PENDAHULUAN Komunikasi pemasaran yang dilakukan

Integrated Marketting Communication
PENDAHULUAN
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di
dalam mengkomunikasikan berbagai macam produknya, pada
umumnya menggunakan media iklan tradisional seperti iklan
televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb. Kondisi
tersebut sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia dimana
wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di
berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah,
membuat televisi dan radio sebagai media yang masih
memberikan ketertarikan.
Hasil survey menyatakan bahwa hampir 90% penduduk
Indonesia memiliki televisi. Hal tersebut merupakan dasar
pertimbangan bagi para pemasar untuk menggunakan media
iklan tradisional sebagai media komunikasi pemasarannya. (Jaffe ;
2006). Tabel 1.1, merupakan data dari P3I (Perhimpunan
Perusahaan Periklanan Indonesia) mengenai porsi pembagian kue
iklan pada media tradisional pada tahun 2003.
Dari tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa stasiun televisi
merupakan media iklan favorit pilihan pemasar di dalam
mengkomunikasikan produk – produknya sebesar 61,1% dari total
porsi belanja iklan nasional di Indonesia. Sedangkan koran
merupakan media iklan tradisional favorit urutan kedua ditempati
oleh media iklan koran sebesar 25,9 %. Sementara sisa porsi 13
% ditempati oleh media radio, billboard, majalah dan tabloid.
Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh
dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi
yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun
televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal serta
munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani
segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini
memberikan dampak yang besar bagi kalangan industri terutama
berkaitan
mereka.
dengan
kegiatan
komunikasi
pemasaran
produk
Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan
media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran
iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa
dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk
menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya
pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi
pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan.
Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia,
menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar
melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk
tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary
menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi
pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan
30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat,
tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime
time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa
menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di
negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring
perkembangan
teknologi
yang
mempengaruhi
kebiasaan
menonton televisi. Maka promosi media iklan tradisional mulai
sulit diandalkan karena meningkatnya persaingan usaha,
perubahaan
tingkah
laku
pembelian
konsumen,
dan
perkembangan jaman.
Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan
untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan
anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen mengambil
keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan,
sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS) yang
dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi
saat ini sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan
harus memahami fenomena ini untuk menciptakan materi POS
yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para konsumen
saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).
Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di
dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam
meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan di dalam
meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi
pemasaran yang efektif.
Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis
aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The
Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL adalah kegiatan iklan
dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran,
majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara
luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan
media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok
konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling
produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Pertama bagi para pelaku bisnis, merek adalah ekuitas yang
terpenting. Oleh karena itu, membangun merek yang kuat adalah
tugas inti dari pelaku bisnis dan khususnya bagi para marketer.
Inilah alasan pertama mengapa IMC mendapat sambutan yang
sangat positif. IMC adalah senjata utama untuk membangun
persepsi, citra, dan merek yang kuat di mana konsumen memiliki
hubungan yang kuat dengan sebuah merek.
Kedua, perkembangan teknologi telah membuat media
komunikasi menjadi sangat beragam dan banyak pilihan. Bukan
hanya iklan di televisi, media cetak, radio dan media luar ruang
saja,
tetapi
internet,
SMS,
video, call
center,
dan
berbagai event telah menjadi alternatif dalam berkomunikasi.
Tidak mengherankan, diperlukan integrasi yang benar dan efektif
dalam mengelola dan mengimplementasikan komunikasi.
Ketiga, globalisasi telah membuat program komunikasi tidak
dibatasi dengan geografis. Komunikasi yang ditempatkan di
YouTube mampu menjangkau konsumen di semua negara.
Komunikasi dengan call center mampu menjangkau konsumen di
Amerika, walaupun secara fisik terletak di India. Globalisasi ini
juga mendorong agar strategi komunikasi relatif mempunyai
pesan yang sama untuk konsumen di seluruh dunia.
Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen
(consumer behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk
”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan
media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep Integrated
Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah
dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Dengan demikian Perusahaan perlu untuk mengintegrasikan
keseluruhan pesan komunikasi. Baik program above the
line maupun below the line haruslah memiliki pesan yang sama.
Perspektif IMC
IMC adalah jawaban terhadap situasi dan permasalahan
tersebut. IMC adalah suatu proses bisnis yang menggunakan
perencanaan, eksekusi, koordinasi, dan pengukuran dari semua
aktivitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan
dan pihak-pihak terkait lainnya. Tujuan IMC adalah mendapatkan
tingkat return (ROI) yang terbaik dan merek yang kuat dan
bernilai tinggi.
Apa kata kunci dari IMC? Pertama, IMC adalah suatu proses
bisnis. Ini menunjukkan bahwa IMC tidak hanya dilakukan oleh
individu atau sebuah divisi dari perusahaan saja. IMC adalah
komunikasi yang melibatkan banyak divisi. Diperlukan suatu
proses sehingga keseluruhan divisi terkait dapat dilibatkan.
Mereka yang duduk dalam divisi PR haruslah bekerja sama
dengan divisi pemasaran. Divisi pemasaran haruslah bekerja
sama dengan divisi pelayanan. Divisi ini sering kali memiliki
banyak program komunikasi. Mereka bahkan yang paling sering
bertemu dan berdialog dengan pelanggan. Oleh karena itu,
diperlukan suatu proses yang membuat mereka bekerja sama dan
mengintegrasikan program komunikasi mereka.
Kedua, IMC mengenal berbagai macam audience. Memang,
konsumen adalah audiens yang paling penting. Tetapi, prospek
dan bahkan karyawan adalah audiens yang penting pula. Sebuah
bank, misalnya, memiliki ribuan teller dan customer service yang
siap untuk berkomunikasi dengan nasabah. Komunikasi internal
yang ditujukan kepada mereka adalah sangat penting sebelum
komunikasi tersebut disampaikan kepada nasabah. Yang sering
terjadi adalah bahwa mereka tidak mendapatkan komunikasi
yang cukup, akhirnya ribuan nasabah mendapatkan pesan yang
salah pula.
Ketiga, dengan semakin menurunnya tingkat efektivitas dari
program komunikasi, diperlukan cara-cara komunikasi yang lebih
terukur. Setiap program komunikasi idealnya haruslah dapat
diukur efektivitasnya dan sekaligus menghasilkan ROI yang
optimal. Bila tidak, dalam jangka panjang, perusahaan tidak akan
mampu bersaing dengan perusahaan yang telah menerapkan
IMC.
Implikasi terhadap Organisasi
Dari perspektif di atas, semakin jelaslah peran IMC. Lalu, apa
implikasinya kepada perusahaan?
Pertama, perusahaan yang menerapkan IMC harus
mempersiapkan struktur perusahaan yang benar. Struktur yang
tradisional sering kali sangat vertikal. Top management menjadi
figur yang dominan. Setelah itu, setiap divisi tidak memiliki
kesempatan untuk berkomunikasi dan bekerja sama. Struktur
tradisional seperti ini pastilah bukan perusahaan yang siap untuk
IMC. Akan banyak tembok penghalang saat melakukan
perencanaan dan eksekusi. Ego dari setiap departemen akan
sangat tinggi. Bukan bekerja sama, tetapi justru banyak waktu
dihabiskan untuk menyelesaikan konflik.
Organisasi yang bersahabat dengan IMC adalah struktur di
mana konsumen menjadi sentral dan bukan top management.
Pimpinan puncak memberikan dorongan sehingga keseluruhan
divisi mampu melihat kepentingan konsumen atau pelanggan.
Keseluruhan divisi haruslah dibuat dekat dengan konsumen. Ini
bisa terjadi bila struktur organisasi relatif flat. Selain itu, supply
chain management sudah berjalan dengan efektif. Karyawan
memiliki empowerment yang
baik.
Akhirnya,
kerja
sama
antardivisi menjadi lebih baik.
Kedua, pendekatan dalam perencanaan haruslah berubah.
Ketika perusahaan menerapkan komunikasi tradisional, mereka
cenderung memilih pendekatan inside-out planning. Perusahaan
memulai dengan aspek internal. Mereka melihat tingkat
keuntungan yang diperoleh. Kemudia, mereka mengalokasikan
untuk bujet promosi dan komunikasi. Setelah itu, dibagi-bagi
berdasarkan produknya. Akhirnya, dibagi berdasarkan media yang
dipilih.
IMC memulai perencanaan dengan pendekatan outside-in.
Apa bedanya? Perusahaan mulai perencanaan dengan melihat
konsumen. Siapa yang dijadikan targetnya? Apakah tujuannya
mencari konsumen baru atau untuk mempertahankan? Berapa
target pertumbuhan yang diharapkan? Untuk mencapai tujuan ini,
berapa tingkat awareness dan image yang diharapkan? Bila
keseluruhan pertanyaan ini telah terjawab, barulah perusahaan
kemudian memilih media untuk mencapai konsumen dan
akhirnya menghitung jumlah bujet yang diperlukan.
Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore
Levitt
(1982)
dalam
bukunya
”Innovation
in
Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di
dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa
pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi
dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para
pelanggannya.
Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan
mengembangkan
total marketing
communication
strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak
hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan
para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen
terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan
sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan
yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen
pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk,
harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing,
publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan
diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang
terpadu. Untuk dapat membangun dan mempertahankan brand,
bauran promosi dipergunakan dan elemen-elemen dasar dari
bauran promosi yang biasa dipergunakan terdiri atas :
1. Iklan (advertising)
2. Pemasaran langsung (direct marketing)
3. Pemasaran melalui internet
(interactive / internet marketing)
atau
pemasaran
interaktif
4. Promosi penjualan (sales promotion)
5. Publisitas atau hubungan publik (publicity / public relations)
6. Penjualan personal (personal selling)
Disamping itu agar IMC dapat menjadi alat yang sangat
penting dalam proses pemasaran maka perlu dilakukan
perencanaan pemasaran yang matang, yang mencakup 5 langkah
sebagai berikut :
1. Analisis situasi yang rinci.
2. Penentuan sasaran yang spesifik.
3. Penentuan program dan strategi pemasaran yang tepat.
4. Program implementasi
ditentukan, dan
strategi
pemasaran
yang
telah
5. Pelaksanaan monitoring dan evaluasi kinerja yang dicapai
dalam pelaksanaan.
Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para
produsen dan pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian
anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya
didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser
porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar
mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi ATL dan BTL yang
seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek
lebih besar dan kuat. Tabel 1.2 dibawah ini, menunjukkan
beberapa porsi perbandingan alokasi anggaran ATL dan BTL
dalam aktivitas IMC. (MIX, 2006)
No
Perusahaan
Produk
ATL : BTL
1
PT Softex Indonesia
Pembalut
50 : 50
2
PT Bogasari Flour Mills
Tbk
Tepung
30 : 70
3
PT Exelcomindo Pratama
Tbk
Telekomunika
si
40 : 60
4
PT Kalbefood
Makanan
bayi
65 :35
5
PT Honda Motor
Otomotif
60 : 40
Tabel 1.2 Prosentasi Alokasi Anggaran ATL : BTL
Bauran Pemasaran
Pemasaran
memfasilitasi
proses
pertukaran
dan
pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara
mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen
yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk
(product)
yang
memuaskan
kebutuhan
konsumen
dan
menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta
mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang
menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu
dilaksanakan
suatu
program promosi
(promotion)
atau
komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan
konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut
dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas
elemen-elemen
yaitu: product,
price,
place (distribution)
dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’
Tugas
mendasar
pengelola
pemasaran
adalah
menggabungkan keempat elemen tersebut kedalam suatu
program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran
dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang
baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola pemasaran harus
mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap
elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana
elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh
suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa
melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk
mengembangkan strategi pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar
dana untuk beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun
kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang
diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal,
atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan
konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari
pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing
mix kedalam strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).
ELEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN
Sejak lama telah dikenal empat elemen dasar dalam
komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Public Relations, Sales
Promotion, dan Personal Selling.
1.
Advertising
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan
secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a.
Ambient advertising
Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu
dalam lingkungan kehidupan masyarakat.
Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b.
Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c.
TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran
televisi.
d.
Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran
radio.
e.
Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f.
Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di
dalam ruang maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2.
Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan
masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang
berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun
dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling
menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi
kehumasan
digunakan
melalui press release yaitu
pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan
aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini
bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan
mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).
3.
Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam
aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka
pendek melalui program – program promosi penjualan seperti
pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu
event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran
telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari
database (database marketing).
4.
Personal Selling (Penjualan langsung)
Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung
adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka,
melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen
spesifik atau tertentu.
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara
maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya
upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang
dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan
mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi
pemasaran
terpadu atau integrated
marketing
communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.[1]
Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara
berbagai instrumen komunikasi yang mereka miliki mendorong
beberapa biro iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu
bergabung dengan perusahaan lain misalnya dengan perusahaan
atau konsultan humas, promosi penjualan atau pemasaran
langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil gabungan ini
sebagai konsultan atau agen IMC (IMC agencies) yang
menawarkan pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh
kebutuhan promosi klien[2].
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu
perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai
saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten,
dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya.
(Kotler dan Amstrong; 2005).
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of
Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap
suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan
evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu
komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan
keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal
melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.
Paul
Smith
(1996),
dalam
artikelnya
yang
berjudul Admap menyatakan
bahwa
IMC
adalah
konsep
sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi
menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan
semua alat – alat promosi sehingga alat – alat tersebut dapat
bekerja bersama – sama secara harmonis. Tujuan utama dari IMC
dalam jangka pendek adalah untuk mendapatkan keuntungan
financial dan dalam jangka panjang adalah untuk membangun
nilai merek dagang.
Upaya untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu
juga didorong oleh berbagai perubahan yang terjadi terkait
dengan cara perusahaan memasarkan produknya. Dengan kata
lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup
perubahan dalam aturan-aturan pemasaran serta perubahan
peran biro iklan.[3] Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran
ini antara lain:[4]
· Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media
massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya
promosi harga penjualan. Banyak pengelola pemasaran yang
merasakan bahwa iklan konvensional di media massa menjadi
terlalu mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu,
persaingan harga produk yang semakin tajam mendorong
pengelola pemasaran untuk menggunakan anggaran promosi
agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada
membayar iklan di media massa.
· Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada
iklan media massa dan beralih pada pemecahan masalah
komunikasi. Banyak perusahaan beralih ke instrumen komunikasi
yang lebih murah namun dapat mencapai target audien secara
lebih tepat seperti menggelar acara pemasaran (event
marketing), menjadi sponsor acara, direct mail, promosi penjualan
serta pemasaran melalui Internet.
· Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada
pengecer. Terdapat kecenderungan industri eceran mengalami
perubahan. Perdagangan tingkat eceran berubah dari sebelumnya
dilakukan pedagang kecil dengan modal lemah digantikan oleh
perusahaan retail bermodal kuat yang memiliki jaringan mulai
dari tingkat regional, nasional hingga internasional. Perusahaan
pengecer besar ini terkadang menggunakan posisi dan
pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang
lebih besar kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan
semakin mengurangi anggaran produsen untuk beriklan di media
massa.
· Penggunaan
database
marketing
yang
semakin
meningkat. Banyak produsen saat ini membangun database yang
antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan, lokasi
tempat tinggal, gaya hidup, penghasilan, pendidikan, pola
belanja, pilihan media dan sebagainya. Pengelola pemasaran
menggunakan data tersebut untuk menarik minat konsumen
melalui
berbagai
metode
pemasaran
langsung
seperti: telemarketing,
direct
mail serta directresponse advertising dari pada mengandalkan iklan media
massa.
Para
pendukung
IMC
berpendapat
bahwa databasepemasaran
adalah
sangat
penting
bagi
pengembangan dan pelaksanaan IMC yang efektif.
· Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta
perubahan
kompensasi
biro
iklan. Banyak
perusahaan
memberikan kompensasi kepada biro iklan dengan menggunakan
sistem berdasarkan insentif yang berpedoman kepada tingkat
penjualan produk, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Di
Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun televisi
membayar biro iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi
dengan sistem komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan.
Biro iklan semakin dituntut untuk mempertanggungjawabkan
anggaran iklan yang digunakan. Tuntutan ini mendorong biro iklan
untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta
alternatif promosi yang lebih murah dibandingkan iklan media
massa.
· Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah mengubah cara
perusahaan
melakukan
bisnis
dan
cara
perusahaan
berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen. Revolusi
Internet terus berlangsung, dan audien Internet semakin
meningkat. Internet merupakan medium komunikasi interaktif
yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan
bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan
konsep dari IMC (Blythe,2003) yaitu:
1.
Perubahan pada pasar konsumen
§ Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah
pesan – pesan komersial.
§ Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik
perhatian dari konsumen.
§ Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.
§ Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan
khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.
§ Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari
masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
2.
§
Perubahan pada pasar bisnis
Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur
organisasi dan manajemen pada perusahaan – perusahaan.
§ Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka
pendek.
§ Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.
§ Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal
perusahaan yang baik.
Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi
perusahaan menurut Yeshin (2004):
1.
Konsistensi pesan yang dikirim
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan
yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen
dalam program komunikasi perusahaan.
Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena
dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di
dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat
adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media
komunikasi
yang
terpisah.
Konsistensi
pesan
yang
dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas
komunikasi pemasaran perusahaan.
2.
Kesatuan organisasi perusahaan.
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal
perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang
timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan
mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan
sehingga mereka dapat bekerja secara bersama – sama di dalam
mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada
internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan.
Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun
citra perusahaan, yg mendukung tercapainya tujuan–tujuan dari
perusahaan.
3.
Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan
pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi
karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau
beberapa komponen pada program – program komunikasi
pemasaran, tetapi mereka menangani program – program
komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang
lainnya.
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan
jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari
berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan
peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan
teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam
penggunaannya. Untuk mencapai hal tersebut, mereka yang
bertanggung jawab pada komunikasi perusahaan harus
memahami peran promosi dalam program pemasaran mereka.
Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen
secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian
dari marketing
mix sebagaimana yang
telah
dijelaskan
sebelumnya, namun sebagian besar komunikasi perusahaan
berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang
diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang
digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan
disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.[5]
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen
yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
publikasi/humas dan personal selling. Namun George dan Michael
Belch
menambahkan
dua
elemen
dalam promotional
mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen
yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola
pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak
sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya.[6] Masingmasing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai
suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan
peran penting dalam program IMC. Masing-masing elemen dapat
menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing
memiliki keunggulan dan kekurangannya.
I k l a n (Advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid
form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor.”[7] (setiap
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,
produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan
iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’
berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar
kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat
nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul
mempertimbangkan
bagaimana
audien
akan
menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan
iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling
dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan
karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen
promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005
tercatat sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi
70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat
kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.[8]
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan
di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya?
Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama, iklan di media
massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien
dalam jumlah besar.[9] Iklan di media massa dapat digunakan
untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting
khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas
maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan
harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk
memosisikan produknya di mata konsumen. Sebagaimana yang
dilakukan produsen minuman vodka ‘Absolute’ di AS pada tahun
1980 yang berusaha untuk menempatkan dirinya sebagai
minuman dengan citra canggih (sophisticated), kelas atas dan
bergaya (fashionable) melalui iklan-iklan produk minuman
tersebut.
Strategi iklan yang digunakan Absolute adalah berusaha
menarik perhatian konsumen pada dua aspek unik yang dimiliki
produk itu yaitu: pada nama produk itu sendiri dan juga pada
bentuk botolnya yang unik. Melalui iklan-iklannya –sebagian besar
di media cetak- Absolut berusaha menunjukkan dirinya sebagai
minuman yang berbeda dengan minuman sejenis dari merek
lain. Strategi iklan yang baik serta kampanye iklan yang intensif
berhasil meningkatkan nilai penjualan Absolut sebesar 10 kali
lipat sekaligus memperbesar pangsa pasar hingga 70%. Prestasi
yang fenomenal itu justru terjadi pada saat merek minuman lain
yang sejenis umumnya mengalami penurunan penjualan rata-rata
sebesar 40%. Prestasi ini menjadikan Absolute sebagai salah satu
produk yang diakui paling sukses dalam sejarah iklan dunia.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk
yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini
tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Misalnya,
perusahaan batu baterai Eveready menggunakan maskot boneka
kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk tersebut di
media massa, khususnya televisi, sebagai identifikasi merek.
Konsumen yang sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui
media massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu
baterai tersebut melalui display atau pajangan boneka kelinci
yang diletakkan di rak-rak di toko atau supermarket dimana
produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu
akan meneruskan efek iklan produk bersangkutan di lokasi
dimana produk bersangkutan dijual.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan
dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan
industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya.
Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga
berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon
atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain
mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau
ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi
barang atau jasa yang dihasilkannya.
JENIS-JENIS IKLAN
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan atau level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail
dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan
untuk level industri atau disebut juga denganbusiness-to-business
advertising atau professional
advertising dan trade
advertisingyang
ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau profesional. Untuk
lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:[10]
Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian
besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama
(prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional
dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media
lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah
untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada
perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau
kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan
serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan
sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan
itu.
Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau
mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung
untuk menekankan pada insentif tertentu misalnya harga yang lebih
murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana
berbeda, gengsi atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang
dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action
advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
Iklan Primer dan Selektif
Iklan
primer
atau
disebut
juga
dengan primary
demand
advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu
jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan
akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek
produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan
mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis
produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di
bidang industri dan perdagangan kerap melakukan kampanye melalui
iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang
dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi produsen susu
berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat
masyarakat untuk minum susu. Perusahaan pemegang merek produk
tertentu terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari
strategi promosi untuk membantu suatu produk, khususnya jika produk
itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui
masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan
menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun
sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan
perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek
tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di
media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif
terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih
menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
IKLAN BISNIS DAN PROFESIONAL
Iklan antar Bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan
dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan
mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan
perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri
(industrial goods) adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk
lain (misalnya bahan mentah atau komponen), atau produk yang
digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan
bisnisnya (peralatan kantor, komputer dll). Jasa pelayanan bisnis seperti
asuransi, jasa biro perjalanan dan pelayanan kesehatan masuk dalam
kategori ini.
Iklan Profesional
Iklan professional atau professional advertising adalah iklan dengan
target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara,
dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong
mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan
mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para
professional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk
tertentu kepada para konsumen.
Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran
(marketing channel) seperti pedagang besar, distributor serta para
pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para
anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali
merek produk tertentu kepada para pelanggannya.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung
dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Secara
tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah
satu elemen dari bauran promosi atau promotional mix. Namun
karena pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari
program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang
sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang
terpisah maka perlulah kiranya kita memasukkan pemasaran
langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.[11]
Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah
sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim
katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau
calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai
aktivitas
termasuk
pengelolaan database (database
management),
penjualan
langsung
(direct
selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan
menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim
surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau
melalui Internet, media cetak dan media penyiaran. Cukup
banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi menggunakan
saluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara
pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang
sukses dalam melaksanakan pemasaran langsung ini.
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung
adalah iklan
tanggapan
langsung atau direct
response
advertising yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan
melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk
membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya.
Secara tradisional, mengirim surat kepada pelanggan telah lama
menjadi instrumen utama bagi iklan tanggapan langsung ini,
namun televisi dan majalah dewasa ini juga memegang peran
yang semakin penting dalam mendukung iklan jenis ini. Iklan
tanggapan langsung dan bentuk-bentuk pemasaran langsung
lainnya telah menjadi sangat popular dalam dua dekade terakhir
ini yang disebabkan oleh perubahan gaya hidup khususnya
peningkatan pendapatan rumah tangga. Ini berarti adanya
peningkatan penghasilan namun tidak tersedia cukup waktu
untuk berbelanja. Ketersediaan kartu kredit serta saluran telepon
bebas pulsa telah membantu semakin berkembangnya sistem
penjualan langsung ini. Kenyamanan yang dirasakan konsumen
saat berbelanja melalui katalog atau melalui website dan
melakukan pemesanan melalui surat, telepon atau Internet
menjadi pendorong pertumbuhan pemasaran langsung ini secara
sangat signifikan.
Instrumen dan teknik pemasaran langsung juga digunakan
oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui
saluran distribusi tradisional atau perusahaan yang memiliki
tenaga penjualan sendiri. Pemasaran langsung memainkan peran
penting dalam program komunikasi pemasaran terpadu bagi
perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk kebutuhan
konsumen
maupun
produk
industri.
Perusahaan
harus
menyediakan
dana
cukup
besar
setiap
tahun
untuk
mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi
mengenai alamat dan/atau nomer telepon pelanggan atau calon
pelanggan.
Mereka
menggunakan telemarketing untuk
menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual
produknya. Pengelola pemasaran dewsa ini juga mengirim surat
kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana,
lembaran promosi (flyers), brosur, katalog dan bahkan videotape
dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang
ditawarkan. Teknik pemasaran langsung juga digunakan untuk
mendistribusikan contoh produk (sampel), khususnya kepada
konsumen yang telah menggunakan produk yang dihasilkan
perusahaan saingan.
Pemasaran Interaktif (interactive media)
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan
yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah
pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi.
Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang
memungkingkan dilakukannya komunikasi secara interaktif
melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah Internet,
khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide
Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus
informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat
berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada
saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional
komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat
satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan
berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan
gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan
tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran Internet tidak saja telah mengubah cara-cara
perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis
dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi
pemasaran mereka. Ribuan perusahaan di dunia, mulai dari
perusahaan multinasional raksasa hingga perusahaan lokal skala
kecil,
dewasa
ini
telah
mengembangkan website untuk
mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan
perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan
melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui
fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka.
Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik.
Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di
website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat
dikatakan Internet merupakan media yang bahkan dapat
digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi.
Selain digunakan untuk beriklan, Internet juga dapat digunakan
untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti
promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian
secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet
untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta
kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.
Selain berfungsi sebagai media promosi, Internet juga
dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang
bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif , Internet menjadi
cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan
berkomunikasi melalui Internet dan menyediakan anggaran
khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat
menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu
mereka. Namun demikian iklan di media massa lain tetap
memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen
mengunjungi website perusahaan bersangkutan.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi
penjualan atau sales promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta
‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan di
kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini perlu
ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi
dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur
dari promotional mix yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun
banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah
promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan
yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau
insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi
penjualan adalah pemberian potongan harga (discout) atau
undian berhadiah. Dalam buku ini, kata ‘promosi’ digunakan
dalam pengertian yang lebih luas yang mengacu kepada berbagai
kegiatan komunikasi pemasaran dari suatu organisasi atau
perusahaan.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi
dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi
penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented
sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu
barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian
sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan
sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat
konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan
perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan
ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran
(marketing intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer
(retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi
jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi,
pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal),
kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya
yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk
mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan
dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama
yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu
produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang
ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan
pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen
sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk
memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya
kepada pedagang.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Komponen lain yang sangat penting dalam promotional
mix suatu organisasi atau perusahaan adalah hubungan
masyarakat (public relations). Jika suatu organisasi merencanakan
dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya
untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang
diterimanya maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas
hubungan masyarakat.[12]
Dalam perkembangannya, humas memiliki berbagai macam
definisi dan interpretasi.[13] Ada definisi yang sangat singkat
seperti PR is doing good and getting credit for it (humas adalah
upaya
melakukan
hal-hal
baik
sehingga
mendapatkan
kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata
sebagaimana yang tercantum dalam Encyclopedia Britannica.
The British Institute of Public Relations mendefinisikan
humas sebagai: an effort to establish and maintain mutual
understanding between organization and its public (suatu upaya
untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian
antara organisasi dan publiknya).[14]
Scott Cutlip dan rekan dalam bukunya Effective Public
Relations mendefinisikan humas sebagai the planned effort to
influence opinion through good character and responsible
performance,
based
on
mutually
satisfactory
two-way
communications (usaha
terencana
untuk
mempengaruhi
pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang
bertanggungjawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang
saling memuaskan).[15]
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations)
mendefinisikan humas sebagai berikut: Public relations is the art
and social science of analyzing trends, predicting their
consequences, counseling organization leaders and implementing
planned programs of action which serve both the organization's
and the public interest. (Humas adalah seni dan ilmu sosial
dalam menganalisa kecenderungan, memperkirakan akibatakibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta
melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik
kepentingan organisasi dan khalayaknya).[16]
Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi
humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu
"sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian."
Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan
kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan
melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu
dampak yakni perubahan yang positif.[17]
Sebagian besar buku-buku humas (termasuk buku ini)
memberikan batasan atau definisi mengenai humas. Namun
daripada kita terlalu sibuk menyusun daftar mengenai berbagai
pendapat mengenai definisi humas, akan lebih baik jika kita
menyusun hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas
dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas
mencakup hal-hal sebagai berikut:[18]
1). Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik.
Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi
publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau
perusahaan namun pada sisi lain humas harus berupaya
mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan
informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika
informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2) Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan
perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan
organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan
selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan.
Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan
perasaan khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi
saluran arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya.
Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam
khalayak. Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak
internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang
saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak
eksternal seperti: badan atau instansi pemerintah, dealer,
pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang
saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.[19]
3) Humas merupakan fungsi manajemen.
Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan
tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap
lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin
memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki
kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus
mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai
suatu tujuan tertentu.
Publisitas (Bagian dari kegiatan Humas)
Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah
publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai
seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan
kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar
kegiatannya
diberitakan
media
massa.
Publisitas
lebih
menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas
adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat
dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat
banyak tanpa publisitas.
Mungkin banyak orang yang tidak pernah mengira bahwa
sebagian besar berita atau informasi yang disebarluaskan media
massa merupakan hasil kerja humas. Khalayak media massa
mungkin mengira berita yang mereka baca di surat kabar, mereka
dengar di radio atau mereka tonton di televisi adalah sematamata hasil upaya wartawan media massa mencari berita.
Pandangan ini jelas keliru. Sebagian besar berita yang diperoleh
media massa ternyata berasal dari informasi yang disampaikan
humas suatu organisasi atau perusahaan kepada media massa.
Informasi disampaikan kepada media massa melalui berbagai
cara misalnya mengirimkan siaran pers (press release),
mengundang wartawan pada jumpa pers (press conference) atau
mengundang wartawan pada acara tertentu yang diadakan suatu
organisasi. Jika informasi yang ditawarkan humas diterima oleh
wartawan dan disebarluaskan melalui media massa maka humas
dari organisasi atau perusahaan bersangkutan telah melakukan
kegiatan kehumasan yang disebut dengan publisitas.
Kata publisitas berasal dari kata Inggris, publicity yang
memiliki pengertian sebagai berikut: publicity is information from
an outside source that is used by the media because the
information has news value. It is an uncontrolled method of
placing messages in the media because the source does not pay
the media for placement.[20] (Publisitas adalah informasi yang
berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena
informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode
yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di
media massa karena sumber tidak membayar media untuk
memuat berita bersangkutan). Dengan demikian publisitas adalah
informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan
merupakan hasil pencaharian wartawan media massa itu sendiri,
namun media menggunakan informasi itu karena informasi itu
memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita
publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis
untuk mendapatkan berita dibandingkan harus mencari sendiri
yang notabene membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.
Praktisi humas hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan
tidak memiliki kontrol sama sekali terhadap media massa yang
menyiarkan berita publisitas tersebut. Hal ini disebabkan
publisitas bukanlah iklan
yang harus dibayar karena
pemuatannya di media massa. Humas tidak mengetahui apakah
informasi yang diberikan kepada wartawan akan digunakan atau
tidak digunakan atau kapan informasi itu akan digunakan dan
bagaimana media massa menggunakan informasi itu. Humas
hanya menawarkan informasi yang dinilai memiliki nilai berita
dengan harapan editor dan reporter media massa akan
mempublikasikan informasi itu.
Kedatangan wartawan atas undangan humas suatu
organisasi untuk meliput acara yang diadakan organisasi, tidak
menjamin si wartawan pasti akan menyiarkan acara organisasi
bersangkutan. Para pembuat keputusan yang ada di media massa
itulah yang akan menentukan apakah informasi yang dibawa
wartawannya
akan
diberitakan
atau
tidak.
Keputusan
memberitakan atau tidak memberitakan suatu informasi dibuat
berdasarkan pertimbangan nilai berita dan minat khalayak media
massa terhadap informasi bersangkutan. Media massa dapat
memuat informasi itu apa adanya tanpa perubahan apapun,
mengubah informasi aslinya atau mengubah cara menyampaikan
informasi yang biasanya tanpa menyebut nama sumbernya.
Dengan demikian media massa tidak selalu menulis misalnya:
"Menurut pejabat humas organisasi Anu…."
Contoh publisitas yang kerap digunakan media massa misalnya:
§ Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan
laba suatu perusahaan,
§ Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan
yang dilaksanakan satu perusahaan,
§
Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat
terbaru produksi suatu perusahaan farmasi,
§ Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu
daerah yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan,
§ Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.
Pada umumnya berita-berita tersebut diperoleh media
massa dari humas atau setidak-tidaknya atas bantuan atau upaya
bagian humas organisasi yang diberitakan. Dalam upaya humas
untuk menarik media massa maka humas biasanya mengirimkan
informasi bersangkutan dalam bentuk siaran pers, suatu cerita
atau feature yang dilengkapi foto atau press kit yang dilengkapi
dengan informasi lengkap mengenai perusahaan. Media
penyiaran biasanya akan menerima siaran pers dalam bentuk
skrip berita penyiaran, gambar wawancara yang direkam, video
news release(VNR) atau press kit berisi materi yang sesuai untuk
media penyiaran.
Humas setiap organisasi tentu saja mengharapkan agar
informasi yang diberikan kepada media massa dapat diberitakan.
Untuk itu, humas harus mengetahui informasi seperti apa yang
akan menarik perhatian media massa, mengetahui angle dan
kepala berita (lead) yang memiliki nilai berita, menuliskan atau
mengemas informasi yang sesuai dengan jenis media massa.
Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan
bergantung dari nilai berita dari informasi yang disampaikan yang
dapat menarik redaktur media media massa (gatekeepers).
Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya
dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus
organisasi atau pejabat perusahaan. Pada awalnya, kegiatan
humas sering disamakan dengan publisitas sehingga humas
sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan humas itu
adalah publisitas. Bahkan hingga saat inipun, kegiatan humas
pada banyak organisasi lebih kurang hanya berkutat pada
kegiatan publisitas saja yang meliputi pengiriman siara pers dan
menyelenggarakan acara tertentu yang dirancang untuk menarik
liputan media massa. Namun demikian humas memiliki lingkup
kegiatan yang lebih dari sekedar publisitas.
Press Agentry (Bagian kegiatan dari Humas)
Pekerjaan humas lainnya yang terkait dengan publisitas
adalah "press agentry" yaitu suatu kegiatan yang menampilkan
peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian
media massa secara terus menerus kepada seseorang, produk
atau organisasi. Organisasi atau perusahaan tertentu terkadang
membutuhkan media massa untuk terus menerus memberitakan
atau mengekspos kegiatan mereka. Upaya untuk terus
mendapatkan perhatian media massa disebut dengan press
agentry.
Scott Cutlip dan rekan mendefinisikan press agentry sebagai
berikut: Press agentry is creating newsworthy stories and events
to attract media attention and to gain public notice. (Press
agentry adalah menciptakan cerita-cerita atau peristiwa yang
bernilai berita untuk menarik perhatian media dan mendapatkan
perhatian publik)
Press agentry cukup sering digunakan sabagai salah satu
alat dalam kegiatan humas sehingga press agentry sering
disamakan dengan humas. Tentu saja humas berbeda dengan
press agentry karena mencakup kegiatan yang lebih luas dari
sekedar menarik perhatian khalayak.
Perusahaan rekaman musik, perusahaan penyelenggara
pertunjukan
hiburan,
perusahaan
media
penyiaran,
penyelenggara perjalanan wisata, usaha hiburan dan wisata
merupakan contoh beberapa organisasi yang membutuhkan
ekspos media massa yang intensif. Dengan demikian organisasi
atau perusahaan tersebut membutuhkan perhatian publik yang
terus menerus agar tetap dikenal masyarakat luas.
Dalam dunia politik, para politisi sangat membutuhkan
ekspos media massa terus menerus agar mereka dikenal
masyarakat sehingga mereka dapat dipilih kembali. Suatu
kelompok musik atau seorang artis sinetron sangat membutuhkan
ekspos media massa terhadap diri mereka antara lain melalui
program infotainment di televisi.[21] Penghasilan mereka pun
sangat bergantung pada kemampuan agen persnya untuk
mempromosikan kelompok musik atau bintang sinetron itu di
media massa. Seorang artis terkenal menggunakan strategi press
agentry ketika ia mengundang media massa untuk meliput
pembukaan restoran miliknya.
Lantas
apa
yang
membedakan
antara
publisitas
dengan press agentry. Keduanya sama-sama memanfaatkan
media massa tanpa harus membayar. Menurut Cutlip-CenterBroom, press agentry lebih bertujuan untuk mendapatkan
pemberitaan (ekspos) media massa daripada membangun
pengertian publik (public understanding). Publisitas lebih
menekankan pada hal yang terakhir ini. Press agentry berpijak
pada teori komunikasi massa agenda setting yang menyatakan
bahwa semakin sering seseorang atau suatu organisasi
diberitakan media massa maka orang atau organisasi itu menjadi
semakin penting bagi masyarakat.
Press agentry tidak selalu terkait dengan berita-berita positif
saja, berita jelek atau negatif juga tetap dapat digunakan sebagai
alat untuk mempromosikan diri dan organisasi. Media massa
Amerika Serikat pernah memberitakan pemecatan sejumlah
eksekutif perusahaan farmasi asal Swedia, Astra AB, dengan
tuduhan para eksekutif itu telah melakukan pelecehan seksual
dan melakukan penggelapan uang perusahaan. Ekspos yang
dilakukan media massa Amerika terhadap kasus ini menjadikan
perusahaan Astra AB yang sebelumnya tidak dikenal menjadi
terkenal ke seantero Amerika. Salah seorang anggota direksi
Astra AB berkomentar atas kasus ini kepada wartawan Swedia:
"Of course it's not good with sex scandals, but in the United
States this has helped us get out Astra's name without having to
pay expensive advertising fees". (Tentu saja tidaklah bagus
memiliki skandal seks, tetapi kasus ini ternyata membantu kami
memperkenalkan nama perusahaan di seantero Amerika Serikat
tanpa harus membayar iklan).[22]
Penjulan Personal (Personal Promotion)
Elemen terakhir dari bauran promosi atau promotional
mix adalah penjualan personal atau personal selling yaitu suatu
bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini,
penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli
untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,
penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual
dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat
telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung
ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan
tanggapan atau respon pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat
langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya
setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam
penjualan
personal
ini
memungkinkan
pihak
penjual
menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi
khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan
terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena
dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai
dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang
terjadi dinilai kurang baik maka penjual dapat memodifikasi
pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada
calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif
untuk menjadi pelanggan di masa depan.
PROSES INTEGRASI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas
secara sederhana oleh Chriss Fill (1995) dalam sebuah model
yang terdapat dalam buku karangannya yaitu Marketing
Communication. Model tersebut dapat dilihat pada tabel 1.5 di
bawah ini.
Tabel 1.5 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi
Pemasaran
Dari model pada tabel 1.5, dapat dipelajari bahwa proses
untuk mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran
dilakukan dengan cara mengintegrasikan dari elemen – elemen
dari
komunikasi
pemasaran
yaitu advertising, direct
response, sales
promotion, public
relation,
dan personal
selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audiens.
Sehingga setiap elemen dalam komunikasi pemasaran tidak
dapat digunakan secara terpisah tetapi harus dikombinasikan
untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya.
Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi
pemasaran dapat dimaksimalkan dengan mempertimbangkan
tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning merek
produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang dimiliki oleh
perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang
mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran.
Hal – hal tersebut harus dipertimbangkan secara matang di dalam
mengintegrasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran.
Petrison and Wang
penghalang dalam proses
pemasaran, yaitu:
(1996), menyatakan beberapa
integrasi elemen komunikasi
§ Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar
untuk mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe
konsumen tertentu.
§
Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing,
dimana konsep tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan
terpisah untuk setiap segmen konsumen.
§ Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap
ragam alat komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang
disampaikan.
§ Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.
§
Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional
sehingga suatu pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk
budaya yang berbeda.
Ada berbagai macam cara yang dapat digunakan oleh
pemasar di dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu
yang dewasa ini mulai sering digunakan oleh pemasar adalah
dengan menggunakan strategi penempatan merek atau brand
placement. Strategi brand placement adalah kegiatan–kegiatan
penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang
atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun
media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audiens akan
merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.
Strategi penempatan merek atau brand placement adalah
strategi komunikasi pemasaran yang unik. Jika dilihat dari definisi
konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam kategori BTL
tetapi
pada
implementasi
di
lapangan
strategi brand
placement dapat menjangkau target audiens yang luas layaknya
kegiatan ATL.
Brand Building
Membangun merek pada suatu produk sangat dibutuhkan
agar strategi IMC dapat berjalan dengan baik. Salah satu elemen
pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand
yang kuat adalah brand elements.
Brand elemen maksudnya, sebuah brand memiliki
beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible
maupun intangible. Secara garis besar brand elemen terdiri
nama, logo, simbol, slogan, karakter, kemasan, dan jingle.
Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi brand
elemen, yaitu;
1.
Kemudahan untuk diingat (memorability)
2.
Mempunyai arti (meaningfulness)
3.
Kemampuan untuk disukai (likability)
4.
Mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang
berbeda (transferability)
5.
Tidak mudah usang (adaptability)
6.
Dapat diproteksi secara ilegal (protectability)
Brand Awareness
Menurut Kertajaya brand awareness adalah ukuran
kekuatan
eksistensi
merek
dibenak
pelanggan. Brand
awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat
mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait
dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting.
Untuk
mengevaluasi
seberapa
jauh
konsumen aware terhadap sebuah merek, Keller menyarankan
penggunaan empat indikator, yaitu;
a.
Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika
ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah
sebuah cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran
untuk mengukur brand recall.
b.
Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali
merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. Contoh,
konsumen akan dengan mudah mengenali merek Agua sebagai
air mineral. Namun, untuk merek ABC, konsumen mungkin
memiliki jawaban yang berbeda yakni sebagai mi instan, sirup,
kecap bahkan batu baterai.
c.
Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan
suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan
membeli produk atau layanan. Indikator ini menunjukkan, jika
merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan. Terutama
untuk merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat
penting. Contoh, ketika konsumen datang ke pasar swalayan
hendak mencari sabun mandi jika yang diingat dalam benaknya
hanya Lux, maka merek tersebut mempunyai kemungkinan paling
besar untuk dipilih.
d.
Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat
merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan
pesaing. Contoh, ketika seseorang yang sudah terlanjur memiliki
motor Cina. Didalam benaknya terpikir kenapa tidak membeli
motor Honda bekas saja, karena berdasarkan pengalaman motor
Honda mesinnya bandel dan irit.
ANALISA STRATEGI BRAND PLACEMENT
KONSEP BRAND PLACEMENT
Strategi brand
placement adalah
strategi
kegiatan
penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang
atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun
media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience akan
merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.
Pengertian lain dari brand placement adalah penempatan
komersil yang dilakukan melalui program media tertentu yang
ditujukan untuk meningkatkan visibilitas sebuah merek atau
produk dan jasa. Penempatan yang dilakukan secara halus dan
merupakan satu kesatuan dari media yang digunakan sehingga
diharapkan visibilitas merek akan terangkat. Tingginya
kegiatanbrand placement dalam komunikasi merek produk
industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik
di dalalm mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah merek
(Avery and Ferraro, 2000).
Astous and Seguin (1998)
placement dalam tiga jenis yaitu:
1.
membagi
bentuk brand
Implicit Brand Placement
Jenis dari brand placment dimana sebuah merek / produk /
perusahaan tampil dalam sebuah film atau program tanpa
disebutkan secara formal. Sifat brand placement ini adalah pasif
sehingga nama merek, logo ataupun nama perusahaan muncul
tanpa adanya penjelasan apappun mengenai manfaat ataupun
kelebihan.
2.
Integrated Explicit Brand Placement
Jenis dari brand placement dimana sebuah merek / produk /
perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program.
Sifat brand placement ini adalah aktif, dan pada tipe ini manfaat
ataupun keunggulan produk dikomunikasikan.
3.
Non Integrated Explicit Brand Placement
Jenis dari brand placement dimana sebuah merek / produk /
perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program
tetapi tidak terintegrasi dalam isi program / film. Nama sponsor
dimunculkan pada awal atau pertengahan dan mungkin diakhir
acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film.
Russel (1998) mengklasifikasikan brand placement dalam
tiga dimensi yaitu visual, auditory dan plot connection
1.
Visual Dimention
Dimensi ini merujuk pada tampilan sebuah merek dalam sebuah
layar atau dikenal dengan istilah screen placement. Bentuk
dimensi ini memiliki tingkatan yang berbeda, tergantung pada
jumlah tampilan dalam layar, gaya pengambilan kamera atas
suatu produk dsb.
2.
Auditory Dimention
Dimensi ini merujuk pada penyebutan suatu merek dalam sebuah
dialog atau dikenal dengan istilah script placement. Bentuk
dimensi ini memiliki variasi tingkatan, tergantung pada konteks
penyebutan merek, frekuensi penyebutan merek dan penekanan
atas suatu merek melalui gaya bahasa, intonasi dan penempatan
pada dialog serta aktor yang menyebutkan merek tersebut.
3.
Plot Connection Dimention (PCD)
Dimensi ini merujuk pada integrasi penempatan merek dalam
cerita sebuah film. PCD yang rendah tidak akan efektif dalam
pengkomunikasian
merek
sedangkan
PCD
yang
tinggi
memperkuat tema elemen cerita. (Holbrook and Grayson 1996)
IMPLEMENTASI
MEDIA FILM
STRATEGI BRAND
PLACEMENT MELALUI
Media yang paling sering digunakan oleh pemasar dalam
mengimplementasikan
strategi brand
placement adalah
penempatan merek dalam sebuah film atau yang dikenal dengan
istilahbrand cameo.
Berikut beberapa keunggulan yang menjadi pertimbangan
pemasar dalam menggunakan brand placement dibandingkan
memasang iklan produk melalui media televisi:
a.
Beberapa konsumen merasa bahwa penggunaan nama merek
dalam sebuah film merupakan hal yang biasa dan ditujukan untuk
membuat film semakin tampak nyata (Solomon and Englis;1994).
b.
Permirsa dapat melakukan banyak hal di rumah selagi
menonton televisi sehingga mengurangi atensi pemirsa dan
mengurangi efektivitas pesan yang hendak disampaikan.
c.
Jika pada film, maka pemirsa memilih sendiri dengan
kemauannya untuk menontonnya tanpa paksaan sehingga
mereka lebih terbuka terhadap komunikasi merek yang tersedia
dalam film yang sedang ditontonnya.
d.
Fenomena dimana terjadi perubahan kebiasaan dari konsumen
untuk mengganti channel pada saat iklan telah mempengaruhi
efektivitas media iklan televisi (Fourier and Dolan,1997).
e.
Banyaknya media iklan yang muncul, kesamaan jenis program
acara lintas stasiun televisi juga turut berkontribusi dalam
penggunaan brand placement.
f.
Keunikan dari brand placement adalah proses penyampaian
merek dan keselarasannya dalam sebuah cerita, tidak ada
persaingan komunikasi dalam media yang sama pada saat
bersamaan.
g.
Hal tersebut diatas dapat meningkatkan brand knowledge,
yaitu konsep yang terdiri dari sebuah pemahaman merek dalam
pikiran konsumen dari segala macam variasi asosiasi yg mungkin
timbul.
h.
Penelitian
membuktikan
bahwa
pemirsa
menyukai
penempatan produk karena produk tersebut terlihat nyata dan
mendukung karakter pemeran utama, menciptakan nuansa
historis dan memberi kesan kehidupan yang nyata dan sehari –
hari.
i.
Bagi pemasar, tersedianya captive audience dengan daya
jangkau dibandingkan iklan tradisional merupakan salah satu
daya tarik untuk penempatan merek secara natural dan nyata.
(Turcotte,1995)
j.
Brand placement berbeda dengan penggunaan selebriti
sebagi endorser dalam sebuah iklan. Penggunaan selebriti dalam
mengendorse produk dan merek dilakukan untuk tujuan komersil
dimana dilakukan pada pertengahan sebuah acara televisi
ataupun diawal pemutaran film layar lebar.
Hal tersebut
membuat
konsumen
”anti
”
terhadap
iklan
televisi
sedangkan brand placement memberikan kesempatan untuk
melibatkan konsumen dalam mengekspose sebuah merek dan
produk selama proses natural dari narasi atau adegan dan juga
program acara televisi.
k.
Media tradisional telah gagal dalam memancing atensi dari
konsumen dan penggunaan brand placement merupakan alat
potensial dalam mengubah pola pembelanjaan konsumen.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar
sebelum
melakukan brand
placement dalam
hal
ini
penggunaan brand cameo yaitu:
1.
Jenis penggunaan strategi brand placement dalam konteks
sebuah film dapat dilakukan melalui tiga cara (Shapiro;1993):
a.
Menyajikan tampilan yang jelas atas produk dan nama merek
produk.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari visual dimention dalam
strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk
aktivitas tersebut adalah screen placement.
b.
Penggunaan produk atau merek dalam adegan film.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari plot
dimention dalam strategi brand placement.
c.
connection
Digunakan dan dibicarakan dalam dialog film oleh pemeran
utama.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari Audio Dimention dalam
strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk
aktivitas tersebut adalah script placement.
2.
Merujuk pada konsep teori dari brand placement, maka berikut
adalah hal – hal yang harus diperhatikan dalam menerapkan
ketiga jenis dari strategi brand placement:
a.
Brand placement yang terlalu dominan tampil dalam sebuah
film, termasuk dalam PCD yang rendah. Meskipun tampil singkat
dengan penempatan yang tepat serta didukung oleh pemeran
utama bisa merupakan PCD yang kuat.
b.
Penelitian membuktikan bahwa kedua dimensi diatas memiliki
fungsi yang berbeda di dalam proses penempatan merek.
Perbedaan tersebut muncul pada proses encoding pesan yang
disampaikan dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen
pada saat menerima pesan tersebut. (Unnava, Agarwal and
Haugtvedt;1996).
c.
Visual Dimention menciptakan suatu konteks dalam sebuah
cerita sedangkan plot menciptakan sebuah cerita menjadi lebih
realistis sedangkan dimensi auditori akan menguatkan keyakinan
konsumen akan suatu merek dibandingkan hanya sekedar
ditampilkan tanpa adanya penjelasan. (Solomon and Englis;1994,)
d.
Kombinasi dari ketiga dimensi tersebut dapat menciptakan
efektifivitas yang baik dalam brand placement dan demikian
sebaliknya (Russel, 2002).
3.
Pemirsa akan melihat kualitas sebuah merek berdasarkan
kualitas karakter pengguna dalam film. Untuk itu pemasar harus
selektif dan berhati – hati di dalam menempatkan merek atau
produknya di dalam sebuah film. Kesalahan dalam pemilihan film
turut berkontribusi terhadap citra dan persepsi konsumen
terhadap merek dari produk perusahaan. Selain itu untuk
mendapatkan efek yang maksimal maka merek harus dapat
merefleksikan karakter dan kelas dari aktor penggunanya
4.
Strategi penempatan merek harus dilakukan secara hati – hati
dengan mempertimbangkan kejelasan tampilan dalam film dan
mengintegrasikannya dengan alur cerita dari sebuah film
sehingga dapat memperkaya tema dan karakter dari film yang
bersangkutan (Hirschman;1998)
Strategi brand
placement dengan
menggunakan
strategi brand cameo dalam sebuah film sudah lazim digunakan
di negara Amerika dan negara – negara Eropa. Hal tersebut
dibuktikan
melalui
hasil
survey
dari Forrester
Research bekerjasama dengan ANA (Association of National
Advertisers) menyatakan bahwa:
“ 78% pengiklan merasakan kalau iklan televisi sudah semakin
tidak efektif sejak dua tahun terakhir”. Riset juga menyatakan
kalau kini pemasar mulai mengeksplorasi perkembangan
teknologi terbaru untuk menghabiskan bujet iklan televisinya.”
Bahkan sebuah website www.brandchannel.com yang
merupakan salah satu website yang khusus membahas branding
world seperti menyediakan artikel dengan topik – topik seputar
merek, diskusi tentang merek, dan studi kasus merek mulai
memberikan penghargaan terhadap merek – merek yang dinilai
berhasil dalam menerapkan strategi brand placement melalui
strategibrand cameo.
Salah satu contoh yang menarik mengenai penerapan
strategi brand cameo adalah untuk kasus merek Ford. Berikut
poin – poin utama dari studi kasus dari produsen mobil dari
Amerika dengan merek produk Ford, yang secara aktif dan teratur
menerapkan strategi brand cameo:
§ Product placement dilakukan mulai tahun 1968 dengan
menampilkan Ford Mustang GT dan banyak sekali disebutkan
merek Ford dalam dialog – dialog yang dilakukan oleh pemeran
utama pada film ”Bullitt”
§ 1973 Ford meluncurkan Ford Falcon pada film “Grease Is The
Word.”
§
Pada tahun 1990, film “RoboCop” menggunakan Ford Taurus
sebagai mobil polisi untuk aktor pemeran utamanya.
§
Selama
tahun
2005,
melakukan brand (product) placement sebanyak 19
beberapa film terkenal.
kali
Ford
pada
§ Tahun 2005 Ford melakukan product placement di beberapa film
horor seperti “Boogeyman”, “The Fog”,” Saw II”, dan “The Ring
Two”.
Dari poin – poin utama pada studi kasus merek mobil Ford,
dapat diketahui bahwa produsen mobil Amerika tersebut secara
aktif mulai dari tahun 1973 sampai dengan tahun 2005 (selama
32 tahun) tetap konsisten dalam menerapkan strategi brand
placement. Dari fakta tersebut dapat dinilai bahwa strategi brand
placement terbukti efektif di dalam meningkatkan awareness dan
juga tingkat penjualan dari sebuah produk. Jika strategi tersebut
gagal maka tentu Ford sudah menghentikan strategi tersebut
sejak tahun 1973. Keseriusan Ford dalam mengimplementasikan
strategi brand placement membawa merek tersebut menjadi
pemenang dalam kompetisi Brand / (Product) Placement
Award untuk kategori Overall Product Placement.
Berikut hasil survey dari website brand channel mengenai
tren penggunaan strategi brand placement pada beberapa
film box office hollywood Amerika, yaitu:
Tahun
Film
Merek
2002
35
591
2003
42
762
2004
37
483
2005
41
737
Tabel 1.6 Data Brand Placement Pada Film Box Office
Hollywood
Pada tabel 1.4, terlihat tren peningkatan brand
placement pada film – film produksi setiap tahunnya. Pada tahun
2004 sempat terjadi penurunan brand placement disebabkan
pada tahun tersebut banyak film Hollywood yang mengangkat
cerita fantasi dan historis seperti The Passion of The
Christ, Troy, Van Helsing, Alien VS Predator sehingga sulit bagi
penempatan merek produk pada film jenis tersebut. Data tersebut
memberikan petunjuk bahwa strategi brand placement adalah
strategi yang sudah umum dan bukanlah hal yang baru di
Amerika.
IMPLEMENTASI
STRATEGI BRAND
MEDIA NON FILM
PLACEMENT MELALUI
Penerapan strategi brand placement tidak harus melalui
penempatan merek, simbol, logo, ataupun tagline produk dalam
sebuah film. Ada banyak media alternatif lain yang dapat
digunakan untuk melakukan penempatan merek dengan efektif.
Menurut Sumarketer, Senior Business Analyst Mark Plus &
Co, menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan oleh
pemasar
di
dalam
mengimplementasikan
strategi brand
placement tanpa harus melalui media iklan tradisional, yaitu:
1.
Invent The New Media
Cara yang pertama adalah dengan menciptakan media – media
baru yang bersifat inovatif dan kreatif sebagai sarana di dalam
penempatan merek produk perusahaan.
Ada beberapa contoh menarik dari adanya media – media iklan
baru yang unik, kreatif, dan inovatif seperti berikut:
§ Cunning Stunts Communication sebuah biro jasa iklan di negara
Inggris, menawarkan jasa pemasangan iklan pada dahi manusia
sebagai media iklan. Hal ini memang terlihat sedikit aneh tetapi
mampu menarik perhatian dari para target konsumen.
§
Produsen peralatan foto dan film Kodak menggunakan Sales
Promotion Girl (SPG)-nya yang berpakaian rok mini dan
menggunakan celana dalam dengan tampilan merek Kodak. SPG
tersebut berpura-pura mengambil barang jatuh dan secara “tidak
sengaja” memamerkan celana dalam beriklan Kodak di balik rok
mini tersebut.
Ada banyak cara lain yang dapat diciptakan dan
dikembangkan secara kreatif oleh pemasar untuk menciptakan
alternatif media dalam strategi brand placement. Di Jakarta
pernah didapati sekumpulan motor scooter yang berjalanan
beriringan sambil membawa papan iklan berjalan. Strategi ini
tentunya
dapat
menarik
perhatian
konsumen
untuk
memperhatikan komunikasi pemasaran tersebut.
2.
Reinvent The Old Media
Cara yang kedua ini membutuhkan kreativitas dan inovasi untuk
memodifikasi media – media yang sudah ada selama ini untuk
menarik
perhatian
dari target
audience merek
produk
perusahaan. Berikut beberapa contoh dari inovasi media lama
yang sudah ada:
§ Produsen biskuit Oreo meluncurkan buku pelajaran berhitung “The
Oreo Cookie Counting Book” ataupun produsen susu Dancow
yang meluncurkan buku cerita fabel bergambar yang tentunya di
dalamnya terdapat logo, simbol, dan merek dari susu Dancow.
Strategi brand placement melalui media iklan buku pelajaran atau
cerita merupakan strategi yang efektif, sebab target konsumen
anak – anak secara tidak sadar telah melihat dan membaca pesan
yang dikomunikasikan melalui buku – buku tersebut.
§ Produsen pembalut wanita merek Softex bekerjasama dengan
grup band anak muda “ADA Band” untuk melakukan brand
placement melalui media musik. Bahkan grup band tersebut
menciptakan sebuah lagu khusus dengan judul yang sama
dengan tagline Softex yaitu ”Karena Wanita Ingin Dimengerti”.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar di
dalam menciptakan media baru atau memodifikasi media yang
sudah ada sebagai media dalam strategi brand placement, yaitu:
§ Media yang digunakan harus memperhatikan nilai – nilai dan
budaya lokal setempat. Hal ini diperlukan untuk menghindari
terjadinya konflik yang berkaitan dengan SARA.
§
Media yang digunakan harus dapat menjangkau, menarik
perhatian,
dan
menciptakan
respon
positif
dari target
audience merek produk tersebut. Kreativitas ide memang penting
tetapi terlebih penting untuk menjaga efektifitas dari media
tersebut di dalam strategi brand placement merek sebuah
produk.
§ Keselaran antara media yang digunakan dengan citra (image) dari
merek yang dikomunikasikan. Pemasar harus berhati – hati di
dalam menciptakan ataupun memodifikasi media yang sudah
ada. Kesalahan pemilihan media akan menghancurkan citra yang
telah dimiliki oleh merek atau bisa jadi menciptakan persepsi
yang baru terhadap citra merek.
Sumber : Andi Fachruddin
DAFTAR PUSTAKA
Avery Rosemary J and Rosellina Ferraro., “Verisimilitude or
Advertising? Brand Appearances on Prime Time Television”,
Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-2444, 2000.
Blythe, J., “Essential of Marketing Communications”, 2nd Edition,
Pearson Education Limited, England, 2003.
d'Astous., Alain; Seguin, Nathalie, “Consumer Reactions to
Product Placement Strategies in Television Sponsorship”,
European Journal of Marketing; Vol. 33 No. 9, 1999.
Fill, C.,” Marketing Communications, Prentice Hall, 1995
Fournier, Susan and Robert J Dolan, Launching the BMW Roadster,
case No-N9-597-002 Harvard Business School, Boston 1997.
Hirschman, Elizabeth C, The Ideology of Consumption-A
Structural-Syntactical Analysis of 'Dallas' and 'Destiny', Journal of
Consumer Research, December 15, 344-359, 1988.
Holbrook, MorisBandMarkWGrayson, The Semioiogy of Cinematic
Consumption: Symbolic Consumer Behavior in Out of Africa,
journal of Consumer Research, December, 374-381,1986
Kotler P & Amstrong G., “Principle of Marketing”, 10th edition /
International Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2004.
Petrison, L. A. and Wang, P.,
Communication: An Organizational
Lawrence Erlbaum, 1996.
“Integrated Marketing
Perspective”, Marwah:
Russel, Cristel A., “Towards Framework of Product Placement:
Theoretical Propositions in Advances in Consumer Research”, Vol.
25 ed. Joseph W Alba and Wesley Hutchison Provo, UT: Association
of Consumer Research, 357-362, 1998.
Shapiro, M.,“Product Placements in Motion Pictures”, Working
Paper, North Western University, New York.
Solomon, Michel R and Basil G English, the Big Picture: Product
Complementarities and Integrated Communication, Journal of
Advertising Research, 34(1), 57-64, 1994
Sumardi,”Beyond Conventional Media”, Majalah MIX edisi bulan
April, PT Media Temprina, Jakarta, 2006.
Turcotte, S.,“Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement
Industry”, Masters' Thesis, University of Texas, 1995
Tot., ”Iklan TV Tak Lagi Jadi ”Raja” dalam Dunia Pemasaran” Sinar
Harapan, edisi 6 Agustus, Jakarta, 2003.
Yeshin, T.,”Integrated Marketing Communications – The Holistic
Approach”, The Chartered Institute of Marketing, 2004.
[1] Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers
Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993.
[2] Majalah Fortune dalam artikel Do Your Ads Need A
Superagency? April 1991 dan A Cure for What Ails Advertising,
Desember 1991.
[3] Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It, HarperBusinesss, New York, 1999. Lihat juga Joe Cappo, Agencies:
Change or Die, Advertising Age, 1992.
[4] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and
Promotion:
An
Integrated
Marketing
Communications
Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001, hal 13.
[5] Belch & Belch, Advertising and Promotion, hal 14
[6] Belch & Belch, Ibid, hal 14
[7] Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American
Marketing Association, Chicago, 1965.
[8] Ika Jatmikasari, Nielsen Media Research, sebagaimana dikutip
Tempo Interaktif, Desember 2005. Lebih lanjut dikatakannya
media televisi RCTI mendominasi belanja iklan tahun 2005
dengan jumlah 291.507 spot iklan, disusul Trans TV sebanyak
281.143 spot dan SCTV pada peringkat ketiga sebanyak 271.305
spot iklan.
[9]Di AS, iklan televisi pada saat prime time rata-rata dapat
mencapai sekitar 10 juta rumah tangga.
[10] Belch & Belch, hal 18
[11] Belch hal 17.
[12] Belch hal 22
[13] Joseph R Dominick, The Dynamic of Mass Communication:
Media in the Digital Age, 7th Edition, McGraw Hill, 2000. Lebih
lanjut menurut Joseph Dominick, pernah ada upaya untuk
mengumpulkan berbagai definisi mengenai humas hingga
mencapai 500 definisi.
[14] Scott M Cutlip, Allen H Center, Glen M Broom, Effective
Public Relations, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc,
2000.
[15] Cutlip-Center-Broom. Ibid.
[16] Dominick, OpCit Definisi ini menunjukkan bahwa humas
masih tetap memiliki unsur seni di dalam kegiatannya. Namun
demikian unsur seni itu harus disertai dengan ilmu sosial yang
bekerja berdasarkan pemikiran ilmiah.
[17] Frank Jefkin, Public Relations, edisi ketiga (alih bahasa Aris
Munandar), Penerbit Erlangga, Jakarta, 1992.
[18] Joseph R Dominick, Op.Cit.
[19] Disebut juga short-term investor yakni orang-orang di pasar
saham yang membeli saham suatu perusahaan untuk jangka
waktu singkat dan kemudian saham dijual kembali jika dirasakan
sudah bisa mendapatkan keuntungan.
[20] Cutlip-Center-Broom. Loc.Cit hal 10
[21] Tujuannya adalah agar mereka tetap dikenal masyarakat
dengan demikian mereka tetap terpakai di industri hiburan.
[22] Associated Press, Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal, San
Diego Union Tribune, June 27, 1996, Business Section dalam
Cutlip-Center- Broom. Op.Cit hal 10 dan seterusnya.