Pengaruh Penggunaan Endorser Jkt48 Dalam Iklan TV Im3 Play

BAB II
KAJIAN TEORI
2.1. Periklanan
Monle Lee dan Carla Johson (2004:3), mengartikan periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan
ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah,
direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum .
Terence A.Shimp (2003:357) berpendapat bahwa
“Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak yang relatif rendah, periklanan
memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah
permintaan merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam
benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada
dalam produk yang sudah matang.”
Menurut Philip Kotler (dalam Durianto 2003:3) terdapat beberapa tujuan dari periklanan
antara lain sebagai berikut :
1) Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu
produk, biasanya dilakukan secara besar-besaran untuk dengan tujuan membentuk
permintaan awal.
2) Iklan untuk membujuk (persuasif), dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya
membentuk permintaan selektif merek tertentu.
3) Iklan yang mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat.
Ada beberapa faktor pendukung dalam kegiatan periklanan agar dapat berjalan
efektif.Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah
satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006). Dalam iklan penggunaan
narasumber lebih dikenal dengan istilah endorser.Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang
sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan
dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk
mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Belch & Belch, 2004:168).
Menurut Terence A. Shimp yang diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah
Anikasari (2000:329) ada dua tipe dari seorang endorser yaitu celebrity endorser dan typical
person endorser dimana pada dasarnya kedua endorser tersebut memiliki atribut dan
karakteristik yang sama namun dibedakan hanya dalam penggunaan orang pendukung iklannya
apakah tokoh terkenal atau tidak terkenal.
Tugas utama para endorser adalah menciptakan asosiasi yang baik antara endorser
dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga
iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen (Vega,2011)
2.2. Celebrity Endorser
Menurut Terence A.Shimp (2003:461), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau
atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinyadi dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Dewasa ini pemakaian selebritis dalam sebuah iklan telah
banyak dilakukan oleh pemasar.Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif
produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini
selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang (Wiryawan dan
Pratiwi, 2009).Lebih lanjut Royan (2005:11) mengungkapkan bahwa selebriti juga dapat
meningkatkan value merek produk yang diiklankan.
Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan public
figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masingmasing dari bidang yang didukung (Shimp, 2002:455).Para celebrity endorser diharapkan
mampu menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen
mau membeli merek tersebut.Selain itu, selebriti endorser juga bisa digunakan sebagai alat untuk
membidik segmentasi pasar. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan
menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik
(Royan, 2005:12).
Terdapat beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan
dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia
bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia
secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait
dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk
dalam kelompok peran spokeperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri.Selain
memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti
juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan
mempengaruhi konsumen sasaran.
Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam Royan, 2005:1519), karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective yang hendak dicapai
dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaitu:
1. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika popularitas yang
digunakan sebagai acuan maka nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi
selebriti yang menjadi endorser banyak produk
2. Credibility
Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan
dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas merujuk pada
kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu
produk.
3. Attraction
Ada dua hal penting dalam menggunakan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik,
pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similitary), di mana keduanya tidak
dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Seperti disukai saja tetapi tidak sama
dengan keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong konsumen untuk membeli.
Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan target
pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang
diiklankan.
4. Power
Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan
dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk ”memerintahkan” target audience untuk
membeli.
2.3. Minat Beli
Menurut Setyawan dan Ihwan (2004), beberapa pengertian mengenai minat dapat
dirangkum dalam empat pernyataan, yaitu
a) Minat dianggap sebuah „perangkap‟ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang
mempengaruhi perilaku.
b) Minat mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk
mencoba.
c) Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
d) Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari
produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai
pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler,2005:205)
Schiffman dan Kanuk (2004:25), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan
kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat
beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya
Menurut Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses
pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang
terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya
ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada
didalam benaknya itu.
Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator
sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada
orang lain.Jika di tanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan
mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen yang memiliki
suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan kepercayaan terhadap suatu
barang atau jasa yang digunakan
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki
prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi
sesuatu dengan produk prefrensinya.
4. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.4. Penelitian Sebelumnya
Peneliti
Metode
Hasil
Fajar Lestari (2010): Pengaruh
Celebrity
mahasiswa Program
endorser (Raffi
Ahmad)
Studi Manajemen
Terhadap
Fakultas Ekonomi
Keputusan
Pembelian Kartu
Universitas
Perdana XL
Pasundan Bandung
(Suatu Survei
Pada Pengguna
Kartu XL Di
Kelurahan
Gegerkalong)
Metode Survei
a.Celebrity endorser(Rafi
Ahmad) yang terdiri dari
atribut kredibilitas, daya
tarik, dan power secara
bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu
perdana XL.
b. Secara parsial atribut
celebrity endorser(Rafi
Ahmad) yaitu kredibilitas
dan daya tarik berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu
perdana XL, sedangkan power
tidak berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan pembelian kartu
perdana XL.
c. Kontribusi pengaruh
celebrity endorser(Rafi
Ahmad) yang terdiri dari
atribut kredibilitas, daya tarik,
dan power secara bersamasama memiliki
konstribusi pengaruh terhadap
keputusan pembelian kartu
perdana XL
sebesar 76,7% dan sisanya
sebesar 23,3% dipengaruhi
oleh faktor-faktor
lain yang tidak diteliti.
Pengaruh
Celebrity
Endorser Pada
Iklan Fresh Care
Terhadap Minat
Beli Konsumen
(Studi Kasus
Agnes Monica
sebagai Endorser
Produk Minyak
Angin Fresh
Care)
Metode survei
Selebiriti endorser memiliki
tingkat hubungan yang kuat
dan mempunyai pengaruh
positif terhadap minat beli
pada produk minyak angin
fresh care, yang dibuktikan
dengan nilai koefisien korelasi
sebesar 0,630 dengan
persamaan regresi, dalam
perhitungan koefisien
determinasi menunjukkan
bahwa sebesar 0,397 atau
39,7% variabilitas mengenai
Salman Pakaya
(2013):Mahasiswa
program S1
Manajemen
Fakultas Ekonomi
dan Bisnis
Universitas Negeri
Gorontalo
Judul
Vega Susantya
(2011): mahasiswa
Ptogram Studi Ilmu
Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu
Pengaruh
Celebrity
endorser, Pesan
Iklan dan Citra
Merk terhadap
Minat Beli
Produk Sosis So
Nice
minat beli terhadap produk
minyak angin fresh care dapat
dinilai dari selebriti endorser,
sedangkan sisanya
dipengaruhi varibael lainnya.
a.Celebrity endorser dan
pesan iklan mempunyai
pengaruh terhadap Citra Merk
pada produk Sosis So Nice
sebesar 72,2%.
b.Celebrity endorser, pesan
iklan dan citra merk
mempunyai pengaruh
terhadap minat beli produk
sosis So Nice sebesar 89,4%.
c.Citra merk tidak bisa
diposisikan sebagai variable
antara dalam model penelitian
pengaruh celebrity endorser
dan pesan iklan terhadap
minat beli produk Sosis So
Nice. Oleh karena itu citra
merk menjadi variabel yang
posisinya sejajar dengan
celebrity endorser dan pesan
variabel yang posisinya sejajar
dengan celebrity endorser dan
pesan iklan dalam
mempengaruhi minat beli
produk Sosis So Nice.
Metode Survei
Komunikasi
Universitas Kristen
Satya Wacana
Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan penelitian mengenai pengaruh penggunaan
celebrity endorser JKT 48 terhadap minta beli kartu provider IM3. Dalam penelitian ini penulis
menggunakan model VisCAP yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy. VisCAP merupakan
bentuk
model
untuk
melihat
karakter
yang
dimiliki
selebrities
melalui
Visibility,Credibility,Attraction, dan Power yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
Minat beli konsumen dalam penelitian ini akan dilihat melalui 4 indikator antara lain minat
eksploratif, minat prefensial, minat refrensial, minat transaksional.
Untuk subjek dari penelitian ini, penulis memilih komunitas fans JKT48 yang terdapat di
kota Kudus. Pemilihan fans JKT48 di Kudus dikarenakan rata-rata usia fans JKT 48 sesuai
dengan target segmentasi dari produk IM3 PLAY yang berkisar antara 13-25 tahun. Dengan
adanya usia yang beragam tentunya akan berdampak pada respon yang di berikan oleh masingmasing anggota komunitas Fans JKT48 terhadap produk dari IM3 PLAY.
2.3. Kerangka Pemikiran
Banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia berdampak semakin ketat
persaingan bisnis antar perusahaan operator telpon seluler dalam memasarkan produk
mereka.Mereka dituntut untuk selalu inovatif dan kreatif agar produk yang mereka tawarkan bisa
menjadi pilihan masyarakat banyak. Iklan adalah salahsatu cara mereka (perusahaan operator
seluler) dalam memasarkan produk mereka.
Dalam iklan, penggunaan atau pemilihan selebriti juga memiliki andil sukses tidaknya
sebuah produk.Hal ini juga diungkapkan oleh Royan (2005:8), “seorang selebriti akan sangat
berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya
dan adanya kesukaan”.Kotler (2004:152) juga mengungkapkan bahwa “penggunaan selebriti
bisaefektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk”.
Celebrity endorser adalah tokoh (aktor,penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat
didalam bidang-bidang yang berbeda yang dari golongan produk yang didukung (Shimp,
2003:460). Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan jasa selebriti untuk mendukung
produknya, ini semua dikarenakan selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh
banyak masyarakat dan apapun yang dilakukannya selalu menjadi perhatian masyarakat.Lebih
umum lagi, para konsumen mungkin meyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti
pendukung produk tersebut (Shimp, 2003:457). Pertimbangan lain menggunakan selebritis
terkait dengan popularitasnya, fisik yang menarik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan
terhadap perusahaan tersebut, pemakai merk, nilai-nilai, dan resiko kontroversinya().
Tanpa disadari penggunaan celebrity endorser, akan memberikan dampak terhadap
terhadap minat beli masyarakat terhadap suatu produk tertentu. Dengan kata laincelebrity
endorserdengan minat beli memiliki suatu hubungan. Hubungan ini disebabkan adanya atributatribut yang melekat dalam diri celebrity endorser yang akan memberikan pengaruh terhadap
minat beli konsumen terhadap produk yang mereka dukung (mejadi bintang iklannya). Atributatribut yang melekat dalam diri celebrity endorser antara lain Visibility (Popularitas),
Credibility(Kredibilitas), Attraction (daya tarik), Power (kekuatan) (Royan, 2005:1519).Hubungan tersebut hubungan kausal yaitu hubungan yang bersifat sebab akibat, dimana
tedapat variable independen (Variabel yang mempengaruhi dan variable dependen (variable yang
dipengaruhi) (Sugiyono, 2012:64).
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan sebagai sebagai
berikut
Produk
Endorser
Celebriti
Endorser (X)
(
Visibility (X1)
Credibility (X2)
Attraction (X3)
Power (X4)
Minat beli (Y)
Minat
Eksploratif
(Y1)
Minat
Prefensial
(Y2)
Minat
Referensial(
Y3)
Minat
Transaksiona
l (Y4)
2.4. Hipotesa Penelitian
Pada penelitian yang menggunakan pendekatan analisis kuantitatif diperlukan suatu
prediksi mengenai jawaban terhadap pertanyaan penelitian yang dirumuskan dalam bentuk
hipotesis penelitian.Hipotesis merupakan jawaban atau dugaan sementara terhadap pertanyaan
penelitian.Oleh karena itu, perumusan hipotesis sangat berbeda dari perumusan pertanyaan
penelitian.
Ho : Tidak terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT48 terhadap minat beli kartu
provider IM3 Play oleh komunitas fans JKT48
H1 : Terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT48 terhadap minat beli kartu
provider IM3 Play dalam komunitas fans JKT48