BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi sebagai Produksi dan
advertisement
10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi sebagai Produksi dan Pertukaran Makna Komunikasi berperan sangat penting dalam kehidupan manusia. Tanpa komunikasi, tujuan atau sasaran yang telah direncanakan tidak akan tercapai. Seseorang dengan keahlian komunikasi yang baik dapat dengan mudahnya untuk bernegosiasi dengan orang-orang tertentu yang dianggap sulit untuk diajak berbicara. Keahlian komunikasi ini wajib dimiliki oleh seseorang yang setiap hari bergelut dengan masyarakat banyak, seperti contohnya seorang marketing, customer service, dan ataupun pemimpin sebuah perusahaan. Adapun sejarah perkembangan komunikasi sudah dimulai pada zaman manusia pra sejarah. Meskipun pada saat itu manusia belum mengenal tulisan, apalagi menemukan berbagai macam alat komunikasi yang super canggih, namun komunikasi sudah terjalin. Manusia prasejarah ialah masa manusia belum dapat menciptakan tulisan. Ilmu pengetahuan dan teknologi masih bersifat natural dan manual. Natural artinya manusia masih sangat bergantung kepada alam buat bertahan hidup. Sementara manual, berarti manusia masih menggunakan tenaga tubuh, baik tenaga hewan maupun manusia, buat menghasilkan sesuatu. Untuk berhubungan atau berkomunikasi dengan manusia lainnya, mereka menggunakan simbol-simbol, gambar, mobilitas tubuh, isyarat, suara 11 teriakan, dan cara manual lainnya. Contohnya, bila terjadi suatu bahaya, buat memberitahukan kepada manusia lain dilakukan dengan teriakan. Teriakan itu dilakukan secara kontiniu dari satu manusia diteruskan oleh manusia lain yang berada di lokasi lain. Cara-cara tersebut merupakan awal mula lahirnya sejarah komunikasi dalam kehidupan manusia. Sejarah perkembangan komunikasi pada zaman prasejarah tak hanya melalui simbol-simbol saja. Media komunikasi melalui patung pun bisa terlihat pada masa kebudayaan Paleolitik muda. Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempunya kontinuitas tinggi tidak bersifat absolut atau berubah ubah sesuai dengan perkembangan zaman. Hal tersebut dikarenakan objek materi dari ilmu komunikasi adalah perbuatan, perilaku atau tingkah laku manusia yang selalu dipengaruhi oleh lingkungan. Menurut para ahli ilmu komunikasi dianggap bagian dari ilmu sosial dan merupakan ilmu terapan (applied science) sifatnya interdisipliner/multidisipliner. Hal itu disebabkan oleh objek materialnya sama dengan ilmu-ilmu lainnya terutama yang termasuk ke dalam ilmu sosial/ilmu kemasyarakatan. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik 12 secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). 1 Komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Komunikasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu komunikasi verbal dan komunikasi nonverbal. Sedangkan menurut Bernard Berelson & Gary A.Steiner komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lainlain melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar, angka- angka, dan lain-lain. Komunikasi melibatkan tanda dan kode. Tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk pada ‘sesuatu’, sementara kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Pada tulisan ini pemahaman tentang komunikasi diadopsi dari definisi yang dikemukakan oleh John Fiske, yakni komunikasi sebagai “interaksi sosial melalui pesan”.2 2.2 Iklan Iklan sebagai salah satu produk komunikasi telah dimulai sejak zaman bangsa Arab kuno. Metode iklan pertama yang dilakukan sangat sederhana, yaitu pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Pada saat 1 Onong Uchjana Effendy, Imu Komunikasi: Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006 2 John Fiske, Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, Jalasutra, Yogyakarta, 2004 13 itu iklan lebih dikenal sebagai pesan berantai atau the word of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf, hanya mengenal sistem barter dalam aktifitas jual belinya. Iklan adalah pariwara atau promosi atau pengenalan produk,informasi barang atau jasa. Adapun pengertian iklan menurut para ahli didefinisikan “sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor (perusahaan) pembayaran”. 3 tertentu yang memerlukan Definisi lainnya sebagai “any paid form of nonpersonal comunication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, service, diketahui). 4 atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang Maksudnya dibayar menunjukan bahwa ruang atau waktu bagi setiap inci harus dibeli. Dan maksud “nonpersonal” adalah iklan yang melibatkan media massa seperti televisi, radio, majalah, koran yang dapat mengirim pesan kepada individu atau kelompok secara bersamaan. Sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan atau mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). 5 3 Amstrong, Gary & Philip, Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Prenhalindo, 2002, Jakarta, hlm. 658 4 Morissan,. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada Media, 2010 Jakarta. hlm. 17 5 Ibid, hlm. 18 14 Untuk dapat menjangkau audien, setiap iklan membutuhkan tempat dan ruang. Media sebagai segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yangdiubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya (contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet). Diantara dikotomi media tersebut terdapat satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard ). Sedangkan jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis yaitu: a. Media lini atas (above the line); media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan dengan jangkauan target audiens yang luas dan tidak ada interaksi langsung dengan audiens, contoh; televisi, radio, tabloid, majalah, surat kabar, direct mail dan billboard. 15 b. Media lini bawah (below the line); media pendukung dalam kegiatan periklanan dengan jangkauan target audiens terbatas yang kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli contoh : event, sponsorship, sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, trade promotion pamflet, brosur dan poster. 2.2.1 Iklan Billboard Iklan dapat ditempatkan dimana pun bergantung dari audien dan kemudahannya untuk menjangkau setiap orang yang melintasi tempat titik iklan itu di tempatkan. Perkembangan media billboard sebagai alat promosi mendominasi iklan luar ruang di tata ruang perkotaan dan di ruas jalan penghubung antar kota. Iklan billboard adalah bentuk promosi iklan cetak luar ruang (outdoor advertising) dengan bentuk poster ukuran besar yang diletakkan tinggi di tempat tertentu yang ramai dilalui orang terbuat dari kayu, logam, fiberglas, kain, kaca, plastik, dan sebagainya yang pemasangannya berdiri sendiri, menempel bangunan dengan konstruksi tetap tersebut bersifat permanen. Pada era digital ini, perkembangan billboard pun menggunakan teknologi baru sehingga muncullah digital billboard. Ada juga mobile billboard yaitu billboard yang berjalan dipasang di mobil (iklan berjalan). 16 2.2.2. Karakteristik Iklan Billboard Iklan billboard sebagai media luar ruang mampu menjangkau lebih banyak orang, dengan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan media lain. Disamping itu, papan reklame memiliki daya lihat yang tinggi karena bentuknya besar dan bergambar. Sebagian papan reklame biasanya ditempatkan 30-90 hari disatu tempat. Materi iklan dibatasi dan ditekankan pada gambar-gambar, judul iklan, dan nama produk atau perusahaan. Karakteristik periklanan papan reklame atau billboard: 1.Lokasi Papan reklame atau billboard diletakkan pada tempat-tempat yang strategis sehingga semua orang dapat melihatnya, tapi juga tidak melanggar aturan yang ditetapkan oleh pemerintah. 2. Jangkauan Papan reklame atau billboard memiliki jangkauan yang terbatas dan bersifat lokal, yaitu masyarakat yang tinggal didaerah sekitar papan reklame itu berdiri. Itu sebabnya, papan reklame dibuat dalam ukuran yang tinggi dan besar agar bisa terlihat oleh orang yang berada ditempat-tempat yang jaraknya cukup jauh. 17 3. Kecepatan arus lalu lintas Jika papan reklame dipasang di jalur bebas hambatan, maka papan reklame tersebut harus didesain sedemikian rupa agar dari kejauhan sudah terbaca dan dikenali pesannya. Pada jalur ini iklan luar ruang mempunyai efektifitas terbaca dalam tempo kurang dari tujuh detik. Sebaliknya, Jika ingin menampilkan detail maka lebih baik memilih jalur lalu lintas yang padat dan pada ketinggian menengah. Jalur padat ini misalnya pada lokasi sekitar pusat perbelanjaan, persimpangan jalan, jalan tiga jalur yang ada sekolah dengan sedikit tempat parkir atau juga jalan ‘leher botol’ yang ujungnya menyempit. Pada arus yang padat, orang dapat membaca dengan santai pada titik pandang yang dekat. Ketinggian juga diperhatikan jangan sampai orang membaca dengan kepala terlalu mendongak. 4. Persepsi terhadap lokasi Papan reklame juga bertujuan untuk membangun citra. Jangan sampai salah menempatkan produk dengan citra yang bonafit, anggun, besar dan modern di suatu tempat yang tidak pada tempatnya dan tidak sesuai sasaran. 5. Keserasian dengan bangunan sekitarnya Tanpa memperhatikan keserasian, papan reklame akan menjadi sampah 18 kota yang semakin menyebabkan calon pembeli sesak napas. Papan reklame yang baik harus memperhatikan keseimbangan lingkungan yang justru dapat mempercantik kota. Untuk dapat berkomunikasi secara visual, seorang desainer menggunakan elemen-elemen untuk menunjang desain tersebut. Elemenelemen yang sering digunakan dalam desain komunikasi visual antara lain adalah tipografi, simbolisme, ilustrasi dan fotografi. Elemen-elemen ini bisa digunakan sendiri-sendiri, bisa juga digabungkan. a. Desain dan Tipografi Tipografi adalah seni menyusun huruf-huruf sehingga dapat dibaca tetapi masih mempunyai nilai desain. Tipografi digunakan sebagai metode untuk menerjemahkan kata-kata (lisan) ke dalam bentuk tulisan (visual). Fungsi bahasa visual ini adalah untuk mengkomunikasikan ide, cerita dan informasi melalui segala bentuk media, mulai dari label pakaian, tanda-tanda lalu lintas, poster, buku, surat kabar dan majalah. Karena itu pekerjaan seorang tipografer (penata huruf) tidak dapat lepas dari semua aspek kehidupan sehari-hari. Menurut Nicholas Thirkell, seorang tipographer terkenal, pekerjaan dalam tipografi dapat dibagi dalam dua bidang, tipografer dan desainer huruf (type designer). Seorang tipografer berusaha untuk mengkomunikasikan ide dan emosi dengan menggunakan bentuk huruf yang telah ada, contohnya penggunaan bentuk Script untuk mengesankan keanggunan, keluwesan, feminitas, 19 dan lain-lain. Karena itu seorang tipografer harus mengerti bagaimana orang berpikir dan bereaksi terhadap suatu image yang diungkapkan oleh huruf-huruf. b. Desain dan Simbolisme Simbol telah ada sejak adanya manusia, lebih dari 30.000 tahun yang lalu, saat manusia prasejarah membuat tanda-tanda pada batu dan gambar-gambar pada dinding gua di Altamira, Spanyol. Manusia pada jaman ini menggunakan simbol untuk mencatat apa yang mereka lihat dan kejadian yang mereka alami sehari-hari. Dewasa ini peranan simbol sangatlah penting dan keberadaannya sangat tak terbatas dalam kehidupan kita sehari-hari. Simbol sangat efektif digunakan sebagai sarana informasi untuk menjembatani perbedaan bahasa yang digunakan, contohnya sebagai komponen dari signing systems sebuah pusat perbelanjaan. Untuk menginformasikan letak toilet, telepon umum, restoran, pintu masuk dan keluar, dan lain-lain digunakan simbol. Bentuk yang lebih kompleks dari simbol adalah logo. Logo adalah identifikasi dari sebuah perusahaan, karena itu suatu logo mempunyai banyak persyaratan dan harus dapat mencerminkan perusahaan itu. Seorang desainer harus mengerti tentang perusahaan itu, tujuan dan objektifnya, jenis perusahaan dan image yang hendak ditampilkan dari perusahaan itu. Selain itu logo harus bersifat unik, mudah diingat dan dimengerti oleh pengamat yang dituju. 20 c. Desain dan Ilustrasi Ilustrasi adalah suatu bidang dari seni yang berspesialisasi dalam penggunaan gambar yang tidak dihasilkan dari kamera atau fotografi (nonphotographic image) untuk visualisasi. Dengan kata lain, ilustrasi yang dimaksudkan di sini adalah gambar yang dihasilkan secara manual. Pada akhir tahun 1970-an, ilustrasi menjadi tren dalam desain komunikasi visual. Banyak orang yang akhirnya menyadari bahwa ilustrasi dapat juga menjadi elemen yang sangat kreatif dan fleksibel, dalam arti ilustrasi dapat menjelaskan beberapa subjek yang tidak dapat dilakukan dengan fotografi, contohnya untuk menjelaskan informasi detil seperti cara kerja fotosintesis. Seorang ilustrator seringkali mengalami kesulitan dalam usahanya untuk mengkomunikasikan suatu pesan menggunakan ilustrasi, tetapi jika ia berhasil, maka dampak yang ditimbulkan umumnya sangat besar. Karena itu suatu ilustrasi harus dapat menimbulkan respon atau emosi yang diharapkan dari pengamat yang dituju. Ilustrasi umumnya lebih membawa emosi dan dapat bercerita banyak dibandingkan dengan fotografi, hal ini dikarenakan sifat ilustrasi yang lebih hidup, sedangkan sifat fotografi hanya berusaha untuk merekam momen sesaat. Saat ini ilustrasi lebih banyak digunakan dalam cerita anak-anak, yang biasanya bersifat imajinatif. Contohnya ilustrasi yang harus menggambarkan seekor anjing yang sedang berbicara atau anak burung yang sedang 21 menangis karena kehilangan induknya atau beberapa ekor kelinci yang sedang bermain-main. Ilustrasi-ilustrasi yang ditampilkan harus dapat merangsang imajinasi anak-anak yang melihat buku tersebut, karena umumnya mereka belum dapat membaca. d. Desain dan Fotografi Ada dua bidang utama di mana seorang desainer banyak menggunakan elemen fotografi, yaitu penerbitan (publishing) dan periklanan (advertising). Beberapa tugas dan kemampuan yang diperlukan dalam kedua bidang ini hampir sama. Menurut Margaret Donegan dari majalah GQ, dalam penerbitan (dalam hal ini majalah) lebih diutamakan kemampuan untuk bercerita dengan baik dan kontak dengan pembaca; sedangkan dalam periklanan (juga dalam majalah) lebih diutamakan kemampuan untuk menjual produk yang diiklankan tersebut. Dalam periklanan, fotografer yang dibutuhkan adalah mereka yang kreatif dan jeli, serta mempunyai keahlian untuk bervisualisasi. Jika sebuah perusahaan periklanan hendak mempromosikan suatu parfum wanita yang berkesan anggun dan lembut, maka fotografer harus dapat mengambil foto-foto yang menonjolkan keanggunan dan kelembutan dari parfum tersebut, misalnya dengan latar belakang kain sutra dengan warna-warna pastel yang berkesan lembut. Fotografi sering dipakai selain karena permintaan klien, juga karena lebih “representatif”. 22 Contohnya jika sebuah majalah yang memuat tentang wawancara dengan seorang bintang sinetron yang sedang naik daun, maka akan digunakan foto dari bintang itu untuk menunjang desain di samping isi berita itu sendiri. Contoh lain, untuk menggambarkan sebuah tempat berlibur dalam sebuah brosur biro perjalanan, jika menggunakan ilustrasi hasilnya tidak akan semenarik dibandingkan dengan foto. Fotografi sangat efektif untuk mengesankan keberadaan suatu tempat, orang atau produk. Sebuah foto mempunyai kekuasaan walaupun realita yang dilukiskan kadangkala jauh dari keadaan yang sesungguhnya. Selain itu sebuah foto juga harus dapat memberikan kejutan dan keinginan untuk bereksperimen, misalnya dalam hal mencoba resep masakan yang baru atau tren berpakaian terbaru. Selain elemen-elemen ini, seorang desainer perlu mengerti tentang konsep dasar pemasaran dan hubungannya dengan visualisasi. Ia juga perlu mempunyai kemampuan untuk bekerja dengan rapi dan tepat. Ia juga perlu mempunyai kemampuan untuk bersosialisasi (people skills) untuk menghadapi klien, supplier, sub kontraktor, percetakan dan lain-lain. 2.3. Tanda dan Makna dalam Iklan Pada dasarnya studi komunikasi merefleksikan dua aliran utama, yakni aliran proses dan aliran semiotik. Pada aliran pertama, basis pengertiannya cenderung linear, seperti halnya definisi komunikasi yang menyatakan bahwa 23 komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan. Aliran ini memberi perhatian utama pada bagaimana sender mentransmisikan pesan kepada receiver melalui channel. Untuk menggambarkan bagaimana komunikasi berlangsung model Laswell menjadi rujukan utama (rumus SMCRE: Source, Messages, Channel, Receiver, dan Effect).6 Pendekatan ini berupaya menyederhanakan komunikasi dalam suatu model tanpa terlalu memperhitungkan bagaimana mementingkan makna-makna yang bersifat subyektif. Berbeda halnya dengan tradisi pertama, perpektif kedua memandang komunikasi sebagai produksi tanda dan pertukaran makna (productions and exchange of meaning). Sebuah tanda hanyalah sesuatu yang berdiri untuk sesuatu yang lain. Hampir semua tindakan, objek, atau gambar akan berarti sesuatu kepada seseorang di suatu tempat. Representasi fisik adalah sebuah tanda jika memiliki makna di luar obyek itu sendiri. Akibatnya, makna di balik tandatanda harus dipelajari. Dengan kata lain, untuk sesuatu yang menjadi tanda, para penyimak harus memahami maknanya. Pada tahun 397 M, Agustinus, filsuf Romawi dan linguist pertama mengusulkan studi tentang tanda-tanda. Semiotika ini adalah konsep lama yang diakui Agustinus bahwa pemahaman universal ada di banyak level verbal. Kata semiotika berasal dari bahasa negaranya: Semeion adalah kata Yunani yang berarti tanda. Tanda tersebut mewakili sesuatu objek representatif. 6 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2005, hal. 17 24 Semiotika kontemporer muncul melalui karya dua teori linguistik tepat sebelum Perang Dunia I. Ferdinand de Saussure ahli linguistik dari Swiss. mengembangkan teori umum mengenai tanda-tanda dan menamai pemikirannya dengan istilah semiologi. Pada waktu yang hampir bersamaan, guru besar filsafat dan logika Amerika yakni Charles Sanders Peirce menerbitkan karyanya mengenai ide tentang efek tanda-tanda di masyarakat dan memperkenalkan istilah semiotika. Kedua filsuf ini menginspirasi orang lain untuk berkonsentrasi pada bidang studi ini. Orang Amerika Arthur Asa Berger, Charles Morris, dan Thomas Sebeok, Umberto Eco dari Italia, orang Prancis Roland Barthes, dan banyak lainnya telah berkontribusi besar terhadap studi semiotika. Dalam praktik analisis kedua istilah itu seringkali dipertukarkan tanpa membedakan artinya. Paling jauh, penggunaannya hanya untuk menunjuk salah satu mahzab yang dianut, meski untuk era sekarang barangkali sudah tidak jelas lagi model mana yang dijadikan model utama karena kadangkala konsep-konsep dari kedua tokoh itu terlanjur dipakai bersama. Sedangkan istilah semiologi lebih banyak dipakai oleh Barthes. Baik semiotik ataupun semiologi merupakan cabang penelitian sastra atau sebuah pendekatan keilmuan yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda. Pandangan ini memperhatikan bagaimana pesan berhubungan dengan penerimanya untuk memproduksi makna. Jika aliran proses memperlihatkan penguasaan makna pada sumber atau pengirim pesan, aliran semiotik justru membalik peran penguasaan makna 25 kepada penerima pesan. Penerima pesan mempunyai otoritas mutlak untuk menentukan makna-makna yang ia terima dari pesan, sehingga peran sender cenderung terabaikan. Demikian juga, apa yang disebut sebagai pesan (message) pada paradigma ini seringkali disebut sebagai teks. Dalam kaitannya dengan produk media, seluruh pesan media dalam bentuk tulisan, visual, audio, bahkan audiovisual sekalipun akan dianggap sebagai teks. Jangkauan pemaknaan akan sangat tergantung pada pengalaman budaya dari receiver, yang dalam paradigma semiotik disebut sebagai ‘pembaca’ (reader). Tradisi semiotika tidak pernah menganggap terdapatnya kegagalan pemaknaan, karena setiap ‘pembaca’ mempunyai pengalaman budaya yang relatif berbeda, sehingga pemaknaan diserahkan kepada pembaca. Dengan demikian istilah kegagalan komunikasi (communication failure) tidak pernah berlaku dalam tradisi ini, karena setiap orang berhak memaknai teks dengan cara yang berbeda. Maka makna menjadi sebuah pengertian yang cair, tergantung pada frame budaya pembacanya. Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi adalah menggali apa yang tersembunyi di balik bahasa. Saussure mendefinisikan semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial”.7Tanda merupakan istilah yang sangat penting, yang terdiri atas penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda mewakili elemen bentuk atau isi, sementara petanda mewakili elemen konsep atau makna. Keduanya merupakan 7 Kris Budiman, Semiotika Visual, Jalasutra, Yogyakarta, 2011 26 kesatuan yang tak dapat dipisahkan sebagaimana layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. Kesatuan antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa. Dalam perspektif semiotika, iklan dikaji lewat sistem tanda dalam iklan, yang terdiri atas dua lambang yakni; lambang verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan). Dalam menganalisis iklan, beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain 8 : a. Penanda dan petanda b. Gambar, indeks, simbol c. Fenomena sosiologi d. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk e. Desain dari iklan f. Publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Lain halnya dengan model Roland Barthes, iklan dianalisis berdasarkan pesan yang dikandungnya yaitu : · Pesan Linguistik : Semua kata dan kalimat dalam iklan. · Pesan yang terkodekan : Konotasi yang muncul dalam foto iklan. 8 Arthur Berger, Media Aanalysis Technique. Second edition. Alih Bahasa Setio Budi HH. : Penerbit Universitas Atma Jaya, Yogyakarta, 2000 27 · Pesan ikonik yang tak terkodekan : Denotasi dalam foto iklan. Komunikasi nonverbal adalah semua tanda yang bukan kata-kata dan bahasa.Tanda-tanda digolongkan dalam berbagai cara : a. Tanda yang ditimbulkan oleh alam yang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya. b. Tanda yang ditimbulkan oleh binatang. c. Tanda yang ditimbulkan oleh manusia, bersifat verbal dan nonverbal. Namun tidak keseluruhan tanda-tanda nonverbal memiliki makna yang universal. Hal ini dikarenakan tanda-tanda nonverbal memiliki arti yang berbeda bagi setiap budaya yang lain. Dalam hal pengaplikasian semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal yang berkaitan dengan benda konkret, nyata dan dapat dibuktikan melalui indera manusia. Pada dasarnya, aplikasi atau penerapan semiotika pada tanda nonverbal bertujuan untuk mencari dan menemukan makna yang terdapat pada benda-benda atau sesuatu yang bersifat nonverbal. Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika, pertama, semiotika komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses komunikasi. Artinya, di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima. Dengan kata lain, 28 semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu tanda. Pengikut aliran ini adalah Buyssens, Prieto, dan Mounin. Kedua, semiotika konotasi, yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda. Dalam hubungan antarmanusia, sering terjadi tanda yang diberikan seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya. Semiotika konotatif sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra. Tokoh utamanya adalah Roland Barthes, yang menekuni makna kedua di balik bentuk tertentu. Yang ketiga adalah semiotika ekspansif dengan tokohnya yang paling terkenal Julia Kristeva. Dalam semiotika jenis ini, pengertian tanda kehilangan tempat sentralnya karena digantikan oleh pengertian produksi arti. Tujuan semiotika ekspansif adalah mengejar ilmu total dan bermimpi menggantikan filsafat. Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, 29 interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure. Mitos Roland Barthes muncul dikarenakan adanya persepsi dari Roland sendiri bahawa dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos. Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi sehari kita, baik tertulis maupun melalui media cetak. Adapun pemahaman konsep semiotik dari Roland Barthes, yakni bahwa tanda denotatif terdiri atas penanda dan petanda. Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif. Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekadar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Pada dasarnya, ada perbedaan antara denotasi dan konotasi dalam pengertian secara umum serta denotasi dan konotasi yang dipahami oleh Barthes. Di dalam semiologi Barthes dan para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama9, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna. Sebagai reaksi 9 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2009, hal. 69 30 untuk melawan keharfiahan denotasi yang bersifat opresif ini, Barthes mencoba menyingkirkan dan menolaknya. Baginya yang ada hanyalah konotasi. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan tataran kedua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda. Mitos menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos. Konsep cantik terhadap citra perempuan yang mengutamakan fisik semata dibentuk oleh iklan dan media. Dalam budaya konsumerisme, mitos yang berkembang didominasi oleh mitos kecantikan yang mengacu pada budaya barat yaitu Eropa melalui peniruannya terhadap boneka Barbie. Ideologi kecantikan yang dibentuk oleh budaya Eropa bahwa Barbie diciptakan untuk mewujudkan fantasi tentang kecantikan yaitu budaya kulit putih yang dipahami sebagai 31 bersih, terhormat, sukses, bermoral baik, dan berbudaya. Teks sebagai ideologi dalam suatu iklan memainkan peranan penting untuk dapat menangkap pesan yang ingin disampaikan. Menurut Barthes penanda (signifier) adalah teks, sedangkan petanda (signified) merupakan konteks tanda (sign) Bahasa (Denotatif) Mitos (Konotatif) Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Sign (Tanda) Form (bentuk) Concept (Petanda) Signification (Petandaan/Pengertian/Arti) Tabel 2.1 Peta Tanda Roland Barthes Secara sekilas skema Barthes mengisyaratkan bahwasanya tak ada satu pun aktivitas penggunaan tanda yang bukan ideologi, namun sebenarnya tidak seperti itu. Ideologi, pada hakikatnya, adalah suatu sistem kepercayaan yang dibuat-buat, suatu kesadaran semu yang kemudian mengajak (interpellation) kepada individu-individu untuk menggunakannya sebagai suatu “bahasa” sehingga membentuk orientasi sosialnya dan kemudian berperilaku selaras dengan ideologi tersebut. Apa yang sebenarnya ditunjuknya adalah sebuah himpunan relasi-relasi yang ada, tidak seperti suatu konsep ilmiah, ia tidak menyediakan sebuah alat untuk mengetahuinya. Dalam suatu cara khusus 32 (ideologis), ia menunjukkan beberapa eksistensi, namun tidak memberikan kita esensinya. Beroperasinya ideologi melalui semiotika mitos ini dapat ditengarai melalui asosiasi yang melekat dalam bahasa konotatif. Barthes mengatakan penggunaan konotasi dalam teks ini sebagai: penciptaan mitos. Ada banyak mitos yang diciptakan media di sekitar kita, misalnya mitos tentang kecantikan, kejantanan, pembagian peran domestik versus peran publik dan banyak lagi. Mitos ini bermain dalam tingkat bahasa yang oleh Barthes disebutnya ‘adibahasa’ (meta-language). Penanda konotatif menyodorkan makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Dibukanya medan pemaknaan konotatif ini memungkinkan pembaca memakanai bahasa metafor atau majazi yang makanya hanya dapat dipahami pada tataran konotatif. Dalam mitos, hubungan antara penanda dan petanda terjadi secara termotivasi. Pada level denotasi, sebuah penanda tidak menampilkan makna (petanda) yang termotivasi. Motivasi makna justru berlangsung pada level konotasi. Barthes menyatakan bahwa mitos merupakan sistem komunikasi juga, karena mitos ini merupakan sebuah pesan juga. Ia menyatakan mitos sebagai modus pertandaan, sebuah bentuk, sebuah tipe wicara yang dibawa melalui wacana. Mitos tidaklah dapat digambarkan melalui obyek pesannya, melainkan melalui cara pesan tersebut disampaikan. Apapun dapat menjadi mitos, tergantung dari caranya ditekstualisasikan. Dalam narasi berita, pembaca dapat 33 memaknai mitos ini melalui konotasi yang dimainkan oleh narasi. Pembaca yang jeli dapat menemukan adanya asosiasi-asosiasi terhadap ‘apa’ dan ‘siapa’ yang sedang dibicarakan sehingga terjadi pelipatgandaan makna. Penanda bahasa konotatif membantu untuk menyodorkan makna baru yang melampaui makna asalnya atau dari makna denotasinya. Sering dikatakan bahwa ideologi bersembunyi di balik mitos. Ungkapan ini ada benarnya, suatu mitos menyajikan serangkaian kepercayaan mendasar yang terpendam dalam ketidaksadaran representator. Ketidaksadaran adalah sebentuk kerja ideologis yang memainkan peran dalam tiap representasi. Mungkin ini bernada paradoks, karena suatu tekstualisasi tentu dilakukan secara sadar, yang dibarengi dengan ketidaksadaran tentang adanya sebuah dunia lain yang sifatnya lebih imaginer. Sebagaimana halnya mitos, ideologi pun tidak selalu berwajah tunggal. Ada banyak mitos, ada banyak ideologi; kehadirannya tidak selalu kontintu di dalam teks. Mekanisme kerja mitos dalam suatu ideologi adalah apa yang disebut Barthes sebagai naturalisasi sejarah. Suatu mitos akan menampilkan gambaran dunia yang seolah terberi begitu saja alias alamiah. Nilai ideologis dari mitos muncul ketika mitos tersebut menyediakan fungsinya untuk mengungkap dan membenarkan nilai-nilai dominan yang ada dalam masyarakat. Ideologi berbeda dengan konsep sains, dan lebih berbeda lagi dengan kesadaran iluminatif. Kesadaran iluminatif berada pada tingkat kesadaran diri yang merembes dari pengertian sesorang akan nilai kegamaan melalui kitab suci (nilai batiniah), sementara kesadaran ideologis dalam term Barthes berada pada 34 tingkat kesadaran psikis, atau lebih tepatnya lagi di wilayah ego yang merupakan sistem representasi berupa image yang mengkonstruksi kesadaran yang sifatnya semu. Artikulasi mendasar dari proses ideologis tidak dari proyeksi kesadaran yang teralienasi ke dalam berbagai superstruktur, namun dalam generalisasi pada seluruh tingkatan dari suatu kode struktural. Maka ideologi bukanlah suatu tipuan misterius dari kesadaran; ia adalah suatu logika sosial yang disubstitusikan untuk lainnya (dan yang menyelesaikan kontradiksi yang sebelumnya), sehingga mengubah definisi dari nilai itu sendiri. Ideologi bekerja ibarat sihir dari kode yang membentuk dasar dominasi. Teori Barthes tentang mitos/ideologi memungkinkan pembaca atau analis untuk mengkaji ideologi secara sinkronik maupun diakronik. Secara sinkronik, makna terantuk pada suatu titik sejarah dan seolah berhenti di situ, oleh karenanya penggalian pola-pola tersembunyi yang menyertai teks menjadi lebih mungkin dilakukan. Pola tersembunyi ini boleh jadi berupa pola oposisi, atau semacam skema pikir pelaku bahasa dalam representasi. Sementara secara diakronik analisis Barthes memungkinkan untuk melihat kapan, di mana dan dalam lingkungan apa sebuah sistem mitis digunakan. Mitos yang dipilih dapat diadopsi dari masa lampau yang sudah jauh dari dunia pembaca, namun juga dapat dilihat dari mitos baru yang akan menjadi “founding prospective history. Media seringkali cenderung melakukan proses ‘mitologisasi’, dunia kita seharihari digambarkan dalam cara yang penuh makna dan dibuat sebuah pemahaman yang generik bahwa memang begitulah seharusnya dunia. Iklan, berita, fesyen, 35 pertunjukan selebritas adalah dunia kecil yang akrab kita jumpai dan menjadi ikon dari dunia besar: mitos dan ideologi di baliknya. 2.3.1. Sensualitas dalam Iklan Selebriti bertindak dan bertingkah laku sebagai tanda atau teks media yang di dalamnya mereka (selebriti) menyediakan makna agar dengan itu para konsumen media dapat menegosiasikan dan mencerna subjektivitas personal yang ada. Cerita yang terkait dengan selebriti akan selalu memuat orang-orang luar biasa dalam konteks biasa atau keseharian. Nilai keseharian yang ada dalam diri selebriti telah menyebabkan munculnya komentar bahwa mereka adalah representasi ideal keunggulan massa.10 Selebriti memang telah menjadi representasi ideal dari nilai-nilai keseharian yang ada di masyarakat, termasuk kecantikan. Oleh sebab itu maka selebriti seringkali digunakan di dalam iklan, karena dengan representasi ideal yang mereka miliki diharapkan dapat mempengaruhi para calon konsumen. Produsen menggunakan selebriti dalam iklannya karena personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang 10 John Hartley, Communication, Cultural and Media Studies : Konsep Kunci, Jalasutra, Yogyakarta, 2010, hal. 272 36 tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat beli konsumen.11 Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Menurut Philip Kotler seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya, dan adanya kesukaan.12 Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, bisa berfungsi untuk13: 1.Memberikan kesaksian (testimonial). 2.Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement). 3.Bertindak sebagai aktor dalam iklan. 4.Bertindak sebagai juru bicara perusahaan. Kredibilitas merupakan bagian dari selebriti yang dianggap paling penting oleh konsumen serta menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan).14 11 M Frans Royan, Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri, Elex Media Komputindo, Jakarta, 2004, hal. 5 12 Ibid. 8 13 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2003, hal. 258 14 Ibid 37 Sensualitas tubuh perempuan seringkali tampil dengan bentuk fragmen- fragmen tubuh sebagai ‘penanda’ (signifier) dengan berbagai posisi dan pose, serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Fitur tubuh perempuan ditempatkan ke dalam ‘sistem tanda’ dalam komunikasi ekonomi kapitalisme. Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen tanda di dalam media patriarkhi, yang digunakan untuk menyampaikan ‘makna’. Tubuh merupakan sebuah media tempat segala macam aksesoris melekat. Tubuh dibentuk, dimanipulasi oleh tuntutan beragam budaya di dalam sebuah media. Media menjadi cerminan identitas perempuan, tempat dimana wanita merasakan dirinya sebagai subjek, begian dari kultur global dan akhirnya menjadi objek eksploitasi. Eksistensi perempuan dalam wacana ekonomi politik dunia komoditas telah mengangkat paling tidak tiga persoalan, yakni tubuh, tanda dan hasrat. Artinya penggunaan tubuh dan representasi tubuh yang ada dalam iklan tidak saja menyangkut relasi ekonomi tetapi juga relasi ideologi. Bahwa tubuh perempuan ‘dimanfaatkan’ dalam berbagai aktivitas ekonomi berdasarkan konstruksi sosial atau ‘ideologi’ tertentu. Perempuan diproduksi sebagai tanda-tanda dalam sebuah sistem pertandaan yang membentuk citra, makna dan identitas diri, khususnya dalam masyarakat kapitalis. Persoalan tubuh, tanda dan hasrat merupakan bagian dari sistem sosial, budaya dan psikis perempuan. 38 Hal ini menjadikan masyarakat memandang tubuh perempuan sebagai komoditi dari kepentingan pasar semata. Maka perempuan pada tataran hakikinya telah menjadi korban yakni perempuan seolah-olah dipaksa melakukan ‘perekayasaan’ tubuh yang mengandung sensualitas yaitu dapat menimbulkan hasrat seksual laki-laki. Muatan makna eksploitasi organ tubuh dan daya tarik seksualitas perempuan dengan indikasi yang terletak pada kecantikan, kemulusan, kesegaran, serta kemolekan tubuhnya, maka tanpa disadari, akhirnya perempuan didorong dan bahkan dipaksa untuk memenuhi tuntutan tersebut, jika ingin mendapatkan penghargaan dari masyarakat, yang didominasi oleh sistem budaya patriarkis masyarakat tentang konsep kecantikan.15 Kata sensualitas berasal dari kata sense yang pada umumnya berkaitan dengan karya seni yang diterjemahkan menjadi rasa (dalam arti luas terutama aspek visual yang ada dalam karya seni itu) dan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri. Sesuatu yang penting dalam konteks desain komunikasi visual yang kita temui dalam berbagai macam media massa dan elektronik bersifat simbolik yang dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang. Hal ini berhubungan dengan kapasitas manusia yang luar biasa dalam melihat segala sesuatu dengan berbagai cara. Sebuah merek dapat 15 Kasiyan, Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan, Ombak, Yogyakarta, 2008, hal. 278 39 dipahami menurut kerangka acuan yang digunakan dan ini mengacu pada sifat atau pengalaman masa silam. Komunikasi visual memiliki beberapa teori dasar yang dapat digunakan sebagai patokan dalam menjalankan fungsinya, yaitu teori sensual dan perseptual. Adapun beberapa pendekatan yang telah dirancang oleh Psikolog, filsuf dan praktisi yang menjelaskan cara melihat dan memproses gambar dapat dilihat pada empat teori yang dibagi menjadi dua kelompok dasar: sensual (gestalt dan konstruksitivisme) dan perseptual (semiotika dan kognitif). a. Teori..Sensual Gestalt adalah sebuah teori yang menjelaskan proses persepsi melalui pengorganisasian komponen-komponen sensasi yang memiliki hubungan, pola, ataupun kemiripan menjadi kesatuan. Teori gestalt cenderung berupaya mengurangi pembagian sensasi menjadi bagianbagian kecil. Istilah “Gestalt” mengacu pada sebuah objek/figur yang utuh dan berbeda dari penjumlahan bagian-bagiannya. Teori ini dibangun oleh tiga orang, Kurt Koffka, Max Wertheimer, and Wolfgang Köhler. Mereka menyimpulkan bahwa seseorang cenderung mempersepsikan apa yang terlihat dari lingkungannya sebagai kesatuan yang utuh. 40 Teori gestalt banyak dipakai dalam proses desain dan cabang seni rupa, karena banyak menjelaskan bagaimana persepsi visual dapat terbentuk. Persepsi jenis ini bisa terbentuk karena: 1. Kedekatan posisi (proximity) menyatakan bahwa otak lebih bisa berasosiasi dengan objek yang dekat satu sama lain daripada dua objek yang berada berjauhan. Dua orang teman berdiri berdekatan dan berpegangan tangan akan terlihat seperti memiliki hubungan yang dekat daripada orang ketiga yang berdiri 20 meter dari sebuah pasangan. 2. Kesamaan bentuk (similiarity) menyatakan bahwa otak memberikan pilihan, yang akan memilih bentuk paling sederhana dan stabil untuk berkonsentrasi. 3. Penutupan bentuk, seperti pada kalimat yang sering kita dengar ini: “Ini ibu… Budi!”. Budi dalam kalimat tersebut adalah sebagai penutup bentuk. 4. Kesinambungan pola (continuity) bersandar pada prinsip, sekali lagi dianggap oleh psikolog gestalt bahwa otak tidak suka sesuatu secara tiba-tiba atau tidak biasa berubah dalam sebuah baris pergerakan. Dengan kata lain, otak mencari sebanyak mungkin kelanjutan dari sebuah garis. Garis dapat menjadi garis dalam pengertian tradisional, seperti dalam sebuah gambar, atau beberapa objek ditempatkan bersama-sama yang membentuk garis. Benda dipandang seperti 41 memiliki garis kontinu yang secara mental dipisahkan dari bendabenda lain yang bukan merupakan bagian dari baris. 5. Kesamaan arah gerak (common fate), prinsip lain dari psikologi gestalt adalah arah gerak. Seorang pengamat melihat lima tangan yang diangkat menunjuk ke langit dan mereka semua menunjuk ke arah yang sama. Tangan yang menunjuk ke arah berlawanan akan menimbulkan kejanggalan, karena pengamat tidak melihat hal tersebut sebagai bagian dari satu kesatuan. Faktor-faktor inilah yang menyebabkan kita sering bisa merasakan keteraturan dari pola-pola yang sebenarnya acak. Misalnya saat seseorang melihat awan dengan mudah bisa menemukan bentuk muka seseorang. Hal ini disebut pragnan. Kekuatan teori gestalt terhadap persepsi visual adalah perhatiannya terhadap bentuk-bentuk yang menyusun konten sebuah gambar. Analisis dari suatu gambar harus dimulai dengan konsentrasi kepada bentukbentuk yang secara alamiah muncul dalam gambar. Ingatlah bahwa warna, bentuk, kedalaman, dan pergerakan adalah karakteristik dasar dari suatu gambar yang memberitahu otak. Gestalt mengajarkan komunikator visual untuk menggabungkan unsur-unsur dasar tersebut menjadi keseluruhan yang bermakna. Pendekatan ini juga mengajarkan seniman grafis untuk memusatkan perhatian pada unsur-unsur tertentu dengan 42 bermain melawan prinsip-prinsip gestalt. Sebagai contoh, sebuah logo perusahaan (atau merek dagang) akan diketahui dalam sebuah iklan jika memiliki bentuk yang berbeda, ukuran, atau lokasi dalam kaitannya dengan elemen-elemen lain dalam layout. Karya teori gestalt dengan jelas menunjukkan bahwa otak adalah organ yang kuat yang mengklasifikasikan materi visual dalam kelompok diskrit. Apa yang kita lihat ketika melihat sebuah gambar adalah modifikasi oleh apa yang telah kita lihat di masa lalu dan apa yang ingin kita lihat dahulu dengan apa yang ingin kita ingin lihat saat ini. Konstruktivisme, sebagai pengembangan pendekatan gestalt yang dikritik karena hanya menggambarkan persepsi daripada memberikan penjelasan tentang bagaimana persepsi ini sebenarnya memberi makna pada sebuah gambar. Sehingga beberapa psikolog gestalt berusaha untuk mengembangkan teori-teori yang membantu menjelaskan pentingnya keadaan mental si pengamat sendiri ketika sedang aktif mengamati. Pada tahun 1970, Julian Hochberg, seorang profesor psikologi di Universitas Columbia, menemukan bahwa mata pengamat terus-menerus bergerak ketika mereka mengamati gambar. Fokus fiksasi ini semua bergabung dengan ingatan jangka pendek pengamat untuk membantu membangun sebuah gambaran dari suatu kejadian. Pengamat menyusun adegan dengan fiksasi mata jangka pendek bahwa pikiran bergabung menjadi kesatuan gambar. Untuk Hochberg, pendekatan yang gestalt 43 gambarkan kepada pengamat terlalu pasif. Sebaliknya, konstruktivisme menekankan gerakan mata pengamat dalam keadaan persepsi aktif. Para peneliti menemukan bahwa isi, ukuran, dan penempatan foto pada halaman surat kabar lebih penting daripada apakah gambar dicetak dalam warna atau tidak. Konstruktivisme sebenarnya hanya klarifikasi kecil dari pendekatan gestalt. Alasannya adalah bahwa hubungan antara berbagai mata fiksasi dan pengalaman masa lalu dikunci dalam memori seseorang dalam membantu untuk menjelaskan sebuah gambar yang tidak pernah dibuat jelas. b. Teori.Perseptual Semiotika, disebut semiology di Eropa adalah studi atau ilmu tanda. Studi akademik semiotik berupaya untuk mengidentifikasi dan menjelaskan tanda-tanda yang digunakan oleh setiap masyarakat di dunia. Seperti pada bendera yang ditinggikan di atas stadiun sepak bola dan selama menyanyikan lagu kebangsaan di tribun dan di lapangan adalah sebuah tanda. Tangan kanan ditempatkan di dekat dada selama menyanyikan lagu kebangsaan adalah suatu tanda. Kata-kata yang dikeluarkan dalam program tentang pemain sepak bola di lapangan adalah tanda-tanda. Angka yang menyala di papan angka adalah tandatanda. 44 Kognitif, menurut pendekatan kognitif, penonton tidak hanya menyaksikan keterangan objek yang terstruktur, seperti dalam teori gestalt, tetapi juga secara aktif tiba pada suatu kesimpulan tentang persepsi melalui operasi mental. Carolyn bloomer mengidentifikasi beberapa aktifitas mental yang bisa memengaruhi persepsi visual: ingatan, proyeksi, harapan, selektifitas, habituasi (hal membiasakan diri), saliance, disonansi (ketidaksesuaian), budaya dan kata-kata. 2.3.2 Representasi Sensualitas Media dalam melakukan representasi tidak selalu merefleksikan realitas yang ada dalam masyarakat. Kemunculan realitas baru sering juga disebut realitas media. Dalam membentuk realitas ini tidak terlepas dari ideologi dan budaya dimana simbol tersebut direpresentasikan. Definisi ideologi sebagai himpunan ide-ide yang muncul dari seperangkat kepentingan material tertentu, atau secara lebih luas atau kelompok tertentu. Ideologi juga dapat diartikan sebagai cara-cara dimana ritual-ritual dan kebiasaan-kebiasaan tertentu menghasilkan akibat-akibat yang mengikat dan melekatkan pada tatanan sosial yang 45 ditandai dengan kesenjangan kesejahteraan, gap status dan jurang kekuasaan yang menonjol.16 Ideologi yang berkembang di masyarakat dimana marginalisasi perempuan sangat kental. Dalam hal ini patriarkhi yang didefinisikan sebagai suatu sistem bercirikan laki-laki berkuasa untuk menentukan dalam semua bidang yang mempertontonkan dunia kognitif. Sistem dominasi dan superioritas laki-laki atas sistem kontrol terhadap perempuan. Ideologi ini menyatakan bahwa laki-laki lebih tinggi derajatnya dibandingkan perempuan. Oleh karena itu perempuan harus dikontrol oleh laki-laki sebagai milik laki-laki. Hal ini dianggap sebagai basis penindasan perempuan karena membatasi ruang gerak dan perkembangan perempuan. 2.3.3 Feminisme Radikal Feminisme sebagai gerakan kesadaran akan ketidakadilan gender yang menimpa kaum perempuan, baik dalam keluarga maupun masyarakat, untuk mengubah keadaan tersebut. Trend ini muncul sejak pertengahan tahun 1970-an di mana aliran ini menawarkan ideologi perjuangan separatisme perempuan. Pada 16 Elvinaro Ardianto, Filsafat Ilmu Komunikasi, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2009, hal 117 46 sejarahnya, aliran ini muncul sebagai reaksi atas kultur seksisme atau dominasi sosial berdasar jenis kelamin di Barat pada tahun 1960-an, utamanya melawan kekerasan seksual dan industri pornografi. Perintis feminis radikal Charlotte Perkins Gilman, Emma Goldman dan Margaret Sanger menyatakan bahwa perempuan harus melakukan kontrol radikal terhadap tubuh dan kehidupan mereka. Pemahaman penindasan laki-laki terhadap perempuan adalah satu fakta dalam sistem masyarakat yang sekarang ada. Dan gerakan ini adalah sesuai namanya yang radikal. Aliran ini bertumpu pada pandangan bahwa penindasan terhadap perempuan terjadi akibat sistem patriarki. Tubuh perempuan merupakan objek utama penindasan oleh kekuasaan laki-laki. Oleh karena itu, feminisme radikal mempermasalahkan antara lain tubuh serta hak-hak reproduksi, seksualitas (termasuk lesbianisme), seksisme, relasi kuasa perempuan dan laki-laki, dan dikotomi privat-publik. 2.3.4 Pemaknaan Warna Warna sering mendominasi dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini juga dijumpai pada simbol-simbol organisasi, perkumpulan dan bahkan individu. Sebelum membahas tentang makna masing-masing warna, 47 maka warna dapat dikelompokkan sebagai berikut17: warna-warna sejuk, warna-warna hangat dan warna-warna netral. Yang termasuk warnawarna sejuk antara lain biru, hijau, pirus dan perak. Warna-warna sejuk cenderung berpengaruh memberikan perasaan tenang bagi yang melihatnya. Meskipun digunakan sendiri, warna-warna ini bisa mempunyai rasa dingin atau impersonal. Yang termasuk warna hangat antara lain: merah, merah muda, kuning orange, warna ungu, dan emas. Warna hangat cenderung mempunyai suatu efek kegairahan bagi yang melihatnya. Bagaimanapun ketika warna ini digunakan sendiri dapat menstimulasi, membangitkan emosi kekerasan/kehebatan dan kemarahan. Yang termasuk warna netral antara lain: coklat, gading, kelabu, putih dan hitam. 17 https://zoofree.wordpress.com/2012/09/04/makna-sebuah-warna-dalam-kehidupan/ 48 Tabel 2.2 Psikologi Warna 1..Merah Melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme, keberanian, agresi, nafsu, kehangatan, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang. energi misal mobil, kendaraan bermotor, olahraga dan permainan. Arti positif misalnya cinta, energi, kuasa, 49 kekuatan, panas, kehangatan, sedangkan arti negatif antara lain kemarahan, bahaya, peringatan, ketidaksabaran, penderitaan. 2..Putih Menunjukkan kedamaian, permohonan maaf, pencapaian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan, kesempurnaan, kebersihan, cahaya, tak bersalah, keamanan, persatuan. Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan. 3..Hitam Melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif, mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan, ketidak bahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan, kemarahan, sesuatu yang melanggar , harga diri, anti kemapanan, seksualitas, kecanggihan, kematian. Sangat tepat untuk menambahkan kesan misteri. Latar belakang warna hitam dapat menampilkan perspektif dan kedalaman. Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena membantu penekanan pada warna-warna lain. Arti positif: perlindungan, dramatis, serius, bergaya/anggun, formalitas, sedangkan arti negatif: kerahasiaan, kematian, kejahatan/ malapetaka, kegaiban. 4..Biru Memberikan kesan komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual/kepercayaan, konservatif, keamanan, 50 teknologi, kebersihan, keteraturan, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut, kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari adlam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasihsayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna biru juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan. Arti positif: keheningan, mencintai, kesetiaan, keamanan, percaya, intelligence, sedangkan arti negatif: kedinginan, ketakutan, kejantanan. 5..Hijau Menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban, tanaman dan pohon, alami, sehat, keberuntungan, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan materi, pembaharuan, daya tahan, keseimbangan, ketergantungan dan persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata, memenangkan pikiran, merangsang kreatifitas. Arti positif: uang, pertumbuhan, kesuburan, kesegaran, healing, sedangkan arti negatif: iri hati, kecemburuan, kesalahan, kekacauan 51 6..Kuning Merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial, kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan mental, persepsi, kecemburuan, pemahaman, penipuan, kebijaksanaan, kelemahan, penakut, penghianatan, aksi, idealisme, optimisme, imajinasi, harapan, musim panas, filosofi, ketidakpastian, resah dan curiga. Warna Kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan. Arti positif: terang/cerdas, energi, matahari, kreativitas, akal, bahagia, sedangkan arti negatif: penakut, tidak bertanggungjawab, tidak stabil. 7..Merah.muda Warna Merah muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai, perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah. Arti positif: sehat, bahagia, feminin, rasa kasihan, manis, suka melucu, sementara arti negatif: kelemahan, kewanitaan, ketidakdewasaan. 8.Ungu Menunjukkan pengaruh, pengetahuan yang pandangan tersembunyi, ketiga, aspirasi kekuatan spiritual, yang tinggi, transformasi, kebangsawanan, upacara, misteri, pencerahan, telepati, 52 empati, arogan/keangkuhan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban, harga diri. 9..Orange Menunjukkan kehangatan, energi, keseimbangan, kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, ketertarikan, independensi. Pada blog dapat meningkatkan aktifitas mental. Disamping itu warna Orange memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap penting. Arti positif: keberanian, kepercayaan, kehangatan/keramahan, keakraban, sukses, sedangkan arti negatif: ketidak-tahuan, melempem. 10..Coklat Menunjukkan persahabatan, kejadian yang khusus, tanah/bumi, pemikiran yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis, kerja keras, kepercayaan, daya tahan, kesenangan. Warna coklat sangat tidak menarik apabila digunakan tanpa tambahan gambar dan ornamen tertentu. Coklat harus didukung ornament lain agar menarik. Arti positif: ramah, bumi, keluar rumah, umur panjang, konservatif, sedangkan arti negatif: dogmatis, konservatif. 11..Abu-abu Mencerminkan keamanan, kepandaian, tenang dan serius, kesederhanaan, kedewasaaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, 53 profesional, kualitas, diam, tenang, masa depan (millennium). Arti positif: keamanan, keandalan, kecerdasan/inteligen (intelek), padat, konservatif. Arti negatif: muram, sedih, konservatif 12..Emas Mencerminkan kedudukan, kesehatan, keamanan, kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian kedalam hati, kekuatan mistis, ilmu pengetahuan, perasaan kagum, konsentrasi. Arti positif: kekayaan, kemakmuran, berharga, tradisional, 16..Gading Arti positif: ketenangan, kenyamanan, kebersihan/kesucian, hangat Arti negatif: lemah, tidak stabil. 2.4. Semiotika Periklanan Periklanan merupakan bagian dari kegiatan komunikasi yaitu antara pengiklan dan khalayak melalui perantara media dan periklanan juga merupakan bagian dari komunikasi massa dan satu arah, artinya bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan di tujukan untuk khalayak luas dan memiliki umpan balik yang paling tertunda. Cerita pada iklan tersebut merupakan suatu kesatuan dari shot, scene, sequence yang saling berkaitan juga berhubungan antara satu dengan yang 54 lainnya hingga menjadi cerita yang utuh dan menjadi suatu sajian tontonan bagi khalayak ramai. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui analisis semiotika simbol/ lambang berserta makna yang terkandung pada iklan pafume Fame Lady Gaga. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika. Data dikumpulkan melalui dokumentasi, observasi, studi kepustakaan dan internet searching. Perempuan merupakan segmen pasar yang sangat potensial. Banyaknya produk-produk kecantikan perempuan yang beredar di pasaran merupakan bukti bahwa perempuan adalah pasar yang potensial untuk digarap oleh produsen. Karena perempuan merupakan segmen pasar yang potensial, maka terdapat banyak iklan yang menggunakan perempuan yang dianggap cantik sebagai model iklan, tujuannya adalah untuk merayu para perempuan agar mau menggunakan produk yang diiklankan. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang ramping.18 Mitos kecantikan yang menghinggapi kaum perempuan akhirnya berujung pada banyaknya konsepsi yang dibangun secara sosial berkaitan dengan makna cantik yang kecenderungan definisinya, adalah banyak berangkat dari analisis secara 18 Deddy Mulyana,. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya. Bandung, 2005, hal. 178 55 fisik semata. Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih, mulus, serta kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukan kemontokan organ-organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua organ tubuh perempuan, mulai dari ujung rambut sampai ke ujung kaki.19 Salah satu agen dari media massa yang telah merubah nilai-nilai sosial dan budaya adalah iklan. Melalui pengaruhnya, iklan mengkonstruksi bagaimana konsep kecantikan yang ideal itu. Hasilnya adalah bahwa makna kecantikan yang timbul sekarang adalah atribut-atribut yang berkaitan dengan kecantikan fisik. Makna kecantikan terus berubah dari waktu ke waktu tergantung dari lingkungan sosial dan budaya yang melatarbelakanginya. Pada awalnya konsep kecantikan merupakan ukuran yang dibuat oleh kaum laki-laki karena kuasa yang mereka miliki, sehingga banyak wanita berusaha tampil cantik sesuai dengan ukuran-ukuran tersebut agar dapat diakui oleh laki-laki. Konsep kecantikan itu kembali bergeser sesuai dengan latar belakang budaya yang berbeda-beda di tiap belahan dunia, namun kekuatan media massa yang mampu merambah hingga merubah berbagai lingkungan sosial dan budaya 19 Kasiyan, op.cit., 281 56 membuat makna kecantikan yang tadinya beragam dan berbeda-beda di tiap negara menjadi hampir semuanya seragam, yaitu tubuh yang langsing hingga akhirnya makna cantik hanya sekedar urusan fisik.