Analisis Manajemen Keuangan – Moch Hafid

ANALISIS MANAJEMEN PEMASARAN
DALAM PENGELOLAAN USAHA
Oleh: Moch. Hafid**
Abstrak
Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan
pemasaran tetap merupakan faktor yang sangat menentukan dalam
perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan.
Para pengusaha (manajer pemasaran) mempunyai kepentingan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usaha yang dikelolanya, untuk
berkembang. Karena itu, kegiatan pengelolaan pemasaran yang
meliputi
penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengendaliaan (mencari peluang pasar yang akan dijadikan sasaran,
merumuskan strategi pemasaran, merancang program pemasaran dan
mengendalikan kegiatan pemasaran) harus mendapatkan perhatian
yang besar dan dilaksanakan dengan penuh kesungguhan.
Pendahuluan
Pentingnya kegiatan pemasaran dalam pengembangn usaha pada
kurun waktu terakhir ini sering menjadi topik pembicaraan yang
menarik, karena tidak sedikit kegagalan dalam mengelola usaha
banyak disebabkan oleh lemahnya bidang pemasaran. Apalagi
didalam suasana persaingan yang
ketat kegiatan pemarasaran
dianggap sebagai kunci sukses bisnis.
Peranan kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan dituntut untuk
selalu menemukan peluang-peluang pemasaran, mencari pasar yang
akan dijadikan sasaran, merumuskan strategi pemasaran, merancang
program pemasaran dan mengendalikan kegiatan pemasaran. Jika
produk dibeli oleh konsumen masih dituntut untuk dapat membina
pelanggannya, sehingga terjalin hubungan yang harmonis antara
pelanggan denganperusah. Keharmonisan ini diwujudkan dengan
adanya permintaan yang stabi dari waktu ke waktu, karena tugas
pokok bagi seorang pemasar adalah mengelola permintaan dari
komsumennya. Disamping itu harus berusaha mencari “demand” yang
baru guna menambah pangsa pasar yang lebih luas, dan
menguntungkan.
Kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh seorang pemasar
digambarkan sebagai berikut:
LINGKUNGAN MAKRO
LINGKUNGAN MIKRO
MENCARI PEL. PEMASARAN
PENELITIAN DAN PEMILIHAN
PASAR SASARAN
PERUMUSAN STR PEMASARAN
PERENCANAAN PROGRAM
PEMASARAN
PELAKSANAAN DAN PENGENDALIAN USAHA PEMASARAN
Mencari Peluang Pemasaran
Peluang pemasaran bagi perusahaan kecil maupun perusahaan
besar pada hakekatnya sama yakni adanya kebutuhan dan keinginan
dari masyarakat terhadap suatu produk yang diwujudkan dengan
“kualitas dan kuantitas permintaan”, tetapi dalam mencari peluang
pemasaran untuk perusahaan kecil bisa dilakukan dengan lebih khusus
dan sederhana di seseuaikan dengan sumberdaya yang dimiliki oleh
perusahaan.
Dalam usaha mencari peluang pemasaran, pemasar harus
melakukan identifikasi dan mengevaluasi peluang pemasaran dengan
bantuan sistem informasi pemasaran yang dibuat oleh perusahaan
untuk menampung dan mengolah
informasi-informasi tentang
kebutuhan dan keinginan masyarakat tertentu terhadap suatu produk
tertentu, di daerah tertentu.
Secara sederhana sistem
digambarkan sebagai berikut:
Pemilik Perusahaan/
Manajer Pemasaran
Analisis
Perencanaan
Pelaksanaan
Pengendalian
informasi
pemasaran
perusahaan
Sistem Informasi
Pemasaran
Lingkungan
Pemasaran
Pengembangan Informasi
Pasar Sasaran
Laporan
internal
Analisa
pendukung
keputusan
pemasaran
Intelegen
pemasaran
Penelitian
pemasaran
Saluran
pemasaran
- Pesaing
- Masyarakat
- Kekuatan
lingkungan
makro
Keputusan Pemasaran
(Kotler, 1991)
Modifikasi
Pada gambar diatas manajer pemasaran melakukan analisa
terhadap data yang didapatkan dari intern perusahaan dan dari ekstern
perusahaan (lingkungan pemasaran perusahaan).
Lingkungan pemasaran adalah variabel di luar perusahaan yang
sulit untuk dikendalikan, tetapi sering mempengaruhi pasar sasaran
suatu perusahaan. Lingkungan tersebut antara lain individu.-individu
dan organisasi saluran pemasaran, pesaing, dan masyarakat, serta
kekuatan lingkungan makro (demografi, kondisi perekonomian, sosial
budaya, politik, dan hukum, teknologi, persaingan).
Data yang didapat dari lingkungan pemasaran diolah dan
dikembangkan dalam sistem informasi tersebut sehingga menjadi
infomasi yang bermanfaat bagi pemilik (manajer pemasaran) sebagai
bahan
untuk
mengetahui
peluang-peluang
pemasaran.
Kerja sistem informasi pemasaran dalam pelaksanaannya
disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Yang penting
disini adalah usaha-usaha apa yang harus dilakukan oleh pemilik
perusahaan dalam mencari dan memanfaatkan data dari lingkungan
untuk diolah, sehingga menjadi informasi untuk mengidentifikasi
peluang-peluang bagi perusahaan. Disamping itu informasi tersebut
dapat dimanfaatkan dalam perencanaan, pelakasanaan dan
pengendalian kegiatan pemasaran.
Perlu dipahami oleh pimpinan (manajer pemasaran) lingkungan
tersebut selalu mempengaruhi pasar sasaran perusahaan. Oleh karena
itu, perubahan dan perkembangan pada pasar sasaran sedapat mungkin
diantisipasi lebih awal agar perusahaan dapat menselaraskan antara
keinginan dan selera pasar sasaran dengan produk yang akan dibuat
oleh perusahaan.
Penelitian dan Pemilihan Pasar Sasaran.
Dalam penelitian dan pemilihan pasar sasaran, perusahaan perlu
mengetahui jumlah permintaan yang belum terpenuhi dari kelompok
pasar yang akan menjadi sasaran perusahaan.
Pasar sasaran adalah orang atau organisasi yang memiliki
kebutuhan, keinginan dan selara terhadap produk yang sejenis dengan
produk kita dan diputuskan akan dijangkau oleh perusahaan.
Dalam melakukan penelitian dan pemilihan pasar sasaran dapat
membagi konsumen ke dalam segmen-segmen yang efektif. Dari
segmen-segmen tersebut dapat diketahui mana yang sudah di penuhi
oleh perusahaan lain (pesaing), mana yang belum di isi oleh pesaing,
dan itulah yang akan dijadikan sebagai dasar dalam menentukan pasar
sasaran perusahaan kita.
Pengelompokan konsumen ke dalam segmen-segmen didasarkan
kepada: (Kusumadmo,1985)
1. lokasi geografi
2. karakteristik demografi
3. karakteristik psikologi
4. karakteristik sosio-ekonomi
5. karakteristik kaitan antara produk dan langganan)
Untuk usaha kecil pengelompokan ini dapat disederhanakan dan
disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan di lapangan .
Perumusan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dibuat untuk menjangkau pasar sasaran.
Dalam perjalanannya strategi selalu disesuaikan dengan lingkungan
pemasaran dan pasar sasarannya. Jika terjadi perubahan di pasar,
maka strategi harus secepatnya disesuaikan.
Strategi adalah suatu tindakan penyesuaian untuk mengadakan
reaksi terhadap situasi lingkungan tertentu (baru dan khas )yang dapat
dianggap penting, dimana tindakan penyesuaian tersebut dilakukan
secara sadar berdasarkan pertimbangan yang wajar (Afif,1982)
Dari konsep strategi di atas maka pemilik (manajer pemasaran)
harus dapat membagi wewenang kerja serta tanggung jawab masingmasing yang ada di perusahaan, menentukan lokasi kegiatan, waktu
dan pelaksanaan tindakan secara terperinci semuanya dalam upaya
melaksanakan stategi pemasaran tersebut.
Pertimbangan-pertimbangan yang harus diperhatikan dalam
membuat strategi.
Demographic/
economic
enviroment
Marketing
Intemediarles
g
tin
rke tio n
Ma rm a
o em
f
Im Syst
Product
Place
Target
customers
Technological/
phisical
enviroment
Ma
r
Pla ke tin
Sys ning g
tem
Publics
Place
Suppliers
Poltikal
legal
enveronment
Promotion
ting a nd
rke
Ma a tio n tio n
a
iz
a n e nt
o rg p te rn e m
im
sist
Socio/
cultural
Competitors
environment
Ma
rk
c o e ting
n
sys tro l
te m
Perencanaan Program Pemasaran
Tugas Manajer Pemasaran bukan saja menyusun strategi
pemasaran, tetapi juga harus dapat manyusun rencana “Program
Pemasaran” yang intinya adalah alat-alat pemasaran (marketing mix).
Secara konsep alat-alat dari Marketing Mix adalah produk
(barang dan jasa), harga, distribusi dan promosi. Untuk perusahaan
yang kecil, keempat alat tersebut harus disederhanakan dalam
pelaksanaannya, dan dapat ditambah dengan unsur lainnya yaitu,
orang (people) pemasaran.
Perencanaan program pemasaran harus disesuaikan dengan
keadaan pasar, yang selalu mengalami perubahan, karena dipengaruhi
oleh lingkungan pemasaran perusahaan.
Dalam praktek di lapangan pengetahuan dan pengalaman
manager pemasaran terhadap lingkungan seperti: politik, hukum,
social-budaya, masyarakat, kegiatan perekonomian pesaing, penyalur,
perantaraan juga kekuatan-kekuatan lain yang ada di pasar, sangat
membantu dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
pemasaran. Kemampuan bernegoisasi dengan pihak-pihak yang terkait
bagi perusahaan yang kecil sangat diperlukan sekali.
Pengorganisasian Pelaksanaan dan Pengendalian Usaha
Pemasaran
Langkah terakhir adalah mengorganisakan, melaksanakan dan
mengendalikan rencana pemasaran, karena perencanaan tanpa
pengorganisasian dan pelaksanaan tidak akan berarti. Oleh karena itu
perusahaan perlu menyusun suatu organisasi yang telah disesuaikan
dengan kebutuhan perusahaan.
Dengan pengorganisasian yang tepat akan memudahkan dan
mengefektifkan pelaksanaan dan pengendalian program pemasaran.
Pelaksanaan dan pengendalian tersebut dilakukan terhadap
program pemasaran dan strategi yang dilaksanakan.
Pelaksanaan perancangan program pemasaran yang inti adalah
perancangan produk, pendistribusian, penetapan harga dan promosi
yang disesuaikan dengan pasar sasaran.
Penutup
Pada dasarnya peran manajemen pemasaran sama dengan fungsi
perusahaan yang lain, tetapi kegiatan pemasaran pada saat sekarang
ini diharapkan lebih meningkatkan kemampuannya untuk
mengidentifikasi akan kebutuhan, keinginan dan selara masyarakat
terhadap produk-produk perusahaan, setelah itu bagaimana
memenuhinya sesuai dengan kemampuan perusahaan, serta dengan
memperhatikan efektifitas dan efisiensi.
Kepustakaan
Basu Swastha, DH. dan Irawan; Manajemen Pemasaran Modern.
Liberty. Yogyakarta, 1990
Kusumadmo E; Keputusan Pemasaran, Liberty, Yogyakarta, 1985
Afif Faisal; Strategi Pemasaran. Angkasa. Bandung 1982
Kotler, Philip; Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 1991