Analisis positioning kacang mete di benak

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan
harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang
bisa memenuhi tujuan individu dan organisasi (Kotler 2004), sedangkan manajemen pemasaran
didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan
pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara
efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk
memilih pasar sasaran dan pemasaran.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa
dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen dan konsumen dapat membelinya (Kotler dan Keller
2009).
Engel dan Miniard (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang
cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu
secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan
manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka
lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki
tiga komponen utama (Kartajaya 2003) yaitu :
1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan
(customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change).
2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang
diuraikan sebagai berikut:
a. Strategi Pemasaran
Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk
perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi
pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat
heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana
menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga
dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya
perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat),
sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu
melakukan positioning produk yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan
dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu.
b. Taktik Pemasaran
Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal
berikut terhadap produknya:
•
Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
3
•
Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi
untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan.
•
3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya
kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran.
c. Nilai Perusahaan
Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand,
service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena
berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan
juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktivitas
pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada
proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional.
Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu
apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan
dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang
bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas.
Menurut Kotler dan Keller (2009), ada delapan keadaan permintaan yang mungkin dapat
terjadi :
Permintaan negatif
Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin berusaha menghindarinya.
Permintaan yang tidak ada
Konsumen mungkin tidak sadar dan tidak tertarik pada produk.
Permintaan laten
Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk
yang ada.
Permintaan yang menurun
Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali.
Permintaan tidak teratur
Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian atau bahkan dalam hitungan
jam.
Permintaan penuh
Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar.
Permintaan berlimpah
Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada.
Permintaan tidak sehat
Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak
diinginkan.
2.2 Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli dapat
mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembelian.
Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen
yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang
sesuai dengan kebutuhan unik konsumen. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan
sasaran dan positioning dapat dilihat pada Gambar 1 (Kotler dan Amstrong 2008).
4
Memilih pelanggan yang
dilayani
Memutuskan proposisi
nilai
Segmentasi
Membagi seluruh pasar
menjadi segmen yang
lebih kecil
Diferensiasi
Mendiferensiasikan
penawaran pasar untuk
menciptakan nilai
pelanggan yang unggul
Penetapan sasaran
Memilih satu atau
beberapa segmen yang
dimasuki
Menciptakan
nilai bagi
pelanggan
sasaran
Positioning
Memposisikan
penawaran pasar dalam
pikiran pelanggan
Gambar 1. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning
Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami
struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh
bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang
yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang
berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok ”potential customer” yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya (Kasali 2003).
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen yaitu dapat
membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar
sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada
konsumen sasaran. Jika ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan
identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus
diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan
pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan
product positioning. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya
membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing (Sutisna 2001).
2.3 Penempatan Posisi Produk (Product Positioning)
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada
bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lainnya. Tujuan
utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para
pesaingnya (Tjiptono 1997). Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
dalam positioning yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama anda dengan calon
konsumen.
5
2.
Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap
struktur pasar atau persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun
berubah.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus
mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih
sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. Atributatribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti
Pemasar harus mencari atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atributatribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang
sudah diakui milik para pesaing.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Kotler dan Amstrong
(2008) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain
sebagai berikut :
1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut
atribut, seperti ukuran.
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, berarti perusahaan memposisikan
produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik
bagi sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik
daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di
suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi mutu atau harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi.
Menurut Tjiptono (1997), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah
sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi Pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar.
Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam
merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing
dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran bagaimana merek pesaing didimensikan di benak
pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu
6
spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya
menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan
memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level
dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan
relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang
bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi
visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta
persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa
yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap
apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk
membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta
memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang
berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk
produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk
memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat.
Proses
pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat.
Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand
awareness) akan suatu produk. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 2 :
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
7
1.
2.
3.
4.
Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup
tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal
seperti iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat konsumen berpikir untuk membeli
suatu produk.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian.
Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di
dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen
kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan
membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada
umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber
pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat
pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain,
konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli
berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat
petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009) tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan
pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Keputusan Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan
pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan
membeli, dimana membeli dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen
biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan
kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai
pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari
keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga
sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi
proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan) yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam
keputusan pembelian.
8
Sikap Orang
Lain
Evaluasi
Niat
Alternatif
Pembelian
Evaluasi
Faktor
Situasi yang
tidak
Terantisipasi
Alternatif
Gambar 3. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan
lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak dimana yang menentukan
pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual,
teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya,
harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal
ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi
produknya sehingga pembeli akan puas.
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti
yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel dan Miniard (1994). Proses keputusan
pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya,
kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber
daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi;
(3) faktor psikologi meliputi pengetahuan dan pembelajaran. Model perilaku konsumen menurut
Engel dan Miniard (1994) secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 4.
Pengaruh
Lingkungan
Pengaruh
Proses
Proses
Proses
Individu
Keputusan
Psikologi
Pemasaran
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen
9
2.5.1 Faktor Lingkungan
Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukkan terhadap strategi
pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas
sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya
(Kotler dan Amstrong 2008). Menurut Engel dan Miniard (1994) budaya mengacu
pada seperangkat nilai, gagasan artefak, dan simbol bermakna lainnya yang
membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi
sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan
pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari
sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah : (1) rasa diri dan ruang, (2)
komunikasi dan bahasa, (3) pakaian dan penampilan, (4) makanan dan kebiasaan
makan, (5) waktu dan kesadaran akan waktu, (6) hubungan (keluarga, organisasi,
pemerintah), (7) nilai dan norma, (8) kepercayaan dan sikap, (9) proses mental dan
pembelajaran, (10) kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari
kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa.
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam
masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama atau
kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama (Kotler
dan Amstrong 2008). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku
konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang
sama dalam perilaku konsumen berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar.
Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di
kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif
mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta tinggal bersama.
Keluarga sangat penting di dalam perilaku konsumen karena kelurga adalah unit
pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah
pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang
berbagai peranan yang mencakup pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli
dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga
bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus
kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek. Engel dan Miniard (1994) menyatakan bahwa
situasi konsumen dapat didefinisikan yaitu : (1) lingkungan fisik yang merupakan
sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial menyangkut ada tidaknya
orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas yaitu tujuan atau sasaran
tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan (5) suasana hati sementara.
10
2.5.2 Perbedaan Individu
Terdapat lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan
pembelian sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: sumber daya
konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses
pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga
sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan
bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi
kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk.
Menurut Engel dan Miniard (1994) perilaku yang termotivasi didahului oleh
pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau
disukai. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta
bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama
perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana konsumen membeli dan kapan
konsumen membeli akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan
keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi menjadi tiga kategori
yaitu: (1) pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk,
kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan
membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan).
Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon
dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak
suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar
dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen
(Engel dan Miniard 1994). Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap
konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting karena dengan
mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat,
mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi
promosional (Sutisna 2001).
Kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai sekumpulan
karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen (Sutisna
2001). Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena
itu strategi pemasaran harus berfokus kepada pencocokan kepribadian konsumen
dengan kepribadian produk. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh faktor gaya hidup
dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi,
budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia
seseorang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat
rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
11
2.5.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa
pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu: (1) motivasi, (2)
persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri konsumen untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh
kepuasan. Persepsi merupakan proses individu memilih, mengorganisasi dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
tentang keadaan sekitar. Orang dapat memiliki persepsi berbeda terhadap
rangsangan yang sama. Persepsi inilah yang menimbulkan preferensi seorang
pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku
pembeliannya. Hal ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan untuk mengetahui
mengapa konsumen lebih suka dan membeli merek tertentu bukan merek lainnya.
Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses
belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dari
suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin memperoleh suatu kepuasan tetapi
konsumen merasa kecewa oleh produk yang dibelinya. Pembelajaran merupakan
perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Kotler
dan Amstrong (2008), keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan tendensi
yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap
seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan
tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan
pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun
dari yang lain (Engel dan Miniard 1994).
2.6 Strategi Pemasaran
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran
pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari
strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi. Perumusan
strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor
lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan
untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktor
internal dan eksternal perusahaan. Kedua faktor tersebut dapat mempengaruhi baik secara
langsung maupun tidak langsung terhadap kinerja perusahaan, perusahaan harus senantiasa
memantau lingkungan eksternal dan internalnya.
Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan
makro yang berpengaruh adalah demografi, ekonomi, sosial budaya, politik atau hukum dan
teknologi. Lingkungan mikro meliputi pelanggan, pesaing, pemasok, produk pengganti dan
saluran distribusi. Lingkungan internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan perusahaan
meliputi bidang pemasaran, sumber daya manusia, keuangan, produksi dan organisasi. Secara
12
keseluruhan strategi pemasaran salah satu strategi fungsional dari suatu unit bisnis atau unit usaha
harus diselaraskan untuk menyokong keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut.
Dalam strategi pemasaran terdapat lima unsur pemasaran yang saling berkaitan yaitu :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2. Perencanaan produk yang meliputi produk-produk yang akan dijual, pembentukan lini
produk dan merencanakan desain penawaran untuk masing-masing lini.
3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang mencerminkan citra kuantitatif dari produk
kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan yang akan dilalui produk hingga sampai ke
tangan konsumen.
5. Komunikasi pemasaran (promosi) meliputi periklanan, promosi penjualan, personal selling,
penjualan langsung dan hubungan masyarakat.
13