BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Jurnal Nasional
Jurnal Nasional
Jurnal
E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 5, No.8, 2016: 5098-5127
Judul
PENGARUH IKLAN DAN WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND
AWARENESS TRAVELOKA
Riset/Studi
Mohammad Pambudi Ary Wicaksono dan Ni Ketut Seminari
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, Bali, Indonesia
Tujuan
Untuk menguji pengaruh iklan dan word of mouth terhadap brand awareness.
Latar Belakang
Teoritis
Iklan, word of mouth, dan brand awareness
Populasi
Responden yang berdomisili di kota Denpasar.
Sampel
100 responden yang berdomisili di kota Denpasar.
Metode
Metode non probability sampling yaitu purposive sampling.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan dan word of mouth berpengaruh positif
dan signifikan terhadap brand awareness Traveloka.
Kesimpulan
Berdasarkan hasill penelitian bahwa iklan dan word of mouth Traveloka
berpengaruh positif dan siginifikan terhadap brand awareness Traveloka. Ini berarti
semakin gencar iklan yang dilakukan oleh Traveloka akan memicu pertumbuhan
brand awareness Traveloka yang ada di benak konsumen.
Tabel 2.2 Jurnal Nasional
Jurnal Nasional
Jurnal
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 16 No. 1 November 2014|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Judul
PENGARUH
IKLAN
TERHADAP
BRAND
AWARENESS
DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Riset/Studi
Melynda Dyah Kurnyawati, Srikandi Kumadji dan Edy Yulianto
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
DAN
9
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya, Malang
Tujuan
Untuk menjelaskan pengaruh iklan terhadap brand awareness, pengaruh iklan
terhadap keputusan pembelian, pengaruh brand awareness terhadap keputusan
pembelian.
Latar Belakang
Teoritis
Iklan, Brand Awareness, Keputusan Pembelian
Populasi
Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi (FIA) jurusan Administrasi Bisnis
Universitas Brawijaya angkatan 2012-2013
Sampel
102 orang responden
Metode
Purposive sampling dan metode pengumpulan data menggunakan angket.
Hasil Penelitian
Hasil dari penelitian ini diketahui bahwa: variabel iklan berpengaruh signifikan
terhadap variabel brand awareness dengan koefisien jalur (β) sebesar 0,550 dan
tingkat signifikansi 0,000 (p<0,05); (2) variabel iklan berpengaruh tidak signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian dengan koefisien jalur (β) sebesar 0,147 dan
tingkat signifikansi 0,092 (p>0,05); (3) variabel brand awareness (Y1) berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dengan koefisien jalur (β)
sebesar 0,604 dan tingkat signifikansi 0,000 (p<0,05).
Kesimpulan
bahwa semakin baik brand awareness seseorang terhadap merek produk tertentu,
akan semakin menambah keyakinan dalam mengambil keputusan pembelian.
Tabel 2.3 Jurnal Nasional
Jurnal Nasional
Jurnal
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 1, Nomor 1, Tahun
2012
Judul
PENGARUH BRAND AWARENESS PADA IKLAN
PROVIDER TELEKOMUNIKASI SELULER INDONESIA DI TELEVISI
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro)
Riset/Studi
Randi Megandanu dan Mudji Rahardjo
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
Tujuan
Untuk mengetahui pengaruh kualitas selebriti endorser, kualitas pesan iklan, dan
frekuensi jam tayang terhadap brand awareness pada iklan provider di televisi
Latar Belakang
Teoritis
Celebrity endorser, pesan Iklan, jam tayang iklan, brand awareness.
Populasi
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis UNDIP
Sampel
75 orang responden
Metode
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser, pesan iklan,
dan frekuensi tayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
10
kesadaran merek. Dengan demikian penyedia iklan yang ada di televisi harus
memperhatikan hal-hal semacam itu agar tayangan iklan yang ketiga dilihat oleh
konsumen untuk bisa meningkatkan brand awareness.
Kesimpulan
Kualitas pesan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness,
semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada
iklan provider ditelevisi.
Tabel 2.4 Jurnal Nasional
Jurnal Nasional
Jurnal
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 25 No. 1 Agustus 2015
Judul
PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP KESADARAN MEREK SERTA
DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Survei pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Pengguna Produk TRESemmé)
Riset/Studi
Chalifah Nur Febriana, Srikandi Kumadji, dan M. Kholid Mawardi
Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang
Tujuan
Melihat sejauh mana pengaruh iklan televisi terhadap kesadaran merek serta
dampaknya pada tahap keputusan pembelian produk TRESemmé
Latar Belakang
Iklan Televisi, Brand Awareness, Keputusan Pembelian
Teoritis
Populasi
Mahasiswa perempuan Universitas Brawijaya pengguna produk TRESemmé
Sampel
115 orang responden
Metode
Dengan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis
menggunakan deskriptif dan path analysis.
Hasil Penelitian
menunjukkan iklan televisi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran
merek; iklan televisi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian; kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Kesimpulan
Iklan televisi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek. Iklan
televisi dapat membantu membangun kesadaran merek. Semakin baik iklan televisi,
maka semakin baik pula usaha untuk membangun kesadaran merek di benak
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
11
Jurnal International
Tabel 2.5 Jurnal International
Journal
International Journal of Electronic Commerce Studies Vol.4, No.2, pp. 139-158,
2013 doi: 10.7903/ijecs.1000
Tittle
The Effect of Precevied Benefits, Trust, Quality, Brand Awareness/Associations
and Brand Loyalty on Internet Banking Brand Equity
Researcher
Sandra Maria and Correia Loureiro
Purpose
This
research
examines
the
interrelationships
of
trust,
brand
awareness/associations, perceived quality and brand loyalty in building Internet
banking brand equity
Theoritical
Background
Internet Banking Brand Equity, Trust, Brand Loyalty, Precevied Quality, Brand
Awareness / Associations, Online Benefits
Population
Internet Banking users in Lisbon and Oporto, Portugal
Sample
210 responses user Internet Banking in Portugal
Method
To analyze data, used partial least squares (PLS) method
Findings
The results show that brand loyalty is the most important predictor of Internet
banking brand equity. However, perceived quality significantly impacts Internet
banking brand equity. The multiplication of the Pearson’ s correlation value for the
path coefficient value of each of the two constructs reveals that 53% of the Internet
banking brand equity variability is explained by brand loyalty and perceived
quality. Surprisingly, brand awareness/associations and trust do not tend to
significantly contribute to Internet banking brand equity.
Conclusion
The results show that Internet banking brand equity significantly depends on brand
loyalty and perceived quality. But the strength of the relationship between Internet
banking trust and Internet banking brand equity is not significant, and the effect of
Internet banking trust on brand loyalty does not occur, which contradicts the
expectations created by the study of Delgado-Ballester and Hernández-Espallardo.
Tabel 2.6 Jurnal International
Journal
International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 43 No. 3, 2015 pp.
276-292
Tittle
Young consumers’ insights on brand equity Effects of brand association, brand
loyalty, brand awareness, and brand image
Researcher
Jumiati Sasmita and Norazah Mohd Suki
Purpose
The purpose to examine the effects of brand association, brand loyalty, brand
awareness, and brand image on brand equity among young consumers.
Theoritical
Background
Brand image, Brand awareness, Brand loyalty, Brand equity, Brand association
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
12
Population
population of the full time students in a public university in Malaysia.
Sample
from 200 young consumers
Method
using descriptive, correlation and multiple regression analysis
Findings
Empirical results via multiple regressions authenticated that brand awareness
predominantly affects brand equity among young consumers. These young
consumers get input and awareness of the particular product or brand from the
social media. They can clearly recognize the particular product or brand in
comparison to competing products or brands and know how it looks and its
characteristics from the social media.
Conclusion
Results of multiple regressions concluded that all postulated hypotheses were
supported of which brand awareness has the strongest effect on brand equity among
young consumers, followed by brand image.
Tabel 2.7 Jurnal International
Journal
International Journal of Modern Management & Foresight VOL. 1, ISSUE10,
PUBLISHED ONLINE on OCTOBER 2014, pp. 287-303.
Tittle
Impact of Brand Equity & Brand Awareness on Customer’s Satisfication
Researcher
Atif Bilal and Faiza Majid Malik
Purpose
To explore the relationship between Brand Equity and Brand Awareness with the
Customer Satisfaction.
Theoritical
Background
Brand Equity, Brand Awareness, Customer satisfaction.
Population
General public of Pakistan
Sample
180 responses from Islamabad and Rawalpindi
Method
by applying Cronbach Alpha for the estimation of reliability, Pearson’s correlation
Findings
can be of great value for the marketing department, especially the Brand managers
for maintaining and increasing the Customers’ satisfaction through these important
factors.
Conclusion
The study can be helpful in providing the information to the brand manager as how
to manage the brand awareness among different customers. The study will also
provide the information about how customers’ satisfaction is increased through
brand awareness and brand equity. Ones the customer satisfaction is achieved it
will automatically lead to the higher profitability for the organization.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
13
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Saat ini komponen
komunikasi pemasaran menjadi sangat penting dalam sedekade terakhir.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.1
2.2.1 Unsur - Unsur Komunikasi Pemasaran
a. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi
antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan,
mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk
membeli produk atau jasa perusahaan.
b. Iklan Advertising terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain (billboard, internet, dan
sebagainya).
c. Antar Bisnis (Bussiness-to-bussiness) maupun akhir. Kedua iklan ini di
biayai oleh sponsor tertentu (pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai
komunikasi massa (nonpersonal) karena perusahaan sponsor tersebut
secara simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Erlangga. 2003, hal. 4
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
14
beranekaragam, bukan kepada individu tertentu/personal atau
kelompok kecil.
d. Iklan Langsung (direct advertising), biasa disebut pemasaran
berdasarkan database (database marketing), telah mengalami
pertumbuhan pesat ditahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas
komunikasi
yang
terarah
serta
teknologi
komputer
yang
memungkinkan hal itu terjadi.
e. Promosi Penjualan (sales promotion), terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembeli suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat.
Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang di desain untuk
mencapai tujuan lain yaitu, meciptakan kesadaran merek dan
mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik
untuk
pelanggan.
Promosi
penjualan
baik
diarahkan
untuk
perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun
konsumen.
f. Pemasaran Sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan
perusahaan
dan
merek
mereka
dengan
mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan
kegiatan tertentu (misalnya kompetisi besar seperti world cup dalam
olahraga sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial (seperti united
way).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
15
g. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa namun juga tidak seperti iklan, perusahaan
sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk - bentuk
ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena
perwakilan media dianggap informasi tersebut penting dan layak
disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas
tidak biayai perusahaan yang mendapat manfaatnya.
h. Komunikasi ditempat pembelian (point-of-purchase communication)
melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang
didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam
tempat pembelian. Display di toko memainkan peran penting dalam
menarik perhatian konsumen2.
2.3 Teori S-O-R
Untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap khalayak
dengan kaitannya dalam penelitian ini, dapat dijabarkan melalui Model
Stimulus Respons atau teori S-O-R, yaitu model komunikasi yang
dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukan unsur organisme untuk
membahas komunikasi massa yang pengaruhnya terhadap orang - perorangan.
Menurut teori S-O-R ini, efek yang ditimbulkan oleh reaksi khusus hingga
2
Ibid hal. 5-7
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
16
seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antar pesan atau
informasi yang disampaikan dengan reaksi komunikan.
Teori S-O-R secara jelas dapat dilihat pada bagan, sebagai berikut:3
GAMBAR 2.1
MODEL TEORI S-O-R
ORGANISME
STIMULUS
RESPON
Keterangan:
S (stimulus) : Rangsangan, sebuah isi pesan iklan produk dari produsen
yang ditujukan kepad khalayak.
O (organisme) : Komunikan, orang-orang yang menjadi sasaran dalam
penelitian ini, sehingga timbul bentuk sikap positif.
R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima khalayak sehingga
diharapkan adanya perubahan tingkah laku.
Onong Uchjana Effendy, M.A. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya
Bhakti. 2003, hal. 255
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
17
Pada bagan di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada
proses yang terjadi kepada komunikan. Stimulus yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika
ada perhatian komunikan, proses berikutnya komunikan mengerti maka
kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah
komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesedian untuk
mengubah sikap4.
Berdasarkan teori S-O-R ini juga dijelaskan bahwa pesan yang
disampaikan oleh komunikator kepada komunikan akan menimbulkan efek
yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan5.
Asumsi dasar dari model ini yaitu, bahwa media massa menimbulkan
efek yang terarah, segera dan langsung kepada komunikan. Model ini
menunjukan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi. Artinya model
ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, symbol-symbol
tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu.
2.4 Periklanan
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa
4
Ibid hal. 254-255
5
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
18
sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalu program siaran
televisi6.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Bagi para produsen untuk dapat menjalankan
fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan
tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan harus bisa membujuk khalayak ramai agar mencapai target yang
sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan.
Periklanan juga harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli
produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen
pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan
konsumen. Tepatnya, periklanan harus dapat memengaruhi pemilihan
keputusan pembeli.
Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk
barang dan jasa, baik penamaannya, pengemasan, penetapan harga, dan
distribusinya tercantum dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan,
berbagai produk tidak akan mengalir secara lancar kepada distributor atau
penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya.
Kustandi Suhandang. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung: Penerbit Nuansa.
2005, hal. 13
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
19
Proses periklanan terdiri dari penetepan tujuan, keputusan tentang
anggaran, keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai
kampanye. Pemasang iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai dengan
tujuan iklan, yakni untuk memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan
para pembeli, dan menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya.
2.4.1 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa, ide atau gagasan. Tujuan periklanan menurut
Kotler7 sebagai berikut:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu
jenis produk, tujuannya untuk membentuk permiintaan pertama.
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Persuasif”
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”
Iklan sebagai pengingat sangat diperlukan bagi produk yang
sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini
adalah iklan penguat (Inforcement Advertising) yang bertujuan
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran Analisis Perancaan Implementasi dan Kontrol, Jilid 1.
Jakarta: PT. Prehalindo.1997, hal. 236
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
20
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan
pilihan yang benar.
Tujuan iklan yang utama adalah pembentukan citra diri konsumen.
Citra diri ini tidak dibentuk secara mandiri oleh konsumen itu sendiri,
melainkan diarahkan sesuai dengan maksud produsen. Dengan demikian,
iklan akan membentuk pola konsumsi yang berpangkal pada kemauan
produsen dan berujung pada gaya hidup tertentu, dan konsumtif.
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran.
Tujuan (sasaran iklan) iklan merupakan sautu tugas komunikasi tertentu
dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pasa audiens tertentu dalam
kurun wakrtu tertentu.
Tujuan iklan ditujukan untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat. Tujuan - tujuan tersebut dimaksudkan
untk tahap-tahap yang berbeda dalam hierarki efek. Iklan televisi pada
umumnya diakui sebagi media iklan paling berpengaruh dan menjangkau
spectrum konsumen. Dari perspektif pembangunan merek, iklan televisi
memilki dua kekuatan. Pertama, televisi dapat menjadi sarana efekti yang
menunjukan secara persuasif manfaat
- manfaat
produk
yang
berhubungan dengan konsumen. Kedua, dapat menjadi sarana yang
mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
21
penggunaan, kepribadian merek, dan hal - hal tak berwujud lainnya dari
merek tersebut.
2.4.2 Fungsi Periklanan
Investasi besar - besaran ini menujukkan bahwa banyak perusahaan
yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Menurut Terence
A. Shimp, periklanan memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi
suatu perusahaan atau lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan
sebagai berikut8 :
a. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk - produk baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi
penciptaan
citra
sebuah
perusahaan
yang
menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran
informasi berniali lainnya, baik untuk merek yang di iklankan
maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat - manfaat
baru dari merek yang sudah ada.
b. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi
pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan.
Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer,
8
Terence A. Shimp, op.cit., 357-361.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
22
yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan
dengan produk dan jasa yang di iklankan, dampak promosi di
masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak
konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk
mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para
konsumen yang akhir - akhir ini belum membeli merek yang
tersedia dan mengandung atribut - atribut yang menguntungkan.
d. Adding Value (Menambah Nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi
nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi,
penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar - benar
independen.
Promosi
yang
efektif
menyebabkan
merek
dipandang lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan bisa
lebih unggul dari tawaran pesaing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
23
e. Asissting (Mendampingi upaya-upaya lain dari pesaing)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi
membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses
penjualan produk - produk perusahaan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan
kontak personal dengan pelanggan yang prospektif. Upaya,
waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit
waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek
tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi,
iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim
oleh perwakilan penjual lebih kredibel.
2.5 Televisi sebagai Media Periklanan
Iklan di media televisi merupakan pesan komunikasi yang bertujuan
untuk memperkenalkan produk barang atau jasa. Tujuan selanjutnya adalah
memotivasi dan mempersuasi pemirsa atau audience untuk mencari pembeli
dan menjadi pelanggan tetap. Selanjutnya dari pihak media televisi sendiri
menggunakan iklan sebagai sumber penghasilan untuk kelangsungan hidup
perusahaan media. Sebagai media komunikasi, iklan dibentuk dari unsur
visual atau nonverbal maupun visual atau verbal. Unsur visual iklan dapat
berupa gambar serta tanda - tanda yang digunakan dalam iklan dan unsur
nonvisual iklan berupa bahasa. Dari kehidupan sehari - hari kita tidak pernah
lepas dari yang namanya televisi. Televisi adalah salah satu alat elektronik
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
24
yang sekarang sudah menjadi kebutuhan primer bagi manusia. Tidak melihat
tayangan televisi sehari saja kita mungkin sudah ketinggalan banyak
informasi. Televisi merupakan salah satu media elektronik yang digunakan
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas, dan merupakan media
komunikasi dalam bentuk audio visual yang memiliki ciri massal, yaitu
ditujukan kepada sejumlah orang yang relatif banyak dan menyiarkan
informasi secara tepat dan serempak ke seluruh khalayak yang bisa
mengaksesnya.
Berikut kelebihan dan kekurangan media televisi yang dapat dijadikan
pertimbangan untuk para pengiklan9:
Kelebihan televisi:
a. Efisiensi Biaya
Kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas.
Jutaan
orang
menonton
televisi
secara
teratur.
Televisi
menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media
lainnya, tetapi juga menjangkau khalayak yang tidak terjangkau
oleh media cetak. Jangkauan masalah ini menimbulkan efiensi
biaya untuk menjangkau setiap kepala (individu).
b. Dampak yang Kuat
9
Sandra Moriarty, Nancy Mitchell dan William Wells. Advertising. Jakarta: Kencana, 2011. Ed. 8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
25
Kemampuan
menimbulkan
dampak
yang
kuat
terhadap
konsumen, dengan tekanan pada kedua indera sekaligus yaitu
mata (pengelihatan) dan telinga (pendengaran). Televisi juga
mampu mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna,
drama, dan humor.
c. Level Penonton yang Tinggi
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan
waktu mereka di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan
dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli (konsumen)
tertarik pada perusahaan yang mengiklanankan produknya di
televisi.
Kelemahan Televisi:
a. Biaya Produksi Tinggi
Untuk memroduksi iklan dan menyiarkan siaran komersial di
televisi membutuhkan biaya yang sangat besar, sekalipun biaya
untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah bila dibanding
dengan media lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
26
b. Jangkauan sia - sia
Karena segmentasi televisi tidak seselektif surat kabar atau
majalah, iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan
menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Tidak Fleksibel
Televisi tidak mudah dalam pengaturan teknis, iklan - iklan yang
telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya apalagi
menjelang jam - jam penayangannya.
Selain itu kelemahan dari televisi sebagai media periklanan yaitu tidak
dapat menyampaikan volume berita seperti yang terdapat dalam surat kabar.
Oleh karena itu, isi pesan yang disampaikan harus singkat dan jelas. Cara
penyampaian kata perkata harus benar dan intonasi suara harus tepat dan
jelas. Kesemuanya itu tentu saja menekan unsur isi pesan yang komunikatif
agar pemirsa mudah mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dari
pemberitaan dan segala sesuatu yang dikaji atau disiarkan televisi tidak dapat
dikaji ulang karena penyampaian pesannya sekilas dan cepat.10
2.5.1 Elemen - Elemen Iklan Televisi
Pada iklan televisi ada beberapa elemen - elemen yang dapat digunakan
dalam membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan
Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: Rineka Cipta.
1996, hal. 18
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
27
menjual yang kuat. Menurut Belch, elemen - elemen iklan yang terdapat pada
media televisi dibagi menjadi11:
1. Elemen Visual dalam iklan adalah apa yang terlihat pada layar televisi.
Elemen
ini
meliputi
:
the
product,
action
sequence,
demonstation/setting, copy and the talent.
a. Product (Produk) merupakan objek yang ingin dipersuasi
kepada khalayak.
b. Action
Sequence
(urutan
adegan)
adalah
jalan
cerita
menggambarkan khlayak akan pesan yang ingin disampaikan
dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khlayak
dalam memahami pesan yang terdapat pada iklan.
c. Setting (latar belakang) berfungsi dalam menghidupkan
suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita .
d. Talent (model iklan) merupakan orang yang muncul dalam
iklan. Orang tersebut memainkan berbagai peran sebagai
announcer, spoke persons, character type, maupun selebritis.
e. Copy (tulisan) kalimat - kalimat yang tertulis dan terucap saat
iklan berlangsung
Belch, Goerge E. & Michaell A. Introduce to Advertising and Promotion 5 th edition. New York:
MC Graw Hill, 2001. hal. 28
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
28
2. Elemen Audio yakni suara musik pada iklan.
a. Sound (Suara) merupakan elemen penting dalam iklan. Suara
dapat
terdengar
dalam
jingle,
spoken
dialogue
(perbincangan) dan announcement (pengumuman). Suara
dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk
memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya suara
anak - anak, orang tua, atau eksekutif muda. Hampir semua
iklan mempunyai announcer yang berperan sebagai central
voice atau sebagai penutup iklan yang menyebutkan identitas
produk.12
b. Music (suara) merupakan elemen lain dari audio yang tidak
kalah pentingnya. Music merupakan jingle, biasanya bersifat
persuasif
karena
dapat
membuat
khalayak
mengigat
informasi ketika menyaksikannya. Music juga bisa digunakan
dibelakang dialog untuk menciptakan mood dan membangun
suasan latar belakang.
2.6 Brand Awareness
Merek adalah “nama, istilah, simbol, atau kombinasi hal - hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
atau kelompok penjual untuk membedakan produknya dari produk pesaing”13.
William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty. Advertising: Principles and Practise, 5 th
edition. New Jersey: Prantice Hall, Inc 2000. hal.347
12
13
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta : PT. Prehallindo. 1997, hal. 63
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
29
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah merek
untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan
kategori
produk
tertentu
dan
seberapa
mudahnya
nama
tersebut
dimunculkan14. kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas
hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran
akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan
tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi
oleh semua merek.
Dalam Brand Awareness, menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
penting juga menggunakan sebuah rumus yang dikenal dalam model Teori
AIDA dijelaskan dalam lima tahap konsumen terhadap Brand Awareness
produk terhadap konsumen15.
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention)
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus
bisa menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang
disampaikan. Dimana perhatian itu bertujuan secara umum dan
khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang akan dijadikan
target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukakan melalui tulisan dan
gambar yang menonjol jelas, perkataan yang menarik atau mudah
Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta :
Erlangga. 2003, hal. 11
14
Kasali Rhenald. Manajemen Periklanan. Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Grafiti.
Hal.83
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
30
diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik
perhatian merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana
perusahaan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh
konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness /
kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke calon
konsumen.
2. Tahap Ketertarikan (Interest)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang
dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin
tahu lebih jauh. Tertarik
berarti
pesan
yang disampaikan
menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan mendengar
serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat
yang menarik perhatian calon konsumen akan pesan yang
ditunjukkan.
3. Tahap Berhasrat / Berniat (Desire)
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan. Hal ini berkaitan
dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk.
Motif pembelian dibedakan menjadi 2, yaitu motif rasional dan
emosional. Dimana motif rasional mempertimbangkan konsumen
akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan. Sedangkan
emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
31
4. Tahap Memutuskan untuk Membeli (Action)
Tindakan terjadi karena adanya keinginan kuat calon konsumen
sehingga
terjadi
pengambilan
keputusan
dalam
melakukan
pembelian produk yang ditawarkan kepada calon konsumen.
Jadi proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk
penciptaan ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat
untuk membeli produk dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli
produk tersebut. Namun dalam penelitian ini lebih fokus pada tahap Attention
dan Interest, karena dua tahap tersebut merupakan indikator dari variabel
yang dibahas dalam penelitian ini yaitu Brand Awareness.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Peran kesadaran merek dalam membantu merek agar dapat
dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapar menciptakan
suatu nilai. Biasanya orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang
familiar atau merek beraumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, kuat ,dan
memiliki kualitas yang jelas.
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
32
kalimat pernyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan fakta - fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis dapat
dinyatakan sebagai jawaban terotis dari rumusan masalah yang empiris.16
Hipotesis penelitian dalam penelitian ini adalah “Ada Pengaruh Iklan
Televisi T-Cash Tap Terhadap Brand Awareness
16
Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. 2012, Hal:64
http://digilib.mercubuana.ac.id/z