8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi
atau communication itu berasal dari bahasa latin communicatio yang berarti
pemberitahuan, pertukaran. Kata sifatnya communis yang bermakna umum atau
bersama-sama. Para ahli mendefinisikan komunikasi sesuai sudut pandang masingmasing, mengingat ilmu komunikasi dikembangkan dari ilmuwan yang berasal dari
berbagai disiplin ilmu.
Mengapa kita berkomunikasi? Manfaat-manfaat apa yang kita peroleh dari
komunikasi? Berdasarkan pengamatan yang dilakukan, beberapa pakar komunikasi
mengemukakan fungsi-fungsi yang berbeda-beda meskipun adakalanya terdapat
tumpang tindih diantara berbagai pendapat tersebut.
Thomas M. Scheidel mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama
untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial
dengan orang disekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa,
berpikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Namun tujuan dasar kita
berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita.
Gordon I. Zimmerman merumuskan bahwa kita dapat membagi tujuan
komunikasi menjadi dua kategori besar. Pertama, kita berkomunikasi untuk
menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan kita, untuk memberi makan
dan pakaian kepada diri sendiri, memuaskan kepenasaran kita akan lingkungan dan
8
9
menikmati hidup. Kedua, kita berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk
hubungan dengan orang lain. Jadi, komunikasi mempunyai fungsi isi yang melibatkan
pertukaran informasi yang kita perlukan untuk menyelesaikan tugas dan fungsi
hubungan yang melibatkan pertukaran informasi mengenai bagaimana hubungan kita
dengan orang lain.
Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi itu mempunyai dua
fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, menunjukkan ikatan
dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi
pengambilam keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan
sesuatu pada suatu saat tertentu. 1
Proses komunikasi merupakan aktivitas yang mendasar bagi manusia sebagai
makhluk sosial. Setiap proses komunikasi diawali dengan adanya stimulus yang
masuk pada diri individu ditangkap melalui pancaindra. Stimulus diolah diotak
dengan pengetauan, pengalaman, selera dan iman yang dimiliki individu. Stimulus
tersebut mengalami intelektual menjadi informasi. Sedangkan informasi yang telah
dikomunikasikan disebut sebagai pesan. 2
Untuk memahami hakikat suatu komunikasi perlu diketahui prinsip dari
komunikasi tersebut. Menurut Seiler, ada empat prinsip dasar dari komunikasi yaitu:
suatu proses, suatu sistematik, interaksi dan transaksi, dimaksudkan atau tidak
dimaksudkan. Masing-masing dari prinsip ini akan dijelaskan berikut ini:
1.
Komunikasi adalah Suatu Proses
1
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005, hal 4
2
Wiryanto, Op. cit, hal 33
10
Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu seri kegiatan
yang terus menerus, yang tidak mempunyai permulaan atau akhir dan
selalu berubah-ubah.
2.
Komunikasi adalah Sistem
Komunikasi terdiri dari beberapa komponen dan masing-masing
komponen tersebut mempunyai tugasnya masing-masing. Tugas dari
komponen-komponen
itu
berhubungan
satu
sama
lain
untuk
menghasilkan suatu komunikasi. Komponen komunikasi tersebut yaitu:
pengirim pesan, pesan, saluran, penerima pesan dan balikan.
3.
Komunikasi bersifat Interaksi dan Transaksi
Yang dimaksud dengan istilah interkasi adalah saling bertukar
komunikasi. Misalnya seseorang berbicara kepada temannya mengenai
sesuatu, kemudian temannya yang mendengar memberikan reaksi atau
komentar apa yang dibicarakan itu. Dalam kehidupan sehari-hari
komunikasi yang kita lakukan tidak seteratur itu prosesnya. Banyak
dalam percakapan tatap muka kita terlibat dalam proses pengirim pesan
secara simultan tidak terpisah seperti pada contoh di atas. Dalam
keadaan demikian komunikasi tersebut bersifat transaksi. Sambil
menyandikan pesan kita juga menginterpretasikan pesan yang kita
terima.
4.
Komunikasi Dapat Terjadi Disengaja Maupun Tidak Disengaja
Komunikasi yang disengaja terjadi apabila pesan yang mempunyai
maksud tertentu dikirimkan kepada penerima yang dimaksudkan.
Apabila pesan yang tidak disengaja dikirimkan atau tidak dimaksudkan
11
untuk orang tertentu untuk menerimanya maka itu dinamakan
komunikasi tidak disengaja. 3
Banyak pengertian yang dikemukakan mengenai komunikasi. Kaitannya
dengan penelitian ini, adalah bagaimana informasi atau pesan yang disampaikan
organisasi atau perusahaan dapat di terima dengan baik oleh publiknya. Penyampaian
komunikasi menggunakan proses dan berkesinambungan. Membangun komunikasi
tidaklah mudah, bila tidak secara menyeluruh dan tidak lengkap kemungkinan
informasi atau pesan dapat disalah pamahi.
2.2 Komunikasi Organisasi
Organisasi merupakan sebuah kelompok individu yang diorganisasi untuk
mencapai tujuan tertentu. Tujuan sebuah organisasi adalah menghasilkan pendapatan.
Akan tetapi tujuan lain yang mendukung harus pula dicapai jika tujuan akhir tersebut
ingin dipenuhi. Schein mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional
kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian
pekerjaan dan fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. 4
Zelko dan Dance mengatakan bahwa komunikasi adalah sistem yang saling
tergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal.
Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri seperti
komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan kepada bawahan,
komunikasi sesama karyawan yang sama tingkatnya. Sedangkan komunikasi
eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi tehadap lingkungan luarnya,
3
4
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Jakarta : Bumi Aksara,2005, hal 19-22
Ibid, hal 23
12
seperti komunikasi dalam penjualan hasil produksi, pembuatan iklan dan hubungan
dengan masyarakat umum. 5
Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu
organisasi, bersifat formal dan informal dan berlangsung dalam suatu jaringan yang
lebih besar daripada komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi seringkali
melibatkan juga komunikasi diadik, komunikasi antarpribadi dan adakalanya juga
komunikasi publik. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut struktur
organisasi, yakni komunikasi kebawah, komunikasi ke atas dan komunikasi
horizontal.
Komunikasi ke bawah dalam sebuah organisasi berarti bahwa informasi
mengalir dari jabatan lebih tinggi kepada mereka yang berorientasi lebih rendah. Para
pegawai diseluruh tingkat dalam organisasi perlu diberi informasi. Manajemen
puncak hidup dalam dunia informasi. Kualitas dan kuantitas informasi harus tinggi
agar dapat membuat keputusan yang bermanfaat dan cermat. Manajemen puncak
harus memilki informasi dari unit dalam organisasi dan harus memperoleh informasi
dari semua unit.
Komunikasi ke atas dalam suatu organisasi berarti bahwa informasi mengalir
dari tingkat yang lebih rendah (bawahan) ke tingkat yang lebih tinggi (penyelia).
Semua pegawai dalam sebuah organisasi, kecuali mereka yang menduduki posisi
puncak, mungkin berkomunikasi ke atas yaitu setiap bawahan mempunyai alasan
yang baik atau meminta informasi dari atau memberi informasi kepda seseorang yang
otoritasnya lebih tinggi daripada dia. Suatu permohonan atau komentar yang
5
Ibid, hal 66
13
diarahkan kepada individu yang otoritasnya lebih besar, lebih tinggi atau lebih luas
merupakan esensi komunikasi ke atas.
Komunikasi horizontal terdiri dari penyampaian informasi diantara rekanrekan sejawat dalam unit kerja yang sama. Unit kerja yang meliputi individu-individu
yang ditempatkan pada tingkat otoritas yang sama dalam organisasi dan mempunyai
atasan yang sama. 6 Sedangkan komunikasi informal tidak tergantung pada struktur
organisasi, seperti komunikasi antarsejawat juga termasuk gosip. 7
Karena komunikasi informal ini menyebabkan informasi pribadi muncul dari
interaksi di antara orang-orang dan mengalir keseluruh organisasi tanpa dapat
diperkirakan. Komunikasi informal cenderung berisi laporan rahasia mengenai orang
dan kejadian-kejadian yang tidak mengalir secara resmi. Informasi yang diperoleh
dari desas-desus adalah yang berkenaan dengan apa yang didengar atau apa yang
dikatakan orang dan bukan apa yang diumumkan oleh yang berkuasa. 8
Sifat terpenting komunikasi organisasi adalah penciptaan pesan, penafsiran,
dan penanganan kegiatan anggota organisasi. Bagaimana komunikasi berlangsung
dalam organisasi dan apa makna bergantung pada konsepsi seseorang mengenai
organisasi. Bila organisasi dianggap sebagai suatu struktur atau wadah yang telah ada
sebelumnya, maka komunikasi dapat diangap sebagai suatu substansi nyata yang
mengalir ke atas, ke bawah dan ke samping dalam suatu wadah. Dalam pandangan
itu, komunikasi berfungsi sebagai tujuan dari sistem komunikasi. Fungsi-fungsi
komunikasi lebih khusus meliputi pesan-pesan mengenai pekerjaan, pemeliharaan,
6
R. Wayne Face dan Don F. Faules, Komunikasi Organisasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya,2001,
hal 184-195
7
Dedy Mulyana, Op cit, hal 69
8
Arni Muhammad, Op.cit hal 124-125
14
motivasi, integrasi, dan inovasi. Komunikasi mendukung struktur organisasi dan
adaptasinya dengan lingkungan. Bila organisasi merupakan suatu pemroses informasi
besar, maka proses komunikasi adalah untuk memperoleh informasi yang tepat bagi
orang yang tepat pada saat yang tepat. Berdasarkan perspektif ini, komunikasi
organisasi dapat dilihat sebagai proses mengumpulkan, memproses, menyimpan, dan
menyebarkan komunikasi yang memungkinkan organisasi berfungsi. 9
2.3 Public Relations
Public Relations (PR) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik
itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. PR menggunakan metode manajemen. Dalam mengejar suatu tujuan,
semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas,
mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. 10
Menurut para pakar, hingga saat ini belum terdapat konsensus mutlak tentang
definisi PR/Humas. Ketidaksepakatan tersebut disebabkan, pertama, beragam definisi
public relations yang telah dirumuskna baik oleh para pakar maupun profesional
PR/Humas didasari perbedaan sudut pandang terhadap pengertian Humas/Public
Relations. Kedua, perbedaan latar belakang, misalnya definisi yang dilontarkan oleh
kalangan akademis perguruan tinggi tersebut akan lain bunyinya dengan apa yang
diungkapkan oleh kalangan praktisi (Public Relations Practitioner). Dan ketiga,
adanya indikasi baik teoritis maupun prakftis bahwa kegiatan public relations atau
9
R. Wayne Face dan Don F. Faules, Loc.cit, hal 34
Frank Jefkins, Op.cit, hlm 10
10
15
kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika
kehidupan masyarakat yang mengikuti kemajuan zaman, khususnya memasuki era
globalisasi dan milenium ketiga saat ini.
Definisi Humas/PR berdasarkan The British Institute of Public Relations :
a. “Public Relations activity is management of communications between an
organization and as publics.“
(Aktivitas PR adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya)
b. “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish
and maintain mutual understanding between an organization and its public.“
(Praktik PR adalah memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk
membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya).
Kegiatan utama dari Humas/PR dalam mewakili top manajemen suatu
lembaga atau organisasi, merupakan bentuk kegiatan two ways communication adalah
ciri khas dari fungsi dan peranan Public Relations. Hal tersebut dikarenakan salah
satu tugas PR ialah bertindak sebagai nara sumber informasi (source of informations)
dan merupakan saluran informasi (channel of informations). 11
Sesuai dengan tujuan utamanya, Public Relations akan dituntut untuk
mengembangkan atau membangun hubungan yang baik dengan publik. Dengan
pengertian bahwa PR adalah fungsi manajemen, ini berarti PR adalah fungsi melekat
dan tidak lepas dari manajemen suatu organisasi. Tujuannya adalah membentuk
goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling
11
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta
: PT RajaGrafindo Persada, 2006, hal 15-16
16
mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan
saling menghargai (mutual appreciation), serta untuk memperoleh opini publik yang
favorable, serta citra (image) yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang
harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar
(external relations). 12
2.3.1 Peran Public Relations
Dari waktu ke waktu, praktisi menyesuaikan pola perilakunya untuk
menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan
mengakomodasi ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam
pekerjaan mereka.
Ada beberapa peran PR/Humas yang mendeskripsikan sebagian besar praktik
mereka. Akan tetapi, kadang-kadang praktisi melakukan semua peran ini dan peran
lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda, meskipun ada peran dominan dalam
pekerjaan mereka sehari-hari dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain.
Peran Public Relations dapat dilihat dari orientasi tujuan yang akan dicapai,
persiapan serta strategi maupun taktik untuk mencapainya. Kualifikasi dari
praktisinya, yaitu kompetensi dan keterampilan yang dimiliki, akan menentukan
peran yang dapat dimainkan. Dunia bisnis memandang arti penting publisitas dan
hubungan dengan media sebagai pendukung kegiatan promosi, disinilah peran PR
difungsikan. Seiring tuntutan stakeholder untuk merespon kebutuhan mereka, peran
PR difungsikan sebagai penyebar informasi. Public Relations juga berperan sebagai
12
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra,
Jakarta : Ghalia Indonesia, 1999, hal 31
17
perantara berbagi informasi untuk menciptakan pemahaman dengan kelompok publik
potensial guna menghindari masalah. Dalam hal ini PR hanya berperan sebagai
perantara saja, dan tidak terlibat dalam penentuan isi pesan. Peran Public Relations
selanjutnya mengalami perubahan yang cukup bermakna, yaitu dari aktivitas taktikal
bergerak menjadi fungsi tanggung jawab stratejik. PR berperan untuk membangun
dan menjaga hubungan dengan publik vital. Perubahan ini dianggap sebagai suatu
langkah besar dalam praktek PR yaitu dari peran teknisi menjadi manajer hubungan
organisasi dengan publiknya (relationship management). 13
James Grunig dan Tod Hunt mengidentifikasikan peran pokok Public
Relations/Humas, yaitu:
1.
Teknisi Komunikasi (the communications technician)
Mereka tidak terlibat dalam proses pengambilan keputusan dalam organisasi
namun menangani program-program PR seperti menulis press release, mengedit
majalah internal dan mendesain halaman Web. Tidak terlibat dalam pelaksanaan riset
atau evaluasi program, lebih terfokus pada implementasi.
2.
Manajer Komunikasi (the communication manager)
Merencanakan dan mengelola program-program PR, memberikan saran untuk
manajemen, membuat keputusan tentang kebijakan komunikasi dan seterusnya.
3.
13
Penyusun yang Ahli (the expert presciber)
Ridwan Nyak Baik dan Irmulan Sati T, Koalisi Dominan Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi
Public Relations Dalam Manajemen, Jakarta: BPP PERHUMAS, 2004, hal 184
18
Melakukan riset dan menjabarkan permasalahan PR, menyusun program serta
mengimplementasikannya. Peran expert prescriber ini menarik perhatian praktisi
karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya
otoritas ketika ada sesuatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas
untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan sesuatu.
4.
Fasilitator Komunikasi (the communication facilitator)
Bertindak sebagai perantara, menjaga terciptanya komunikasi dua arah antara
organisasi dengan publiknya. Merupakan penghubung, penerjemah serta mediator.
5.
Fasilitator Proses Pemecah Masalah (the problem solving process
facilitator)
Membantu anggota organisasi yang lain untuk memecahkan masalah PR yang
mereka hadapi. Bertindak seperti seorang konselor atau penasihat atas perencanaan
dan implementasi program-program.
David Dozier mengidentifikasikan dua peran Public Relations sebagai berikut:
a.
Peran sebagai Penghubung Media (media relations role)
Ini adalah fungsi dua arah. Orang yang menduduki peran ini bertugas untuk
menjaga bahwa media selalu dapat informasi, dan menginformasikan kepada
organisasi apa yang dibutuhkan dan dikhawatirkan oleh media. Tugas ini tidak hanya
berkaitan dengan produksi dan penyampaian pesan, namun juga membutuhkan
kemampuan dan pengetahuan yang mendalam tentang media.
19
b.
Peran Komunikasi dan Penghubung (communication dan liaison role)
Bertindak sebagai perwakilan organisasi dan secara positif menciptakan
kesempatan kepada manajemen untuk berkomunikasi dengan publik internal maupun
eksternal. 14
Dalam membina saling pengertian ada empat peran PR yang dapat dianalisa
menurut pendapat beberapa ahli. Pertama, sebagai interpreter atau in the middle
merupakan sumbu antara manajemen dengan publik internal maupun publik
eksternal. Kedua, adalah peran sebagai lubricant, pelumas atau pelicin untuk
terciptanya hubungan internal yang harmonis dan efisien, pada peran ini dapat
mencegah kemungkinan timbulnya friksi-friksi atau perpecahan dalam organisasi.
Ketiga, peran monitoring, sebagaimana kita ketahui organisasi hidup dalam
masyarakat dimana perubahan-perubahan dapat saja terjadi. Perusahaan harus
tanggap dan peka dengan berbagai perubahan ini, yang mungkin saja dapat
berdampak negatif terhadap perusahaan. Untuk menghadapinya diperlukan suatu
antisipasi, disinilah peran PR melakukan monitoring dan evaluasi. Keempat,
melakukan tindakan komunikasi, baik pada eksternal maupun internal publik untuk
terciptanya saling pengertian. Media teknik komunikasi inilah yang sangat
menentukan keberhasilan PR secara menyeluruh. 15
14
Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Jakarta : Erlangga, 2004,
hal 14-15
15
Ridwan Nyak Baik dan Irmulan Sati T, Op.cit, hal 20
20
Organisasi atau perusahaan apapun adalah suatu sistem yang mengandung arti
ia harus utuh, bersatu dan harmonis. Jelas tergambar bahwa hubungan yang ada
didalamnya harus terlaksana dengan baik, begitu juga hubungan dengan dunia luar.
Dalam dunia PR dikenal dengan hubungan dengan publik eksternal dan publik
eksternal. Hubungan dengan dua publik ini, seperti juga tergambar dalam
mendapatkan pengertian atau dukungan publiknya.
Peranan Public Relations dalam suatu organisasi meliputi aktivitas sebagai berikut :
1.
Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Seorang PR dapat membina hubungan baik dengan publiknya yang
menjadi
bagian dari unit perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu
mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif
didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
2.
Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Membina hubungan baik dengan publik umum (masyarakat) dan mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang
diwakilinya.
Secara garis besar Public Relations berperan sebagai:
1. Communicator
Artinya sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung,
melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person). Disamping itu juga
bertindak sebagai mediator sekaligus persuador.
21
2. Relationship
Membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan
publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian,
kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak
tersebut.
3. Back Up Management
Melaksanakan dukungan manejemen atau menunjang kegiatan lain seperti
promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai
tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
4. Good Image Maker
Menciptakan citra yang positif dan sekaligus reputasi menjadi tujuan utama
bagi aktivitas public relations dalam membangun citra atau nama baik
lembaga/organisai dan produk yang diwakilinya. 16
Dengan demikian, seperti yang dijelaskan di atas, peran PR tersebut bersifat
dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan ke luar. Peranan ini turut menentukan sukses
atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari organisasi/lembaga tersebut. Itu
berarti bagaimana PR dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik,
dengan tujuan menciptakan saling pengertian, saling mengahargai, saling
mempercayai, menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik dan sebagainya
demi tercapainya citra yang positif bagi perusahaan.
16
Rosady Ruslan, Op.cit, hal 23-27
22
2.3.2 Fungsi Public Relations
Perkembangan profesionalisme PR yang berkaitan dengan pengembangan
peranan PR, baik sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi atau
perusahaan merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi PR.
Public
Relations
adalah
fungsi
manajemen
yang
membangun
dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
17
Secara umum fungsi Public Relations, menurut Rex F Harlow dapat dibagi dua, yaitu:
1. Public Relations sebagai metode berkomunikasi (methode of communication)
Artinya sebagai metode komunikasi, PR merupakan rangkaian atau sistem
kegiatan, melalui kegiatan komunikasi yang khas kehumasan. Humas/PR
mengandung makna setiap pimpinan dari sebuah organisasi bagaimanapun
kecilnya
dapat
melaksanakan
fungsi-fungsi
public
relations.
Dapat
disimpulkan bahwa hubungan fungsional antara PR dengan organisasi adalah
sebagai metode komunikasi, yaitu mengefektifkan dan mengefesiensikan
upaya-upaya pencapaian tujuan organisasi.
17
Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Jakarta : Kencana, 2006, hal 6
23
2. Public Relations sebagai perwujudan (state of being)
State of being yang dimaksudkan dalam manajemen kehumasan adalah
perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang dilembagakan kedalam bentuk
biro, bagian, divisi atau seksi.
Menurut Cutlip and Center, fungsi PR/Humas dalam penerapannya
menunjang kegiatan dan aktivitas perusahaan sebagai berikut:
1. Penelitian (Research)
Ini adalah tahap penelitian dalam PR, baik dalam memperoleh data primer dan
sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, penelitian yang
berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang paling mendasar.
2. Perencanaan (Planning)
Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program
kerja Humas/PR.
3. Pengoordinasian (Coordinating)
Mengoordinir satu tim kerja dengan menentukan kerja sama dan keterlibatan
dari instansi atau personil lainnya kedalam satu koordinasi tim yang solid
sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga/organisasi.
4. Produksi (Production)
Hal ini merupakan bentuk produk publikasi promosi yang dikelola oleh
PR/Humas, dalam upaya mendukung perluasan/pemasaran produk atau jasa
24
pada sebuah organisasi. Merencanakan media plan, publication, audiovisual,
special events untuk tujuan berkampanye.
5. Partisipasi Komunitas (Community Participation)
Partisispasi Humas/PR dalam melakukan suatu komunikasi timbal balik
dengan komunitas masyarakat/publik lingkungan tertentu untuk mencapai
saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
6. Nasihat (Advisory)
Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan
berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan
kepentingan publik eksternal/internal, maupun pengindentifikasian keinginan
dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan. 18
Dalam buku Public Relations Teori dan Praktek yang ditulis oleh Djanalis
Djanaid disebutkan ada dua fungsi PR yaitu:
1. Fungsi Konstruktif
Djanalis menganalogikan fungsi ini sebagai perata jalan. Jadi, Humas/PR
merupakan garda terdepan yang dibelakangnya terdiri dari rombongan tujuantujuan perusahaan. Ada tujuan marketing, tujuan produksi, tujuan personalia
dan sebagainya. Fungsi konstruktif ini mendorong Humas/PR membuat
18
Rosady Ruslan, Op.cit, hal 36-39
25
aktivitas ataupun kegiatan-kegiatan yang terencana, berkesinambungan yang
cenderung bersifat proaktif.
2. Fungsi Korektif
Fungsi ini berperan sebagai pemadam kebakaran. Artinya, apabila sebuah
organisasi/lembaga terjadi masalah-masalah (krisis) dengan publik, maka
Humas/PR harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah
tersebut. 19
Secara struktural PR merupakan bagian integral dari suatu lembaga atau organisasi.
Artinya PR merupakan salah satu fungsi manajemen yang bersifat melekat pada
manajemen perusahaan. Fungsi dan tanggung jawab Public Relations untuk
membangun suatu yang menguntungkan bagi terciptanya hubungan baik antara
organisasi/perusahaan dengan publik sasarannya, dan melalui tanggung jawab
tersebut merupkan akuntabilitas bagi fungsi public relations terhadap organisasinya.
2.4 Corporate Image (Citra Perusahaan)
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra
perusahaan (corporate image) yang baik dimata khalayaknya atau publiknya akan
banyak menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible tetapi
wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik
semacam tanda respek dan rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas
terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya
19
Frida Kusumawati, Dasar-dasar Humas, Bogor: PT Ghalia Indonesia, 2004, hal 23
26
(dipercaya, profesional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang
baik). 20
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang
perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan yang menyangkut
pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku
individu-individu dalam perusahan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan
mempengaruhi sikap publik, apakah akan mendukung, netral atau memusuhi. Tujuan
public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Citra positif
mengandung arti kredibilitas perusahaan
di mata publik adalah baik (credible).
Kredibilitas mencakup dua hal, yaitu:
1. Kemampuan (expertise)
Persepsi publik bahwa perusahaan mempunyai kemampuan dalam memenuhi
kebutuhan, harapan, maupun kepentingan publik.
2. Kepercayaan (trustworthy)
Persepsi publik bahawa perusahaan dapat dipercaya untuk tetap komitmen
menjaga kepentingan bersama. Perusahaan dipersepsi tidak semata-mata
mengejar kepentingan bisnis (profit oriented), tetapi juga mempertimbangkan
kebutuhan dan kepuasan konsumen.
Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan seorang public relations,
tetapi perilaku menyeluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer dan lainnya) ikut
andil dalam pembentukan citra ini baik disadari atau tidak. Dengan kata lain, citra
korporat (corporate image) adalah citra keselurahan yang dibangun dari semua
20
Rosady Ruslan, Op.cit, hal 50
27
komponen perusahaan, seperti kualitas produk, keberhasilan ekspor, kesehatan
keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap lingkungan,
pengalaman menyenangkan atau menyedihkan tentang pelayanan perusahaan.
Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercemin
melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan,
brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan,
newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas
korporat juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai dan filisofis perusahaan,
pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal muapun eksternal.
Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada publik antara lain citra
di mata konsumen, komunitas, media, investor, dan karyawan sendiri sehingga
jadilah citra korporat. Artinya bahwa corporate image dibangun dari 4 area, yaitu:
1. Produk/service (termasuk kualitas produk, customer care)
2. Social responsibilty, corporate citizenship, ethical behaviour, dan community
affairs
3. Environments (kantor, showrooms, pabrik)
4. Communications (iklan, Public Relations, personal communications, brosur
dan program-program identitas korporat)
Citra perusahaan yang baik akan membuat keuntungan kompetitif bagi perusahaan.
Keuntungan tersebut antara lain, peningkatan penjualan, mendukung pengembangan
28
produk baru, memperkuat relasi keuangan, membuat harmoni hubungan dengan
karyawan, mendukung program rekrutmen, dan membantu mengatasi krisis. 21
Citra dari suatu lembaga/organisasi dan bentuk pelayanan jasa dan lain
sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas/PR dalam sistem informasi terbuka pada
era globalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas
jasa pelayanannya yang telah diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan amanah
dari
publiknya,
serta
goodwill
(kemauan
baik)
yang
ditampilkan
lembaga/perusahaan yang bersangkutan.
21
Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing: Media Public Relations Membangun Citra
Korporat, Jakarta : Kencana, 2008, hal 8-12
oleh