneliti untuk memilih informan yang dianggap mengetahui infomasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil informan atau narasumber sebagai berikut: a. Manager Corporate Communication Daop 6 Yogyakarta b. Assisten Manager Eksternal dan Internal Daop 6 Yogyakarta c. Staff Humas Daop 6 Yogyakarta 35 d. Manager Pemasaran Angkutan Daop 6 Yogyakarta 7. Teknik Analisis Data Dalam penelitian kualitatif, proses analisis yang digunakan tidak dilakukan setelah data terkumpul seluruhnya tapi dilakukan waktu bersamaan dengan proses pengumpulan data. Hal ini dilakukan karena analisis ini dimaksudkan untuk memperoleh gambaran khusus yang bersifat menyeluruh tentang apa yang tercakup dalam permasalahan yang akan diteliti. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis interaktif (interactive models of analysis) yang bergerak di antara tiga komponen, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi, dimana aktivitas ketiga komponen tersebut bukanlah linear namun lebih merupakan siklus dalam struktur kerja interaktif. Gambar I. 2 Skema Model Analisis Interaktif Pengumpulan Data Reduksi Data Penyajian Data Penarikan Kesimpulan Analisis data Model Interaktif dari Miles dan Huberman, keterangan gambar: 36 a. Reduksi data (data reduction) Reduksi data adalah proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote secara terus menerus, dimulai dari bahan reduction yang sudah dimulai sejak peneliti mengambil keputusan. b. Penyajian data (data display) Merupakan suatu rakitan organisasi informasi yang memungkinkan kesimpulan riset dapat dilakukan. Penyajian data meliputi berbagai jenis matriks, grafik, jaringan, dan bagan yang dirancang untuk menggambarkan informasi yang tersusun dalam suatu bentuk yang mudah diraih. c. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing) Penarikan kesimpulan merupakan sebagian dari satu kegiatan dan konfigurasi yang utuh. Hasil wawancara yang telah dilakukan akan memudahkan peneliti dalam pencatatan data, maupun dalam pengecekan data untuk menarik suatu kesimpulan sementara selama proses pengumpulan data berlangsung. 8. Validitas Data Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik trianggulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan data dari suatu sumber kemudian dikoreksi dengan sumber lain untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Dalam penelitian ini validitas data yang berbeda untuk permasalahan yang sama seperti tampak pada gambar berikut ini: Gambar I. 3 Diagram Teknik Trianggulasi data wawancara informan content analysis analysis observasi dokumen/ arsip aktivitas 37 Sumber: (H. B. Sutopo, 2002: 56) Teknik trianggulasi data menurut istilah Patton ini juga sering disebut sebagai tringulasi sumber. Cara ini mengarahkan peneliti agar didalam mengumpulkan data, ia wajib menggunakan beragam sumber data yang tersedia. Artinya, data yang sama atau sejenis, akan lebih mantap kebenerannya bila digali dari beberapa sumber data yang berbeda. Dengan demikian apa yang diperoleh dari sumber yang satu bisa lebih teruji kebenarannya bilamana dibandingkan dengan data sejenis yang diperoleh dari sumber lain yang berbeda, baik kelompok sumber sejenis maupun sumber lain yang berbeda jenisnya. Dalam penelitian ini, teknik triangulasi data atau sumber dilakukan dengan melakukan pengecekan terhadap hasi wawancara yang dilakukan kepada Unit Komersial dan Humas dengan Pelanggan Kereta Api yang kemudian dibandingkan dengan hasil observasi mengenai Implementasi Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi 6 Yogyakarta dan dokumen-dokumen yang berupa dokumentasi kegiatan, arsip, laporan kegiatan dan bentuk-bentuk publikasi yang dimuat di media massa. 38