Copywriting Pertemuan 8

Strategi Kreatif Iklan TV
Prepared by
Oktaviana Purnamasari, S.Sos, M.Si
April 23rd , 2013
Advertising Message
• Dalam iklan, pesan berfungsi untuk mengkomunikasikan
informasi.
• Selain informasi, dalam Iklan TV juga terdapat hiburan,
motivasi, fantasi bagi pemirsanya.
• Dari sudut pandang pemasar (marketer) , pesan iklan
(advertising message) merupakan cara untuk
menyampaikan kepada konsumen bagaimana sebuah
produk dapat memecahkan masalah yang sedang mereka
hadapi atau bagaimana sebuah produk mampu membantu
mereka untuk mencapai tujuan/keinginan.
• Iklan juga bisa digunakan untuk menciptakan image (citra)
dan memposisikan sebuah brand (merek) di benak
konsumen (Belch, 2004: 236-237)
Definisi Strategi Kreatif Iklan TV
Stretegi kreatif iklan TV
Adalah strategi yang digunakan untuk menentukan pesan yang akan disampaikan kepada target
audience dalam sebuah iklan TV
Dalam strategi kreatif dirumuskan bagaimana mengubah segala bentuk informasi terkait fiturfitur produk dan manfaatnya, perencanaan pemasaran (marketing plans), riset konsumen
(consumer reasearch) dan tujuan komunikasi menjadi sebuah konsep kreatif (creative concept).
Konsep kreatif ini di dalamnya terdapat pesan-pesan iklan untuk disampaikan kepada
konsumen. Untuk menghasilkan konsep kreatif, dibutuhkan advertising creativity.
Advertising Creativity
Adalah kemampuan untuk menghasilkan ide yang segar (fresh), unik dan tepat untuk digunakan
sebagai solusi dari problem-problem komunikasi.
Problem-problem komunikasi (Communication Problems)
Terdiri dari berbagai masalah komunikasi yang dihadapi pemasar saat akan menyampaikan
pesan mengenai produknya kepada target audience. Di biro iklan, problem komunikasi
diidentifikasi oleh client service departement setelah melakukan riset konsumen melalui FGD
(Focus Group Discussion) dan exploring.
Memulai Strategi Kreatif Iklan TV
1. Menerima brief dari Client Service
Department
2. Mulai menggali ide
3. Merumuskan konsep
4. Menemukan ide cerita &
menuliskannya dalam bentuk storyline
5. Memvisualkan storyline dalam
storyboard
Menerima brief dari
client service
• Brief adalah ‘surat cinta’ dari client service department kepada creative
department
• Client service harus menulis brief dengan benar, agar diperoleh output kreatif
berupa iklan yang tepat sasaran bagi target audience.
• Di dalam sebuah brief terdapat:
1. Informasi berbagai fitur produk,
2. Kompetitor produk
3. Target audience (umur, jenis kelamin, SES, demografi, psikografi dll)
4. Problem-problem komunikasi
5. Tujuan komunikasi
6. Kelebihan dan kelemahan produk
7. Ways in (pendekatan yang bisa dipakai oleh creative department dalam
merumuskan konsep kreatif)
Menggali Ide
• Ide kreatif bisa datang dari insight yang disuguhkan oleh client service. Insight
biasanya berasal dari konsumen. Sama seperti saat memetakan problem komunikasi,
untuk memperoleh insight client service biasanya melakukan riset konsumen dengan
FGD dan exploring
FGD (Focus Group Discussion)
Adalah suatu cara untuk mendapatkan insight dari target audience tentang suatu hal
terkait produk, yang dilakukan dengan menyelenggarakan kelompok diskusi
(biasanya terdiri dari 5-8 orang)
Exploring
Cara untuk mendapatkan insight namun dilakukan dengan bertanya langsung kepada
target audience tanpa berkelompok (one on one)
• Untuk memperoleh ide, tim kreatif melakukan brainstorming.
Brainstorming
Adalah proses penggalian ide dimana seluruh peronel bisa terlibat untuk
menyumbangkan berbagai ide. Ide-ide tersebut ditampung untuk kemudian
dipertajam menjadi konsep kreatif.
Merumuskan konsep kreatif
(creative concept)
• Creative concept diperoleh dari
brainstorming dan dipergunakan
sebagai pijakan untuk menemukan ide
cerita
• Creative concept jika diterjemahkan ke
dalam ide cerita harus mampu
menjawab berbagai problem komunikasi
yang dihadapi
Menemukan ide cerita &
menuliskannya dalam storyline
• Dari creative concept yang telah ada dikembangkan menjadi beberapa ide cerita.
• Ide cerita tersebut kemudian ditulis dalam bentuk storyline, untuk kemudian
digambar oleh visualizer menjadi sebuah storyboard.
• Dalam storyline terdapat :
1. Urutan adegan frame by frame
2. Copy untuk VO (Voice Over, ada 2 FVO (Female Voice Over ) dan MVO (Male
Voice Over), dan Announcer (ANNCR)
3. Tagline
Contoh Storyline TVC Advance
Advance TVC
Segelas Kuman
Durasi 30”
1.Adegan dibuka dengan suasana tenang matahari menyinari sebuah hamparan air yang luas tak berbatas
SFX: Music ambiance
ANNCR : “Yang terlihat jernih..
2. Kamera zoom in, di sana terdapat berbagai jenis bakteri dan kuman yang sedang beraktivitas .
3. Kamera zoom out ternyata gambar kehidupan air tersebut ialah sebuah gelas di meja yang berisi air minum.
4. Datang seorang pria yang hendak meminum air tersebut dan tiba-tiba kamera Freeze.
ANNCR: …belum tentu sehat untuk diminum. Dari sumber yang jauh, air melalui banyak proses hingga rentan terkontaminasi.”
5. Muncul animasi Advance Water Purifier.
ANNCR: “Gunakan Advance Water Purifier. Dengan teknologi Reverse Osmosis…
6. Advance Water Purifier sedang bekerja menyaring dengan 5 tahap penyaringan
ANNCR: …Advance memastikan setiap tetes air yang Anda minum benar-benar sehat…
7. Pria tadi mengambil segelas air Advance dari dispenser..
ANNCR: … langsung dari keran.”
8. ..dan kemudian meminumnya.
ANNCR: “Begitu praktis, dan mudah.”
9. Product shot.
ANNCR: “Advance. Pure isn’t enough.”
Memvisualkan storyline dalam
storyboard
• Setelah storyline selesai, copywriter bersama art director
memberikan brief kepada visualizer untuk menuangkannya ke dalam
bentuk visual yang disebut storyboard
• Storyboard
adalah visual yang digambar berdasarkan storyline, berisi gambar
adegan iklan TV lengkap dengan copy-nya.
Contoh storyboard
Contoh Storyline TVC Rider 1
Konser Musik (15”)
1. Suasana di sebuah konser musik, nampak Rino sedang duduk di lantai bersama penonton lainnya menunggu bintang
pujaannya muncul.
2. Saat bintang pujaan muncul di panggung, spontan penonton langsung berdiri. Sayangnya, penonton di depannya (pria)
lebih tinggi dan besar daripada dia sehingga mengganggu pandangannya.
ANNCR: “Sepanas apapun situasinya,
3. Kamera dari belakang memperlihatkan pandangan Rino terhalang oleh penonton yang tinggi besar di depannya.
Meskipun ngeselin, tapi Rino tetap cool karena pakai Rider.
ANNCR: hati tetap adem..
4. Cut to product Rider, muncul super 100% cotton, sanitized dan anti bacteria.
ANNCR: …berkat Rider yang adem benerrrrr..!”
5. Ia kemudian melihat situasi di sekelilingnya, hingga akhirnya punya ide untuk naik ke atas rig agar bisa nonton tanpa
terhalang penonton lain. Saat memanjat rig, nampak karet celana dalam Rider yang dipakainya.
6. Ternyata setelah dia duduk di atas rig, ada cewek cantik yang ingin ikutan naik, melambaikan tangan ke arahnya.
7. Ia membantu cewek tersebut untuk naik ke atas rig.
8. Kamera dari belakang, nampak mereka berdua bisa melihat band favorit mereka dengan jelas.
Cut to product shot.
Super: Rider. Adem beneeeerr..!
Storyboard TVC Rider (Konser Musik)
Contoh Storyline TVC Rider 2
Pusat Jajanan (15”)
1. Saat makan siang tiba, Deni pergi ke pusat jajanan. Di sana sudah banyak orang yang makan.
Ketika ia sudah memesan dan membawa nampan berisi makanan, ternyata tidak ada tempat
duduk. Nampak semua meja sudah terisi penuh, sedangkan dia masih berdiri membawa nampan.
ANNCR: “Sepanas apapun situasinya,
2. Ia pun tetap adem karena memakai Rider (gambar wajah Deni yang tetap cool)
ANNCR: hati tetap adem..
3. Cut to product Rider, muncul super 100% cotton, sanitized dan anti bacteria.
ANNCR: …berkat Rider yang adem benerrrrr..!
4. Ternyata jauuuh di ujung pusat jajanan, tersisa sebuah tempat duduk.
Deni pun berjalan menuju ke tempat duduk kosong tersebut. Saat ia membawa nampan agak
tinggi agar tidak kena orang-orang yang duduk, kaosnya sedikit terangkat dan terlihat karet celana
dalam Rider yang dipakainya.
5. Dalam perjalanan ke sana, dia melewati booth-booth penjual makanan dan ada beberapa mbakmbak SPG cantik memberinya sampel makanan hingga nampan miliknya penuh.
6. Cut to product shot.
Super: Rider. Adem beneeeerr..!
Storyboard TVC Rider (Pusat Jajanan)
Contoh Storyline TVC Rider 3
Road Trip (30”)
1. Irsan dan tiga temannya pergi naik mobil.
2. Di tengah jalan mobilnya mogok. Mereka semua keluar dari mobil. Nampak matahari sedang bersinar terik.
Teman-temannya gusar. Mereka semua terlihat kucel dan keringetan. Ada yang ngomel mulu, ada yang
ngeliatin jam terus-terusan.
ANNCR: “Sepanas apapun situasinya,
3. Tapi Irsan tetap adem karena memakai Rider. Dengan tenang, ia kemudian membuka kap mobil dan mulai
mengecek kondisi mesin.
ANNCR: hati tetap adem..
4. Cut to product Rider, muncul super 100% cotton, sanitized dan anti bacteria.
ANNCR: …berkat Rider yang adem benerrrrr..!”
5. Beberapa saat kemudian, lewat sebuah mobil Mustang lama yang isinya Renata dan dua teman yang
semuanya cantik. Tadinya Renata tidak peduli ada mobil yang berhenti karena mogok. Sementara itu, temanteman Irsan yang sudah terpana dengan kecantikan Renata melambai-lambaikan tangan padanya.
6. Camera slow motion ke arah Irsan yang menutup kap mobilnya dan menyibakkan rambut dengan lengannya.
Saat kaos putihnya terangkat, nampak karet celana dalam Rider yang ia pakai. Dalam gerakan slow motion,
Irsan yang berkaus putih dan bercelana jeans terlihat macho dan sangat cool.
SFX: Musik yang dramatis
7. Renata terpesona melihat Irsan. Ia langsung panik dan berusaha untuk membuat mobilnya mogok agar bisa
ditolong Irsan. Akhirnya ia meraih kabel di bagian bawah dashboard mobil dan mencabutnya.
8. Mobil Renata berhenti di depan mobil Irsan.
9. Ia kemudian turun, dan memberi tahu Irsan mobilnya mogok.
Renata: “Mogok nih..mau dong, dibenerin.”
10. Irsan berjalan ke arah mobil Renata untuk mengecek. Ia melihat ada kabel yang putus.
11. Cut to product shot.
Super: Rider. Adem beneeeer
Storyboard TVC Rider (Road Trip)
Tugas di Kelas
Buatlah KONSEP DAN IDE CERITA produk dengan brief sebagai
berikut:
Genji Pie, snack dalam kemasan berbentuk pie sudah lama
hadi di pasaran. Orang tahu keberadaan Genji Pie, membelinya
karena cita rasa yang enak tetapi sering lupa dengan nama
brand-nya. Mereka sangat tahu kue kering berbentuk hati ini
enak rasanya, tetapi tidak tahu namanya.
Untuk meningkatkan awareness brand Genji, buatlah konsep
dan ide ceritanya.
Target Audience: Wanita, 18-35 tahun, SES A,B, urban
USP: Berbentuk hati, dari bahan-bahan pilihan, lezat
Produk Genji Pie