Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian kegiatan yang penting bagi perusahaan, di
mana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung perkembangan
perusahaan. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan kegiatan
pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk terus
berkembang demi tercapainya tujuan perusahaan, oleh karena itu perusahaan
berusaha mencapai berbagai strategi pemasaran untuk meningkatkan hasil
penjualan produknya serta mempertahankan konsumen.
Pemasaran dapat diartikan secara sosial maupun manajerial. Pengertian
sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Menurut
Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai
berikut :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.”
Untuk pengertian manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni
menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut (American
Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:5) :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara
yang
menguntungkan
organisasi
dan
pemangku
kepentingannya.”
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan,
karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kotler (2009:5)
“Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.”
Dengan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga serta
menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh suatu
perusahaan.
2.2 Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat suatu strategi yang dinamakan bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting dalam
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran
kompetitifnya dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan
rician dari bauran pemasaran.
Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat aktifitas pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran
sudah dibidik (Kotler dan Keller, 2009:24).
Definisi ini menunjukan bahwa bauran pemasaran adalah alat / aktifitas
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat-alat
pemasaran terdiri dari 4 variabel yang disebut dengan 4P dari pemasaran, yang
terdiri dari produk (pruduct), harga (price), promosi (promotion), dan tempat
(place).
Adapun definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Buchari (2008:205)
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendapatkan
hasil paling memuaskan.”
Dari beberapa definisi yang telah dipaparkan tersebut, dapat disimpulkan
bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan
dengan mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi
yang maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, sehingga dapat
mendatangkan hasil yang memuaskan.
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran
Produk
Harga
-Daftar harga
-Diskon
-Potongan harga
-Periode
pembayaran
-Persyaratan kredit
-Ragam
-Kualitas
-Desain
-Fitur
-Nama merek
-Kemasan
-Layanan
Pelanggan
sasaran
Positioning yang
diharapaka
Promosi
-Iklan
-Penjualan pribadi
-Promosi
penjualan
-Hubungan
masyarakat
Tempat
-Saluran
-Cakupan
-Pemilahan
-Lokasi
-Persediaan
-Transportasi
-Logistik
Sumber : Kotler dan Armstrong, dalam bukunya “Prinsip-prinsip pemasaran”
(2008:62)
Ada 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang
terkenal dengan sebutan 4P, adalah sebagai berikut :
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan
untuk memperoleh produk.
3. Tempat (price)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, serta
memiliki fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk
membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
2.2.2Promosi
Suatu barang tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen. Mungkin juga
barang yang sudah lama tetapi sudah lama dilupakan orang. Oleh sebab itu perlu
dilakukan
promosi
karena
promosi
kegiatannya
memperkenalkan
dan
mengingatkan kembali akan suatu produk. Promosi merupakan salah satu bagian
dari kegiatan pemasaran suatu barang
atau jasa. Promosi juga merupakan
kegiatan untuk menyebarluaskan informasi tentang produk atau jasa yang
ditawarkan sehingga konsumen mengenal dan mengetahui produk dan jasa
tersebut. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk yang baik disertai harga
yang tepat dan tersedianya di tempat yang mudah diperoleh sejumlah cukup.
Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada konsumen melalui kegiatan
promosi.
2.2.3 Pengertian Promosi
Definisi promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) yaitu:
“Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.”
Dari defini di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus
komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan
informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk
menciptakan permintaan akan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Dengan adanya kegiatan promosi pada dasarnya diharapkan dapat menarik minat
konsumen terhadap produk yang ditawarkan agar konsumen membeli produknya
dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal, sehingga dapat mempengaruhi
konsumen lain yang tidak atau belum menggunakan produk perusahaan tertentu.
2.2.4 Bauran Promosi
Salah satu kegiatan perusahaan yang sangat penting adalah menjual
produk yang dihasilkannya dan perusahaan mengusahakan agar produk yang
mereka buat terjual sebanyak mungkin, sehingga perusahaan memperoleh laba
yang sebesar-besarnya. Pada saat ini persaingan dalam berbagai jenis usaha
semakin tinggi, sehingga menyadarkan para pengusaha untuk memasarkan produk
yang mereka buat dengan berbagai promosi yang mereka lakukan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116-117) dialih bahasakan oleh
Bob Sabran bauran promosi terdiri dari lima cara komunikasi yang utama yaitu:
Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan personal,
Pemasaran langsung.
1. Periklanan (advertising)
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk
atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (public relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani
atau
menghadapi
rumor,
berita,
dan
kejadian
tidak
menyenangkan.
4. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan
penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan
pelanggan yang langgeng- penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan konsumen tertentu.
2.2.5 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa
perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2008:221), tujuan promosi dapat
dijabarkan sebagai berikut.
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu
produk.

Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

Menjelaskan cara kerja suatu produk.

Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

Meluruskan kesan yang keliru.

Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk Pelanggan Sasaran (persuading) untuk :

Membentuk pilihan merk.

Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Mendorong
pembeli
untuk
menerima
kunjungan
wiraniaga
(salesman).
3. Mengingatkan (remanding), terdiri atas :

Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.

Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.

Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.

Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
2.3 Periklanan
Periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting
dipergunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat
yang menjadi target market. Periklanan pada masa ini sangat banyak
dipergunakan oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya. Bahkan
banyak perusahaan yang tidak ragu-ragu mengeluarkan budget yang besar dalam
membuat
periklanan
yang
baik
dan
diterima
oleh
masyarakat
guna
mempertahankan dan meningkatkan minat beli konsumen. Advertising atau
periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting digunakan
perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Hal tersebut dapat dilihat dari surat kabar, majalah, televisi, spanduk,
dan media lainnya.
2.3.1 Pengertian Periklanan
Berikut ini pengertian periklanan (advertising) menurut Kotler dan Keller
(2009:202), yaitu
“Periklanan
adalah
semua
bentuk
terbayar
atas
presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas.”
Dari pengertian diatas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa periklanan
(advertising) adalah cara menjual yang efektif yang dilakukan melalui massa
media untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan
biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
Periklanan merupakan cara menyebarkan pesan, baik itu untuk
membangun preferensi merek atau untuk mempercepat penjualan. Jadi,
advertising adalah proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan iklan. Tujuan pokok periklanan adalah untuk mengingatkan
permintaan bagi produk dengan cara menaikan jumlah pembeli atau meningkatkan
tingkat penggunaan barang diantaran pembeli yang ada.
2.3.2 Langkah-Langkah dalam mengembangan Iklan
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli,
program
periklanan
harus
dirancang
secermat
mungkin,
baik
dalam
keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya.
Agar periklanan (advertising) dapat berjalan lancar secara efektif dalam
meningkatkan hasil penjualan maka diperlukan suatu perencanaan yang matang
sebelum periklanan tersebut dilaksanakan. Ada beberapa hal yang harus
dipertimbangkan dalam membuat rencana kegiatan periklanan yang di kenal
sebagai 5M menurut Kotler dan keller(2009:202) yaitu:
1. Misi (Mission)
Misi yaitu apa tujuan iklan anda.
2. Uang (Money)
Uang yaitu berapa banyak yang dapat kita habiskan.
3. Pesan (message)
Pesan yaitu apa pesan yang harus kita kirimkan.
4. Media (Media)
Media yaitu apa media yang harus kita gunakan.
5. Pengukuran (Measurement)
Pengukuran yaitu bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya.
2.4 Pesan
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk
membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginakan. Dalam
komunikasi terdapat sebuah pesan, pesan tersebut menyampaikan sebuah
informasi yang akan di sampaikan kepada konsumen.
2.4.1 Pengertian Pesan
Definisi pesan menurut A.Shimp (2007:164):
“Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang
pengirim”
Definisi pesan menurutKotler dan Keller (2007:164):
”Pesan yang akan disampaikan dari suatu iklan kepada konsumen.”
2.4.2 Tahapan Dalam Penyeleksian Pesan Iklan
Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan
dari segi kreatifitasnya, Kotlerdan Armstrongdalam bukunya “Manajemen
Pemasaran” (2008:280-286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam
kampanye penyampaian pesan iklan (message), yaitu :
5. Pengajuan Pesan
Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka
mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagai merek yang ada
memberikan isyarat penting bagi strategi kreatif periklanan.
6. Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection)
Periklanan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik
biasanya berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan
seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat
atau keinginan (desirability), ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan
untuk dipercaya (believability). Suatu pesan pertama-tama harus
menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sebuah produk,
dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak
dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya
pesan tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan. Pengiklan seharusnya
menguji terlebih dahulu iklan mereka untuk mengetahui daya tarik mana
yang mempengaruhi keperilakuannya yang paling kuat. Menguji daya tarik
periklanan dan pemposisian akan menunjukan strategi periklanan mana
yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan untuk mendapatkan pijakan
yang paling kokoh di pasar.
7. Pelaksanaan Pesan (Message Execution)
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi
juga pada bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk
pemposisian rasional dan lainnya untuk pemposisian emosional. Dalam
mempersiapkan
sebuah
kampanye
iklan,
pengiklan
biasanya
mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang menjelaskan
tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan.
Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, katakata yang mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus
dikemukakan. Elemen-elemen format sepeti ukuran, warna dan ilustrasi
iklan akan menimbulkan pengaruh dari pesan yang disampaikan dalam
iklan tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:157-160), semua pesan dapat
ditampilkan dalam gaya eksekusi (execution styles) yang berbeda, seperti berikut :
j. Bagian hidup : Gaya ini memperlihatkan satu orang “tertentu” atau
lebih yang menggunakan produk dalam keadaan normal.
k. Gaya hidup : Gaya ini memperlihatkan bagaimana produk bisa sesuai
dengan gaya hidup tertentu.
l. Fantasi : Gaya ini menciptakan fantasi di sekeliling produk atau
penggunaannya.
m. Suasana hati (mood) atau citra : Gaya ini membangun mood atau citra
di sekeliling produk atau jasa, seperti kecantikan, cinta, atau
kedamaian.
n. Musikal : Gaya ini memperlihatkan orang atau karakter kartun yang
menyanyikan lagu tentang produk.
o. Simbol
Kepribadian : Gaya ini
menciptakan karakter
yang
merepresentasikan produk. Karakter itu mungkin berupa sebuah
animasi.
p. Keahlian teknis : Gaya ini memperlihatkan keahlian perusahaan dalam
membuat produk.
q. Bukti ilmiah : Gaya ini menampilkan survei atau bukti ilmiah bahwa
merek tersebut lebih baik atau lebih disukai daripada satu atau lebih
merek lainnya.
r. Bukti kesaksian (endorsement) : Gaya ini menampilkan sumber yang
sangat terpercaya dan disukai yang meng-endorse produk.
8. Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Sosial Responsibility Riview)
Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka
tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak
boleh membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti
menyatakan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak.
Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklam harus berhati-hati untuk
tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras monoritas, atau kelompok
kepentingan khusus.
2.4.3 Etika Pesan
Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis, baik secara
positif maupun negatif dalam benak konsumen meupun perusahaan itu sendiri.
Menurut Rhenald Kassali (2005:214-216), dalam merancang pesan harus
memperlihatkan etika, aspek-aspek tersebut diantaranya meliputi:
1. Kejujuran dalam pesan iklan, iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain
dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan
memberikan janji yang berlebihan.
2. Bertanggung jawab, iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan
merugikan masyarakat.
3. Tidak bertentangan dengan hukum, iklan harus mematuhi undang-undang
dan peraturan pemerintah yang berlaku.
4. Isi iklan, pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggung
jawabkan kebenarannya.
5. Anak-anak, iklan yang ditunjukan atau yang mungkin melihatkan anakanak tidak boleh menampilkan bentuk apa pun hal-hal yang dianggap
dapat menggangu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil
manfaat atas kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan
hati mereka.
6. Kekerasan, iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakantindakan kekerasan.
7. Tidak boleh menyinggung perasaan, iklan harus menggunakan bahasa
yang baik dan istilah yang tepat.
8. Agama/kepercayaan, iklan tidak boleh merendahkan dan mencemooh
agama dan kepercayaan, dan sebagainnya.
2.5 Perilaku Konsumen
Sebagai obyek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan
satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum
merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen
sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan
pembelian melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan pembeli
lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti
pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan
pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenal, yaitu mengenal pesertapeserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli,
memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkah laku mereka semua. Pemahaman terhadap semua itu
memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang
efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek-aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para
pemasar harus benar-benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen.
Pertama, Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan
mengetahui apa yang dibutukan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen.
Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan
membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang
mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka
membeli, dimana mereka membeli dan berapa sering mereka membeli.
Kotler
dan Keller (2009:166), mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Sementara itu, Schiffman dan Kanuk (2008:6), lebih menekankan
perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan-keputusan.
Mereka mengatakan bahwa :
“Perilakukonsumen adalah cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,
uang, usaha) guna membeli barang-barng yang berhubungan dengan
konsumsi.”
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputuan sebelum pembelian
serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabelvariabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki
konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi
alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
penggunaan produk yang beraneka ragam.
2.5.2 Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah, para
pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka dan
mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka.
Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal-hal tersebut akan
memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk-produk baru, ciri-ciri
produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya.
Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan
(stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan akan masuk ke
dalam pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusanoleh
konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan adalah
untuk memahami apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya
pengaruh dari luar dan keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Rangsangan
Pemasaran
Produk dan
jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Rangsangan
lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku
paspascapembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Jumlah pembelian
Waktu pembelian
Metode pembayaran
Sumber : Kotlerdan Keller, dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”(2009:178)
Bauran pemasaran (marketing mix) pada model perilaku pembelian
merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama, meliputi produk, harga,
tempat dan promosi. Sehingga pemasaran dan lingkungan akan memasuki
kesadaran para pembeli dimana nantinya membentuk proses keputusan pembelian.
Selanjutnya karakteristik pembeli sangatlah beragam diantaranya meliputi
budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Kemudian proses pengambilan keputusan
meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
dan perilaku pembelian. Kedua hal tersebut akan menimbulkan keputusan
pembelian oleh konsumen.
2.5.3 Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen
Menurut Hawkins (2007:316), tingkat keterlibatan di dalam pembelian
tergantung pada lima faktor, yaitu :
6. Pengalaman Sebelumnya (previous experience).
Ketika konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang
atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi
produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat
pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan
bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan meraka, maka
keterlibatannya di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang.
7. Minat (interest).
Keterlibatannya berhubungan langsung kepada minat para konsumen, pada
umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu
lainnya.
8. Resiko (perceived risk of negative consequences).
Seperti resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat
maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat
konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko
psikologis. Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau
daya beli. Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian
yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan
pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan
keterlibatannya berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang
mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat
memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli
mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah
dalam dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak
keprihatinan atau kegelisahan.
9. Situasi (situation)
Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang
rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul
ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus.
10. Pandangan Sosial (social visibility).
Keterlibatan
juga
meningkatkan
sebagian
pandangan
sosial
dari
meningkatnya suatu produk.
2.6 Minat Beli
Yang dimaksud dengan minat beli menurut Mehta (2007:66), mendefinisikan :
“Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian.”
Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (2006) yang dialih
bahasakan oleh Thamrin (2009:142) :
“Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen
dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk
bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.”
Minat (interest) merupakansalah satu komponen AIDA seperti yang
dikatakan Lamb, Hair, McDaniel (2008:160):
“Konsep AIDA adalah model yang menggaris bawahi proses untuk
mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan : singkatan
tersebut terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan
(desire), dan tindakan (action).”
Menurut Bearman (2008:202), tumbuhnya minat beli konsumen itu
disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan, yaitu :
4. Rangsangan
Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau
menimbulkan seseorang untuk bertindak.
5. Kesadaran
Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini
dipengaruhi atas pertimbangan barang atau jasa itu sendiri.
6. Pencarian Informasi
Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian :
g. Informasi Intern
Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa
yang memuaskan.
h. Informasi Ekstern
Informasi yang melibatkan iklan, penjulan langsung, atau atribut
bauran promosi lainnya atau hal-hal yang bersumber dari lingkungan
keluarga, sosial, teman dan lainnya.
i. Memastikan sifat yang Khas dari Setiap Pilihan yang Ada
Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan
dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan
pilihannya maka konsumen memutuskan produk yang akan dibelinya.
j. Pemilihan Alternatif
Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang dan jasa merupakan suatu
pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatifalternatif yang ada.
k. Pembelian
Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk
mengeluarkan uangnya sebagai alat tukar untuk barang atau jasa
tersebut.
l. Tempat Dimana Membeli
Tempat pembelian atau toko merupakan salah satu tempat pencarian
informasi. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik serta
merangsang konsumen untuk melakukan pembelian lebig lanjut,
sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa untuk membeli di
tempat teersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses
pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian sesungguhnya berlangsung
dan berdampak jauh setelah pembelian selesai dilakukan. Hal ini mendorong
pemasar untuk memutuskan perhatian pada keseluruhan proses dan bukan hanya
pada keputusan pembelian saja.
2.7 Hubungan Pesan iklan (Message) Terhadap Minat Beli Konsumen
Iklan merupakan salah satu alat pemasaran modern yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi, dan juga merupakan bagian pokok dari
setiap pemasaran. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi salah satu
pilihan yang menarik. Disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang
sebagai media hiburan dan media efektif khususnya jika ditayangkan di televisi.
Melalui penyajian iklan yang menarik serta dapat memberikan informasi
mengenai manfaat dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan, maka diyakini
akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Dimana salah satu tujuan dari
iklan adalah sebagai iklan persuasive yang dimaksudkan untuk menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan, dan membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian atas suatu produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2009:245).
Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan
dari segi kreatifitasnya, dalam buku“Manajemen Pemasaran”Kotler dan Keller
(2009:204-208),
menyatakan
terdapat
empat
tahapan
dalam
kampanye
penyampaian pesan iklan (message), yaitu :
1. Pembentukan dan Evaluasi Pesan
Pengiklan harus mencari “ide hebat” yang menghubungkan merek dengan
konsumen secara rasional dan emosional, membedakan merek dari pesaing
dengan tajam, serta cukup luas dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam
berbagai media, pasar, dan periode waktu.
2. Pengembangan Kreatif dan Pelaksanaan
Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi
sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya.
Pelaksaan tersebut haruslah memakai kreatifitas agar konsumen lebih
tertarik dalam iklan tersebut.
3. Masalah Hukum dan Sosial
Pengiklan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan tidak melanggar
norma sosial dan hukum, Pembuat kebijakan publik membentuk badan
hukum dan relgulasi yang substansial untuk mengatur iklan.
Kotler dan Keller (2007:209), menerangkan bahwa pengaruh periklanan
pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan Advertising Hirearchy of
effect. Rangkaian efek ini dijelaskan dalam gambar berikut :
Tabel 2.1
Adverting Hirearchy of effect
Kesadaran
Kognitif
Pengetahuan
Kesukaan
Afektif
Preferensi
Keyakinan
Konasi
Pembelian
(Sumber : Kotler dan Keller, “Manajemen Pemasaran”, 2007:210)
Dalam tahap Kognitif, konsumen berada pada tahap baru mengetahui dan
mengenal produk perusahaan yang diiklankan tersebut. Apabila kebanyakan dari
konsumen sasaran tidak sadar akan produk perusahaan, maka tugas pemasar
adalah membangun kesadaran (awareness). Salah satu cara untuk menciptakan
perhatian atau kesadaran konsumen adalah melalui periklanan yang kreatif,
informatif, dan inovatif.
Tahap afektif, adalah tahap dimana pemasar harus menciptakan kesukaan,
preferensi serta keyakinan kepada konsumen. Pemasar harus menciptakan pesan
iklan yang dapat membuat konsumen tertarik kepada produk yang dimaksud,
sehingga nantinya akan timbul dorongan (minat) dari konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Tahap yang terakhir adalah Konasi, tahap ini adalah tindakan yang akan
dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian. Setelah melewati tahap kognitif
dan afektif, diharapkan konsumen akan mencoba serta membeli produk yang
diiklankan tersebut.
Masing-masing tahap dalam advertising hirearchy of effects ini merupakan
rangkaian dari fungsi periklanan yang dijalankan oleh perusahaan, dimana
konsumen mempertimbangkan atribut-atribut mana yang harus dipertimbangkan
dan selanjutnya atribut mana yang akan dipilih. Dengan periklanan, perusahaan
dapat menginformasikan produk yang dihasilkan kepada konsumennya. Disinilah
pembentukan persepsi konsumen terhadap produk, model iklan, dan iklan yang
kemudian mengarah pada sikap terhadap merek (brand) dan keterlibatan pesan
iklan, sehingga nantinya dalam benak konsumen akan timbul minat untuk
membeli produk yang diiklankan tersebut.