BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Iklan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya
yang luas. 1 Pengertian iklan telah banyak dikemukakkan oleh para ahli,
masing-masing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat
tersebut mengandung pengertian yang sama.
Iklan adalah pesan mengenai produk atau jasa yang disampaikan oleh
produsen kepada khalayak sasaran dengan tujuan tertentu. Tidak hanya
berfungsi sebagai pemberi informasi kepada audien sasaran tetapi iklan juga
merupakan alat persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli
maupun mencoba produk yang diiklankan, sehingga iklan tersebut harus unik
dan menarik agar dapat diingat dalam benak audien sasaran. Di lain pihak
iklan dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan kesan dan sebagai alat
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dimana bauran promosi merupakan bagian dari
bauran pemasaran (marketing mix) yang digunakan oleh perusahaan untuk
1
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007), hal 14
1 http://digilib.mercubuana.ac.id/
menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media.2
Media tersebut dinamakan media periklanan. Media merupakan sarana
atau alat komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengiklan kepada
konsumen, atau sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya.
Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.3
Beberapa jenis media periklanan adalah media cetak seperti surat kabar,
majalah dan tabloid, media elektronik seperti televisi dan radio. Dan hampir
semua jenis media tersebut dapat digunakan sebagai media periklanan. Tetapi
selain media-media tersebut, potensi iklan juga tampak berkembang pada
media luar ruang seperti billboard, transit ad, spanduk dan umbul-umbul. Di
jalan utama, pertigaan jalan atau puncak gedung-gedung di kota-kota besar,
berdiri kokoh tiang-tiang besi yang berisi aneka rupa papan reklame dan juga
spanduk-spaduk maupun umbul-umbul yang terbentang di sepanjang jalan.
Perkembangan media luar ruang ini pada masa mendatang sangat pesat sejalan
dengan kemajuan kota-kota besar yang ingin mempercantik diri.
Seiring perkembangan waktu, media periklanan pun saat ini sudah
semakin berkembang dan semakin digunakan oleh perusahaan untuk
melakukan kampanye periklanan baik media cetak, media elektronik maupun
media luar ruang guna merebut perhatian audien sasaran, hal ini ditandai
2
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Cet IV (Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 9
3
Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan (Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu
Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo, 2004),hal.15
2 http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan bermunculannya medium-medium yang bersifat baru dan unik untuk
menyampaikan pesan-pesan periklanan. Pengiklan saat ini banyak yang
menggunakan medium-medium baru tersebut untuk beriklan, alasannya agar
dapat menarik perhatian khalayak yang melihatnya dengan begitu iklan yang
disampaikan melalui medium tersebut mempunyai nilai lebih dan memiliki
kharakteristik.
Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan, kemajuan
teknologi banyak memperbaiki penampilan iklan luar ruang. Penggunaan
efekefek khusus seperti gerakan dan lampu adalah beberapa bentuk dari
pemakaian teknologi modern. Beberapa pengembangan khusus dalam hal ini
adalah tata cahaya, lampu latar, bentuk, inflatables dan gerakan. Tata cahaya
seperti efek warna serta lampu yang berkedap-kedip atau dengan lampu-lampu
neon yang terang benderang. Lampu latar menggunakan polivinil bercahaya
yang menimbulkan bayangan cahaya bila diproyeksikan pada layar. Bentuk
yaitu menggunakan efek-efek tiga dimensi, pelebaran horison dan vanishing
lines. Inflatables dengan menggunakan benda-benda yang ditempelkan pada
papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa. Dan gerakan seperti
panel bergerak disebut kinetic board yang digunakan untuk menyajikan pesan
yang berbeda-beda.4
Pada dasarnya media periklanan juga dapat dibedakan menjadi media
primer dan media sekunder, dalam pemanfaatannya. Media primer merupakan
media yang mempimpin atau diutamakan dalam sebuah kampanye iklan,
4
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Cet IV (Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 137-138 3 http://digilib.mercubuana.ac.id/
sedangkan media sekunder merupakan media-media yang bersifat menunjang
atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer, dan mana yang
sekunder, tergantung pada apa yang akan diiklankan.5 Terkadang pemanfaatan
media
primer
dipilih
semata-mata
karena
pihak
saingan
tidak
menggunakannya. Misalkan pada sebuah perusahaan properti yang satu
dengan perusahaan properti yang lain bisa saja berbeda, mungki salah satunya
menggunakan billboard
sebagai media primer sedangkan yang lain memasang iklan di tabloid sebagai
media primer.
Oleh sebab itu dalam kampanye iklan sangat perlu memperhatikan
strategi penempatan media pada iklan-iklannya. Pemilihan media dengan
menggunakan strategi media yang tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat
pesan iklan menjadi lebih efektif dan efisien. Karena akan sia-sia jika iklan
ditempatkan pada media yang tidak tepat walau dibuat dengan sentuhan
kreatifitas yang mengagumkan sekalipun. Dan dengan strategi media yang
tepat kita juga dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat
dengan audien sasaran yang dituju.
Dengan melakukan upaya beriklan, efektivitas dari pesan
iklan
diharapkan akan tersampaikan kepada khalayak sasaran, karena sebuah produk
yang dikampanyekan dengan baik, dalam hal ini disampaikan melalui media
luar ruang, secara otomatis mendapatkan kredibilitas, karena iklan merupakan
alat yang sangat berpengaruh untuk menarik minat beli khalayak.
5
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi 3 (Jakarta: Erlangga, 1997), hal. 86 4 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Efektivitas iklan ini sangat penting mengingat besarnya biaya iklan
yang dikeluarkan oleh perusahaan, maka perlu dilihat sejauhmana efektivitas
iklan yang sudah ditayangkan terhadap dampak komunikasi di masyarakat.
Penerapan strategi yang tepat untuk melakukan aktivitas periklanan,
perlu dilakukan seiring dengan ketatnya persaingan usaha saat ini yang
dihadapi oleh banyak perusahaan, maka perlu pengukuran efektivitas yang
dilakukan agar iklan yang ditayangkan mampu dikatakan efektif dan berhasil
mencapai sasaran yang ingin dicapai dari iklan tersebut. Bila berbicara
mengenai sasaran yang ingin dicapai dari penerapan strategi iklan tentu tidak
terlepas dari keinginan perusahaan untuk dapat meningkatkan perhatian
sasaran khalayak yang dituju terhadap salah satu atribut yang menyertai
produk atau jasa yang hendak ditawarkan kepada konsumen.
Atribut yang dimaksud adalah perhatian dan keperdulian konsumen
kepada merek dagang dari produk tersebut. Dengan meningkatnya kepedulian
atau perhatian konsumen terhadap merek dagang dari produk yang dipasarkan,
maka tentunya akan mampu mengikat secara emosional sehingga mampu
berpengaruh
terhadap
keputusan
konsumen
dalam
membeli
atau
menggunakan produk tersebut
Salah satu transportasi massal yang saat ini mulai menjadi media
sebuah merek menempatkan iklan produk nya adalah pada gerbong kereta
commuter line Jabodetabek. Kereta commuter line merupakan kereta ber-AC
yang setiap hari digunakan jutaan penduduk di wilayah Jakarta, Bogor,
Tangerang, Depok dan Bekasi untuk menuju aktivitas nya masing-masing.
5 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tampilan dalam gerbong commuter line yang bersih dan keadaan di dalam
kereta yang nyaman serta jarak tempuh kereta jarak jauh akan membuat
penumpang nya berada lumayan lama berada dalam alat transportasi massal
ini. Kereta commuter line terdiri dari 8 dan 2 gerbong khusus wanita, gerbong
yang masing-masing gerbong mempunyai 3 pintu, tempat duduk penumpang
terpasang memanjang di sisi kanan dan kiri gerbong, apabila kapasitas tempat
duduk penuh maka hand grip (pegangan) plastik telah disediakan berderet di
sepanjang tiang-tiang bagian atas kereta.
Apabila kita berada dalam kereta commuter line tersebut maka di
dinding serta di hand grip yang disediakan sebagai pegangan bagi penumpang
yang berdiri akan terlihat iklan sebuah produk atau jasa yang terpampang.
Iklan yang terpasang di kereta biasanya berganti-ganti jenis produk nya.
Misalkan sebulan ini adalah iklan Indosat, maka bulan berikut nya adalah
iklan pulpy orange. Dengan memasang iklan di dalam interior kereta tersebut
pemilik merek mengharapkan agar para penumpang transportasi massa ini
setiap harinya akan melihat iklan nya dan dapat menempatkan merek nya
dalam benak target konsumen nya seefektif mungkin. Dari 8 gerbong di setiap
rangkaian kereta terdapat 2 gerbong khusus wanita di posisi paling depan dan
paling belakang rangkaian. Hal ini dapat digunakan oleh pemilik merek untuk
memasang iklan yang memang taget sasaran nya hanya wanita.
Media tersebut memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih
banyak karena media ini dipasang pada bagian tempat yang menarik perhatian
mata audien yang berada dalam gerbong kereta commuter line. Selain itu
6 http://digilib.mercubuana.ac.id/
kereta commuter line yang terdapat gerbong khusus wanita akan dapat
dijadikan media iklan yang tersegmen untuk produk-produk yang memang
ditargetkan bagi para wanita. Berdasarkan hal ini penulis menilai bahwa
kajian ini merupakan suatu bahan studi yang cukup menarik untuk diteliti,
sehingga dapat memberikan manfaat bagi orang yang membacanya.
Berdasarkan uraian tersebut diatas maka dari itu penulis memutuskan
untuk memilih tema efektivitas media luar ruang dalam menjangkau perhatian
para audien, dalam hal ini penumpang kereta commuter line gerbong khusus
wanita. Maka penelitian yang akan diangkat oleh penulis dengan judul “
Efektivitas Iklan Marina Hand and Body Lotion Bagi Penumpang Kereta”
(Survey terhadap penumpang gerbong wanita KRL commuter line jurusan
Jakarta-Bogor)
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka penulis mengajukan
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
Sejauh mana efektivitas
iklan Marina Hand Body Lotion yang dipasang
dalam gerbong khusus wanita commuter line
Jabodetabek dapat menarik
perhatian khalayak atau sasaran konsumen?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur efektivitas iklan yang
Marina Hand and Body Lotion yang dipasang di dalam gerbong kereta khusus
wanita Jurusan Jakarta Bogor
7 http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.4. Manfaat Penelitian
a. Manfaat teoritis/akademik.
Kegunaan akademis dari penelitian ini sebagai bentuk kontribusi terhadap
ilmu pengetahuan khususnya bagi Ilmu Marketing Komunikasi yang
terkait dalam hal penempatan media iklan luar ruangan.
b. Manfaat praktis
1. Dapat menjadi pertimbangan bagi pemilik merek dagang untuk
mempertimbangkan memilih media yang tepat dalam memperkenalkan
atau memasarkan merek dagang nya.
2. Bagi PT.KAI Commuter dapat memberikan masukan untuk lebih
meningkatkan fasilitas dalam hal penempatan media iklan di dalam
gerbong nya.
8 http://digilib.mercubuana.ac.id/