BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. TINJAUAN PUSTAKA 1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. TINJAUAN PUSTAKA
1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggannya akan
barang yang mereka produksi agar tetap dapat eksis dipangsa pasarnya. Dari
situlah perusahaan akan berusaha agar dapat terus eksis dan dapat mengatasi
pesaingnya didunia bisnis dengan cara pencapaian target yang telah
ditentukan oleh perusahaan. Didalam pencapaian targetnya perusahaan harus
bisa menggunakan fungsi dari pemasaran agar produknya dapat dengan
mudah didapatkan dan dikenali oleh konsumennya, maka perusahaan harus
memahami apa yang sedang konsemen mereka butuhkan.
Menurut Kotler (2000), pemasaran atau marketing adalah suatu proses
sosial dan manajerial dengan nama perseorangan atau kelompok
memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan
pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan
Armstrong
(2008),
pemasaran
adalah
proses
dimana
perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001), pemasaran
adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan kosep, harga, promosi,
dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
2.
Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
Setelah kita mengetahui pengertian dari pemasaran maka selanjutnya
untuk menentukan strategi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam
mencapai target penjualannya diperlukan faktor pendukungnya yaitu dalam
dunia pemasaran yang sering disebut dengan bauran pemasaran atau
marketing mix. Bauran pemasaran biasanya digunakan perusahaan sebagai
tindakan dari pengendalian dan strategi yang akan digunakan sesuai dengan
kebutuhan dan ketersediaan dana atau manajemen keuangan dari perusahaan
itu sendiri dalam memasarkan atau memperkenalkan produknya kepada
konsumennya.
Menurut kotler (1992) bauran pemasaran atau marketing mix adalah
serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai perusahaan untuk
menghasilkan
tanggapan
yang
dikehendaki
perusahaan
dari
pasar
sasarannya. Biasanya orang pemasaran menyebutnya 4p antara lain :
a.
Produk
Adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Seperti : variasi produk, kualitas, desain, fitur,
nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur.
b.
Harga
Adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk. Seperti : harga katalog, diskon, potongan khusus,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
c.
Promosi
Adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk
konsumen sasaran untuk membelinya. Seperti : penjualan, periklanan,
personal selling, public relations, dan direct marketing.
d.
Tempat atau Distribusi
Adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh
konsumen sasaran. Seperti : saluran distribusi, cakupan distribusi,
kelengkapan produk, lokasi ketersediaan, fasilitas penyimpanan, dan
transportasi.
3.
Distribusi
Menurut Carvens (1996), saluran distribusi adalah jaringan organisasi
yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan
pengguna akhir. Menurut The American Marketing Asosiation dalam Swasta
(1990), saluran distribusi adalah suatu struktur unit organisasi dalam
perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang
besar, dan pengecer, melalui sebuah komoditi produk atau jasa yang
ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), saluran distribusi atau
distribution channel adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung
satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan produk atau jasa,
untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), saluran distribusi adalah
organisasi-organisasi yang saling yang tercangkup dalam proses yang
membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi.
4.
Fungsi Distribusi
Untuk menyampaikan produk-produk dari produsen kepada pengguna
akhir diperlukan fungsi (Cravens, 1996) adapun fungsi-fungsi tersebut antara
lain :
a. Menjual
Dalam proses pemasaran produk, akan selalu ada kegiatan menjual
yang dilakukan oleh produsen. Kegiatan penjualan atau menjual yang
dilakukan oleh perantara pemasaran akan mengurangi banyaknya
transaksi bagi produsen dan pengguna akhir.
b. Membeli
Pengadaan kegiatan penjual maka akan ada pula kegiatan pembelian.
Jika proses penjualan barang dilakukan oleh produsen dengan para
pemasarnya, maka pembelian akan dilakukan oleh konsumen yang
membutuhkan produk-produk tersebut.
c. Transportasi
Pada umumnya tempat produksi barang prdusen berbeda dengan
tempat barang tersebut akan dipasarkan pada konsumen. Perbedaan
tempat ini yang kemudian harus diatasi dengan melibatkan transportasi
atau kegiatan pengangkutan. Transportasi ini dimaksudkan untuk
menghilangkan jarak diantara pembeli dan penjual.
d. Pemrosesan dan Penyimpanan Barang
Sebelum barang-barang hasil produksi tersebut disalurkan pada
konsumen, biasanya akan dilakukan suatu pemrosesan yang menyangkut
pemecahan jumlah produksi yang besar menjadi pesanan-pesanan
individual, dengan tetap menjaga pesediaan dan mengumpulkan pesanan
untuk dikirimkan. Maka diperlukan adanya penyimpanan barang
(pergudangan).
e. Pengurangan Resiko
Pada saat proses penyaluran barang atau distribusi, memungkinkan
terjadi hal yang tidak diinginkan seperti kerusakan barang karena
benturan dan lainnya. Dengan demikian, seorang distributor harus
memperhatikan hal-hal tersebut dengan mengurangi resiko yang
mungkin terjadi yang dilakukan melalui mekanisme seperti asuransi, dan
kebijakan retur.
f. Promosi
Pihak distributor harus mampu mengkomunikasikan ketersediaan
tempat, dan ciri-ciri produk yang akan disalurkan pada konsumen.
5.
Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Pada umumnya terdapat dua bentuk saluran distribusi, yaitu saluran
distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung :
a. Saluran Distribusi Langsung
Produsen menjual langsung produknya kekonsumen tanpa melalui
perantara. Keuntungan dari distribusi langsung adalah ketika produsen
menjual langsung kepada konsumen akhir, mereka mempunyai kontrol
penuh atas harga yang dikenakan kepada konsumen.
b. Saluran Distribusi Tidak Langsung
Produsen menyalurkan produk-produknya kepada konsumen akhir
dengan menggunakan satu perantara atau lebih. Perantara dalam
pemasaran sering disebut dengan pedagang besar, agen, atau pengecer.
6.
Macam-Macam Saluran Distribusi
Menurut Swasta dan Irawan (1990), macam-macam saluran distribusi
dibedakan menjadi dua macam yaitu :
a. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Ada lima saluran yang banyak digunakan oleh pemasar barang-barang
konsumsi, yaitu :
1) Produsen – Konsumen Akhir
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling
sederhana adalah saluran distribusi dari produsen kekonsumen akhir
tanpa perantara.
2) Produsen – Pengecer – Konsumen Akhir
Pengecer membeli barang kepada produsen secara langsung dan
pengecer menyampaikan barangnya kepada konsumen akhir atau
pemakai.
3) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan
dinamakan saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani
konsumen dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembeli oleh pengecer dilayani oleh
pedagang besar dan pembelian konsumen akhir hanya dilayani oleh
pengecer saja.
4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini, produsen memilih agen penjualan atau agen
pabrik
sebagai
penyalurnya.
Sasaran
penjualannya
terutama
ditujukan kepada pelanggan besar saja.
5) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini, produsen menggunakan perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian
menjualnya kepada toko-toko kecil.
b. Saluran Untuk Barang Industri
Ada empat saluran yang digunakan oleh pemasar yang banyak
digunakan oleh pemasar barang-barang industri, yaitu :
1) Produsen – Pemakai Industri
Merupakan saluran paling pendek dan disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Saluran distribusi ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup
besar.
2) Produsen – Distributor Industri – Pemakai Industri
Produsen
barang-barang
menggunakan
Produsen
lain
distributor
dapat
jenis
industri
digunakan
pelengkap
untuk
operasi
mencapai
distribusi
industri
dapat
pasarnya.
sebagai
penyalurnya.
3) Produsen – Agen – Pemakai Industri
Saluran distribusi ini biasanya dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran, dan digunakan perusahaan untuk
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran
baru.
4) Produsen – Agen – Distribusi Industri – Pemakai Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara
langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada salurannya perlu
dipertimbangkan, karena agen penunjang seperti agen penyimpanan
sangat penting perannya.
7.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Menurut Swasta dan Irawan (1990), produsen harus mempertimbangkan
berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran
distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Pertimbangan Pasar
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1) Konsumen atau Pasar Industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang
atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya
berupa pasar konsumen dan pasar industri, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
2) Jumlah Pembeli Potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka
perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada
pemakai.
3) Konsentrasi Pasar Secara Georafis
Secara
geografis
pasar
dapat
dibagi
kedalam
beberapa
konsentrasi. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat
kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
4) Jumlah Pesanan
Volume
penjualan
dari
sebuah
perusahaan
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya.
akan
sangat
5) Kebiasaan dalam Pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri
sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.
b. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara
lain :
1) Nilai Unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen
cendereng untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang
begitu pula sebaliknya.
2) Besar dan Berat Barang
Jika ongkos angkut terlalu besar dibanding dengan nilai
barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka
sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
3) Mudah Rusaknya Barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus
dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup
baik.
4) Sifat Teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalansi biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah
teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
5) Barang Standar dan Pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara
sejumlah persediaan pada penyalur, begitupun sebaliknya.
6) Luasnya Produk Line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang, maka
penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika
macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung
kepada pengecer.
c. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan
adalah :
1) Sumber Pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi
pendek ini kebanyakan dilakukan oleh perusahaan yang kuat
dibidang keuangannya.
2) Pengalaman dan Kemampuan Manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin
memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan perantara. Karena
umumnya perantara sudah memiliki pengalaman.
3) Pengawasan Saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran
distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
4) Pelayanan yang Diberikan oleh Penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti
membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
d. Pertimbangan Perantara
Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pada segi perantara,
antara lain :
1) Pelayanan yang Diberikan oleh Perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, maka
produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2) Kegunaan Perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat
membawa barang produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai
inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
3) Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Produsen
Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan maka
produsen dapat memilihnya sebagai penyalur.
4) Volume Penjualan
Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama.
5) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat terus dilaksanakan.
8.
Pergudangan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001), peran gudang adalah menerima
barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pemesanan, mengisi
secara efisien, dan mengirim barang kepelanggan sesegera mungkin.